The Japan Society for Studies in Journalism and Mass Communication
NII-Electronic Library Service
The Japan Soolety for Studles ln Journallsm and Mass Co unloatlon
映
像
広 告
に
関 す
る
理
解
の
実 践 過 程
1
は じ め に
「
象 徴
」
を め
ぐ
る
相
互
行 為 的 な 実 践
本 論 文
は
、
わ れ わ れ の 日 常 生 活 場 面
に お
い て
「
広 告 を 理 解 す る
」
と
い
う
こ
と が、
ど
の
よ
う
に し て
成 立
し て い
る の
か を 問 題
と す
る
。
近 年 の
広 告 研 究
が
行 動 主 義 的 な 効 果 研 究 か ら 視 点 を 転 換 し
て い
く な か で
、
言 説
（
臼
の8
霞ω
）
ア
プ
ロ
ー チ と
も 呼
べ
る 諸 研 究 は
、
こ の
よ
う
な 解 釈 過 程
へ
の
注 囗 を 特 に 強 め て
い
る よ
う
に 思 わ れ る
（ 辻、
冖 九 九 八
、
難 波、
二
〇
〇
〇 な ど
）
。
中
で
も 北
田 は
、
「
広 告
で
あ
る こ
と
」
自 体 を 問 題
と し て、 送
り 手
と
受 け 手
が 又 何
が 広 告 か
〉
と
い
う 広 告
の
境 界 画 定
（
《
広 告 で あ る
／ な
い
》
の
差 異
）
に
つ い
て
折 衝
し あ
う
（ 中 略
）
過 程 を
つ
ぶ さ に
記 述 し
て い
く 構 築 主 義
（oo
扉
守
匚
∩ 虹
≦
ω
）ヨ 的
是
永
論
（
立 教 大 学
）
ス タ ン ス
」
（ 北 田
、
二
〇
〇
〇冖
二
〇 頁
、
強 調 原
）著 を 提 唱 し て
い
る
。
大
き く ま と め る な ら ば、
こ れ ら は
い
ず れ
も 従 来
の
研 究 視 点 に お
い
て
所 与
の
前 提
で あ
っ
た
「
こ れ は 広 告
で
あ る
」
と
い
う 定 義 そ
の
も
の
に 疑 義
を と な え、
そ れ ら が 送 り 手
− 受 け 手
の
間 で 相 互 的 に
構 成
さ れ る
も
の と み
な し、 広 告 視 聴 と
い
「う
つ の
社 会 的 場 面
に
お け る 受 け 手
の
解 釈 能 力
（
リ テ
ラ シ
）ー の
展 開 と そ れ
を 取
り 込 む た め
の
送 り 手
の
方 略
（ ωq
讐
Φ
靆）
を
相
互 的 に
関 係
づ け な が
ら、 両 者
の
相 克
の
中 に 広 告 と
い
う 経 験
の
「
多 層 性
」
を 見 出 す 試
み で あ る と、 と り あ え ず
い
う
こ と が
で
き
る で
あ
ろ
う
。
特 に 北 田 は、 記 号
論 を 典 型 に し
て
見 ら れ る よ う な 広 告
の
「
解 読 過 程
」
に 対 し て
も、
「
わ れ わ れ は 広 告 を そ
ん
な
に
マ
ジ メ に 見
て
／ 意 味 解 釈 し て
い
る だ ろ
う
か
？
」
（
北 田、
二
〇
104
映 像 広 告に関 する理 解の実 践 過 程
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○
○ 冖 九 頁
）
と
い
う 問
い
と と も
に、
「
気 散 じ
（N
諺
叶
−
おg
旨
αQ
）
」
と
い
う、
現 代 に 通 じ る
広 告
の
氾 濫
の
中 で
、
時
に
広 告
で
「
あ る
」
は ず
の
も
の
を あ
た か も 広 告
で
「
な
い
」
も
の
と し
ヘ ヘ
ヘ へ
て し ま う
ふ る ま
い
ま で を も、 近 代 初 期
に 遡 る 歴 史 的 な 考 察
の
範 囲
に
収 め て
い
る
。
皿．
「
い
ま ー こ こ
」
に お け る 広 告 の 理 解
本 論 は、
「
広 告」
が
構 成
さ れ る も
の と み な す 意 味
で
、
以 上
の
研 究 と 軌 一を に す る も の で あ る が
、
し か
し
な
が ら
、
こ
れ ら は
広 範 な 文 化 と 時 代 に わ た る 広 告 経 験
の
多 層 性 を 論 じ る一 方
で
、
「
基 層 性
」
と で
も
い
う
べ
き、 さ ま ざ ま な 場 所
と
時 間 を 交 差
し て、 あ
る
広 告
が ま さ に
「
広 告」
と し
て
「
い
ま
ー
こ こ
」
に お
い て
理 解
さ れ て い
く 過 程 そ
の
も
の に
つ い
て
は
、
詳 細
に わ た
っ
て
語
っ
て こ な か
っ
た よ
う
に 思 わ れ る
。
つ
ま り
、
当 該
の
広 告 に
現 れ る さ ま ざ ま な
文 字・ 画 像・ 音 声 な ど の
テ ク
ス
ト 的 要 素 や
、
さ ら に は
「
人 物
」
や
「
設 定」
と
い
っ
た も
の
そ れ ぞ れ
（
こ
れ ら を 総 じ
て ア ク タ ー
と 呼
ぶ） が
、
ど の
よ
う
に
当 該
「
広 告
」
の
中
で
あ 一る 定
の
位 置 を 占
め る も
の
（
あ る
い
は 占 め な
い
も
の
）
と し て
同 定
さ れ
、
ま た あ 一る
定
の
論 理 的 な 関 連 性 を 持
つ
（
あ
る い は
持
た な
）い
も
の
と さ れ
得
る の
か
、
と
い
う 側 面 は
、
「
い
ま
ー
こ こ
」
の
視 聴 場 面
に
即
し て
考 察 さ れ
る
こ
と が 少 な か
っ
た
。
た と
え ば
、
ボ ー ド リ ヤ ー ル は 次
の よ
う
に
述
べ
て
い
る
。
「
広 告 は 個 別 的
な モ
ノ に
つ い
て 語 り な が ら
、
実 質 的
に は あ
ら ゆ る
モ ノ
を 礼 賛 し
、
個 別 な
モ ノ や
商 標 を 通 し て 総 体 と し
て の モ ノ、
モ ノ と の
商 標 の
総 和 と し て の
世 界 に
つ い て
語
っ
て
い
る
」
（
切
き
締 竃 輿
件
這O
二Q。 O
）
こ の よ
う な 普 遍 性 と 個 別 性
の
関 係 が
、
わ れ わ れ の
広 告
に 関 す
る
経 験 を 雄 弁
に 物 語
っ
て
い
る こ と は
疑
い
な
い
。
し か
し な が ら、 単 純 に
考 え て も 両 者 が一
つ
の
「
理 解
」
と し て 並 び 立
つ
こ と は そ れ ほ ど 容 易
な こ と で は な
い
。
つ
ま り 広 告
そ し て モ ノ が 誰
に 対 し
て
も 関 わ る
べ
き も
の で
あ
る な ら
、
つ
ま り
い つ
で も 誰
の
も
の で
も あ
る な ら
、
な ぜ
こ の
「
わ た し
」
に
「
い
ま
」
関 わ る
も
の
と し て
そ
の
広 告
メ
ッ
セ ー
ジ な
い
し
モ ノ が 選 び 取 ら れ る の か
、
つ
ま り
「
い
ま
ー
こ こ
」
に
「
あ
る
」
広 告 と し て
（
あ る
い
は
広 告
で は
「
な
い
」
も
の
と し
）て
な ぜ そ れ が 経 験
さ れ る の か と
い
う
こ と に は
、
あ る
種
の
齟 齬 が 生 じ
る よ
う
に 思 わ れ る
（ 逆
に
先
に
「
わ た し
」
に
関
わ る
べ
き も の
と し て
中 心 に
考 え る な ら
、
な ぜ 他 者一 般
に
も 関 わ る の
か
…
：・ と
い
う 点
で
同 様
で
あ
）る
。
こ の
こ
と は、 広 告 を 前 提
的 に
象 徴
（ ω
く
ヨ
σ
巳
と し て
定 義 す
る こ と に も 関 係 し て
く
る
。
つ
ま り、 広 告
は
象 徴
で あ る か ら
、
す な わ ち 誰 に で も 関 わ る
べ
き 側
面 を 持
つ
と
い
う
の で
あ れ ば、
と き
に
「
気 散
じ
」
と さ れ る よ
う な 境 界 的 な 態 度
の
あ り 方
−
「
わ た し
」
に は と り あ え ず
関 係 な
い
と
い
う 理 解
ー
が ど の
よ う
に し
て
可 能 で あ る か
に
つ い
て 考 え
る こ と は
困 難 に な
マ ス ・コ ミュ ニ ケーシ ョ ン研究 No， 2005 105
N工 工一Eleotronlo Llbrary
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る
。
し か
し な が ら
、
わ れ わ れ は そ
の よ
う
な 困 難
に
当 惑 を 感 じ る こ
と も な
く、 日 常 に お
い て
広 告 が
「
あ る
」
こ
と を 理 解 す
る
。
こ の よ
う
な 広 告 理 解
の
R
常 性 は
、
一 方
で
時 間 と 空 間 を 交 差
し て
共 通 に 広 告 を 語
る こ と を 裏 付 け
て
い
る よ
う
で
あ る が、 そ
の こ
と だ け に よ
っ
て
、
こ
う し た 理
解 過 程 を 空 自
に し た
ま ま
で は、 普 遍 性
ー 個 別 性 と
い っ
た 関 係
の よ
う な わ れ わ れ の
日 常
に
あ
る 広 告 経 験 に
つ い て、 結
局、
語 り
つ
く さ れ な
い
部 分
が
残
る よ
う
に
考 え ら れ る
。
本 論
は、
こ
う
し た 問 題 点 か ら、 広 告 に お け る 個 別 性
ー 普
遍 性
と
い っ
た 経 験 を、
特 定
の
時 空 間 や 文 化、
あ る
い
は 受 け 手 ー
送 り 手
と
い
っ
た も
の に
あ ら か じ め 分 離 し た 多 層 性
に お
い
て で は な く
、
あ く ま
で
視 聴 者 が
「
い
ま ー
こ こ
」
に お
い
て 広 告 と
い
う 埋 解
を 基 層 と し て
構 成 す る 場 面 そ の
も
の に
即 し な が
ら
考 察 し て い
く
こ と を 目
的 と す
る
。
そ
の こ
と に よ り、
広 告 経 験
に お け る 両
者
の
関 係 を テ ク ノ
ロ
ジ ー や 時 代 性、
あ
る
い
は テ ク
ス
ト の
生 産
シ ス テ ム と
い っ
た
、
経 験
の
「
外 部
」
に． 方 的 に 還 元 す
る こ と な く
、
あ く ま で
当 該
の
広 告
に お
い
て ア ク タ ー を 同 定 し て
い
く よ
う な、
テ ク ス
ト そ
の
も
の
を 解 釈 す る 現 場
の ダ イ ナ ミ ク ス の
中 に 位 置
づ
け
る 可 能 性 を 探
っ
て い
く
。
皿．
方 法
こ こ で 広 告
と
い
う も
の
を
、
テ レ ビCM
に
典 型 と さ れ る 映 像 広 告 に 限
っ
て み る
も
の と し て、 理 解 に 際 し て ど の よ
う な 概 念 が 実 践 的
に
用
い
ら れ て
い
る の か を、 明 示 的
に
記 述 す る こ と に は、
い
く
つ
か 困 難 が あ る よ
う
に 思
わ
れ
る
。
と り わ け、
当 該
の
映 像
を
「
見
て
い
る
」
と
い
う 過 程
に お
い て、 視 聴 者 は 必 ず し も
「
見 る こ
と
」
す
べ て
を 顕 在 化
せ
ず
、
む し ろ そ れ ら を 白 明 な も
の
と し て
行 為
し
て
い
る こ と が
自 然
で
あ る と 考 え ら れ る
。
加 え
て
、
日 常 的 な
言 語 行 為
と し て
「
広 告
で
あ
る こ と
」
が 顕 在 化 さ れ
る
叮 能 性 は
低
い
。
な
ぜ な ら、 送
り 手 側 か ら
「
こ れ は 広 告
で
あ
る
」
と 明．
言
す る こ と は し ば し ば 訴 求
メ ッ
セ ー ジ の
信 頼 性 を
損
な
う
こ と に
な
る
と 同 時
に
（
辻
、
一 九 九
八
二
〇⊥
ハ
）頁
、
「
広 告
で あ る
」
と
い
う 前 提
は、 広 告
が
受 容 さ れ
る
場 面 に お
い
て 理 解 す
る
側 か ら も す す
ん で
言 及
の
埒 外 に 置 か れ る か ら
で
あ る
。
そ
こ で、 本 研 究 で は そ
の
よ う な 自 明 的 な
前 提
に
関 わ る た め に、 受 け 手
の
理 解
で
き な
い
言 語
に よ る 広 告 映 像 を
視 聴 す
る 状 況
を 設 定 し
、
映 像
の
内 容
に
つ い
て は
事 前 に ほ と ん ど 説 明 を 与 え ず、 受 け 手
に と
っ
て そ の
映 像 が
前 提
と し て い
る 部 分
（
何
の
た め
の
映 像
か） 二．に
画
及 せ ざ る を
得 な
い
よ
う
に し た
。
そ
の
う え
で
、
受 け 手 間
の
会 話 内 容 と
身 体
に お け る
相
互 作 用 過 程 を ビ デ オ
映 像 と し
て
記 録 し、 被 験 者
が
解 釈
を 再 構 成 し て
い
く 過 程
106
映像広 告に関 する理解の 実践 過 程
N工 工一Eleotronlo Llbrary
