第 6 章 総合考察とまとめ
2. 今後の研究課題
最後に，ロイヤルティ・プログラムの研究の全体像において残されている課題を述べる。
具体的には，(1)プログラムの利用者に関する調査，(2)小売業におけるトランザクションデ ータを用いた行動データによる検証，の2つの観点から説明する。
第1に，(1)プログラムの利用者に関する調査について，プログラムの知覚価値に与える 要因（プログラム要因や消費者要因）がまだ明らかになっていない。そこで，実際のロイ ヤルティ・プログラムの会員を対象に店舗横断的にプログラムの知覚価値に関する調査を おこない，プログラムの知覚価値に関する要因を明らかにすることが課題である（Figure 25）。これによって，プログラムの要因の優劣がある程度つけられると同時に，消費者要 因についても明らかにすることが可能になると考えられる。
消費者要因
・店舗の購買頻度、1回当り購 買金額、財布シェア
・カードの種類
・ポイントの使用経験
・ポイント使用決定のタイミング ポイント・カ
ードの知覚 価値 ﾎﾟｲﾝﾄ･ｶｰﾄﾞの要素要因
・線形性
・連続性
・ポイント付与率
・特典の種類
・提携ポイント（Tﾎﾟｲﾝﾄ）
・キャッシュバック
・年会費
コントロール変数
・性、年代、所得
・店舗への満足度
Figure 25 プログラムの知覚価値の要因に関する研究
107
また，プログラムの利用者および非利用者を対象として，ロイヤルティ・プログラムに よって実際にどの程度のスイッチング・コストを生み出しているのかは課題となっている。
そこで，顧客満足がロイヤルティおよびスイッチング・コストに影響を与えるとするモデ ルによって，ロイヤルティ・プログラムがどの程度スイッチング・コストや顧客満足，ロ イヤルティに影響を与えているのかを，プログラムの利用者と非利用者を対象とした多母 集団同時分析により分析をおこなう（Figure 26）。
第2に，(2)小売業におけるトランザクションデータを用いた行動データによる検証に関 する課題について述べる。まず第1に，ポイント販促と値引き販促の効果を全店データに よって第4章において検証したが，店舗ごとに価格弾力性の測定をおこなうと，店舗によ ってバラツキが生じることが既存研究では示されている。例えば星野・中川（2015）は，
単品ポイント販促についても同様に小売業の売上データを用いて店舗ごとに弾性値を測定 したところ，弾性値が店舗ごとにバラツキが見られることを確認している。店舗間でポイ ント販促の弾性値がバラつく要因は何であろうか，それは価格弾力性の要因とは異なるの か，といった点が今後の課題として残されている。
顧客満足
（態度的）
ロイヤル ティ
スイッチン グ・コスト ロイヤルティ・
プログラム 直接効果 直接効果
直接効果 調整効果 調整効果
Figure 26 顧客満足モデルにおけるロイヤルティ・プログラムの効果に関する研究
そこで，マルチレベルの直接効果と調整効果を同時に推定することにより，商圏レベル の効果を識別する。すなわち，商品×店舗×日のパネルデータによる分析の階層と店舗要 因の階層を分けて２階層とし，マルチレベル分析(Cross-classified multilevel analysis)を おこなう（Figure 27）。分析の第１階層は，商品ごと店舗ごと日ごとの売上データによる パネルデータである。分析の第２階層は，消費者要因（世帯人数，高齢者，昼夜間人口比 率，所得）と競合要因（競合店舗数や店舗までの距離）に関する店舗の商圏データである。
この２つの階層を区分けして，マルチレベル分析をおこなう。説明変数として，どちらの
108 階層のどの要因の説明力が高いかの検討をおこなう。このようにマルチレベル分析をおこ なうことによって，店舗要因に関する集団平均の効果や集計バイアスを排除することが可 能になる。
Y(従属変数) 売上点数
X(独立変数)１ 値引き販促
X(独立変数)2 ポイント販促 Mo(調整変数)
店舗レベル変数 例：店舗規模・競合有無
販促の効果に 対する調整効果 売上に対する
直接効果
第2階層：
店舗
第1階層 商品×店舗×日
Figure 27 ポイント販促の商圏要因を含む効果測定に関する研究
第3に，バスケット方式のポイント付与に関する実際の行動データからの検証である。
第4章で検証したポイント付与の効果は，単品ポイント付与の効果検証である。バスケッ ト方式のポイント付与の効果について，小売業のトランザクションンデータを用いた消費 者の行動データによる研究はまだおこなわれていない。ポイント●倍デーといったバスケ ット方式のポイント販促は日常的に行われており，これに関する実際の行動データからの 検証は今後の課題である。
第4に，ポイント使用に関する，実データによるポイント使用行動の検証はまだおこな われていない。第5章でポイント使用の要因に関する実験がおこなわれたが，小売業のト ランザクションデータを用いた消費者の行動データからの研究はまだなされていない。特 に，1ポイント単位で使用できるようなロイヤルティ・プログラムにおいては，いつでも ポイントを使用することができるため，理論上はポイント・プレッシャー効果が存在しな いはずであるが，実際には消費者はある程度までポイントを貯めている傾向があるのであ ろうか。従来100ポイント単位でポイント使用できる制度から，1ポイント単位でポイン トを使用できる制度に設計が変更された小売業のID付きPOSデータを用い，変更前後２ 年のトランザクションデータで変更後のポイント・プレッシャー効果の有無を明らかにす る予定である。
第5に，ポイント付与の長期的効果の検証は今後の課題である。第4章でも述べた通り，
本研究が対象としているのは短期的効果である。単品ポイント方式のポイント付与の長期
109
的な効果に関する研究は，今後の課題として残されている。長期的にみてポイント付与の 参照価格に与える影響について検証をおこなう必要がある。
110
引用文献
Allaway, A. W., Berkowitz, D., and D’Souza, G. (2003). Spatial diffusion of a new loyalty program through a retail market. Journal of Retailing, 79, 137-151.
阿部誠(2013). データの集計における盲点. マーケティング・サイエンス, 21, 1-5
秋山学 (2009). 価格の知覚と判断. 産業・組織心理学会編. 産業・組織心理学ハンドブッ
ク. 丸善
秋山学 (2010). 割引におけるポイント・貨幣の主観的価値. 人間文化, 28, 41-47.
青木章通・佐々木郁子 (2011) , 小売業におけるプロモーション手法の検討-ポイント制度 と値引き販売に関する実証分析. メルコ管理会計研究, 4, 3-16.
Ashley, C., Noble, S. M., Donthu, N., and Lemon, K. N. (2011). Why customers won't relate: Obstacles to relationship marketing engagement. Journal of Business Research, 64, 749-756.
Berry, J. (2013). Bulking up: The 2013 Colloquy loyalty census: Growth and trends in U.S. loyalty program activity. Colloquy white paper.
Bijmolt, T. H. A., Van Heerde, H. J., and Pieters, R. G. M. (2005). New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity. Journal of Marketing Research, 42, 141-156.
Blattberg, R. C., Kim, B-D, and Neslin, S. A. (2008). Database marketing: analyzing and managing customers. Springer.
Bolton, R. N. (1989). The Robustness of Retail-Level Price Elasticity Estimates.
Journal of Retailing, 65, 193-219.
Bolton, R. N., Kannan, P. K., and Bramlett, M. D. (2000). Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value.
Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 95-108.
Breugelmans, E., Bijmolt, T. H. A., Zhang, J., Basso, L. J., Dorotic, M., Kopalle, P., Minnema, A., Mijnlieff, W. J., and Wunderlich, N. V. (2015). Advancing research on loyalty programs: a future research agenda. Marketing Letters, 26, 127-139.
Bridson, K., Evans, J., and Hickman, M. (2008). Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 364-374.
Cameron, A. C., and Trivedi, P. K. (2005). Microeconometrics: methods and
111
applications. Cambridge University Press.
Carlsson, F., and Lofgren, A. (2006). Airline choice, switching costs and frequent flyer programmes. Applied Economics, 38, 1469-1475.
Chen, S. F. S., Monroe, K. B., and Lou, Y. C. (1998). The effects of framing price promotion messages on consumers' perceptions and purchase intentions. Journal of Retailing, 74, 353-372.
Cigliano, J., Georgiadis, M., Pleasance, D., and Whalley, S. (2000). The price of loyalty.
McKinsey Quarterly, 4, 68-77.
Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 9, 29-35.
Cohen, J. (1969). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Academic Press.
大雄智・中村亮介・岡田幸彦 (2011). ポイントプログラム会計のフレームワーク. 會計, 179, 891-905.
Demoulin, N. T. M., and Zidda, P. (2009). Drivers of Customers' Adoption and
Adoption Timing of a New Loyalty Card in the Grocery Retail Market. Journal of Retailing, 85, 391-405.
Dholakia, U. M. (2006). How customer self-determination influences relational marketing outcomes: Evidence from longitudinal field studies. Journal of Marketing Research, 43, 109-120.
Diamond, W. D., and Campbell, L. (1989). The Framing of Sales Promotions: Effects on Reference Price Change. Advances in Consumer Research, 16, 241-247.
Diamond, W. D., and Johnson, R. R. (1990). The Framing of Sales Promotions: An Approach to Classification. Advances in Consumer Research, 17, 494-500.
Diamond, W. D., and Sanyal, A. (1990). The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons. Advances in Consumer Research, 17, 488-493.
Dodson, J. A., Tybout, A. M., and Sternthal, B. (1978). Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Journal of Marketing Research, 15, 72-81.
Dorotic, M., Bijmolt, T. H. A., and Verhoef, P. C. (2012). Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions. International Journal of Management Reviews, 14, 217-237.
Dorotic, M., Verhoef, P. C., Fok, D., and Bijmolt, T. H. A. (2014). Reward redemption effects in a loyalty program when customers choose how much and when to
112 redeem. International Journal of Research in Marketing, 31, 339-355.
Dorotic, M., Fok, D., Verhoef, P. C., and Bijmolt, T. H. A. (2011). Do vendors benefit from promotions in a multi-vendor loyalty program? Marketing Letters, 22, 341-356.
Dowling, G. R., and Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?
Sloan Management Review, 38, 71-82.
Dreze, X., and Nunes, J. C. (2009). Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers' Perceptions of Status. Journal of Consumer Research, 35, 890-905
Drèze, X., and Hoch, S. J. (1998). Exploiting the installed base using
cross-merchandising and category destination programs. International Journal of Research in Marketing, 15, 459-471.
Drèze, X., and Nunes, J. C. (2004). Using combined-currency prices to lower consumers' perceived cost. Journal of Marketing Research, 41, 59-72.
Drèze, X., and Nunes, J. C. (2011). Recurring Goals and Learning: The Impact of Successful Reward Attainment on Purchase Behavior. Journal of Marketing Research, 48, 268-281.
Evanschitzky, H., and Wunderlich, M. (2006). An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model. Journal of Service Research, 8, 330-345.
Folkes, V., and Wheat, R. D. (1995). Consumers' price perceptions of promoted products. Journal of Retailing, 71, 317-328.
Furinto, A., Pawitra, T., and Balqiah, T. E. (2009). Designing competitive loyalty programs: How types of program affect customer equity. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 17, 307-319.
Gable, M., Fiorito, S. S., and Topol, M. T. (2008). An empirical analysis of the components of retailer customer loyalty programs. International Journal of Retail and Distribution Management, 36, 32-49.
Gómez, B. G., Arranz, A. G., and Cillan, J. G. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23, 387-396.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D., and Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 101-114.
Hardesty, D. M., and Bearden, W. O. (2003). Consumer evaluations of different
113
promotion types and price presentations: the moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79, 17-25.
Henderson, C. M., Beck, J. T., and Palmatier, R. W. (2011). Review of the theoretical underpinnings of loyalty programs. Journal of Consumer Psychology, 21, 256-276.
星野崇宏・中川宏道（2015）. 店舗レベルにおけるポイント販促弾力性と価格弾力性の決 定要因－食品スーパーのチェーン全店データによる商圏分析－. 第65回全国研究大 会報告論集（日本商業学会）, 187-189.
Hull, C. L. (1934). The rat's speed-of-locomotion gradient in the approach to food.
Journal of Comparative Psychology, 17, 393-422.
池田新介 (2012). 自滅する選択 : 先延ばしで後悔しないための新しい経済学. 東洋経済
新報社.
Kahneman, D., and Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, 263-291.
Kalwani, M. U., and Yim, C. K. (1992). Consumer price and promotion expectations:
An experimental study. Journal of Marketing Research, 29, 90-100.
粕谷英一 (2012). 一般化線形モデル. 共立出版.
Keh, H. T., and Lee, Y. H. (2006). Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards. Journal of Retailing, 82, 127-136.
Kim, D., Lee, S.-y., Bu, K., and Lee, S. (2009). Do VIP Programs Always Work Well?
The Moderating Role of Loyalty. Psychology & Marketing, 26, 590-609.
Kim, B. D., Shi, M., and Srinivasan, K. (2001). Reward programs and tacit collusion.
Marketing Science, 20, 99-120.
北村行伸 (2009). ミクロ計量経済学入門. 日本評論社.
Kivetz, R. (2003). The effects of effort and intrinsic motivation on risky choice.
Marketing Science, 22, 477-502.
Kivetz, R. (2005). Promotion reactance: The role of effort-reward congruity. Journal of Consumer Research, 31, 725-736.
Kivetz, R., and Simonson, I. (2002). Earning the right to indulge: Effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards.
Journal of Marketing Research, 39, 155-170.
Köcher, S. (2015). The paradox of points: Theoretical foundation and empirical