コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 フ ロ モ ー ン ヨ ン 説 得 あ る い は 情 報 の 伝 達

統 合 型 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン(IMC) に お け る広 告 と セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ンの 在 り方

一 プ ロ ダ ク トラ イ フ サ イ ク ル の 視 座 か ら一

奥 瀬 喜 之

1.は じ め に

マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 で は,マ ッ カ ー シ ー の4つ のPと 呼 ば れ る 極 め て よ く 知 ら れ た 考 え 方 が あ る 。 こ れ は 価 格(Price),プ ロ モ ー シ ョ ン(Promotion), 製 品(Product),流 通(Place)の4つ が マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス を 構 成 す

る 要 素 と す る 考 え 方 で あ る 。 こ れ ら の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス 要 素 が マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 策 定 の 上 で 重 要 で あ る こ と は 周 知 の 事 実 で あ る 。 そ し て,こ れ ま で 多 くの 研 究 に お い て,売 上 な ど の 成 果 変 数 に 対 す る 各 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 影 響 力 に つ い て の 考 察 は 重 ね ら れ て き て い る 。 ま た,そ れ ら の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス 問 の 連 動 の 重 要 性 を 指 摘 す る 研 究 も 多 い 。 し か し な が ら,そ れ ら を ど の よ う に 組 み 合 わ せ た ら 良 い か を 言 及 す る 研 究 は ま だ ま だ 少 な い 。

こ の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ミ ッ ク ス 問 の 連 動 に つ い て 言 及 し て い る の が,一 九 九

〇 年 代 初 め に ア メ リ カ の 広 告 業 界 を 席 巻 し た 統 合 型 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン(lntegratedMarketingCommunications:以 後IMC)で あ る 。 IMCの 主 た る 主 張 は,「 一 つ の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・メ ッ セ ー ジ の も と に 異 な

る マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス を 統 合 さ せ る 」 と い う も の で あ る 。

本 稿 に お い て は 特 に 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル の 視 座 か ら,IMCに お け る 広 告 と セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 在 り 方 に 関 し て,考 察 を 深 め て い く こ と に す る 。

〔293〕

2.IMCの 動 き

本 題 に 入 る 前 に,IMCに 関 し て 簡 潔 に 説 明 を 加 え て お く こ と に す る 。IMC は,Northwestern大 学 のSchultz,Tannenbaum,andLauterbornに よ っ て 提 唱 さ れ た 考 え 方 で あ る 。 端 的 に 言 え ば,IMCは 「様 々 な 手 法,視 点 を マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 全 般 の 仕 組 み に 援 用 して い く 連 続 的 な 試 み(有 賀,棟 方,澤,田 中1997)」 で あ る 。 こ のIMCの5つ の 視 点 に つ い て,有 賀, 棟 方,澤,田 中(1997)を 基 に し て 触 れ て お く。

(1)「 受 け 手 か ら 送 り手 へ 」 と い う視 点

消 費 者 が ど ん な メ ッ セ ー ジ な ら,い つ,ど こ で,ど ん な 媒 体 を 通 じ て 受 け 入 れ や す い の か を 考 え た 上 で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン戦 略 を 立 て る,受 け 手 の 立 場 か ら の 視 点 で あ る 。

(2)「 フ ァ ク ト対 バ ー セ プ シ ョ ン 」 と い う 視 点

こ の 視 点 の 背 後 に は,消 費 者 は た と え 高 関 与 製 品 で あ っ て も 製 品 の フ ァ ク ト (実 態)全 て を 把 握 し て い る の で は な く,比 較 的 シ ン プ ル な バ ー セ プ シ ョ ン(認 識)を 持 っ て い る と す る 考 え 方 が あ る 。消 費 者 が フ ァ ク ト(実 態)で は な く バ ー

セ プ シ ョ ン(認 識)に 基 づ い て 購 買 意 思 決 定 を 行 う 為,望 ま し い バ ー セ プ シ ョ ン の 形 成 を す る 為 の フ ァ ク トに つ い て 仮 説 を 立 て,検 証 す る 必 要 が あ る と し て い る 。

(3)「 ス テ ー ク ホ ル ダ ー・・を 視 野 に 入 れ た 顧 客 選 別 」 の 視 点

こ こ で 指 摘 す る 点 と し て こ 点 あ る 。 限 ら れ た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 予 算 を 効 率 的 に 投 下 す る 為 に,貢 献 度 の 高 い 顧 客 及 び 潜 在 顧 客 を 選 別 す る と い う こ と が 第 一 点 で あ る 。 第 二 点 と して,顧 客 だ け で は な く,地 域,行 政,マ ス コ ミ,従 業 員 な ど の ス テ ー ク ホ ル ダ ー,つ ま り 「自社 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 に 何 ら か の 影 響 を 及 ぼ す 人 々 」を 視 野 に 入 れ た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 図 る と い う こ と で あ る 。 (4)行 動 へ の イ ンパ ク ト

端 的 に は,購 買 に 至 る 行 動 段 階 へ の 働 き か け を 図 る マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 採 る べ き だ と す る 視 点 で あ る 。

統合型マーケティング ・コミュニケー ション(IMC)における広告 とセールス ・プロモーションの在 り方295

(5)ス トー リー性 と関 係 者 の 巻 き込 み

見 込 み 顧 客 を何 らか の ス トー リー 展 開 に 巻 き込 む こ と に よ っ て,顧 客 に して し ま う とい う考 え 方 で あ る。

以 上IMCの5つ の 視 点 を見 て きた が,こ れ らか らIMCが,極 め て コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの 受 け手 の 側 に立 っ た もの で あ り,ま た コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンが 何 ら か の ス トー リー 性 の も と に購 買 に 至 る プ ロ セ ス 全 体 を通 じて 消 費 者 に影 響 を与 え,最 終 的 な 購 買 に繋 が るべ きで あ る こ とを 強 調 して い る こ とが 分 か る 。 この 背 景 に は これ まで 別 々 に捉 え られ て きた 広 告 や セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョ ン を, 単 一 の メ ッセ ー ジ の も と に統 合 的 に捉 え よ う とい う考 え方 が あ る。

3.セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 整 理

こ こ で,本 稿 で 議 論 す る セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン と は 何 か を 明 確 に し て お く 。 と い う の も,一 般 的 に セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン と い う場 合 に は,購 買 者 に 対 し て あ る 提 供 品 を ヨ リ 魅 力 的 に 見 せ る,あ る い は 購 買 を 促 す こ と を 目 的 と し た,期 間 限 定 的 な プ ロ グ ラ ム 全 て が 含 ま れ る か ら で あ る 。 プ ロ モ ー シ ョ ン 形 態 は 千 差 万 別 で あ り,全 て の も の を ひ と ま と め に 捉 え る こ と は 余 り に も乱 暴 と 考 え ら れ る 。 こ こ で は,「 誰 が 」 「誰 に 対 し て 」 「ど の よ う に 」 行 う の か と い う 視 点 か ら,セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 分 類 し て お く 。

流 通 チ ャ ネ ル 段 階 と の 関 係 か ら,セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン を 整 理 し た も の が 図1で あ る 。Tellisは,全 て の セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 最 終 的 な 目 的 は 肯 定 的 な 消 費 者 反 応 を 引 き 出 す こ と と し,消 費 者 プ ロ モ ー シ ョ ン が 直 接 的 で あ る の に 対 し て,ト レ ー ド ・プ ロ モ ー シ ョ ン や(ト レ ー ド ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 実 施 に よ っ て 可 能 な)小 売 プ ロ モ ー シ ョ ン は 間 接 的 で あ る と し て い る 。

本 稿 で は,「 メ ー カ ー が 消 費 者 に 対 し て 」 行 う プ ロ モ ー シ ョ ン,つ ま り 図1 に お け る 消 費 者 プ ロ モ ー シ ョ ン の 部 分 を 念 頭 に お い て 議 論 を 進 め て い く。

ま た プ ロ モ ー シ ョ ン の タ イ プ に 関 し て,Tellis(1997)が 記 述 し て い る 。 こ れ に よ れ ば,セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ン は プ ロ モ ー シ ョ ン 対 象 に 対 し て 「説 得

消 費 者 プ ロモ ー シ ョ ン

図1チ ャ ネ ル に 基 づ い た プ ロ モ ー シ ョン の 分 類

あ る い は 何 ら か の 情 報 伝 達 」 を す る 「コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的(communicative) プ ロ モ ー シ ョ ン」 と,「 実 質 的 な 値 下 げ や ブ ラ ン ド ・ベ ネ フ ィ ッ トの 増 加 な ど, ブ ラ ン ド を 購 買 す る の 実 際 的 動 機 」 と な る 「イ ン セ ン テ ィ ブ 的(incentive) プ ロ モ ー シ ョ ン 」 に 分 類 さ れ る 。

コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 プ ロ モ ー シ ョ ン の 役 割 は,更 に2つ に 分 類 す る こ と が で き る 。 一 つ は,製 品 特 性 に 関 す る 情 報 を 提 供 す る,購 買 時 点 で 製 品 の 再 生 あ る い は 知 名 を 促 す 「情 報 的 プ ロ モ ー シ ョ ン」 で あ る 。 も う 一 つ は,ブ ラ ン ドへ の 好 意 的 な 態 度 の 形 成,ブ ラ ン ドに 対 す る グ ッ ド ウ ィ ル の 形 成 な ど を 役 割 と し た 「感 情 的 プ ロ モ ー シ ョ ン 」 で あ る 。

Tellis(1997)は 「情 報 的 プ ロ モ ー シ ョ ン」 と 「感 情 的 プ ロ モ ー シ ョ ン 」 は 正 確 に 二 分 さ れ る も の で は な く,む し ろ 傾 向 と し て 捉 え ら れ る も の で あ る と記 述 し て い る 。 即 ち,「 ヨ リ情 報 的 な 傾 向 を も つ プ ロ モ ー シ ョ ン」 「ヨ リ 感 情 的 な 傾 向 を も つ プ ロ モ ー シ ョ ン 」 と 考 え る の が 適 切 で あ ろ う 。

情 報 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン に 当 る も の と し て は,例 え ばPOP,ス ウ ィ ン グ ・ ス テ ッ カ ー な ど,店 舗 内 に お け る デ ィ ス プ レ イ,そ れ か ら サ ン プ リ ン グ な ど が あ る 。

感 情 的 プ ロ モ ー シ ョ ン と し て は,ク ロ ー ズ ド懸 賞 等 が 含 ま れ る 。 日 本 コ カ ・ コ ー ラ 社 に よ る,数 年 前 に 日 本 プ ロ モ ー シ ョ ン 史 上 最 高 の 応 募 数1)を 記 録 し た

1)応 募 総 数3435万152通 。

統合型マーケティング ・コミュニケーション(IMC)における広告とセールス ・プロモーションの在り方297

「安 ら ぎパ ー カ ー 」 の 例 や ,ゲ ー トウ ェ イ社 に よ る,牛 を 思 わ せ る 白黒 模 様 の 乗 用 車 を 賞 品 と す る キ ャ ン ペ ー ン の 例 は ク ロ ー ズ ド懸 賞 の 一 例 で あ る 。

イ ン セ ン テ ィ ブ 的 プ ロ モ ー シ ョ ン は,値 引 き や ク ー ポ ン な ど 実 質 的 な 値 下 げ を 伴 う 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と,同 価 格 で の 増 量,ボ ー ナ ス ・パ ッ ク,プ レ ミ ア ム な ど の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と に 分 類 さ れ る 。 ポ テ トチ ッ プ ス な ど袋 物 の お 菓 子 で 「10%増 量 」 な ど と 記 さ れ る こ と が あ る が,こ れ は 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ

ン に 類 す る も の で あ る 。

以 上 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 分 類 を 図 示 し た も の が 図2で あ る 。 ま た,そ れ ぞ れ に 該 当 す る と考 え ら れ る プ ロ モy‑・一・・シ ョ ン を 整 理 し た も の が 表1で あ る 。

・セ ー ル ス

フ ロ モ ー ン ヨ ン

コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 フ ロ モ ー ン ヨ ン 説 得 あ る い は 情 報 の 伝 達

イ ンセ ン テ ィブ 的 フ ロモ ー ン ヨ ン

購 買す るた め の実 践 的 な動 機

情 報 的 プ ロモ ー シ ョン 何 らかの 情 報 を提 供 す る

感 情 的 プ ロモ ー シ ョン 感情 的性 質 を有 す る

価 格 プ ロモ ー シ ョン 実 質 的 な値 下 げ

非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ベ ネ フ ィ ッ トの 増 加

図2特 性 に 基 づ い た プ ロ モ ー シ ョ ン の 分 類 (Tellis,1997を も と に 作 成)

表1流 通 チ ャ ネ ル と プ ロ モ ー シ ョ ン 特 性 に 基 づ い た プ ロ モ ー シ ョ ン の 分 類 (Tellis,1997)

プ ロ モ ー シ ョ

主 に コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的

ン の タ イ プ

ト レ ー ド ・プ ロ モ ー シ ョ ン

価 格 に 基 づ い た ト レ ー ド ・デ イー ル

非 価 格 ト レ ー ド ・ デ イ ー ル

展 示 、 共 同 広 告 デ ィ ス プ レ イ ・サ

カ ン フ ァ レ ン ス デ イ ー ラ ー ・コ ン

ポ ー ト テ ス ト

価 格 デ イス カ ウ ン

^{プ レ ミア ム}

ゲ ー ム 小 売 プ ロ モ ー

シ ョ ン

ト

小 売 ク ー ポ ン ダ ブ ル ・ク ー ポ ン

タ イ イ ン ・ プ ロ モ ー シ ョ ン ボ ー ナ ス ・プ ラ ン

デ イ ス プ レ イ サ ン プ リ ン グ

ク ロ ー ズ ド懸 賞

フ ァ イ ナ ンス

メ ー カ ー ・ ク ー ポ

プ レ ミア ム

^{ゲ ー ム}

ン タ イ イ ン ・ プ ロ ト ラ イ ア ル ク ロ ー ズ ド懸 賞

消 費 者 プ ロ

リベ ー ト モ ー シ ョ ン モ ー シ ョ ン プ ラ イ ス ・パ ッ ク ボ ー ナ ス ・プ ラ ン

ト ラ イ ア ル ・ ク ー

ボ ン

4.ラ イ フサ イ クル 段 階 を考 慮 した広 告 戦 略 お よび プ ロモ ー シ ョン戦 略

そ れ で は 全 体 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に お い て,広 告 と プ ロ モ ー シ ョ ン は ど う 在 る べ き で あ ろ う か 。広 告 及 び プ ロ モ ー シ ョ ン の 在 り 方 は, 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル の 段 階 に 依 存 し て 変 化 し う る と 考 え ら れ る 。 本 節 で は, RossiterandPercy(1996)を 踏 ま え て,導 入 期,成 長 期,成 熟 期,衰 退 期 の

4つ の 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル 各 段 階 に お け る,広 告 戦 略 及 び プ ロ モ ー シ ョ ン 戦 略 の 在 り方 を 検 討 し て い く 。

4.1導 入 期

こ の段 階 に お け る主 な 目的 は,当 該 ブ ラ ン ドの 知 名,当 該 ブ ラ ン ドの ベ ネ フ ィ ッ トの 認 知 とい う こ とに な る。

導 入 期 にお い て は新 し く導 入 さ れ た 製 品 を人 々 に 認 知 させ,そ し て,そ の 製 品 の ベ ネ フ ィ ッ トを見 込 み顧 客 に伝 達 す るた め の広 告 が 大 量 に必 要 と な る 。 同 時 に,プ ロモ ー シ ョン に 関 して はサ ンプ リ ン グ を始 め と した大 量 の プ ロ モ ー シ

統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)における広告とセールス ・プロモーションの在 り方299

ヨ ン も必 要 とな る 。 即 ち,情 報 的 プ ロ モ ー シ ョ ンを 中心 と した プ ロモ ー シ ョ ン とな る 。

ま た,当 該 ブ ラ ン ドが 当該 製 品 カ テ ゴ リー の パ イ オ ニ アで あ る場 合 に は,そ の ブ ラ ン ドの知 名 の み な らず,当 該 製 品 カテ ゴ リー の 知 名 あ る い は そ の カ テ ゴ リー ・ベ ネ フ ィ ッ トの知 名 が 目的 と な る2)。 こ の傾 向 は そ の 製 品 カ テ ゴ リー特 性 の新 奇 性 が 強 い もの で あ れ ば あ る程,顕 著 で あ る3)。

4.2成 長 期

成 長 期 に お い て は そ の ブ ラ ン ドが(1)当該 カ テ ゴ リー 内 で マ ー ケ ッ ト ・リー ダ ー ま た は,十 分 に 差 別 化 さ れ た ブ ラ ン ドか,(2膜 倣 戦 略 を採 る ブ ラ ン ドか, に よ っ て異 な っ て くる と され て い る。

(1)のマ ー ケ ッ ト ・リー ダ ー あ る い は十 分 に 差 別 化 され た ブ ラ ン ドで あ る場 合 に は,好 ま しい 態 度 形 成 あ る い は ブ ラ ン ドロ イ ヤ ル テ ィの 向 上 ・維 持 が 目的 と な る。 従 っ て,ブ ラ ン ド ・ア イ デ ン テ ィ テ ィあ るい は差 別 化 を維 持 す る為 の手 段 と して,広 告 が 強 調 され る。 好 ま しい 態 度 が 形 成 さ れ て い な い場 合 に は,好

ま しい 態 度 へ と態 度 変 容 を起 こす(あ る い は,少 な く と も悪 くな い態 度 へ と変 容 させ る)こ と を 目的 と した 広 告 が 必 要 とな る 。 プ ロモ ー シ ョ ンに 関 して は,

ク ロー ズ ト懸 賞 な どの 感 情 的 プ ロ モ ー シ ョ ンが 中 心 とさ れ るべ き で あ る 。 こ の 時 に,広 告 との トー ン ・ア ン ド ・マ ナ ー が 保 た れ る こ とが 重 要 で あ る。 また, 店 頭 に お い て は,POP広 告 や デ ィ ス プ レ イ,エ ン ドな ど注 意 の 喚 起 を 目的 と

した 情 報 的 プ ロモ ー シ ョ ンが 中 心 に な され るべ きで あ る。

2)例 え ば,DVDと い う 製 品 カ テ ゴ リ ー が 登 場 す る場 合 に は,当 該 個 別 ブ ラ ン ド名 が 広 告 され る だ け で は な く,DVDカ テ ゴ リー そ の も の を 広 告 し,ま た,DVD

に よ っ て 提 供 さ れ る ベ ネ フ ィ ッ ト(DVDを 使 う こ と で ど の よ う な 効 用 も し く は 満 足 が 得 られ る の か,既 存 メ デ ィア と ど の よ う に 違 うの か)が 伝 え ら れ る必 要 が あ ろ う 。 同 様 に,フ ァ ッ ク ス を最 初 に 上 市 した メ ー カ ー も,製 品 カ テ ゴ リ ー 及 び ベ ネ フ ィ ッ トの 知 名 を,そ の 広 告 に お い て 強 調 した で あ ろ う。

3)例 え ば,前 述 のDVDカ テ ゴ リー の 登 場 時 よ り も フ ァ ッ ク ス の 登 場 時 の 方 が ヨ リ 新 奇 性 が 強 か っ た と 考 え られ,製 品 カ テ ゴ リー 及 び カ テ ゴ リ ー ・ベ ネ フ ィ ッ トを

ヨ リ強 調 す る 必 要 が あ っ た で あ ろ う。

(2)の 模 倣 戦 略 を 採 る ブ ラ ン ド の 場 合 に は,比 較 的 同 質 な マ ー ケ ッ ト ・ リ ー ダ ー の 広 告 に よ っ て,改 め て 自 社 製 品 の ベ ネ フ ィ ッ ト等 を 説 明 す る 必 要 は 無 い 為,広 告 量 は 少 な く抑 え る こ と が で き る 。 そ の 一 方 で,マ ー ケ ッ ト ・ リ ー ダ ー か ら の ス イ ッ チ ン グ の 喚 起 を 目 的 と し た 値 引 き,ボ ー ナ ス ・パ ッ ク な ど の イ ン セ ン テ ィ ブ 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン が 必 要 と な る 。

4.3成 熟 期

成 熟 期 にお い て は,当 該 ブ ラ ン ドが(1)成長 期 に高 い ブ ラ ン ド ・ロ イヤ ル テ ィ を喚 起 す る よ うに 管 理 さ れ て きた 場 合 と,(2)低 い ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィ しか 喚 起 で きな か っ た場 合,あ る い は 模 倣 戦 略 が 採 られ た きた 場 合 とで,広 告 とプ

ロモ ー シ ョンの 配 分 は異 な っ て くる。

(1)の高 い ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィが 保 た れ て い る ブ ラ ン ドで は,そ の ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ を保 つ こ と を 目的 と した 広 告 に 重 点 が 置 か れ る。 プ ロモ ー シ ョ ン は,感 情 的 プ ロモ ー シ ョンが 中心 に な さ れ る 。

(2)のブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィの低 い ブ ラ ン ドや 模 倣 戦 略 が 採 られ た ブ ラ ン ド の場 合 に は 更 に,(a)それ 以 後 再 び ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィの 向上 を図 る場 合 と, (b)向上 を 図 らな い 場 合 及 び 模 倣 戦 略 を採 る場 合 の2つ に 分 類 され る 。

(a)のブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィ の 向 上 を図 る場 合 に は,態 度 変 容(つ ま り,好 ま しい 態 度 形 成)が 目的 で あ り,ブ ラ ン ド ・ロ イヤ ル テ ィの 向 上 を 図 る広 告 が 必 要 と な る。 この 場 合 そ れ 以 前 に形 成 され た態 度 か らの変 容 を図 る た め,成 長 期 まで の広 告 と は トー ン ・ア ン ド ・マ ナ ー の点 にお い て全 く異 な る広 告 コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンを 図 る必 要 が あ る。 同様 に プ ロ モ ー シ ョ ンに 関 して も,そ れ 以 前

と一 転 した感 情 的 プ ロ モ ー シ ョ ンが な され るべ きで あ る。

も しそ の ブ ラ ン ドに マ ー ケ ッ ト ・リー ダ ー に は ない 何 らか の ベ ネ フ ィ ッ トが あ る な らば,そ の ベ ネ フ ィ ッ トを 強 調 した 広 告,及 び情 報 的 プ ロモ ー シ ョ ンを 採 るべ き で あ る 。

(b)向上 を 図 らな い 場 合 や 模 倣 戦 略 を 採 る場 合 に は,改 め て 自社 製 品 の ベ ネ フ ィ ッ ト等 を説 明 す る必 要 は 無 く,広 告 量 は少 な く抑 え るべ きで あ る。 模 倣 ブ ラ

統合型マーケティング ・コミュニケー ション(IMC)における広告 とセールス ・プロモーションの在 り方301

ン ド と 同 様 に,マ ー ケ ッ ト ・ リ ー ダ ー の シ ェ ア を 奪 う 事 を 目 的 と し た,値 引 き, ボ ー ナ ス ・パ ッ ク な ど の イ ン セ ン テ ィ ブ 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン が 必 要 と な る 。

4.4衰 退 期

衰 退 期 に お い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コス トを最 小 限 に 抑 え な が ら段 階 的 に 撤 退 を行 う こ とが 考 え られ,コ ス トを極 力 抑 えつ つ,在 庫 の 処 分 を す る こ とが 目的 と な る 。 従 っ て広 告 は打 ち切 られ る。 プ ロモ ー シ ョ ンは 在 庫 処 分 を 目的 と し た プ ロ モ ー シ ョ ンが 行 わ れ る 。 従 っ て,価 格 プ ロ モ ー シ ョン を 中心 に イ ンセ ン テ ィ ブ 的 プ ロモ ー シ ョンが 行 わ れ る。

以 上 述 べ て きた,各 プ ロ ダ ク トラ イ フサ イ ク ル 段 階 に お け る 広 告 と セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ンの あ り方 を整 理 した もの が 表2で あ る 。

PLC段 階

ほ)リ ー ダ ー,

(21模 倣 戦 略 を

(2)ブ ラ ン ドロ イヤ ルテ ィの 低 い

採 る ブ ラ ン ドの ロ イヤ ル テ ィの

合 場合

高 い ブ ラ ン ドの

場合

(a)ブ ラ ン ドロ (b)ブ ラ ン ド ・

イ ヤ ル テ ィの 向 ロ イヤ ル テ ィの

場 合,及 び,模

目 的

ブ ラ ン ド及 び ブ

イ ンセ ンテ ィブ 好 ま しい 態 度,

イ ンセ ンテ ィ ブ

ラ ン ド 兜ベ ネ フ

度 の 変 容,好 ま

イ ッ トの 知 名 ロ イヤ ル テ ィ の

しい 態 度 形 成,

向上

か ら の ス イ ッチ

か らの ス イ ッチ

ヤ ル テ ィ の 向 上

広告 内容 ブラ ンド及びブ 好 ましい態度形 ブラ ンド及びブ 好 ましい態度形 好 ま しい態 度形 ブ ラン ド及びブ 広告 出稿 しない

ラ ン ド ・ベ ネ フ 成を 目的 とした ラ ン ド ・ベ ネ フ 成 を目的 とした 成 を目的と した ラ ン ド ・ベ ネ フ

イ ッ トの知 名 を

イ ッ トの 知 名 を

広 告(但 し,成 イ ッ トの 知 名 を

目的 とした広 告 目的と した広告 長期 までの広 告 目的 とした広告

と ト ー ン ・ア ン

ドマ ナ ー の 異 な る広 告 。)

量 多い 多い 少 ない 普通 多 い 少ない 無 し

プ ロ

感 情 的 プ ロモ ー イ ンセ ンテ ィブ 感 情 的 プ ロモ ー 感 情 的 プ ロ モ ー イ ンセ ンテ ィ ブ 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン

モ ー シ ョ ン

的 プ ロモ ー シ ョ

シ ョン あ る い は 的 プ ロモ ー シ ョ

ン ヨ、

ン(価 格 プ ロ 情 報 的 プ ロ モ ー ン(価 格 プ ロ

ン

価 格 プ ロ モ ー シ 価 格 プ ロモ ー シ

ヨ ン) ヨ ン)

量 多い 多い 多い 普通 多 い 多い ^一,

局 い

理8

b◎

︒︒中

統合型マーケティング ・コミュニケーション(IMC)における広告とセールス ・プロモーションの在り方303

5.ま と め

以 上,プ ロ ダ ク トラ イ フサ イ ク ル 各 段 階 に お け る広 告,プ ロモ ー シ ョ ンの あ り方 に 関 して 検 討 して きた 。本 稿 全 体 を 通 じて 最 も強 調 され るべ き点 の 一 つ は, 広 告,セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョ ンは マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの 一 部 分 に過 ぎな い と い う こ とで あ る 。 即 ち,広 告 媒 体 計 画 や プ ロモ ー シ ョ ン計 画 は そ れ ぞ れ 個 別 に計 画 され る の で は な く,マ ー ケ テ ィ ング 目標 や マ ー ケ テ ィ ン グ ・メ ッセ ー ジ に基 づ い た キ ャ ンペ ー ンの一 部 分 と して位 置 付 け られ る べ きで あ る。

なぜ な ら,そ うす る こ と に よ っ て 広 告 とプ ロモ ー シ ョ ンの 相 乗 的 な効 果 が 期 待 で き る か らで あ る 。

例 え ば,本 稿 にお い て 触 れ た 日本 コ カ コ ー ラ社 の 「安 ら ぎパ ー カ ー」 キ ャ ン ペ ー ン の場 合 は,キ ャ ンペ ー ン以 前 に,タ レ ン トの 飯 島 直 子 を起 用 した 広 告 が 好 感 を得 て い る。 こ の 広 告 効 果 が ク ロー ズ ド懸 賞 へ の応 募 総 数 に影 響 して い る こ と は ほ ぼ 間 違 い な い 。 つ ま り,広 告 の 効 果 と プ ロモ ー シ ョ ンの 効 果 を 分 離 し て 考 え る こ と は適 切 で は な く,と 同 時 に不 可 能 で あ る。

また 広 告,セ ー ル ス ・プ ロ モ ー シ ョ ンが,マ ー ケ テ ィ ン グ 目標 や マ ー ケ テ ィ ン グ ・メ ッセ ー ジ に基 づ い た キ ャ ンペ ー ンの 一 部 分 と して 位 置 づ け られ るべ き で あ る とす る,も う一 つ の 根 拠 と して,広 告 と プ ロ モ ー シ ョン の分 類 が 極 め て 困 難 に な っ て い る こ と も挙 げ られ る。(例 え ば,ク ー ポ ン付 き の チ ラ シ広 告 は 広 告 で あ ろ うか,プ ロモ ー シ ョ ンで あ ろ うか 。)つ ま り,広 告 とプ ロ モ ー シ ョ ン を一 ま とめ に捉 え て,単 一 の キ ャ ンペ ー ンの 中 の一 部 分 と捉 え た計 画 作 成 お よび 効 果 測 定 を実 行 した 方 が 合 理 的 で あ る。

ま た,イ ン タ ー ネ ッ ト時 代 に お い て,広 告,プ ロ モ ー シ ョンそ の もの の 形 態 が 変 わ りつ つ あ る。 例 え ば イ ン ター ネ ッ トに お け るバ ナ ー 広 告 な どが そ れ で あ る。 ま た 最 近 で は,iモ ー ドを使 っ て,レ ン タ ル ビデ オ のTSUTAYAが レ ン タ ル ビ デ オ ー 本 が 無 料 に な る 「電 子 ク ー ポ ン」 を配 信 し,高 い 回収 率 を得 て い る(日 経 流 通 新 聞 平 成12年1月1日 号)。 この よ う に広 告,プ ロ モ ー シ ョ ン

そ の もの が 変 化 しつ つ あ る た め,こ れ まで 捉 え られ て きた 「広 告 」あ る い は 「プ ロモ ー シ ョ ン」 とい う概 念 の枠 組 み を逸 脱 しつ つ あ る。 これ らの 点 か ら も,広 告 と プ ロ モ ー シ ョ ンの 計 画 を別 々 に実 行 して い くの で は な く,総 合 的 な視 点 か ら計 画 され て い く必 要 が あ る と考 え られ る。

こ の こ と は,実 務 に お い て 近 年AE(AccountExecutive)制 を採 用 す る広 告 会 社 が 多 い 事 実 に も反 映 され て い る。 広 告 会社 を代 表 して 広 告 主 との 窓 口 と な っ て企 画 の 提 案 ・実 施 の 責 任 者 と な る の がAEで あ る が,AEが 各 プ ロモ ー シ ョンお よび 各 広 告 媒 体 ・ビー ク ル の 特 性 を熟 知 した 上 で,適 切 な マ ー ケ テ ィ ン グ ・キ ャ ンペ ー ンを プ ラ ンニ ング 出 来 る か ど うか が 重 要 と な っ て く るで あ ろ う。

い ず れ にせ よ,マ ー ケ テ ィ ング戦 略 にお い て広 告 戦 略 とプ ロモ ー シ ョン戦 略 を 総 合 的 な視 点 か ら計 画 して い くこ とは 重 要 で あ り,ま た計 画 立 案 に 際 して 製 品段 階 及 び市 場 要 因 を勘 案 す べ き こ と は重 要 で あ る。

本 稿 で は プ ロ モ ー シ ョ ン を分 類 した 上 で,各 プ ロ ダ ク トラ イ フサ イ ク ル段 階 に お け る広 告 と プ ロ モ ー シ ョンの 在 り方 を検 討 して きた 。 今 後 の研 究 の 方 向 性 の一 つ と して は,キ ャ ンペ ー ン にお け る 効 率 的 な広 告 や プ ロ モ ー シ ョ ンの 配 分 (及 び ヨ リ詳 細 に は各 媒 体,各 ビ ー ク ル へ の 効 率 的 な出 稿)を 定 量 的 に検 討 す る モ デ ル 構築 が 考 え ら れ る 。

統合 型マ ー ケテ ィ ング ・コ ミュニ ケー シ ョン(IMC)に お け る広告 とセ ー ルス ・プ ロモー ショ ンの 在 り方 305

参 考 文 献

有 賀 勝,棟 方 伸 彦,澤 茂 樹,田 中 秀 範(1997)「 現 代 広 告 の 新 課 題 」 小 林 太 三 郎, 嶋 村 和 恵 監 修 『 新 版 新 し い 広 告 』 第10章,電 通

日 経 流 通 新 聞 平 成12年1月1日

Rossiter,JohnR.andLarryPercy(1996),AdvertisingCommunicationandPromo‑

tionManagement,SecondEdition,IrwinMcGraw‑Hill

Schultz,DonE,StanleyI.Tannenbaum,andRobertF.Lauterborn(1992),lnte‑

gratedMarketingCommunications,NTCBusinessBooks,(邦 訳 有 賀 勝 訳 『広 告 革 命 米 国 に 吹 き 荒 れ るIMC旋 風 統 合 型 マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 』 電 通)

宣 伝 会 議(1997)1997年1月 号

立 山 敏 男,伊 藤 洋 彦(1997)「 日 本 の 広 告 業 界 」 小 林 太 三 郎,嶋 村 和 恵 監 修 『 新 版 新 し い 広 告 』 第8章,電 通

Tellis,GerardJ.(1997),AdvertisingandSalesPromotionStrategy,Addison‑Wesley EducationalPublisher

Urban,GlenL.,JohnR.HauserandNikhileshDholakia(1987),EssentialsofNew

ProductManagement,(邦 訳 林 廣 茂,中 島 望,小 川 孔 輔,山 中 雅 彦 訳 「プ ロ ダ ク ト ・マ ネ ジ メ ン トー 新 製 品 開 発 の た め の 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ ー 』 プ レ ジ デ ン

ト社)