4.1 S TORIA ED EVOLUZIONE DEL MARCHIO
4.1.3 Promozione e comunicazione
would not have done so. It would have been heretical and the opposite of what the customer wants.”
Loro Piana, quindi, nonostante ora faccia parte di una multinazionale francese, è riuscita a mantenere lo spirito e i valori che sono stati tramandati di generazione in generazione. Hanno dichiarato260, infatti, i due fratelli Loro Piana: “The two of us did not invent anything, but we took the best we got from my father and tried to develop and follow his guidelines.” I fratelli hanno ereditato dal padre anche la volontà di evitare ogni tipo di manifesto eccessivo del brand di famiglia, comune nel mondo della moda. Renato Cotto, direttore Business Unit Filati Divisione Tessile di Loro Piana, ha evidenziato che uno dei fattori che hanno messo in luce le potenzialità di Loro Piana è la potenza del marchio che non necessita di pubblicità o legami a celebrità, perché il solo prodotto è sufficiente per arrivare al consumatore261.
apparizioni pubbliche ufficiali: viaggio, allenamento, gara, cene di gala, cerimonie di apertura e chiusura264. Come spiega infatti Cappellari265, una delle leve di comunicazione che sta ottenendo un ruolo sempre più centrale nella moda e nel lusso è rappresentato dall’organizzazione di eventi ed esperienze. Questo tipo di marketing, negli ultimi anni, ha assunto un ruolo sempre più rilevante nella cosiddetta “economia delle esperienze”. Con questa strategia, spiega Cappellari, si fa riferimento all’organizzazione da parte dell’azienda di attività non collegate in modo esplicito alla vendita dei prodotti, ma che consentono di vivere direttamente delle interazioni con il brand dandogli quindi visibilità e, in più, associandolo a situazioni piacevoli e valori condivisi.
Un altro tipo di esperienza proposta per arrivare al pubblico è costituito da installazioni artistiche pensate come eventi per presentare le materie prime. Un esempio è la mostra organizzata in occasione di Art Basel Hong Kong, con cui il brand ha celebrato una delle sue eccellenze più rinomate, la lana The Gift of King.
Figura 20 Installazione Loro Piana all’Art Basel in Hong Kong. Fonte: documentjournal.
Spiega Fabio d’Angelantonio266, amministratore delegato di Loro Piana:
264 Lisa CAMUS, Loro Piana diventa Official Supplier della squadra Europea della Ryder Cup in “LVMH”, luglio 2016, https://www.lvmh.it/notizie-documenti/notizie/loro-piana-diventa-official-supplier-della-squadra-europea-della-ryder-cup/
265 CAPPELLARI, Marketing…, cit., p. 84.
266 Intervista di Giulia CRIVELLI, Loro Piana, il ceo d’Angelantonio: “Il nostro lusso nasce dal valore, non dal prezzo” in “Sole 24 Ore”, novembre 2018, https://www.ilsole24ore.com/art/moda/2018-11-09/loro-piana-lana-dei-arriva-dubai--181531.shtml?uuid=AEv4EwcG
“Grazie alla collaborazione con i migliori allevatori di Australia e Nuova Zelanda possiamo dire di utilizzare la migliore lana merino al mondo, un primato che giustifica il nome altisonante, The Gift of Kings. Il dono per i Re. O forse: il dono dei Re, inteso come regalo che la natura fa al pianeta e a noi esseri umani. In marzo, in occasione di Art Basel Hong Kong, abbiamo creato una ‘nuvola di lana’. Per noi è una materia prima, ai visitatori ha fatto l’effetto che speravamo: un’opera d’arte, una simbiosi tra natura e attività umana.”
LVMH condivide la stessa necessità di valorizzare le materie prime e il lavoro artigianale che costituisce il valore aggiunto dell’offerta. La multinazionale francese ha lanciato la serie di eventi
“Les Journées Particulières” nel 2011 per dare al pubblico la possibilità di scoprire la vasta diversità di mestieri e savoir-faire che caratterizzano le Maison del gruppo. Questa iniziativa riflette l’omaggio di LVMH alla straordinaria eccellenza artigianale che si trova nelle sue Maisons e al patrimonio unico di artigianato. L’evento evidenzia anche il forte attaccamento del pubblico a questo patrimonio, che comprende workshop, cantine, case private, negozi storici e altro ancora. Durante le edizioni (2011, 2013, 2016 e 2018) di “Les Journées Particulières”, i brand facenti parte del gruppo francese hanno aperto le porte a diverse centinaia di migliaia di persone per presentare l’immensa ricchezza di patrimonio e know-how che viene trasmessa da una generazione all’altra. Come ha dichiarato Antoine Arnault267, figlio del CEO Bernard e presidente di Loro Piana, “in quegli anni ero piuttosto frustrato dall’immagine che proiettavamo.
Di LVMH veniva percepita soprattutto l’attività finanziaria. Ma io vedevo altro, il lavoro dei nostri artigiani”. Uno dei motivi, quindi, che hanno portato alla creazione “Les Journées Particulières” è ribadire all’opinione pubblica il cuore manifatturiero della holding di famiglia. “È un’idea che mi è venuta in mente 7 anni fa – spiega Arnault –, le cose migliori certe volte possono nascere dalla frustrazione. Ho pensato che sarebbe stata una buona idea aprire i nostri laboratori perché le persone vedessero come nascono i nostri prodotti”268.
267 Non c’è lusso senza qualità. LVMH spiega: “Les Journées Particulières per dire che non siamo solo finanza” in
“La Conceria”, 23 luglio 2018, https://www.laconceria.it/lusso/non-ce-lusso-senza-qualita-lvmh-spiega-les-journees-particulieres-per-dire-che-non-siamo-solo-finanza/
268 Ibidem.
Figura 21 Piazza di Siena, Loro Piana Trophy. Fonte: Piazza di Siena.
Figura 22 Loro Piana Superyacth Regatta a Portocervo. Fonte: ANSA
Oltre a collaborazioni e partecipazioni a eventi esclusivi, Loro Piana organizza dei pop-up events269 in tutto il mondo. Si tratta di negozi temporanei la cui durata può variare da pochi giorni a poco più di un mese. Benché piccoli e transitori, questi negozi sono spesso in grado di attirare l’attenzione dei consumatori. Loro Piana, nel novembre del 2018, per esempio, ha organizzato a Isetan di Shinjuku a Tōkyō, un pop-up della durata di una settimana per celebrare il Baby Cashmere, una delle eccellenze del marchio. Come ha fatto notare Renato Cotto, “un pop-up in Asia ha molta più risposta che in Italia perché il consumatore giapponese ama andare nel negozio preparato. In Italia, si entra nel negozio quasi di soppiatto con l’idea ‘vedo un po’ cosa c’è’, in Giappone, invece, il compratore è preparato ed esigente, vuole conoscere tutto sul prodotto”. I pop-up store danno la possibilità di conoscere ulteriormente il prodotto, toccare il tessuto, vedere i colori con i propri occhi e conoscere la storia che c’è dietro.
269 Originari degli Stati Uniti, consistono in negozi che senza preavviso compaiono in zone particolarmente in vista della città. Il termine “pop-up” indica appunto la volatilità di questo tipo di eventi.
Figura 23 Evento pop-‐up di Loro Piana a Isetan Shinjuku. Fonte: Isetan.
Come ha aggiunto successivamente Renato Cotto durante l’intervista, la forza comunicativa del prodotto Loro Piana è stato un fattore di interesse anche per Bernard Arnault. Grazie al proprio prodotto, all’immagine e allo charme della proprietà di Sergio e Pier Luigi Loro Piana che hanno distribuito con il loro essere nel mondo questo concetto di lusso, solo l’etichetta all’interno di un capo finito identifica altissima qualità di lusso.
“Questo è il motivo per cui LVMH ha acquisito: perché Loro Piana è diventato il numero uno, non di dimensioni, senza nessun intervento, ma lavorando con eventi di altissimo livello […].
Il mezzo comunicativo principale di Loro Piana è il prodotto stesso”.
Figura 24 Etichetta Loro Piana. Fonte: Infovercelli24.
Negli ultimi anni, Loro Piana ha registrato una costante crescita, come si può evincere dalla Figura 3. Questa statistica illustra il fatturato della società italiana di abbigliamento in lana e cashmere dal 2011 al 2017.
Figura 25 Fatturato Loro Piana dal 2011 al 2017. Fonte: Statista 2019.
Nel 2017, Loro Piana ha chiuso il fatturato più alto della sua storia, arrivando a 574 milioni di euro, in crescita del 15% sul 2016. L’EBITDA270 si è attestato a 109,9 milioni in aumento sui 92,7 dell’anno precedente (+18%). Per quanto riguarda le vendite, si tratta del valore più alto mai ottenuto, mentre l’ebitda è a un passo dal massimo storico del 2014 (111 milioni). Anche a livello di utili, Loro Piana festeggia il record di 91 milioni (+16% sul 2016)271.