衝 動 購買 に関 する 研 究
～ ド ン・ キホ ーテ の 圧縮陳 列 が消 費者 に与 え る影響 ～
The study of impulse buying: Effect of compressive display
of Don Quijote on consumer behavior
高橋昭夫ゼミナール
17 期生 A 班
目 次
第
1章 イントロダク ション
第
2章 先行研究のレ ビュー
第
3章 仮説の提唱
第
4章 調査方法
第
5章 分析結果
第
6章 考察と今後の 課題
1 第1 章 イントロダクション 現在、様々な型式の店舗が存在しているが消費者に商品を購買してもらうためにどの店 舗も独自の工夫をしている。その工夫として広告や接客姿勢、そして陳列方法などをあげ ることができる。しかし、近年の小売業態において規模の経済性 1）を発揮させつつ、消費 者の分散性2）に対応するべく、分散的結合形態であるチェーンストア・オペレーション3） やフランチャイズ・システム 4）が急速に発展してきている。これらを背景に同じ系列の店 においてフロアレイアウトや陳列方法は画一的なものになっている。さらには、消費者行 動研究の発展による効率的なレイアウトの確立は同系列店舗間だけではなく、系列の垣根 を越えてどのような小売店においても同じような影響を与えている。 しかし、そのような流れの中でディスカウントストアとして有名なドン・キホーテでは 圧縮陳列という独自の陳列方法をとっている。店内を商品が埋め尽くし、多くの商品数で 顧客を飽きさせない、楽しさを売りにしている陳列方法である。これは他の店舗で採用さ れている陳列方法とは一線を画すものである。しかし、現在発表されている陳列方法やフ ロアレイアウトに関する論文の知見からすればドン・キホーテの陳列方法は大きく理論に 反するものである。それにも関わらず、ドン・キホーテは売上を伸ばし続けている。この ことから、圧縮陳列は他の陳列方法が持たないような何か強い影響を消費者に与えている のではないかと考えた。 そこで我々が注目したのは衝動購買である。消費者は購買意思決定の多くを店舗内で行 い、特に日本ではその購買実績の半分以上が事前の計画なしに購買されたものである。し たがってドン・キホーテの売上を支えているのは、この衝動購買ではないかと考えたので ある。 本研究ではドン・キホーテの圧縮陳列を「単位面積当たりに多くの商品を陳列し、売り 場空間を商品で埋め尽くす陳列方法」と定義し、圧縮陳列の衝動購買に与える影響を検証 する。 本研究は、以下のように構成される。まず、第 2 章においては衝動購買へ関する先行研 究のレビューを行なう。第 3 章においては先行研究をもとに仮説の提唱と概念枠組みの作 成を行う。第4 章においては調査方法について言及し、第 5 章ではそれに基づく分析結果
2 を検証する。最後に第6 章で以上の分析から考察し、今後の課題の言及を行う。 第2 章 先行研究のレビュー 衝動購買についての研究はアメリカでは1950 年代から、日本でも 1970 年代頃から行わ れてきた。本節では購買行動の類型と衝動購買を引き起こす要因についての先行研究をレ ビューする。 佐藤・椿（2000）によると消費者行動研究の主要な分野のひとつである買物行動研究は 主に「店舗間買物行動研究」と「店舗内買物行動研究」に分けられるとしている。前者は 商業集積地や小売店舗の選択に関する研究、および店舗間の買い回りに関する研究を主な 領域とし、後者は店内プロモーションとの関連によるブランド選択に関する研究、消費者 情報処理パラダイムに基づく計画・非計画等の購買パターン研究をその範疇としている。 本研究は後者に類する研究である。 また、青木（1985）は店舗内での購買意思決定を事前に購買意図あったかどうか、実際 に購買したかどうかで「計画購買」5）・「購買延期」6）・「非計画購買」7）・「非購買」8）とい う 4 つのパターンに類型化し、さらに購買意図が商品レベルであったか、銘柄レベルであ ったか、実際に購入したものは事前の購買意図通りであったかで・「狭義の計画購買」9）・「銘 柄選択」10）・「銘柄変更」11）に類型化している。なお、青木（1985）では「銘柄選択」と 「銘柄変更」は広義の非計画購買に含まれるとされるが、本研究では事前に購買意図があ ったものは全て計画購買に含まれるという立場で研究を進めている。 衝動購買については代表的な研究にstern(1962)の研究があり、衝動購買を 4 つに分類し た。①「純粋衝動購買」（普段の購買行動とは異なったパターンで、新奇性やバラエティを 求めるという純粋な衝動にもとづいて行われる購買）②「想起衝動購買」（実際に商品を見 たときに家での在庫切れを思い出したり、過去に買おうと思っていたことを思い出したり することによって起こる購買）③「提案受容型衝動購買」（その製品に対する事前知識はな いが、店内における刺激によって購買した場合）④「計画的衝動購買」（特定の商品を購買 するつもりで店に入るが、特別価格やクーポンなどによって実際に購入する製品を決定す る購買）である。また、上記でも述べたように本研究では事前に購買意図があった場合は
3 計画購買に含まれるという立場を取るので「計画的衝動購買」は本研究では衝動購買には 含まれないとする。さらにstern(1962)は衝動購買に影響を与える要因を 9 つ提示した。① 商品の価格が安いこと ②店に必要最低限の品揃えがあること ③その商品が多くの流通経 路を持っていること ④セルフサービスの店であること ⑤その商品が広告宣伝されている こと ⑥目立つディスプレイがしてあること ⑦製品ライフサイクルが短い商品であること ⑧サイズが小さく、軽い商品であること ⑨保管が容易であることの 9 つである。 他にも衝動購買に影響を与える要因として、森田（2006）によって価格割引が衝動購買 にプラスの影響を与えることや、Rook and Gardner (1993)によってネガティブなムードよ りもポジティブなムード方が衝動購買をしやすいということが証明されている。 また、非計画購買と衝動購買という言葉はあまり区別されずに使われてきたが、 Rock(1987)は様々なタイプの行動を包括する非計画購買とは違い、衝動購買は特に消費者 の心理状態に焦点があてられたものであると定義した。本研究でもRock(1987)と同様に衝 動購買は消費者の心理的影響によって引き起こされるものという立場で研究を進めている。 第3 章 仮説の提唱 本節では、圧縮陳列が衝動購買に与える影響を分析するためのモデルを構築する。その ために圧縮陳列が持つ影響要因を抽出し、モデル構築を行う。 本研究では圧縮陳列は消費者に対して「多くの商品があることを感じさせる（多くの商 品）」「楽しい気分にさせる（楽しい気分）」「安売り感を演出する（安売り感）」という3 つ の心理的影響を与えているのではないかと考え、これらの要素を抽出した。 次に、先行研究に衝動購買に影響を与える要因として「必要最低限の品揃え」があるが、 これは個人によって異なり、明確な定義が困難なことから「多くの商品」があると感じさ せることによってそれを満たすと考えた。また「安売り感を演出する」ことと「価格割引」、 「ポジティブなムード」と「楽しい気分」は同様の効果を与えると考えた。 前述したとおり衝動購買は「純粋衝動購買」「想起衝動購買」「提案受容型衝動購買」「計 画衝動購買」の 4 つに分けられるとしたが、本研究では「純粋衝動購買」と「想起衝動購 買」の2 つの構成概念を用いることにする。「純粋衝動購買」と「提案型衝動購買」の概念
4 は非常に近似しており、本研究では別の概念として扱う必要はないと判断し、「計画的衝動 購買」は本研究上では衝動購買の範疇に入らないと判断し除外した。 以上のことから、本研究で扱うモデル（図1）および仮説は次のようになる。 仮説1. 多くの商品があると感じさせることは純粋衝動購買に正の影響を与える。 仮説2. 多くの商品があると感じさせることは想起衝動購買に正の影響を与える。 仮説3. 楽しい気分にさせることは純粋衝動購買に正の影響を与える。 仮説4. 楽しい気分にさせることは想起衝動購買に正の影響を与える。 仮説5. 安売り感を演出することは純粋衝動購買に正の影響を与える。 仮説6. 安売り感を演出することは想起衝動購買に正の影響を与える。 図1【本論のモデル】
多くの商品
楽しい気分
安売り感
純粋衝動購買
想起衝動購買
圧縮陳列5 第4 章 調査方法 仮説を検証するにあたり質問票調査を行った。測定尺度は独自に作成したものを使用し、 ドン・キホーテの圧縮陳列の写真を見てもらい「とてもそう思う」から「全くそう思わな い」の中で自分の印象として最も近いものを選択してもらう 5 点尺度で尋ねる方法を用い た。本調査を行う前にプリテスト（ｎ＝70）を 3 回行い測定尺度の改良をし、本調査（ｎ ＝315）は全 15 項目の質問で行った。欠損値や回答への極端な偏りなどは見られなかった。 第5 章 分析結果
図に示された因果モデルを、統計ソフトSPSS Inc PASW Statistics 18 および Amos 18.0 を用いて共分散構造分析を用いて分析した。まず、潜在変数の信頼性分析を行ったところ、 クロンバックのα係数は以下の表１のような結果となった。「多くの商品」と「純粋衝動購 買」のα係数はやや低いが、その他の潜在変数のα係数は十分に高かった。 調査目的 消費者の圧縮陳列に関する意識調査 調査場所 都内私立大学 実施期間 2010 年 6 月中旬 調査対象 20 代を中心とした男女 315 人
6 妥当性のチェックのため、確認的因子分析を行った。X2値は 241.473 で、自由度は 80、 有意確率は.000 であった。適合度指標 GFI および自由度調整適合指標 AGFI は各々.908 お よび.862 で、高い適合度を示している。平均二乗誤差平方根 RMSEA は.08 であり、デー タがこのモデルに適合していることを示している。 次にモデルの全体的評価を行った。このモデルに対するX2値は288.272 で、自由度は 83 で有意確率は.000 であった。適合度指標 GFI および自由度調整適合指標 AGFI は各々.892 および.843 で、高い適合度を示している。平均二乗誤差平方根 RMSEA は 0.89 であり、デ ータがこのモデルに適合していることを示している。 続いてモデルの部分的評価を行う。まずは、「多くの商品」が与える影響として仮説1，2 を検証する。「多くの商品」は「純粋衝動購買」と「想起衝動購買」への影響は有意ではな かった（β＝.184,t=1.682,p>0.05 及び β＝.154, t=1.057,p>0.05）。よって、仮説 1，2 は棄 却された。これは最低限の品揃えや多くの商品があることは、あくまでも衝動購買を引き 起こすための要因の一つであり、それ自体が衝動購買に積極的に影響を与えるものではな かったと解釈することができる。 次に「楽しい気分」が与える影響として仮説 3，4 を検証する。「楽しい気分」は「純粋 潜在変数 観測変数（質問項目：全て1-5の5点尺度） クロンバックのα 係数 多くの種類の商品がありそう 多くの商品がありそう 多くのメーカーの商品がありそう 商品探しが面白そう 掘り出し物がありそう 買い物が楽しそう 陳列に興味をひかれる 立ち止りたくなる セール商品が売っていそう 商品が値引きされていそう 安価な商品が売っていそう 思わず商品を買いそう 計画にないものを買いそう ふと必要だったのもの思い出して買いそう ふと買いたかったもの思い出して買いそう
.657
.783
.746
.675
.837
多くの商品 楽しい気分 安売り感 純粋衝動購買 想起衝動購買 表1 【観測変数と信頼性係数（n=315）】 ）7 衝動購買」へ有意かつ正の影響を与えていた（β=.768,t=9.288,p<0.01）。よって、仮説 3 は 採択された。これは、気分が高揚することで買い物することが楽しくなり、深く考慮せず に購買する結果を導くと解釈することができる。また、楽しい気分を購買行動によって、 さらに高めようとしているのではないかと考えられる。「楽しい気分」から「想起衝動購買」 への影響は有意かつ正の影響を与えていた（β＝.405,t=5.294,p<0.01）。よって仮説 4 は採 択された。これは楽しい気分が店舗を長い時間回遊したいという気持ちを引き起こし、そ の過程で欲しかった商品を思い出せそうだと感じたのではないかと考えられる。 最後に仮説 5，6 を検証する。「安売り感」は「純粋衝動購買」への影響は有意ではなか った（β＝.106,t=1.057,p>0.05）。よって仮説 5 は棄却された。これはドン・キホーテのよ うな陳列方法の場合、安いなりの品質と考え購買を控えたい人が生じたためだと考えられ る。「安売り感」から「想起衝動購買」への影響は有意かつ正の影響を与えていた。 （β=.218,t=2.011,p<0.5）。よって仮説 6 は採択された。これは「せっかく安く売っている のだから、ここで不足していたものを買ってしまおう」といった考えが働き、家での在庫 不足を思い出そうとしたり、欲しかったものが安くなっていないかと探したりするためで はないかと考えられる。分析結果を表2 及び図 2 に示す。
H1 多くの商品 → 純粋衝動購買 （+） .184
( ｔ＝1.682 )
H2 多くの商品 → 想起衝動購買 （+） .154
( ｔ＝1.337 )
H3 楽しい気分 → 純粋衝動購買 （+） .768
( ｔ＝9.288 )
**H4 楽しい気分 → 想起衝動購買 （+） .405
( ｔ＝5.294 )
**H5 安売り感
→ 純粋衝動購買 （+） .106
( ｔ＝1.057 )
H6 安売り感
→ 想起衝動購買 （+） .218
( ｔ＝2.011 )
* 表2 【構造方程式モデルの推定結果】 構造方程式モデルの推定結果8 以上の分析から、「楽しい気分」は衝動購買に対して強い影響を与えることがわかった。 特に純粋衝動購買への影響は大きい。これは目的として商品を購買しようとするよりも、 購買行動自体を楽しみたいという消費者の欲求が楽しい気分によって、さらに高められて いるのではないかと考えられる。 「安売り感」が純粋衝動購買へ影響を与えないのは、ドン・キホーテへの店舗の信頼性 や圧縮陳列のような陳列をされた商品に対しては、個々の商品に対する信頼性に欠けるた め自分の知らないようなものを安いからといって商品をその場で購入するのは控えるので はないかと考えられる。しかし、想起衝動購買の場合は店舗の信頼性とは関係なく、予め 自分の知っているブランドを信頼して商品を買うことができるので想起衝動購買へは有意 かつ正の影響を与えるのだろう。 「多くの商品」は純粋衝動購買へも想起衝動購買へも影響を与えていなかった。したが って、多くの商品が陳列してあることは stern(1962)の先行研究でも示されていたように、 あくまで衝動購買を引き起こすための一要因であり、それ自体は衝動購買を誘発するもの ではないと認められた。 したがって、消費者を楽しい気分にさせることと、安売り感を演出することは部分的に 衝動購買へ影響を与えるが、多くの商品があるように感じさせることは衝動購買へ直接的 多くの商品 楽しい気分 安売り感 純粋衝動購買 想起衝動購買 圧縮陳列 .184 .154 .768** .405** .106 .218* **：1％水準で有意、*：5％水準で有意。 実線：有意、破線：非有意。 図2 【分析結果】
9 に影響を与えるものではないということが確認された。 第6 章 考察と今後の課題 消費者の店舗内での行動が科学的に分析されることによって、より多くの商品を買って もらうための効率的な商品陳列が行われている。しかし、本研究ではこれらの店舗とはま ったく異なる陳列方法を採用しているドン・キホーテの圧縮陳列を研究の対象にした。 本研究ではどのように陳列すれば店舗内での回遊時間を長くし、より多くの商品を買わ せることができるかではなく、消費者の視点から陳列方法が消費者に与えるどのような要 因が衝動購買を誘発するのかを検証した。検証の結果から、消費者を楽しい気分にさせる ことと安売り感を演出することが衝動購買へ有意に影響を与えることが分かった。 しかし、衝動購買を引き起こす要因には広告や接客、さらには店内の雰囲気なども含ま れるため圧縮陳列という陳列方法の影響のみを抽出して衝動購買への影響を調べるのは容 易ではない。今回は、ドン・キホーテの圧縮陳列の写真を見てもらい質問に回答してもら ったが、その写真から店内に流れる音楽や店内の照明の明るさ、フロアの雰囲気などを連 想してしまい、それが結果を左右してしまったかもしれない。圧縮陳列が消費者に与える 影響以外の要因を完全には統制しきれなかったという点に本研究の限界がある。 今後の課題としては調査対象が学生に偏ってしまったので世代ごと、または全世代をラ ンダム・サンプリングしたより精度の高い調査が必要であるといえる。また、一般に衝動 購買は男女によって購買する商品や金額、起りやすい原因が異なることが認められている が本研究では男女差の比較を行っていないので、この点についてもさらなる研究が必要で ある。 買わせるための科学的に効率的な陳列が行われていく中で、陳列による消費者の心理へ の影響を扱った本研究は今後の消費者行動研究においても意義のあるものであろう。
10 補足 今回行ったアンケートは以下の通りである。 5 4 3 2 1 1 このような棚には多くの種類の商品があるように感じる。 5 4 3 2 1 2 5 4 3 2 1 3 このような棚には多くのメーカーの商品があるように感じる。 5 4 3 2 1 4 5 4 3 2 1 5 このような棚の前では立ち止まってみたくなる。 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 7 このような棚の商品は値引きされているように見える。 5 4 3 2 1 8 5 4 3 2 1 9 このような棚から商品を探すのは面白そうだ。 5 4 3 2 1 10 5 4 3 2 1 11 このような商品の展示をしてあるお店では買い物が楽しそうだ。 5 4 3 2 1 12 5 4 3 2 1 13 このような商品の展示をしてある店では計画にない商品を買いそうだ。 5 4 3 2 1 14 5 4 3 2 1 15 このような商品の展示では、ふと買いたかったものを思い出して買い物をしそうだ。 5 4 3 2 1 ※ご協力ありがとうございました （調査者） 明治大学商学部 高橋ゼミ A班 岡田直樹 飯田真也 幸島健太 忠原鍾平 次の資料Aを見てそれぞれの問いにそれぞれ数字１つに○をつけてください。
購買に関する意識調査
全 く そ う 思 わ な い この調査は、購買に関する意識、行動などを調べようとするものです。それぞれの質問に関して、どの程度自分の意識、 行動が当てはまるかを考えて、以下の数字に回答してください。なお、結果は統計的に処理し、あなた一人の回答のみを 問題にしたり、公表したりすることはありませんので、ご協力をいただけたら幸いです。 そ う 思 う ど ち ら と も い え な い あ ま り そ う 思 わ な い 川田真衣 坂下昇平 浜田真菜 と て も そ う 思 う このような商品の展示では、ふと必要だったものを思い出して買い物をしそうだ。 このような棚には掘り出し物がありそうだ。 このような棚からは思わず商品を買ってしまいそうだ。 このような棚には多くの商品が並べられているように感じる。 このような棚に興味をひかれる。 このような棚には安価なものが売っていそうだ。 このような棚にはセール商品が売っているように感じる。 大学の授業料は高いと思う。 ※例11
資料A
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12 【注】 1) 生産規模の拡大に伴って生産物の単位当たりのコストが下がり、効率が上昇すること。 2) 地理的に分散して居住していることに加え、購入単位も小さい。 3) 本社が支店を設立してチェーン化を行い、中央本部管理、同一資本で経営される。 4) 本部が一般から加盟店を募集し経営指導や名称使用権などを与えて経営する方式。加 盟店は見返りとして本部にロイヤルティを支払う。 5) 来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果、予定通りに購入さ れる。 6) 来店前には購入が予定されていた商品の購入が、店舗内での意思決定の結果、何らか の理由で見送られる。 7) 来店前には予定になかった商品が何らかのキッカケから店舗内購買意思決定の対象と なり、結果として購入される。 8) 元々予定にはなかった商品について、店舗内で一時的にその購買が検討されるが、結 果としては購買が見送られる。 9) 銘柄レベルでの詳細な計画があり、その通りに購買が行われた。 10) 来店前に購入が予定されていた銘柄が店舗内での意思決定の結果、他の銘柄が購入さ れる。 11) 来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果、他の銘柄が購入さ れる。 参考文献 1) 井上淳子『消費者の目標と購買アイテムのカテゴリー －計画購買と非計画購買の境 界－』『立証経営論集』 第 41 巻第 1 号, 2008 年 12 月,151-173 頁 2) 青木幸弘『店舗内購買行動研究の現状と課題（１）』『商學論究』第 32 巻第 4 号, 1985 年,117-146 頁 3) 青木幸弘『店舗内購買行動研究の現状と課題（２）』『商學論究』 第 33 巻第 1 号,1985 年,163-179 頁
13 年,98-107 頁 5) 岩下大祐『消費者の買い物行動についての考察 ―計画性・非計画性の分類を中心 として―』『商学研究論集』第 26 号,2007 年 2 月,403-421 頁 6) 森田大英『非計画購買規定要因の究明―服飾品の衝動買いから―』度東京学芸大学教 育学部久保知一研究室第一期卒業論文 2006年 7) 佐藤栄作 椿広計『来店目的と同時購買の影響を考慮した小売店舗内空間行動モデル』 『マーケティング・サイエンス』Vol.8 No.1・2,2000年,46-68頁 8) 清水聰『新しい消費者行動』千倉書房 1999年 9) 高橋郁夫『消費者購買行動～小売マーケティング写像』千倉書房 1999年 10) 安田隆夫 『ドン・キホーテの「４次元」ビジネス新業態創造への闘い』 広美出版事 業部 2000 年
11) Rock , dennis W., The Buying Impulse Journal of Consumer Research Vol. 14, No. 2,1987, pp. 189-199
12) Stern,H, The Significance of Impulse Buying Today The Journal of Marketing,Vol.26,No. 2,1962, pp. 59-62
13) Rook, Dennis W. and Meryl Paula Gardner, In the mood: Impulse Buying’s Affective Antecedents,” in Research in Consumer Behavior, 6, 1993, pp.1-28.
