ソーシャルメディアはイケてるのか~いま起きてること、これから起きること~

(1)

第181回NRIメディアフォーラム

ソシャルメディアはイケてるのか

ソーシャルメディアはイケてるのか

～いま起きてること、これから起きること～

2012年11月12日

株式会社野村総合研究所

ICT・メディア産業コンサルティング部

主任コンサルタント杉山誠コンサルタントンサルタント木村康宏木村康宏コンサルタント塚本鋭〒100‐0005 東京都千代田区丸の内1‐6‐5 丸の内北口ビル

(2)

現実（人・関係・行動）をインターネット上に写像し（移し）

ソーシャルメディアとは・・・

現実（人関係行動）をインタネット上に写像し（移し）

_{多様なコミュニケーションツールを提供するサービス}

ソーシャルメディア

ソシャルメディア

ひとつのプラットフォーム上に集約

いつでも・どこでもコミュニケーションできる

写真

映像

PC

_ケータイ

現実

電話

手紙

文字

音声

(3)

本発表の範囲

Facebook

GREE

YouTube

Linked In

i i

動

日本で利用者数が多く、企業の活用事例も多い

ネットワーク系ソーシャルメディアを取り上げます

mixi

DeNA

ニコニコ動画

Four Square

mixi

Facebook

Twitter

ネットワク系ソシャルメディアを取り上げます

Twitter

ZYNGA

ustream

・・・・・

LINE

_{数え切れないほどソーシャルメディアはある}

(4)

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

(5)

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

(6)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜わが国における利用者規模＞

直近1ヶ月でソーシャルメディアを利用したユニークユーザーは約2,700万人

直近1ヶ月におけるソーシャルメディアの利用者数

mixi

Facebook

Twitter

1,330万人

1,730万人

1,450万人

万人

ユニークユーザー

※

2,670万人

※ Facebook mixi Twitterの利用者合計から重複利用者を除いたユーザー数

※ Facebook、mixi、Twitterの利用者合計から重複利用者を除いたユザ数

（注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推計」からNRI推計。日本に住民登録をしている人に限る。

(7)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜ソーシャルメディア上でのコミュニケーション＞

３つのサービスのいずれかを毎日利用する人の

約6割（=42%/76%）が毎日「いいね！」をしている

ソーシャルメディアで行う行動と頻度

（３サービスの中で最も高い頻度を集計）

76%

（93%）

アクセス（ログイン）する自分で

32%

（53%）

書き込みをする ※括弧内は週１回以上行う人の割合凡例毎日週１回以下凡例

42%

（63%）

いいね！（Like）/イイネ！/ リツイート（RT）をする

11%

（32%）

写真をアップロードする週１回以上

いいね

!

29%

（53%）

コメント・返信をする動画を

3%

（6%）

アップロードする

・・・

（出所）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」

(8)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜ソーシャルメディアでの“いいね！”の意味＞

相手の書き込みに対し、共感・興味を持って押す「“本気”いいね！」の割合は約3割

「“本気”いいね！」以外の「“建前”いいね！」が7割強を占める

いいね！を押す時の気持ちの割合

（直近１週間で押したことのある回数）

“本気”いいね！

いいね! （直近１週間で押したことのある回数）

本気いいね！

27%

見たよ! “見たよ”いいね！

30%

お返し!

“建前”いいね！

73％

“お返し”いいね！

19%

いいね! （仕方なく） “仕方なく”いいね！

10%

“理由なし”いいね！（理由なく）

理由なしいいね！

14%

（出所）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」（注）それぞれの気持ちでの「いいね！」の回数を聞くことにより算出

(9)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜ソーシャルメディアの使い分け＞

3つのサービスをすべて利用する人は500万人

2つのサービスを利用する人は合計840万人

複数ソーシャルメディアの直近１ヶ月利用状況

（15歳以上、インターネット利用者）

Facebook

mixi

F

b

k× i i

mixiのみ

340万人

Facebookのみ

600万人

Facebook×mixi

280万人

Facebook×mixi×Twitter

500万人

340万人

mixi×Twitter

210万人

Facebook×Twitter

350万人

Twitter

Twitterのみ

390万人

Twitter

390万人

(10)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜媒体×リアル充実度×ネット充実度＞

３つのサービスをすべて利用している人が最もリアル充実度・ネット充実度が高い

Facebook利用者はリアル充実度が高く、Twitter利用者はネット充実度が高い傾向

リアル・インターネットでのコミュニケーション量と

ネット充実度

i i

ソーシャルメディアの使い分け

Facebook

mixi

ネット充実度（インターネット上でのコミュニケーション量・満足度）

mixi

利用者

Facebook

×

mixi

×

Twitter

mixi

×

Twitter

のみ

Facebook

Twitter

利用者

Facebook

×

Twitter

Facebook

×

mixi

のみ

Facebook

のみ

リアル充実度

Facebook

利用者

※円の大きさは推計した利用者数

リアル充実度

（現実世界での

コミュニケーション量・満足度）（出所） 2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」

(11)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜「Facebook×mixi×Twitter」の特徴ユーザー像＞

20代前半の男子大学生で、現実の友達が多く、様々なインターネットサービスを利用する

翔太 21歳♂

現実（リアル）の行動

翔太 21歳♂

大学生

人と会うことが好き

交友関係が広く、自ら企画して遊びに行く

様々なインターネットサービスを利用する

特に

LINE 食べログ

を常用しブログも執筆している

インターネットの使い方

特に、

LINE

・食べログを常用し、ブログも執筆している

ソーシャルメディアの使い方

ソーシャルメディアの利用時間は1時間半と長い

Facebookは1年前に始め、最近も利用は増加

mixi とTwitterにも毎日ログイン

主

友人と

を

るため

利

主に

友人とコミュニケーションを取るために利用

“いいね”は毎日押しており、日に１回以上は書き込みを行う

ファッション

や外食の企業とつながりを持つ

コミュニケーションのためや自分を良く見せるための消費

を行う

コミュニケションのためや自分を良く見せるための消費

を行う

（注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」から平均より5ポイント以上高い条件を基に作成

(12)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜「Facebook×mixi」の特徴ユーザー像＞

20代後半の子供がいる女性で、コミュニケーションを重視し、消費は少ない

麻衣 27歳♀

現実（リアル）の行動

麻衣 27歳♀

旦那

と１歳の息子の３人家族

交友関係が広く、色々な友達とメールをやりとりする

家族と外出

することも多い

LINE

をよく利用するが、

_{Amazonや楽天市場は利用しない}

インターネットの使い方

ソーシャルメディアの使い方

Facebookは3ヶ月前に始め、現在も利用は増加

mixiではたまに書き込みをするが、「イイネ！」は使ったことはない

1年前にTwitterを利用していたが、やめてしまった

主に

友人とコミュニケーションを取るために利用している

書き込むことは身の回りの話題

が多く、企業とはつながりを持っていない

ただし、

旅行やテーマパークなどの企業とはつながりを持ちたいと思う

ソーシャルメディアをキッカケにした

消費はしたことがない

ソシャルメディアをキッカケにした

消費はしたことがない

(13)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜「mixi×Twitter」の特徴ユーザー像＞

女子高生でインターネットをよく利用し、ソーシャルメディアをきっかけにした消費が多い

美咲 17歳♀

現実（リアル）の行動

美咲 17歳♀

高校生

で親と同居

メールは女子としかしないが、

インターネットで知り合った友達はいる

Mobage

などのソーシャルゲームを利用する

2ちゃんねるを見たりブログを書いたりする

インターネットの使い方

2ちゃんねるを見たり、ブログを書いたりする

ソーシャルメディアの使い方

Twitterを毎日に10回以上ログイン

し、利用は増加

友人とのコミュニケーション以外に、

暇つぶしや同じ趣味・趣向を持つ人を

探すために利用している

は年前に利用し始めた

は利用したとがな

mixiは１年前に利用し始めた、

Facebookは利用したことがない

身の回りのことだけでなく、世の中の出来事を書き込むことも多い

CD・映画・雑誌・書籍

の企業とつながりを持っている

コミュニケーションのためや自分を良く見せるための消費

を行う

コミュケションのためや自分を良く見せるための消費

を行う

(14)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜「Facebook×Twitter」の特徴ユーザー像＞

50代前半の男性で所得は多く、AV・デジタル機器をインターネットで購買している

浩一 52歳♂

現実（リアル）の行動

浩

_52歳♂

妻

と大学生の子供がおり、友人と食事することはあまりない

世帯年収は高め

価格コム

や

Amazon

をよく利用する

インターネットショッピングサイト（EC）での

消費額が大きい

インターネットの使い方

インターネットショッピングサイト（EC）での

消費額が大きい

ソーシャルメディアの使い方

ソーシャルメディアは2004年から利用しているが、利用時間は増えていない

2004年のサービス開始直後には

mixiを利用してたが、やめてしまった

ニュースや記事など

興味関心のある情報を入手するために利用している

Facebookでは

書き込みをせず

_{、友達の数は10人以下である}

Twitterではよく企業の投稿を目にしており、

AV・デジタル機器

の企業とつな

がりを持っている

(15)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜ソーシャルメディアの使い分けによる特徴まとめ＞

どのように３つのサービスを使い分けるかによって、利用者の特徴は異なる

媒体別利用者の特徴

Facebook

×

mixi

×

Twitter

mixi

×

Twitter

Facebook

×

Twitter

Facebook

×

mixi

Twitter

mixi

Twitter

属性（特徴ユーザー）

大学生

20代主婦

女子高生

50代会社員

リアル充実度

◎

○ △

ネット充実度

◎

△

◎

○

興味のある消費金額フシン外食

○

CD 映画雑誌書籍

△

AV デジタル機器

◎

旅行テマパク

○

興味ある

分野ファッション、外食旅行、テーマパーク CD・映画・雑誌・書籍 AV・デジタル機器

（出所）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」

(16)

１．ソーシャルメディアの利用動向のまとめ

直近1ヶ月でソシャルメディア（Facebook・mixi・Twitter）を利用した人

直近1ヶ月でソーシャルメディア（Facebook・mixi・Twitter）を利用した人

は、Facebookの利用者増がけん引し、ユニークユーザーは約2,700万人

毎日ソーシャルメディアを利用するユーザーの6割が“いいね！”を押して

いるが “いいね！”の中で“本気いいね！”は3割にすぎない

いるが、いいね！の中で本気いいね！は3割にすぎない

３つのサビスを利用する人は約500万人でリアル充実度ネット充実

３つのサービスを利用する人は約500万人で、リアル充実度・ネット充実

度ともに高い

また複数サービス併用状況によって興味の強い分野は異なる

また、複数サビス併用状況によって興味の強い分野は異なる

(17)

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

(18)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜全体像＞

ソーシャルメディアユーザーは、どのようにソーシャルメディアにのめりこんでいくのか？

どうしてソーシャルメディアから離脱してしまうのか？

①どのように

ソーシャルメディアに

のめりこんでいくのか？

あるソーシャルメディアを利用し始める 3.併用組 2.一途組 4 他のｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ 1.とりあえず組

440万人

4.他のｿｰｼｬﾙﾒﾃｨｱに移行

440万人

_2,700万人

②どうして

ソーシャルメディアから

離脱してしまうのか？

5.ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱから離脱

(19)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜利用経験者の内訳＞

あるソーシャルメディアのサービスを利用し始めた人は、

使いこんでいくにつれ他のサービスも併用するケースが多い

mixi

Facebook

Twitter

2100万人

2300万人

2070万人

230 人

450万人

5 ソシルメデアから離脱 4.他のソーシャルメディアに移行

140万人

520万人

320万人

230万人

450万人

_300万人

5.ソーシャルメディアから離脱 • 現在どのソーシャルメディアも使っていない層

1130万人

3.併用組 • 複数のソーシャルメディアを使っている層 .他のソシャデア移行 • 他のソーシャルメディアに移行してしまった層

520万人

2.一途組 • 他のソーシャルメディアを使わないまま1年以上経過した層他シメデを使うをやめ流入しきた層

990万人

1070万人

• 複数のソシャルメディアを使っている層現在の

250万人

290万人

340万人

• 他のソーシャルメディアを使うのをやめて流入してきた層

260万人

1.とりあえず組 • ソーシャルメディアを1つしか使ったことがなく、利用者

290万人

260万人

130万人

50万人

ソシャルメディアを1つしか使ったことがなく、かつ使い始めて1年未満の層（注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推計」からNRI推計。日本に住民登録をしている人に限る。

(20)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜のめりこむ要因＞

現実世界でのコミュニケーションが充実している人ほど、

ソーシャルメディア上での発信に反応される率が高い

ソーシャルメディアユーザーのうち発信に対して反応される率の高い人の割合

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ソシャルメディアユザのうち発信に対して反応される率の高い人の割合

40% 50% 10% リアル充実

リアル充実度

高

（n=946） 17% 59% 24% リアル非充実

リアル充実度

（現実世界でのコミュニケーション量・満足度）

低

（n=1,118）

高

低

ROM

反応される率

※ （ソーシャルメディア上で反応される率）

高

低

ROM

※ 具体的には、反応される率を友人10～100人：15%以上、友人100～500人：10%以上、友人500人以上：5%以上で“高い”と判定している ※いいね！（Like）は最低5人以上、イイネ！／リツイート（RT）は最低3人以上

(21)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜のめりこむ要因＞

ソーシャルメディア上での発信に対して反応がもらえる率が高い層ほど、

ソーシャルメディアの利用時間が増えている傾向

各サービス利用者のうち利用時間が増えている人の割合

65% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 F b k （n=321）

反応される率：高

49% 51% 2 Facebook （n=728）（）

応される率高

反応される率：低

23% 15% 77% 85% 3 4 mixi （n=230）（n=702）

反応される率：低

反応される率：高

47% 53% 5 Twitter （n=208）

反応される率：高

40% 60% 6 （n=751）

反応される率：低

利用時間：増

利用時間：減

※ 具体的には、反応される率を友人10～100人：15%以上、友人100～500人：10%以上、友人500人以上：5%以上で“高い”と判定している ※いいね！（Like）は最低5人以上、イイネ！／リツイート（RT）は最低3人以上

(22)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜のめりこむ要因まとめ＞

現実世界でのコミュニケーションが豊かな人ほど、

ソーシャルメディアにのめりこみやすい

“リア充”と“非リア充”のソーシャルメディアへののめりこみ方の違い

リア充

（現実世界でのコミュニケーション量・満足度が高い）

非リア充

（現実世界でのコミュニケーション量・満足度が低い）

離脱

投稿してみる利用時間増加利用時間減少投稿してみるリアルの充実ぶりが加速度的に可視化され、のめりこんでいく徐々に離れていく、あるいは“独り言”状態になっていく反応もらえて反応もらえず

独り言状態

(23)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜離脱要因＞

ソーシャルメディアから離脱する理由は、“なんとなく派”“プライバシーを懸念派”

“そもそもネットでコミュニケーションする必要なし派”に分かれる

利用者の離脱の状況（2011年以降）

150万人

140万人

150万人

140万人

Facebook

mixi

Facebookをやめた理由 _{i iをやめた理由} Facebookをやめた理由 1. プライバシー上の懸念 2. なんとなく 3. ネットでコミュニケーションしたくない 4. 対面の会話やメール・電話などで十分 mixiをやめた理由 1. なんとなく 2. プライバシー上の懸念 3. ネットでコミュニケーションしたくない 4. 対面の会話やメール・電話などで十分

Twitter

Twitterをやめた理由 1 なんとなく話話

160万人

（注）離脱者の人数は、2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推計」からNRI推計。日本に住民登録をしている人に限る。 1. なんとなく 2. プライバシー上の懸念 3. ネットでコミュニケーションしたくない 4. 対面の会話やメール・電話などで十分

離脱

160万人

本に住民登録をしている人に限る。 ※ 2011年以降に離脱した人数のみの集計であるため、P21の人数とは一致しない ※ 各サービスをやめた理由は、上記アンケートでの設問（MA）への解答の上位4つを抜粋

(24)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル＜ポテンシャルユーザー数と拡大への課題＞

既に離脱者は累計700万人に達しており、今後は離脱をいかに食い止めるか、

潜在的なソーシャルメディアユーザーをいかに取り込むかが課題となる

利用経験者潜在的ユーザー利用経験者潜在的ユザ利用者

2,700万人

②離脱をいかに

食い止めるか

①潜在的なソーシャル

メディアユーザーを

いかに取り込むか

離脱者

700万人

いかに取り込むか

1年以内に使っていた人

300万人

今後利用するかもしれない

2,700万人

1年以内に使い始めた人

440万人

これまでソーシャルメディアを利用したこれまでソーシャルメディアを利用したことはないが、利用意向はある層

潜在的利用者数

5,400万人

(25)

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデルのまとめ

ソシャルメディアを使い始めたユザは使っていくうちに他の

ソーシャルメディアを使い始めたユーザーは、使っていくうちに他の

ソーシャルメディアに移行したり、併用するようになるケースが多い

ソーシャルメディアでは、“リアルでのコミュニケーションが充実している人”

ほどコメントやいいね！/イイネ！/RTがもらえてのめりこんでいく

ソシャルメディアを使い始めたのに離脱してしまう層が1割から2割の割

ソーシャルメディアを使い始めたのに離脱してしまう層が1割から2割の割

合で存在しており、累計では既に700万人に達する

z

今後は離脱をいかに食い止めるか潜在的なソーシャルメディアユーザーをいかに

z

今後は、離脱をいかに食い止めるか、潜在的なソシャルメディアユザをいかに

取り込むか、が課題

(26)

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

(27)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費＜消費が誘発される背景＞

ソーシャルメディアを通して、クチコミが広範囲かつ大勢にバイラル（伝播）することで、

消費活動が誘発される

多人数広範囲拡散

顧客との関係性強化

リーチの拡大

多人数・広範囲へ拡散

顧客との関係性強化

友人フィルタリング

によるクチコミが

強力に消費を誘発

リチの拡大

クチコミが

“広範囲かつ大勢”

の友人に広がる

情報の評価・選択短期間での拡散

(28)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費＜ソーシャルメディア誘発消費のパターン＞

ソーシャルメディアが誘発する消費のパターンは4つ

ソーシャルメディアにより誘発される4つの消費

玉突き消費

ゆる誘い消費

オススメ情報購入お誘い概要：友人の興味を知ってお試し買い（超ロングテール消費）/友人の推薦により好きなモノを消費（ロッ概要：目的や相手を定めない“ゆるい”誘いによる消オススメ情報商品・サービス購入商品・サービス共同購入・消費ル消費）/友人の推薦により、好きなモノを消費（ロックイン消費）対象：コンテンツ、外食、レジャー、ファッション等概要：目的や相手を定めないゆるい誘いによる消費拡大対象：外食、レジャー旅行等

プレゼント消費

アピール _購入購入 _{記念日等情報}欲しいもの・

ネタ消費

概要：コミュニケーション/アピールのために、面白いものやこだわりのあるものを消費概要：友人の好みを知ることで、プレゼントの質が向上/気軽さ故にプレゼントの機会が拡大商品・サービス購入記念日等情報商品・サービス _送付商品・サービス

ものやこだわりのあるものを消費

対象：ファッション、レジャー、コンテンツ、外食等

上/気軽さ故にプレゼントの機会が拡大対象：ファッション等

(29)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費＜ソーシャルメディア誘発消費の規模＞

2012年は、コミュニケーションのための“ネタ消費”の規模が増加している

ソーシャルメディアにより誘発される4つの消費

2011年の 消費規模 2012年の 消費規模（推計）ポテンシャル消費規模（注）

億円

玉突き消費

5,500億円

300億円

5,800億円

1.8兆円

ゆる誘い消費

_4,600億円

500億円

_5,100億円

_1.7兆円

ネタ消費

3,400億円

4,600億円

1.2兆円

1,200億円

プレゼント消費

1 700億円

1 600億円

0 6兆円

‐100億円

プレゼント消費

1,700億円

1,600億円

0.6兆円

（注）ポテンシャル消費規模とは、ソーシャルメディアの利用者が飽和している時（潜在的利用意向者が全て利用している時）の消費規模を示している。2011年9月及び2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」から推計

(30)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費＜ソーシャルメディア上での発信力＞

ソーシャル充実度が高い層を捉えることが、消費誘発の近道ではないか

ソシャルメディア上で発信に反応をもらえる割合

ソーシャル充実度

ソーシャルメディア上で発信に反応をもらえる割合

※②を①で除し算出 ①友人（友達/マイミク/フォロワー）の数 ②「いいね！（Like）／イイネ！／リツイート（RT）」を押される数 RT

ソーシャル充実度：高

いいね！イイネ！

ソシャル充実度：高

いいね！いいね！

ソーシャル充実度：低

具体的には、3つのソーシャルメディアのいずれかで、反応される率を友人10～100人：15%以上、友人100～500人： 10%以上、友人500人以上：5%以上で“高い”と判定する ※いいね！（Like）は最低5人以上、イイネ！／リツイート（RT）は最低3人以上

(31)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費＜ソーシャル誘発消費を牽引するユーザー層＞

ソーシャルメディア上での発信力が高く、自分ネタに偏らず情報発信してくれるユーザーは、

ソーシャルメディアでの情報の流通を媒介するいわば“ソーシャル商人（あきんど）”といえる

ソーシャルメディアにおけるユーザ像の分類（“士農工商”）

高ソーシャル商人ソーシャル農民ソーシャ高い

490万人

250万人

ャル充実度ソーシャル職人ソーシャル武士

490万人

50万人

低い

920万人

550万人

パブリック（世の中の事柄）プライベート（自分・身の回りのこと）発信するコンテンツの種類

920万人

550万人

発類

※ ROM（何も発信していない、Read Only Member）は460万人存在（上記の4つのセグメントと合せて、2670万人）

（注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」、

(32)

３．ソーシャルメディアが誘発する消費行動のまとめ

ソシャルメディアによって誘発される4つの消費は 2012年でそれぞれ

ソーシャルメディアによって誘発される4つの消費は、2012年でそれぞれ

約2000～6000億円の規模

z

2011年と比べて、2012年はコミュニケーションのための“ネタ消費”の規模が増加し

z

2011年と比べて、2012年はコミュニケションのためのネタ消費の規模が増加し

ている

ソーシャルメディアでの情報の流通を媒介する“ソーシャル商人（あきん

ど）”が消費誘発の鍵である

z

ソーシャル商人は、ソーシャルメディア上での影響力が高く（発信に対する反応される

率がよい）、自分ネタに偏らず情報発信してくれるユーザー

(33)

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

(34)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜企業のソーシャルメディア活用の意義＞

ソーシャルメディアの特徴である“ゆるいコミュニケーション”が、

企業と既存顧客の心地よい関係を築けるのでは

ソーシャルメディア利用前

ソーシャルメディア利用後

ソーシャルメディア利用前

ソーシャルメディア利用後

自社たまにしか見ないホームページ見づらいソーシャルメディアによるコミュニケーション自社サイト（ホームページ、ブログ）既存顧客企業遠くに居るのでユーザーにアクセスできない顧客が日頃利用しているソーシャルメディア上でつながる専門サイト

顧客と長期的な関係を

既存顧客企業つながる写真や映像と組み合わせるなど工夫可能 PCメール

築くのは大変難しい状況

など工夫可能好きなタイミングでグ携帯電話メール近づきすぎると煙たがられる

ログインするので良い距離感になる近すぎる

(35)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜ソーシャルメディア上のユーザーと企業のコミュニケーション状況＞

企業ページの内容を読んでもらう割合が20～50%程度となっており、

一定の成果を生んでいる

各サービス別に見たソーシャルメディアユーザーの企業ページ利用率

しっかり読んでいる目は通している

53%

49%

31%

%

31%

28%

26%

22%

_21%

16%

10%

Facebook

mixi

Twitter

(36)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜ソーシャルメディアによるコミュニケーション効果＞

直接的には既存顧客の深化に効果がある。ソーシャル商人等がハブとなって

新規顧客へのリーチやロイヤルカスタマーの維持も伝播効果により実現可能である。

企業のソーシャルメディア活用による効果領域

ロイヤル

ロイヤルカスタマーの維持

この効果に波及することも

ソーシャル商人が

_キーマン

カスタマー

ン

レベル

_既存顧客

企業とゆるくコミュニケーションすることで

ファ

ン

既存顧客

_{いつのまにか好きになっている}

リピート数の増加（深化）

新規顧客

認知の獲得（リーチ）

この効果に波及することも

ソーシャル商人が

キーマン

(37)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜企業が注目すべきユーザー＞

2700万人の全体ユーザー規模よりも、バイラル効果が高まる（＝費用対効果が良い）

ソーシャル商人が魅力的

ソーシャル商人ソシャル商人

ソーシャルメディアへの書き込みはパブリック（自分事以外）の方が多く、友人から

“いいね”をもらう割合が高いことが特徴。250万人居ると推計される。

いいねをもらう割合が高いことが特徴。250万人居ると推計される。

ユーザー像別の企業ページ・アカウント利用率ソーシャル商人の利用率の高い業種 76% 62% 66%

旅行

（29%）

AV家電

52%

AV家電

（29%）

ファッション

（27%）ソーシャルソーシャルソーシャルソーシャル（）

CD・映画・雑誌

（26%）

外食

ソシャル商人ソシャル職人ソシャル武士ソシャル農民（23%）（出所）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」赤枠は、全体平均より5ポイント以上高いことを示す

(38)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜ソーシャル商人のペルソナ＞

性・年代、職業などの特徴は少ない。リアルとネットの双方が充実している割合が高い。

ネットサービスの利用は多岐に亘り、AV機器やネットへの興味度が高い層

日常の行動

独立した生活力を有している（親や兄弟とは非同居）

交友関係がやや広く、自ら企画して遊びに行く

あまり他人の意見には流されず、悩み事を相談される兄貴姉御肌

様々なインタネットサビス

F

b

k

i i T itt の３つと

ソーシャルメディアの使い方

インターネットの使い方

様々なインターネットサービス

利用する

特に、

GREE・Skype・2chを常

Facebook、mixi、Twitterの３つと

も利用している

利用頻度や利用時間には、特徴

はない

？

特に、GREE Skype 2chを常

用し、ブログも執筆している

Q&Aサイトやブログへのコメント

等を行ている

はない

主に

情報入手・発信のために利

用、ひまつぶし利用はあまりしない

本気いいね以外の建前いいね

をす

ることも

？

等を行っている

EC（Amazon、楽天市場）をよ

く利用している

ることも

AV家電、外食、旅行

の企業とつな

がりを持つ

ソーシャル消費は総じて

経験あり

く利用している

シ

消費は総じ

経験あり

(39)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜ソーシャルメディア活用の成功要件の１つ＞

ソーシャル

商人をターゲティングすることは困難である。

彼らが取り上げたくなるコンテンツの提供ができるかどうかが成否を分ける

企業から見て、ソーシャル商人は是非ともリーチしたい/確保したい

どうやって捕まえればよいのか？

ソーシャルメディア活用企業

商人と企業を結びつけるのは“コンテンツ”

コンテンツというのは、ソーシャルメディア上のネタだけではない

企業が提供するモノ・サービスそのものも含む

商人と企業を結びつけるのはコンテンツ

ソーシャル商人は、デモグラフィック属性の目立った特徴は少ない

インターネットサービスをうまく利用し、ソーシャルメディアはその中の１つ

ソーシャル消費も多め

ソーシャル商人

(40)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用＜ソーシャルメディアによる波及イメージ＞

ソーシャルメディアの効果は、ボトムアップ×波紋型が理想的

ユザ巻き込み型ユザへのリサチユザの声収集

ロイヤルカスタマーの

ユーザー巻き込み型サービス開発ユーザーへのリサーチ（企画）ユーザーの声収集（アフターメンテナンス）

囲い込み

新規顧客へのリーチ

ソーシャルメディアによる

プロモーションモデル

既存顧客（ファン）の

深化

プロモションモデル

深化

(41)

４．企業におけるソーシャルメディア利活用のまとめ

ソシャルメディアは企業とユザをゆるく結びつける有効な方法

ソーシャルメディアは企業とユーザーをゆるく結びつける有効な方法

z

現時点では、ユーザーも企業とつながることにポジティブな反応を示す

短期的には“ソーシャル商人”をうまく味方に付けられるかがポイント

z

ターゲティングするのではなく彼らに取り上げられそうなコンテンツを提供する

z

ターゲティングするのではなく、彼らに取り上げられそうなコンテンツを提供する

長期的にはボトムアップ×波紋のような伝播が理想形

長期的には、ボトムアップ×波紋のような伝播が理想形

z

プロモーション成功後に、アフターメンテナンス、企画リサーチ、サービス開発

と広げることが可能

(42)

本日の発表のまとめ

現在のユザ数

P 5 8

ソシャル消費規模

P 28

現在のユーザー数

複数サビス

•P.5、8

ソーシャル消費規模

_•P.28

複数サービス

ユーザーの特徴

•P.9～14

ソーシャル士農工商

•P.30

ユーザーの成長モデル

（嵌る／脱退）

•P.17～22

ソーシャル商人の

特徴

•P.36、37

•P.23

潜在ユーザー数

企業活用モデル

_•P.39

(43)

参考資料

(44)

アンケート概要

201２年9月にNRIが「ソーシャルメディア利用実態調査」を実施

「ソーシャルメディア利用実態調査」の概要

ソシャルメディア利用実態調査」の概要

①事前調査

イタネ

調査

②本調査

イタネ

調査

実施日

9月10日（月）

手法

インターネットアンケート調査

手法

インターネットアンケート調査

実施日

9月13日（木）

対象年齢

15歳～64歳

対象年齢

15歳～64歳

対象地域

全国

（有効）

30 000人

対象地域

全国

（有効）

2 064人

回答数

30,000人

回答数

2,064人

対象属性

ソーシャルメディア利用者

対象属性

インターネット利用者

(45)

リアル充実度・ネット充実度の定義

リアル・ネットでのコミュニケーション量と満足度を、点数化し指標化する

リアル充実度・ネット充実度の定義

リアル充実度

リアル充実度・ネット充実度の定義

ネット充実度

“現実世界” での

コミュニケーションの量・満足度を測る指標

“インターネット” での

コミュニケーションの量・満足度を測る指標

※①～③を点数化し合計して算出

① 友人の数

• 携帯電話で気軽にメールできる同性（異性）の人数 ※①～③を点数化し合計して算出

① インターネット利用時間

• 気軽にメールできる同性（異性）の人数人数

② 休日に外出する頻度

• 同姓（異性）と自分で企画して（誘われて）外出する頻度

③ 現状の生活

の満足度

② インターネットでの発信頻度

• インターネットサービス（ソーシャルメディア以外）で書き込みを行う頻度

③

③ 現状の生活への満足度

• 現状に満足しているか否か、将来に希望かあるか否かの主観判断

③ インターネット生活への満足度

• インターネット上における自身の行動に満足しているか否かの主観判断

(46)

１．ソーシャルメディアの利用動向＜ソーシャルメディアの使い分けによる特徴＞

３つのサービスの利用パターンにより、興味のある分野に特徴がある

３つのサービスの利用パターン別にみた

ソーシャルメディア上でつながりを持っている企業の業種

※赤字は全体よりも5ポイント以上高いセル

(47)

ソーシャルメディアの使い分けによる特徴ユーザ像の算出方法

属性（性・年代）をアンケート結果から判断して設定

Facebook

×

mixi

×

Twitter

(48)

属性はアンケート結果から判断して設定

その他は全体平均より5ポイント以上高い属性を抜粋し、特徴をまとめる

Facebook

×

mixi

×

Twitter

属性大学通う学生結婚はな日常の行動 21歳（20歳～24歳（23%））の男性（53%） 1991年生まれで最も多い名前が“翔太”（出所：明治安田生命相互保険会社）大学（62%/55%）に通う学生（26%/20%）で結婚はしていない（68%/58%）友人と食事することが多く（45%/37%）、会ったことのない人に会うのは楽しみ（59%/47%）アドレス帳には100人以上登録されており（49%/35%）、月に１回は自分で企画して友人と外に遊びに行く（35%/23%）インターネットの使い方インターネットサービス全般をよく利用し（47%/37%）、毎日書きこむ（37%/24%）

特に、Line（47%/30%）、Skype（36%/22%）、ブログ執筆（42%/28%）、ぐるなび（39%/30%）、食べログ（40%/30%）、Amazon（42%/38%）の利

用頻度が高いインターネットの使い方ソーシャルメディアの利用時間が長い（日83分/日56分） Facebookは1年前（45%/39%）に始め、最近も利用は増加している（55%/47%） mixi（64%/46%）とTwitter（76%/62%）にも毎日ログインしているソーシャルメディアの使い方 mixi（64%/46%）とTwitter（76%/62%）にも毎日ログインしている主に友人とコミュニケーションを取るため（Facebook:77%/65%）に利用しているが、情報収集のためには利用していない（Twitter:60%/51%）いいね!は毎日押しており（Facebook:53%/43%）、日に１回以上は書き込みを行っている（Facebook:29%/22%）ファッション（37%/27%）や外食（23%/17%）の企業とつながりを持っている

ファッション（37%/27%）や外食（23%/17%）の企業とながりを持っている

ソーシャルメディアきっかけの消費が多く（65%/45%）、特にコミュニケーションのためや自分を良く見せるための消費を行う（4 ７%/30%）

※括弧内の数字は（セグメントにおける割合／ソーシャルメディア利用者における割合）を示す（出所）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア利用実態調査」

(49)

属性はアンケート結果から判断して設定

その他は全体平均より5ポイント以上高い属性を抜粋し、特徴をまとめる

Facebook

×

mixi

属性旦那と歳の息子の人家族日常の行動 27歳（25歳～29歳（31%））の女性（55%） 1985年生まれで２番目に多い名前が“麻衣”（最も多いのは“愛”）（出所：明治安田生命相互保険会社）旦那（52%/42%）と、１歳の息子（22%/12%）の３人家族携帯電話のアドレス帳には100人以上登録されており（49%/35%）、10人以上の友人には気軽にメールが送れる（39%/28%）友人と食事することが多く（45%/37%）、月に1回以上家族で“おでかけ”もする（39%/28%）インターネットの使い方 Lineをよく利用するが（43%/33%）、Amazonや楽天市場は利用しない（43%/38%）インターネットの使い方 Facebookは3ヶ月前（44%/35%）に友人に勧められて始めた mixiは月に１回程度の書き込みを続けているが（14%/9%）、“イイネ！”の機能は使ったことはない（30%/25%）ソーシャルメディアの使い方は月に回程度の書き込みを続けてるが（ / ）、イイネの機能は使たとはな（ / ） 1年前（41%/34%）にTwitterを利用していたが、やめてしまった（24%/9%）主に友人とコミュニケーションを取るために利用しており（Facebook:77%/65%）、Facebookの利用は増加している（53%/47%）書き込むことは身の回りの話題が多く（75%/64%）、企業とはつながりを持っていない（Facebook:53%/40%）ただし、旅行（27%/21%）やテーマパーク（21%/15%）などの企業とはつながりを持ちたいと思う

ただし、旅行（ / ）やテク（ / ）な企業はなりを持ちた思う

コミュニケーションを生むための、ネタ消費はしない（49%/41%）

(50)

属性はアンケート結果から判断して設定

その他は全体平均より5ポイント以上高い属性を抜粋し、特徴をまとめる

mixi

×

Twitter

属性日常の行動 17歳（15歳～19歳（25%））の女性（54%） 1995年生まれで最も多い名前が“美咲”（出所：明治安田生命相互保険会社）高校に通う（12%/5%）、学生（32%/20%）で親と同居している（60%/41%）気軽にメールできる異性は3人未満だが（56%/50%）、インターネットで知り合った友達がいる（67%/53%）などゲ加ブグも書るインターネットの使い方 Mobage（18%/11%）などのソーシャルゲームに加え、ブログも書いている（34%/28%） , 2ちゃんねるも見ることがある（57%/43%）ソーシャルメディアの使い方ソーシャルメディアの利用時間が長い（日75分/日56分）主に友人とコミュニケーションを取るため（Twitter:50%/41%）と、暇つぶしのため（Twitter:47%/41%）、同じ趣味・趣向を持つ人を探すために利用している（Twitter:29%/23%）、 Twitterは毎日書き込みを行っており（45%/38%）、日に10回以上ログインしている（29%/19%） Twitterの利用は増加している（48%/38%） mixiは１年前に利用し始めた（20%/15%）、Facebookは利用したことがない（82%/64%）世の中の出来事を書き込むことも多い（21%/16%） CD・映画・雑誌・書籍の企業とつながりを持っている（37%/26%）

ソーシャルメディアきっかけの消費が多く（62%/45%）、特にコミュニケーションのためや自分を良く見せるための消費を行う（43%/30%）

(51)

属性はアンケート結果から判断して設定

その他は全体平均より5ポイント以上高い属性を抜粋し、特徴をまとめる

Facebook

×

Twitter

属性日常の行動 52歳（50歳～54歳（11%））の男性（64%） 1960年生まれで２番目に多い名前が“浩一”（最も多いのは“浩”）（出所：明治安田生命相互保険会社）結婚しており（46%/42%）、大学生の子供がいる（24%/15%）世帯年収は高めだが（560万円/510万円）、友人と食事することはあまりない（72%/63%）インターネットの使い方価格コムやAmazonをよく利用する（48%/42%）インターネットショッピングサイト（EC）での消費額が大きい（月7,900円/月6,300円）インターネットの使い方直近の利用時間は変化していない（44%/38%）ニュースや記事など興味関心のある情報を入手するために利用しており（facebook:34%/24%）、友達（48%/35%）・フォロワーソーシャルメディアの使い方ニュスや記事など興味関心のある情報を入手するために利用しており（facebook:34%/24%）、友達（48%/35%）フォロワ（51%/42%）の数は10人以下である Facebookでは書き込みをしない（31%/25%） 2004年（27%/19%）のサービス開始直後にはmixiを利用してたが、やめてしまった（42%/16%） Twitterではよく企業の投稿を目にしており（56%/49%）、AV・デジタル機器の企業とつながりを持っている（25%/18%）

Twitterではよく企業の投稿を目にしており（56%/49%）、AV デジタル機器の企業とつながりを持っている（25%/18%）（43%/30%）

(52)

利用者の流動状況／併用化

他のサービスとの併用で利用し始めた利用者数は

Facebook＞Twitter>mixiの順に多い

利用者の併用開始の状況（2011年以降）

20万人

460万人

＋700万人

＋40万人

Facebook

mixi

Facebook

×

mixi

b

k

i i

40万人

320万人

Facebook

×

Twitter

mixi

×

Twitter

240万人

20万人

Facebookを併用 mixiを併用

人

Twitterを併用 （注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推計」からNRI推計。日本に住民登録をしている人に限る。

＋360万人

(53)

利用者の流動状況／他サービスからの移行

他のサービスから移行してきた利用者数は、

Facebook＞Twitter>mixiの順に多い

利用者の他のサービスへの移行状況（2011年以降）

40万人

＋270万人

＋110万人

120万人

Facebook

mixi

60万人

70万人

150万人

100万人

Twitter

Facebookへの移行 mixiへの移行

Twitterへの移行 （注）2012年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推計」からNRI推計。日本に住民登録をしている人に限る。

ソーシャルメディアはイケてるのか~いま起きてること、これから起きること~

第181回NRIメディアフォーラム

ソ シャルメディアはイケてるのか

ソーシャルメディアはイケてるのか

～いま起きてること、これから起きること～

2012年11月12日

株式会社野村総合研究所

株式会社野村総合研究所

ICT・メディア産業コンサルティング部

現実（人・関係・行動）をインターネット上に写像し（移し）

ソーシャルメディアとは・・・

現実（人 関係 行動）をインタ ネット上に写像し（移し）

多様なコミュニケーションツールを提供するサービス

ソーシャルメディア

ソ シャルメディア

ひとつのプラットフォーム上に集約

いつでも・どこでもコミュニケーションできる

写真

映像

PC

ケータイ

現実

電話

手紙

文字

音声

本発表の範囲

Facebook

GREE

YouTube

Linked In

i i

動

日本で利用者数が多く、企業の活用事例も多い

ネットワーク系ソーシャルメディアを取り上げます

mixi

DeNA

ニコニコ動画

Four Square

mixi

Facebook

Twitter

ネットワ ク系ソ シャルメディアを取り上げます

Twitter

ZYNGA

ustream

・・・・・

LINE

数え切れないほどソーシャルメディアはある

目次

１． ソーシャルメディアの利用動向

２． ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３． ソーシャルメディアが誘発する消費

４ 企業におけるソ シャルメディア利活用

４． 企業におけるソーシャルメディア利活用

１． ソーシャルメディアの利用動向

２． ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３． ソーシャルメディアが誘発する消費

４ 企業におけるソ シャルメディア利活用

４． 企業におけるソーシャルメディア利活用

直近1ヶ月でソーシャルメディアを利用したユニークユーザーは約2,700万人

直近1ヶ月におけるソーシャルメディアの利用者数

mixi

Facebook

Twitter

1,330万人

1,730万人

1,450万人

万人

ユニークユーザー

※

2,670万人

３つのサービスのいずれかを毎日利用する人の

約6割（=42%/76%）が毎日「いいね！」をしている

ソーシャルメディアで行う行動と頻度

76%

（93%）

32%

（53%）

42%

ソシャルメディアはイケてるのか

現実（人関係行動）をインタネット上に写像し（移し）

_{多様なコミュニケーションツールを提供するサービス}

ソシャルメディア

_ケータイ

ネットワク系ソシャルメディアを取り上げます

_{数え切れないほどソーシャルメディアはある}

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

１．ソーシャルメディアの利用動向

２．ソーシャルメディアユーザーの成長モデル

３．ソーシャルメディアが誘発する消費

４企業におけるソシャルメディア利活用

４．企業におけるソーシャルメディア利活用

本気いいね！