香川県におけるインバウンド観光客の動向

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研究ノート

香川県におけるインバウンド観光客の動向

―― 高松空港から帰国するインバウンド客を事例として ――

原直行

．問題の所在

本研究は，高松空港でインバウンド観光客を対象にしたアンケート調査により，観光動向や観光情報の入手等についての実態の解明を通して，観光振興のための施策実施に寄与することを目的とする。

政府は『観光先進国』に向けて，年月に新たな観光ビジョン『明日の日本を支える観光ビジョン』（以下，「観光ビジョン」）を策定した。この「観光ビジョン」

に盛り込まれた受入体制に関する施策について，訪日外国人旅行者がストレスなく，

快適に観光を満喫できる環境整備に向け，対応を加速化すると述べている^⑴。「観光ビジョン」には訪日外国人旅行者数，訪日外国人旅行消費額，地方部での外国人延べ宿泊者数について，年の，万人，兆，億円，，万人泊を踏まえて，

年にはそれぞれ，万人（年の倍），兆円（年の倍），，万人泊（年の倍），年には，万人（年の倍），兆円（年の倍），億，万人泊（年の倍）を目標に据えている。中でも地方部での外国人延べ宿泊者数の目標設定は非常に高く，それだけ地方部での観光振興のための施策が求められている。

香川県でも観光振興に関する取組は非常に熱心に行われている。高松空港もその例外ではない。年の浜田知事就任以来，県を挙げた高松空港への国際線誘致が功を

（）観光庁HP http://www.mlit.go.jp/kankocho/topics _ .html を参照。

第巻第号年月 −

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全国香川 140

120 100 80 60 40 20 0

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017（年）

奏し，順調にインバウンド観光客数は増加を続けている。また，多言語コールセンターの開設，無料公衆無線

LAN

サービス「かがわ

Wi-Fi

」の提供，インバウンド誘致に向けたファムトリップなどの活動を行っている^⑵。施策の結果も良い方向に出ている。

図と図は延べ宿泊者数をみたものである。図は日本人，外国人を合わせた全体で年をとしたときの経年変化をみている。これによると，全国と香川県ではほぼ同様の動きを示している。一方，図は外国人のみをみている。図では全国も倍以上伸びているものの，香川県は倍以上と極めて高いことがわかる。香川県ではこの間，全国でも最も伸び率が高かった。また，直近の年では，外国人延べ宿泊者数は万，人であり，国別では台湾．％，中国．％，香港．％，

韓国．％の順で占める割合が高く，このアジアヶ国で全体の割を占める。

このように，年々香川県を旅行するインバウンド観光客は増加しているが，インバウンド観光客について，その観光動向や観光情報の入手等の実態はほとんどわかっていないのが現状である。今までは施策が良い結果をもたらしていたが，今後，国内での競争が激しさを増し，益々効果的な施策の実行を求められていく中で，今のままでは効果的な施策の実行はより一層難しくなってくると言わざるをえない。インバウンド観光客の実態の解明が喫緊の課題である。

（）香川県の観光施策については，日本政策投資銀行（），pp. − を参照。

図 延べ宿泊者数：全体（ 年＝）

出所：観光庁「宿泊旅行統計調査」各年版より作成

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全国香川 1，400

1，200 1，000 800 600 400 200 0

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017（年）

そこで，本研究は，高松空港から帰国するアジアからのインバウンド観光客を対象にアンケート調査を実施し，観光動向や観光情報の入手等についての実態を明らかにし，それによって効果的な観光振興のための施策実施に寄与することを目的とする。

．アンケート調査の概要

⑴ 高松空港の概要

先ず，アンケート調査を実施した高松空港について紹介する。高松空港は年月日から民営化が実施された空港であり，国土交通省により全国の空港のうち「訪日誘客支援空港」に認定された空港のつである。さらに，国交省はこの空港を「拡大支援型」（空港），「継続支援型」（空港），「育成支援型」（空港）

のつのカテゴリーに区分しており，高松空港はそのうちの「訪日誘客に一定の実績をあげているうえ，拡大に向けた着実な計画・体制を有しており，国の支援（運航コスト低減やボトルネック解消等）を拡大することにより，訪日旅客数のさらなる増加が期待される空港」である「拡大支援型」に入る^⑶。

高松空港では，県による国際線誘致の効果もあって，現在（年月日現在），

（）国土交通省HP http://www.mlit.go.jp/common/ .pdfを参照。

図 延べ宿泊者数：外国人（ 年＝）

出所：観光庁「宿泊旅行統計調査」各年版より作成

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国内線の東京（羽田）往復（毎日），東京（成田）往復（毎日），沖縄往復（毎日）に加えて，国際線ではソウル（インチョン）往復（毎日），台北（桃園）往復

（毎週），上海（浦東）往復（毎週），香港往復（毎週）となっている。

旅客数は年では国内線万人，国際線万人の実績であったが，今後は年で国内線万人，国際線万人，年で国内線万人，国際線万人を目標としている。

⑵ アンケート調査の概要

アンケート調査の実施概要について説明する。調査は年月日，月日，月日，月日，月日，月日の計日行われた。実施場所は高松空港株式会社の協力と許可を得て，高松空港国際線搭乗待合室で行われた。対象者は香港（香港エクスプレス），中国（春秋航空），台湾（チャイナ・エアライン），

韓国（エア・ソウル）行きの国際線を利用する訪日外国人旅客であり，中国語（繁体字），中国語（簡体字），韓国語で作成された同じ内容のアンケート個票を，待合室で搭乗を待つ訪日外国人旅客に自記式で記入してもらい，その後回収した。なお，アンケート調査は当初月の日間だけの予定であったが，そのうちの日間は国土交通省のアンケート調査と重なってしまったため，その日は途中で調査を中断することとしたため，サンプル数を確保するため補足的に月に日間実施した^⑷。

．分析結果

⑴ 回答者の属性

第表は今回の調査の回答者数をあらわしたものである。全体で人の回答があり，香港，中国，台湾，韓国とそれぞれ％前後になっている。また，回答者はいずれもほとんどすべてがその国籍の人である。例えば中国なら中国人，台湾なら台湾人が回答している。表示していないが，回答者の性別では全体で男性が％，女性

％，不明％となっており，女性が多い。

（）月も日は国土交通省のアンケート調査と重なってしまったため，サンプル数には届かなかった。

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第表回答者数

人％

香港．

中国．

台湾．

韓国．

全体．

第表は年齢別回答者をみたものである。全体では代から代までがそれぞれ

％前後の比率であり，万遍なく来ていることがわかる。国別でみると，香港，中国は代が，台湾では代が，韓国では代が最も多い。韓国では代も多いのが特徴である。

第表年齢別回答者数 単位：％

香港中国台湾韓国全体

代．．．．．

代− ．．．．．

不明．．．．．

全体．．．．．

⑵ 観光動向

第表は日本への訪問回数をみたものである。全体では平均で．回，最頻値では回であり，日本には複数回来ていることがわかる。中国では平均．回，最頻値では回となっている。中国は入国空港が関西国際空港と回答した人が人と比較的多く（関空と回答した人は全体で人），日本に初めて来て関空イン高松空港アウトの便で関西を中心に周った人が多いことが予想される。実際，高松空港イン高松空港ア

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ウトの場合は上海便利用者でも来日 − 回目の人が多い。

第表日本への訪問回数 平均回数最頻値香港．

中国．台湾．韓国．全体．

また，表示していないが，今回のアンケート調査は日本を旅行後の帰国前に行っており，入国時の利用空港がどこかも尋ねている。最も多かったのは高松空港で人，

．％を占めている。関西国際空港（人，．％）や広島空港（人，．％）がこれに続く。ただし，設問の内容を勘違いして，居住国からの出国時の空港名を回答している人が多いため，日本国内の空港中で高松空港と回答した人の割合を出したところ，その割合が．％となり，大部分の人が高松空港から入国し，出国していることがわかる。

第表は旅行のタイプをみたものである。全体では％が個人旅行であり，国別では香港（．％），中国（．％）は個人旅行が多く，台湾は逆に団体旅行（．％）

が多い。韓国も比較的団体旅行（．％）が多い。チャイナ・エアライン（台湾）とエア・ソウル（韓国）は一部で団体客向けの営業を行っており，そのことが両国で団体旅行が多い理由だと考えられる。

第表旅行のタイプ 単位：％

個人団体その他

香港．．．

中国．．．

台湾．．．

韓国．．．

全体．．．

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第表は誰と日本に来たかをみたものである。全体では友人（．％），家族

（．％）の順で多くなっている。中国だけは友人（．％）よりも家族（．％）が多い。

第表誰と日本に来たか（複数回答可） 単位：％

一人友人家族夫婦その他

香港．．．．．

中国．．．．．

台湾．．．．．

韓国．．．．．

全体．．．．．

第表は平均滞在日数をみたものである。全体では．日であり，興味深いことに日本から地理的に遠い国ほど滞在日数が長く，香港．日に対して，韓国は半分弱の

．日となっている。

第表平均滞在日数 香港．中国．台湾．韓国．全体．

第表は香川県内での訪問地をみたものである。全体では小豆島，栗林公園，こんぴらの順番であり，他には直島，高松市があげられている。県内でも代表的な観光地を訪問していることがわかる。

第表香川県内での訪問地

香港中国台湾韓国全体位小豆島小豆島こんぴら栗林公園小豆島位栗林公園高松市小豆島直島栗林公園位こんぴら直島栗林公園高松市こんぴら

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第表は香川県内の訪問地で印象の残ったところをみたものである。全体では小豆島，栗林公園という第表の訪問地と同じ順位であるが，直島がこんぴらを抑えて上位になっていることが注目される。

第表香川県内で印象に残ったところ

香港中国台湾韓国全体位小豆島小豆島こんぴら栗林公園小豆島位直島直島小豆島直島栗林公園位栗林公園栗林公園栗林公園小豆島直島

※韓国は栗林公園と直島が同数であった。

第表は香川県外での訪問地をみたものである。全体では愛媛，大阪，徳島が多く，四国内と四国外の大都市が多い。国別では，香港，台湾では四国内が多いのに対して，中国，韓国では大阪，東京，京都，福岡などの四国外の大都市が多い。詳細にみると，香港ではほぼ四国内にとどまるのに対して，台湾では大阪，東京，京都も四国内に次いで多い。また，中国では愛媛，徳島が四国外の大都市に次いで多いのに対して，韓国では四国内は非常に少ないのが特徴である。

第表香川県外での訪問地

香港中国台湾韓国全体位徳島大阪愛媛大阪愛媛位愛媛東京徳島東京大阪位高知京都高知福岡徳島

※台湾は徳島と高知が同数であった。全体は大阪と徳島が同数であった。

⑶ 観光情報

第表は訪れた観光地をどのように知ったかについて尋ねたものである（複数回答可）。全体ではツーリストインフォメーション（．％）が最も利用されていて，

インバウンド観光において重要な位置を占めていることがわかる。次いでガイドブック（．％）が利用されている。従来からの重要な観光情報源であるツーリストインフォメーションとガイドブックは現在でも依然として重要である。また，．％を占

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める「その他」の大部分は友人・知人の紹介（口コミ）である。国別では韓国だけが特異であり，

SNS

（．％）が最も利用が多い。韓国は他国に比べて代が多く，

インスタグラムなどの流行も影響していることが想像される。

第 表訪れた観光地をどのように知ったか（複数回答可） 単位：％

ツーリストイン

フォメーションパンフレット SNS ガイドブック観光情報

サイトツアーその他

香港．．．．．．．

中国．．．．．．．

台湾．．．．．．．

韓国．．．．．．．

全体．．．．．．．

注：比率はそれぞれの回答者数に占める割合である。例えば全体では回答者総数人に占める割合である。

第表は実際に役立った情報の入手先をみたものである（複数回答可）。全体ではツーリストインフォメーション（．％）が最も高く，しかも前表よりも数値も高くなっている。次いでガイドブックが高いのも変わらない。しかも，ガイドブックの数値は前表よりもポイント以上も高く，ガイドブックの重要性がわかる。特に国別では，中国の高さが前表と比べて際立っている。また，全体ではパンフレットの重要性も高い。

第 表実際に役立った情報の入手先（複数回答可） 単位：％

ツーリストイン

フォメーションパンフレット SNS ガイドブック観光情報

サイトその他なし

香港．．．．．．．

中国．．．．．．．

台湾．．．．．．．

韓国．．．．．．．

全体．．．．．．．

注：比率はそれぞれの回答者数に占める割合である。例えば全体では回答者総数人に占める割合である。

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第表はインターネットの接続方法をみたものである（複数回答可）。全体では

Wi-Fi

が半分以上を占めており，韓国，台湾では大部分が

Wi-Fi

を使っている^⑸。一方

で，香港は

SIM

カードの利用のほうが多い。なお，SIMカードは旅行前に自国で購入したという回答がほとんどである^⑹。

第 表インターネットの接続方法（複数回答可） 単位：％

SIMカード Wi-Fi その他

香港．．．

中国．．．

台湾．．．

韓国．．．

全体．．．

第表は日におけるインターネットの接続時間をみたものである。全体では時間以上が多い。韓国は例外的で − 時間が多い。韓国は

Wi-Fi

接続が多いため，

インターネットの接続には時間的制約があることが想像される。

第 表インターネットの利用時間

時間％

香港時間以上．中国時間以上．台湾時間以上．韓国 − 時間．全体時間以上．

（） Wi-Fiの利用方法がわかるものでは，全体でポータブルWi-Fiの利用者が人に対し

て，ホテルや飲食店等でWi-Fiを利用した人は人であった。国別では，韓国がポー

タブルWi-Fi 人，ホテルや飲食店等でのWi-Fi利用人であり，台湾ではポータブル

Wi-Fi 人，ホテルや飲食店等でのWi-Fi利用人であった。台湾は団体旅行で来てい

る人が多く，ホテルや飲食店等でのWi-Fi利用者が多いと考えられる。

（） SIMカードの購入先がわかるものでは，旅行前に自国で購入したとの回答が人に対して，日本での購入は人であった。

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第表はインターネットをどこで利用したかをみたものである（複数回答可）。全体では常時利用（．％）であり，次いでホテル（．％），飲食店（．％）の順で高い。SIMカードやポータブル

Wi-Fi

ならば常時接続が可能であるし，ホテルにあ

る無料

Wi-Fi

ならばホテルでの接続が可能である。それにしても常時利用している人

が半分以上を占めることは注目されてよい。とくに中国（．％）は高い。また，台湾では飲食店（．％）での利用も高いのが特徴である。韓国は常時利用とホテルでの利用がともに．％であり，ホテルでの利用が高い。

第 表インターネットをどこで利用したか（複数回答可） 単位：％

常時利用ホテル駅空港港飲食店観光施設その他

香港．．．．．．．．

中国．．．．．．．．

台湾．．．．．．．．

韓国．．．．．．．．

全体．．．．．．．．

第表はインターネットを主に何のために利用したかをみたものである（複数回答可）。全体ではマップ（．％）と交通情報（．％）のために使われている。次いで連絡（．％），観光施設情報（．％）の順となっている。マップと交通情報については，とくに香港，中国の利用率が高い。また，表示は省略するが，観光地情報について何を調べたのか（複数回答可）については，ほとんどが施設へのアクセス方法を調べており，全体の半分以上が営業時間を調べている。

第 表インターネットは主に何のために利用したか（複数回答可） 単位：％

マップ SNS 交通情報宿泊施設情報

体験施設情報

観光施設

情報連絡その他

香港．．．．．．．．

中国．．．．．．．．

台湾．．．．．．．．

韓国．．．．．．．．

全体．．．．．．．．

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第表は香川県内で交通手段は何を利用したかをみたものである（複数回答可）。

全体では路線バス（．％），船・フェリー（．％），鉄道（．％）が主に使われている。島があるので，船・フェリーの利用は想像ができるし，鉄道の利用も想定されるが，路線バスが多いのは意外な結果であり，想定以上に路線バスが使われていることがわかった^⑺。とくに中国の路線バス（．％），船・フェリー（．％），鉄道

（．％）の利用の高さが際立っている。また，香港はレンタカーの利用も．％と非常に高い。日本と同様に，香港では車が左側を走るため，運転しやすいことが考えられる。台湾は団体旅行が多いため，貸切バスの利用が．％と高い。

第 表交通手段は何を利用したか（複数回答可） 単位：％

鉄道貸切バス路線バスレンタカー船・フェリーその他

香港．．．．．．

中国．．．．．．

台湾．．．．．．

韓国．．．．．．

全体．．．．．．

第表は香川県内で交通手段（鉄道）の時刻表を何で調べたかをみたものである

（複数回答可）。全体では駅（．％）が最も高い。ホームページの利用よりも実際に駅まで来て確認していることがわかる。また，「その他」ではインターネット，

Google，観光アプリと回答している人が多い

^⑻。路線バスについてみた第表も同様

のことが確認でき，駅の重要性がわかる。表示は省略するが，船・フェリーについても同様であった。

（）路線バスの利用は，高松市内なのか，小豆島や直島なのかについては，今回の調査では明らかにならなかった。次回以降の課題としたい。

（）今後の調査では，インターネット，Google，観光アプリも質問項目に入れる必要がある。

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第 表交通手段（鉄道）の時刻表を何で調べたか（複数回答可） 単位：％

使っていない駅ホテルホームページその他

香港．．．．．

中国．．．．．

台湾．．．．．

韓国．．．．．

全体．．．．．

第 表交通手段（路線バス）の時刻表を何で調べたか（複数回答可） 単位：％

使っていない駅ホテルホームページその他

香港．．．．．

中国．．．．．

台湾．．．．．

韓国．．．．．

全体．．．．．

第表は情報不足で困ったことを自由記述式で尋ねたものである。内容により分類を行った。全体では交通不便が件で最も多い。これはバスの路線図や時刻表がわからないことや本数が少なくて不便などの指摘が多く，他には父母ケ浜の行き方がわからない，バス停の位置がわからない，バスの乗り方がわからないというものもある。次いで「言葉が通じない」が件と多い。これは言葉が通じない，英語表記が少ない，中国語表記が少ないというものである。店舗情報の不足については，位置・

経路や営業時間がわからない，食べ物の情報がないというものである。「電波が弱い」

は

Wi-Fi

がつながりにくいというものである。また，「その他」には美術館の開館日・

時間や予約の有無の情報がない，クレジットカードが使えないなどがある。交通情報，とくにバスの情報については，早急に改善が必要であろう。

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第 表情報不足で困ったこと 単位：件数交通不便言葉が

通じない

店舗情報

の不足電波が弱いその他香港

中国台湾韓国全体

第表は香川県内での観光について段階評価での平均をみたものである。満足度は香川県内での旅行の満足度を尋ねたものであり，推奨意向は「香川県での観光を誰かに勧めたいと思いますか」について，再来訪意向は「香川県にまた来たいと思うか」について，それぞれ尋ねたものである。満足度，推奨意向，再来訪意向は全体の平均でそれぞれ．，．，．であり，比較的高い。国別では台湾が満足度，推奨意向，再来訪意向いずれも高いのに対して，韓国は低い^⑼。

第 表各種の評価（段階評価の平均）

満足度推奨意向再来訪意向

香港．．．

中国．．．

台湾．．．

韓国．．．

全体．．．

⑷ まとめ

これまでの分析をまとめる。先ず，全体からみていく。代から代までの年齢層を中心に，来日回数は平均で．回，最頻値では回と日本に複数回来ている。大部分の人が出入国の空港が高松空港であり，友人（．％），家族（．％）らと主に個人旅行で来ている。滞在日数は．日であり，日本から地理的に遠い国ほど滞在

（）満足度，推奨意向，再来訪意向の分析はそれ自体極めて重要であるが，今回の調査では分析ができなかった。次回以降の課題としたい。

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日数が長い。香川県内では小豆島，栗林公園，こんぴらといった県内でも代表的な観光地を主に訪問し，県外では愛媛，大阪，徳島が多く，四国内の各県と大阪，東京など四国外の大都市を訪れている。観光地情報については，ツーリストインフォメーション（．％），ガイドブック（．％）の順で利用されている。また，インターネットの接続方法は

Wi-Fi

が半分以上を占め，一日に時間以上利用している人が多い。インターネットをどこで利用したかについては，常時利用（．％），ホテル

（．％）の順で高く，利用目的については，マップ（．％），交通情報（．％）

の順で高い。県内での交通手段については，路線バス（．％），船・フェリー

（．％），鉄道（．％）が主に使われている。交通手段の時刻表は，鉄道，路線バス，船・フェリーともにホームページの利用よりも駅である。さらに，情報不足で困ったことについては，交通不便，「言葉が通じない」，店舗情報の不足，「電波が弱い」の順で指摘が多い。満足度，推奨意向，再来訪意向については，平均でそれぞれ

．，．，．であり，比較的高い。

次に国別について特徴的なところを中心にみていく。香港は代が最も多く，個人旅行が大部分を占め，滞在日数は．日と一番長い。香川県外の旅行先としてはほぼ四国内にとどまる。インターネットの接続方法は

SIM

カードの利用が多い。県内での交通手段については，路線バス（．％）に次いでレンタカーの利用（．％）

が多い。

中国は代が最も多く，来日回数は平均．回，最頻値では回となっており，

個人旅行が大部分を占めるのが特徴である。県外の旅行先としては大阪，東京，京都，福岡などの大都市が多く，愛媛，徳島が次いで多い。県内での交通手段については，路線バス（．％），船・フェリー（．％），鉄道（．％）の利用の高さが際立っている。

台湾では代が最も多く，団体旅行（．％）が多い。県外の旅行先としては四国内が多く，大阪，東京，京都も次いで多い。満足度，推奨意向，再来訪意向についての評価は最も高い。

韓国では代が最も多く，代も多いのが特徴である。比較的団体旅行（．％）

が多く，滞在日数は．日と一番短い。県外の旅行先としては大阪，東京，京都，福

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岡などの大都市が多く，逆に四国内は非常に少ない。観光地情報については

SNS

（．％）の利用が最も多い。また，インターネットの利用時間は − 時間が多く，

他国と比べて短い。満足度，推奨意向，再来訪意向についての評価は最も低い。

．政策的インプリケーション

最後にこれまでの分析を踏まえて，政策的インプリケーションを述べて結びとしたい。

先ず，高松空港を起点に四国内を巡る日間程度の周遊コースを作ることがあげられる。高松空港イン・高松空港アウトの観光客が多く，滞在日数も日程度であったため，高松空港を起点とした周遊コースには需要がある。その際には，小豆島，栗林公園など県内の代表的な観光地だけでなく，複数回来日している観光客をターゲットに新たな観光地の提案があったほうがよいだろう。

次に，ツーリストインフォメーション機能の充実である。ツーリストインフォメーションが観光地情報として最も重要とされていたことから，この充実をはかることが求められる。欧米のツーリストインフォメーションのようなワンストップ機能を有して，各種の着地型ツアーの手配や予約，旅行計画等のアドバイスなどができると国際的な競争力を持てることになるだろう。

さらに，駅機能の充実である。交通手段の時刻表は，鉄道，路線バス，船・フェリーともにホームページよりも駅が利用されている。外国語対応のわかりやすい時刻表を掲示するとともに，紙ベースでも作成して配布できるようにすることが必要である。それをツーリストインフォメーションでできたら理想的である。

最後に，外国語によるインターネットでの積極的な情報発信である。インターネットが利用されていないのは必要な情報を得られないことが主な理由だと考えられるので，インターネットで交通手段の情報，時刻表や観光施設・飲食店の店舗情報等も外国語で発信する必要がある。情報不足で困ったことについても，インターネットでの情報発信が問題の多くを解決できると考えられる。

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〈参考文献・サイト〉

・日本政策投資銀行（）「インバウンド客が香川県にもたらす地域経済効果の最大化に向けて」

・国土交通省HP http://www.mlit.go.jp/common/ .pdf

・観光庁HP http://www.mlit.go.jp/kankocho/topics _ .html