Il marchio registrato Storm System è un esempio concreto di come artigianato e innovazione possano coesistere. Presentato per la prima volta nel 1994, grazie all’unione tra tecnologie avanzate e materie prime di qualità, rende i tessuti naturali come la vicuña e il baby cashmere resistenti all’acqua e al vento. In questo modo, è offerta ai clienti una sintesi di stile e funzionalità, qualità senza compromessi, come recita il motto dell’azienda280.
marketing diretto su misura è stato lanciato durante il crollo della bolla economica giapponese, proprio mentre il sistema di distribuzione esistente stava iniziando a rompersi284. Aggiunge Spola,
“Nonostante lo scoppio della bolla economica, vendevamo ancora tanto ed era ancora un mercato abbastanza vergine dal punto di visti di marchi del tessile di importazione e noi subito ci eravamo posizionati nel segmento alto del mercato quindi diciamo abbiamo sempre avuto una grossa presenza in Giappone dagli anni Novanta in poi. Abbiamo sempre avuto il controllo diretto del mercato, non lavoriamo con agenti. Agli inizi ci siamo affidati sì, poi però abbiamo sempre controllato in maniera diretta per aver più controllo e le leve del mercato in mano.”
Mentre sviluppava questo mercato, Loro Piana Japan stava anche sviluppando un profilo più ristretto dei suoi clienti target. Si sono concentrati sulla fornitura di prodotti ai migliori sarti per vendite dirette più efficienti. Come specifica Spola, “soprattutto sarti e confezionisti si rivolgono direttamente a Loro Piana. I sarti sono 100% in Giappone, le sartorie industriali in alcuni casi possono essere in Cina. Oggigiorno è tutto molto globalizzato, ci sono confezionisti in Vietnam, in Cina. La sartoria è tendenzialmente in Giappone. Quando noi lanciamo dei prodotti, la priorità va alla Luxury Goods. Possiamo darle in esclusiva, non le presentiamo ad altri clienti.”
L’offerta di Loro Piana ha un vantaggio particolare nel mercato giapponese, infatti, spiega Spola,
“la grossa differenza è che il Giappone è una ‘suit society’, dove l’abito è ancora uno strumento di lavoro ed è l’unico mercato rimasto con questa predominanza. Siamo l’unici che vendiamo più solo l’abito. Gli altri mercati si sono spostati molto nell’informale, nel leisure.
Noi invece siamo gli unici che vendiamo ancora l’abito classico. Tuttavia, anche in Giappone stanno leggermente cambiando le cose perché anche lì si sta muovendo il mercato verso l’informale. Deteniamo ancora la parte importante dell’abito.”
L’offerta, nello specifico per la divisione tessile, si può dire non venga pubblicizzata in nessun modo particolare. “L’etichetta è già un endorsement285 importante – specifica Spola –, in alcuni casi, sviluppiamo dei prodotti per dei clienti e quindi nel negozio facciamo un corner dedicato con la nostra immagine. Certe eccellenze le teniamo in esclusiva come Luxury Goods, anche se
284 Japan External Trade Organization (JETRO), Loro Piana Japan Co., Ltd., Italian Textile Maker Loro Piana Makes a Splash, 2004.
285 Sostegno, supporto alla promozione.
c’è molta richiesta come per la vicuña.” In altri casi, sono organizzati degli eventi come, per esempio, per l’anniversario di vent’anni del marchio registrato Tasmanian o dei cinquanta anni di un marchio partner, per cui sono organizzati degli co-eventi in cui Loro Piana è la “guest-star”.
Gli incontri con Cotto e Spola hanno confermato che il COO forte come il Made in Italy, che caratterizza i prodotti Loro Piana, costituisce un vantaggio.
Come ha spiegato Cotto,
“in Giappone il Made in Itay è riconosciuto. Si tratta di un mercato educato ed estremamente attento alla qualità e all’innovazione, è il mercato dove il lusso viene recepito in maniera più importante. La Cina, per esempio, è ancora legata al marchio in generale. Lo stile cinese richiesto, di tendenza e di crescita ha un po’ influenzato la necessità di mostrare il brand attraverso marchi molto visibili. Loro Piana, invece, si è imposta come un no-brand quasi, senza ostentazione. Loro Piana viene comprata dai consumatori giapponesi per molti motivi due dei quali sono perche è un Made in Italy e perché è riconosciuta come eccellenza nel vestire. Ma anche il tessuto comprato da Isetan e prodotto da loro diventa un capo di alto livello in quanto è sostenuto da una materia prima di qualità eccellente.”
“Lo fanno pesare tantissimo – aggiunge Spola parlando del COO dei loro prodotti – perché lo pagano molto più degli altri paesi. Quindi, devono avere un motivo per giustificare questa differenza di prezzo sul prodotto finito. Il Made in Italy costituisce una categoria molto importante. Tutti i nostri clienti hanno una collezione di cui una parte per esempio può essere Made in China e poi c’è una parte Made in Italy che viene evidenziata.”
Come è risultato da entrambe le interviste, quindi, i clienti giapponesi sono “educati” nel senso stretto del termine all’offerta proposta. Come ha spiegato Spola, “in questa categoria sono i più informati sull’identità del fornitore e del consumatore finale. Quest’ultimo è consapevole del COO di Loro Piana, sanno assolutamente che è Made in Italy. Noi abbiamo una brand awareness286 forte ed è assolutamente uno dei motivi che influenzano l’acquisto”.
Dall’intervista con Spola è emersa la conferma di quanto il Giappone sia una società omologata, in cui i prodotti Loro Piana, nello specifico, vengono usati per rispettare le norme di costume richieste, più che per esprimere la propria individualità. Come spiega Spola, infatti, “il Giappone
286 La brand awareness identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).
è molto omologato. Semmai è un modo per far vedere a che classe appartieni. Un salary man non indossa un abito Loro Piana, un executive sì. I salary man giapponesi comprano prodotti più basici e tutti simili.”
A chiusura dell’incontro con Spola, si è affrontato il confronto tra artigianato italiano e giapponese. È emerso che sicuramente si è verificato uno sviluppo diverso:
“quello giapponese è molto funzionale perché hanno sviluppato quella parte di comfort e tessuto sintetico che sono anni luce avanti rispetto a noi. Loro sono fortissimi nelle innovazioni tecnologiche, quindi i miglior prodotti al mondo sintetici sono giapponesi. Noi, invece, siamo rimasti sul “fare le cose belle”, non necessariamente tecnologiche. Siamo rimasti a cose che si facevano 100 anni fa, ma in maniera più raffinata. I tessuti sintetici hanno una crescita mondiale nettamente superiore a quella della lana. L’industria laniera è più piccola, le risorse sono limitate. Il nostro mercato è ristretto nel mondo.”