Abstract
The idea that values are not created by companies but are created together with consumers after exchange has long been a topic of marketing study. In this way, PMVC proposed by Kawaguchi (2018a) in which cultural value-in-use emerges in creation with consumers contains various suggestions for examining the ideal way of creating values. On the other hand, in this study which aims at modeling of value creation, the object of co-creation remains in the present frame on the cultural use value concept understanding, and it seems to limit the usefulness as a model of value co-creation in the future. In order to improve such situation, this study shows the theoretical possibility on the co-creation process of the semantic value of the product through the examination of the semantic value concept in Management of Technology.
１．はじめに
価値は企業によって創り出されるのではなく，交換後に消費者と共創されるという考え方が， マーケティング研究の俎上に上るようになって久しい。以来，マーケティングにおける価値共創 研究は多岐にわたるが（e.g. Vargo and Lusch 2004 and Grönroos 2006），近年，この分野で研究 者の関心を集めているテーマの一つに，言語的コミュニケーションの仕組みを手がかりとして価 値共創のモデル化を指向する研究がある（１）。
その一つとされる川口（2018a）において提示された文化的使用価値が共創される仕組み─ 以下，PMVC（Prototype Model of Value Co-creation）で統一する─は，価値共創のあり方の 検討に示唆的である。なかでも，これまでブラックボックス化されていた企業（マーケター）の 文脈─以下，「コンテクスト（context）」で統一する─と個々の消費者のそれとの相互作用 （interactions）から，文化的使用価値が創発するメカニズムを紐解いた意義は小さくないと思わ れる。ここに「文化的使用価値（Cultural Value-in-Use）」とは，製品の属性または物理的な特 徴に還元して説明できない使用価値とされ，消費者（×x）との共創（または消費者間共創）に おいて組織化された文化的コンテクスト（cultural context）に依拠して認知されるとしている
価値共創のモデル化と技術経営論における意味的
価値概念の視点
─文化的使用価値概念との比較検討を中心に─
川 口 高 弘
（NTTコミュニケーションズ株式会社）
（167-185ページ）。たとえば，日本では，一般に小学生に消費されるランドセルが，欧米では “Kawaii”を発信するアイコンとして，ファッションに敏感な女性を中心に消費されている。 PMVCの視点では，こうした消費における“Kawaii”という価値は，ランドセルの使用価値をめ ぐる消費者間交渉を通じて組織化された文化的コンテクストに依拠して認知されると考えられ る。薄井（2019）は，ユニークな意味を与えるこうした文化は予め人間のDNAに刷り込まれて いるのではなく，特定の集団のなかで学習・共有されるとしている（96ページ）。 このようななか，価値共創（共創された価値が消費者のマジョリティに認知される過程を含む） のモデル化を指向する本研究において共創の対象が，文化的使用価値概念理解についての現在の 枠組みに留まっていることは，将来的に価値共創のモデルとしての有用性を限定してしまうと思 われる。こうした状況を改善するために，本研究では，技術経営論における意味的価値概念の検 討を通じて，製品の意味的価値の共創プロセスに関する理論的可能性を示す。
２.PMVCとその課題
２-１．PMVCとは ウェンガーは，「意味は辞書の中に存在するのではなく，人々が世界に関与していること，そ の行為を実践することによって意味の合意に向けたプロセスが生まれる」（Wenger 1998, pp. 51-52）と述べ，意味はコードの解読によって一意的に定まるのではなく，他者とのやりとりのなか で形成されるとしている（Wenger 1991, pp. 111-116）。川口（2018a）では，ウェンガーのこう した命題を定式化した「意味の交渉（Negotiation of Meaning）」（Wenger 1991）と，消費者が知 覚する価値を，主体と周辺環境との相互作用に焦点を当てて分析する研究（２）を主たる理論的根 拠として，文化的使用価値は，自社製品の使用価値をめぐる消費者（×x）（３）との交渉を積み重 ねるなかで形成されたある想定を拠り所として創発することが示された。 そのプロセスを図解した図１では，左の縦枠はメーカーのマーケターを，右の縦枠はメーカー によって製造された製品の消費者（×x）を，中央のそれは両者の共有領域をそれぞれ表している。 それらに交差して配置された上段の横枠は，左から製品化（使用価値の仮託）→製品の移転→消 費→価値認知の一連の過程における可視の側面を，これに対応する下段の横枠は，右から消費者 反応の形成（意味の仮託）→消費者反応の伝達→解読→理解の一連の過程における可視の側面を， 中央の横枠は不可視領域に存在するマーケターのコンテクスト（左）と個々の消費者のコンテク スト（右）をそれぞれ表している。PMVCでは，図①∼⑩までの一連の過程が時計回りに循環す るなかで文化的使用価値が創発すると考えられている。そのプロセスは，次のとおりである。 はじめに，マーケターのコンテクストを構成する要素のすべてが，過程②の製品化に反映され るわけではない。マーケターの思惑を製品に変換する過程①②では，マーケターのコンテクスト を参照しなければ理解できない使用価値は失われる。つまり，製品の属性または物理的な特徴の 形式化にあたる過程②は，マーケターのコンテクストに残存する過程①の使用価値の喪失として， 脱コンテクスト化の過程でもある。したがって，製品は，マーケターのコンテクストを構成する 要素のすべてを形式化したものではない。このことは，マーケターのコンテクストに残存する， 過程②の製品化に反映されない要素に依拠した他の製品もあり得ることを示している。 一方，過程③においてオンライン・ストアやリアル店舗等で製品を購入した個々の消費者は， その消費から得た便益と製品を，過程④のデコード化（カタログスペックに照らす等）を経て自身のコンテクストを参照し，過程⑤の再コンテクスト化を経て独自にその使用価値を認知する。 次に，個々の消費者は，過程⑤で再構成された自身のコンテクストを拠り所として過程⑦で消費 者反応を形成する。過程⑥の消費者反応の意味喪失を経て行われるその過程では，それぞれの消 費者のコンテクストに照らさなければ理解できない言外の意味は失われる。このことは，個々の 消費者のコンテクストに残存する要素に依拠した他の消費者反応もあり得ることを示している。 他方，過程⑧で販売実績や市場調査等を通じて消費者反応を受け取ったマーケターは，過程⑨ のデコード化を経て自身のコンテクストを参照し，過程⑩の再コンテクスト化を経て独自にその 意味をとる。ここでマーケターは，過程⑩で再構成された自身のコンテクストに依拠して過程② で製品の属性または物理的な特徴を見直すことがある。過程①の使用価値の喪失を経て行われる その過程では，マーケターのコンテクストに照らさなければ理解できない使用価値は失われる。 このことは，マーケターのコンテクストに残存する要素に依拠した他の見直し方もあり得ること を示している。 ここで，ふたたび過程③を経て製品を購入した個々の消費者は，その消費から得た便益と製品 を，過程④のデコード化を経て自身のコンテクストを参照し，過程⑤の再コンテクスト化を経て 独自にその使用価値を理解する。そして，個々の消費者は過程⑤で再構成された自身のコンテク ストを拠り所として過程⑥⑦で新たな消費者反応を形成し，過程⑧を経てそれを受け取ったマー 図１ 文化的使用価値が共創される仕組み（PMVC） 川口（2018，181頁）の図14-1を筆者修正。
ケターは，過程⑨⑩で独自にその意味をとる。こうして過程①∼⑩のプロセスの循環は，個々の 消費者がその製品の購入・消費を止めるか，あるいはメーカーがその製品の製造・販売事業から 撤退するまで続く。
さて，上述したプロセスの循環に連動して展開されるのが，図１中央のプロセスである。そこ では，使用価値をめぐる交渉（negotiation over the value-in-use）を積み重ねるなかで，マーケ ターと個々の消費者の共有・可視領域（中央縦枠と上・下段横枠の交差点）に蓄積された製品ま たは消費者反応に関連する知識や共有された経験等の明示的要素（explicit elements）と，両者 の共有・不可視領域（中央の縦・横枠の交差点）に蓄積された製品の使用価値をめぐる交渉の担 い手にとって当然視される暗黙的要素（implicit elements）の相互作用（中央の上下矢印）が繰 り返される。これにより，両者の共有・不可視領域（中央の縦・横枠の交差点）に，マーケター と消費者（ χ）の暗黙的要素が段階的に堆積する。その堆積量があるレベル（critical point）に 達したとき，製品の使用価値をめぐるある想定（assumption）が，マーケターと個々の消費者の コンテクストに相互に顕在化しやすい（likely to become apparent to each other）状況が形成され る（中央の左右外向き矢印）。マーケターと個々の消費者は，双方のコンテクスト間の乖離が極 小化したと見なされるこうした状況の下で共通感覚（common sense）を生成する文化的コンテ クストを組織化し（４），個々の消費者はそれを拠り所として文化的使用価値を認知する。 ２-２．PMVCの課題 上述したPMVCは，価値共創のあり方を検討するうえで多様な示唆を含んでいる。そのうち， 主たる点を三つ挙げる。 （１）文化的使用価値が共創される仕組みの全容が示された。 （２） マーケターのコンテクストと個々の消費者のそれとの相互作用から文化的使用価値が創 発する具合的なプロセスが示された。 （３） 企業が価値共創を実践する意義の一つは文化的コンテクストの組織化にあるという命題 に理論的根拠が与えられた（５）。 上記（１）について，たとえば，それまでは企業（マーケター）のコンテクストにまで議論が 及ばず，仕組みの断片的理解に留まっていた。（２）について，それまでコンテクストが組み込 まれた相互作用の仕組みについて踏み込んだ議論は展開されてこなかった。（３）について，経 験的には知られていたが，理論的根拠は示されていなかった。 以上のとおり，PMVCは，従来の言語的コミュニケーションの仕組みを手がかりとした価値共 創研究を大きく前進させたことは疑う余地がない。だが，価値共創のモデル化を指向するPMVC において共創の対象が，文化的使用価値概念理解についての現在の枠組みに留まっていることは， 将来的に価値共創モデルとしての有用性を限定してしまうと思われる。このことを踏まえて，次 節では，技術経営論の意味的価値概念の検討を経て文化的使用価値概念との比較分析を行い，そ こで示されたことを手がかりとして，PMVCの枠組みで，製品の意味的価値の共創プロセス認識 についての予備的考察を行う。
３．技術経営論における製品の意味的価値概念とPMVC
３-１．技術経営論における意味的価値概念 経営学の一分野として発展した技術経営（Management of Technology）論では，2000年以降， イノベーション・マネジメントの研究者として知られる延岡健太郎氏の研究に実務家・研究者の 関心が寄せられている（延岡 2011，48−74ページ）。延岡氏の議論の出発点には，わが国の製造 業がグローバル市場で競争力を失いつつある（６）最大の原因は，「ものづくり」は得意でも，そ れを高い業績に結び付ける「価値づくり」ができていないという問題意識が存在する（延岡 2008，３ページ and 2011，22ページ）。同様の指摘は，ものづくりに気を取られることによって「価 値」に目が行き届かなくなることに警鐘を鳴らす野中（2012）にも見られる。 技術経営論において主観的価値の重要性が高まっている背景には，製品の機能的価値による差 別化が，年々難しくなっているという状況が存在する（延岡 2011，１ページ）。すなわち，コン ピュータ科学，人工知能研究，情報通信技術等の飛躍的進歩による製造技術の底上げによって技 術能力が高レベルで均衡化した結果，従来のように製品の属性または物理的な特徴で差別化する ことが難しくなっている。こうした傾向を助長しているのが，一般に複数の部品を機能または部 位ごとにくくる技術として知られるモジュール化である（延岡 2006，92ページ）。これにより， 個々の部品について深い知識を持たないメーカーでも，複数のモジュールを組み合わせて市場で 競争できる製品を開発・製造できるようになったが，その反面，製品機能による差別化が難しく なり，このことが価格競争を促すことで商品のコモディティ化をいっそう推し進めた。 こうした状況を改善するために提示されたのが意味的価値概念であり，顧客は製品の消費にお いて，この意味的価値と機能的価値（合わせて商品価値）を認知するとされている（延岡 2008， ３-４ページ and 2011，109-114ページ）。機能的価値は製品の属性や物理的な特徴に基づいて客 観的に決まる価値とされ，自動車であれば移動・輸送手段としての機能や技術スペックが提供す る利便性や有用性がこれに該当する。一方，意味的価値は「商品の特徴に関して主観的な解釈や 意味づけすることによって創りだされる価値」（延岡2008，３ページ）とされ，自動車であれば エンジンやサスペンション等の数値化できる機能や技術スペックに対する主観的な意味づけによ るものと，デザインや運転フィーリング等の数値化できない物理的な特徴に対する主観的な意味 づけによるものとに大別される（延岡 2011，104−109ページ）。さらに，既存の主観的価値との関係について，「消費経験における価値（customer value in the consumption experience）」（Schmitt 1999, 邦訳 2000年），「情緒的価値（Emotional Value）（７）」（遠
藤 2007），「次元の見えない価値（８）」（楠木2006），「精神的価値（Psychic Value）（９）」（Khalifa
2004），「快楽価値（Hedonic Value）（10）」（Hirschman and Holbrook 1982）は皆，「顧客の内面的 な意味づけによってうまれる価値」として，意味的価値の亜種（下層）に分類された（延岡 2008，４ページ and 2011，112ページ）。 その意味的価値の共創プロセスについて，延岡（2011）は，「顧客がもつ潜在的な暗黙知と製 造企業との共創によって意味的価値は生まれる」（121ページ）と述べ，意味的価値の共創は，企 業によって提供された製品の消費から得たベネフィットに，消費者が自身のコンテクスト（暗黙 知）に依拠して独自の意味を付与することで達成されるとしている（117-119ページ）。その基底
には，企業の製品と消費者の暗黙知のどちらか一方でも欠ければ，消費者は意味的価値を認知で きないとする命題が存在する。 他方，延岡（2011）の共創プロセスには，PMVCに組み込まれているような企業と消費者（×x） の相互作用のメカニズムは存在しない。共創における相互作用のメカニズムの不在について，村 松（2015）は，当該のメカニズムを価値共創の根拠とするのであれば「企業と顧客の関係の多く が価値共創ということになってしまい，改めて価値共創の議論をする必要はない」（133−134ペ ージ）と述べ，価値共創は消費者特有のコンテクストに依拠して認知される価値を創造するため に行われるとしている（144ページ）。その一方では，「モノを顧客が使用すれば，それだけで価 値共創の一端をなすと考えたなら，おそらく，マーケティングは，伝統的なマーケティングと同 じように事前的な活動に焦点を置くことになりかねない」（８ページ）と述べ，顧客との直接的 な相互作用のみを価値共創として捉えた方が，マーケティングにとって実り多い議論を生むとし ている（10ページ）。いずれにしろ，本稿の議論にとって重要となるのは，意味的価値は消費者 のコンテクストに依拠して認知される点に他ならない。これは，左記の点が，意味的価値の共創 プロセスを，PMVCに組み込まれた相互作用のメカニズムで論じる前提条件になると考えられる ためである。 ３-２．意味的価値と文化的使用価値の共通点と相違点 本項では，製品の意味的価値の共創プロセスを，PMVCの枠組みで論考するための手がかりを 得るため，製品の意味的価値概念と文化的使用価値概念の比較分析を行う。これに先立ち，本稿 では，分析対象から意味的価値概念の亜種に分類されている価値概念を外す。これは，延岡（2006, 2008 and 2011）と川口（2018a）では共創の対象となる価値が異なるためである。たとえば後者 では，Hirschman and Holbrook（1982）で提唱された快楽価値を批判的に検討した結果，「忍耐， 努力，労力のいずれも必要としない消費において即時的に促される浅い満足から得られる価値」 （川口 2018a, 189ページ）として再定義された。これに従えば，消費者に即時的に知覚される快 楽価値は，価値共創の対象にはならないと思われる（11）。以上の検討から，不要な混乱を避ける ため，分析対象を本来の意味的価値概念に絞る。 はじめに，文化的使用価値との共通点として，（１）消費者のコンテクストに依拠して認知さ れる，（２）製品の属性または物理的な特徴に還元して説明できない，（３）競合他社による模倣 は容易には進まない，の三点を挙げる。（１）について，双方の価値はともに状況依存的（situated） と見なされている（延岡 2011，120ページ and 川口 2018a，14-17ページ）。このことは，価値共 創を，状況依存的行為として捉えることを可能とする。そのうえで，価値共創の状況依存的性格 は，PMVCに組み込まれた相互作用のメカニズムを，理論的枠組みとして用い，技術経営論にお ける，製品の意味的価値の共創プロセスを論じる際の要件になると思われる。（２）について， 理由はコンテクストの性質にある。コンテクストは，言語学の語用論（Pragmatics）においてあ る種の「心理的構成概念（Psychological Construct）」と考えられており，人間に内在する知覚 （perception），思い出し（recall），想像（imagination），推論（inference）の認知過程における出 力（Sperber and Wilson [1986] 1995, p. 261. 邦訳 1999年，319ページ）の部分集合（sub-set）と されている。こうした性質のコンテクストによって構成される双方の価値を，それぞれ製品の属 性または物理的な特徴に還元して説明することは不可能と思われる。したがって，（３）のとおり， 競合他社は双方の価値を容易には模倣できないと思われる。
翻って，文化的使用価値との相違点を取りまとめたのが表１である。左から，意味的価値を構 成するコンテクストは個人的であるのに対して，文化的使用価値のそれは社会的と見なされる。 これは，後者を構成するコンテクストは社会的に組織化される（socially organized）からに他な らない。次に，意味的価値を構成する消費者のコンテクストとの乖離が比較的に大きいのは，使 用価値をめぐる交渉経験が限定的なためである。これに対して，文化的使用価値を構成する消費 者のコンテクストとの乖離は，既知のとおり極小化している。次の「コンテクストの文化的透明 性 」 に 言 及 す る 前 に， 関 連 す る 概 念 を 確 認 し て お く。 こ こ に「 文 化 的 透 明 性（Cultural Transparency）」とは，意味の交渉の担い手が共通感覚を形成するためのコンテクストの組織化 を規定する概念であり，人工物（言語，モノ，ジェスチャー等）の意味を構成する文化的コンテ クストにアクセスできる度合いとされている（Wenger 1991，p. 104 and ソーヤー 2006，51ペー ジ）。ここに「文化的コンテクストにアクセスできる度合い（degree of access to the cultural context）」とは，「テクスト（text）の意味をめぐるある想定がコミュニケーションの当事者のコ ンテクストに相互に顕在化する程度」（川口 2018，177-178ページ，丸カッコ内は筆者追記）を 指す。ウェンガーは，文化的コンテクストが不透明な例として，南アフリカ制作の映画「ミラク ルワールド ブッシュマン」（原題：The gods must be crazy, 1981）で描かれているコカ・コーラ （Coca-Cola）の瓶を神託されたものとして崇める未開人にとって，瓶の意味を構成するコンテ クストは文化的に不透明な存在としている（Wenger 1991, p. 104）。これに倣えば，意味的価値 を構成するコンテクストの文化的透明性は低く，これとは対照的に，文化的使用価値を構成する コンテクストのそれは高いと思われる。 次いで，マーケターによる意味的価値の理解度は比較的に低い。ただし，限定的ではあるが， 使用価値をめぐる交渉によって消費者のコンテクストとの乖離は多少なりとも改善されるため， 右記の第三者による理解度より高いと思われる。一方，マーケターによる文化的使用価値の理解 度は高いと考えられる。これは，既知のとおり，こうした価値を認知する際に消費者が依拠する コンテクストとの乖離は極小化しているためである。他方，第三者による価値の理解度について， 意味的価値は，先のマーケターによる理解度と比較して劣る。これは，第三者は使用価値をめぐ る交渉に参加していないためである。一方，第三者による文化的使用価値の理解度は，上記の意 味的価値と比較してさらに劣ると思われる。これは，使用価値をめぐる交渉に参加していない第 三者は，文化的コンテクストにアクセスできる度合いは限りなく低いためである。最後に，共創 から得られるメーカーのメリットとして，意味的価値には，競合他社による模倣は容易には進ま ないという特徴が，商品価値を引き上げるという利点がある（延岡 2011, 109-111ページ）。一方， 文化的使用価値には，自身を構成する文化的コンテクストが，利益の源泉と競争優位のコンピタ ンスになるというメリットが存在する。ただし，そのためには，使用価値をめぐる交渉を継続す ることによって，消費者のコンテクストに常時アクセスできる状態を維持しなければならない。 表１ 意味的価値概念と文化的使用価値概念の相違点 コンテクスト のタイプ 消費者のコンテクストとの乖離 コンテクストの文化的透明性 る価値の理解度マーケターによ 第三者による価値の理解度 メーカーのメリット共創から得られる 意味的価値 個人的 大きい 低い 低い 左記と比較してさらに低い 商品価値の向上 文化的 使用価値 社会的 小さい 高い 高い 上記と比較してさらに低い コンテクスト（利益 の源泉・競争優位の コンビタンス） 主に川口（2018）と延岡（2011）を手がかりとして筆者作成。
以上の分析結果は，双方の価値は，それぞれを構成するコンテクストのあり方に規定されること を示していると思われる。 次項では，コンテクストのあり方を規定する要素について検討し，PMVCに組み込まれた相互 作用のメカニズムを理論的フレークワークとして，技術経営論における，製品の意味的価値の共 創プロセスを理論的に把握するための予備的考察を行う。 ３-３．PMVCと意味的価値の共創 消費者のコンテクストは，使用価値をめぐる交渉のなかで過程⑤の再コンテクスト化 （recontextualize）を繰り返すたびに，自身を構成する要素を再構成（reconstruction）している。 それは，既存のコンテクストを構成している要素間の結びつきまたは配列パターンの変化ではな く（そのような変化はむしろ二次的と考えられる），新たなインプットによって引き起こされる 構成要素の複雑化である（児玉 2011，138ページ）（12）。PMVCの場合，新たなインプットには， 製品だけでなく，それに関連する知識，経験，広告・宣伝，認知主体をとりまく環境等の変化も 含まれる。一方，宮島（2017）は，人がかかわるあらゆる事柄・事物の「生産（production）は 条件づけられ，文脈づけられている」（17ページ，丸カッコ内は筆者追記）と述べ，それらの再 生産（reproduction）は単なる反復ではなく文化的な「変換」であるとしている。これに従えば， 同じ製品の前回と今回の消費においてそれぞれ認知される使用価値は，似てはいても同一ではな いと思われる。このことは，使用価値はコンテクストの複雑さに規定されることを示唆している。 使用価値をめぐる交渉では，消費者のコンテクストに起きている現象は，マーケターのそれに も起きている。そして，マーケターと消費者（×x）は，新たなインプットによって自身のコン テクストに起きた構成要素の複雑化という変化を，製品ないし消費者反応に媒介させて交渉相手 に移転／伝達する。このプロセスの循環を通じて，使用価値をめぐる交渉の担い手は使用価値の 擦り合わせ（approximation of the value-in uses）を行い，その進展に合わせてコンテクスト間の 乖離を縮小させていく。 こうした営みの到達点が，ある想定を拠り所として社会的に組織化される文化的コンテクスト であり，意味的価値を構成するのは，それに至る過程の個人のコンテクストと見ることができる。 以上の検討から，消費者は，使用価値をめぐる企業（マーケター）との交渉を積み重ねるなかで 複雑化した自身のコンテクストに依拠して意味的価値を，こうしたプロセスの延長線上では，さ らに複雑化した自身のコンテクストと分かち難い（inseparable）形で重層化した（stratified）文 化的コンテクストに依拠して，文化的使用価値を認知すると考えられる。 本節では，技術経営論における製品の意味的価値について確認し，次に文化的使用価値との比 較分析を行った。後者では，意味的価値と文化的使用価値の共通点を手がかりとして，価値共創 の状況依存的性格は，PMVCに組み込まれた相互作用のメカニズムを理論的枠組みとして用い， 技術経営論における製品の意味的価値の共創プロセスを論じる際の要件となることが確認され た。他方，双方の価値概念には複数の相違点が認められ，それらを分析した結果，双方の価値の あり方はコンテクストに規定される，そのコンテクストは新たなインプットによって構成要素の 複雑さを増す，その変化は製品ないし消費者反応に媒介され交渉相手に移転／伝達される，この プロセスの循環を通じて使用価値の擦り合わせが行われ，その進展に合わせてコンテクスト間の 乖離は縮小されていく，その結果として，意味的価値は使用価値をめぐる交渉のなかで再コンテ クスト化を繰り返し複雑化した消費者のコンテクストに依拠して認知される，文化的使用価値は
こうしたプロセスの延長線上でさらに複雑化した自身のコンテクストと分かち難い形で重層化し た文化的コンテクストに依拠して認知されることがそれぞれ確認された。 以上の検討から，PMVCの枠組みで意味的価値の共創プロセスを論じることも可能であると思 われる。このことを確認するため，次節では，米国製オートバイのハーレーダビッドソン （Harley-Davidson）の正規販売代理店（ディーラー）とハーレーのオーナーによって意味的価値 が共創され後者がそれを認知するプロセスを，PMVCの枠組みで考察し，その有用性について検 証する。
４．実践へのインプリケーション
４-１．日本市場におけるハーレーダビッドソン・ジャパンの挑戦 1989年，日本におけるハーレーの輸入・販売を目的として設立されたハーレーダビッドソン ジャパン株式会社（Harley-Davidson Japan K. K.）は，かつてどこの町でも見かけたオートバイ の販売・修理業を生業とする零細企業を，「ハーレーのあるライフスタイル」を提案するディー ラーとして再教育し，これを束ねることで全国規模の販売網を築いた。ここに「ハーレーのある ライフスタイル」とは，“ハーレー・10の楽しみ”の実践をとおして人生を彩るライフスタイル を指す。「ハーレー・10の楽しみ」には，たとえばハーレーに乗る楽しみ，個性的なライディング・ ファッションで装う楽しみ，カスタムパーツで自分仕様のハーレーを創る楽しみ，仲間と出会う 楽しみがある。また，ハーレーのオーナーは，地域のディーラーを拠点として活動するチャプタ ー（Chapter）と呼ばれるコミュニティに登録することで，「ハーレーのあるライフスタイル」を 満喫するさまざまなプログラム─ツーリング，社会貢献・慈善活動，アウトドア・レクリエー ション等─に参加できる。 全国のディーラーは，HDJと連携しながら「ハーレーのあるライフスタイル」の提案活動を， 定期的なニューモデルへの買い替え，ハーレーを自分仕様にカスタムするための継続的投資，新 規顧客の継続的な獲得に結びつけることで，2000年以降の大型オートバイ（751cc∼）市場をリ ードしてきたのである（奥井 2008）。 ４-２．カスタムハーレーの使用価値をめぐる交渉において認知される意味的価値 ディーラーは，ハーレーの販売・修理だけでなく，オーナーが愛車をカスタムするためのコン サルティング，カスタムパーツの販売，セットアップ・サービス（取付け，調整，加工等）も提 供しており，製造業者の一面を併せ持つ。 はじめに，それぞれのオーナーのコンテクストを構成する要素のすべてが，個々の具体的な欲 求（ウォンツ）としてテクスト化（言語化）されるわけではない。それぞれのオーナーのカスタ ムに対するニーズを具体的な欲求としてテクスト（言語）に置き換える過程⑥⑦では，個々のオ ーナーのコンテクストを参照しなければ理解できない意味は失われる。つまり，過程⑦は，それ ぞれのオーナーのコンテクストに残存する過程⑥のテクストの意味喪失として，脱コンテクスト 化の過程でもある。したがって，カスタムニーズを形式化したテクストは，個々のオーナーのコ ンテクストを構成する要素のすべてを反映したものではなく，それぞれのオーナーのコンテクス トに残存する，過程⑦のテクスト化に反映されない要素に依拠した他のテクスト（具体的な欲求） の可能性を有している。他方，過程⑧を経てテクストを受け取ったスタッフは，過程⑨のデコード化を経て自身のコン テクストを参照し，過程⑩の再コンテクスト化を経て独自にテクストの意味をとる。そのうえで， スタッフは，過程⑩で再構成された（複雑化した）自身のコンテクストを拠り所としてカスタム 作業を行う。過程②で行われるそれは，スタッフのコンテクストに取り残される過程①の脱コン テクスト化の過程でもあるため，スタッフのコンテクストを構成する要素のすべてが，カスタム 作業に反映されるわけではない。スタッフの思惑をカスタムハーレーに変換する過程②では，ス タッフのコンテクストを参照しなければ理解できない使用価値は失われる。このことは，スタッ フのコンテクストに残存する過程②のカスタム化に反映されない要素に依拠した他のカスタムの 仕方もあり得ることを示している。 一方，過程③を経て納品されたカスタムハーレーを消費したそれぞれのオーナーは，その消費 から得た便益とカスタムハーレーを，過程④のデコード化（カタログスペックに照らす等）を経 て自身のコンテクストを参照し，過程⑤の再コンテクスト化を経て独自にその使用価値を認知す る。そのうえで，個々のオーナーは，過程⑤の再コンテクスト化によって複雑化した自身のコン テクストを拠り所として過程⑦で消費者反応を形成する。過程⑥の消費者反応の意味喪失を経て 行われるその過程では，それぞれのオーナーのコンテクストに照らさなければ理解できない意味 は失われる。したがって，そこには，個々のオーナーのコンテクストに残存する要素に依拠した 他の消費者反応の可能性が存在する。 一般に一回のカスタム作業で理想の愛車が完成することはない。また，カスタムにもトレンド が存在するため，試行錯誤を繰り返しながら現在の愛車への投資が累計で数百万円を超えること も珍しくはない（牧田 2003 and 奥井 2008）。そして，オーナーの多くは，現在の愛車への熱が 冷めれば新しいハーレーに買い換え，今度はそれをカスタムする。こうした消費行動は，一般に ハーレーのオーナーを止めない限り継続される。こうしてカスタムハーレーの使用価値をめぐる 交渉が続けられるなかで，オーナーのコンテクストは過程⑤において再コンテクスト化を繰り返 し，その複雑さを増していく。オーナーは，こうしたコンテクストに依拠して，度重なるチュー ニングを経て完成した空冷V型２気筒エンジンが生み出すトルクフルな加速やオリジナルのモデ ルが判別できないほどカスタムが進んだハーレーの意味的価値を認知する。
５．おわりに
本研究では，PMVCの枠組みで意味的価値の共創プロセスを論じることも可能であることを示 すため，以下のとおり論を進めた。 はじめに，川口（2018a）において提示されたPMVCを検討した結果，価値共創のモデル化を 指向する本研究において共創の対象が，文化的使用価値概念理解についての現在の枠組みに留ま っていることは，将来的に価値共創のモデルとしての有用性を限定してしまうとされる課題を確 認した。次に，こうした課題を解決する手がかりを得るため，技術経営論における意味的価値概 念について検討し，続けて文化的使用価値概念との比較分析を行った。その結果，意味的価値は， 使用価値をめぐる交渉のなかで再コンテクスト化を繰り返し複雑化した消費者のコンテクストに 依拠して認知されること，文化的使用価値はさらに複雑化した消費者のコンテクストと分離し難 い形で重層化した文化的コンテクストに依拠して認知されることがそれぞれ確認された。以上の 検討から，意味的価値の共創プロセスを，PMVCの枠組みで論じることが可能であることが示され，このことを確認するため，ハーレーダビッドソン ジャパンの事例を用いてPMVCを検証した。 本稿において示されたことは，PMVCの可能性を拡張しただけでなく，「価値づくり」を指向す る延岡氏らの研究にも新たな視座を与えることができると思われる。 最後に，価値共創のモデル化を指向する本研究の，今後の課題について付言しておく。既知の とおり，文化的使用価値を構成しているのは，個人のコンテクストと分かち難い形で重層化した 文化的コンテクストである。このコンテクストにスムーズにアクセスできるのは，たとえばネス レ日本（Nestle Japan Ltd.）によって製造・販売される「キットカット」の事例では，「お守り」 としてそれを消費した初期の消費者（ χ）と考えられる。現在のPMVCは，こうした消費者の 価値認知プロセスをうまく説明できる一方で，それに続く大多数の，いわゆる「周囲がそうする からなんとなく自分もそうする」消費者の価値認知プロセスを説得的に論じることは難しいと思 われる。これを可能とするには，個人のコンテクストと，消費者自身の意識にのぼらなくとも本 人に特定の判断を促すとされる“the Context of Context” (Askegaard and Linnet 2011, p. 396)， または「ある特定の文化的な意味の世界について，なぜそういう意味を持っているのかという根 拠を問うことがない」（薄井 2019，97ページ）コンテクストとの関係を整理しなければならない と思われる。この続きは，次期論文に譲るとしよう。 【注】 （１）この研究は，文化的使用価値は消費者とのコミュニケーションにおける「意味のズレ」によって 創発するとされる立場をとる研究（e.g. 石井 2012 and 2014）と，製品の意味（使用価値）をめぐる 消費者との交渉のなかで創発するとされる立場をとる研究（e.g. 川口 2018a）とに大別される。前 者は企業と消費者のコミュニケーションにおいてコード（code）が共有されていないことを，これ とは逆に，後者はコードが共有されていることをそれぞれモデル化の前提としている。詳細は，川 口（2018a，159−176ページ）を参照されたい。 （２）主に川口（2018a）の序章∼第Ⅱ部を指している。左記には，マーケティング研究において必ず しも十分に注目されているとは言えない社会・人文科学の知識・理論が導入されている。それらには， たとえば，認知のための資源は頭のなかに存在しているのではなく，主体を取りまく自然，人工物， 他人，社会およびそれらの相互作用のなかに分散して存在していることを標榜する分散認知 （distributed cognition）論，人間の創造的活動や社会実践，その発達・成長の社会的・文化的・歴 史的次元を複合的に理解するための枠組みを提供した文化・歴史的活動理論 (cultural-historical activity theory)，コミュニケーションにおける意味解釈のプロセスにコンテクストの概念を組み込 むことで，意味の多義的で自由な解釈を可能とする仕組みを定式化した語用論（言語学）の関連性 理論（Relevance Theory）がある。 （３）ある製品に対して特別なこだわり，または思い入れのある消費者。 （４）文化的コンテクストの組織化は，関連性を「R」，認知効果を「CE」，処理労力を「PE」とした場 合，R=CE/PEの関係式に規定される（川口 2018b，84−85ページ）。 （５）この事実は，村松 (2015) において指摘された「価値共創の成果をどのように捉えるのか，また， 企業がそれをどのように手にすることができるのかが議論されていない。価値共創によって顧客が 高い価値を得ることができ，それが，交換価値を上回る場合でも，企業がその成果を手にする理論 的根拠や行為は示されていない」（134−135ページ）とするS-DロジックとSロジックの共通課題の 検討に示唆的である。
（６）わが国の製造業における収益性は，米国や欧州のそれと比較して低水準に留まっている（経済産 業省 2017，35−36ページ）。 （７）その製品を手にする精神的な満足や作り手に対する共感など消費者の感情に訴えかける価値。 （８）製品イノベーションを，非物理的イノベーションとして捉えることで認知される価値。 （９）消費経験において得られるプライド，達成感（achievement），優越感（superiority）といった感 情的要素（emotional elements）に依拠して認知される価値。 （10）娯楽や芸術等の文化的プロダクトの消費経験において認知される価値。 （11）快楽価値をめぐる見解の違いは成否の問題ではなく，価値共創に対する考え方の違いに過ぎない。 （12）認知心理学に理論的基礎を置く語用論の関連性理論によれば，再コンテクスト化による構成要素 の複雑化は新たなインプットによって直接引き起こされるのではなく，顕在的である想定の集合（set
of explicit assumptions）または認知環境（cognitive environment）の変容に連動して生じる（Sperber
and Wilson [1986] 1995, pp. 38-40. 邦訳 1999年，46-47ページ）とされている。 【参考文献】 （日本語文献） 石井淳蔵（2012）『マーケティング思考の可能性』岩波書店。 ─（2014）『寄り添う力─マーケティングをプラグマティズムの視点から ─』碩学舎。 薄井和夫（2019）「マーケティングと消費文化研究に関する覚書」『埼玉学園大学紀要』経済経営学部， 第19巻，87-100ページ。 遠藤功（2007）『プレミアム戦略』東洋経済新報社。 奥井俊史（2008）『巨像に勝ったハーレーダビッドソン ジャパンの信念』丸善。 川口高弘（2018a）『価値共創時代におけるマーケティングの可能性─消費と生産の新たな関係─』ミネ ルヴァ書房。 ─(2018b)「文化的使用価値を形成するコンテクストの検討─関連性の認知原理を手がかりとし て─」薄井和夫・柴田仁夫 編著『マーケティングにおける現場理論の展開』創成社，76-90ページ。 楠木建（2006）「次元の見えない差別化：脱コモディティ化の戦略を考える」『一橋ビジネスレビュー』 第53巻第４号，6-24ページ。 児玉徳美（2011）「言語表現とコンテクスト」『立命館文學』立命館大学人文学会，第622号，133-134ペ ージ。 ソーヤーりえこ（2006)「社会的実践としての学習─状況的学習論概観─」上野直樹・ソーヤーりえこ 編著『文化と状況的学習─実践，言語，人工物へのアクセスのデザイン─』凡人社，40-88ページ。 野中郁次郎・徳岡晃一郎編著（2012）『ビジネスモデル・イノベーション：知を価値に転換する賢慮の 戦略論』東洋経済新報社。 延岡健太郎（2006）『MOT[技術経営]入門』日本経済新聞出版社。 ─ （2008）「価値づくりの技術経営：意味的価値の創造とマネジメント」『IRRワーキングペー パー』一橋大学イノベーション研究センター，WP#08-05。 ─ （2011）『価値づくり経営の論理─日本製造企業の生きる道─』日本経済新聞出版社。 牧田正一路 (2003）『ハーレーダビッドソン ライフスタイル・マーケティング』東洋経済。 村松潤一 (2015)「価値共創の論理とマーケティング研究との接点」村松潤一 編著『価値共創とマーケ ティング論』同文舘，129-153ページ。
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https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180529001/20180529001-4.pdf（35-36ページ） 閲覧日：2020年３月６日
