本 章 で は 、 商 品 設 計 に関 し て 、 顧 客 の 位 置 づけ を 明 ら か に し 、 顧 客価 値 の 創 出 に 結 び つ く 商 品 設 計 の マ イ ンド セ ッ ト を 論 じ る 。 サー ビ ス イ ノ ベ ー シ ョ ン と は 、 顧 客 の ニ ー ズ を 踏 ま え て 、 生 活 様 式を 一 変 す る よ う な 無 形な 価 値 の 創 出 で あ る 。
こ の サ ー ビ ス イ ノ ベ ーシ ョ ン を 対 象 と し た 日本 で の 研 究 は 、 欧 米 諸国 に 多 少 遅 れ 2000年 代 初 頭 に 始 ま っ た 。 変 化 の 激 し い 時 代に お い て は 、 国 内 市 場に 限 ら ず 、 海 外 市 場 で も 、 過 度 な 価 格 競争 に 陥 ら な い た め に 、サ ー ビ ス イ ノ ベ ー シ ョン に 取 り 組 む 必 要 が あ る 。 こ の よ う な 背 景に は 、 製 造 業 、 サ ー ビス 業 を 問 わ ず 、 日 本 を含 む 先 進 国 で は 、 サ ー ビ ス イ ノ ベ ー シ ョ ンの 重 要 性 に 関 し て 、 議論 が 盛 り 上 り が っ て いる こ と が あ る 。
本 章 で は 、 企 業 成 長 の原 動 力 と な る サ ー ビ スイ ノ ベ ー シ ョ ン の 本 質を 明 ら か に す る た め に 、 既 存 研 究 を 概観 す る 、 そ し て 、 経 営戦 略 の 視 点 か ら サ ー ビス イ ノ ベ ー シ ョ ン を 論 議 し た い 。
第1節 企 業 が 認 知 し た 顧 客 価 値 へ の ア プ ロ ー チ
1-1 商 品 設 計 と 顧 客 価 値
顧 客 価 値 を い か に 理 解す る か が 、 企 業 の 競 争戦 略 の ポ イ ン ト と な って い る が 、 商 品 設 計 の プ ロ セ ス で は 、顧 客 が 疎 外 さ れ た ま ま設 計 が 行 わ れ る 場 合 が少 な く な い 。 顧 客 価 値 を 中 心 軸 に 商 品 設 計を ど の よ う に 実 現 す るか に つ い て 考 察 す る 。
NGUYEN THI TRUC QUYNH 88 1-1-1顧 客 価 値 中 心 の 商 品 設 計
商 品 設 計 は 企 業 に と って 重 要 で あ る 。 そ れ にも か か わ ら ず 、 多 く の企 業 で は 商 品 設 計 プ ロ セ ス を 研 究 開 発の 一 環 で あ る と 考 え てい る 傾 向 が あ る 。 企 業の 立 場 か ら 商 品 設 計 プ ロ セ ス は 、 研 究 開 発の プ ロ セ ス と い う よ りは 、 経 営 戦 略 プ ロ セ スと し て 認 識 す る こ と が で き る 。
80年 代 ま で は 、 商 品 の 品 質 向 上 の 競 争 で あ り、 企 業 全 体 の 品 質 管 理1が 代 表 的 で あ っ た 。 し か し 、 品 質 格 差が 余 り な く な る 中 で コス ト 削 減 の 競 争 に 変 わっ た 。 つ ま り 、 中 国 、 イ ン ド な ど の 発 展途 上 国 に 生 産 基 地 を 移転 し て 製 造 コ ス ト を 下げ 、 サ プ ラ イ チ ェ ー ン マ ネ ジ メ ン ト （SCM） を 効 率 的 に 運 営 す る方 法 を 通 じ て 競 争 力 を向 上 す る 経 営 戦 略 で あ る 。 し か し 、 そ の後 の 企 業 間 競 争 で は コス ト さ え も 同 じ レ ベ ルに 削 減 す る こ と が で き る よ う に な っ た 。 従っ て 、 現 在 の 競 争 戦 略は 顧 客 価 値 の 向 上 に 焦点 が 移 っ て い る 。 顧 客 を 理 解 し 、 彼 ら の ニー ズ を ど れ だ け 満 た すこ と が で き る か が 、 企業 経 営 の 成 功 の 基 準 で あ る と 考 え ら れ る 。企 業 経 営 の 成 功 と 企 業が 顧 客 価 値 向 上 に 基 づく 競 争 優 位 性 を 持 つ こ と は 、 同 じ 意 味 に なっ た と も 言 え る 。
顧 客 価 値 が 重 要 な 基 準で あ れ ば 、 商 品 設 計 のプ ロ セ ス に お い て 顧 客が 重 要 な 軸 と な る べ き も の で あ る 。 しか し 、 顧 客 が 疎 外 さ れた ま ま の 商 品 設 計 が 行わ れ る 場 合 が 多 い 。 設 計 チ ー ム が ど の よ うな 商 品 を 設 計 す る か につ い て 、 顧 客 の 実 質 的な 参 加 が ほ と ん ど な く 、 コ ン セ プ ト を 設 計し て い る 場 合 が 多 い 。つ ま り 、 顧 客 が 商 品 設計 の プ ロ セ ス に 不 可 欠 な 要 素 で あ る と 認 識し て い な い の で あ る 。顧 客 に ど の よ う な 新 しい 価 値 を 与 え る の か で は な く 、 コ ス ト 、 納期 、 予 想 売 上 高 な ど 企業 の 観 点 の 数 値 を 中 心に 、 設 計 プ ロ セ ス が 進 行 さ れ る 場 合 が 多 い。 商 品 設 計 を 進 め な がら 、 顧 客 の 視 点 を 逃 さな い た め に は 商 品 設 計 の 初 期 段 階 に 商 品 が今 後 の 市 場 で 顧 客 に どの よ う に 評 価 さ れ る かに つ い て の 見 通 し が 必 ず 確 立 さ れ る べ き であ る 。 顧 客 に ど の よ うな 価 値 の 提 案 を 行 い 、競 合 他 社 に 比 べ 優 れ た 価 値 を 提 供 で き る 見通 し が 確 立 さ れ る 必 要が あ る 。 さ ら に 、 商 品設 計 に 参 加 す る メ ン バ ー は 全 体 像 の な か でど の よ う な 役 割 を し てい る か を 明 確 に 認 識 しな け れ ば な ら な い 。
NGUYEN THI TRUC QUYNH 89 そ う で な い 場 合 、 参 加メ ン バ ー は そ れ ぞ れ の段 階 で 顧 客 と は 疎 遠 なま ま 、 自 ら が し な け れ ば な ら 業 務 だ け を 日常 的 に 遂 行 す る 傾 向 が高 ま り 、 顧 客 ニ ー ズ とは か け 離 れ た 商 品 が 出 て く る 危 険 性 も 高 くな る 。 顧 客 は 商 品 設 計プ ロ セ ス の 不 可 欠 な 部分 で あ る 。
1-1-2 顧 客 と 商 品 設 計
Drucker（
1973
） は 、 す べ て の も の を 顧 客 の 視点 で 眺 め る と き 、 初 めて 顧 客 価 値 を 向 上 す る こ と が で き る と考 え て い る 。 こ れ は 商品 設 計 の プ ロ セ ス に おい て も 例 外 で は な い 。 一 般 的 に 、 企 業 の商 品 設 計 の プ ロ セ ス は、 設 計 の 初 期 に は 、 顧客 を 訪 問 し 、 可 能 な 限 り で 顧 客 の 価 値 に 繋が る 情 報 を 収 集 す る 。し か し 、 初 期 に 収 集 され た 情 報 の み に 基 づ い て 設 計 を 進 め て い くと 環 境 変 化 に 応 じ ら れな い 。 市 場 の 変 化 や 、新 し い 競 合 商 品 の 発 売 、 新 し い 技 術 の 出 現に よ り 、 顧 客 価 値 も 変化 す る 。 こ の よ う な 変化 を 素 早 く に と ら え な け れ ば な ら な い 。変 化 す る 顧 客 価 値 に 対応 す る た め に 商 品 の プロ ト タ イ プ が 作 成 さ れた 時 点 で 、 顧 客 に 提 供 し 、 テ ス ト さ れて 改 善 す る こ と が 必 要で あ る 。 こ の よ う に する 理 由 は 、 顧 客 は 実 際 に 見 て 、 経 験 す る まで は 何 を 期 待 す る の か本 当 に わ か ら な い と いう 事 実 に 基 づ い て い る 。 し た が っ て 、 顧 客に 何 か を 見 せ な け れ ばな ら な い 。 そ の 後 、 迅速 か つ 正 確 な フ ィ ー ド バ ッ ク を し て 、 商 品に 必 要 な 変 更 を 適 用 し、 次 の 作 業 の た め に 顧客 の ニ ー ズ に よ り 近 い 商 品 バ ー ジ ョ ン を 披露 し て い く 。 こ こ で 重要 な の は 、 初 期 の 顧 客に リ リ ー ス す る も の は 、 迅 速 か つ 低 コ ス トで 行 う こ と で あ る 。 一般 的 に 、 設 計 チ ー ム は完 全 に プ ロ ト タ イ プ を 作 成 し 、 テ ス ト を 受け よ う と す る の で 、 時間 と コ ス ト が か か り 、ま す ま す テ ス ト は 遅 く な る 。 時 間 と コ ス トを 多 く か け ず に 顧 客 から の フ ィ ー ド バ ッ ク を迅 速 に 取 得 す る 方 法 は 、 迅 速 な サ ン プ ル を製 作 す る こ と で あ る 。つ ま り 、 す べ て の も のを 完 成 す る 必 要 は な く 、 変 化 す る 部 分 だ けを 正 し く 作 成 す る 必 要が あ る 。 多 く の 時 間 と費 用 を か け ず に 変 化 す る 部 分 の み を 作 成 し、 な る べ く 早 く ア イ デア を 評 価 可 能 な 形 で 形象 化 し 、 テ ス ト す る こ と が 重 要 で あ る 。 顧客 価 値 の イ ン プ ッ ト は商 品 設 計 の 基 本 的 な 情報 で な け れ ば な ら な い の で あ っ て 、 事 後 確認 の た め の も の で は ない 。 こ の よ う な 活 動 を通 し て 、 設 計 チ ー ム
NGUYEN THI TRUC QUYNH 90 は 、 商 品 の 定 義 と 設 計の 項 目 を 迅 速 に 確 定 する こ と が で き る 。 顧 客と 一 緒 に 繰 り 返 し 作 業 を す る こ と は 、 事 実と 推 測 を 分 離 さ せ る もの で あ る 。 不 確 定 な 情報 を 大 事 に し な が ら 、 商 品 の コ ン セ プ トを 迅 速 に 設 計 し 、 そ のス ケ ジ ュ ー ル を 短 縮 させ 、 設 計 変 更 を 最 小 限 に 抑 え る 必 要 が あ る。
1-1-3 商 品 設 計 の マ イ ン ド セ ッ ト
す べ て の 仕 事 は 人 が する も の で あ る 。 商 品 設計 プ ロ セ ス に 顧 客 価 値を 導 入 し 、 顧 客 を 参 加 さ せ て も 、 成 功す る 新 商 品 が 自 動 的 に出 て く る わ け で は な い。 経 営 す る 人 々 が 商 品 設 計 プ ロ セ ス に 関 わり 、 ど の よ う な 経 営 戦略 を 持 っ て 経 営 す る かに よ っ て 違 っ て く る 。 プ ロ ク タ ー ・ ア ンド ・ ギ ャ ン ブ ル は 、 顧客 ニ ー ズ を う ま く 把 握し 、 商 品 を 発 売 す る 代 表 的 な 企 業 の 一 つ であ る 。 こ の 企 業 の 商 品設 計 プ ロ セ ス に 関 わ る主 要 な 原 則 の な か で 注 目 す べ き は 、 市 場 での 成 功 で あ る 。 単 に 商品 設 計 プ ロ セ ス を と いう の で は な く 、 市 場 で の 成 功 が 設 計 プ ロ セス の 目 的 で あ る こ と を強 調 す る こ と で 、 設 計者 の 行 動 の 変 化 を 誘 導 し た 。 市 場 で 成 功 する た め に は 、 顧 客 の ニ ー ズ に 最 大 限 準 拠 す る商 品 を 作 ら な け れ ば な ら な い 。 こ の た め 、設 計 者 は 顧 客 の 立 場 で考 え 、 感 じ て 、 隠 さ れた 顧 客 価 値 を 見 つ け て 、 商 品 を 作 る こ と が今 ま で 以 上 に 重 要 な 時代 に な っ て き た 。
顧 客 価 値 中 心 の 視 野 の重 要 性 を 組 織 内 に 継 続的 に 喚 起 さ せ る た め には 、 実 行 可 能 な い く つ か の 小 さ な 実 践が 効 果 的 で あ る 。 ま ずは 顧 客 か ら の 苦 情 を 把握 す る こ と で あ る 。 従 業 員 は 毎 日 、 顧 客 が自 社 の サ ー ビ ス に ど のよ う な 不 満 を 持 っ て いる か と い う こ と を 把 握 す る こ と で 、 顧 客 の理 解 を よ り 広 げ る こ とが で き る 。 顧 客 の 苦 情の 理 解 を 超 え て 、 顧 客 と 共 感 す る 努 力 も 必要 で あ る 。 顧 客 と 共 感す る た め に は 、 顧 客 と同 じ 境 遇 に な っ て み る の が 理 想 的 で あ る 。米 国 オ レ ゴ ン 州 ビ ー バー ト ン に あ る ナ イ キ 本社 で は 、 運 動 場 で サ ッ カ ー を す る 従 業 員 の姿 を 常 に 見 る こ と が 出来 る 。 こ れ は 顧 客 が 望む ス ニ ー カ ー を 作 る た め に は 従 業 員 が 直 接サ ッ カ ー を し て 顧 客 の立 場 に 立 っ て 考 え る 必要 が あ る か ら で あ る 。 ハ ー レ ー ダ ビ ッ ドソ ン は 、 情 熱 的 な 顧 客を 従 業 員 と し て 採 用 する こ と も あ る 。 顧 客 の 共 感 能 力 が 商 品 設 計に 効 果 的 で あ る こ と を知 っ て い る か ら で あ る。Toyota Motor
NGUYEN THI TRUC QUYNH 91 Corporation の ホ ー ム ペ ー ジ よ り 、 ト ヨ タ は 商品 設 計 プ ロ セ ス の 最 初の 段 階 で あ る 設 計 リ ー ダ ー の 選 定 に お いて タ ー ゲ ッ ト 顧 客 層 と共 感 で き る キ ャ リ ア を持 つ 人 物 を 設 計 リ ー ダ ー と し て 選 抜 す る こと を 非 常 に 重 視 し て いる 。
商 品 の 成 功 は 、 最 終 的に は 差 別 化 さ れ 、 競 争優 位 を 占 め る こ と が でき る 顧 客 価 値 の 提 案 に か か っ て い る 。顧 客 が 望 む 価 値 を 商 品に 組 み 入 れ て 提 供 す れば 、 そ の 商 品 は 、
「 売 れ る 」 商 品 で は なく 、 「 売 れ て い く 」 商品 と な る 。 商 品 が 誕 生す る 初 期 か ら の 顧 客 を 中 心 に 置 い て 、 そ の立 場 で 設 計 に 取 り 組 むこ と が ま す ま す 重 要 にな っ て き た 。
1-2 顧 客 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 顧 客 価 値 の 向 上
伝 統 的 に 、 企 業 は 商 品の 開 発 と 生 産 を 担 当 し、 顧 客 は 企 業 が 提 供 する 商 品 の 購 入 を 担 当 す る と い う 、 役 割の 分 離 が あ っ た 。 し かし 、 近 年 に な っ て 、 顧客 は 購 入 す る だ け の 役 割 か ら 脱 し 、 企 業 の経 営 プ ロ セ ス 全 体 の 活動 に 参 加 し て 価 値 を 創出 す る パ ー ト ナ ー に 転 換 さ れ て い る 。 顧 客の 役 割 や 位 相 が 変 化 し、 企 業 の 立 場 で は 、 商品 の 開 発 や 技 術 革 新 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 活動 、 流 通 チ ャ ネ ル の 決定 な ど を 顧 客 と の 相 互作 用 な し に 独 断 的 に 決 定 す る こ と が で き なく な っ た 。 こ れ ら の 対顧 客 の 相 互 作 用 の チ ャン ネ ル の 中 で 最 も 強 力 な 力 を 発 揮 し な が ら、 企 業 の イ ノ ベ ー シ ョン や 顧 客 価 値 創 出 の アシ ス タ ン ト と し て 活 用 で き る 手 段 と し て 、顧 客 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン が 注 目 さ れ て い る 。
1-2-1 顧 客 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 多 様 性 の 深 化
顧 客 価 値 を 向 上 さ せ るこ と は 変 化 す る 環 境 に能 動 的 に 対 応 す る こ とで あ る 。 今 ま で 企 業 と 顧 客 と の 間 の 主な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン経 路 は 、TV、 ラ ジ オ 、新 聞 、 雑 誌 の 4媒 体 中 心 で あ っ た 。 し かし 、 最 近 で は イ ン タ ーネ ッ ト と ケ ー ブ ル テ レビ2を 加 え て 選 択 の