日本インバウンドにおける中国人観光行動の多様化と深化
李 温 慧
† † 教科教育専攻 社会科教育専修 指導教員：松田隆典 Ⅰ はじめに グローバル化の進化に伴って、国際観光の規 模が広がっているが、日本はインバウンドより アウトバンドが極端に大きい。2003 年日本観 光立国の政策が出されて、日本への外国観光客 の誘致活動が活発に行っている。近年、外国観 光客、特に中国人観光客が激増している。これ は日本のインバウンドに対して重要な部分であ る。 中国人による訪日観光客に関する研究は劉・ 杜（2006）1は東京に訪れた中国人を対象とし て、観光資源の認知に関する空間的分析を行い、 ツアー日数の増加に伴って訪問する場所の数が 増加することと、ショッピング施設への志向が 高くなることを明らかにした。金（2009）2は 中国人観光客の空間的移動の特徴を明確するた め、東京－大阪ルート、北海道ルート、九州ル ートを分けて、地域的に研究した。 于・下山（2010）3は日中両側の要望、主に 多くの外国人観光客を呼び込もうとしている日 本側の要望と外国へ出かけたい意欲が強くなる 中国観光客の要望をうまく結合するための視点 から観光事業を研究した。綾部・高橋（2012）4 は中国人観光客の地方都市誘致について研究し た。中国人観光客の多様性、傾向の特徴を捉え、 中国人観光客を地方都市に誘致促進のための方 向性を論じた。 小松原（2011）5は日本インバウンドの拡大 と産業観光に関する課題を研究した。日本イン バウンドにおける産業観光に考察し、新たな階 段に入ることを論じた。インバウンドが初期の 「買物ツアー段階」からリピーターによる「個 人旅行段階」に移行する際に、市場開拓の可能 性を想定するのは重要なことであって、産業観 光に関しても大切なことである。 2015 年訪日外国人は 1,974 万人、前年より 47.1% 増加し、過去最高となった。特に中国人 観光客の増加率が高くて、前年度の 2 倍以上 499 万人となり、台湾と韓国を超えて、1 位に 躍進した。訪日客数が激増して、「爆買い」と いう新しい言葉とともに、中国人観光客の消費 動向の特徴が現れた。しかし、2016 年に中国 人観光客の「爆買い」が急速に縮んで、訪日目 的は買物だけでなく、食、文化、教育や医療な どに変わってきた。とくに、個人旅行者とリピ ーター客はモノ消費から体験消費に変化しつつ ある。 本研究は以上のような先行研究における知見 と研究方法を踏まえて、爆買いが減少する背景 で、訪日中国人の観光行動を探求し、消費欲求 を明確にすることが目的である。まずはビジッ ト・ジャパン・キャンペーン以降日本のインバ ウンド観光とくに訪日中国人の動向を明確に し、日中両国の観光政策の変遷を理解する。次 に、中国旅行会社の訪日商品の変化を把握し、 各旅行会社の訪日プランを通して、中国人観光 客の需要変化を捉え、訪日の現状およびこれか らの中国人訪日の動向を把握する。 Ⅱ 日本におけるインバウンド観光 １．ビジット・ジャパン・キャンペーン以降 の訪日観光の概況 2003 年（平成 15 年）1 月に当時の首相であ った小泉純一郎が観光立国を宣言した。2003 年 4 月に「ビジット・ジャパン・キャンペーン （Visit JAPAN Campaign 略称 VJC）実施本部」キャンペーンでは、外国人観光客の訪日客 数を拡大させ、国際交流の促進を目的に、国と 地方公共団体、民聞が共同で行うことである。 目標としては 2010 年まで訪日外国人観光客 を 1,000 万人、2030 年に訪日観光客数を 3,000 万人に達成することである。2003 年度訪日促 進重点国・地域は韓国、アメリカ、中国、香 港、台湾が選定され、現地におけるイベントの 実施プロモーションの展開など積極的に進め てきた。イベントの中で最も大規模なものは、 2005 年より毎年行われている「YOKOSO! JAPAN WEEKS」である。 2006 年を「日中観光交流年」と定め、両国 間の双方向の観光交流の拡大のために、官民を 挙げて取り組んでいくことにする。2007 年に 中国、韓国、台湾、香港の訪日観光客はともに 増えていた。中国からの訪日旅行者数は 94.2 万人、過去最高を記録した。2008 年に近畿運 輸局、大阪府などは、中国での関西観光プロモ ーションを実施した。2005 年 7 月にビザ解禁 となった 5 省 8 都市6で PR して、新市場の開 拓をめざした。 2009 年には前年発生した世界金融危機を契 機とした景気後退、円高の継続に加え、新型イ ンフルエンザの流行などにより、訪日外国人 は 2008 年から大きく減少した。これによって、 中国のアウトバウンドは影響を受けたが、訪日 客は年間で過去最高を記録した。重要 12 市場7 の中で、唯一前年比で増加した国であった。主 な原因としては VJC 宣伝広告、訪日個人観光ビ ザの発給、景気刺激策、日本がロケ地となった 映画放映などのプラス要因である。 2010 年訪日外国人客数を国別に見ると、中 国で、前年比 40.5% 増の 141.3 万人であった。 ビザの発給条件が緩和され個人旅行できる層が 拡大したことも後押しとなった8。 ２．東日本大震災以降における訪日中国人の 変化 東日本大震災およびこれに伴う福島第一原 子力発電所事故の影響により、2011 年の訪日 外客数は 2010 年より 27.8％減少し、621.9 万 人となった。中国観光客は前年比 26.1%、年間 約 36.9 万人減少した。しかし、10 月以降は回 復基調となり、11 月と 12 月はそれぞれの月で 2009 年を超える過去最高レベルまで回復が進 んだ。 翌 2012 年訪日旅行者数は 1425 万人達成した が、 2013 年は 1314 万人となった。2012 年 9 月 尖閣諸島国有化に端を発した日中関係の冷え込 み後、団体旅行の落ち込みが大きく影響した。 9 月以降は、日本に対する忌避感が薄れて、「政 冷旅熱」状況が継続、前年同月比でブラスに転 じた。2014 年中国人観光客数は 240 万に達成し、 過去最高であった。2015 年中国は前年比 107.3 ％増に達し、初めて訪日外国人の最大市場とな った。訪日外国人消費動向調査によると、2015 年訪日外国人の旅行商品額は 3 兆 4,771 億円、 前年に比べ 71.5％増やした。 図１ 訪日中国人客数の推移（2003 － 2016.10） 注：日本 政府観光局（JNTO）の統計により作成
３．中国人入国緩和の推移 中国からの訪日団体観光旅行については、 2000 年 6 月に日中両国政府の関係当局により 実施要領が合意され、同年 9 月に第一陣が来日 した。2000 年に団体観光ビザは特定の地域（北 京、上海、広東省）に発給し、2004 年 9 月に 遼寧省、天津市、山東省、江蘇省、浙江省に拡大、 修学旅行のビザを免除した。2005 年 7 月 25 日 より、中国からの訪日観光団体に係るビザ発給 対象地域は中国全土に拡大した。 2008 年 3 月から「家族観光ビザ」が十分な 経済力のあるものとその家族に限定して解禁さ れる。2009 年 7 月に一定の条件を満たす北京市、 上海市、広東省に個人観光ビザの発給を解禁 し、これにより、個人観光ビザの発給対象がこ れまでの約 10 倍、1,600 万世帯にまで広がった。 2010 年 7 月には個人観光客向けビザ発給に関 する要件が大幅に緩和され、特定地域から中国 全土に拡大した。 2011 年 7 月から沖縄を訪問する中国人個人 観光客に対する数次ビザを発給した。2012 年 に震災地域である東北三県を訪問する個人観光 客に数次観光ビザを発給した。2015 年 1 月に 中国訪日観光ビザは更に緩和した。個人観光客 の沖縄・東北三県数次ビザは新たに経済要件を 緩和し、数次ビザを発給した。 観光庁は 2016 年 4 月中国人に対するビザの 発給要件緩和等の措置を発表した。商用目的の 者及び文化人・知識人に対する数次ビザは有効 期間を現行の最長 5 年から最長 10 年に延長す るとともに，発給対象者の要件を一部緩和した。 今般の運用開始により、商用目的で訪日する中 国人の利便性向上、リピーターの増加及び若年 層の訪日者数増加等、日中間における人的交流 の一層の活発化が期待される9。 具体的な緩和政策は表１に参考にしていた だきたい。 ４．訪日中国人各地域への訪問 日本の観光局が 2009 年に日本を訪問した外 国人旅行者に対して行った調査を一覧すると、 地方別訪問率の順位は 2006 年から 2009 年の間、 あまり変化がないとわかった。外国人の中で人 気がある地域は関東、関西、中部、および九州、 北海道である。訪問率から見ると最も高いのは 関東となって、約 6 割を占めた。関西地域は約 3 割である。中部の訪問率は 20％を超え、三番 目であった。各地域の中で、増加率が一番高い のは北海道であった。主な原因は中国人の北海 道ブームであった。 表 1 中国人に対する入国制度 解禁時間 旅行形態 対象地域 2000 年 9 月 団体 北京市、上海市、広東省 2004 年 9 月 団体 遼寧省、天津市、山東省、江蘇省、浙江省に拡大 2004 年 9 月 修学旅行 中国全土（ビザ免除） 2005 年 7 月 団体 中国全土 2008 年 3 月 家族 重慶市、瀋陽市、大連市 2009 年 7 月 個人 北京市、上海市、広東省 2010 年 7 月 個人 中国全土 2011 年 7 月 個人（沖縄数次ビザ） 中国全土 2012 年 7 月 個人（東北三県数次ビザ） 中国全土 2015 年 1 月 個人（数次ビザ） 中国全土（経済条件緩和） 2016 年 4 月 個人（数次ビザ） 有効期間 5 年から 10 年に 注：日本外務省、国土交通省のデータにより作成
中国各地別の北海道に訪問する観光客から 見ると、2010 年北京、上海、遼寧からの観光 客が多く、特に北京と上海は 4 割以上を占めた。 2011 年、広東省の観光客が急増し、中国全体 の 25％となった。2012 年から（2013 年除く） 北海道に訪問する中国人観光客の構成比がだん だん上って、そして、北京、上海、広東省に限 らず、遼寧省、浙江省、江蘇省などの観光客と もに増えた。 日本で観光行動が制限され、訪問地と滞在時 聞が決められ、特に大都市を中心する観光ルー トはモデルコースとなった。関東地域と関西地 域から入国の割合が高くて、2010 年約 7 割を 占めた。2010 年訪日外国人消費動向調査によ って、また、中国人観光客が１回目の来訪割合 が高かった。2011 年、東日本大震災およびこ れに伴う福島第一原子力発電所事故と 2013 年 の日中関係の影響で中国人観光客に起伏がある けども、2014 年に訪問した中国人が前年度よ り 100 万人以上増えて、二大都市圏を訪問した 中国人は倍増した。 近年、中国から日本へ旅行に出かける多くの 観光客は団体旅行に満足しておらず、だんだん 「東京一大阪」というお決まりの訪日ルートか ら離れ、広い範囲の県や市といったパーソナラ イズ旅行熱が上がってきている。2014 年に日 本を訪れた訪日外国人は 1,341 万人と過去最高 を更新し、このうち 197 万人が中部地域を訪れ た。これは関東、近畿に次ぐ 3 番目の多さであ った。中部地域のなかでは愛知県の訪問率が最 も高く、123 万人が訪れた。国籍別では、中国 人の訪問が多かった。また、中部地域は観光目 的によりもビジネス目的での訪日者が多く訪れ る傾向が見られた。 Ⅲ 中国旅行会社と訪日商品 １．中国の人気旅行社 中国にはさまざまな旅行会社があって、国 内旅行業界のランキングから 3 社を通して、各 社訪日プランの特徴を検討する。すなわち、中 国旅行総社（中旅総社 CTS）、中国青年旅行社（中 青旅）、春秋旅行社の 3 社である。中国初の旅 行会社の中旅総社、中国旅行業界初の上場会社 の中青旅、独立の格安航空（LCC）を持つ春秋 旅行社、3 社はそれぞれの地位を占めて、各年 齢層、各収入階層の消費者に多様な観光ツアー を提供している。 中国旅行総社（CTS）有限会社は 1949 年に 創業し、中国建国から最初の旅行会社であり、 最大規模の国有旅行会社である。1957 年北京 に本社を置き、半世紀以上の歴史を持って、大 手旅行社として、旅行業内でもいい評判がある。 中国旅行総社は国内外の旅行業務、ビジネス旅 行、ビザ申請代行、チケット予約・手配、出国 仲介などの運営し、衣食住、旅行、買物、娯楽 などのサービスを提供する。中国旅行社総社は 国内で膨大なシステムを持って、欧米、東南ア ジア、日本などの国と連携する旅行会社が 300 以上ある。 中国青年旅行社（CYTS）は 1980 年に創業し、 共青団（中国共産主義青年団）中央に従属する。 本社は北京に設立された。1988 年中国青年旅 行グループを設立し、1997 年に上場し、中国 旅行業界初の上場会社であった。北京の中青旅 有限会社を母体として中国全土に応じるネット ワークを持って専門的なビジネス旅行、観光旅 行、テーマ旅行などの旅行業務を運営する。ま た、宿泊、飲食、娯楽、旅行資源開発、航空代 理、貿易など他領域にも広がっている。 上海春秋国際旅行有限会社は 1981 年創業の 中国上海に本社を置く大手旅行代理店で、観光 業務、ホテル予約・手配・運営、会議及び展示 会などの運営業務、ビザ申請代行、スポーツ・ 文化イベンドの企画運営手配などを行ってい る。同社の子会社には、中国の LCC で、上海と 茨城、高松、佐賀の間に就航（2013 年 2 月時点） する春秋航空がある。春秋グループとしては、 観光・旅行事業や航空事業以外にも貿易などの ビジネス展開をしている。 ２．各旅行会社の訪日商品 国土交通省が発表した訪日外国人の消費動向 報告書により、中国各地域の中で、上海からく る観光客数が 1 位であるため、各旅行会社の訪 日プランの出発地は全て上海と設定する。観光 地域は本州、北海道、四国、九州を含む。 まず、中国旅行総社の本州ツアー（表 2）か
ら見ると、訪問地点は定番スポットが多くて、 既定ルートとして認められた。本州ツアー以外、 北海道ツアーがある。北海道地域の観光はシー ズンによってプランの件数が大きく変わる。11 月、12 月に北海道が大人気の時期を迎え、観 光客の需要を満たすため、たくさんの旅行会社 が多様なプランを作った。中国旅行総社の北海 道ツアーから見ると、北海道プラス関西、ある いは北海道プラス関東セットで販売する場合が 多い。中旅総社ホームページに載っている他の ツアーを参考にすると、中国旅行総社の特徴は 以下の三点がある。①値段的には高く、目標団 体が中高所得の客層である。②宿泊施設を重視 する。③定番観光地を設定し、新しいスポット が少ない。 表 3 は中国青年旅行社が販売する関西プラ ンの例である。このツアー観光地の設定から見 ると、10 月、11 月紅葉の時期にもみじ名所香 嵐渓をアピールした。それ以外、伊豆半島の観 光プランもある。中旅総社と比べて、新しい観 光スポットが多くて、オリジナル部分がある。 中青旅の特徴は以下三点がある。①中高収入の 客層を狙い、値段は安くない。二番目は中旅総 社と同様に宿泊を重視する。最後に、観光地の 設定は新しいスポットと定番スポットを組み合 わせることが多い。 表 4 は春秋旅行社の北海道ツアーの例であ る。セールスポイントはスキーである。中国旅 行総社の北海道ツアーと比較して、値段的にた いへん優位に立っている。なぜなら、中国の格 安航空（LCC) である春秋航空は 2014 年から上 海から札幌までの直行便が就航し、毎週に往復 航空便が 4 回ある。同社傘下の航空会社と連携 し、パッケージツアーをつくり、独自のビジネ スモデルを持っている。旅行プランの計画視点 から見ると、春秋旅行社の客層は若者を設定し、 ツアーの価額が安い。もう一つの特徴は観光行 動の重心を自然風景、文化体験に移した。旅行 社の運営の特徴を示している。独立なビジネス モデルを活かし、中国旅行業界に重要な一部分 となった。 表 2 本州お得な六日間コース 5,500 元（約 84,615 円）～ 日程 コース内容 D1 上海浦東空港－東京羽田空港 D2 東京ディズニーランド或銀座散策 D3 真珠珊瑚文化館（60 分）- 皇居二重橋（30 分）- 浅草寺（60 分） D4 富士山五合目或一合目（45 分）－忍野八海（30 分） D5 中部浜名湖 - 金閣寺（30 分）- 伏見稲荷神社（30 分）- 総合免税店（60 分）- 道頓堀心斎橋（60 分） D6 名古屋中部空港－上海 資料：中国旅行総社 HP により作成（2016 年 10 月） 表 3 関西深く味わい旅 7,000 元（約 107,700 円）～ 日程 コース内容 D1 上海浦東空港－名古屋中部空港－香嵐渓（30 分）- 岐阜（宿泊） D2 哲学の道（15 分）－清水寺（60 分）－京都祇園（30 分）－花見小路（15 分）－八坂神社（30 分）－嵐山（30 分） D3 奈良公園（30 分）－寿司学校 DIY 体験（60 分）－大阪城公園（30 分）－総合免税店（60 分）－電器免税店（60 分）－道頓堀＋心斎橋（90 分） D4 有馬温泉（60 分）－北野異人館街（60 分）－明石大橋（経由） D5 栗林公園（60 分）－倉敷地域（60 分）－倉敷アウトレット（60 分） D6 岡山空港－上海 資料：中国青年旅行社 HP により作成（2016 年 10 月）
表 4 北海道スキー体験コース 7,299 元（約 112,300 円）～ 日程 コース内容 D1 上海浦東空港－札幌空港（春秋航空 8:15-12:50） 千歳アウトレット（90-120 分） D2 北広島 CLASSE 温泉スキーリゾート D3 登別地獄谷（30 分）- 登別マリンパークニクス（60 分）- 昭和新山（20 分）- 昭和新山熊牧場（30 分） D4 小樽運河 - オルゴール博物館 - 北一硝子館（60 分）- 時計台（経由）- 旧道庁（経由）- 大通公園（30 分） - ラーメン横丁（60 分） D5 支笏湖公園（40 分）- 千歳空港 - 上海（春秋航空 13:50-17:05） 資料：春秋旅行社 HP により作成（2016 年 10 月） ３．訪日ツアーの変化 金（2009）は訪日中国人観光客の空間行動に ついて研究した。訪日バッケージツアーの旅程 を分析し、特にツアールートをまとめて、事例 を通して説明した。すなわち東京 - 大阪ルート、 北海道ルート、九州ルートである。取り上げた 事例は 2006 年頃なので、今まで 10 年を経過し た。10 年間で日中関係な影響、制度的な緩和、 航空便の増便などさまざまな要因があるため、 訪日中国人の観光行動は量から質への転換がみ られる。比較の視点から 10 年の間に訪日中国 人団体旅行における量的・質的変化を分析する。 もちろん、中国人観光客数は最も顕著な変 化である。団体旅行から言うと、観光地の多様 化は量的変化の一部分である。金（2009）の調 査によると、東京 - 大阪（T-O）ルートは 189 件ツアーのうち 125 件が該当し、全体の三分の 二を占めていた。前節で現在中国各旅行会社の 訪日ツアーの分析によって、訪日観光地の多様 性を明確にした。現在本州の観光において、大 都市中心の定番コースがあり、地方観光をめぐ るコースもある。T-O 大都市ルートは一部分を 保留すると同時に新たな観光地を加える。東京 と大阪という大都市から周辺都市に広がってい る。中部地域は新たな観光資源の発見に伴って、 本州ツアーにフレッシュな活気力を注ぎ、コー スをもっと豊かにする。 2006 年の北海道ツアーは T-O ルートの行動 地域が北海道に拡大した形態で 26 件のツアー で見られる。大阪と東京の観光行動に加え、ス ケジュールはたいへん厳しかった。現在の北海 道ツアーは北海道を中心に大阪あるいは東京フ リー観光を含むパターンがあり、単なる北海道 ツアーもある。多くの観光地に増加し、スキー 体験、工場見学など行動を増やした。マスコミ の宣伝によって、北海道観光が中国人観光客の 中でブームが起こって、ツアー全体は新しくな った。 一方、全体的に団体ツアーの件数は激増した。 中国旅行総社のホームページにより、上海出発 の訪日団体ツアーは 124 件、中国青年旅行社で は訪日団体ツアーは 44 件、春秋旅行社におい て団体ツアーと自由行（ガイドなし）の訪日商 品は 295 件がある（2016 年 12 月時点）。この 三社以外、中国の旅行会社は様々があって、た くさんの訪日ツアーを計画し、団体ツアーの多 様化に推進している。新しい空港の建設、日中 航空便の激増などの要素は中国人観光客の量的 変化に推進している。特に中国格安航空春秋航 空は上海と茨城、高松、佐賀、札幌間に就航し てから、北海道観光と九州観光に対して、大き な影響を受けている。 質的変化は日程の変化、主に時間の把握と観 光内容の変化である。10 年前のツアーは時間 的には緊密であり、1 回の旅行で複数の都市に 滞在し、大都市を中心に行動することが多かっ た。現在では、各旅行会社のプランを作るとき、 時間の確保を重視する。東京 - 大阪定番ルート を保留する旅行社にしても、単一地域に深く味 わいプランを作る旅行社にしても、複数の都市 を観光すると同時に、時間的にも余裕ができた。 一方、訪日中国人観光客はリピーターの数 を増やし、観光内容に関して、中国人観光客は 単純にモノを買うではなく、品質を求め、観光 観念の転換が現れた。中国経済の低迷と円高10 の進行のために、爆買いは冷却し、訪日観光客
が視覚観光、商品観光に限らず、体験型の観光 を増やし、日本文化の体験、日本人生活の体験、 飲食に興味を持っている観光客が多い。中国人 観光客の観光消費、観光行動は多様化し、観光 需要はますます深化する。 Ⅳ 訪日中国人の実態調査 １．調査の背景と方法 近年、日本インバウンドの拡大、また円安な どの影響で訪日外国人観光客が激増している。 前述のように中国人観光客の増加率が高くて、 2015 年の訪日客は前年の 2 倍以上 499 万人と なった。2014 年の国・地域別の観光客数で台 湾、韓国に相次ぐ 3 位だったが、2015 年は１ 位に躍進した。中国人観光客に対して、「爆買い」 という新しい言葉が出てくる。 しかし、2016 年中国人の訪日旅行者の爆買 いが下火となりつつある。中国人の訪日観光客 はリピーターが増え、消費動向も買い物からレ ジャーや食事など「コト消費」に変化している ようだ11。本調査では、爆買い減少の背景で、 訪日中国人の観光動向を探究し、消費欲求を明 確にするために、外国人観光客特に訪日中国人 に対する実態調査を実施した。 今回の調査は 2016 年 8 月から 9 月の間にお もに中華圏の訪日観光客を対象として、アンケ ートに基づく、聞き取りの形式で行った。アン ケート調査の場所は外国人の人気ナンバーワン になった伏見稲荷神社に設定した。調査票は全 部で 108 部を回収した。台湾人 34 名、中国人 67 名、シンガポールの人が 2 名、東南アジア の人が 1 名、オーストラリアの中国人留学生１ 名、中国系のオーストラリア人 2 名、ドイツで 在住する中国人１名となった。本章ではそのう ち中国人と台湾人を中心に 101 部の調査票を分 析する。 ２．調査項目 今回中国人観光客に関する実態調査は 17 問 を設定した。アンケート調査は性別、年齢、訪 問地など含む 16 問があって、加えて訪日中に 困ったところあるいは不便なところを問う質問 である。別添の付録を参照していただきたい。 項目間の関係をクロス集計により分析した。 年齢と各要素の関係、主に訪日回数、旅行手配 などの関係である。若者は新しい観念、考え 方を受け入れ、衣食住に重視するとともに娯 楽、旅行にも注目する。海外旅行に憧れ、特に、 2015 年初、政策緩和、円安などの要素で、日 本への個人旅行はたいへん人気がある。また、 海外出張、会議など仕事の関係で訪日する場合 は、経済力などの原因は訪日回数、手配手段に 影響があると予測する。 居住地に関する項目は訪問地との関係、空港 の利用率に関わると考える。中国北京、上海、 広州から初めて訪日観光客よりリピーター客が 多い。他の沿海部及び内陸の観光客は初めて訪 日の比率が高いと予測する。滞在時間と手配関 係はシンプルで分かりやすい。団体手配は集団 行動し、自由度が低くて、5 ～ 6 日のコースが 多いので滞在時間が制限された。個人旅行は自 由度が高く、滞在の時間が長くて 3 日から半月 以上の可能性がある。 日本に訪問する観光地と訪日回数という項目 を通して、日本に来た中国人観光客は大体 3 つ の観光パターンを分ける。1 つ目は大都市及び 複数の観光地を周遊パターンである。2 つ目は 単一地域（関西、北海道など）をめぐり観光す ることである。3 つ目は地方観光を中心とする パターンである。初めて日本に来た観光客は 1 つ目のパターンを選択する人が多数と予測し、 単一地域に訪問する観光客がまだ少なく、地方 だけに訪問する人があまりないと考えている。 ３．中国人の観光実態調査の結果 アンケートの単純集計を行って、中国観光 客と台湾観光客の状況を分析する。全体的な手 配手段から見ると、調査を受けた団体観光客の 本数が少ない、16 組であった。個人で旅行す る観光客が多いので、分析は個人旅行を中心に 検討する。 今回の個人旅行に関しては、日本に滞在時 間から見ると 7-10 日間が多かった。個人旅行 は団体ツアーより滞在時間が長くて、制限が少 なかった。中国の関連法令に基づく「団体観光」 の形式で訪日滞在期間は 15 日となる。個人一 次ビザは滞在時間が 15 日または 30 日以内を発
給する。沖縄県、東北三県数次ビザおよび高所 得者用次数ビザの制限はもっと緩めている。つ まり、法令と実態では、個人旅行の自由度が高 くて、選択肢が多かった。 表 5 個人観光客の訪日回数 訪日回数 台湾 中国 初めて 13 35 リピーター 17 20 合計 30 55 中国と台湾の観光客の訪日回数を表 5 に示 した。中国人訪日観光客は初めて日本に来た人 数が多く、約 64％を占めている。台湾は初め て日本に訪れた観光客が約 43％占めて、リピ ーターは 5 割を超え、中国より多かった。日本 観光立国の構想により、2030 年に訪日観光客 数を 3000 万人に達成するため、今後日中観光 政策をもっと緩和することを考えられている。 中国は経済的に発展し、人民の生活水準は年々 に高くなって、海外旅行意識が普及している。 初訪日の中国人が増加する同時にリピーターが 伸びる可能性が高いと予測される。 個人旅行の中で年齢と訪日回数の関係は表 6 を通して検討する。20 代と 30 代の観光客は全 体の約 9 割を占めて、訪日中国人の主力となっ た。今回の調査により、初めて来た若者にして もリピーターにしても、全体の訪日観光客の中 で、若者の比率が高いことが明らかになった。 台湾のほうは 20 代の観光客が個人旅行の 6 割 を占めている。初訪日とリピーター観光客を問 わず 20 代は重要な年齢層であった。30 代の訪 日観光客は 2 割以上を占め、20 代と合わせて 8 割以上を占めている。若者は仕事の関係で、海 外出張、会議などの機会が多くて、経済力など の原因で訪日回数にも影響する。 2010 年から個人の観光客に向けビザ発給に 関する要件が緩和され、経済的な標準は引き下 げられた。また、日本の廉価な宿泊施設が増え て、若者の中で訪日ブームを引き起こしている。 特に民宿、ペンションなどの宿泊施設を求める 若者が増加している。訪日手配手段（表 7 参照） に関して、20 代と 30 代の若者たちはかた苦し い団体ツアーより多様に選択できる個人旅行を する人が多かった。今後、年齢に関わらず、個 人旅行は訪日旅行の主流となることが予測され る。 表 6 個人旅行年齢と訪日回数の関係 中国 台湾 年齢 初めて 2 回以上 初めて 2 回以上 20 歳未満 0 0 0 0 20-29 17 8 7 11 30-39 15 10 4 3 40-49 1 0 2 2 50-59 2 2 0 1 60 歳以上 0 0 0 0 合計 35 20 13 17 表 7 年齢と手配手段 年齢 団体ツアー 個人旅行 総人数 20 歳未満 0 0 0 20-29 6 42 48 30-39 7 32 39 40-49 1 6 7 50-59 2 3 5 60 歳以上 0 2 2 合計 16 85 101 個人旅行で訪日回数と訪問地の関係（表 8 参照）から検討する。今回アンケートを行った 場所は伏見稲荷神社なので、おもに関西地域に 訪問する観光客を対象として調査したことにな る。日本は台湾の観光客に対してビザ免除を実 施していって、訪日制限が中国より小さい。台 湾の個人観光客の全体から見ると、観光地域は 単一地域を中心になっていた。 訪日中国人の団体はほとんど複数地域に訪 問することを前述のように明らかにした。個人 訪日では初めて単一地域に訪問する観光客が 54％を占めて、リピーター観光客が単一地域に 観光する傾向ははっきりと 70％を占めた。中 国は個人観光を解禁したばかりのためか、訪日 観光は団体ツアーと同じく、おもに複数地域に 旅行に来ている。個人観光ビザの緩和に伴って、 数次ビザの発給と経済的制限の引き下げなど政 策を実施し、単一地域への観光が可能になった。 個人の好みより、日本の大都市から地方都市ま
で自由に訪問できて、訪日スケジュールも多様 になった。初訪日にしても、単一都市あるいは 地域にじっくり観光し、日本文化に深く体験で きる。中国人の訪日旅行標準は量から質に変わ っている。 表 8 個人訪日回数と訪問地の関係 中国 台湾 訪問地 初めて 2 回目以上 初めて 2 回目以上 単一地域 19 14 11 21 複数地域 16 6 2 0 合計 35 20 13 21 表 9 手配手段と利用空港 空港 団体 個人 合計 関西空港 9 65 74 その他 7 20 27 表 9 は手配手段と利用空港の関係である。今 回の調査によって、関西空港の利用率が高いこ とを明らかにした。団体ツアーでは出発地と日 本地方空港の直行便がある場合は関西空港、羽 田空港、成田空港などの大都市空港の利用より 地方空港を先に考えて、値段的には航空会社の キャンペーンより地方空港の優位がある可能性 が高い。例えば、今回の調査の中で上海からの 団体が富山空港を利用するのは 3 社があった。 個人旅行では、関西地域を中心に訪問する観光 客が多くて、関西空港を利用率が高いことがわ かる。その他の利用空港は地方空港より、羽田 空港、成田空港、名古屋中部空港を利用する観 光客が多かった。 日本に来る前に最も期待することについて の質問には和食と日本酒を選択した観光客は 9 人がいて約 53％、温泉旅館に期待する観光客 が 4 人で 23％、自然風景とショッピングに期 待する人は 1 人ずつであった。日本の伝統文化 を体験したい人が 2 人いて、12％を占めている。 旅行の中で満足した点について、15 人が「環 境がいい」と評価し、全体の約 88％となった。 アンケート調査の最後で中国人観光客に聞き 取りをした。訪日中に困ったところあるいは不 便なところを問う質問である。団体観光客は全 体行動し、添乗員同行するため、困ったところ があまりなかった。ただし、生活習慣の問題が 存在する。例えば「冷たい飲み物より暖かいお 茶のほうが飲みやすい」、「飲食店の氷水に慣れ てない」、また「コンビニ以外のところにゴミ 箱が少ないので不便」と言われた。 聞き取りする時、着物を着た観光客は何人 かいた。京都は古い街であり、伝統的な日本文 化を持っている都市である。八坂神社、祇園、 清水寺、五条周辺に着物レンタルの店が多くて、 特に中国人観光客の中で人気がある。着物以外 にも、日本の茶道に興味を持つ観光客がいる。 茶室を訪問し、お茶を飲みながら、日本文化を 味わう。中国人観光客は買物より日本文化的な 体験、日本食などにだんだんに注目している。 中国人の訪日観光は浅い部分から深い部分に変 わって、観光行動の質的変化を感じられる。 Ⅴ おわりに 2015 年の訪日外国人は 1,974 万人となって、 過去最高となった。注目すべきところは中国人 観光客の高い増加率である。2015 年の訪日中 国人客数は前年の 2 倍以上 499 万人となった。 2015 年初に中国人観光客の爆買いのピークが あったが、2016 年爆買い現象が冷却した。こ の現象に対して、本研究では訪日中国人の観光 行動を探求し、欲求の変化を明らかにした。 Ⅱ章は 2003 年に観光立国を宣言した後、訪 日外国人の観光動向、おもに中国人観光客の訪 日状況を明確にした。中国人に対する積極的な 受け入れ政策の影響で、訪日観光政策を緩和し、 航空便の増便と格安航空を就航することが中国 人訪日観光を推進している。 Ⅲ章は中国旅行会社が販売する大量な訪日ツ アーを通して、訪日観光地の多様化と観光行動 の質的深化を明らかになった。パッケージツア ーは豊かな時間を設定し、体験などの行動を増 やし、質的には変わっている。各旅行会社はプ ランを作るとき、快適な観光を確保するため、 観光客の欲求を重視する。各年齢層の観光客の 需要を満足させようとしている。これから中国 人のリピーターがどんどん伸びていて、中国人 観光客の観光消費、観光行動は多様化し、観光 コンテンツがますます深化する。 Ⅳ章は中国人観光客に対して、爆買い現象
が冷却した背景で、個人訪日観光客の観光行動 を通して、旅行者の欲求を明確にするため、訪 日中国人に対する実態調査を実施した。結果と しては、おもに個人旅行を通して、訪日中国人 の観光行動を検討した。 個人旅行において、滞在時間から見れば、 個人旅行の自由度、選択の多様化を感じた。個 人ビザの発給、および数次ビザの発給に伴って、 滞在時間はどんどん伸びて、1 次の滞在時間が 90 日以内に可能となった。時間的に自由度が 高くなって、個人のスケジュールによる長時間 の滞在が実現する。観光地に関して、中国個人 旅行では初めて単一地方に訪問する観光客が半 分以上に占めて、リピーター観光客が単一地域 に観光する傾向はよりはっきりとしてきた。 一方、中国人民の生活水準の上昇により、 海外旅行の意識が普及され、初訪日の観光客が 増加すると同時にリピーターを増やしている。 大都市を中心する観光から単一地域の観光に変 化し、日本の自然風景と文化に深く体験できる。 時間と地域の制限がなくなって、スケジュール も多様となって、訪日中国観光客の観光におけ る質は高くなることを明らかにした。 全体から見ると、2010 年中国全土に対して 訪日個人観光ビザを解禁してから、ビザ発給の 経済的な標準の引き下げが続き、特に 2015 年 個人観光数次ビザを発給してのち、中国人の観 光客数は倍増した。その上、日本政府は積極的 な誘客政策を実施した。民宿、ペンションなど の廉価な宿泊施設を増加し、免税店舗が多くな っている。無料公衆無線 LAN 環境の整備に取り 組んでいる。また、外国人案内所の数が倍増し、 地域的に広がって、多言語対応の改善と強化は 訪日外国人の増加を促進している。 個人旅行は時間的、空間的に個別に設定でき る。観光客個人の好みにより、多種多様な観光 行動を行い、興味を持っている文化、飲食を体 験し、もっとも気楽の旅行を実行する。訪日観 光の目的は買物だけでなく、食、文化、教育、 医療などに変わっていく。今後、スマホ・SNS などの情報を利用し、中国人観光客を増やし、 特に中国人リピーターの増加に注目するべきで ある。 付録 訪日中国人の実態調査票 Q1．あなたの性別 1．男性 2．女性 Q2．あなたの年齢 1．20 歳未満 2．20 代 3．30 代 4．40 代 5．50 代 6．60 代以上 Q3．あなたの居住地 1．台湾 2．香港 3．中国＿＿省 Q4．あなたの職業 1．学生 2．公務員 3．会社員 4．フリーター 5．教員 6．退職 7．その他 Q5．今回の訪日目的 1．観光・レジャー 2．仕事・業務 3．親族訪問 4．ショッピング 5．その他 Q6．日本の滞在時間 1．3-4 日 2．5-6 日 3．7-10 日 4．10-15 日 5．15 日以上 Q7．訪日の回数 1．初めて 2．2 回目 3．3 回目 4．4 回目 5．5 回目以上 Q8．今回の同行者 1．ひとり 2．家族・親族 3．友人 4．夫婦・パートナー 5．同僚 6．その他 Q9．今回の訪問地 1．関西 2．関東 3．北海道 4．中部 5．九州 6．その他 Q10．旅行手配の手段 1．団体ツアー 2．航空券と宿泊手配したツアー 3．個人旅行 Q11．日本観光の情報収集 1．インターネット 2．観光案内所 3．雑誌・チラシ 4．テレビ・ラジオ 5．友人紹介 6．その他 Q12．日本への入国空港＿＿＿＿、出国空港＿＿＿＿。 1. 成田空港 2．羽田空港 3．富士山静岡空港 4．名古屋中部空港 5．関西空港 Q13．日本でよく利用する交通手段 1. 航空 2．新幹線、鉄道、地下鉄 3．バス、タクシー 4．レンタカー 5．その他 Q14．日本で利用した宿泊施設 1. ホテル 2．旅館 3．会社の宿泊施設 4．親族宅 5．ゲストハウス 6．民宿 Q15．日本に来る前に期待すること
1. 日本食 ･ 日本酒 2．温泉旅館 3．自然の景色 4．大都市の景色 5．ショッピング 6．テーマパーク 7．伝統文化の体験 8．映画・アニメ関連の地を 訪問 Q16．日本で満足したこと 1. 環境 2．交通手段 3．宿泊施設 4．食べ物 5．温泉 6．サービス 7．いいしつけ 8．文化体験 9．秩序のある社会 1 劉慧、杜国慶（2006）「大都市における観光資源 認知に関する空間的分析－東京を訪れる中国人観光 者を事例として」日本地理学会発表要旨集 69 2 金玉実（2009）「日本における中国人旅行者行動 の空間的特徴」地理学評論 82-4 pp.332-345 3 于航、下山邦男（2010）「訪日中国人観光客の 動向に関する研究」 別府大学短期大学部紀要 29 pp.89-99 4 綾部誠、呂慧、高橋幸司（2012）「中国人観光客 の地方都市誘致に関する基礎研究」国際人間学フォ ーラム 8 pp.25-38 5 小松原尚（2011）「インバウンドの拡大と産業観 光」地域創造学研究特集 変貌するアジアと観光 pp.23-66 6 山東省済南市、遼寧省大連市・瀋陽市、四川省成 都市、江蘇省無錫市・南京市福建省厦門市・福州市 である。 7 2003 年度：韓国、台湾、米国、中国、香港、 2004 年度：英国、ドイツ、フランス、2005 年度タイ、 シンガポール、オーストラリア、カナダ 8 日経ビジネスサイト「景気回復や羽田国際化 が後押し、2010 年の訪日外国人数は過去最高に」 http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1101/27/ news044.html 9 外務省「中国人に対するビザ発給要件緩和」報道 発表 2006 年９月 27 日 10 人民元 / 円の為替ルートの変化：1 人民元＝ 19.3 円（2015 年 1 月）～ 15.7 円（2016 年 11 月） 11 Copyright 毎日新聞 2016 年 10 月 20 日 http://mainichi.jp/articles/20161020/ k00/00m/020/072000c#csidx6cb647b9369d1caa4bef9e154cf1978
