Come fa notare Junji Tsuchiya156, “nel processo ‘sviluppo-produzione-distribuzione-vendita’ la strategia del taglio dei costi ha portato a effetti molto significativi soprattutto nel settore del lusso,
155 Japan External Trade Organization (JETRO), Why Japan? Five reasons to invest in Japan, 2017.
156 Camera di Commercio Italiana in Giappone. “Il made in Italy nel mercato del lusso in Giappone”. Quaderni, 2013, pp. 82-83.
creando uno shock nel mercato globale”. Dagli anni Novanta, spiega Junji Tsuchiya, anche le industrie dei brand di lusso hanno iniziato a delocalizzare la produzione verso Paesi vantaggiosi a causa dei costi di manodopera più bassa, ottenendo tuttavia un abbassamento della qualità dei prodotti. I prodotti di lusso sono caratterizzati da alta qualità e da una produzione artigianale, e proprio per questo motivo è difficile espandere il loro mercato mantenendo questi standard.
Il mantenimento dell’alto livello di qualità è indispensabile per garantire competitività alle aziende di lusso, apportando valore sia al prodotto sia all’azienda. La qualità dei materiali, le tecniche di produzione, la funzionalità del design e i servizi aggiuntivi costituiscono la proprietà intellettuale del produttore, e tentare di produrre qualcosa che non abbia queste caratteristiche per espandere il proprio mercato comporta un grosso rischio.
In un periodo storico in cui si affermano le grandi produzioni di massa e beni di lusso di bassa qualità, altamente riproducibili e realizzati in un sistema produttivo “aspaziale”, come lo definisce Benini, il sistema del Made in Italy si è caratterizzato per logiche del tutto peculiari e in parte persino opposte: diversità e articolazione dei prodotti, attenzione alla qualità, limitata riproducibilità, legame con le comunità locali e saperi diffusi157. La globalizzazione e la produzione delocalizzata hanno portato ad una sfida tra qualità e quantità e l’Italia, secondo Benini158, può rispondere a questa sfida rafforzando gli aspetti distintivi della propria economia e delle produzioni territoriali, mettendo al centro delle scelte il fattore umano e aumentando gli investimenti in innovazione e formazione delle competenze, sempre più necessarie in un sistema economico in cui l’esportazione e il saper fare qualità sono fondamentali. Nella consapevolezza, oltretutto, che nessuna rivoluzione digitale è in grado di sostituire quella coscienza dei luoghi in grado da secoli di generare diversità, saperi diffusi e artigianalità e di determinare stile e bellezza che costituisce il maggior patrimonio del Belpaese, come sottolinea Benini159. Gli esiti della lunga crisi economica dimostrano come solo le imprese italiane in grado di coniugare specificità, tradizioni e innovazione siano riuscite a superare grandi difficoltà economiche. Queste stesse aziende hanno accettato la sfida che si gioca molto nella formazione di competenze in grado di intraprendere, riprodurre e dare futuro alle vocazioni produttive del territorio. La risposta alla produzione globale “aspaziale” è quindi l’affermazione delle peculiarità territoriali del Made in
157 BENINI, Lo stile italiano..., cit., pp. 161-162.
158 Ivi, p. 197.
159 Ivi, p. 160.
Italy, che oltre ad essere “luoghi di produzione sono anche luoghi del vissuto”, come fa notare Benini160.
La logica della globalizzazione quindi ha portato con sé non solo il rischio dell’uniformazione al ribasso degli stili di consumo, ma ha anche stimolato un consumo più consapevole e attento, caratterizzato da una domanda di qualità, distinzione e tipicità. È proprio questo carattere locale tipico della produzione italiana che va a costituire un mondo in contrasto con quello globale.
Come riassume Benini161, ciò che si trova nella realtà locale non è il “grande discorso” che descrive la società globalizzata, ma un “piccolo racconto” fatto di valori estetici che si realizzano nella diversità e in uno scorrere del tempo che sia slow e non fast. Si tratta di un nuovo concetto di stile di vita di cui Katsue Edo162 parla in termini di “slow life”, riprendendo l’espressione
“slow food”163, anti-concetto di fast-food, nato proprio in Italia verso la fine degli anni Ottanta.
Questa prospettiva non è più limitata solo al cibo, ma si è estesa alla moda, al tempo libero, alla vita. Katsue parla di “slow life” e “slow fashion” in contrapposizione alla “McDonaldizzazione”
dell’offerta che tocca non solo la moda ma diversi settori della produzione mondiale, caratterizzata da razionalizzazione, standardizzazione e uniformazione164. Successivamente, Katsue fa notare la reazione a questa McDonaldizzazione della moda, che si riassume in tre punti165:
1. Ricerca di una moda sostenibile che abbia rispetto dell’ambiente e delle materie prime, 2. Una moda “debrandizzata” sfuggita ai marchi standardizzati esistenti,
3. Una “moda locale” che enfatizzi la cultura e il territorio.
La particolarità del Made in Italy che deriva dal suo carattere locale è un’antitesi alla globalizzazione e risponde proprio a questo terzo punto. Si può affermare quindi che il fenomeno della globalizzazione ha generato, in sua contrapposizione, il fenomeno dello “slow life” o “slow
160 Ibidem.
161 Romano BENINI, Lo stile italiano. Storia, economia e cultura del Made in Italy, Roma, Donzelli editore, 2018, p.
163.
162 KATSUE Edo, Fasshon māketingu no fukusō shakaigakuteki kenkyū atarashī raifusutairu to surōfasshon (A Fashion Sociological View of Fashion Marketing. A New Lifestyle and Slow Fashion), Tōkyō, Bunka Gakuen University, 2006.
163 Slow Food nasce nella città di Bra, in provincia di Cuneo, nel 1986 e si pone come obiettivo la promozione del diritto a vivere il pasto e tutto il mondo dell’enogastronomia come un piacere. Fondata da Carlo Petrini e pensata come risposta al dilagare del fast food, del junk food e delle abitudini frenetiche, non solo alimentari, della vita moderna, Slow Food studia, difende e divulga le tradizioni agricole ed enogastronomiche di ogni parte del mondo.
164 Ivi, p. 195.
165 Ivi, pp. 196-197.
fashion”. La realtà locale che ne viene enfatizzata (come nel punto 3) proprio nel non essere creata dalla globalizzazione, esserne preesistente e non influenzata, trova il suo valore.
Il Made in Italy ha iniziato a ottenere un grande significato in risposta a questa richiesta sociale.
Da questo punto di vista si può dire che la manifattura italiana sta progressivamente rafforzando la propria posizione strategica sul mercato globale, essendo paradigma del concetto “locale” e dello slogan “da fast a slow”.
Per sopravvivere nel mercato globale, il Made in Italy deve puntare sui concetti di “local” e “slow”
in maniera distintiva dagli altri brand, trovando nel valore e nelle idee dell’uomo d’oggi le strategie che gli permettano di arrivare a un livello superiore. Il made in Italy porta un messaggio di località molto forte, ed “essere locale” è una condizione indispensabile per mantenere il livello di qualità e proteggere la propria originalità.
Mentre la globalizzazione estende la standardizzazione e la compenetrazione di culture diverse, generandone uniformità e omogeneità, contemporaneamente avanza anche il fenomeno della
“localizzazione”166 che, come inversione di questo processo, difende la singola identità culturale.
Il Made in Italy è spinto violentemente nello scontro di questi due vettori. Quando si abbandona il proprio carattere locale per diventare parte di brand globali, senza nazionalità o multinazionali, si corre il rischio di perdere l’identità del Made in Italy (si veda nel quarto capitolo il caso di Loro Piana). I piani strategici riferiti a questo mercato globale devono tenere in considerazione non solo le aziende di brand di grandi dimensioni, in grado di conquistare rapidamente il mercato globale, ma anche i segni dell’avvento di un nuovo stile di vita di un consumatore critico. La ricerca dei consumatori di uno stile di vita più consapevole indica anche la nuova direzione verso cui il made in Italy dovrebbe dirigersi per avere successo167.