第
190回NRIメディアフォーラム
ポイント・マイレージの最新動向
成熟した消費者マインドがもたらすマーケティング改革
2013年5月10日
株式会社野村総合研究所
コンサルティング事業本部
ICT・メディア産業コンサルティング部
上級コンサルタント
冨田 勝己
〒
100-0005
東京都千代田区丸の内
1-6-5 丸の内北口ビル
目次
１．境界線の消滅
２．成熟した消費者マインド
３．消費者マインド変化への対応策
４．マーケティングを科学する
５．共通ポイントの価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.
2
１．境界線の消滅
２．成熟した消費者マインド
３．消費者マインド変化への対応策
４．マーケティングを科学する
５．共通ポイントの価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
ポイント付与の対象者や対象行為の幅が広がり続けている。
「ポイントの付与対象は実店舗での買物」という境界線は、以前から実質的に消滅。
元来は、いわゆる
FrequentShoppersProgramとして、商品購入に際して店舗が顧客にポイントを提供して
いたが、現在では付与の関係性や付与対象行為の幅が広範なものになっている。
１．境界線の消滅
①ポイント付与形態の境界線
購入・決済
Point
来店・閲覧
アンケート
回答
ゲームプレイ
Point
Point
Point
Point
アドバイス・
コメント
企業
消費者
個人
個人
企業
従業員
Point
労働
主に福利厚生
用途で提供
ポイント自体の
性質は電子マネー
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おサイフケータイ、そしてスマートフォンによって、
「一枚（または一台）で一つのポイント」という境界線が消滅していく可能性がある。
１．境界線の消滅
②ポイント利用媒体の境界線
4
スマートフォンによって、
FeliCaだけでなくバーコードタイプのカードも集約できるようになった。
大手家電量販店
GMS
大手コンビニ
・・・
FeliCaアプリ活用
高精細画面でのバーコード表示
複数枚のポイント
カードを保有
FeliCa携帯への集約
スマホへの集約
スポーツ・アウトドア用品店
アパレルショップ
・・・
各社の
ポイントアプリ
ポイントカード
電子化アプリ
（例：PoiCa）
ガラケーでの
バーコード表示も
従来からあるが、
あまり普及せず
韓国では複数の
ポイントに使える
カードがあるが、
日本では普及せず
大手流通業を筆頭に基本的には「付与するポイントは１種類」だが、例外も存在している。
トヨタレンタカーではユーザーの意向によって
ANA／JALいずれか好きな方のマイレージを付与しているほ
か、
Yahoo!ジャパンではYahoo!ポイントかTポイントのいずれかを指定できるようにしている。
Yahoo!ポイントに関しては、間もなくTポイントに一本化される予定。但し、ローソンとの合弁事業であるスマートキッチ
ンではPontaを付与している。
そのほか楽天
Edyでは、決済に際して提供する特典として、様々なポイントを用意している。
１．境界線の消滅
③付与ポイントの種類の境界線
Yahoo!
ポイント
Tポイント
例１：トヨタレンタカー
JAL
マイレージ
ANA
マイレージ
例２：Yahoo! Japan
間もなく一本化
Tポイント
例３：楽天Edy
ANA
マイレージ
楽天スーパー
ポイント
Ponta
GREE
au
Tポイント
ヤマダ
ヨドバシカメラ
マツモトキヨシ
ビックカメラ
エポス
ベルメゾン
NEXCO
中日本
EDION
Ponta
スマートキッチンのみ
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新サービスによって
1年後に1万店を目指す
Tポイントは、中小店舗にまで加盟店を拡大。
「共通ポイント＝中堅クラス以上」という境界線は存在しなくなる。
そのほか、イオンも電子マネー＋ポイントの形態でご当地
WAONなどを活用しながら、WAONが使え、
WAONポイントの貯まる中小店舗を開拓してきている。
１．境界線の消滅
④共通ポイントの加盟企業の境界線
6
ほとんどが中堅企業以上
（約
49,000店）
中小企業は限定的
（約
4,000店）
Tポイント
Yahoo! ジャパンと連携して、ネット広告
などでの集客支援も行う加盟店向け新
サービスを4月から開始予定。
サービス加盟店には、タブレット＋カー
ド読取り装置をセットで提供。
PontaやTポイントは「マルチカード／シングルバリュー」という形態を採用。
「共通ポイントは統一券面」という境界線も消滅。
１．境界線の消滅
⑤共通ポイントの券面の境界線
ロイヤリティ
マーケティング
統合DB
個別
DB
個別
DB
個別
DB
ローソン
GEO
サカイ
どこでも使えて、同じポイント
が貯まる
データはロイヤリティ
マーケティング社が
一括管理
Ponta
マルチカード
シングルバリュー
各社による
データ分析も可能
マルチカード／シングルバリュー方式イメージ（例：Ponta）
その他の例としては、Tポイントやご当地WAON（めぐりんWAONなど）、JR東日本のアトレポイント（各駅ビル）が挙げられる
ローソン版
Pontaカード
GEO版
Pontaカード
サカイ版
Pontaカード
券面デザインは各社で自由
に設定できるが、一定の
統一性は確保
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O2O
※
の普及に伴い、ポイント以外の販促手法の活用領域も拡大してきている。
１．境界線の消滅
⑥囲い込みツールとしての境界線
8
比較
認知
来店
（初期利用）
定着
（継続利用）
シェア
（関係/共有化）
検索
サイト
位置
価格比較サイト
•価格.com
•Milo
フラッシュマーケティング
•マクドナルド
•グルーポン
•ポンパレ（リクルート）
チェックインクーポン
•Facebookクーポン
•Google Offers
リアルな物販
•コロプラ
ポイントプログラム
Online
Online
Offline
Offline
ライフログ
※： 商品やサービスを購入する場所・店舗を決める際に、インターネットサービスを
利用して情報収集や意思決定を行う消費者の行動。
２．成熟した消費者マインド
１．境界線の消滅
３．消費者マインド変化への対応策
４．マーケティングを科学する
５．共通ポイントの価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
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大半の業種で停滞が見られる中、コンビニエンスストアやインターネットショッピングサイトで
は保有認識率が依然として大きく(約5ポイント以上)上昇。
２．成熟した消費者マインド
①ポイント・マイレージの保有認識率の推移
10
家電量販
店
ドラッグス
トア
スーパー
マーケット
携帯電話
ｺﾝﾋﾞﾆｴﾝｽ
ｽﾄｱ
外食(ﾚｽﾄﾗ
ﾝ・ｺｰﾋｰ
ｼｮｯﾌﾟ等)
ガソリンス
タンド
ﾚﾝﾀﾙﾋﾞﾃﾞ
ｵ・CDｼｮｯﾌﾟ
クレジット
カード
百貨店
ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ
ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞｻ
ｲﾄ
鉄道・バス
航空
2005年
41.2%
36.2%
43.4%
42.7%
7.9%
10.7%
22.9%
23.4%
26.5%
20.8%
4.7%
1.0%
9.7%
2009年
83.1%
77.5%
79.3%
72.8%
48.8%
60.3%
61.0%
55.6%
53.0%
51.4%
34.3%
26.2%
27.6%
2012年
80.7%
77.0%
75.8%
69.0%
59.3%
57.1%
57.0%
57.0%
53.3%
49.7%
39.4%
27.0%
26.9%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
2005年
2009年
2012年
ポイント・マイレージの保有認識率
※
の推移（％）
※： 消費者がポイントを「貯めている」と認識している比率。
（出所）NRI
「情報通信サービスの利用に関するアンケート」
2005年9月 訪問留置調査（n=2,500）
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2009年7月
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2012年7月~8月
ポイント付与の有無で購入する商品・サービスを変える人の割合は、
2009年以前の水準に低下。
２．成熟した消費者マインド
②ポイントの有無が商品・サービスの選択に及ぼす影響
ポイントの有無が商品・サービスの選択基準に及ぼす影響（
%）
【質問：ポイントがつくかどうかで購入する商品・サービスが変わる？】
（出所）NRI
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2006年7月
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2009年7月
12.0%
16.1%
24.7%
13.1%
30.0%
32.6%
31.3%
31.2%
27.0%
28.2%
18.4%
27.6%
31.0%
23.1%
25.6%
28.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006年7月
(n=10,071)
2009年7月
(n=9,965)
2010年11月
(n=8,236)
2012年7月
(n=8,735)
あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない
あてはまらない
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多少高くてもポイントがつく商品を購入する人は、約2割のまま大きくは変わらず。
２．成熟した消費者マインド
③ポイントの価格プレミアム
12
（出所）NRI
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2006年7月
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2009年7月
「生活者１万人アンケート調査（金融編） 」 訪問留置調査
2010年11月～12月
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2012年7月~8月
ポイントの有無が商品・サービスの選択基準に及ぼす影響（
%）
【質問：ポイントがつくならば、多少高くても購入する？】
3.0%
3.4%
3.3%
2.9%
15.2%
15.2%
15.4%
13.5%
36.4%
43.8%
33.4%
41.6%
45.5%
37.7%
47.9%
41.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006年7月
(n=10,071)
2009年7月
(n=9,965)
2010年11月
(n=8,111)
2012年7月
(n=8,735)
あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない
あてはまらない
ポイントの有無で店を決める人の割合も、2009年以前の水準まで低下。
２．成熟した消費者マインド
④ポイントの有無が店舗の選択に及ぼす影響
（出所）NRI
「日常生活に関するアンケート調査」 インターネット調査
2006年9月
「日常生活に関するアンケート調査」 訪問留置調査
2009年7月
ポイントが店舗の選択基準に及ぼす影響（
%）
【質問：ポイントがつくならば、多少手間がかかってもその店で購入する ？】
5.0%
11.2%
25.2%
8.8%
20.0%
30.4%
29.9%
27.4%
69.0%
31.0%
17.7%
30.2%
6.0%
27.4%
27.2%
33.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006年9月
(n=2,000)
2009年7月
(n=9,965)
2010年11月
(n=8,176)
2012年7月
(n=8,738)
あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない
あてはまらない
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「ポイントは貰うが、ポイントのために店舗や商品・サービスを変えたりはしない」人が増加？
２．成熟した消費者マインド
⑤「ポイントはもらうが店も商品も変えない」人の増加
14
消費スタイル：経済合理性追求
消費スタイル：ブランド依存
増加が予想されるユーザー像の例
欲しい商品を、ポイント
値引き分も考えて、一番
安いお店で買いたい！
なので、よく行くお店の
ポイントカードはすべて
持ってる。
ポイントは関係なく、よく
行く店で、買いたいもの
を買っている。
とはいえ、もらわないの
はもったいないので、ポ
イントは付けてもらう。
貯まったポイントは、い
つものお買い物の現金
代わりに使っている。
欲しい物を買う時に、ポ
イントが貯まっていたら
使うこともある。
本人と配偶者の年収の多い層ほど、ポイント有無の影響を受ける人が多くなる。
但し、 2,000万円以上の層になると、ポイントによる影響を受ける人が半数を下回る。
２．成熟した消費者マインド
⑥「富裕層はポイントに反応しない」は本当か？
【質問：ポイントがつくかどうかで購入する商品・サービスが変わる？】
【質問：ポイントがつくならば、多少手間がかかってもその店で購入する ？】
(本人と配偶者の最近1年間の収入)
(本人と配偶者の最近1年間の収入)
※1
※1
※1：学生等、定期的な収入のない人が該当していると考えられる。
19.9%
21.4%
21.4%
24.2%
25.8%
28.3%
29.1%
27.3%
26.0%
38.2%
19.5%
30.0%
32.3%
29.6%
28.9%
32.8%
33.4%
32.6%
34.1%
33.2%
23.6%
24.4%
20.1%
18.6%
18.2%
20.0%
17.6%
19.4%
18.4%
18.4%
21.7%
23.6%
14.6%
30.0%
27.7%
30.7%
26.8%
23.7%
18.9%
19.9%
20.2%
19.1%
14.5%
41.5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
収入はない(n=700)
100万円未満(n=693)
100万～200万円未満(n=729)
200万～300万円未満(n=909)
300万～400万円未満(n=859)
400万～500万円未満(n=710)
500万～700万円未満(n=844)
700万～1,000万円未満(n=615)
1,000万～1,500万円未満(n=235)
1,500万～2,000万円未満(n=55)
2,000万円以上(n=41)
あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない
あてはまらない
20.6%
21.5%
24.4%
24.7%
27.0%
28.3%
29.0%
30.1%
24.5%
32.7%
20.0%
27.5%
30.3%
27.1%
31.4%
27.9%
34.1%
33.7%
32.7%
35.4%
20.0%
30.0%
20.4%
17.9%
16.3%
16.3%
18.4%
17.1%
17.0%
18.3%
19.0%
16.4%
15.0%
31.5%
30.3%
32.1%
27.6%
26.7%
20.5%
20.3%
19.0%
21.1%
30.9%
35.0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
収入はない(n=695)
100万円未満(n=693)
100万～200万円未満(n=722)
200万～300万円未満(n=898)
300万～400万円未満(n=849)
400万～500万円未満(n=707)
500万～700万円未満(n=842)
700万～1,000万円未満(n=612)
1,000万～1,500万円未満(n=237)
1,500万～2,000万円未満(n=55)
2,000万円以上(n=40)
あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない
あてはまらない
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値引き代替としての付加価値が減少したものの、
マーケティング活動全体の効率を高めるツールとしては依然重要。
２．成熟した消費者マインド
⑦ポイントプログラムの効果
16
Q.ポイントプログラムは効果ない？
A.値引き代替としての効果が減りましたが、
マーケティングツールとしては依然効果的です。
顧客を理解することなく、勘と経験のみに依存した、一律値引き代替としての活用効果は減少。
保有認識率は依然として高い水準であり、顧客を理解するための情報収集ツールとしては非常に有効。
顧客理解をマーケティング活動全体に行き渡らせることで、値引き代替以外の販促効果を得られる。
ポイントの有無で商品・サービスや店を決める人が減ったのは、その証拠では？
３．消費者マインド変化への対応策
２．成熟した消費者マインド
１．境界線の消滅
４．マーケティングを科学する
５．共通ポイントの価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
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各社の販促施策の変化や消費者の経済観念の変化が主な要因では。
３．消費者マインド変化への対応策
①変化の背景
18
ポイント導入事業者の増加
他の販促ツールの普及
どの店でも何らかのポイントを
もらえる
ポイント以外にも、
オトクな特典が色々ある
経済の停滞／収入の減少
利用者の経験の蓄積
実質的な値引き後価格を重視
使い道のあるポイントだけもらう
「ポイントがもらえる（あるいは使える）から買う・使う」人を見極め、傾斜優遇しなければ、
無用の優遇を大規模に行なってしまう可能性がある。
「高額購入者＝重要顧客」に間違いはないが、その人達に適切な優遇内容を提供できなければ、離脱され
る危険性が高まる。
３．消費者マインド変化への対応策
②消費者の見極め
付与効果あり
（還元効果なし）
付与・還元効果あり
いずれも効果なし
還元効果あり
（付与効果なし）
ポイントがもらえることもあって、
その店を使ったり商品を買う
ポイントがなくても
その店を使ったり商品を買う
貯まっているポイントを、
普段買わないものに使う
貯まっているポイントを、
普段の買い物に使う
ポイント反応度によるユーザーセグメント（イメージ）
重要顧客の大半が
「効果あり」に存在し
ている状態が理想
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現場レベルでも顧客の特性が見極められるよう、
客観的な観測が可能な指標による分類を行なっておくべき。
３．消費者マインド変化への対応策
③観測可能な指標による顧客の見極め
20
Stage3
Stage2
Stage1
<例>
自社
提供
ポイント
A
他社
ポイント
流入分
流通ポイント
一般的なポイント
他社商品購入
ポイント交換
自社商品購入
購入金額に応じて
ポイント付与
（利益率など）
独自ロジック
でポイント付与
自社
提供
ポイント
B
行動ポイント
購買動向依存型のポイント
行動ポイントで
優良顧客を選別
優良顧客にプレミアム
サービスを提供し、
顧客ロイヤリティを高揚
ANAの場合：
JALの場合：
ドコモの場合：
ヒルトンホテルの場合
マイレージ
マイレージ
ポイント
ポイント
プレミアムポイント
フライオンポイント
ステージポイント
ベースポイント
「流通ポイント」と「行動ポイント」
ステージ（ランク・レベル）
を規定するポイント
値引や特典交換など
に使えるポイント
４．マーケティングを科学する
２．成熟した消費者マインド
３．消費者マインド変化への対応策
１．境界線の消滅
５．共通ポイントの価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
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顧客との関係を築き、深め、強めていくためには、
勘と経験で考えて、科学で振り返るサイクルの繰り返しこそが必要。
４．マーケティングを科学する
①いわゆるPDCA
22
Plan
顧客のニーズや活動を予見し、
施策を立案する
Action
成果を踏まえ、
新たな施策を
立案する
Check
施策の成果を把握
し、
有効性を評価する
Do
施策を実行し、
顧客に
アプローチする
施策の成否を
判定できる指標
顧客特性の理解に
基づく施策立案
判定結果を踏まえた
改善施策の検討
顧客特性に適した
”パーソナライゼーション”
施策
System
施策のPDCAを迅速化させる、
媒体・顧客情報・サービスの
連携体制
目指すべきPDCAのあり方
“電子マネーのＩＤ”と“自販機のＰＯＳデータ”の活用で顧客ターゲットを絞り、
効果的な販促や商品開発が可能に。
JR東日本ウォータービジネス（エキナカを中心とした飲料事業者）は、Suicaを利用した自販機POSデータに
より、大正製薬とのコラボレーションでリポビタンビズのパッケージを変更した。
販促や商品開発以外に、自販機設置場所やその品揃え、自販機側面の広告宣伝などにもデータ活用を展開中。
４．マーケティングを科学する
②個品情報分析による成果
１．大正製薬㈱とのコラボによる「リポビタンビズ」
●商品名
「リポビタンビズ」
●価格
180円（税込）
●内容量
100ｍｌ
●販売箇所 ＪＲ東日本ｴｷﾅｶ飲料自販機ａｃｕｒｅ、ＮＥＷＤＡＹＳ
●発売開始
2011年2月1日（火）※ 順次、販売箇所を拡大
ＪＲ東日本ウォータービジネスが有するＳｕｉｃａを利用した自販機ＰＯＳ
データによると、エキナカのＮｏ．
1医薬部外品商品（商品Ａ）が20 代女性
にも支持を受けている一方、「リポビタンビズ」は
30 代男性に最もお買い
上げいただいていることがわかりました。今回はこれらのデータから
ターゲットを再確認してリニューアルを進めてきました。
（
JR東日本ウォータビジネスの発表から抜粋）
自販機POSデータを活用したリポビタンビズのパッケージ変更
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
商品A（指定医薬部外品）
リポビタンビズ
首都圏Suica自販機における性年代別商品購入率（VT-10搭載自販機）
従
来
パ
ッ
ケ
ー
ジ
新
パ
ッ
ケ
ー
ジ
（
30
代
男
性
を
意
識
）
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.
購買行動＋商品DNAによってライフスタイルセグメンテーションを精緻化。
棚割の最適化や、ライフスタイルに応じた情報・クーポン提供による売上強化を実現。
４．マーケティングを科学する
③会員ID×商品DNAによるライフスタイルセグメンテーション
24
商品DNA
商品
購買行動
ライフスタイルセグメンテーション
実際の購買行動と商品DNAを組み合わせ、
顧客のライフスタイルを特定
主流派
（平均的顧客）
価格重視派
（経済的に豊かでない）
保守派
（外見保守的な高齢者）
利便性追求派
（惣菜好きの若いカップル）
健康志向派
（健康的なライフスタイル）
美食派
（経済的に豊か）
・・・
会員ID
容量大中小
インスタントでない
NBvsPB
子供向け
お買い得品
最高級品
高価格vs低価格
ベジタリアン
新しい商品
伝統的な商品
環境配慮型商品
健康に良い
包装品である
鮮度がいい
調理が簡単
出所）チェーンストアエイジ（ダイヤモンドフリーマン社）などの情報を元に、NRI作成
テスコにおけるライフスタイルセグメンテーション
商品DNAの導入と独自のKPI設定によって、採算性を改善。
４．マーケティングを科学する
④KPI設定による成果へのコミット
DM効果
顧客の声
の活用
クロスセル
の発見
個店評価
DM送付後の売上上昇率
DM送付後のリピート率
同時購買商品
優良顧客の
一定期間内購買商品
件数が多い不満
最優良顧客の不満
売上前年同月比
優良顧客の
買上金額減少額
1996年にオギノグリーンスタン
プカード導入
値引きの道具ではなく、「利便
性提供」を目的
当初はポイント値引中心だっ
たが採算悪化
分析専任担当者設置（営業企
画部、商品部、店舗運営部等）
カード利用率を高め、
ID-POS
情報を充実（商品
DNA設定）
一般的
KPI
オギノの
KPI
POS
GIS
顧客情報
ポイント
オギノの会員制度（ポイントカード）の取り組み
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５．共通ポイントの価値
２．成熟した消費者マインド
３．消費者マインド変化への対応策
４．マーケティングを科学する
１．境界線の消滅
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
共通ポイント事業者のサービスレベルが向上していく一方で、エンドユーザーや導入事業者
などの環境変化もまた、共通ポイント事業者躍進にとっての追い風となっている。
５．共通ポイントの価値
①現状は共通ポイント事業者にとって追い風
ポイント保有者の増大
（裾野の拡大）
ポイントリテラシーの向上
消費者（エンドユーザー）
費用対効果や、販促戦略そ
のものの見直し
IFRS対応での追加投資
自社ポイント導入事業者
共通ポイント事業者同士での
覇権争いと棲み分け
「ただのポイント」からの脱却
（複合販促ツールへの進化）
エリア・世代を超えた普及へ
共通ポイント事業者
IFRSの任意適用開始
資金決済法の施行
（ポイント
≠電子マネー）
法制度
クーポンや値引きも併用し
た、複合販促施策の展開
ソーシャルメディア活用によ
る、マインドシェア向上
相互補完ツール
他ツールとのシナジー効果拡大
対応すべき課題として顕在化
ポイントは「付いて当たり前」に
自社単独実施への問題提起
利便性等から、
「誰でも持っている」存在に
対処済みであるが故の
優位性
「併用」による、
代替ツールとの融合
自社単独運営の課題を
解決する手法として訴求
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共通性の比較的高い主要なポイントは、異なるレイヤーとは連携し、共存状態にある。
５．共通ポイントの価値
②ゆるやかな連携による共存状態
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Tポイント
（4,200万以上）
[ＣＣＣ]
Pontaポイント
（5,000万以上）
[ロイヤリティマーケティング]
楽天スーパーポイント
（8,100万）
[楽天グループ]
WAONポイント
（2,500万）
[イオングループ]
nanacoポイント
（2,080万）
[7&iグループ]
ドコモプレミアポイント
（5,900万）
[NTTドコモ]
Suicaポイント
（150万）
[JR東日本グループ]
JALマイル
（2,500万）
共通ポイント系
（流通）
マイレージ系
（航空）
通信系
EC系
電子マネー系
（流通／交通）
注）括弧内の数値は直近のメディア公表数値（会員数）
電子マネー nanaco
（2,080万）
[7&iグループ]
電子マネーWAON
（2,500万）
[イオングループ]
Yahoo!ポイント
（2,640万）
[Yahoo!Japanグループ]
電子マネー楽天Edy
（7,000万）
[楽天グループ]
ANAマイル
（2,370万）
電子マネー Suica
（4,000万）
[JR東日本グループ]
電子マネー
：ポイントからポイントへ交換
：ポイントから電子マネーへ交換
主要な共通ポイントの交換（アライアンス）
共通化の範囲が、消費者にとっては保有・利用の分かれ目。
楽天スーパーポイントは、リアルでは第一歩を踏み出す所だが、
Webでは既に実質的な共通ポイント。
５．共通ポイントの価値
③共通化の範囲
広範囲なシーンで共通化
楽天
スーパーポイント
（8,100万）
Tポイント
（4,200万以上）
Pontaポイント
（5,000万以上）
旅行・宿泊
小売
サービス
オークション
クレジット決済
小売
サービス
アフィリエイト
外食
クレジット決済
小売
サービス
アフィリエイト
外食
クレジット決済
特定シーンで共通化
ANA
マイレージ
（2,370万）
ぐるなびスーパー
「ぐ」ポイント
（900万以上）
旅行・宿泊
食（主に外食）
ワールド
プレミアムクラブ
（300万以上）
ファッション
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加盟店にとっての共通ポイント加盟の最終目的は、（当たり前だが）利益の最大化。
総合的なマーケティング支援機能の提供が、共通ポイントのこれからを決める。
それぞれで会員規模が数千万人を超えてきている現在、規模だけでの差別化は徐々に困難に。
どれだけの顧客を加盟店に送り、利益に貢献したかが、共通ポイントの評価を決めていくことになる。
５．共通ポイントの価値
④加盟店への提供機能
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ポイントを基軸にした
マーケティングROIの
中・長期的な改善
施策単位での連携
による相互送客の
活性化
新規顧客獲得
（特に加盟直後）
加盟店への提供価値
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
２．成熟した消費者マインド
３．消費者マインド変化への対応策
４．マーケティングを科学する
５．共通ポイントの価値
１．境界線の消滅
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2011年度のポイント・マイレージの年間発行額は、9,772億円以上。
※1： 売上は上位でも、ポイントプログラムサービスを提供していない企業は除外している。 ※2： ここでは来店キャンペーン等、購買金額に関わらず発行されるものや、特別会員向け等の追加発行分を除いたため、推計額を「年間最少発行額」とした。 ※3： 各社の総売上に対する、ポイントカードの提示などでポイント付与が適用される売上の比率。 NRIが2012年7月～8月に10,348人に対し実施した訪問留置型のアンケート調査結果や、各種公開情報を参考に 5％単位で設定した。 ※4： ポイントが利用者に還元される際の販売金額に占める比率で、各種公開情報を参考に、最も低い値などを業界基準値として採用。航空マイルの全額換算については、 1マイルあたり1.5円とした。 ※5： ポイント・マイレージ発行額＝ポイント付与基本指標・数値 ×ポイント適用率 ×ポイント還元率。 ※6： 有料で搭乗する旅客毎の飛行距離の総和。６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
①ポイント・マイレージの年間発行額
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国内11業界のポイント･マイレージ年間最少発行額※2（推計値、2011年度）
指 標
数値
家電量販店
（主要9社）
売上総計
（億円）
44,868
80.0%
7.0%
2,511
クレジットカード
（業界全体）
ショッピング取扱高
（億円）
496,026
100.0%
0.5%
2,480
携帯電話
（主要3社）
売上総計
（億円）
89,825
100.0%
2.0%
1,796
ガソリン
（主要3社）
売上総計
（億円）
149,010
60.0%
0.9%
802
総合スーパー
（主要5社）
売上総計
（億円）
85,439
80.0%
0.9%
604
航空
（主要2社）
有償旅客マイル
※6（億人・マイル）
699
50.0%
1.5円／マイル
524
コンビニエンスストア
（主要4社）
売上総計
（億円）
76,208
45.0%
1.0%
343
百貨店
（主要7社）
売上総計
（億円）
17,639
60.0%
2.5%
267
インターネット通販
（主要3社）
売上総計
（億円）
23,553
100.0%
1.0%
236
ドラッグストア
（主要7社）
売上総計
（億円）
20,647
80.0%
1.0%
164
外食
（主要7社）
売上総計
（億円）
7,311
60.0%
1.0%
44
9,772
業 界
※1ポ イント 付与基 本指 標・ 数 値
ポイント
適用 率
※3ポイント 還 元率
※4（ ％ 、円/ マ イル ）
年 間発 行額※ 5
（ 億 円）
年間最小発行額はゆるやかに増加し、2013年度には1兆円を突破する。
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
②ポイント・マイレージの年間発行額予測
6,654
7,993
8,917
9,061
9,710 9,772
9,910
10,038
10,222
10,401
10,589
10,786
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
11,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
億
円
年度
推計値
予測値
ポイント・マイレージの年間最少発行額予測
注：
2012年度以降は予測値。ポイント還元率は現行水準のまま推移すると仮定。
0
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「なんとなく」、「仕方なく」ポイントプログラムを継続している事業者も多い。
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
③陥りがちな悪循環
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同業他社が実施しており、
お客様の評価を下げたくないので
自社でも実施
ポイント付与率以外で
ポイントの魅力を演出できず、
他社と同程度／それ以上の
ポイント付与率を設定
費用対効果が不明であるものの、
廃止後の影響が読めないため、
続けざるを得ない
社内に十分なリソースがなく、
顧客分析や効果測定を
十分に行えない
なんとなく・・・
なんとなく・・・
仕方なく・・・
なんとなく・・・
仕方なく・・・
なんとなく・・・
仕方なく・・・
これまでの施策が妥当であるかどうかを”振り返る”体制を強化すべき。
６．ポイントプログラムの効果的な運用に向けて
④振り返りの体制構築
同業他社が実施しており、
お客様の評価を下げたくないので
自社でも実施
ポイント付与率以外で
ポイントの魅力を演出できず、
他社と同程度／それ以上の
ポイント付与率を設定
費用対効果が不明であるものの、
廃止後の影響が読めないため、
続けざるを得ない
なんとなく・・・
なんとな
く・・・
仕方なく・・・
なんとなく・・・
仕方なく・・・
なんとなく・・・
仕方なく・・・
費用対効果の測定等を“仕組み化”
させることで、社内リソースが比較的
少なくても顧客分析・効果測定を十分
に実施できる
社内に十分なリソースがなく、
顧客分析や効果測定を
十分に行えない
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