Íà÷àëî ÕÕI â. â ðîññèéñêîì ìàññîâîì ýñòåòè÷åñêîì ñî-çíàíèè ýòî âðåìÿ, êîãäà íà ìåñòî ïðåäñòàâëåíèé î ñîâåòñêîì øèêå ïðèøëè âìåñòå ñ îòêðûòûì îáùåñòâîì è ñèòóàöèåé ãëî-áàëèçàöèè ïðåäñòàâëåíèÿ î ðîñêîøíîì è øèêàðíîì ïî-ôðàí-öóçñêè è ïî-àíãëèéñêè, ò. å. ïðåäñòàâëåíèÿ î ãëàìóðíîì. Íî äàííîå çàïàäíîåâðîïåéñêîå ÿâëåíèå ïðåòåðïåëî ñóùåñòâåííóþ òðàíñôîðìàöèþ â ïðîöåññå àäàïòàöèè ê ðîññèéñêèì ñîöèîêóëü-òóðíûì è ñîöèîýêîíîìè÷åñêèì óñëîâèÿì.
Ãëàìóð êàê íîâîå ýñòåòè÷åñêîå ïîíÿòèå, êóëüòóðíàÿ íîðìà è ýòàëîí âêóñà áûë âñòðå÷åí â ðîññèéñêîé ìàññîâîé êóëüòóðå ñ çàâèäíîé ëåãêîñòüþ è ýíòóçèàçìîì.  êà÷åñòâå ïðè÷èí ïîáåäû âûñòðîèòü ñâîé óñïåøíûé æèçíåííûé ïóòü.  ðåçóëüòàòå
æóð-íàë ïîçâîëÿåò êàæäîìó ÷èòàòåëþ ðàäîâàòüñÿ ÷óæîé ãëóïîñòè, ñâîåé ïðàêòè÷íîñòè è ðàçóìíîñòè è íàðöèññè÷åñêè óäîâëåòâî-ðÿòüñÿ â îäèíî÷åñòâå íàåäèíå ñ æóðíàëîì.
Ïðàçäíè÷íîå ìèðîîòíîøåíèå ïðîíèçûâàåò æóðíàëû èç íî-ìåðà â íîìåð, îò íàèìåíîâàíèÿ ê íàèìåíîâàíèþ ñ íåèçìåííîñ-òüþ, äîñòîéíîé òîãî, ÷òîáû ðàññìàòðèâàòüñÿ â êà÷åñòâå ðèòóà-ëà, ãàðàíòèðóþùåãî íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå âûïîëíåíèå ìèñ-ñèè àãåíòà âûñîêîãî âêóñà è ïðåñòèæíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïðàçäíè÷íîå ìèðîâèäåíèå ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, êàê èçáû-òî÷íîå è ðèòóàëüíîå ïîòðåáëåíèå ïîëó÷àåò ðåïðåçåíòàöèþ íà ñòðàíèöàõ æóðíàëîâ: îíî ôèêñèðóåòñÿ ôîòîèëëþñòðàöèÿìè, îöåíèâàåòñÿ è íàâÿçûâàåòñÿ êîììåíòàðèÿìè, ïîä÷åðêèâàþùè-ìè åãî îáùåäîñòóïíûé, äåìîêðàòè÷åñêèé õàðàêòåð. Ýëèòíûå òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàþùèåñÿ ïî çàâåäîìî çàâûøåííûì öåíàì â ìèðå ïîòðåáëåíèÿ, â ïðîñòðàíñòâå æóðíàëà óòðà÷èâà-þò ñâîè öåííèêè, øåñòè- èëè ñåìèçíà÷íûå öåíû ìàñêèðóóòðà÷èâà-þòñÿ íîìåðàìè òåëåôîíîâ ñîîòâåòñòâóþùèõ ôèðì èëè áóòèêîâ. Æóð-íàëüíûå ðåêëàìíûå ñòðàíèöû ïðåäñòàâëÿþò ýëèòíûå êîëëåê-öèè ïðåäìåòîâ áûòà, èñêóññòâà, ãàñòðîíîìèè, âûðûâàÿ èõ èç êîíòåêñòà ïîâñåäíåâíîñòè, íàäåëÿÿ èõ íîâûìè ñìûñëàìè è çíà÷åíèÿìè, èñïîëüçóÿ èõ â îäíîì ðÿäó ñ òðàäèöèîííûìè àò-ðèáóòàìè ïðàçäíèêà öâåòàìè, ëåíòàìè, ôåéåðâåðêàìè, õðó-ñòàëüíûìè áîêàëàìè. Êàæäàÿ ñòðàíèöà èëëþñòðèðîâàííîãî æóðíàëà íàïîëíÿåòñÿ ïðàçäíè÷íûìè ñîîáùåíèÿìè î äîñòèæå-íèÿõ è óñïåõàõ ìèðà ïîòðåáëåíèÿ è ðàçâëå÷åíèé, è âñå ýòî íàïðàâëåíî íà óòâåðæäåíèå îñîáîãî ïðàçäíè÷íî-îïòèìèñòè÷åñ-êîãî æèçíåííîãî íàñòðîÿ.
Òàêèì îáðàçîì, æóðíàëüíûå âñòðå÷è ñ ìèðîì ïðàçäíèêà:
ñîáûòèÿ, ëþäè, äåêîðàöèè, êîñòþìû, ðèòìèçîâàííûå òåêñòû, íàïðàâëåíû íà ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî, ðàäîñòíîãî, æèçíåóòâåðæäàþùåãî ìèðîîùóùåíèÿ ó ÷èòàòåëÿ, êîãäà ñîçäà-åòñÿ «èëëþçèÿ ñóùåñòâîâàíèÿ ÷óæîãî (äîáàâèì îò ñåáÿ ïðàç-äíè÷íîãî. Ì. Ã., È. Ð.), æèçíåííîãî îïûòà êàê ñâîåãî»104.
Èñïûòûâàÿ ïðè ïðî÷òåíèè æóðíàëà âåñåëüå íà ÷óæîì ïðàçä-íèêå, ÷èòàòåëè ïåðåíîñÿò óâèäåííîå è ïðî÷èòàííîå íà ñåáÿ, óòâåðæäàþò ïðåâîñõîäñòâî ñîáñòâåííûõ âíóòðåííèõ ÷åëîâå÷åñ-êèõ ñèë íàä âíåøíèìè ñèëàìè: ïðèðîäû, òåõíîëîãèè,
ýêîíî-ìèêè, âëàñòè105 è äîñòèãàþò ïðàçäíè÷íîãî ñîâïàäåíèÿ óäîâ-ëåòâîðåíèÿ è óäîâîëüñòâèÿ106.
Èìåííî ýòîé âîçìîæíîñòüþ ñîâåðøåíèÿ îáðÿäà ïåðåõîäà
÷èòàòåëÿ èç ñîñòîÿíèÿ îáûâàòåëÿ èëè ëóçåðà àóòñàéäåðà â ñîñòîÿíèå ïîáåäèòåëÿ âèííåðà æåíñêèå èëëþñòðèðîâàííûå æóðíàëû âûïîëíÿþò ôóíêöèè ñîáëàçíà ÷èòàòåëÿ â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîé «ïîñòãðàìîòíîé» êóëüòóðû107, îòðèöàþùåé ïðàê-òèêó ÷òåíèÿ â êà÷åñòâå ïîâñåäíåâíîé.
Ïðàçäíè÷íîå ìèðîîòíîøåíèå â ãëÿíöåâîì æóðíàëå ÿâëÿåò-ñÿ íåîáõîäèìûì ñâîéñòâîì âîñïðèÿòèÿ ìèðà êàæäûì ÷èòàòå-ëåì: îò êîððåêòîðà è ðåäàêòîðà, äëÿ êîòîðûõ æóðíàë ýòî òðóä è ïîâñåäíåâíîñòü, è äî àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé æóðíàëü-íîé ïðîäóêöèè, äëÿ êîòîðûõ ÷òåíèå æóðíàëà ãàðàíòèðîâàí-íîå âîâëå÷åíèå â ìèð ïðàçäíèêà, ò. å. âûõîä çà ðàìêè ïîâñåä-íåâíîñòè.
Ìíîãîóðîâíåâîñòü è ïîëèôóíêöèîíàëüíîñòü ïðàçäíè÷íîãî ìèðîîòíîøåíèÿ â ñîâðåìåííûõ æåíñêèõ æóðíàëàõ åñòü, ñ îä-íîé ñòîðîíû, ïðîäóêò, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñâèäåòåëüñòâî «ïî-ëèïåðñïåêòèâíîñòè ñîâðåìåííîãî ìèðà, îáëàäàþùåãî íîâûìè èçìåðåíèÿìè âðåìåíè, ïðîñòðàíñòâà, ýíåðãèè, èíôîðìàöèè, âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè çàçåðêàëüÿ»108.
2.6. Ãëàìóð êàê ìîäåëü ïîòðåáëåíèÿ, òðàíñëèðóåìàÿ ãëÿíöåì
Íà÷àëî ÕÕI â. â ðîññèéñêîì ìàññîâîì ýñòåòè÷åñêîì ñî-çíàíèè ýòî âðåìÿ, êîãäà íà ìåñòî ïðåäñòàâëåíèé î ñîâåòñêîì øèêå ïðèøëè âìåñòå ñ îòêðûòûì îáùåñòâîì è ñèòóàöèåé ãëî-áàëèçàöèè ïðåäñòàâëåíèÿ î ðîñêîøíîì è øèêàðíîì ïî-ôðàí-öóçñêè è ïî-àíãëèéñêè, ò. å. ïðåäñòàâëåíèÿ î ãëàìóðíîì. Íî äàííîå çàïàäíîåâðîïåéñêîå ÿâëåíèå ïðåòåðïåëî ñóùåñòâåííóþ òðàíñôîðìàöèþ â ïðîöåññå àäàïòàöèè ê ðîññèéñêèì ñîöèîêóëü-òóðíûì è ñîöèîýêîíîìè÷åñêèì óñëîâèÿì.
Ãëàìóð êàê íîâîå ýñòåòè÷åñêîå ïîíÿòèå, êóëüòóðíàÿ íîðìà è ýòàëîí âêóñà áûë âñòðå÷åí â ðîññèéñêîé ìàññîâîé êóëüòóðå ñ çàâèäíîé ëåãêîñòüþ è ýíòóçèàçìîì.  êà÷åñòâå ïðè÷èí ïîáåäû âûñòðîèòü ñâîé óñïåøíûé æèçíåííûé ïóòü.  ðåçóëüòàòå
æóð-íàë ïîçâîëÿåò êàæäîìó ÷èòàòåëþ ðàäîâàòüñÿ ÷óæîé ãëóïîñòè, ñâîåé ïðàêòè÷íîñòè è ðàçóìíîñòè è íàðöèññè÷åñêè óäîâëåòâî-ðÿòüñÿ â îäèíî÷åñòâå íàåäèíå ñ æóðíàëîì.
Ïðàçäíè÷íîå ìèðîîòíîøåíèå ïðîíèçûâàåò æóðíàëû èç íî-ìåðà â íîìåð, îò íàèìåíîâàíèÿ ê íàèìåíîâàíèþ ñ íåèçìåííîñ-òüþ, äîñòîéíîé òîãî, ÷òîáû ðàññìàòðèâàòüñÿ â êà÷åñòâå ðèòóà-ëà, ãàðàíòèðóþùåãî íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå âûïîëíåíèå ìèñ-ñèè àãåíòà âûñîêîãî âêóñà è ïðåñòèæíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïðàçäíè÷íîå ìèðîâèäåíèå ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, êàê èçáû-òî÷íîå è ðèòóàëüíîå ïîòðåáëåíèå ïîëó÷àåò ðåïðåçåíòàöèþ íà ñòðàíèöàõ æóðíàëîâ: îíî ôèêñèðóåòñÿ ôîòîèëëþñòðàöèÿìè, îöåíèâàåòñÿ è íàâÿçûâàåòñÿ êîììåíòàðèÿìè, ïîä÷åðêèâàþùè-ìè åãî îáùåäîñòóïíûé, äåìîêðàòè÷åñêèé õàðàêòåð. Ýëèòíûå òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàþùèåñÿ ïî çàâåäîìî çàâûøåííûì öåíàì â ìèðå ïîòðåáëåíèÿ, â ïðîñòðàíñòâå æóðíàëà óòðà÷èâà-þò ñâîè öåííèêè, øåñòè- èëè ñåìèçíà÷íûå öåíû ìàñêèðóóòðà÷èâà-þòñÿ íîìåðàìè òåëåôîíîâ ñîîòâåòñòâóþùèõ ôèðì èëè áóòèêîâ. Æóð-íàëüíûå ðåêëàìíûå ñòðàíèöû ïðåäñòàâëÿþò ýëèòíûå êîëëåê-öèè ïðåäìåòîâ áûòà, èñêóññòâà, ãàñòðîíîìèè, âûðûâàÿ èõ èç êîíòåêñòà ïîâñåäíåâíîñòè, íàäåëÿÿ èõ íîâûìè ñìûñëàìè è çíà÷åíèÿìè, èñïîëüçóÿ èõ â îäíîì ðÿäó ñ òðàäèöèîííûìè àò-ðèáóòàìè ïðàçäíèêà öâåòàìè, ëåíòàìè, ôåéåðâåðêàìè, õðó-ñòàëüíûìè áîêàëàìè. Êàæäàÿ ñòðàíèöà èëëþñòðèðîâàííîãî æóðíàëà íàïîëíÿåòñÿ ïðàçäíè÷íûìè ñîîáùåíèÿìè î äîñòèæå-íèÿõ è óñïåõàõ ìèðà ïîòðåáëåíèÿ è ðàçâëå÷åíèé, è âñå ýòî íàïðàâëåíî íà óòâåðæäåíèå îñîáîãî ïðàçäíè÷íî-îïòèìèñòè÷åñ-êîãî æèçíåííîãî íàñòðîÿ.
Òàêèì îáðàçîì, æóðíàëüíûå âñòðå÷è ñ ìèðîì ïðàçäíèêà:
ñîáûòèÿ, ëþäè, äåêîðàöèè, êîñòþìû, ðèòìèçîâàííûå òåêñòû, íàïðàâëåíû íà ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî, ðàäîñòíîãî, æèçíåóòâåðæäàþùåãî ìèðîîùóùåíèÿ ó ÷èòàòåëÿ, êîãäà ñîçäà-åòñÿ «èëëþçèÿ ñóùåñòâîâàíèÿ ÷óæîãî (äîáàâèì îò ñåáÿ ïðàç-äíè÷íîãî. Ì. Ã., È. Ð.), æèçíåííîãî îïûòà êàê ñâîåãî»104.
Èñïûòûâàÿ ïðè ïðî÷òåíèè æóðíàëà âåñåëüå íà ÷óæîì ïðàçä-íèêå, ÷èòàòåëè ïåðåíîñÿò óâèäåííîå è ïðî÷èòàííîå íà ñåáÿ, óòâåðæäàþò ïðåâîñõîäñòâî ñîáñòâåííûõ âíóòðåííèõ ÷åëîâå÷åñ-êèõ ñèë íàä âíåøíèìè ñèëàìè: ïðèðîäû, òåõíîëîãèè,
ýêîíî-çàíèìàëèñü äîëãîå âðåìÿ ñàìè õóäîæíèêè è ïèñàòåëè. Õóäî-æåñòâåííîå îñìûñëåíèå ýòîãî ÿâëåíèÿ ïðèâåëî Â. Ïåëåâèíà ê ñëåäóþùåìó âûâîäó: «Ãëàìóð ýòî äèñêóðñ òåëà À äèñêóðñ ýòî ãëàìóð äóõà. Íà ñòûêå ýòèõ ïîíÿòèé âîçíèêàåò âñÿ ñî-âðåìåííàÿ êóëüòóðà»110. Ïîïðîáóåì îñìûñëèòü ãëàìóð â êîí-òåêñòå êóëüòóðû ïîòðåáëåíèÿ è ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà.
Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ êóëüòóðà ïîòðåáëåíèÿ îïðåäåëÿ-åòñÿ èäåîëîãèåé ïîòðåáëåíèÿ è ðàñòðàòíîé ýêîíîìèêîé. Ðàñ-òðàòíûé òèï ýêîíîìèêè îçíà÷àåò, ÷òî îáùåñòâî ïîòðåáëÿåò áîëü-øå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì ïðîèçâîäèò, ñòàáèëüíîå ðàçâèòèå ýêî-íîìèêè îáåñïå÷èâàåòñÿ íå ñèñòåìîé ñáåðåæåíèÿ ðåñóðñîâ, à èõ îïåðåæàþùåé ðàñòðàòîé.
Åñëè â ïðîèçâîäèòåëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé ìîäåëè
«ðàñòî-÷èòåëüñòâî ðàññìàòðèâàëîñü êàê ðîä áåçóìèÿ, íåâìåíÿåìîñòè, ðàçðóøåíèÿ èíñòèíêòà ñàìîñîõðàíåíèÿ, êîòîðîå óíè÷òîæàåò ðåçåðâû ÷åëîâå÷åñêîãî è âñëåäñòâèå èððàöèîíàëüíîé ïðàêòèêè ïîäâåðãàåò îïàñíîñòè óñëîâèÿ âûæèâàíèÿ»111, òî â ðàñòðàòíîé ìîäåëè ýêîíîìèêè ðàñòî÷èòåëüñòâî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê óñëî-âèå óñêîðåííîãî îáîðîòà ñðåäñòâ, îáåñïå÷èâàþùåå ñâåðõïðèáûëü.
Òàêîé ñïîñîá æèçíè è ìîäåëü ïîâåäåíèÿ âíåäðÿþòñÿ â îá-ùåñòâåííîå è èíäèâèäóàëüíîå ñîçíàíèå ïðè ïîìîùè ñîîòâåò-ñòâóþùåé èäåîëîãèè. Ïîòðåáèòåëüñêàÿ èäåîëîãèÿ ýòî òàêîå ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ, êîòîðîå îïèðàåòñÿ íà ñïå-öèôè÷åñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ î ÷åëîâåêå êàê ñóáúåêòå ïîòðåáëå-íèÿ è âèäèò åãî îáùåñòâåííîå ïðåäíàçíà÷åíèå â òîì, ÷òîáû ïîòðåáëÿòü, èìåòü.
 èäåîëîãèè ïîòðåáëåíèÿ, ïî ìíåíèþ Ý. Ôðîììà, ñóùåñòâî-âàíèå ÷åëîâåêà îòîæäåñòâëÿåòñÿ ñ åãî ñóùíîñòüþ. Ñóùíîñòü
÷åëîâåêà ïîíèìàåòñÿ êàê ïîòðåáëåíèå, ïðîáëåìû áûòèÿ âûòåñ-íÿþòñÿ èç ñîçíàíèÿ ïîòðåáëÿþùåãî ÷åëîâåêà âñåìè àãåíòàìè ïîòðåáèòåëüñêîé èäåîëîãèè112. Ê íèì íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îò-íîñÿòñÿ ãëÿíöåâûå æóðíàëû, ìàññîâàÿ ëèòåðàòóðà, Ò fashion-ïîêàçû, ñïåöèàëèçèðîâàííûå òåëåïåðåäà÷è è ðàäèîêàíàëû âå-ùàíèÿ, òåëåñåðèàëû, ìàññîâûé êèíåìàòîãðàô, òåàòðàëüíàÿ àíòðåïðèçà, Èíòåðíåò, â îñîáåííîñòè ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñàé-òû «Glamour.ru» è «Glossy.ru», è ìíîãîå äðóãîå.
Àãåíòû ãëàìóðíîé èäåîëîãèè îáåñïå÷èâàþò âíåäðåíèå èäåé ïîòðåáëåíèÿ â ìàññîâîå ñîçíàíèå è ñïîñîáñòâóþò ñîçäàíèþ ãëàìóðà êàê ýñòåòè÷åñêîé óñòàíîâêè è ñòðàòåãèè ïîòðåáëåíèÿ
â ðîññèéñêîì îáùåñòâå ìû íàçâàëè áû òàêèå ïåðåæèòêè ïðî-øëîé, ñîâåòñêîé êóëüòóðû, êàê ñî÷åòàíèå ðàçâèòîãî ýñòåòè÷åñ-êîãî âêóñà è íåóòîëåííîé ýñòåòè÷åñêîé ïîòðåáíîñòè â ãàðìîíè-çàöèè ïðåäìåòíî-âåùíîé ñðåäû è ÷åëîâåêà, à òàêæå ãîäàìè è äåñÿòèëåòèÿìè âûðàáîòàííóþ ñïîñîáíîñòü ê ôåòèøèñòñêîìó óïîåíèþ êà÷åñòâåííîé âåùüþ. Îãðîìíóþ ëåïòó â ïðîäâèæåíèå èäåîëîãèè ãëàìóðà â ñîçíàíèå ìàññîâîãî ÷èòàòåëÿ âíåñëè æåí-ñêèå ãëÿíöåâûå æóðíàëû 19902010-õ ãã.
Ïðåäïîñûëêè áåçáîëåçíåííîãî çàèìñòâîâàíèÿ ãëàìóðà âèäÿò-ñÿ íå òîëüêî â íàñòîÿòåëüíîé íàðîäíîé ïîòðåáíîñòè â êðàñîòå, íå òîëüêî â áåññîçíàòåëüíîì ñòðåìëåíèè õóäîæíèêîâ ìàññêóëü-òóðû ïðåîäîëåòü çàñèëüå «íåãàòèâíîé ýñòåòèêè» èëè àíòèýñ-òåòèçìà 1990-õ ãã., íî è â òðàäèöèÿõ ñîâåòñêîé ýñòåòèêè 60
80-õ ãã., ïðè÷óäëèâî ñèíòåçèðîâàâøåé ïðèíöèï ðóññêîãî ðåà-ëèçìà «ïðåêðàñíîå åñòü æèçíü» è ïðèíöèï ðóññêîãî ìîäåðíà
«èñêóññòâî ðàäè èñêóññòâà» â ïðàêòè÷åñêèå ïîïûòêè ñîâåòñêîé èäåîëîãè÷åñêîé ñèñòåìû ïðåîáðàçîâàòü ïîâñåäíåâíîñòü
÷åëîâå-÷åñêîé æèçíè ñèëîé èñêóññòâà, ñäåëàòü ïîâñåäíåâíîñòü íå òîëüêî õóäîæåñòâåííî îñìûñëåííîé è îôîðìëåííîé, íî è ïðåîáðàçî-âàííîé ïî çàêîíàì êðàñîòû.
Áóäó÷è àäàïòèðîâàí ê ïîòðåáíîñòÿì ñîâðåìåííîé ðîññèé-ñêîé êóëüòóðû â êà÷åñòâå îäíîãî èç ïðîÿâëåíèé ïðåêðàñíîãî, ãëàìóð ñòàë ñàìîñòîÿòåëüíûì äèñêóðñîì, îïðåäåëÿþùèì îùó-ùåíèå è ïîíèìàíèå êàê ïîâñåäíåâíîé, òàê è õóäîæåñòâåííîé ðåàëüíîñòè. Ïîýò Ëåâ Ðóáèíøòåéí â ïåðåäà÷å «Øêîëà çëîñëî-âèÿ» íàçâàë ãëàìóð îôèöèàëüíîé èäåîëîãèåé ñîâðåìåííîãî îá-ùåñòâà, à ãëÿíöåâûå æóðíàëû åãî ïå÷àòíûì ðóïîðîì. Áîëåå òîãî, äèñêóðñ ãëàìóðà, ôîðìèðóåìûé ãëÿíöåâûìè æóðíàëàìè è ìîäíûìè ïåðåäà÷àìè, ñåãîäíÿ íå òîëüêî îïðåäåëÿåò
ýñòåòè-÷åñêîå ñîçíàíèå îáûâàòåëÿ, íî è ñòàíîâèòñÿ îáùåïðèíÿòûì êðè-òåðèåì ýñòåòè÷åñêîé îöåíêè æèçíè è èñêóññòâà, ïðîíèêàåò â ñôåðó èñêóññòâà è îïðåäåëÿåò öåííîñòíî-ñìûñëîâîå, ñþæåòíîå ñîäåðæàíèå ïðîèçâåäåíèé ìàññîâîé êóëüòóðû. «Ãëàìóð ïðè-âíîñèò â õóäîæåñòâåííóþ ñðåäó ñîñòîÿíèå áåçóäåðæíîé ýéôî-ðèè è îãëóïëåííîãî îïòèìèçìà, ïîäìåíÿåò ñàìîäîñòàòî÷íîå, âäóì÷èâîå ñóæäåíèå ÿðêèì ýôôåêòíûì çðåëèùåì»109. Èññëå-äîâàíèåì ãëàìóðà êàê õóäîæåñòâåííî-òâîð÷åñêîãî ïðèíöèïà
çàíèìàëèñü äîëãîå âðåìÿ ñàìè õóäîæíèêè è ïèñàòåëè. Õóäî-æåñòâåííîå îñìûñëåíèå ýòîãî ÿâëåíèÿ ïðèâåëî Â. Ïåëåâèíà ê ñëåäóþùåìó âûâîäó: «Ãëàìóð ýòî äèñêóðñ òåëà À äèñêóðñ ýòî ãëàìóð äóõà. Íà ñòûêå ýòèõ ïîíÿòèé âîçíèêàåò âñÿ ñî-âðåìåííàÿ êóëüòóðà»110. Ïîïðîáóåì îñìûñëèòü ãëàìóð â êîí-òåêñòå êóëüòóðû ïîòðåáëåíèÿ è ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà.
Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ êóëüòóðà ïîòðåáëåíèÿ îïðåäåëÿ-åòñÿ èäåîëîãèåé ïîòðåáëåíèÿ è ðàñòðàòíîé ýêîíîìèêîé. Ðàñ-òðàòíûé òèï ýêîíîìèêè îçíà÷àåò, ÷òî îáùåñòâî ïîòðåáëÿåò áîëü-øå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì ïðîèçâîäèò, ñòàáèëüíîå ðàçâèòèå ýêî-íîìèêè îáåñïå÷èâàåòñÿ íå ñèñòåìîé ñáåðåæåíèÿ ðåñóðñîâ, à èõ îïåðåæàþùåé ðàñòðàòîé.
Åñëè â ïðîèçâîäèòåëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé ìîäåëè
«ðàñòî-÷èòåëüñòâî ðàññìàòðèâàëîñü êàê ðîä áåçóìèÿ, íåâìåíÿåìîñòè, ðàçðóøåíèÿ èíñòèíêòà ñàìîñîõðàíåíèÿ, êîòîðîå óíè÷òîæàåò ðåçåðâû ÷åëîâå÷åñêîãî è âñëåäñòâèå èððàöèîíàëüíîé ïðàêòèêè ïîäâåðãàåò îïàñíîñòè óñëîâèÿ âûæèâàíèÿ»111, òî â ðàñòðàòíîé ìîäåëè ýêîíîìèêè ðàñòî÷èòåëüñòâî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê óñëî-âèå óñêîðåííîãî îáîðîòà ñðåäñòâ, îáåñïå÷èâàþùåå ñâåðõïðèáûëü.
Òàêîé ñïîñîá æèçíè è ìîäåëü ïîâåäåíèÿ âíåäðÿþòñÿ â îá-ùåñòâåííîå è èíäèâèäóàëüíîå ñîçíàíèå ïðè ïîìîùè ñîîòâåò-ñòâóþùåé èäåîëîãèè. Ïîòðåáèòåëüñêàÿ èäåîëîãèÿ ýòî òàêîå ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ, êîòîðîå îïèðàåòñÿ íà ñïå-öèôè÷åñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ î ÷åëîâåêå êàê ñóáúåêòå ïîòðåáëå-íèÿ è âèäèò åãî îáùåñòâåííîå ïðåäíàçíà÷åíèå â òîì, ÷òîáû ïîòðåáëÿòü, èìåòü.
 èäåîëîãèè ïîòðåáëåíèÿ, ïî ìíåíèþ Ý. Ôðîììà, ñóùåñòâî-âàíèå ÷åëîâåêà îòîæäåñòâëÿåòñÿ ñ åãî ñóùíîñòüþ. Ñóùíîñòü
÷åëîâåêà ïîíèìàåòñÿ êàê ïîòðåáëåíèå, ïðîáëåìû áûòèÿ âûòåñ-íÿþòñÿ èç ñîçíàíèÿ ïîòðåáëÿþùåãî ÷åëîâåêà âñåìè àãåíòàìè ïîòðåáèòåëüñêîé èäåîëîãèè112. Ê íèì íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îò-íîñÿòñÿ ãëÿíöåâûå æóðíàëû, ìàññîâàÿ ëèòåðàòóðà, Ò fashion-ïîêàçû, ñïåöèàëèçèðîâàííûå òåëåïåðåäà÷è è ðàäèîêàíàëû âå-ùàíèÿ, òåëåñåðèàëû, ìàññîâûé êèíåìàòîãðàô, òåàòðàëüíàÿ àíòðåïðèçà, Èíòåðíåò, â îñîáåííîñòè ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñàé-òû «Glamour.ru» è «Glossy.ru», è ìíîãîå äðóãîå.
Àãåíòû ãëàìóðíîé èäåîëîãèè îáåñïå÷èâàþò âíåäðåíèå èäåé ïîòðåáëåíèÿ â ìàññîâîå ñîçíàíèå è ñïîñîáñòâóþò ñîçäàíèþ ãëàìóðà êàê ýñòåòè÷åñêîé óñòàíîâêè è ñòðàòåãèè ïîòðåáëåíèÿ
â ðîññèéñêîì îáùåñòâå ìû íàçâàëè áû òàêèå ïåðåæèòêè ïðî-øëîé, ñîâåòñêîé êóëüòóðû, êàê ñî÷åòàíèå ðàçâèòîãî ýñòåòè÷åñ-êîãî âêóñà è íåóòîëåííîé ýñòåòè÷åñêîé ïîòðåáíîñòè â ãàðìîíè-çàöèè ïðåäìåòíî-âåùíîé ñðåäû è ÷åëîâåêà, à òàêæå ãîäàìè è äåñÿòèëåòèÿìè âûðàáîòàííóþ ñïîñîáíîñòü ê ôåòèøèñòñêîìó óïîåíèþ êà÷åñòâåííîé âåùüþ. Îãðîìíóþ ëåïòó â ïðîäâèæåíèå èäåîëîãèè ãëàìóðà â ñîçíàíèå ìàññîâîãî ÷èòàòåëÿ âíåñëè æåí-ñêèå ãëÿíöåâûå æóðíàëû 19902010-õ ãã.
Ïðåäïîñûëêè áåçáîëåçíåííîãî çàèìñòâîâàíèÿ ãëàìóðà âèäÿò-ñÿ íå òîëüêî â íàñòîÿòåëüíîé íàðîäíîé ïîòðåáíîñòè â êðàñîòå, íå òîëüêî â áåññîçíàòåëüíîì ñòðåìëåíèè õóäîæíèêîâ ìàññêóëü-òóðû ïðåîäîëåòü çàñèëüå «íåãàòèâíîé ýñòåòèêè» èëè àíòèýñ-òåòèçìà 1990-õ ãã., íî è â òðàäèöèÿõ ñîâåòñêîé ýñòåòèêè 60
80-õ ãã., ïðè÷óäëèâî ñèíòåçèðîâàâøåé ïðèíöèï ðóññêîãî ðåà-ëèçìà «ïðåêðàñíîå åñòü æèçíü» è ïðèíöèï ðóññêîãî ìîäåðíà
«èñêóññòâî ðàäè èñêóññòâà» â ïðàêòè÷åñêèå ïîïûòêè ñîâåòñêîé èäåîëîãè÷åñêîé ñèñòåìû ïðåîáðàçîâàòü ïîâñåäíåâíîñòü
÷åëîâå-÷åñêîé æèçíè ñèëîé èñêóññòâà, ñäåëàòü ïîâñåäíåâíîñòü íå òîëüêî õóäîæåñòâåííî îñìûñëåííîé è îôîðìëåííîé, íî è ïðåîáðàçî-âàííîé ïî çàêîíàì êðàñîòû.
Áóäó÷è àäàïòèðîâàí ê ïîòðåáíîñòÿì ñîâðåìåííîé ðîññèé-ñêîé êóëüòóðû â êà÷åñòâå îäíîãî èç ïðîÿâëåíèé ïðåêðàñíîãî, ãëàìóð ñòàë ñàìîñòîÿòåëüíûì äèñêóðñîì, îïðåäåëÿþùèì îùó-ùåíèå è ïîíèìàíèå êàê ïîâñåäíåâíîé, òàê è õóäîæåñòâåííîé ðåàëüíîñòè. Ïîýò Ëåâ Ðóáèíøòåéí â ïåðåäà÷å «Øêîëà çëîñëî-âèÿ» íàçâàë ãëàìóð îôèöèàëüíîé èäåîëîãèåé ñîâðåìåííîãî îá-ùåñòâà, à ãëÿíöåâûå æóðíàëû åãî ïå÷àòíûì ðóïîðîì. Áîëåå òîãî, äèñêóðñ ãëàìóðà, ôîðìèðóåìûé ãëÿíöåâûìè æóðíàëàìè è ìîäíûìè ïåðåäà÷àìè, ñåãîäíÿ íå òîëüêî îïðåäåëÿåò
ýñòåòè-÷åñêîå ñîçíàíèå îáûâàòåëÿ, íî è ñòàíîâèòñÿ îáùåïðèíÿòûì êðè-òåðèåì ýñòåòè÷åñêîé îöåíêè æèçíè è èñêóññòâà, ïðîíèêàåò â ñôåðó èñêóññòâà è îïðåäåëÿåò öåííîñòíî-ñìûñëîâîå, ñþæåòíîå ñîäåðæàíèå ïðîèçâåäåíèé ìàññîâîé êóëüòóðû. «Ãëàìóð ïðè-âíîñèò â õóäîæåñòâåííóþ ñðåäó ñîñòîÿíèå áåçóäåðæíîé ýéôî-ðèè è îãëóïëåííîãî îïòèìèçìà, ïîäìåíÿåò ñàìîäîñòàòî÷íîå, âäóì÷èâîå ñóæäåíèå ÿðêèì ýôôåêòíûì çðåëèùåì»109. Èññëå-äîâàíèåì ãëàìóðà êàê õóäîæåñòâåííî-òâîð÷åñêîãî ïðèíöèïà
ïëàñòèêè, ñèíòåòè÷åñêèå òêàíè, èñêóññòâåííûå (ôàëüøèâûå) õðóñòàëü, ôàðôîð, áðèëëèàíòû, çîëîòî, ìåõà, êîæà è ò. ä.  ïëà-íå ðàçîáëà÷åíèÿ ñèìóëÿòèâíîñòè ãëàìóðà ïîêàçàòåëüíà èíñòàë-ëÿöèÿ «Íåáî â àëìàçàõ», âûïîëíåííàÿ â ðàìêàõ âûñòàâî÷íîãî ïðîåêòà «Íåáî â èñêóññòâå» (Ðóññêèé ìóçåé, 2010), ãäå íåáî ýòî òîëüêî âûëîæåííîå èç ãðàíèòíûõ ãëûá ñëîâî, à àëìàçû íàêëååííûå íà ãðàíèòíûå áóêâû ðàçíîöâåòíûå ñòðàçû.
Ãëàìóð êàê òðåíä îáðàùåí ê ìàññîâîìó ïîòðåáèòåëþ, à ïî-òîìó «êàê áû» äåìîêðàòè÷åí. Îäíàêî â ñèñòåìå öåííîñòåé ãëà-ìóðíîé ïîòðåáèòåëüñêîé èäåîëîãèè âåùü âàæíåå ÷åëîâåêà. Ñî-âðåìåííàÿ ýñòåòè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíàÿ è òåõíîëîãè÷åñêè èí-íîâàöèîííàÿ âåùü ïðèîáðåòàåò ñïîñîáíîñòü óïðàâëÿòü ÷åëîâå-êîì ñòàíîâèòñÿ ãàäæåòîì. Èìåííî ñèñòåìà âåùåé-ãàäæåòîâ îïðåäåëÿåò ïîâåäåí÷åñêèå ñòðàòåãèè ÷åëîâåêà: îò îáëàäàíèÿ ïðîñòûìè è äåøåâûìè òîâàðàìè è óñëóãàìè ê îáëàäàíèþ âñå áîëåå ñëîæíûìè è äîðîãèìè. Ýòà óñòàíîâêà íà ñòàòóñíî-ïðå-ñòèæíîå, äîðîãîñòîÿùåå ïîòðåáëåíèå ëèøàåò ãëàìóð êàê òðåíä êàæóùåéñÿ äåìîêðàòè÷íîñòè è çàìûêàåò óçêèì êðóãîì ïåð-ñîí, ðåàëèçóþùèõ ãëàìóðíûå öåííîñòè â ñèòóàöèè ñâåðõïîò-ðåáëåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, ìû ìîæåì ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ãëà-ìóð äîñòàòî÷íî ýëèòàðåí, óñòàíîâêè ãëàãëà-ìóðíîãî ñóùåñòâîâà-íèÿ â ïîëíîé ìåðå ñïîñîáíà âîïëîòèòü ëèøü çàìêíóòàÿ ñóá-êóëüòóðà ñâåðõïîòðåáèòåëåé.
Ñòàòóñíî-ïðåñòèæíàÿ ðàñòî÷èòåëüíîñòü ãëàìóðíîãî ïîòðåá-ëåíèÿ íåïðåìåííî íîñèò äåìîíñòðàòèâíûé õàðàêòåð è äëÿ âíåø-íåãî âçãëÿäà ñòàíîâèòñÿ çðåëèùåì. Åñëè â ñîâåòñêîé êóëüòóðå ïîòðåáëåíèÿ äåìîíñòðèðîâàëñÿ ñòàòóñ ïðè ïîìîùè äîáðîòíîé è äîëãîâå÷íîé âåùè, òî ñåãîäíÿ äåìîíñòðèðóåòñÿ ñàì ïðîöåññ ïîâûøåíèÿ ïðåñòèæà ïðè ïîìîùè òåõíîëîãè÷íîé, ò. å. óñêî-ðåííî îáíîâëÿåìîé è óñòàðåâàþùåé âåùè. Çäåñü ìû èìååì äåëî ñ ñèòóàöèåé, êîãäà, ñ îäíîé ñòîðîíû, «îáùåñòâî ïîòðåáëåíèÿ ðåàëèçóåò ñòðåìëåíèå ê âåùàì», íî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, «åùå áîëåå... íóæäàåòñÿ â èõ ðàçðóøåíèè. Ñîçäàííàÿ öåííîñòü ãî-ðàçäî áîëåå çíà÷èòåëüíà, åñëè â íåå çàëîæåíî åå áûñòðîå îòìè-ðàíèå... Ïðîèçâåäåííîå ñåãîäíÿ, ïðîèçâåäåíî... ñ öåëüþ åãî ñìåðòè, óñêîðåíèå êîòîðîé ðàâíî òîëüêî èíôëÿöèè öåí»114.
Ðèòóàëû ïîòðåáëåíèÿ è îñîáåííîñòè íàóêîåìêèõ ïðîèç-âîäñòâ ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî â ñîâðåìåííîé êóëüòóðå ðàäèêàëüíî êàñêàäíûõ ýôôåêòîâ â ñôåðå ïîòðåáëåíèÿ, êîãäà îðèåíòàöèÿ
íà ñòèëü è áðåíäû, ðåêëàìèðóåìûå «çâåçäàìè» êèíî, òåàòðà, ñïîðòà è òåëåâèäåíèÿ, ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà øèðîêèå ìàññû ïî-òðåáèòåëåé. «Çðåëèùíàÿ ðàñòî÷èòåëüíîñòü çâåçä êèíî, ñïîðòà è èãð âåëèêèõ ðàñòî÷èòåëåé ïðîñëàâëÿåò æèçíü, ïîëíóþ èçáûòêà, è âîçìîæíîñòü ÷óäîâèùíûõ ðàñõîäîâ. Îíè âûïîëíÿ-þò ôóíêöèþ èçëèøíèõ, áåñïîëåçíûõ, áåçìåðíûõ ðàñõîäîâ ïî äîâåðåííîñòè îò âñåãî îáùåñòâà»113. Ôîòîãðàôèè è âèäåîñúåì-êè, ôèêñèðóþùèå ôàêò «çðåëèùíîé ðàñòî÷èòåëüíîñòè», óêðà-øàþò ñòðàíèöû ìíîãî÷èñëåííûõ ãëÿíöåâûõ æóðíàëîâ è èí-òåðíåò-ñàéòîâ. Êðàñèâàÿ êàðòèíêà äåëàåò ðàñòî÷èòåëüíîñòü íà-ãëÿäíîé, ïðèâëåêàòåëüíîé è ïðèçíàâàåìîé îáùåñòâîì â êà÷å-ñòâå ýòàëîííîé ìîäåëè ïîâåäåíèÿ.
 òî æå âðåìÿ ÷åëîâåêó íàâÿçûâàþòñÿ îïðåäåëÿåìûå ïîòðåá-íîñòÿìè ðàñòðàòíîé ýêîíîìèêè è ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà ñòåðåîòèïû è ðèòóàëû ïîòðåáëåíèÿ, â ÷àñòíîñòè äåìîíñòðàòèâ-íîñòü è ñòàòóñäåìîíñòðàòèâ-íîñòü ïîòðåáëåíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ñîöèàëüíûé ñòàòóñ ÷åëîâåêà ïîòðåáëÿþùåãî ðåïðåçåíòèðóåòñÿ ïðè ïîìîùè ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñàì ñòàòóñ ñóáúåêòà ïîòðåáëåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ ñèñòåìîé ïðèíàäëåæàùèõ ÷åëîâåêó âåùåé. Âûñîêèé ñîöèàëüíûé ñòàòóñ îïðåäåëÿåòñÿ ãëàìóðíûìè îáúåêòàìè ïîòðåáëåíèÿ è ãëàìóðíûì îáðàçîì æèçíè.
Ãëàìóð ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ìèðîâûì òðåíäîì êîíñþìåðèñò-ñêîé èäåîëîãèè â óñëîâèÿõ âíåäðåíèÿ è ðàçâèòèÿ ðàñòðàòíîé ìîäåëè ýêîíîìèêè. Ãëàìóðíàÿ ïîòðåáèòåëüñêàÿ èäåîëîãèÿ ýòî ïðåâðàùåííîå ñîçíàíèå, â êîòîðîì âñå îêðóæàþùèå âûñî-êîêà÷åñòâåííûå (ôóíêöèîíàëüíî-öåëåñîîáðàçíûå è ýñòåòè÷åñ-êè ñîâåðøåííûå) îáúåêòû ðàññìàòðèâàþòñÿ â êà÷åñòâå íåîáõî-äèìûõ ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ. Íåîáõîäèìîñòü ïîòðåáëåíèÿ îï-ðåäåëÿåòñÿ âíåøíèìè ýñòåòè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè âåùè, à íå æèçíåííûìè ïîòðåáíîñòÿìè è ýêîíîìè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè ñóáúåêòà. Ïðîäóêò ãëàìóðíîé ýêîíîìè÷åñêîé èäåîëîãèè ýòî ñèìóëÿêð.  ïðåæíåé ìîäåëè ïîòðåáëåíèÿ áûëà âàæíà è öåííà íàòóðàëüíàÿ ïðèðîäà ïðîäóêòà, òåì áîëåå ðîñêîøíîãî, øèêàð-íîãî. Õðóñòàëü, ôàðôîð, áðèëëèàíòû, çîëîòî, êîæà, ìåõà, òêà-íè äîëæíû áûëè áûòü íåïðåìåííî íàòóðàëüíûìè, ïîäëèííû-ìè.  ìèðå ãëàìóðà ìû èìååì äåëî ñ äåøåâûìè çàìåñòèòåëÿìè, ñèìóëèðóþùèìè ýñòåòè÷åñêèå êà÷åñòâà îðèãèíàëîâ: ïàéåòêè,
ïëàñòèêè, ñèíòåòè÷åñêèå òêàíè, èñêóññòâåííûå (ôàëüøèâûå) õðóñòàëü, ôàðôîð, áðèëëèàíòû, çîëîòî, ìåõà, êîæà è ò. ä.  ïëà-íå ðàçîáëà÷åíèÿ ñèìóëÿòèâíîñòè ãëàìóðà ïîêàçàòåëüíà èíñòàë-ëÿöèÿ «Íåáî â àëìàçàõ», âûïîëíåííàÿ â ðàìêàõ âûñòàâî÷íîãî ïðîåêòà «Íåáî â èñêóññòâå» (Ðóññêèé ìóçåé, 2010), ãäå íåáî ýòî òîëüêî âûëîæåííîå èç ãðàíèòíûõ ãëûá ñëîâî, à àëìàçû íàêëååííûå íà ãðàíèòíûå áóêâû ðàçíîöâåòíûå ñòðàçû.
Ãëàìóð êàê òðåíä îáðàùåí ê ìàññîâîìó ïîòðåáèòåëþ, à ïî-òîìó «êàê áû» äåìîêðàòè÷åí. Îäíàêî â ñèñòåìå öåííîñòåé ãëà-ìóðíîé ïîòðåáèòåëüñêîé èäåîëîãèè âåùü âàæíåå ÷åëîâåêà. Ñî-âðåìåííàÿ ýñòåòè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíàÿ è òåõíîëîãè÷åñêè èí-íîâàöèîííàÿ âåùü ïðèîáðåòàåò ñïîñîáíîñòü óïðàâëÿòü ÷åëîâå-êîì ñòàíîâèòñÿ ãàäæåòîì. Èìåííî ñèñòåìà âåùåé-ãàäæåòîâ îïðåäåëÿåò ïîâåäåí÷åñêèå ñòðàòåãèè ÷åëîâåêà: îò îáëàäàíèÿ ïðîñòûìè è äåøåâûìè òîâàðàìè è óñëóãàìè ê îáëàäàíèþ âñå áîëåå ñëîæíûìè è äîðîãèìè. Ýòà óñòàíîâêà íà ñòàòóñíî-ïðå-ñòèæíîå, äîðîãîñòîÿùåå ïîòðåáëåíèå ëèøàåò ãëàìóð êàê òðåíä êàæóùåéñÿ äåìîêðàòè÷íîñòè è çàìûêàåò óçêèì êðóãîì ïåð-ñîí, ðåàëèçóþùèõ ãëàìóðíûå öåííîñòè â ñèòóàöèè ñâåðõïîò-ðåáëåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, ìû ìîæåì ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ãëà-ìóð äîñòàòî÷íî ýëèòàðåí, óñòàíîâêè ãëàãëà-ìóðíîãî ñóùåñòâîâà-íèÿ â ïîëíîé ìåðå ñïîñîáíà âîïëîòèòü ëèøü çàìêíóòàÿ ñóá-êóëüòóðà ñâåðõïîòðåáèòåëåé.
Ñòàòóñíî-ïðåñòèæíàÿ ðàñòî÷èòåëüíîñòü ãëàìóðíîãî ïîòðåá-ëåíèÿ íåïðåìåííî íîñèò äåìîíñòðàòèâíûé õàðàêòåð è äëÿ âíåø-íåãî âçãëÿäà ñòàíîâèòñÿ çðåëèùåì. Åñëè â ñîâåòñêîé êóëüòóðå ïîòðåáëåíèÿ äåìîíñòðèðîâàëñÿ ñòàòóñ ïðè ïîìîùè äîáðîòíîé è äîëãîâå÷íîé âåùè, òî ñåãîäíÿ äåìîíñòðèðóåòñÿ ñàì ïðîöåññ ïîâûøåíèÿ ïðåñòèæà ïðè ïîìîùè òåõíîëîãè÷íîé, ò. å. óñêî-ðåííî îáíîâëÿåìîé è óñòàðåâàþùåé âåùè. Çäåñü ìû èìååì äåëî ñ ñèòóàöèåé, êîãäà, ñ îäíîé ñòîðîíû, «îáùåñòâî ïîòðåáëåíèÿ ðåàëèçóåò ñòðåìëåíèå ê âåùàì», íî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, «åùå áîëåå... íóæäàåòñÿ â èõ ðàçðóøåíèè. Ñîçäàííàÿ öåííîñòü ãî-ðàçäî áîëåå çíà÷èòåëüíà, åñëè â íåå çàëîæåíî åå áûñòðîå îòìè-ðàíèå... Ïðîèçâåäåííîå ñåãîäíÿ, ïðîèçâåäåíî... ñ öåëüþ åãî ñìåðòè, óñêîðåíèå êîòîðîé ðàâíî òîëüêî èíôëÿöèè öåí»114.
Ðèòóàëû ïîòðåáëåíèÿ è îñîáåííîñòè íàóêîåìêèõ ïðîèç-âîäñòâ ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî â ñîâðåìåííîé êóëüòóðå ðàäèêàëüíî êàñêàäíûõ ýôôåêòîâ â ñôåðå ïîòðåáëåíèÿ, êîãäà îðèåíòàöèÿ
íà ñòèëü è áðåíäû, ðåêëàìèðóåìûå «çâåçäàìè» êèíî, òåàòðà, ñïîðòà è òåëåâèäåíèÿ, ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà øèðîêèå ìàññû ïî-òðåáèòåëåé. «Çðåëèùíàÿ ðàñòî÷èòåëüíîñòü çâåçä êèíî, ñïîðòà è èãð âåëèêèõ ðàñòî÷èòåëåé ïðîñëàâëÿåò æèçíü, ïîëíóþ èçáûòêà, è âîçìîæíîñòü ÷óäîâèùíûõ ðàñõîäîâ. Îíè âûïîëíÿ-þò ôóíêöèþ èçëèøíèõ, áåñïîëåçíûõ, áåçìåðíûõ ðàñõîäîâ ïî äîâåðåííîñòè îò âñåãî îáùåñòâà»113. Ôîòîãðàôèè è âèäåîñúåì-êè, ôèêñèðóþùèå ôàêò «çðåëèùíîé ðàñòî÷èòåëüíîñòè», óêðà-øàþò ñòðàíèöû ìíîãî÷èñëåííûõ ãëÿíöåâûõ æóðíàëîâ è èí-òåðíåò-ñàéòîâ. Êðàñèâàÿ êàðòèíêà äåëàåò ðàñòî÷èòåëüíîñòü íà-ãëÿäíîé, ïðèâëåêàòåëüíîé è ïðèçíàâàåìîé îáùåñòâîì â êà÷å-ñòâå ýòàëîííîé ìîäåëè ïîâåäåíèÿ.
 òî æå âðåìÿ ÷åëîâåêó íàâÿçûâàþòñÿ îïðåäåëÿåìûå ïîòðåá-íîñòÿìè ðàñòðàòíîé ýêîíîìèêè è ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà ñòåðåîòèïû è ðèòóàëû ïîòðåáëåíèÿ, â ÷àñòíîñòè äåìîíñòðàòèâ-íîñòü è ñòàòóñäåìîíñòðàòèâ-íîñòü ïîòðåáëåíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ñîöèàëüíûé ñòàòóñ ÷åëîâåêà ïîòðåáëÿþùåãî ðåïðåçåíòèðóåòñÿ ïðè ïîìîùè ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñàì ñòàòóñ ñóáúåêòà ïîòðåáëåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ ñèñòåìîé ïðèíàäëåæàùèõ ÷åëîâåêó âåùåé. Âûñîêèé ñîöèàëüíûé ñòàòóñ îïðåäåëÿåòñÿ ãëàìóðíûìè îáúåêòàìè ïîòðåáëåíèÿ è ãëàìóðíûì îáðàçîì æèçíè.
Ãëàìóð ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ìèðîâûì òðåíäîì êîíñþìåðèñò-ñêîé èäåîëîãèè â óñëîâèÿõ âíåäðåíèÿ è ðàçâèòèÿ ðàñòðàòíîé ìîäåëè ýêîíîìèêè. Ãëàìóðíàÿ ïîòðåáèòåëüñêàÿ èäåîëîãèÿ ýòî ïðåâðàùåííîå ñîçíàíèå, â êîòîðîì âñå îêðóæàþùèå âûñî-êîêà÷åñòâåííûå (ôóíêöèîíàëüíî-öåëåñîîáðàçíûå è ýñòåòè÷åñ-êè ñîâåðøåííûå) îáúåêòû ðàññìàòðèâàþòñÿ â êà÷åñòâå íåîáõî-äèìûõ ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ. Íåîáõîäèìîñòü ïîòðåáëåíèÿ îï-ðåäåëÿåòñÿ âíåøíèìè ýñòåòè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè âåùè, à íå æèçíåííûìè ïîòðåáíîñòÿìè è ýêîíîìè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè ñóáúåêòà. Ïðîäóêò ãëàìóðíîé ýêîíîìè÷åñêîé èäåîëîãèè ýòî ñèìóëÿêð.  ïðåæíåé ìîäåëè ïîòðåáëåíèÿ áûëà âàæíà è öåííà íàòóðàëüíàÿ ïðèðîäà ïðîäóêòà, òåì áîëåå ðîñêîøíîãî, øèêàð-íîãî. Õðóñòàëü, ôàðôîð, áðèëëèàíòû, çîëîòî, êîæà, ìåõà, òêà-íè äîëæíû áûëè áûòü íåïðåìåííî íàòóðàëüíûìè, ïîäëèííû-ìè.  ìèðå ãëàìóðà ìû èìååì äåëî ñ äåøåâûìè çàìåñòèòåëÿìè, ñèìóëèðóþùèìè ýñòåòè÷åñêèå êà÷åñòâà îðèãèíàëîâ: ïàéåòêè,
èëè ïðîèçâåäåíèè êàê ýñòåòè÷åñêîì îáúåêòå ñàìîöåííà ôîð-ìà ëåãêàÿ è áåççàáîòíàÿ, êîêåòëèâàÿ è íåáðåæíàÿ, äèíàìè÷-íàÿ è îòêðûòàÿ, çðåëèùäèíàìè÷-íàÿ è ðàçâëåêàòåëüäèíàìè÷-íàÿ, îñòðîóìäèíàìè÷-íàÿ, èðîíè÷íàÿ, íàïîëíåííàÿ èãðîé. «Îòòîãî ýòà èäåîëîãèÿ, íàñàæ-äàÿ íîðìû áåççàáîòíîãî funà, èãðèâîãî coolà è óþòíîé ðåëàê-ñàöèè, îòëè÷àåòñÿ íåèñòîâîé âîèíñòâåííîñòüþ»117. Î÷àðîâûâàÿ êàæóùåéñÿ áåççàáîòíîñòüþ, ãëàìóð ñòàíîâèòñÿ íå òîëüêî ýêî-íîìè÷åñêîé, ïîòðåáèòåëüñêîé èäåîëîãèåé, íî è ïðèîáðåòàåò õà-ðàêòåð ïîëèòè÷åñêîé èäåîëîãèè óñïåøíûõ ïîòðåáèòåëåé ñðåä-íåãî êëàññà, ïðîâîäèò äåìàðêàöèîííóþ ëèíèþ ìåæäó «ñâîè-ìè» è «÷óæè«ñâîè-ìè».
Îäíîâðåìåííî ãëàìóð ÿâëÿåòñÿ èäåîëîãè÷åñêèì èíñòðóìåí-òîì ïåðåêëþ÷åíèÿ âíèìàíèÿ îáùåñòâà ñ öåííîñòåé ÷åëîâå÷åñ-êîé æèçíè íà öåííîñòè âíåøíîñòè, óïàêîâêè, îáåðòêè. Ãëà-ìóðíàÿ èäåîëîãèÿ ïðîäâèãàåò è ôîðìèðóåò ñàìà ñåáÿ: ñêðûâàÿ ìíîãîîáðàçèå äóõîâíî-äóøåâíûõ öåííîñòåé çà ïðåêðàñíîé âíåø-íåé ñòîðîíîé æèçíè, ãëàìóð âêðàä÷èâ è íåçàìåòåí ïðîäâè-ãàÿ öåííîñòè âíåøíåé ñòîðîíû æèçíè è âûòåñíÿÿ ïîòðåáíîñòü
÷åëîâåêà áûòü ëè÷íîñòüþ, ñëîæíîé è ìíîãîìåðíîé, îí
íàñòîé-÷èâ è èìïåðàòèâåí.
Ðîññèéñêèé ãëàìóð îáîñòðÿåò ýêçèñòåíöèàëüíóþ ïðîáëåìó íåñîîòâåòñòâèÿ áûòèÿ è îáëàäàíèÿ118, â ñèëó ñïåöèôè÷åñêèõ ñîöèîêóëüòóðíûõ è ñîöèîýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé. Åñëè íà ðî-äèíå ãëàìóðà âî Ôðàíöèè èëè â Àíãëèè îí ïûòàåòñÿ äàòü
÷åëîâåêó âîçìîæíîñòü èñïûòàòü óäîâîëüñòâèå èìåòü, íå ïåðå-ñòàâàÿ ïðè ýòîì áûòü, òî â ðîññèéñêîé ïðàêòèêå ãëàìóðíî-ðà-ñòî÷èòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ ïîïûòêè ñóáúåêòà ïîòðåáëåíèÿ íå òîëüêî èìåòü, íî è áûòü ïðåñëåäóþòñÿ è âûòåñíÿþòñÿ â ñôåðó áåññîçíàòåëüíîãî ïðè ïîìîùè àãåíòîâ ãëàìóðíîé èäåîëîãèè (ïîïóëÿðíûå ñàéòû, ãëÿíöåâûå æóðíàëû, òåëåïðîãðàììû «Êëóá áûâøèõ æåí», «Ìîäíûé ïðèãîâîð», «Òà÷êà íà ïðîêà÷êó», «Êî-ëåñà» è äð.).
Èçâåñòíûé àðò-êðèòèê Ò. Ìîñêâèíà, àíàëèçèðóÿ ñîâðåìåí-íóþ ðîññèéñêóþ êóëüòóðñîâðåìåí-íóþ ñèòóàöèþ, âèäèò ïðè÷èíû ãîñ-ïîäñòâà ãëàìóðà â òîì, ÷òî îí ÿâëÿåòñÿ èäåîëîãèåé æåíñêîãî ñîîáùåñòâà, à æåíñêîå ñîîáùåñòâî íà ñåãîäíÿ íàèáîëåå âëèÿ-òåëüíî è ìíîãî÷èñëåííî â ðîññèéñêîé ïîòðåáèòåëüñêîé êóëüòó-ðå. Èäåîëîãèÿ ãëàìóðà îïèðàåòñÿ íà æåíñêîå ïðåäñòàâëåíèå òðàíñôîðìèðóåòñÿ ñèñòåìà òðåáîâàíèé ê âåùè.  ñîâðåìåííîé
ýêîíîìèêå íåò äåôèöèòà ïðîäóêòîâ ïðîèçâîäñòâà, îíî íîñèò èçáûòî÷íûé õàðàêòåð è âûíóæäàåò ê èçáûòî÷íî-ðàñòî÷èòåëü-íîìó ïîòðåáëåíèþ. Âåùè â ñèòóàöèè èçáûòî÷íîñòè è óñêîðåí-íîãî òåõíîëîãè÷åñêîãî è íîìåíêëàòóðóñêîðåí-íîãî îáíîâëåíèÿ ïðåäìåò-íî-âåùíîé ñðåäû óòðà÷èâàþò ñàêðàëüíîñòü, äåôåòèøèçèðóþò-ñÿ. Ïðåæäå âñåãî, ýòî ïðîèñõîäèò ÷åðåç ïðîèçâîäñòâî ãîìîãåí-íûõ ðÿäîâ òåõ èëè èãîìîãåí-íûõ òîâàðîâ èëè óñëóã: âåùü óòðà÷èâàåò â ýòîì ðÿäó ñâîþ åäèíñòâåííîñòü, ïîëó÷àåò âàðèàòèâíîñòü, ñâÿ-çàííóþ êàê ñ ôóíêöèîíàëüíûìè, òàê è ñ ýñòåòè÷åñêèìè êà÷å-ñòâàìè.
 òî âðåìÿ êàê åäèíè÷íàÿ âåùü âàðüèðóåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ýñòåòè÷åñêèìè ñâîéñòâàìè, ïîòðåáèòåëü âñå áîëåå ñòðåìèòñÿ èíäèâèäóàëèçèðîâàòüñÿ. Ýñòåòè÷åñêîå ðàçíîîáðàçèå âåùåé è ïðåäìåòîâ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî îäíèì èç ãëàâíûõ ïîêàçàòåëåé ïîëåçíîñòè ñòàíîâèòñÿ ýñòåòè÷íîñòü. Ýñòåòè÷åñêîå ñâîåîáðàçèå âåùè ïîçâîëÿåò ñîõðàíèòü óíèêàëüíîñòü êàê ñàìîìó ïðåäìåòó ïîòðåáëåíèÿ è åãî ïðîèçâîäèòåëþ, òàê è ïîòðåáèòåëþ, êîòî-ðûé òàêæå ñòðåìèòñÿ, ïîòðåáëÿÿ ìàññîâî ïðîèçâîäèìîå,
ïîä-÷åðêíóòü ñîáñòâåííóþ èíäèâèäóàëüíîñòü. Îäíàêî ýòî ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ íîâîãî íåðàâåíñòâà, íî â îòëè÷èå îò ñîâåòñêîé êóëüòóðû íå ïî êëàññîâî-ïàðòèéíîìó, à ïî ýñòåòè÷åñêîìó êðè-òåðèþ. Ýòî íåðàâåíñòâî ïî îòíîøåíèþ ê êðàñîòå è ïî ìåðå ðàç-âèòèÿ ýñòåòè÷åñêîãî âêóñà115. Âûáèðàÿ èç ìíîæåñòâà ðàçíîîá-ðàçíî ýñòåòè÷åñêè îñìûñëåííûõ è îôîðìëåííûõ àíàëîãîâ, ïî-òðåáèòåëü îðèåíòèðóåòñÿ íà ñâîé âêóñ è íà èìÿ áðåíäà, íî â ýòîé ïîòðåáèòåëüñêîé íàâèãàöèè ïûòàåòñÿ îáíàðóæèòü è îáðå-ñòè êðàñîòó. Ãëàìóð ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ýòî ïðåâðàùåííàÿ â ïîòðåáëåíèå ôîðìà êðàñîòû, êîãäà ïðåêðàñíîå êàê âíóòðåí-íÿÿ, ñîäåðæàòåëüíàÿ è âíåøíÿÿ õàðàêòåðèñòèêà îôîðìëåíèÿ ïðåäìåòà âîñïðèíèìàåòñÿ íå â áåñêîðûñòíîì ýñòåòè÷åñêîì ëþ-áîâàíèè, à â ïîòðåáèòåëüñêîì âîæäåëåíèè, âûçûâàåò íåîäîëè-ìóþ òÿãó ê ïðèîáðåòåíèþ âåùåé.
Íå ñëó÷àéíî èçâåñòíûé àðò-êðèòèê Ä. Ãîëûíêî-Âîëüôñîí ãîâîðèò îá «èäåîëîãèè ãëàìóðà, êàê, ïî ñóòè, èäåîëîãèè ïðåóñ-ïåâàþùåãî ñðåäíåãî êëàññà, îçàáî÷åííîãî êîìôîðòíûì æèçíåí-íûì äèçàéíîì è íå æåëàþùåãî êàðäèíàëüíûõ ñîöèàëüíûõ ïå-ðåìåí»116.  ãëàìóðíîé âåùèöå, èëè ïîâåäåíèè, èëè àðòåôàêòå,