〈論文〉ブランディングにおけるコミュニケーションインタレストの役割
30
0
0
全文
(2) 第59巻. [1]ブ. 第3号. ラ ンデ ィ ング に お け る コ ミ ュニ ケ ー シ ョンの 意 義 を 問 い 直 す(研. 究 目 的). コ ミ ュ ニケ ー シ ョンの 戦 略 性 本 論 文 で は,拙. 論. 先 の 考 察 で は,広. 「〈広 告 表 象 〉 論 の 構 想 」(妹 尾2012)の. 発 展 を 試 み る。. 告 が い ま 直 面 す る 転 機 の 背 景 と して 次 の2つ. の 要 因 を 挙 げ,コ. ミュニ. ケ ー シ ョ ン デ ザ イ ン へ の 戦 略 的 取 り組 み を 提 唱 し た 。 ①. 広 告 メ デ ィ ア 環 境 の 変 化:イ. ②. 広 告 目 的 の 変 化:新. ン タ ー ネ ッ トメ デ ィ ア の 台 頭. 製 品 告 知 か らブ ラ ン デ ィ ン グへ. 本 論 文 で は こ の う ち 主 に ② を 取 り上 げ,ブ. ラ ン デ ィ ン グ に お け る コ ミュニ ケ ー シ ョンの. 意 義 を問 い直 す 。 ブ ラ ン ドは,企. 業 が 製 造 す る 製 品 と,こ. て 初 め て 成 立 す る 。 今 日 の 顧 客 は,生 シ ー を 高 め る と と も に,CGMを. れ を 愛 顧 す る 顧 客 と の 間 に 「価 値 共 創 」 が 生 れ. 活 運 営 へ の 主 体 性 を 確 立 し,マ. 初 め 自 らの 意 見 ・態 度 を 表 明 す る さ ま ざ ま な ソ ー シ ャ ル. メ デ ィ ア を 繰 る 力 量 を 身 に つ け た 。 一 方 で,技 し い 。 受 容 と 供 給 の バ ラ ン ス は,大 て,価. ー ケ テ ィ ン グ リテ ラ. 術 格 差 が 薄 れ,製. 品 は コ モデ ィ テ ィ化 が 著. き く顧 客 の 側 に 傾 い た の で あ る 。 そ う した 環 境 に あ っ. 値 共 創 の プ ロ セ ス を 常 に 顧 客 の 反 応 に 先 ん じて 提 案 を 続 け る イ ニ シ ア テ ィ ブ を 確 保. す る 計 画 性 が,今. 日の 広 告 の 戦 略 的 意 義 とな る。. ブ ラ ン デ ィ ン グ の 成 果 は 顧 客 と の 関 係 性 の 上 に 樹 立 す る も の で あ る か ら,顧 客 の 「受 容 」 が 決 め 手 と な る 。 「発 信 」 は そ の た め の 出 発 点 に 過 ぎ ず,「 伝 達 」 の 成 果 は も は や,メ ア の 出 稿 量 だ け で は 規 定 で き な い 。 一 方 的 な 「プ ロ モ ー シ ョ ン」 で は な く,イ. デ ィ. ンタ ラ ク. テ ィ ブ の 両 者 を つ な ぐ 「コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 が 求 め られ て い る 。 ブ ラ ン ド と は,製. 品 の 機 能 的 価 値 の 核 と す る主 観 的 付 加 価 値 で あ る。 従 っ て,ブ. デ ィ ン グ を 働 き か け る 上 で は,機. 能的価値の. 「発 信 」 を 包 み 込 む. 「主 観 的 付 加 価 値 と して. の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 が 不 可 欠 と な る 。 メ ッセ ー ジ(whattosay)だ タ イ ル(howtosay)を. も 同 様 に,な. ラン. い し よ り重 ん じ る ア プ ロ ー チ を. け で は な く,ス 「コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ. ン イ ン タ レ ス ト」 と して 提 唱 す る 。. ブ ラ ン ドを め ぐ る 定 義 Aaker(1991)か. ら20年 以 上 を 経 た 現 在,ブ. に 定 着 し た 。 しか しな が ら,実. ラ ン ドの 意 義 と 重 要 性 は 学 界 ・産 業 界 と も. 践 の 成 果 と な る と,極 -20(1146)一. 端 な 二 極 化 を 指 摘 せ ざ るを 得 な い。.
(3) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) そ の 戦 略 性 を 生 か して 輝 か し い 成 果 を 挙 げ た,し る 一 方 で,多 シ ョ ン(そ. く の 企 業 は,企. か し ご く少 数 の 事 例 を 見 出 す こ と が で き. 画 書 に は 「ブ ラ ン ド強 化 」 を 謳 い な が ら,単. な る プ ロ モー. れ も,見 込 み 顧 客 か ら そ っ ぽ を 向 か れ る 類 の 押 しつ け が ま し い プ ロ モ ー シ ョ ン). に終 始 す る状 況 が 続 いて い るの で あ る。 「ブ ラ ン ド」 と い う 言 葉 だ け が 便 利 に 用 い ら れ る の は,そ. の 定 義 が2つ. の 視 点 な い し立. 場 に 割 か れ て い る こ と に 一一 因 が あ る。 伝 統 的 な 定 義 は,そ. の 識 別 性 に 焦 点 を 当 て る 。 ア メ リ カ マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 の よ う に,. 《他 の 売 り手 の も の と 区 別 す る た め の 名 前,言. 葉,デ. ザ イ ン,シ. 特 徴 》 を ブ ラ ン ドと 規 定 す る の で あ る(電. 通,2008,571頁)。. 化 の た め の 記 号 を 見 込 み 顧 客 に 向 け て"押. し付 け る"行. しか し,ブ え て,顧. よ びそ の 他 の. こ う して,こ. れ ら識 別 性 強. 為 が 正 当化 され る。. ラ ン ドが 経 営 と マ ー ケ テ ィ ン グ に 与 え た イ ンパ ク トは,表. 層的な識別性を超. 客 と の 間 に 強 く熱 い 「絆 」 を 結 ぶ 力 に あ る 。 こ の 点 を 石 井 淳 蔵 は 強 調 す る 。. 《も と を た だ せ ば ブ ラ ン ドは 単 な る 記 号(名 な い が,そ. ン ボ ル,お. 前,ロ. ゴ マ ー ク,シ. ン ボ ル マ ー ク)で. れ が 企 業 な り製 品 な りの 価 値 づ け を 左 右 す る 力 を 帯 び る と こ ろ に,ブ. しか. ラ ン ドの. 本 質 を 見 出 す こ と が で き る 》(宣 伝 会 議,2006,584頁) 本 論 で は 後 者 の 石 井 の ブ ラ ン ド理 解 を 前 提 と して,そ. の. 《価 値 づ け を 左 右 す る 力 を 帯 び. る 》 過 程 を 論 じ る 。 こ れ は も ち ろ ん 自 然 に 湧 出 す る も の で は な い し,顧 見 出 す もの で もな い 。 キ ッ トカ ッ トの 事 例 の よ う に,顧 行 う こ と は あ る が,そ. 客 が 勝 手 に意 味 を. 客 が 企 業 の 意 図 しな い 意 味 づ け を. の 放 置 は マ ー ケ テ ィ ン グ の 放 棄 以 外 の 何 物 で も な い 。 企 業 の 精 緻,. か つ 洗 練 さ れ た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 計 画 的 実 践 が 不 可 欠 な の で あ る 。 そ して,コ ケ ー シ ョ ン と は 「相 互 交 歓 」 の 謂 い で あ る か ら,コ. ミュニ. ン シ ュ ー マ ー イ ン サ イ トや トラ ッキ ン. グ サ ー ベ イ を 通 じ た フ ィ ー ドバ ッ ク を 組 み 込 む な ど して,顧. 客 との 間 に長 期 に亘 る循 環 関. 係 を 形 成 す る こ と が 求 め られ る 。 機 能 性 に 優 れ た 製 品 を,顧 ン デ ィ ン グbranding」. 客 が 愛 顧 の 対 象 と して 受 容 して ゆ く過 程 を,本. 論 で は 「ブ ラ. と 定 義 す る。 一 般 に は 「ブ ラ ン ド構 築brandbuilding」. 語 の 方 が 馴 染 み 深 い が,こ. と い う用. れ を 採 用 しな い 理 由 は 内 容 の 問 題 で は な い 。 広 告 表 象 論 の 根 幹. を な す コ ン セ ブ゜トに 「構 築 主 義constructionistア. プ ロ ー チ 」 が あ り,原. 語 は異 な るの に. 日 本 語 表 記 が 重 な っ て し ま う 紛 らわ し さ を 避 け る た め で あ る 。. 「情 報 伝 達 」 か ら 「意 味 交 歓 」 へ 妹 尾(2012)で. は,McCracken(2005),及. びAllenetal.(2008)に 一21(1147)一. 基 づ い て,広. 告.
(4) 第59巻. 第3号. も ブ ラ ン ド観 も,「 情 報 基 盤 」 か ら 「意 味基 盤 」 へ移 行 して い る状 況 を 指摘 した 。 両 者 に は決 定 的 な相 違 が あ る。 「情 報 」 は 客 観 的 に,ま た 量 的 に捉 え や す い 存 在 で あ る か ら,送 本 的 に企 業)の 操 作,と. り手(広 告 活 動 で は基. りわ け メ デ ィ ア展 開 を 介 した解 決 策 を 講 じや す い。 理 論 と経 験 に. よ って,安 定 した効 果 が 期 待 で き るの で あ る。 識 別 性 に よ る ブ ラ ン ド定 義 は,こ の 情 報 基 盤 に対 応 す る。 これ に対 して 「意 味 」 に は,受 け手(広 告 活 動 で は基 本 的 に,潜 在 的 な もの まで 含 ん だ 顧 客)の 知 覚 な い し認 識perceptionと. い う,主 観 的 で,質 的 側 面 に左 右 され る厄 介 な 問. 題 が 介 入 して くる。 それ ゆえ,意 味 基 盤 の ブ ラ ン ド観 に基 づ く広 告 活 動 は い ま,ク. リエ イ. テ ィ ブ ・メ デ ィ ア と も に根 本 的 転 回 が 求 め られ て い るの だ が,し か し,事 の 重 要 さ は意 識 され て い な い。 確 か に,ク. リエ イ テ ィブ ブ リー フな り ブ ラ ン ドス テ ー トメ ン トな り,「 意. 味 の 設 計 」 に は熱 心 に取 り組 む よ う にな った が,そ れ を テ レ ビCMや 仕 立 て れ ば そ れ だ け で 顧 客 に伝 わ る,と. グ ラ フ ィ ック広 告 に. い う理 解 は,「 情 報 」 基 盤 の活 動 か ら一 歩 も抜 き. 出て いな いの で あ る。 「意 味」 基 盤 の 広 告 活 動 は,論 理 思 考 を 基 軸 とす る企 業 の マ ー ケ テ ィ ング や経 営 に馴 染 まな いが,こ れ を乗 り越 え な い限 り,顧 客 との 絆 を結 ぶ こ と はで きな い。. [2]戦. 1.問. 略(内. 容)と. 企 画(技. 術)の. 乖 離(先. 行 研 究 の 吟 味). 題の所在. 戦 略 と企 画 の 乖 離 日 本 の 広 告 研 究,並. び に 広 告 活 動 の 実 践 に お い て,マ. ー ケ テ ィ ン グ 「戦 略 」 と広 告 企 画,. な か ん ず く ク リエ イ テ ィ ブ 「企 画 」 は 乖 離 して 構 築 ・実 施 さ れ て お り,有 い ま ま に 推 移 して き た 。 「内 容 」 と 「技 術 」 と の 遊 離 か つ て,広. 告 主 と ク リ エ イ タ ー,さ. 機的な融合がな. と言 い 換 え て も い い 。. ら に 生 活 者 と い う,《 共 通 言 語 を 持 た な い 》 人 種 の. 間 で 通 訳 の 役 割 を 果 た す 「ア カ ウ ン トプ ラ ン ナ ー 」 が 注 目 を 集 め た こ と が あ っ た が(Steel, 1998,p.51/訳. 書68頁),そ. の ギ ャ ッ プ は い ま も埋 ま っ て い な い 。. 歴史的過程か ら この 弊 害 に は,日 本 で は特 に歴 史 的 過 程 が 影 響 して い る よ う に思 わ れ る。 両 者 は 同時 並 一22(1148)一.
(5) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) 行 して,互. い に交 流 を持 たな い ま ま に発 展 を遂 げて き たの で あ る。. マ ー ケ テ ィ ン グ の コ ン セ プ トが ア メ リカ か ら導 入 さ れ た の は,1955年. か ら56年 に か け て,. 日本 生 産 性 本 部 の 活 動 を嗜 矢 とす る。 それ は た ち ま ち戦 後 復 興 か ら高 度 経 済 成 長 を 目指 す 日 本 企 業 の 経 営 基 盤 を 形 成 し,1960年. 以 降,大. 量 生 産 ・大 量 販 売 ・大 量 消 費 の メ カ ニ ズ ム. を 駆 動 さ せ て ゆ く。 そ の 実 践 の な か で 広 告 は,技 場 の 告 知 と,こ. 術 革 新 の 成 果 で あ る魅 力 的 な 新 製 品 の 登. れ を 用 い た便 利 で 快 適 な 生 活 の 提 案 を 担 っ た。. 1960年 代 の 広 告 研 究 が,「 広 告 管 理 論 の 高 ま り」 と 「海 外,と 現 物 の 紹 介 」 と で 幕 を 開 け た の は 象 徴 的 で あ る(嶋 ア メ リカ広 告 界 は時 あ たか も未 曽有 の. 村 ・石 崎,1997)。. 尾,1963a/西. 後 者 に お い て は,. 「ク リエ イ テ ィ ブ 革 命 」 の 最 中 で あ り,そ. 西 尾 忠 久 の 愚 か れ た よ う に 精 力 的 な 活 動 を 筆 頭 と して,ほ ち 込 ま れ た(西. りわ け ア メ リ カ の 広 告 表. 尾,1963b/オ. とん ど リアル タ イ ム に 日本 へ 持. グ ル ビー,1963=1964)。. こ う して 創 成 期 に あ っ た ク リ エ イ タ ー た ち は バ ー ン バ ッ ク や オ グ ル ビ ー,レ ネ ッ ト らの ク リエ イ テ ィ ブ 技 法 を 学 び,影 側 面 に 焦 点 を 当 て た も の で あ っ た 。一 方,マ. の成果が. 響 を 受 け た の で あ る が,そ. オ ・バ ー. れ は も っぱ ら技 術 的. ー ケ テ ィ ン グ 学 者 や 企 業 の マ ー ケ タ ー た ち は,. ク リエ イ テ ィ ブ の 企 画 ・制 作 に 直 接 関 与 して こ な か っ た 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 「戦 略 」 と ク リエ イ テ ィ ブ 「企 画 」 を つ な ぎ,戦 目 的 で 策 定 さ れ る も の に,中. 期的な. 定 さ れ る こ と が 多 い が,3年. な り5年. 「広 告 計 画 」 が あ る 。 ブ ラ ン ドを 対 象 に 年 度 単 位 で 策 な り,よ. 画 は 乖 離 を 埋 め き れ な か っ た ば か りか,む 加 が,1960年. 以 降,40年. 術 を 適 切 に方 向 付 け る. り長 期 に 及 ぶ こ と も あ る 。 と こ ろ が 広 告 計. し ろ 混 乱 を 助 長 して き た 。 そ の こ と を 水 野 由 多. 以 上 に 亘 る 日 米 の 文 献 を 詳 細 に レ ビ ュ ー して 検 証 して い る(水 野,. 2004,135-163頁)。 水 野 に よ れ ば,広. 告 は 「送 り手 の 意 図 」 と 「受 け 手 の 知 識 構 造 の 変 化 」 の2点. 立 つ 行 為 で あ る(17頁)。. し か し,広. 告 計 画 の 考 察 は も っ ぱ ら前 者 を め ぐ る 議 論 に 終 始 し,. 後 者 に は 一 切 触 れ て こ な か っ た 。 そ の 主 た る 措 置 は,ク る 。 「乖 離 」 は こ う し て,い. 2.ブ. か ら成 り. リエ イ テ ィ ブ 企 画 へ の 先 送 りで あ. わ ば 「制 度 化 」 さ え さ れ な が ら今 日 に 至 っ た の で あ る 。. ラ ン ド理 論 にお け る広 告 へ の 言 及. 海 外 の ブ ラ ン ド理 論 今 日 の ブ ラ ン ドマ ー ケ テ ィ ン グ の 基 礎 を 築 い た 理 論 は,ア 略 』 加 〃4'ηg5'mηgBr侃48(Aaker,1996)と,ケ ー23(1149)一. ー カ ー の 「ブ ラ ン ド優 位 の 戦. ラ ー の 「戦 略 的 ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ メ ン.
(6) 第59巻 ト第3版. 第3号. 』8'rα∫ θ8∫cBrαη4乃4研 α8θ 〃26η"3r4E4∫'∫oη(Keller,2007)で. は しか し,ブ. あ る。 この 両 著 に. ラ ンデ ィ ング に お け る広 告 の 能 動 的 貢 献 に対 す る言 及 は乏 しい。. 『ブ ラ ン ド優 位 の 戦 略 』 は 強 い ブ ラ ン ドを 樹 立 す る た め に,先. にAaker(1991)で. 体系. 化 し た 「ブ ラ ン ドエ ク イ テ ィ 」 の コ ンセ プ トを 構 成 す る 「連 想 の 集 合 」 に 焦 点 を 当 て,こ れ を ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ テ ィ と して 開 発 ・実 行 す る 「ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ テ ィ 計 画 モ デ ル 」 を 軸 に 構 成 さ れ て い る 。 冒 頭,製 る 必 要 が 指 摘 さ れ,製. 品 属 性 と,こ. れ が も た らす 機 能 的 便 益 か ら 脱 却 す. 品 を 超 え る 付 加 価 値 で あ る ブ ラ ン ドの 意 義 が 示 さ れ る(p.25/訳. 書. 31頁)。 こ れ を 実 現 す る 行 為 が 「価 値 提 案 」 で あ る 。 と り わ け,肯 と,ブ. 定 的 感 情 を 謳 う 「情 緒 的 便 益 」. ラ ン ドを 自 己 像 の シ ン ボ ル に ま で 深 め る 「自 己 表 現 的 便 益 」 の 提 案 実 行 に は 高 度 な. 広 告 活 動 が 欠 か せ な い が,具. 体 的 記 述 は な い(p.95/訳. 書120頁)。. た だ,結. 広 告 会 社 の 活 用 を 提 唱 す る 点 が 注 目 さ れ る 。 ブ ラ ン デ ィ ン グ に は た だ1人 architectが し た,企. 不 可 欠 で あ る が,そ. 略 と 企 画,内. の 設 計 者asingle. の 役 割 を 広 告 の 企 画 と 実 行 を 通 じて 洞 察 力 と 経 験 を 蓄 積. 業 外 部 の 広 告 会 社 ス タ ッ フ に 委 ね る の で あ る(p.348/訳. う して,戦. 末 に 至 っ て,. 書459頁)。. アー カー は こ. 容 と技 術 の 乖 離 を む しろ推 奨 す る。. ケ ラ ー は ブ ラ ン ドエ ク イ テ ィ を 「顧 客 べ 一 ス 」 と 規 定 す る こ と を 通 じて,ア. ー カー の ブ. ラ ン ド理 論 の 深 化 に 貢 献 し た 。 そ れ は 企 業 の マ ー ケ タ ー が 戦 略 的 に デ ザ イ ン した だ け で は 不 充 分 で あ り,顧. 客 の 知 覚 な い し認 識 に 刻 ま れ て 初 め て 効 果 を 発 揮 す る の で あ る 。 従 っ て. 広 告 を 筆 頭 と す る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 行 為 が 不 可 欠 と な る の で あ る が,こ 大 き く後 退 す る 。 一 方 で,広. 告 は,強. く,好. ま し く,ユ. の 点 で ケ ラー は. ニ ー ク な ブ ラ ン ド連 想 創 出 を 行 い,. ポ ジ テ ィ ブ な ジ ャ ッ ジ メ ン トと フ ィ ー リ ン グ を 引 き 出 す 強 力 な 手 段 と しな が ら も,効 握 の 困 難 さ を 挙 げ て,ブ と 断 じ る(p.230,p.235/訳. ラ ン デ ィ ン グ の た め の 唯 一 の 要 素 で も,最. も 重 要 な 要 素 で も な い,. 書287頁,295頁)。. こ れ は ケ ラ ー の 広 告 観 が 狭 く,か 図. 果把. つ 古 典 的 な た めで あ る。 露 出一 注 目一 理 解 一 受 容 一 意. 行 動 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ス ペ ク トラ ム に 沿 っ て,一. して 広 告 を 理 解 す る の はDAGMARそ. の ま ま で あ り,従. 方 的 に"押. し付 け る"過. っ て テ レ ビCMが. 程(1)と. 猛威を振 るい. 始 め た50年 前 の も の に 他 な らな い 。 ケ ラ ー も ま た,messagestrategyとcreativestrategyを (p.239/訳. 書301頁)。. 区 別 す る必 要 を 指 摘 す る. 「戦 略 」 と 「企 画 」 の 乖 離 の 問 題 を 認 識 は して い る の だ が,「 顧 客 べ 一. ス」の成 果 を挙 げ る決 め手 とな る後 者 に踏 み 込 ん で は い か な い。そ の理 由は定 か で は な い。. 一24(1150)一.
(7) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) 日 本 の ブ ラ ン ド理 論 日 本 で は,石. 井 淳 蔵 ・和 田 充 夫 と い う,代. 表 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 が,自. ケ テ ィ ン グ 理 論 の 実 践 と して ブ ラ ン ドを 捉 え,論 石 井 淳 蔵 「ブ ラ ン ド:価 値 の 創 造 』 で は,刊. らの マ ー. じて い る 。 行 時 の 帯 に 《神 話 の マ ー ケ テ ィ ン グ 》 と い. う キ ャ ッ チ フ レ ー ズ が 記 さ れ て い た 通 り,『 マ ー ケ テ ィ ン グ の 神 話 』 の 構 想 を 具 現 化 す る コ ン セ プ ト と し て ブ ラ ン ドの 独 自 性 が 取 り上 げ ら れ る。 そ の 根 幹 は,《 ブ ラ ン ドだ け が ブ ラ ン ドの 現 実 を 説 明 で き る 》 と い う ラ ジ カ ル な 主 張 で あ る 。 ブ ラ ン ドに は,名 値 を 伝 え る メ デ ィ ア で は な くな り,そ れ 自体 が 価 値 を 持 つ に 至 る,決 が 存 在 す る が,そ レ(カ. 前が商品価. 定 的 な 「創 造 的 瞬 間 」. れ は 《無 限 の 循 環 を な す 自 己 言 及 の プ ロ セ ス 》 の 成 果 と す る 。 カ プ フ ェ. フ ェ レ ー ル)の. 議 論 に 基 づ く 「ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ テ ィ の 創 造 的 適 応 」 で は,ブ. ラ ン ド価 値 を 可 視 的 に 表 現 す る 「ブ ラ ン ドメ デ ィ ア 」 と して,ポ. ジ シ ョニ ン グ ・コ ン セ プ. トと と も に 「広 告 テ ー マ 」 が 挙 げ ら れ て い る が,《 環 境 に 応 じ て 変 化 す る ア ピ ー ル ポ イ ン ト》 と あ る だ け で,ブ. ラ ン ドの 独 自 性 創 出 と の 関 わ り は 論 じ られ て い な い(石. 和 田 充 夫 『ブ ラ ン ド価 値 共 創 』 で は,先. 井,1999)。. に 論 者 が 体 系 化 し た 「関 係 性 マ ー ケ テ ィ ン グ 」. の 実 践 と し て ブ ラ ン ドが 捉 え ら れ る 。 「製 品 力 」 や 「マ ー ケ テ ィ ン グ カ 」 が 顧 客 の 客 観 的 評 価 で あ る の に 対 し て,「 ブ ラ ン ドカ 」 は 関 係 の 持 ち 方 へ の 主 観 的 評 価 で あ り,付 と 特 徴 づ け ら れ る 。 そ して,こ. れ を 構 成 す る 「感 覚 価 値(魅. 加価値. 力 ・好 感)」 は 《製 品 お よ び. パ ッ ケ ー ジ,広. 告 物 ・販 促 物 に 感 じ る 楽 し さ,美. し さ,可. 障 りの よ さ,新. 鮮 さ な ど》 で あ り,「 観 念 価 値(共. 感)」 は 《ブ ラ ン ド名 お よ び ブ ラ ン ド・コ. ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 発 信 す る ノ ス タ ル ジ ー,フ と 規 定 さ れ る(和. 田,2002,66頁)。. 愛 ら し さ,心. ァ ン タ ジ ー,ド. し か し,企. 業が. 地 よ さ,目. ラ マ ツ ル ギ ー,ヒ. 《発 信 す る 》 戦 略 と,顧. 障 り耳. ス トリー》 客が. 《感 じ. る》 成 果 を結 ぶ 過 程 は明 確 で はな い。. 3.広. 告 研 究 にお け るブ ラ ンデ ィ ン グへ の 言 及. ブ ラ ン ドデ ザ イ ン か ら ブ ラ ン ド リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ヘ ブ ラ ン ド理 論 の 定 着 か ら方 法 論 の 開 発 に 至 る 過 程 で,日 大 き い 。 『最 新 ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ メ ン ト体 系:理 と 広 告 戦 略 』 の2冊 1997/青. 経 広 告 研 究 所 が 果 た した 役 割 は. 論 か ら広 告 戦 略 ま で 』 と 「ブ ラ ン ド構 築. の 大 部 の 論 文 集 が そ の 成 果 を 伝 え て い る(青. 木 ・小 川 ・亀 井 ・田 中,. 木 ・岸 ・田 中,2000)。. 前 者 は27章 の 論 文 と 座 談 会 ・資 料 か ら成 る が,そ -25(1151)一. れ ら は5部. に分 け られ て い る。.
(8) 第59巻. 第3号. 第1部. 開題. い ま な ぜ ブ ラ ン ドな の か?. 第1工部. 理論. ブ ラ ン ド研 究 の 理 論 的 枠 組 み. 第 皿部. 動向. ブ ラ ン ド評 価 ・調 査 方 法 の 動 向. 第IV部. 事例. ブ ラ ン ド評 価 ・診 断 シ ス テ ム の 現 状. 第V部. 展望. ブ ラ ン ド研 究 の 過 去 ・現 在 ・未 来. こ れ に 対 して 後 者 の17本 の 論 文(他. に,. プ ロ ロ ー グ と エ ピ ロ ー グ が 付 く)は3部. 構成 に. な って い る。 第1部. 【理 論 編 】 ブ ラ ン ド ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 戦 略 の 論 理 と 枠 組 み. 第H部. 【手 法 編 】 ブ ラ ン ド構 築 の た め の 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン. 第 皿部. 【事 例 編 】 ブ ラ ン ド ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 事 例 と 展 開. こ う して 並 べ る と,ブ. ラ ン ドマ ー ケ テ ィ ン グ が,1990年. ザ イ ン の た あ の 方 法 論 開 発 の 成 果 を 挙 げ,こ. れ を2000年. 代 後 半 に 理 論 構 築 と ブ ラ ン ドデ 代 に は,ブ. ラ ン ド リ レー シ ョ ン. シ ップの 実 践 へ 向 けて 研 究 を 深 めて い っ た軌 跡 を 確 認 す る こ とが で き る。. 「商 品世 界 認 識 の方 法 」 と して の ブ ラ ン ド 後 者 の 巻 頭 に置 か れ た 「ふ た た び,今,な. ぜ ブ ラ ン ドな の か 」 で,田. 理 を3種 類 に 分 け,従 来 か ら存 在 す る 「商 標=ト. 中洋 は ブ ラ ン ド管. レー ドマ ー ク管 理 」 「ブ ラ ン ドを単 位 と. した マ ー ケ テ ィ ン グ管 理 」 と は一 線 を 画 した 「ブ ラ ン ド価 値 管 理 」 の 必 要 性 を 説 く。 ブ ラ ン ドと は 「消 費 者 の 認 識 の あ り方 」 で あ り,従 って 「顧 客 の 頭 の 中 に あ る ブ ラ ン ド資 産 」 と 「マ ー ケ タ ー と顧 客 との 間 に あ る関 係 」 が 管 理 の 対 象 とな る。 これ は ま さ に,広 告 戦 略 を考 察 す る た めの プ ロ ロ ー グ に相 応 しい問 題 提 起 と言 え よ う。 しか し続 けて,ブ. ラ ン ド管 理 を 《ブ ラ ン ドの 理 念 を 基 準 と して マ ー ケ テ ィ ン グ意 志 決 定. と実 行 を行 う過 程 》 と定 義 し,そ の 実 践 条 件 を,短 期 的 売 上 ・利 益 との 衝 突 を 回 避 す る こ と を 目的 とす る文 書 の 作 成 と参 照,及. び これ を 実 行 す る組 織 ・責 任 者 の 存 在,と 論 じて い. るの は大 い に物 足 りな い。 これ は 「ブ ラ ン ドを単 位 と した マー ケ テ ィ ン グ管 理 」 の 実 践 に 過 ぎず,《 認 識 》 も 《関係 》 も有 効 に捉 え られ て は い な い か らで あ る(田 中,2000a)。 田 中 の 関 心 は も っぱ ら,短 期 的成 果 追 求 か ら の脱 却 に あ る。 別 の 論 文 「ブ ラ ン ド ・コ ミュニ ケ ー シ ョ ンの 戦 略 課 題:ブ. ラ ン ド価 値 を 高 め る広 告 戦 略 の 計 画 過 程 」 の 中核 とな る. 主 張 は,「 広 告 の 明 確 な 役 割 づ け」 の提 唱 に あ る。USPに. よ って 差 別 化 を 図 る 「販 促 広 告 」. と対 峙 す る 「ブ ラ ン ド広 告 」 は,ブ ラ ン ド価 値 の 増 大 が 目的 で あ り,具 体 的 に は ブ ラ ン ド 理 念 をべ 一 ス とす る主 観 的 経 験 の 伝 達 が 提 唱 され る。 しか し,そ れ が 直 ち に顧 客 の 「ポ ジ ー26(1152)一.
(9) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) テ ィ ブ な 反 応 や 影 響 」 を 引 き 出 す 成 果 を 挙 げ 得 る の か,疑. 「一 方 的"押. 問 が 残 る(田. 中,2000b)。. し付 け"(2)」か ら 「双 方 向 の 対 話 を 含 む 継 続 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 へ. 前 著 に 「広 告 に よ る ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ 形 成 」(岸,1997)を. 論 じ た 岸 志 津 江 は,「 ブ. ラ ン ド構 築 と 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン」 で 論 点 の 発 展 と 深 化 を 試 み た(岸,2000)。 で は ア ー カ ー の 主 張 を 一一 方 的 押 し付 け と 退 け,ダ. ン カ ン&モ. そ こ. リア テ ィを 引 いて ス テー ク ホ. ル ダ ー との 相 互 作 用 を 実 現 す る統 合 的 コ ミュニ ケー シ ョンの 意 義 が 強 調 され る。 そ の も と で の ク リエ イ テ ィ ブ の 要 諦 は 次 の3点. で あ る。. ①. メ ッ セ ー ジ の 統 合(一. 貫 性)。. ②. 顧 客 の 関 与 と 動 機 に 焦 点 を 合 わ せ た 戦 術 開 発(ロ. シ タ ー ・パ ー シ ー ・グ リ ッ ドの 活. 用)。 ③. 顧 客 に と って 重 要 な 便 益 や 価 値 との 関 連 の 表 現 。. そ し て 結 論 と して,「 相 互 作 用 的 」 ブ ラ ン ド ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の2つ. の ポ イ ン トが. 提 示 され る。 ①. 長 期 的 ブ ラ ン ド構 築 型 お よ び 短 期 的 ビ ジ ネ ス 構 築 型 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の バ ラ ン ス を と る。. ②. 本 来 的 な 接 点 お よ び 企 業 の つ く り 出 す 接 点 の 中 に,顧. 客維 持や対話 を可能 にす る. メ ッセ ー ジを 入 れ る。 こ こ に は 田 中 同 様,(目. 先 の 変 化 に 振 り 回 さ れ る 場 当 た り な も の で は な い)長. つ ぶ れ な い 理 念 に 立 脚 し た ア プ ロ ー チ,及. び,顧. 期 的,か. 客 の 心 理 に踏 み 込 ん だ ア プ ロー チの 重 要. 性 が 説 か れ て い る 。 そ れ は も ち ろ ん 重 要 な 議 論 の 進 展 ・深 化 で あ る 。 しか し,「 相 互 作 用 」 に つ い て は,戦. 略 的 意 義 の 指 摘 に 留 ま り,具. 体 的 な 踏 み 込 み が な され て いな い。. 「意 図 的 」 表 象 へ の 疑 問 ア ー カ ー か ら 田 中 ・岸 に 至 る こ こ ま で の 論 者 の 立 脚 点 は,ス 《意 図 的intentionalア. プ ロ ー チ 》 に 他 な らな い(Hall,1997/妹. 企 業 や マ ー ケ タ ー が 構 築 し た ブ ラ ン ド価 値 は,広 通 り顧 客 に 伝 達 さ れ る,と. チ ュ ア ー ト ・ホ ー ル の 言 う 尾,2012)。. す な わ ち,. 告 活 動 に 取 り上 げ る こ と に よ っ て,狙. い. い う理 解 で あ る。. しか し ホ ー ル は 先 に,「 送 り手 の 意 図 」 と 「受 け 手 の 理 解 」 と の 間 に 生 じ る ギ ャ ッ プ を 論 じて い る 。 前 者 が コ ー ド化encodingし あ る が,そ. た メ ッ セ ー ジ を 後 者 は 解 読decodingす. れ は 《意 味 深 い 》 言 説 と し て の プ ロ グ ラ ムprogrammeas`meaningful'discourse -27(1153)一. るの で.
(10) 第59巻. 第3号. を 媒 介 と して 初 め て 成 り立 つ の で あ る(Hall,1980,p.130)。 の プ ロ グ ラ ム が 広 告 で あ り,そ. マー ケ テ ィ ン グ にお け る最 大. の 成 否 は ク リエ イ テ ィ ブ 企 画 に よ っ て 大 き く左 右 さ れ る こ. と は言 う まで もな い。 企 業 が 設 計 し た ブ ラ ン ド価 値 や マ ー ケ テ ィ ン グ メ ッ セ ー ジ は,顧 客 が 受 け 入 れ な い 限 り, 効 果 を 発 揮 しな い の で あ る 。 顧 客 の 反 応 は,企. 業 側 の 意 図 に 即 し た 「受 容 」 「無 視 」 「反 発 」. だ け で は な い 。 顧 客 側 の 興 味 や 文 脈 に 応 じ た 「誤 解 」 や. 「曲 解 」 「歪 曲 」 も ま た,そ. の 自. 由 に 委 ね られ る 。 企 業 側 か ら見 る と 一 面 で 危 機 的 な こ の 状 況 へ 踏 み 込 ま な い 限 り,今 マ ー ケ テ ィ ン グ,な. 4.広. 日の. か ん ず く ブ ラ ン デ ィ ン グ は 完 結 しな い 。. 告 実 務 にお け るブ ラ ンデ ィ ン グの 実 践. 戦 略=広. 告 主 に お け る ブ ラ ン ドマ ネ ジ メ ン トの 確 立. ア ー カ ー に よ る ブ ラ ン ドエ ク イ テ ィ の 提 唱 か ら20年,博 践 を 通 じて,広. 報 堂 を 筆 頭 とす る広 告 会 社 の 実. 告 主 企 業 は ブ ラ ン ドマ ネ ジ メ ン トの 意 義 を 明 確 に 認 識 し て い る 。 と り わ け,. 広 告 活 動 が 販 売 成 果 に 直 結 す る 飲 料 ・ソ フ ト ド リ ン ク の マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て は,広 の 対 象 は 「商 品 」 で は な く 「ブ ラ ン ド」 で あ り,広 の た め に 活 用 す る 実 態 が 明 らか に な っ て い る(川. 告. 告 ク リエ イ テ ィ ブ は 商 品 ブ ラ ン ド育 成. 戸 他,2011)。. そ こ で 見 ら れ る工 夫 に は. 次 の よ う な もの が あ る 。 口. 製 品 開 発 な い し ブ ラ ン ドデ ザ イ ンの 段 階 で の コ ン シ ュ ー マ ー イ ンサ イ トの 取 り込 み 。. ロ. ブ ラ ン ドス テ ー トメ ン トの 作 成 と オ リエ ン テ ー シ ョ ン で の 活 用 。. 口. 広 告 会 社 や ク リエ イ テ ィ ブ デ ィ レ ク タ ー と の 信 頼 関 係 の 重 視 。. 口. 定 量 だ け で は な く,定. 性 的 レベ ル も 含 め た トラ ッ キ ン グ サ ー ベ イ(追. 跡 調 査)の. 定. 例化。 こ う して,ブ. ラ ン ドマ ネ ジ メ ン トは,戦. 略 的 に,あ. る い は 形 式 的 に は 確 立 した も の と 見. られ る 。. 企 画=広. 告 ク リエ イ テ ィ ブ 現 場 の 実 際. しか し,企. 画 現 場 の 受 け止 め 方 は 全 く異 な る 。 「ブ ラ ン ド」 と そ れ に 貢 献 す る 「ク リエ. イ テ ィ ブ ・フ ァー ス ト」 は,口 (小 田 桐 ・岡,2005,57頁)。. に は 出 す が 本 心 で は 思 っ て い な い,き. 現 実 に 要 求 さ れ る の は,短. の ク リエ イ テ ィ ブ な の で あ る 。 広 告 主 が. 期 的 ・即 効 的 に 売 上 を 高 め る た め. 「ブ ラ ン ド」 を 語 る の は,オ. 一28(1154)一. れ い ご と に過 ぎな い. リエ ン テ ー シ ョ ン と.
(11) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) 反 省 会 の 席 で しか な い,と 行 に 至 る 過 程 は,ま 戦 略(内. 容)と. 皮 肉 る ク リエ イ タ ー も い る 。 肝 心 の プ ラ ン ニ ン グ か ら 制 作 ・実. っ た く別 の 価 値 観 に 基 づ い て 進 め られ る の で あ る 。. 企 画(技. 術)が. 乖 離 し た ま ま 融 合 して い な い 弊 害 が,こ. の重要な局面 に. 投 影 され て い る。. 戦 略 と企 画 の 乖 離 を 埋 め る属 人 的 解 決 策 先 に 挙 げ た,広. 告 会 社 の 活 用 と い う ア ー カ ー の 提 唱 は,乖. 離 の 問 題 を 先 送 り しな が ら 現. 実 的 に 対 処 す る た め の 有 力 な 手 法 で あ る 。 そ れ は 今 日 の 日 本 で は,《 社 長 の 隣 に 広 告 ク リ エ イ テ ィ ブ デ ィ レ ク タ ー(CD)を. 》 と い う,佐. な 解 決 策 と して 成 果 を 挙 げ つ つ あ る(佐. 々 木 宏 の 提 案 と実 践 を 通 じ て,よ. 々 木,2012)。. 電 通 か ら独 立 して ク リエ イ テ ィ ブ エ ー ジ ェ ン シ ー 「シ ン ガ タ 」 を 立 ち 上 げ,そ に 活 躍 す る 佐 々 木 は,日 あ る 。 提 案 の 趣 旨 は,経. り属 人 的. 本 を 代 表 す るCDで. あ り,ブ. ラ ン ドの. 「た だ1人. こを 拠 点. の設計者」で も. 営 ト ッ プ の 戦 略 ビ ジ ョ ン を 信 頼 さ れ る ク リエ イ テ ィ ブ デ ィ レ ク. タ ー が 直 ち に 可 視 化 す る 意 義 の 強 調 で あ る 。 な ぜ な ら そ れ は,経 IMC(lntegratedMarketingCommunications)の 果 を 高 め る の は 当 然 と して,そ. 営 レベ ル に ま で 拡 張 した. 基 盤 形 成 に貢 献 す る。 広 告 活 動 の 効. の 戦 略 性 を ブ ラ ン ドデ ザ イ ン と ブ ラ ン ド リ レー シ ョ ン シ ッ. プの 全 領 域 に広 げ るの で あ る。 株 主 や 従 業 員 な どの ス テ ー ク ホル ダー に まで 対 象 を 拡 大 し た企 業 ブ ラ ンデ ィ ン グ に も有 効 で あ ろ う。 今 日,ユ. ニ ク ロ の 柳 井 正 と 佐 藤 可 士 和,ソ. 大 き な 成 果 を 挙 げ て い る こ の 実 践 は,し 留 意 が 必 要 で あ る 。 た と え ば,西. か し基 盤 が 属 人 的 な も の で あ る か ら,脆. 武 百 貨 店 は1980年. 大 き な ブ ラ ン デ ィ ン グ の 成 果 を 挙 げ た が,そ 清 二 が 引 退 と と も に 色 槌 せ,い. [3]広. 代,糸. いことに. 井 重 里 の 眼 を 瞠 る企 画 に よ って. の ブ ラ ン ド価 値 は こ れ を 推 進 した 経 営 者 ・堤. ま は 見 る 影 も な くな っ て し ま っ た 。. 告 目 的 と して の ブ ラ ン デ ィ ン グ. 広 告 に お け る"2006年. 問 題". 2006年(平. い う 年 は 後 世,日. 成18年)と. フ トバ ン ク の 孫 正 義 と 佐 々 木 宏 自 身 の 関 係 が. 本 の 広 告 が 大 き く変 質 した 転 換 点 と して 位 置 づ. け られ る こ と に な る だ ろ う 。 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン デ ザ イ ン の 出 発 点 は2006年 メ デ ィ ア 環 境 の 変 化 に 即 して 言 え ば,イ 出 現 し た ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が,こ. に あ る。. ン タ ー ネ ッ トの 普 及 に 伴 っ て さ ま ざ ま な 形 態 で. の 年 あ た りか ら企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 に 本 格 的 に 一29(1155)一.
(12) 第59巻 影 響 を 及 ぼ す よ う に な っ た 。2006年. 第3号. に は,「 日 本 の 広 告 費 」 に お い て,成. タ ー ネ ッ ト広 告 費 が 雑 誌 広 告 費 の 規 模 を 凌 駕 し た 。2004年,ラ も の で あ り,イ. ン タ ー ネ ッ ト広 告 費 は こ の 後2009年. 広 告 費 に 次 ぐ第2の. 位 置 づ け を 得 る に 至 る(電. ブ ラ ン デ ィ ン グ に お い て も,2006年 ロ. サ ン ト リー ・BOSSの. 広告. 長 を続 け るイ ン. ジオ 広 告 費 との 逆 転 に次 ぐ. に は 新 聞 広 告 費 を も 上 回 っ て,テ. レビ. 通,2012)。. に は注 目 され る事 例 が 相 次 いだ 。. 「宇 宙 人 ジ ョ ー ン ズ シ リ ー ズ 」 の 開 始 。1992年. 発売の ロ. ン グ セ ラ ー ブ ラ ン ドの 活 性 化 。 口. 資 生 堂 ・TSUBAKI。. 美 的 嗜 好 品 と して の ブ ラ ン ドデ ザ イ ン と,新. 発 売 にお け る曼. 茶 羅 キ ャ ンペ ー ン 展 開 。 ロ. ユ ニ ク ロ の グ ロ ー バ ル 旗 艦 店 ・ソ ー ホ ー ニ ュ ー ヨ ー ク 出 店 と,こ. れ に伴 う ブ ラ ン ド. 戦 略 の 見 直 し ・深 化 。 ロ. ソ フ トバ ン ク モ バ イ ル の 携 帯 電 話 事 業 参 入 。 企 業 ブ ラ ン ドCMと,プ ンCMの2つ. の キ ャ ンペ ー ンを 同 時並 行 で 実 践。. 製 品 カ テ ゴ リ も 方 法 論 も そ れ ぞ れ 異 な る が,ゴ め,こ. ロ モー シ ョ. ー ル を 顧 客 の 知 覚 な い し認 識 に 焦 点 を 定. れ を 変 革 す る こ と を 通 じて 短 期 の う ち に 多 大 な 成 果 を 挙 げ た 点 が 共 通 す る 。. メ デ ィ ア も ク リエ イ テ ィ ブ も,広 だ 。 本 論 で は 以 降,ブ. 告 活 動 は2006年,明. らか に 新 た な ス テ ー ジ に 入 っ た の. ラ ン デ ィ ン グの 問 題 に テ ー マを 絞 る。. ブ ラ ン ドの 今 日 的 課 題 日 本 で 最 初 期 か ら ブ ラ ン ド論 の 展 開 を 一 貫 して リー ド して き た 青 木 幸 弘 は,最. 新の編著. に 『価 値 共 創 時 代 の ブ ラ ン ド戦 略 』 と い う 書 名 を 冠 し た よ う に,「 価 値 共 創 」 を 今 日 の ブ ラ ン ドの 最 重 要 課 題 と 捉 え て い る(青. 木,2011)。. 青 木 に よ れ ば,「 価 値 共 創 」 と は 顧 客 が 企 業 や 製 品 と相 互 作 用 す る な か で 生 み 出 さ れ る タ イ プ の 価 値 で あ り,従. っ て,「 価 値 が あ る か ら製 品 を 買 う」 で は な く,「 消 費 に よ っ て 価. 値 は 生 れ る 」 と い う 発 想 の 転 換 が 求 め られ る(12頁)。 こ の 戦 略 性 に つ い て は,先. に 石 井 淳 蔵 の 議 論 が あ り(石. ラ ン ド価 値 共 創 』 を 論 じた(2002)。. さ ら に,サ. の 議 論 も 見 逃 せ な い(Vargo&Lusch,2004/井. 井,1993),和. 田 充 夫 も ま た 「ブ. ー ビ ス ド ミナ ン トロ ジ ッ ク を あ ぐ る 一 連 上 ・村 松,2010)。. 今 日の 成 熟 期 の マ ー. ケ テ ィ ング を考 察 す る上 で 欠 か せ な い視 点 とな って い る。 こ う し て 価 値 創 造 の 発 想 が 「提 供 」 か ら 「共 創 」 へ 移 行 し た 背 景 に は,ブ. ラ ン ド論 の. キ ー コ ン セ プ トそ の も の の 変 化 が あ る 。 「ブ ラ ン ドエ ク イ テ ィ 」 や 「ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ ー30(1156)一.
(13) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) テ ィ 」 が 論 じ られ た1990年. 代 か ら,2000年. 代 に は 「ブ ラ ン ドエ ク ス ペ リエ ン ス 」 と 「ブ ラ. ン ド リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ 」 が 重 ん じ られ る の で あ る(292頁)。 こ の 課 題 認 識 は,今. 日 の ブ ラ ン デ ィ ン グ を 考 察 す る 際 の 前 提 と な る も の で あ る 。 た だ し,. そ の も と で 展 開 さ れ る 同 書 の 議 論 に は,隔. 靴 掻 痒 の 感 が 常 に 付 き ま と う 。 そ れ は,消. 費者. の 主 体 性 が 強 調 さ れ る ば か り で,「 価 値 共 創 」 の 過 程 が ヴ ィ ヴ ィ ッ ドに 捉 え ら れ な い か ら で あ る 。 た と え ば,ブ. ラ ン ド資 産 の オ ー ナ ー ・ク リエ イ タ ー で あ っ た マ ー ケ タ ー が. ン ドの 意 味 の 創 り手 の 一 人 」 に 後 退 し,生. 活者が. して 前 景 化 さ れ て く る,と. こ こ で 指 摘 さ れ て い る も の は,意. 体の. い う(211頁)。. 「ブ ラ. 「積 極 的 な ブ ラ ン ドの 意 味 の 創 り手 」 と 味や価値の主. 「移 行 」 で あ っ て,「 共 創 」 で は な い 。. か つ て,企. 業 が 展 開 す る マ ス マ ー ケ テ ィ ン グ に 対 して. た 顧 客 が,今 認 識 は,も. 日,自. らの 生 活 運 営 に 主 体 的 に 取 り組 む. は や 常 識 の 範 疇 で あ ろ う 。 しか し,だ. 「受 け 身 の 消 費 者 」 で しか な か っ. 「能 動 的 生 活 者 」 と 化 した,と. か ら と 言 っ て,こ. いう. う した 消 費 環 境 変 化 の. も とで 企 業 や マ ーケ タ ーが 講 じる施 策 が す べ て 無 効 と化 す わ けで はな い。 環 境 変 化 はマ ー ケ テ ィ ン グ や 経 営 の 前 提 で あ っ て,そ な い 。 い ま 求 め られ て い る の は,変 あ る 。 そ して,そ. こで. れ へ の 適 応 を 放 棄 す る 企 業 は 市 場 か ら 消 滅 す る しか 化 した顧 客 と新 たな 関 係 を 樹 立 す るマ ー ケ テ ィ ン グで. 「価 値 共 創 」 の コ ン セ プ トを 生 か す 行 為 こ そ,コ. ミュニ ケ ー シ ョン. に 他 な らな い 。. ブ ラ ンデ ィ ン グの た め の コ ミ ュ ニケ ー シ ョン 先 に戦 略 と企 画 の 乖 離 を 指 摘 し た が,「 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン:IMC の 理 論 と 実 際 』 は,両 2009)。. 者 の 架 橋 を 試 み た 貴 重 な 理 論 で あ る(Rossiter&Bellman,2005=. そ の 巻 頭 に 置 か れ た マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン(マ. 次 の よ う な も の で あ る(訳. シ ョニ ン グ を 築 く よ う に,さ. こ こ に は2つ. ー ゲ ッ ト顧 客 の 心 の 中 に マ ー ケ タ ー が 望 む ブ ラ ン ドの ポ ジ ま ざ ま な メ デ ィ ア を 使 っ て,ブ. ラ ン ドを 提 示 し,ブ. ラ ン ドに. ー ケ タ ー が 発 信 す る メ ッセ ー ジ で あ る 》。 の 重 要 な 指 摘 が な され て い る。. ①. マ ー コ ム と は,マ. ーケ タ ーの 計 画 性 の も とで 展 開 され る行 為 で あ る こ と。. ②. そ の ゴ ー ル は,顧. 客の. だ が,後. 定 義 は,. 書6頁)。. 《ブ ラ ン ドを 売 る た め に,タ. つ い て 語 る,マ. ー コ ム)の. 《心 の 中 》 に 置 か れ る こ と 。. 者 の 視 点 に 立 脚 す る と,こ. の 定 義 に は 不 満 が 生 れ る 。 そ れ は,「 提 示 」 「語 り」. 「発 信 」 だ け で 顧 客 の 心 を 捉 え ら れ る と は 限 らな い こ と で あ る。 む し ろ,一 一31(1157)一. 方 的"押. し付.
(14) 第59巻 け"は. 十 中 八 九,失. た だ し,こ. 第3号. 敗 に 終 わ る だ ろ う 。 こ こ に こ そ,「 共 創 」 が 不 可 欠 と な る 。. の チ ー ム も そ の 事 情 は 理 解 して い る は ず で あ る 。 な ぜ な ら,ク. の ブ ラ ン ド選 好 戦 術 に お い て,ブ. リエ イ テ ィ ブ. ラ ン デ ィ ン グ に は 製 品 カ テ ゴ リ に 関 係 な く,高. 己 報 酬 型 戦 術 を 適 用 す る こ と を 推 奨 して い る か らで あ る(訳. 書244頁)。. 関 与 ・自. これ は共 著 者 が 異. な る 前 著 『ブ ラ ン ド ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 実 際 』 か らの 発 展 で あ る 。 ロ シ タ ー& パ ー シ ー は,変. 換 型 動 機 に 立 脚 す る 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ 戦 術 で は,広. の 好 感 度 が 重 要 で あ る こ と を 強 調 し た 。 す な わ ち,ブ. 告 表 現 物 そ の もの へ. ラ ン ド選 択 に 広 告 が 果 た す ウ エ イ ト. が 高 い 低 関 与 製 品 で は,「 作 品 価 値 」 が 正 の 条 件 付 け に 貢 献 す る 。 さ ら に 高 関 与 製 品 で は, 単 な る 好 意 を も超 え て,広. 告 で 描 写 され た よ う に製 品 と 自 己 同一 化 す る踏 み 込 み が 求 め ら. れ る の で あ る(Rossiter&Percy,1997=2000,訳. 書462頁. ・515頁)。. こ れ ら の 提 唱 は,. ブ ラ ン デ ィ ン グ に 占 め る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ンの 役 割 の 重 要 性 を 示 す も の で あ る 。 こ う して,ロ. シ タ ー&パ. び ロ シ タ ー&ベ. ル マ ン に倣 って ブ ラ ンデ ィ ン グ に貢. 献 す る マ ー コ ム 固 有 の 意 義 を 追 求 し た 結 果 と して,広. 告 表 現 物 そ の もの へ の 好 感 度 の 課 題. に 行 き 着 い た と き,ク. ー シ ー,及. リエ イ テ ィ ブ に お け る ス タ イ ル ーhowtosayの. る(McQuarrie&Phillips,2008/妹. 尾,2011)。. 意 義 が 浮 上 して く. そ れ は 一 面 で は,広. 告,な. リエ イ テ ィ ブ の 原 点 回 帰 を 意 味 す る 。 そ こ に 燦 然 と 輝 い て い る の は,50年 告 界 の ク リエ イ テ ィ ブ 革 命 を 先 導 し,イ. か ん ず くク. 前,ア. ギ リ ス の ア カ ウ ン トプ ラ ン ニ ン グ に も,創. メ リカ広 成期の. 日 本 に ク リエ イ タ ー た ち に も 決 定 的 な 影 響 を 及 ぼ し た ウ ィ リ ア ム ・バ ー ン バ ッ ク の 言 葉 に 他 な らな い か らで あ る(西. 尾,1966,36頁)。. 《正 し い こ と を 言 う だ け で は 充 分 で な い 。 い か に 言 う か が 大 切 な の だ 》。. [4]コ. ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス トの 提 唱. プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トと ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス ト 1963年,創. 成 期 の 日 本 広 告 界 に 向 け て,ア. メ リ カ で 進 行 中 の ク リエ イ テ ィ ブ 革 命 の 豊 富. な 成 果 に 基 づ く 「効 果 的 な コ ピ ー 作 法 』 を 提 唱 し た 西 尾 忠 久 は,巻 か ら説 き 起 こ し た 。 広 告 に 不 可 欠 な も の は 「注 目 」 で あ り,そ ン だ か らで あ る 。 そ して,注. で あ っ た 。 例 に 引 か れ た 広 告 表 現 物 は,ウ も の で あ る(西. れ を 決 す る の が ヘ ッ ドラ イ. 目 を 集 め る ヘ ッ ドラ イ ン の 技 術 と して 掲 げ た コ ン セ プ トが,. プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トproductinterestと. DDB(3)の. 頭,「 ヘ ッ ド ラ イ ン 」. ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トhumaninterest ィ リ ア ム ・バ ー ン バ ッ ク 率 い る 広 告 会 社 ・. 尾,1963b,19頁)。 -32(1158)一.
(15) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) 西 尾 の こ の 慧 眼 は,特 よ っ て 注 目 を 集 め,興. 筆 に値 す る。 製 品 の 魅 力 に人 間 的 な 血 を通 わ せ て 表 現 す る こ と に 味 ・関 心 を 喚 起 す る,と. い う ア プ ロ ー チ は,DDBの. 実作 とともに. 日 本 の ク リエ イ テ ィ ブ 作 法 を 基 本 的 に 方 向 付 け た の で あ る 。 こ の 関 係 を 松 下 電 器 産 業(2008年 CM・. テ ー プ レ コ ー ダ ーMAC「. か ら 「パ ナ ソ ニ ッ ク 」 に 社 名 変 更)の1972年 あ ん た 松 下 さ ん?」. の テ レビ. 篇 ・30秒 を 例 に 分 析 し て み よ う(日. 本 シ ー エ ム 放 送 連 盟,2000,66頁)。 製 品 は カ セ ッ トが 付 い て 録 音 が で き る よ う に な っ た ポ ー タ ブ ル ラ ジ オ 。 企 画 制 作,放 さ れ た 当 時,若. 者 向 け の 深 夜 放 送 ラ ジ オ が 人 気 を 集 め,多. 送. くの デ ィ ス ク ジ ョ ッキ ー(DJ). が 活 躍 して い た 。 タ レ ン トと して 起 用 さ れ た 愛 川 欣 也 は そ の 一 人 で あ る 。 CMは. 冒 頭,ス. 《は い,愛. タ ジ オ で マ イ ク に 向 か う 愛 川 の 姿 を 映 し 出 す 。 か れ は 早 口 で 語 り始 め る 。. 川 欣 也 の デ ィ ス ク ジ ョ ッキ ー ね 。 き ょ う も 聴 い て く れ て あ り が と う 。 早 速 リ. ク エ ス トい こ う 》 そ こ へ 横 か ら商 品 が 挿 入 さ れ る 。 一 瞬 戸 惑 っ た ふ う の 愛 川 は,し. か しす ぐ気 を 取 り直 し. て 続 け る。 《え 一 き た も ん か ら い こ う。 こ れ ナ シ ョ ナ ル マ ッ ク,マ. ッ ク っ て い う の ね 。 カ セ ッ トテ ー. プ レ コー ダ ー》 画 面 に は 映 らな い が す ぐ傍 ら に い る デ ィ レ ク タ ー と 思 し い 人 が,商. 品 の あれ これ を 手 で. 指 示 す る。 《ポ ン と や っ て,パ. ン と な る 。 し か も こ れ ス リー バ ン ド。 そ して,は. が 大 き い っ て こ と は ね,音. が い い っ て こ と で す ね 。 で,ボ. い,あ. の ス ピー カー. タ ン が い っ ぱ い っ て こ と は,. メ カ ニ ッ クい っぱ い》 指 示 は 次 々 と 矢 継 ぎ 早 に 続 き,愛 《そ,そ. う知 っ て る,こ. 川 は次 第 に苛 立 って くる。. れ は ア ン テ ナ 。 い い の,い. そ して 遂 に 耐 え 兼 ね た か の よ う に 横 を 向 く と,叫 《あ ん た,松. い よ,ア. ンテ ナ です ね》. ぶ。. 下 さ ん?》. 続 い て 商 品 名 の サ ウ ン ドロ ゴ が 入 り,CMは こ の 企 画 に は,プ. 完 結 す る。. ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トと ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トの 見 事 な 融 合 が あ る 。. プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トは ラ ジ オ 放 送 を 即 座 に 録 音 で き る 機 能 特 性 で あ り,こ て 競 合 に 対 す る 技 術 的 優 位 性 を 詳 細 に 挙 げ て 強 調 して い る 。 一 方,ヒ トは,深. れ に加 え. ュー マ ン イ ン タ レス. 夜 放 送 ラ ジ オ の 設 定 で あ る 。 そ の 聴 取 は メ イ ン タ ー ゲ ッ トに 設 定 さ れ た 中 高 校 生. の 楽 しみ で あ り,ま. た友 人 間 で の 話 題 の 源 で も あ っ た。 -33(1159)一.
(16) 第59巻 な に よ り,《 あ ん た,松. 下 さ ん?》. 第3号. と い う オ チ が 秀 逸 で あ る 。 こ れ は,製. 品の機能特性. を あ れ こ れ 言 い 立 て た が る 広 告 主 の 生 理 を,「 経 営 の 神 様 」 と 尊 敬 さ れ た 有 名 な 創 業 会 長 の 名 前 に 託 して 自 ら茶 化 して 見 せ た も の で あ り,プ. ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トの 押 しつ け が ま. し さ を 一 気 に ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トへ と 引 き 寄 せ る,価 た だ し こ の 企 画 の,さ 客 も ま た,技. 値 転 換 の 役 割 を 果 た した 。. ら に こ の 当 時 の 企 画 の 基 本 は プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トに あ る 。 顧. 術 革 新 に 基 づ く画 期 的 な 新 製 品 の 登 場 を 心 待 ち に して い た の で あ る 。. 製 品 の コ モデ ィ テ ィ化 と コ ン シ ュー マー イ ンサ イ ト DDBの. ク リ エ イ テ ィ ブ 作 法 は1960年. 代 の イ ギ リ ス 広 告 界 に も影 響 を 及 ぼ し,「 ア カ ウ ン. トプ ラ ンニ ン グ 」 発 祥 の 契 機 と な っ た(Steel,1998)。1980年 日 本 に は1990年. 代 初 頭 に 紹 介 さ れ た ア カ ウ ン トプ ラ ン ニ ン グ が 今 日,世. テ ィ ブ 作 法 と な っ て い る こ と は 言 う ま で も な い(小 ア カ ウ ン トプ ラ ンニ ン グ の 出 発 点 は,コ む た め に,彼. 代 に ア メ リ カ へ 逆 輸 入 さ れ, 界 的 な ク リエ イ. 林,1998)。. ン シ ュ ー マ ー イ ンサ イ トに あ る 。 顧 客 の 心 を 掴. も し く は 彼 女 自 身 明 確 に は 意 識 して い な い 潜 在 的 な 期 待 や 動 機 に ま で 深 く踏. み 込 ん だ 探 査 を 行 う の は,定. 量 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ リサ ー チ を 超 え て ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ. ス トを 深 耕 す る 試 み に 他 な らな い 。 統 計 的 に 明 確 な 事 実 は 競 争 相 手 も 周 知 で あ る 上 に,顧 客 の 心 を 掴 む こ と も な い 。 そ こ に 満 足 せ ず に 疑 問 を 持 ち,微 て の 直 感 と 判 断 に 依 拠 し た 創 造 的 翻 訳 力 を 駆 使 して,顧 に よ っ て 初 め て,そ. のSweetSpotを. 妙 な 含 蓄 や 不 確 実 な 質 につ い. 客 の 心 の 根 底 を 深 く理 解 す る こ と. 打 つ こ と が で き る の で あ る(Fortini-Campbell,. 2001,pp.77-80)。 イ ン サ イ トの 意 義 が 強 調 さ れ る よ う に な っ た 背 景 に は,「 製 品 の コ モ デ ィ テ ィ 化 」 と い う,マ. ー ケ テ ィ ン グ 環 境 の 決 定 的 変 化 が あ る(恩. 長 期 か ら逆 転 し た 上,企. 蔵,2007)。. 業 の 技 術 レベ ル の 向 上 に よ っ て 製 品 の 機 能 的 特 性 や 便 益 に 競 合 品. と 差 が つ か な く な っ た こ と か ら生 じ た こ の 事 態 は,と の 喪 失,少. り も 直 さ ず プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス ト. な く と も稀 薄 化 を 意 味 す る 。 製 品 固 有 の 魅 力 は も は や,く. こ う し た 状 況 に 踏 み 込 ん で 解 決 を 探 っ た 企 画 に,サ の テ レ ビCM「 全 編,オ. 需 要 と供 給 の バ ラ ン ス が 成. 背 中 」 篇 ・30秒 が あ る(日. ー ル ドの オ リ ジ ナ ルCMソ. が 流 れ る 中,ド. す ん で しま った の だ。. ン ト リ ー ・ニ ュ ー オ ー ル ドの1995年. 本 シ ー エ ム 放 送 連 盟,2000,209頁)。. ン グ 「夜 が 来 る 」 を ハ ー モ ニ カ で 演 奏 す るBGM. ラ マ は進 行 す る。. 宵 の 繁 華 街 で 若 い 女 が 唐 突 に,「 課 長 の 背 中 見 る の,好. き な ん で す」 と告 げ る。 画 面 中. 央 に 中 年 男 性 の 像 。 女 は 右 下 か ら真 顔 で 男 を 見 据 え て い る 。 -34(1160)一.
(17) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) 「え?」. 戸 惑 い を 見 せ る 男 。 「や め ろ よ 」 小 さ く笑 う が,表. ぬ 風 情 で,背. 情 は強 張 って い る。 落 ち着 か. 後 の 女 と 行 く先 へ 交 互 に 視 線 を さ ま よ わ せ る 。. 男 の 歩 み に つ れ て,女. の 姿 は男 の 影 に隠 れ る。. 「し ば ら く … … 見 て て い い で す か 」 男 の 左 手 に 現 れ た 女 の 姿 は,ピ. ン トが ず れ て や や ぼ や け て 見 え る 。. 「や め ろ よ 」 柳 の 長 い 葉 が ざ わ め く カ ッ トが,男. の 心 中 の 隠 喩 と して 挿 入 さ れ る 。. 雑 踏 の な か へ 紛 れ 込 ん で ゆ く女 。 そ の 姿 を 見 失 っ た 男 の 表 情 の 大 写 し。 そ こ へ,手 《恋 は,遠. 書 き 文 字 の ス ー パ ー イ ン ポ ー ズ が 映 り,ナ. レー シ ョ ン が 重 な る 。. い 日 の 花 火 で は な い 。》. す っ か り暗 くな っ た 繁 華 街 。 右 上 に 大 き く,バ. ー ・ス ナ ッ ク の 看 板 。 鞄 と コ オ トを 持 っ. た 男 の 後 ろ 姿 が ゆ っ く り歩 み 去 っ て い く。 再 び,ス. ー パ ー イ ン ポ ー ズ と ナ レ ー シ ョ ン。. 《OLDisNEW》 「イ エ イ 」 男 は 一 瞬,小 そ の あ と,傭. 躍 りす る よ う に ジ ャ ン プ す る 。. き 加 減 に 歩 み 去 る 男 の 後 ろ 姿 を 囲 ん で,商. 品 が 大 き く写 し 出 さ れ る 。 左 上 に 《NEW/OLD/誕 ナ レ ー シ ョ ン 《新 し い オ ー ル ド,1,980円 当 時,ウ. 品 カ ッ ト挿 入 。 画 面 右 半 分 に 商. 生 》。 左 下 に 大 き く,《1980円. 》。. 》. イ ス キ ー は 焼 酎 な ど の 他 酒 類 に 食 わ れ て 需 要 が 落 ち 込 ん で い た 。 一 方,そ. 盛 時 を 支 え た 中 心 顧 客 で あ る 団 塊 の 世 代 も ま た,そ. の全. ろ そ ろ50歳 代 に 入 ろ う と して い て,か. つ て の 活 力 を 失 い つ つ あ っ た 。 そ う い う 状 況 を 背 景 に 創 造 さ れ た ドラ マ で あ る 。 こ こ で 描 き 出 さ れ た も の は,《 恋 は,遠 さ れ る 通 り,人. い 日 の 花 火 で は な い 。》 の キ ャ ッ チ フ レー ズ に 示. 間 性 の 復 活 で あ る。. 固 有 名 詞 で な く 「課 長 」 と 呼 ば れ る 中 年 男 性 の 像 は,あ 頭 で も な け れ ば 特 別 の 専 門 職 で も な く,と. りふ れ た 日 常 を 象 徴 す る 。 出 世. い って 落 ち こ ぼれ で も反 抗 分 子 で もな い。 いつ. の 間 に か 企 業 内 だ け に 通 用 す る 常 識 に ど っ ぷ り浸 っ て,波. 風 の 立 た な い平 凡 な 毎 日を 繰 り. 返 して い る 。 多 分 家 庭 に あ っ て も 特 に 劇 的 な こ と は な く,淡. い倦 怠 に包 まれ て い るの だ ろ. う 。 そ れ は 見 込 み 顧 客 の 日常 に 重 な る 情 景 で あ る 。 そ ん な 中 に 突 然 甦 っ た,《 恋 》 の 影 。 若 い 部 下 の"告. 白"を. 境 に,世. 界 は に わ か に 新 鮮 に 美 し く映 え て 見 え る よ う に な る 。 … …. こ う して 夜 の 街 を 歩 み ゆ く先 に,オ りで,プ. ー ル ドで 一一 人 祝 杯 を 挙 げ る男 の 姿 が 想 像 され る ばか. ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トは 何 も 取 り上 げ られ て い な い 。 ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トも 一35(1161)一.
(18) 第59巻 ま た,先. の 深 夜 放 送 と は 異 な っ て,含. す な わ ち,こ. のCMの. 第3号. 蓄 に包 まれ た暗 示 の 中 に あ る。. 眼 目 は プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トで も ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トで も. な い 。 両 者 を つ な ぐ と こ ろ に 生 れ た 「コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス ト」 な の だ 。. ロ ン グ セ ラー 化 を 推 進 す る コ ミ ュ ニケ ー シ ョンイ ン タ レ ス ト こ の サ ン ト リ ー,先. の 松 下 電 器 産 業 に 資 生 堂 を 加 え た3社. は,広. 告 活 動 を 前 面 に打 ち 出. し た マ ー ケ テ ィ ン グ を 長 期 に 亘 っ て 展 開 して き た こ と か ら,し. ば し ば 「広 告 御 三 家 」 と 並. び 称 さ れ る 。 出 稿 量 で3社. の3社. を 凌 駕 す る 広 告 主 企 業 も あ る が,こ. 汰 さ れ る の は そ の 広 告 活 動 が よ り印 象 深 い か らで あ り,従. が こ と さ ら に 取 り沙. っ て ク リエ イ テ ィ ブ の 力 量 が 抜. きん 出て い る証 と言 え よ う。 そ の 御 三 家 の 中 で も,サ. ン ト リ ー に の み 際 立 っ た 特 性 は,広. 告 を 通 じた 既 存 製 品 の ロ ン. グ セ ラ ー 化 の 推 進 に 非 常 に 早 くか ら注 力 し,ま. た成 果 を挙 げて 来 た こ とで あ る。 戦 前 の 赤. 玉 ポ ー トワ イ ン,戦. ッ ド,鳥 龍 茶 を 経 て,今. 後 の ト リ ス,オ. ー ル ド,レ. 日,BOSSや. 伊右. 衛 門 につ な が る ア プ ロー チが それ で あ る。 サ ン ト リ ー は 社 史 に お い て 自 ら,大 代 」,1960年. 正 末 か ら昭 和 初 期 に か け て を. 前 後 を 「第 二 次 黄 金 時 代 」 と規 定 し て い る(サ. 「宣 伝 部 第 一 次 黄 金 時. ン ト リ ー,1999)。. ま た,後. 者. に 部 長 ・山 崎 隆 夫 の も と,開 高 健 ・山 口 瞳 ・柳 原 良 平 な ど鐸 々 た る ス タ ー が 結 集 し た こ と, 前 者 で は 「天 才 ア ドラ イ タ ー 」 と 呼 ば れ た 片 岡 敏 郎 が 縦 横 の 活 躍 を 見 せ た こ と も よ く知 ら れ て い る(十. 河,1966)。. こ こ で は そ の 原 型 を 造 っ た 片 岡 の 作 法 を 取 り上 げ る 。 そ の 理 由 は も ち ろ ん,今 照 す る に 足 る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス トの 鮮 烈 な 実 践 例,と 一点. ,小. 日な お参. い う 点 に あ る が,も. う. スペ ー スの グ ラ フ ィ ック広 告 が 中心 と い う 出稿 メ デ ィ アの 特 性 が 挙 げ られ る。 販. 売 支 援 の 目 的 か ら は,こ 駆 使 した テ レ ビCMの. れ は 大 き な 制 約 で あ る 。 今 日 で は,コ. ン ピ ュー タ グ ラ フ ィ ックを. 制 作 と一 定 の 出 稿 量 確 保 に よ っ て,短 期 的 販 売 刺 激 の 成 果 は 計 算 で. き る よ う に な っ た 。 しか し,そ. う し た 技 術 ・メ デ ィ ア の 存 在 しな い 当 時 に あ っ て,片. 岡は. ア イ デ ア を 凝 ら し た 広 告 表 現 物 の 企 画 ・制 作 を 顧 客 と の 絆 の 中 核 に 据 え た 。 こ れ こ そ,ブ ラ ン デ ィ ン グ に 不 可 欠 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス トそ の も の な の で あ る 。. 片岡敏郎の修辞学か ら 後 に 「サ ン ト リー 」 と社 名 変 更 す る 壽 屋 の 最 初 の ロ ン グ セ ラ ー ブ ラ ン ドは,「 赤 玉 ポ ー トワ イ ン」 で あ る 。 そ の 広 告 は,発. 売 直 後 の 明 治 末 か ら開 始 さ れ た 。 ワ イ ン を 楽 しむ 風 習 一36(1162)一.
(19) ブ ラ ンデ ィ ン グ にお け る コ ミュニ ケ ー シ ョンイ ン タ レス トの 役 割(妹 尾) の な い 時 代 ゆ え,薬. 図 表1赤. 用 酒 と して の ポ ジ シ ョニ ン グ が 工 夫 さ れ て い る 。. 玉 ポ ー トワイ ンの 広 告 に 見 る プ ロダ ク トイ ンタ レ ス トと ヒ ュー マ ンイ ンタ レス ト. 篇. 出 典:サ. ン ト リー,1999. 左 は 片 岡 入 社 以 前 の 大 正3年(1914),右 ん だ 昭 和5年(1930)の. は 片 岡 が デ ザ イ ナ ー ・井 上 木 官 と コ ン ビ を 組. 企 画 で あ る 。 メ ッセ ー ジ(whattosay)は. 同 じで あ りな が ら,. 仕 上 が り は ま っ た く異 な る 。 こ の 間 に は16年 の 歳 月 が 流 れ て い る 。 同 じ昭 和5年. に は,広. 告 史 に残 る名 作 が 生 れ た。. 図 表2時. 代 環 境 を 取 り込 ん だ 意 味 づ けの 強 化. 禾. 景 纂 丁. 禾. 景 7だ. }甲. 出 典:サ. こ の 企 画 で 注 目 さ れ る の は,異. ン ト リー,1999. 常 論 法 を 駆 使 し た 修 辞 の 面 白 さ に 加 え て,《 不 景 気 》 が. テ ー マ に 取 り上 げ ら れ て い る こ と で あ る。 言 う ま で も な く当 時 は 世 界 恐 慌 の 最 中 に あ っ て, -37(1163)一.
(20) 第59巻. 第3号. これ は切 実 な 話 題 で あ っ た。 片 岡 敏 郎 の 代 表 作 は,《 タ バ コ の み の 歯 磨 ス モ カ 》 の 新 聞 シ リ ー ズ 広 告 で あ る 。 そ れ は 大 正14年(1925),smokerを. も じ っ て 名 付 け られ た こ の 製 品 が 壽 屋 か ら 販 売 さ れ る と 同 時. に 始 ま っ た 。 昭 和7年(1932),事. 業 売 却 に よ って壽 毛 加 社 が 設 立 され た 際 に は 片 岡 も 同. 時 に 移 籍 して 広 告 制 作 を 続 け,昭 黄 金 律(9.2×16.3セ. 和16年(1941)年. ン チ)・ 縦 長 形(8.6×21.1セ. 文 の コ ピ ー と イ ラ ス ト レー シ ョ ン,そ ウ トか ら成 る 広 告 作 品 は,16年. こ の 間,企. ン チ)の,い. ン チ)・. ず れ も 小 ス ペ ー ス 内 に,短. して 商 品 名 だ け が 配 さ れ る 至 っ て シ ン プ ル な レ イ ア. 間 に1,155点 に 達 す る(片. 図 表3ス. 出 典:片. に 及 ん だ 。 正 方 形(12.3×12.4セ. 岡,1985)。. モカの新聞広告よ り. 岡,1985. 画 の 対 象 と な る 製 品 特 性 は 何 ら変 わ ら な い 。 ま た,歯. 問 題 解 決 型 製 品 で あ っ て,嗜. 好 品 や 趣 味 の 領 域 に あ る 製 品 の よ う な プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス. トは そ も そ も 備 わ っ て い な い 。 そ れ を20年 近 い 間,楽 広 告 展 開 は,ま. 磨 粉 は典 型 的 な低 関 与 ・. し い シ ョー トコ ン トに 仕 立 て 続 け た. こ と に瞠 目 され る もの で あ る。. 片 岡 の 活 動 は 既 存 マ ス メ デ ィ ア の 広 告 枠 内 に の み 留 ま る も の で は な く,広 の も の の 開 発 に ま で 及 ん だ 。 左 は 大 正9年(1920)の 事 面 に 墨 で 落 書 き が 施 さ れ て い る か に 見 え る が,実 頁 広 告 で あ る 。 右 は 大 正11年(1922)年 昔 の こ と ゆ え,こ. 企 画 。 一一 見,広. 告 メデ ィ アそ. 告 スペ ー ス上 部 の 記. は そ れ も デ ザ イ ン と して 計 算 さ れ た 全. に 制 作 さ れ た 日 本 初 の ヌ ー ドポ ス タ ー 。90年 以 上. れ は 大 変 な セ ン セ ー シ ョ ン を 引 き 起 こ し た 。 た だ し,狸 -38(1164)一. 褻 さ は な く,.
(21) 出 典:サ. ン ト リー,1999. 至 っ て 上 品 で 藝 術 的 な 仕 上 が りで あ る 。 片 岡 敏 郎 の 業 績 に は,ブ. ラ ン デ ィ ン グ に 貢 献 す る 広 告,ス. タ イ ル(howtosay)に. 工夫. を 凝 ら し た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス トを 働 き か け る 広 告 の 在 り方 を 考 察 す る た め の ヒ ン トが 充 ち て い る 。. 広告の役割の変質 広 告 の 役 割 は今 日,「 商 品情 報 を伝 達 す る プ ロモ ー シ ョ ン」 か ら,「 商 品 を 使 う顧 客 と主 体 的 意 味 を交 歓 す る コ ミュニ ケー シ ョン」 へ と,大 き く変 化 した。 プ ロ ダ ク トイ ン タ レス トはUSPの. 核 で あ り,広 告 よ りもむ しろ,製 品 開 発 の 課 題 で あ. る。 技 術 革 新 に基 づ いて それ まで 存 在 しな か っ た画 期 的 な 新 製 品 が 登 場 す る と き,そ れ は 燦 然 と した輝 き を見 せ る。 広 告 は ス トレー ト トー クで 対 応 す れ ば よ い。 機 能 性 の 情 報 伝 達 は,理 性 的 ・客 観 的 に計 画 ・実 施 し得 る。 と こ ろが,情 報 は新 鮮 な 発 見 を も た ら して 初 めて 価 値 を持 つ もの で あ って,同. じ情 報 の. 繰 り返 しはエ ン トロ ピーを 高 め,陳 腐 化 を 招 く。 こ こ に ロ ングセ ラー 化 を 目指 す 際 の 広 告 の 困 難 さが あ る。 裏 返 す と,こ の 事 態 に対 す る創 造 的 解 決 の 実 践 に,広 告 固 有 の 存 在 意 義 が 生 れ る。 赤 玉 ポ ー トワ イ ンの例 で 言 う と,そ. も そ も最 初 期 の段 階 か ら,《 健 康 と長 寿 は赤 玉 の 賜 一39(1165)一.
(22) 第59巻. 第3号. も の 》 と い う 意 味 づ け が な さ れ て い る 点 が 注 目 さ れ る 。 こ れ は 剥 き 出 しの プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トで は な く,そ で あ る。 これ が. こ に ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トを 加 味 す る こ と に よ っ て 成 立 した も の. 《コ ラ ツ 亡 者 ツ 》 に な る と,ヒ. ュ ー マ ン イ ン タ レ ス トに 立 脚 した エ ン タ テ. イ ン メ ン ト化 が 強 化 さ れ る 。 さ ら に,《 不 景 気 か?》. に 見 られ る よ う に,特. 性 ・機 能 ・便 益 が 変 わ ら な い 製 品 を,変. 化 し続 け る 時 代 風 潮 に 向 け て 能 動 的 に 意 義 づ け る 行 為 が 広 告 の 重 要 な 貢 献 と な る 。 企 画 の 焦 点 はwhattosayよ. りhowtosayとtone&mannerに. 移 り,暗. い世 相 を 吹 き飛 ばす. モ ダ ニ ズ ム 趣 味 溢 れ た デ ザ イ ン と レ イ ア ウ トが 効 果 を 発 揮 し て い る 。 《健 康 と長 寿 は 》 の 企 画 に 比 べ て,ス. タ イ ル が 前 景 化 して い る こ と に 留 意 さ れ た い 。. ス モ カ の 広 告 は,こ. う し た 片 岡 敏 郎 の 修 辞 学 の 集 大 成 で あ る 。 毎 日,朝. 夕2回. 触れ る日. 用 品 と 顧 客 と の 間 に 生 れ る コ ン トの 数 々 が 提 供 す る 微 苦 笑 は 生 活 や 人 生 の ア ク セ ン トと な り,同. じ歯 磨 粉 を 使 い 続 け る こ と に さ さ や か な 歓 び を も た らす の で あ る 。. ま た,片. 岡 が 落 書 き や ヌ ー ドポ ス タ ー で 試 み た 魅 力 的 な 広 告 メ デ ィ ア の 開 発 は,今. 錯 綜 す る ク ロ ス メ デ ィ ア 環 境 の 中,戦. 日の. 略 性 を ます ます 高 めて きて い る。. ブ ラ ンデ ィ ン グへ の 教 訓 こ う し て,片. 岡 敏 郎 が 実 践 し た 広 告 活 動 か ら,90年. デ ィ ン グ を 考 察 す る た め に,4つ ①. ほ ど の 時 間 を 隔 て た 今 日の ブ ラ ン. の 教 訓 を 引 き 出す こ とが で き る。. メ ッ セ ー ジ(whattosay)そ. の も の を 顧 客 の 側 へ 近 寄 せ て 設 定 す る こ と に よ っ て,. 長 期 に亘 る展 開 が 可 能 とな る。 ②. そ れ で も 時 間 の 経 過 と と も に 陳 腐 化 す る ブ ラ ン ド価 値 は,企. 画 の 面 白 さ に よ る新 鮮. な 演 出 を 通 じて 刷 新 さ れ る 。 ③. 長 期 の う ち に 変 化 し続 け る 文 化 特 性 ・歴 史 特 性 に 対 して,ブ 造 的 に 適 応 す る 働 き は,製. 品 そ の も の か ら は 生 れ な い,コ. ラ ン ド使 用 の 意 味 を 創. ミュニ ケ ー シ ョン固 有 の 機. 能 で あ る。 ④. コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン イ ン タ レ ス トを 醸 し 出 す も の は,ク. リエ イ テ ィ ブ だ け で は な い 。. 広 告 メ デ ィ ア の 新 た な 活 用 法 や 開 発 な ど,「 メ デ ィ ア ク リエ イ テ ィ ビ テ ィ」 も大 き な 貢 献 を果 たす 。. コ ン サ マ ト リー な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン へ の コ ン セ プ ト拡 大 プ ロ ダ ク トイ ン タ レ ス トと ヒ ュ ー マ ン イ ン タ レ ス ト。 日 本 の 広 告 ク リエ イ テ ィ ブ を 基 本 一40(1166)一.
関連したドキュメント
C−1）以上，文法では文・句・語の形態（形 態論）構成要素とその配列並びに相互関係
では，フランクファートを支持する論者は，以上の反論に対してどのように応答するこ
このように資本主義経済における競争の作用を二つに分けたうえで， 『資本
※固定片は 配管セットに同梱.. 転用する配管セット品番 必要な追加部品品番 対応可能排水芯 CH160FW.
本論文での分析は、叙述関係の Subject であれば、 Predicate に対して分配される ことが可能というものである。そして o
4 アパレル 中国 NGO及び 労働組合 労働時間の長さ、賃金、作業場の環境に関して指摘あり 是正措置に合意. 5 鉄鋼 カナダ 労働組合
レーネンは続ける。オランダにおける沢山の反対論はその宗教的確信に
