Economic Evaluation of a Regional Event by Contingent Valuation Method :Case of OSAKA Hikari-Renaissance 2011

１．はじめに

各地で開催されている地域イベントは、

地域活性化など様々な効果が期待されてお り、その開催費用の一部は税金で負担され ている場合がある。しかし近年の地方自治 体の厳しい財政状況から税金を支出する妥 当性や説明責任が必要となり、地域イベン トについて経済的に評価し、その成果や効 果を定量的に示すことが求められている。

こうした地域イベントの成果や効果を定 量的に評価する方法として、産業連関分析 による経済波及効果やトラベルコスト法を 用い、消費額や一般化費用など直接市場で

ベントの場合、イベント自体の価値は市場 で取引されていないため、その推定には、

経済波及効果等の推定以外にも様々な方法 でその価値の推計が行われてきた。

本 稿 で は 、 OSAKA 光 の ル ネ サ ン ス 2011を事例に、地域イベントの非市場価 値 に つ い て 仮 想 市 場 評 価 法 （CVM:

Contingent Valuation Method） に基づ く総支払意志額の推定を行った。OSAKA 光のルネサンス2011は、 2011年12月14 日～12月25日の12日間（プレビュー期間 が12月1日～12月13日） の夜間に、大阪 市の中之島周辺で開催された入場無料のイ

産業情報論集 Vol.9 (No.1･ 2) March 2013 pp.77-87 Journal of Industry and Information Science

仮想市場評価法を用いた地域イベントの経済評価

―OSAKA光のルネサンス2011を事例に―

Economic Evaluation of a Regional Event by Contingent Valuation Method :Case of OSAKA Hikari-Renaissance 2011

田 口 順 等

Nobuhito TAGUCHI

【要旨】

各地で開催されている地域イベントは、地域活性化など様々な効果が期待されており、

入場は無料でその開催費用は一部税金で負担されている場合がある。しかし近年の地方 自治体の厳しい財政状況から税金を支出する妥当性や説明責任が必要となり、地域イベ ントの成果や効果を定量的に示すことが求められている。

こうした地域イベントの経済評価を定量的に評価するために、OSAKA光のルネサン ス2011を事例に仮想市場評価法に基づく支払意志額について推定を行った。

【目次】

1.はじめに

2.CVMによる支払意志額の推定

3.来場者数の定義と総支払意志額の計算 4.終わりに

参考文献

２．CVMによる支払意志額の推定

OSAKA光のルネサンス2011は原則入 場無料のイベントであり、参加者の入場料 を税金や寄付金で負担していることになり、

これらの支出金額の妥当性を評価する必要 がある。入場無料のイベントであるため来 場者は対価を支払うことはなくても便益・

効用を受けているのである。こうした経済 活動が発生しない非市場価値を知るには、

アンケートで人々がどのように考えている のかを調査してデータ（表明選好データ）

を得る必要がある。こうした非市場価値を 計測する方法のひとつに、CVM（仮想市 場評価法）による経済評価があげられる。

CVM（仮想市場評価法）は環境が改善 する場合、変化後の効用水準を獲得するに 当たって支払ってもよい金額（支払意志額、

WTP：Willingness to Pay）を調査・推 計する手法である。アメリカにおいて環境 経済学の分野で発展し、90年代後半から 日本でも本格的に適用されてきた。また環 境の分野だけでなく、スポーツ・文化施設 や無形文化財などの経済評価にも適用が拡 大されている^１。

具体的には費用対効果のうち、「費用」

を 「支出されたOSAKA光のルネサンス 2011開催費用」と定義できる。この額は 募金や繰越金を除いた行政の実質的な開催 事業費は約1.0億（収入のうち大阪市分担 金1億円、 民間協賛金・寄付金5,562万円

（うち大阪府西大阪治水事務所負担金が30 0万円）、出店料などが1,770万円）である。

一方「効果」を「イベントが有料の場合、

入 場 者 が 支 払 っ て も 良 い 金 額 （WTP ： Willingness-To-Pay、支払意志額）」と定 義し、CVM（仮想市場評価法）による地 域イベントの経済評価の分析を行った。こ

れによって「観光・地域イベントの価値」

を定量化し、支出された金額と発生した価 値を比較することが可能である。調査方法 はアンケートによって来場者にOSAKA光 のルネサンス2011が有料であった場合、

支払う金額を回答させるものである。ただ し、 質問方法や回答方法によっては偏り

（バイアス）が発生し、正確な効果を測定 できない恐れがある。

2.1 アンケートの方法について

国土交通省（2009）などを参考により 偏り（バイアス）の最も少ないと考えられ る2段階2肢選択法（ダブルバウンド方式）

によるアンケート調査を行った。質問の手 順や内容は次頁の質問文（抜粋）および図 1・表1のとおりである。大阪府内居住者 724人のうち約120人ずつ、府外居住者は 312人のうち52人ずつ、それぞれ合計6通 りの提示金額を等確率で割り当てた。

回答結果は表2のような割合になった。

この回答の中で、抵抗回答を排除する。Q 13,Q14の選択肢のうち2および4の回答の 一部から、 OSAKA光のルネサンス2011 のイベントに、便益・効用を感じていない と思われる回答(724サンプル中82回答者、

7.9％)を抵抗回答として除外した^２。

1 伊多波編（2009）参照。

２ Q13,Q14抵抗回答を処理するための設問として設 置している。設問が同一の内容なのに2つに分割さ れている理由は、Webアンケート上の設計での問題 であり、同一の設問として扱う。

（以下アンケートより抜粋）

Q10：OSAKA光のルネサンス2011本イベントのプログラムは、原則無料ですが（一部 有料）、仮に全てが有料であった場合をお考えください。

1回の参加費・入場料が以下の料金の場合、支払ってよいとお考えですか あてはまるものをお選びください。

（提示金額T1 1.支払に応じる 2.応じない）

※提示金額については表１参照

（上記Q10で「1.支払に応じる」と答えた人への質問）

Q11：では1回の参加費・入場料が以下の料金の場合、支払ってよいとお考えですか？

あてはまるものをお選びください。

（提示金額T2 1.支払に応じる 2.応じない）

（上記Q10で「2.応じない」と答えた人への質問）

Q12:では1回の参加費・入場料が以下の料金の場合、支払ってよいとお考えですか？

あてはまるものをお選びください。

（提示金額T3 1.支払に応じる 2.応じない）

（上記Q12で「2.応じない」と答えた人への質問）

Q13、14：前問で支払いに応じないとお答えの方にお伺いします。

その理由は以下のどちらに近いですか。最も近いものを一つお選びください。

1.お金を支払ってまで参加したくない 2.説明の趣旨が理解できない

3.支払う金額が高すぎる、支払金額が低ければ払っても良い 4.その他（ ）

図1 2段階2肢選択法による質問の流れ

３ 付録資料2のQ10~12を統合して作成。

表1 質問への提示金額（単位：円）

質問パターン 大阪府内

サンプル数

大阪府外 サンプル数

提示金額（円）

T1（Q10） T2（Q11）T3（Q12）

A 121 52 100 200 50

B 121 52 200 300 100

C 121 52 300 500 200

D 121 52 500 1000 300

E 120 52 1000 2000 500

F 120 52 2000 3000 1000

表2 支払提示額と受諾の割合^３

大阪府内 大阪府外

提示金額 yes No 合計 賛同率 yes No 合計 賛同率

50 11 30 41 26.8% 1 12 13 7.7%

100 99 69 168 58.9% 48 25 73 65.8%

200 162 109 271 59.8% 65 55 120 54.2%

300 137 135 272 50.4% 60 57 117 51.3%

500 105 165 270 38.9% 48 60 108 44.4%

1000 56 218 274 20.4% 34 80 114 29.8%

2000 13 129 142 9.2% 10 61 71 14.1%

3000 1 9 10 10.0% 1 7 8 12.5%

図2 支払い拒否の理由

2.2 WTP（支払意志額）の推計

支払意志額の推計方法については、肥田 野（1999）や栗山（2007）により次の方 法で行った。

最尤推定法を用いて母集団の受諾率の推 定を行い、2段階2肢選択法による賛同率 が生じる確率を次式の対数尤度関数で定式 化する。

T

i

T

yy

した者、

nn

yn

受諾（yes）し2回目の提示額は拒否 (no) した者、nyは1回目の提示額は拒否し2回 目の提示額は受諾した者である。

S

T

ワイブル分布による生存分析ではワイブ ル分布が柔軟に形状が変化するためにWT Pの分布に対する当てはまりがよい。ワイ ブル分布による生存関数を

S

T

Tは提示額 μ

σ

析ツールには栗山（2007）を用いた。

以上の推計おいて、ノンパラメトリック 法のうち、ワイブル分布による生存関数を 対数尤度関数に代入し、最尤法によって推 計した。一人当たりの支払意志額の一覧は 表3、推定結果は表4、表5の通りである。

表3 WTP,支払意志額（単位：円）

WTP

大阪府内 大阪府外

中央値 341 389

平均値（裾切りなし） 556 678

平均値（最大提示額で裾切り） 549 652

表4 WTP推計結果（大阪府内）

栗山（2007）より推計および作成。

表5 WTP推計結果（大阪府外）

栗山（2007）より推計および作成

WTPの項目について、「中央値」はイベ ントが有料である場合に中央値の金額を提 示した場合、賛同率（支払ってもよいと答 える人の割合）が50％であることを示し ている。

つぎに「平均値（裾切りなし）」につい ては、イベントが有料である場合に支払っ てもよい割合を前述の推計で求め、支払っ てもよい金額の期待値（確率×金額）を求 めたものである。これは図3の内側の面積 で表すことができる。ただし、横軸（提示 金額、X軸）は厳密には接しないため、ア ンケートで提示しなかった最大提示金額以 上の賛同率も曲線から求めて計算されるた め過大に推計される可能性がある。そこで 最大提示金額(3,000円)以降の金額は計算

せずに打ち切ることで求めたのが「平均値

（最大提示額で裾切り）」である。

ただし、CVMは表明選好データを用い て推計されたものである。つまり実際に支 払うのではなく、支払うつもりと表明する だけであるため、WTPが本当に支払われ る可能性などCVMの信頼性には疑問が残 る。

よって平均値や中央値のどちらを採用す べきかは、国土交通省（2008）によると、

平均値は世帯あたり便益を集計する観点か ら理論的整合が取れており、中央値は賛同 曲線が0.5の値をとり、過半数が賛成する 金額である。どちらも一長一短であるが、

過大な値とならないよう「控えめな」中央 値を取るのが望ましいと考えられる。

図3支払意志額の受諾曲線（大阪府内）

栗山（2007）より推計および作成。

３．来場者数の定義と総支払意志額の計算 3.1 来場者数の定義と区分

以上の推計結果から来場者数×WTPで 総支払意志額を推定できるが、OSAKA光 のルネサンス2011に隣接した会場で同様 の無料イベント御堂筋イルミネーションが 開催されているので、当該イベントを主目 的として来場した人数とそうでない人数と を識別することで当該イベントの真の効果 に近づくことができる。そこで、OSAKA

光のルネサンス実行委員会が集計した期間 中の来場者数を「（A）グロス」の来場者 数と定義する。（A）の定義の中には、OS AKA光のルネサンスだけでなく同時に開 催中である御堂筋イルミネーションに来場 した人が含まれ、その中には当該イベント が主目的の人とそうでない人とが含まれる。

そこで、アンケート調査で次のような質問 項目を実施し、ついでと主目的で来場した 人を区別する。

この選択肢の中で「OSAKA光のルネサ ンス2011だけみた」「OSAKA光のルネサ ンス2011を見る目的で来場し、ついでに 御堂筋イルミネーションも見た。」の2つ のデータのみを抽出し、約85%をOSAKA 光のルネサンス2011を目的とした来場者 とした。この実効来場者数を元にした数値 結果を「（B）ネット」と定義した。集計 結果および定義は表6、図4のとおりであ る。

以上の2つの来場者数を用いて総WTPの 推計をおこなう。OSAKA光のルネサンス の全体の便益は御堂筋イルミネーションを 主目的とし、光のルネサンスをついでとし て来場した人でも光のルネサンスからは便

益を受けているので、（B）ネットの来場 者数で計算されたものは厳しい基準となっ ている。これは前述のCVMが表明選好法 に基づく推計であるため結果が過大な値と なりやすく、それに伴う過大な評価を防ぐ ためでもある。

（アンケートより抜粋）

Q7直近のOSAKA光のルネサンス2011本イベントへの来場に関してお答えください。

同時開催されている御堂筋イルミネーションとの関係について、あなたに該当するもの を一つだけ選んでください。

1. OSAKA光のルネサンス2011だけ見た。

2. OSAKA光のルネサンス2011を見る目的で来場し、ついでに御堂筋イルミネーショ ンも見た。

3. 御堂筋イルミネーションを見る目的で来場し、ついでにOSAKA光のルネサンス20 11も見た。

4. その他

3.2 総WTP（総支払意志額）の推計

来場者数については（A）グロスおよび

（B）ネットの来場者を用い、前述の抵抗 回答の割合を差し引いたものを母数とする。

さらに、実行委員会提供のアンケートより、

大阪市内、大阪府内（大阪市除く）、大阪 府内来場者に分類して総支払意志額を推計 した。

WTPについては支払意志額には中央値、

あるいは平均値（最大提示額で裾切りあり となし）の合計3種類で支払意志額の総額

結果は表7のとおりである。

（A）グロスの来場者（OSAKA光のル ネサンス実行委員会による提供データから 抵抗回答の割合を差し引いたものとWTP を掛けた総支払意志額は、中央値をつかっ た 「 控 え め な 」 推 計 で 、 総 WTP は 3 億 4,726万円であり、平均値（裾切りなし）

での総支払意志額は5億7,933万円となり、

平均 値 （ 最大 提 示額 で 裾 切 り ） で の 総 WTPは5億6,675万円となった。

また（B）ネットの来場者からさらに抵 表6 周辺会場単独来場者数と御堂筋イルミネーション主目的者の除外

定義 Q7質問番号 大阪府内 構成比 大阪府外 構成比 合計 構成比

（A)グロス･（B)ネット 1 259 35.8% 101 32.4% 360 34.7%

（A)グロス･（B)ネット 2 358 49.4% 162 51.9% 520 50.2%

（B)ネット 上記合計 617 85.2% 263 84.3% 880 84.9%

（A)グロス 3 93 12.8% 37 11.9% 130 12.5%

（A)グロス 4 14 1.9% 12 3.8% 26 2.5%

（A)グロス 724 100.0% 312 100.0% 1,036 100.0%

図4 御堂筋イルミネーションとの関係および「グロス」と「ネット」の定義

（周辺会場単独来場者を除く、カッコ内は回答数、合計）

計の総WTPは2億9,486万円となり、平均 値（裾切りなし）での総支払意志額は4億 9,183万円となり、平均値（最大提示額で 裾切り）を使った推計では、総WTPは4億 8,118万円となった。

居住者別にみると、OSAKA光のルネサ ンス2011は、大阪市が開催費用の一部を

負担しているものの大阪府内（大阪市以外）

や大阪府外の来場者など大阪市以外の来場 者の便益を得ていることとなる。大阪府内

（大阪市以外）や大阪府外の来場者は、ル ネサンスの開催費用を負担することなく便 益を受けるといった負担者と受益者の負担 割合が異なることを示している。

3.3 CVMによるイベントの経済評価 以上の総WTPの推計結果を用いて、行 政上の視点からのイベントの費用対効果

（便益）について評価を行う。費用につい ては開催費用のうち各行政の負担額（大阪 市負担額1億円、大阪府西大阪治水事務所 負担金が300万円）、効果・便益について は大阪市内、大阪府内来場者のそれぞれの 総WTPとして定義できる。

費用対効果として様々な組み合わせで比 較可能であるが、総じて効果・便益が行政 の負担額を上回る結果となっており、唯一 費用が効果を上回るケースは大阪市負担金 1億円と「（B）ネット来場者数×中央値の

総WTP」の9,463万円を比較した場合であ る。これは大阪市の視点から、「控えめな」

かつ「御堂筋イルミネーションを主目的と した来場者を除外した厳しい基準」で比較 したものである。

４．終わりに

以上の仮想市場評価法による支払意志額 を推定することで非市場価値、地域イベン トの経済評価、費用対効果を分析した。市 場取引に基づく評価だけでなく、非市場価 値を含めた複数の定量的な評価によって地 域イベントの効果を総合的・多角的に評価 することが可能となると考えられる。

表7 総支払意志額（単位：円）

（A）グロス（実行委員会提供データ

による来場者数） 中央値 平均値

（裾切りなし）

平均値（最大提示 額で裾切り）

大阪市内 111,037,565 181,146,103 178,757,175 大阪府内（大阪市除く） 119,629,757 195,163,361 192,589,575 大阪府外 116,589,355 203,020,376 195,405,042 合計 347,256,677 579,329,841 566,751,792

（B）ネット（御堂筋イルミネーショ

ンを主目的とした来場者を除外） 中央値 平均値

（裾切りなし）

平均値（最大提示 額で裾切り）

大阪市内 94,627,317 154,374,511 152,338,642 大阪府内（大阪市除く） 101,949,669 166,320,158 164,126,751 大阪府外 98,278,847 171,135,766 164,716,430 合計 294,855,833 491,830,434 481,181,823

一方、非市場価値の推計や定量的評価が 行われない場合、財政難などの理由から費 用のみに着目され、イベントが廃止された 場合の地域や行政の損失を考慮できず効率 的で重要な支出が行われない事態に陥って しまう可能性がある。上述の複数の定量的 な評価を行うことによってイベントの価値 を明確にし、効率的な税金の支出や正確な 政策評価につながるものと考えられる。

最後に、イベントは様々な価値や効果を 発生させ、中でも非市場価値については、

イベントに参加しなくてもイベントの価値 を認める非利用価値や受動的価値など様々 な価値が存在しており^４、これらの価値や 定義を含めることによって効果は拡大しイ ベントの評価は異なる結論となってしまう 可能性がある。こうした問題については今 後の課題としたい。

謝辞

調査に際し、OSAKA光のルネサンス実 行委員会および関西電力株式会社よりデー タのご提供・ご協力をいただきました。ま た調査の研究代表者として大阪府立大学現 代システム科学域教授の荒木長照先生には 数多くのご指導およびご助言をいただきま した。ここに記して感謝いたします。

参考文献

(Webサイトおよび資料については2012年 12月確認）

[1]

2012

光のまちづくりの経済効果調査』調査 報告書」

[2]

2009

[3]

2007

Excel

CVM

第

3.1

パー

#0703

URL:http://homepage1.nifty.com/kkuri/

workingpaper.html

[4]

2009

CVM

20

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URL:http://www.mlit.go.jp/appli/pubcom /kanbo08_pc_000012.html

[5]

静岡総合研究機構ほか（

2009

NPM

[6]

1999

評価

CVM

勁草書房

4 伊多波（2009）より参照。また地域イベントの効 果として、マスメディアによって報道されることに