１. 沖縄県への入域外国人
沖縄県は観光立県として､ 周知の通り国内 有数の観光地である｡ 平成24年度の国内観光 客数は590万人に上り､ その93％が国内観光 客で占めている｡ 特に近年ではいわゆるLCC の就航によりさらに観光客が増加するとも 予測されている｡ 国内観光客約550万人のう ち約80％がリピーターというのも特筆すべき 特徴であり､ 沖縄というデスティネーション がブランドとして国内では定着している事を 物語る数値でもある｡ これだけ多くの観光客 が訪れる沖縄県であるが､ こと外国客に目を
移し､ 入域観光客数の数値だけを見ると国内 に比べ見劣りがするのも事実である｡ 先述し たが沖縄県への入域観光客の約93％が国内観 光客であり外国人観光客はわずか約
6
％しか 訪れていないことになる｡ そこで､ 沖縄県へ 来訪する外国人について詳しく見てみる｡ 法 務省出入国管理統計年報に基づき､ 沖縄県観 光政策課が作成した資料によると (図1
) 入 域外国人数は平成13年から平成24年までの推 移として大きな増減はあるものの､ 平成19年 からは増加傾向であり､ 中国人観光客への数 次ビザの交付が始まった平成23年は前年の平 The Journal of General Industrial Research沖縄県における外国人観光客の リピート観光行動に関する考察
Study on repeat tourism behavior of foreign tourists in Okinawa
小原 満春
Mitsuharu Ohara
【要 旨】
平成23年
7
月から､ 沖縄県を訪れる中国人の個人観光客へ ｢数次ビザ｣ が交付されることをきっ かけに､ 沖縄県には中国人観光客が多く訪れている｡ その外国人観光客をリピーターとすること ができれば､ 観光産業をさらに大きく発展させることが可能になる｡ そこで本稿では､ 国内観光 客のリピーターの観光行動を先行事例として､ リピーターの行動プロセスモデルを基に､ 外国人 観光客のリピート来訪行動のパターンについて考察する｡【目 次】
1
. 沖縄県への入域外国人2
. リピーターの観光行動プロセスモデル3
. 国内観光客のリピート観光行動4
. 外国人観光客のリピート観光行動5
. まとめ成22年とほぼ横ばいの23万人であるが､ 翌年 の平成24年では30万人を超え急激な伸びを見 せている｡ エリア別の入域外国人の内訳を見
ると､
93％がアジアからの入域あり､ そのア
ジアをさらに詳しく国籍別を見ると (図
2
)､台湾49.7％､ 香港19.5％､ 中国本土15％と､
約85％が中国人であることが分かる｡ その国 籍別入域外国人を平成18年からの推移で見て みると (図
3
) 台湾､ 香港､ 韓国､ 中国が年 を追うごとに増加していることがわかるが､平成22年から中国と台湾の入域外国人が急激 に増加していることが分かる｡
平成24年現在約77％の入域外国人が空路を 利用していることから､ 国際路線の提供座席 数に非常に大きな影響を受ける｡ 平成25年
4
月1日現在那覇空港を発着する航空路線は台 湾の台北に中華航空が週14便､ 復興航空が週
7
便､ 台中には華信航空が週2
便と､ 台湾だ けで週23便が運航しており､ 台湾便の多さが 際立っている｡ 他､ 香港へは香港エクスプレ スと香港ドラゴン航空により週11便､ 上海に は中国東方航空により週7便､ ソウルにはア シアナ航空とジンエアーにより週12便就航し ている｡以上の入域外国人と国際路線の現状況から､
外国人観光客､ とりわけ､ 香港､ 台湾､ 中国 の観光客をいかにリピーターにするかが重要 な課題となる｡ 外国人観光客にとって魅力的 な観光資源やその魅力のプロモーション活動 がより重要になってくるわけであり､ 沖縄県 および沖縄観光コンベンションビューローが 中心となり香港などへのプロモーション活動 を強化している｡ そこで現在の観光プロモー ションの効果により今後､ 国内観光客同様に､
外国人観光客のリピーターが増加した場合､
そのリピーターの観光行動をある程度把握す ることができれば､ より効果的な観光地マー ケティングができるのではないかと考える｡
そのために､ 国内観光客のリピーターを先行 図１：沖縄県への入域外国人数
出所：沖縄県 (2013) 観光要覧より作成
図３：国籍別入域外国人数の推移
出所：沖縄県 (2013) 観光要覧より作成 図２：国籍別入域外国人
出所：沖縄県 (2013) 観光要覧より作成
事例として､ 外国人観光客のリピーターの観 光行動をについて考察を行う｡
２. リピーターの観光行動プロセスモデル
拙著
[小原, 2012]によるリピーターの行
動プロセスモデルを図示したのが図
4である｡
観光地へリピート来訪する理由として､ 満 足不満足の理論が上げられる｡ それは初回来 訪時に満足 (Satisfaction) するか､ 不満足 (Dissatisfaction) になるか､ または物足り ない (Unsatisfaction) と感じるかである
[小
原, 2013]｡ すなわち一般的な商品などにお ける満足というのは､ 次の購買につながる重 要な要素である｡ しかし､ 観光旅行について は､ 満足以外にも､ ある種の欠乏感､ 物足り ないという状態においても再訪を促進すると いことである｡ すなわち一度の来訪で物足り ないと感じさせるのが再訪を促す要因として あげられる｡ さて､ 初回来訪において満足､または物足りないと感じた観光客は主に周遊 型といわれる観光行動をとる｡ これはいわゆ る典型的な観光客の行動であり､ 観光地を巡 り､ おいしいものを食べ､ 買い物を楽しむと いった行動である｡ そのような体験を通して
観光客はその土地独自のその土地にしかない
｢何か｣ を好きになる､ ｢お気に入り｣ になる､
すなわち特別な ｢何か｣ を感じるものに会う｡
そのような出会いも再訪を促すとしている
[大方, 2009]また､ その土地で体験したその
もの､ その土地でなくても経験できるが､ そ の土地の ｢何か｣ を好きになる､ お気に入り になることもある｡ これも同じく再訪を促す ことになるが､ こちらはその土地の ｢何か｣であるため､ その土地そのものについては強 いロイヤルティ構築することはまれである｡
以上のような観光行動プロセスモデルを元 に沖縄県における国内観光客と外国人観光客 のリピート来訪行動について比較してみる｡
３. 国内観光客のリピート観光行動
今回の検証は沖縄県が発行している観光統 計実態調査報告書と外国人観光客実態調査報 告書の
2
つのデータを利用する｡ まずは国内 観光客のリピート行動についてであるが､(図
4
) に観光統計実態調査報告書にて報告 されている観光客の観光目的を分類すると (図5
) のようになる｡2
回目来訪など､ ま だリピート回数が少ない行動パターンは周遊 型である｡ その周遊型に当てはまる観光目的 として ｢観光値巡り｣ ｢沖縄料理を楽しむ｣図５：リピーターの行動分類と観光目的 図４：リピーターの行動プロセス
出所：小原満春(2012) ｢リピーターが移住に至る 行動プロセスに関しての一考察｣ 地域産業論 叢 第10集 Ｐ1-18
｢ショッピング｣ の
3
つを当てはめた｡ 次に その土地そのものにロイヤルティを持つファ ン型である｡ その土地にしかない､ すなわち 沖縄県でしか達成しえない観光目的というこ とで､ ｢スポーツ大会｣ ｢イベント・伝統行事｣｢戦跡地参拝｣ を当てはめた｡ 最後にその土 地の ｢何か｣ に惹かれたパターンである｡ こ れはファン型とは逆にその土地でなくてもよ いといえる観光目的である｡ 代りの場所が探 せる観光目的である｡ ｢ダイビング｣ ｢ゴルフ｣
｢スパ・エステ｣ があげられる｡ 以上のよう に分類した観光目的と来訪回数の関係性につ いては､ 沖縄県観光統計実態調査報告書の来 訪回数と来訪目的のクロス集計されたデータ をコレスポンデンス分析し､ その関係性を明 らかにしている
[小原, 2012]｡ そして当て
はめた観光目的に対してどのくらいの割合が その目的を元に沖縄に来訪しているかを訪問 回数別で比較しているのが (図6
) である｡観光目的の横の数値は初回来訪者の観光目的 の割合であり､ 順に
2
回目来訪者の目的､5
〜
9
回目来訪者の目的､10〜19回目来訪者の
目的の順に割合を示している｡ 例えば､ 周遊 型 ｢観光地めぐり｣ の初回来訪者90.8％が観 光地めぐりを観光目的としているが､2
回目では78.0％､
5
〜9
回目では56.2％と約半数 近くになり､10回目〜19回目では39.7％まで
下がる｡ 以上のように周遊型の他の観光目的 の割合もみると､ ｢沖縄料理を楽しむ｣ の初 回は50.2％だが､10回以上になると37.7％､
ショッピングでは初回は30.3％だが､
10回以
上で24.9％といずれもリピート回数が増える と､ 周遊型観光を目的とする観光客は減少す ることが明らかになっている｡ そのことから､周遊型は来訪回数が少ない観光客の目的とし てとらえることができる｡ 次にファン型であ る｡ ｢スポーツ大会｣ の初回が0.3％､
10回以
上1.0％｡ ｢イベント｣ 初回は2.9％が6.2％､｢戦跡地参拝｣ 初回19.8％､
10回以上が4.9％
となった｡ ｢戦跡地参拝｣ 以外の ｢スポーツ 大会｣ ｢イベント｣ を初回来訪時の観光目的 としてやってくる割合は低いが､ リピート回 数がある程度多くなると､ その割合も多くなっ ている｡ 最後に行為リピート型である｡ ｢ダ イビング｣ 初回6.3％､
10回以上23.5％と初
回と比べ10回では4
倍以上になっている｡｢ゴルフ｣ も同様に初回1.8％､
10回以上が6.1
％であり､ こちらも初回と比べ
4倍以上になっ
ている｡ 最後に主にターゲットが女性となる｢スパ・エステ｣ は初回2.6％10回以上7.7％
と初回と比べ10回以上が
3
倍となっている｡以上のように､ 行為リピート型に関しては初 回来訪時に比べ明らかにリピート回数が増え るほどに比例して ｢スパ・エステ｣ を観光目 的とするリピーターが多いという結果になっ た｡ 以上のことから (図4) で示した､ リピー ト回数が少ない周遊型から､ 多くなるファン 型そして最もリピート回数が多い行為リピー ト型へ観光目的がリピート回数増加とともに 変化していくことが明らかになった｡
図６：リピート回数による観光目的の変化
以上の関係を表したのが (図
7
) である｡それぞれ､ 訪問回数とその観光目的地を選ぶ 割合の関係性を回帰直線にて示した｡ 観光目 的について､ それぞれの類型から代表して､
周遊型は ｢観光地めぐり｣､ ファン型は ｢イ ベント｣､ 行為リピート型は ｢ダイビング｣
を検証の対象とした｡ 最初に周遊型である観 光地めぐりについて､ 寄与率が0.96と非常に 強い関係を示している｡ 右下がりのグラフに なることから､ 訪問回数が増加すると観光地 巡りを行う観光客が少なくなるということが ほぼ間違いなく言えるということになる｡ 次 にファン型であるが､ 寄与率0.45と中程度の 関係があることが示され､ 右上がりのグラフ から､ リピート回数が増えるとイベントを目 的とする観光客が増加するという関係である｡
しかし､ 寄与率はさほど高くない｡ これは
4
回目から9
回目のリピーターの割合が減少し ていることに起因しているのは明らかである｡すなわち､ ライトリピーターとヘビーリピー ターに対してイベントは観光目的となりうる としても､ ミドルリピーターにとってイベン トは観光目的になりにくいと考えられる｡ 最 後に行為リピート型であるが､ こちらも寄与 率0.83にて右上がりのグラフとなることから､
強い関係を表している｡ こちらは周遊型の
｢観光地めぐり｣ とは逆に訪問回数が増える ほど､ ダイビング目的に来訪している観光客 ということが言える｡
以上のように､ リピーターの行動を訪問目 的とリピート回数によって類型し､ そのモデ ルを沖縄県へ訪れる国内観光客にて検証した 図７：リピート回数による観光行動の変化
出所：沖縄県 (2013) 平成24年度観光統計実態調査報告書より筆者作成
ところリピート回数が多くなると､ 周遊型の 観光行動をする観光客は減少し､ 逆にファン 型や行為リピート型は増加することが明らか になった｡ そこでこのモデルを実際に沖縄県 へ訪れる ｢外国人｣ 観光客の観光行動にも当 てはめ､ 国内観光客と同様の観光行動になる かを考察する｡
４. 外国人観光客のリピート観光行動 沖縄へ来訪する入域外国人の割合について は､ 先述したとおりである｡ 沖縄への来訪外 国人の93％はアジアからであり､ そのほとん どが台湾､ 中国､ 香港で占められているとい うのが現状である｡ さて､ その台湾､ 中国､
香港の沖縄への旅行回数について沖縄県の調 査によると､ 初めてが中国94.2％､ 台湾81.6
％､ 香港91.6％であり､ 約90％が初回来訪で ある｡ リピーターの割合は10％のみである｡
初回来訪者の再訪意向の調査を見ると､ 全国 籍で約80％がぜひまた来たい､ まあまた来た いと､ 再訪意向が高いという結果になってい る｡ さて外国人観光統計調査のデータにより､
(図
5
) 同様､ 国内観光客と同じように､ 外 国人観光客の来訪目的の割合を入れたのが (図8
) である｡ 但し､ 先述したとおり､ 約90％が初回来訪者であるので､ 数値は全て初回 来訪者となっている｡ 図
8
を見ると､ 国内観 光客同様に､ 周遊型として ｢観光地めぐり｣94.3％と圧倒的に高い割合となっており､ 続
いて ｢ショッピング｣91.5％､ ｢沖縄料理を
楽しむ｣
89.3％となっている｡ ファン型の観
光目的である ｢戦跡地参拝｣
19.7％ ｢イベン
ト｣
11.3％となっている｡ さて､ 国内観光客
の先行事例によると､ リピート回数が増加す ると観光目的が､ 周遊型から､ ファン型そし
て行為リピート型へ推移していくことが検証 されたが､ 外国人観光客についてはリピーター 自体がほとんど存在しないため､ 実際に周遊 型からファン型､ 行為リピート型へ観光目的 が推移するか検証する方法がない｡ しかしな がら､ ある程度の予測は可能である｡ 行動で はないが､ 再訪時に行いたい希望調査のデー タがある｡ そのデータを図
8
に追加した結果 が図9
である｡ 図9
を見ると､ ｢観光地めぐ り｣ が初回来訪目的の94.3％だったのに対し､再来訪時に行いたい希望は72.7％に減少､ 同 じく ｢沖縄料理を楽しむ｣
89.3％が60.8％に
減少､ ｢ショッピング｣ も91.5％から59.2％に減少している｡ これは国内観光客同様に周 遊型はリピート回数が多くなると減少すると いう傾向と一致する｡ 次にファン型である｡
外国人調査には ｢スポーツ大会｣ のデータが なかったため､ ｢イベント｣ と ｢戦跡地参拝｣
のみである｡ ｢イベント｣ 初回来訪11.3％だ が､ 再来訪時の活動希望では18.7％に増加､
｢戦跡地参拝｣ 初回19.7％､ 再来訪希望では
12.1％に減少｡ こちらも国内同様に､ イベン
トは来訪回数が増加すると観光目的とする割 合が増加し､ 戦跡地参拝に関しても国内同様､来訪回数が増加すると､ 目的とする割合が減 図８：外国人観光客の観光目的
出所：平成24年度外国人観光客満足度調査報告書
少するという傾向が見られた｡ 最後に行為リ ピート型である｡ ｢ダイビング｣ 初回来訪6.8
％だが再訪時の活動希望では実に33.8％と､
約
5
倍の割合で増加､ ｢ゴルフ｣ も同様に初 回1.7％だが11.5％と約7
倍の増加､ 女性が 主なターゲットとなる ｢スパ・エステ｣5.5
％が15.8％と約
3
倍と､ 国内観光客同様に大 幅な増加となっている｡ 以上のような結果か ら､ 先行事例として国内観光客の観光目的の 推移を検証し､ 外国人観光客の初回来訪と再 来訪時の活動希望は同じような傾向が見られ ることがわかった｡ すなわち､ 外国人観光客 の約90％が初回来訪である今の時点で､ その 外国人観光客がリピーターとなり､ 次の活動 を予測すると今後､ ファン型の増加そして行 為リピート型の大幅な増加が見込まれると考 えられるのである｡ 特に行為リピート型につ いては先述したとおり､ ダイビングができれ ばよい観光客であり､ 他に沖縄より魅力的な ダイビングスポットがあると､ 目的地 (デス ティネーション) を変更 (スウィッチ) する 可能性が高い観光客である｡ マーケティング 的な解釈で行くと､ 沖縄の観光施策としては､早めにそのような観光客のスイッチング障壁
を作るべきであり､ なるべく外国人観光客を 囲い込むことである｡ 逆に周遊型はリピーター が増加すると観光目的としての周遊型は減少 傾向になるため､ 外国人観光客への情報提供 の方法や内容など､ それぞれの外国人観光客 の観光目的の細かいニーズに合わせて提供し ていくことが重要になっていく｡
５. まとめ
沖縄観光の外国人観光客のリピート観光行 動について拙著
[小原, 2012]のフレームワー
クを用いて考察した｡ 平成25年7月27日付の 琉球新報において以下のような記事が掲載さ れた以下引用である ｢ダイビング海外客増 県内大手ダイビングショップを利用した海外 客は2012年､ 前年比2.6倍､ うち香港客が13 年には3
倍増と大きく伸びている｣ まさに今 回のテーマである外国人観光客のリピート行 動が行為リピート型に少しずつシフトしてい るということが現実に起こっている｡リピーターは観光地にとっては非常にあり がたい存在である｡ 心理的に旅行とは耐久性 が高い思い出であり
[Pearce, 1982]､ 旅行
欲求は新奇性欲求からスタートすると考えら れている[佐々木, 2007]｡ 心理的にいうと､
どちらの主張にも共通していることは､ 観光 行動としてリピート来訪行動というのは発生 しにくいということである｡ だれしも､ 同じ 観光地､ 旅先に
2
度行きたいというのはよっ ぽどその土地を気に入ったか､ 何か特別な思 い入れがあるかなど他の観光地と比べ特別な 何かがあるのである｡ 一般的な商品やサービ スにおいても､ 消費者にとってお気に入りが あるように､ 商品やサービスを提供する側､すなわちビジネスを行う上でも､ 自社商品が 図９：再来訪時に行いたいこと (外国人)
出所：平成24年度外国人観光客満足度調査報告書
消費者のお気に入りに入ること (マインドシェ アの獲得)､ すなわちリピーターを獲得する ことが至上命題であるかのように語られる｡
同様に観光地もリピーターを獲得するために ハード・ソフト両面で様々な施策を練ってい る｡ そのため､ リピーターのこれからの行動 を予測し先手を打ってニーズにこたえること が出きれば､ より効果的な観光マーケティン グを行うことができ､ さらに観光客の満足度 を上げることができるであろう｡ 先にも述べ たように沖縄県は平成23年に中国人の個人観 光客に一度申請すれば定められた期間内の入 域はビザ申請が不要となる ｢数次ビザ｣ が交 付されることをきっかけに､ 中国人観光客が 多く訪れている｡ 中国人観光客のニーズに応 えることはもちろんのことであり､ その外国 人観光客のリピート来訪行動を予測して先手 を打つことは､ 観光客満足に繋がり､ 結果リ ピーターがさらに増加するという好循環を生 むに違いない｡ 沖縄の魅力については様々な 方法で発信し取り組みが行われている｡ 同様 にリピーターの満足度を上げる取り組みも同 じく注力し､ 今後沖縄が観光地として国内同 様､ 世界的にも有数の観光地となり､ 沖縄ブ ランドが世界に通用し多くの外国人リピーター が沖縄に訪れることを願う｡
【参考文献】
1
) 大方優子 (2009) ｢観光地におけるリピー ターの心理｣ 東海大学福岡短期大学観 光文化研究所・所報 第13号､ Ｐ17-222
) 沖縄県 (2013) ｢観光要覧｣2
) 沖縄県 (2013) ｢平成24年度外国人観光 客満足度調査報告書｣3
) 沖縄県 (2013) ｢平成24年度観光統計実態調査｣
4
) 小原満春 (2013) ｢観光旅行者によるリ ピート来訪行動と観光地満足の関係性｣地域産業論叢 第11集Ｐ1〜Ｐ21
5
) 小原満春 (2012) ｢リピーターが移住に至る行動プロセスに関しての一考察｣
地域産業論叢 第10集Ｐ1-18
