cosiddetto “lusso accessibile” o “neolusso”, che non è più solo per pochi ed esclusivamente materiale, ma per tutti e personale.
Il fattore fondamentale per assegnare un prodotto alla categoria del lusso è rappresentato dall’eccellenza che, sebbene non sia limitata alle caratteristiche fisiche e di lavorazione del bene, non può prescindere da queste. Se l’eccellenza del prodotto e i saperi artigiani che ne sono alla base sono le variabili critiche per le imprese del lusso, delegando le attività produttive all’esterno, un’impresa rinuncia alle competenze che determinano il proprio vantaggio competitivo.
“Il rischio è quello che tali competenze vadano soggette a erosione, che non si generino più innovazioni e miglioramenti nei processi produttivi e che l’azienda virtuale degeneri in un’azienda vuota, un mero assemblatore che non è più in grado di aggiungere valore.”215
La crisi finaziaria americana ha contribuito a ripensare in modo sostanziale alcune delle categorie che hanno segnato il dibattito di questi anni. Dopo vent’anni di delocalizzazione, si ricomincia a riflettere sul lavoro manuale e sull’intelligenza di chi lavora con le proprie mani216. Già a partire dagli anni Novanta tuttavia, sostiene Benini217, è diventato visibile un drastico cambiamento di direzione e le aziende della moda e del lusso hanno cominciato a incrementare progressivamente il loro grado di integrazione verticale sia spingendosi a valle verso il consumatore finale con la gestione diretta di punto di vendita, sia portando all’interno della propria gestione alcune attività produttive. Un esempio sono Armani e Dolce&Gabbana che hanno progressivamente ritirato le licenze e acquistato aziende produttive trasformandosi in veri e propri gruppi industriali. Il motivo di questo ritorno a una maggiore integrazione verticale è in buona parte riconducibile a quanto si è detto del cambiamento intervenuto nel mercato del lusso. La creatività, inoltre, che caratterizza i prodotti della moda e del lusso si nutre della stretta relazione fra stilisti, addetti prodotto (responsabili della trasformazione delle intuizioni artistiche in precise caratteristiche che il prodotto dovrà avere), addetti della produzione, un’interazione che porta a un progressivo affinamento dell’idea iniziale e questo rapporto di collaborazione è ovviamente più agevolato quando le persone coinvolte lavorano nella stessa azienda218. Considerando la domanda di una tipologia di prodotto che propone ai clienti un’esperienza e l’identificazione in uno stile di vita, la
215 Ivi, p. 29.
216 MICELLI, Futuro artigiano…, cit., p. 16.
217 BENINI, Lo stile italiano…, cit., p. 167.
218 CAPPELLARI, Marketing…, cit., p. 29
provenienza geografica è un elemento sempre più importante. Secondo le analisi di Boston Consulting Group (BCG)219, nel lusso l’80% dei consumatori ritiene rilevante verificare la provenienza del prodotto. La provenienza francese per uno champagne o italiana per una scarpa rappresentano elementi importanti della proposta di valore aziendale. Le aziende della moda e del lusso tendono a proporre più uno stile di vita che semplicemente un insieme di beni, tuttavia, questo non deve portare a pensare che la dimensione materiale dell’offerta possa essere trascurata.
Saper evidenziare la qualità dei materiali e delle lavorazioni artigianali dei prodotti, sostiene Cappellari220, è infatti una competenza critica nei processi di generazione del valore. Loro Piana, per esempio, rende ogni anno noto ai clienti di essere riuscito ad aggiudicarsi alle aste internazionali i lotti migliori di lana merino. Nella moda e nel lusso sono, pertanto, indispensabili l’eccellenza nella dimensione funzionale del prodotto e la sua qualità intrinseca; il problema è costituito dal fatto che l’eccellenza rischia di essere data per scontata dal consumatore e quasi mai rappresenta da sola una fonte di vantaggio competitivo. La qualità eccellente dei materiali impiegati e delle lavorazioni eseguite è quindi una condizione necessaria, è importante che venga valorizzata dalle attività di comunicazione, ma non è sufficiente per avere successo nel settore moda e lusso221.
L’artigianato, garante di eccellenza funzionale, materiale ed emozionale, non si esaurisce nella piccola impresa, ma costituisce le fondamenta per le grandi imprese del lusso. Nel paragrafo precedente, trattando dei distretti industriali che caratterizzano il tessuto produttivo italiano, inevitabilmente si è parlato di artigianato e di imprese soprattutto di piccole e medie dimensioni.
La piccola azienda, spiega Micelli222, è cresciuta e ha saputo conquistare i mercati internazionali non “tanto perché soggetto autonomo capace di strategie deliberate, ma perché inserita all’interno di distretti che hanno goduto della straordinaria mobilitazione di comunità locali che ne hanno sostenuto il percorso di crescita attraverso l’offerta di servizi nel campo della formazione e della finanza”. In Italia, il settore costituito dalle reti di piccola e media impresa equivale a più del 90%
delle imprese italiane che determinano più del 50% delle esportazioni e quasi il 70%
dell’occupazione223. Sostiene infatti Micelli224, “è ovvio che una quota importante quindi di lavoro artigiano si trova in aziende di piccole dimensioni, ma sarebbe ingenuo pensare che esso
219 dati riportati da CAPPELLARI, Marketing…, cit., p. 30.
220 Ivi, p. 37.
221 Ibidem.
222 MICELLI, Futuro artigiano…, cit., p. 53.
223 BENINI, Lo stile italiano…, cit., p. 199.
224 MICELLI, Futuro artigiano…, cit., p. 88.
trovi espressione e valorizzazione solo in esse”. Nel contesto italiano, ci siamo abituati a considerare un’unica realtà artigianato e piccola impresa. In realtà, il nuovo artigiano e la piccola impresa sono oggetti diversi, una non equivale necessariamente l’altra.
“Questa attenzione alle dimensioni ha fatto dimenticare l’aspetto qualitativo dell’artigianato come modo di essere imprenditore e di lavorare nelle imprese. Se artigiani sono per noi solo i piccoli imprenditori, non riusciamo a cogliere il valore che il lavoro artigiano ha nelle imprese di maggiori dimensioni.”225
Questo “spirito artigiano” permea gran parte del Made in Italy, anche nelle medie e grandi imprese: i grandi gruppi della moda e del lusso producono confezioni, borse e accessori di straordinaria qualità da vendere sui mercati internazionali grazie alle competenze artigianali. Il lavor artigiano è ingrediente essenziale del modus operandi delle grandi aziende del lusso così come delle piccole aziende specializzate. Questo insieme di caratteristiche che costituiscono la
“non riproducibilità” del Made in Italy è ben nota anche alle grandi aziende del lusso straniere, in primis francesi, detentori di società finanziarie, che controllano molti marchi del Made in Italy.
Non è un caso che i proprietari francesi di alcuni marchi di calzature di alta qualità italiani, per esempio, abbiano realizzato i centri di formazione e ricerca in Veneto, dove si trova da secoli questa tradizione manifatturiera. Come fa notare Benini, l’acquisto da parte dei gruppi finanziari francesi di molti marchi del Made in Italy si è rivelato in questi anni uno dei migliori affari della storia economica francese 226.
La competitività della produzione Made in Italy sta nella relazione tra qualità e identità economica del territorio che costituiscono una consapevolezza che appartiene solo ad alcune nazioni europee e del tutto assente nella cultura globale prevalente che ritiene che “tutto si può fare ovunque”. L’affermazione del Made in Italy, pertanto, richiede una contestuale promozione di quel gusto, di quella cultura, che sono necessarie per cogliere il valore della differenza.