卒業論文　2003年度

卒業論文

2003 年度

「

TOKYO-BAY ららぽーと」の研究

−時代と顧客の変化に対応した新たな

SC になるための提案−

東洋大学 経営学部 商学科

１３２００００２０１番

塚田ゼミナール

近藤 仁

目次 はじめに 第１章 ショッピングセンターの現状 １−１ 日本におけるショッピングセンター １−２ 2002 年度における SC の現状 第２章 TOKYO-BAY ららぽーとの状況 ２−１ TOKYO-BAY ららぽーと ２−２ TOKYO-BAY ららぽーとの歴史 （１） TOKYO-BAY ららぽーとの開業（∼1981 年） （２） TOKYO-BAY ららぽーとの成長（1982∼1993 年） （３） TOKYO-BAY ららぽーとの変化（1994∼） ２−３ 核テナントの変化 ２−４ 関連施設の変化 ２−５ 売上高と集客 第３章 TOKYO-BAY ららぽーとの現状 ３−１ インタビューの実施 ３−２ TOKYO-BAY ららぽーとの変化 （１） TOKYO-BAY ららぽーとの創設 （２） TOKYO-BAY ららぽーとの変貌 （３） 新たな顧客対応の仕掛け ３−３ 周辺地域の変化 （１） 船橋市の変化 （２） ららぽーと周辺地域の変化 （３） 周辺住宅の状況

第４章 集客性の向上と将来のためのシネコン ４−１ 具体案∼映画館の強化∼ ４−２ シネマコンプレックスの歴史と現状 ４−３ 余暇活動としての映画 ４−４ 現状の映画館 おわりに 脚注 参考文献

はじめに 長引く消費不況、競合激化による単価安でショッピングセンター業界は苦境に立たされてい る。ショッピングセンター全体の総売上は26 兆円を超え全小売業総売上高の約 19％を占めて いるが、SC 年間売上高は、大幅な落ち込みではないものの、10 年連続のマイナス成長となり、 暗雲が漂ったままである。こういった状況を生き抜くには、景気の回復を待つだけではなく己 から市場を開拓し新たな消費を作り出す必要がある。 私が研究している TOKYO―BAY ららぽーとは、郊外型のショッピングセンターとして 1981 年に開業して以来、日本を代表するショッピングセンターとして成長してきた。しかし、 開業当初の核テナントであった百貨店そごう、大型スーパーのダイエーは、長引く消費不況の 影響を受け撤退や業態の変化を余儀なくされ、次々とTOKYO―BAY ららぽーとから姿を消し ていった。この影響は、TOKYO―BAY ららぽーとの各テナントにも大きな影響をもたらし今 後の動向が不透明な状態になっている状況だ。しかしTOKYO―BAY ららぽーとは、大きな核 テナント2 つから開放されたと考えるならばまさに今が新たなスタートをきる絶好の機会とな っているはずだ。そのためにも今一度、TOKYO―BAY ららぽーとが今後狙っていくターゲッ トを明確化し、どのようなきっかけでアプローチしていくか考えていく必要がある。そのため にも現在ターゲットにしているのは、誰なのか、またその人々はどんな思考を持ち、どのよう なことに興味を持っているのかを確認しなければならない。 この研究では、現状のTOKYO―BAY ららぽーとの状況を把握しターゲットを明確化した上 で、そのターゲットにどのようなアプローチができるか、データやインタビューを元に具体案 を考えていきたい。 第１章 ショッピングセンターの現状 １−１ 日本におけるショッピングセンター ショッピングセンター(以下 SC)は、1930 年代に米国で誕生し、50 年代以降全米に広がり現 在約 42000SC が存在している１）_{。今ではアメリカの人々の生活に欠くことのできない商業施} 設となっている。SC が、日本に登場したのが昭和 40 年代で、その代表的なのが東京都世田谷 区の国道246 号線沿いに 1969（昭和 44）年 11 月にオープンした「玉川高島屋 SC」だ。 玉川高島屋 SC は、東 神 開 発 が デ ベ ロ ッ パ ー と な り 日本で初の本格的な米国型郊外Ｓ Ｃで、百貨店の高島屋と128 の専門店が一つの建物の中で一体となって営業し、当時としては 1000 台という大規模な駐車場を備えた画期的なものだった。 SC とは、どのような商業施設なのか。日本には大型の商業施設・店舗として三越、高島屋、 松坂屋といった百貨店、ダイエー、イトーヨーカドー、イオンといった大型スーパーがあるが、 こういった企業の単独店舗をSC とはいわない。SC の定義は「デベロッパー（DV）と呼ばれ

る一つの経営体が中心になって計画、開発した建物にキーテナントといわれる大型小売店(通常 は大型スーパー、百貨店)とテナントと呼ばれるバラエティにとんだ小売専門店、飲食店、サー ビス業が入り、地域の生活者に多種多様な商品、サービスを提供する商業施設」のことをいう ２）_{。 また、日本には、キーテナントが入らない専門店だけで構成されているSC、 例えばフ} ァッションビル、駅ビル、地下街といったSC もある。さらに、最近は“安さ”を売物にした SC として、カテゴリーキラーと呼ばれるような大型ディスカウント専門店を集めた『パワーセン ター』やメーカーや小売店の在庫処分などを目的としたアウトレットストアやオフプライスの 店を集めた『アウトレットモール』が出現し、注目を集めている。 キーテナントがあるＳＣの代表的なものしては、先程の日本最古のSC の「玉川高島屋 SC」、 日本最大の敷地面積を持つ千葉県船橋市の「TOKYO-BAY ららぽーと」などがある。また、 キーテナントのない SC としては、ファッションビルの「パルコ」、「ラフォーレ原宿」、駅ビ ルでは東京の新宿、立川、北千住、埼玉・大宮、横浜にある「ルミネ」などがある さらに、最近は流通業界も国際化が進展し、海外の専門店の日本進出が活発化しているが、 SC 業界でも例えば 1996 年 4 月福岡市にオープンした「キャナルシティ博多」はデザインプ ロデューサーに、ロサンゼルスオリンピックのチーフデザイナーで「ホ−トンプラザ」や「ユ ニバーサルスタジオ/シティウォーク」などを手掛けたジョン・ジャーディ氏を起用し、そのユ ニークなデザインで話題になったが、テナント構成も施設全体の延床面積の1/3 以上が AMC・ ワーナーブラザース・スタジオストアなどの海外テナントが占めるというように国際化の波が 押し寄せている。 日本ショッピングセンター協会によると国内の総SC 数(2002 年 12 月現在)2,615SC で、2002 年度のオープンSC は 50 件（上半期 22、下半期 28）あり３）_{、2003 年には汐留シティセンタ} ーや六本木ヒルズがオープンし話題を集めている。今後も新たなSC がオープンしていくこと で他業態との競争以外にSC 同士の競争も激化すると予想されている。 （図ー１） 年次別オープンSC 数 年次別オープン SC 数 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 98 年 99 年 00 年 01 年 02 年 年 間 81 114 150 128 115 106 113 108 107 149 39 50 （上半期） 35 49 65 65 43 49 47 45 54 47 19 22 （下半期） 46 65 85 63 71 57 66 63 53 102 20 28 （出所）『我が国SC の現況』より

１−２ 2002 年度における SC の現状 2002 年 1 月∼12 月の SC 年間売上高は、前年比 –2.1%（店舗調整後）であった４）_{。 大幅} な落ち込みではないものの、10 年連続のマイナス成長となり、暗雲が漂った 1 年であったと いえる。各月毎の状況では、9.11 同時多発テロ、BSE 騒動等の影響 が薄らいだ 8 月、9 月に ほのかな回復の兆しが見られ期待が集まったが、秋物・ 歳末商戦が今一歩盛り上らず、年通 算が冷え込んだ。SC 総売上高推移（図-２）は、26 兆 1,158 億円となり、前年を 5,117 億円 下回る結果となった５）_{。これは、デフレの浸透で客単価が相当落ち込んだことに加えて大型流} 通 企業の破綻が相次ぎ、SC の閉店が増加したことで SC 総数が減少したことが大きな 要因 となっていると考えられる。業業態別では、テナント、キーテナントとも -2.1% と同レベルの マイナス成長 を記録、枕を並べて水面下に落ち込んだ形となった６）_{。地地域別では、各地域} とも売上不振状態が続いた中にあって、北海道地域と北陸地域SC の健闘振りが目立っている ７）_{。SC 売上高内容では、1 SC 当たり平均売上高は 103 億 19 百万円、年間売上効率は 2,919 （千} 円／3.3 ㎡）となって、前年の 88 億 99 百万円、2,802（千円／3.3 ㎡）を上回っており、各テ ベロッパーの SC 運営、SC テナントの店舗経営等の効率化向上が一段と 加速されていること が窺える８）_。 （図-２）

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

SC総売上高推移（単位：億円）

SC

百貨店

スーパー

第2 章 TOKYO-BAY ららぽーとの状況 2−1 TOKYO-BAY ららぽーと TOKYO-BAY ららぽーと（所在 地：千葉県船橋市浜町 2 丁目）は 「買う、見る、遊ぶ、これらの欲 求を充足させ、ひとつの場所で欲 しいモノすべてが手に入れられる 場所」というコンセプトのもと日 本で初めての郊外型ショッピング センターとして1981 年 4 月に開業 した10）_。 店舗面積は開業当初から現在ま で徐々に増床され、今では総店舗 面積180､554 ㎡となった。この大 きさは日本で最も大きいショッピ ングセンターだ。本格的な郊外型ショッピングセンターだけあって駐車場の大きさも8000 台 分と日本一だ。また年間来場者数2200 万人という、千葉県では成田空港、東京ディズニーリ ゾート、成田山に次ぐ集客力だ11）_。 現在は、2002 年４月より Kou’S（コウズ）を改造した「Daiei ららぽーとイースト」と 540 の専門店街で形成され、専門店街は「ららぽーと１」、「ららぽーと２」「ららぽーと３」「らら ぽーとWEST」から形成されている。また、その他の施設として複合型映画館、イベントの行 われるセンターコート、クリスタル広場などがある。 TOKYO-BAY ららぽーと周辺には関連施設多くあり「ららぽーとホテルサンガーデン」、「ら らぽーとテニスコート」、「ららぽーとスキードームザウス（2002 年３月営業終了）」、「ららぽ ーとフットサル場」がある。そして2002 年 6 月に温泉施設「ららぽーとの湯常盤殿」もオー プンした。 TOKYO-BAY ららぽーとは開業以来の 22 年間、時代ごとの消費環境の変化にダイナミック に対応し続けた歴史がある。定期的な新陳代謝を心がけ、異質空間たるSC の役割を追求し続 けた。それが日本最大のSC であり続けた理由でもある。 この章では、ららぽーとの変化を歴史と共に振り返っていく。

２−２ TOKYO-BAY ららぽーとの歴史 （１）TOKYO-BAY ららぽーとの開業（∼1981 年） そもそも、TOKYO-BAY ららぽーとが開業する前、その土地には 1955 年開業の船橋ヘルス センターがあった。首都圏の日帰り温泉客の拠点として1960∼70 年代には大量の集客を誘っ たが、大広間形式の温泉施設はじょじょに時代遅れとなっていた。 それに代わる新しい集客装置として、マイカーの利用を前提とした米国式の広域集客型 SC の建設を考えたのは、ららぽーとの運営元でもある三井不動産だ。 当時の大型商業施設というと、駅ビルや駅前の総合スーパーが中心だった。1969 年には日 本初の郊外型SC といわれる玉川高島屋 SC が開業しているが、郊外といっても東急沿線の世 田谷区・二子玉川駅前という立地だった。当時、TOKYO-BAY ららぽーとの最寄駅である京 成線・船橋競馬場駅（現在の最寄駅である JR 京葉線・南船橋駅は 1988 年開業のため、当時 まだ存在していない。）から徒歩で10 分という立地は、当時の常識では SC の候補地とはなり えなかった場所だった。 そんな場所に、TOKYO-BAY ららぽーとは「クルマ社会に対応した SC づくり」というコン セプトを徹底し、当時としてケタはずれの4000 台の駐車場を確保した大規模 SC をつくり上 げたのだ。先行する玉川高島屋SC でさえ、開業当初の駐車場は 1000 台だった。 （２）TOKYO-BAY ららぽーとの成長（1982∼1993 年） 日本初ともいえるクルマ利用による広域集客型の大型商業施設が根付くには、時間が必要だ った。1981 年、そごうとダイエーの間を 250 の専門店が連なる「2 核 1 モール」式でスター トした TOKYO-BAY ららぽーとだが、当初は集客も売上げも思うように伸びなかった。その 実力を発揮し始めるのは、1983 年に近隣の浦安市に東京ディズニーランドがオープンするな ど、徐々に東京ベイエリアの注目度が高まってきてからだ。 22 年を経た今、クルマ利用の広域集客というコンセプトは間違っていなかったと言える。 4000 台でスタートした駐車場は、1987 年に 6000 台、1998 年に 7000 台、2000 年に 8000 台 と、20 年間に随時拡充され、現在ではオープン当初の 2 倍にあたる 8000 台規模になっている。 現在クルマによる来場者は土日で67％を占める12）_。 またこの間、定期的に増床やテナントの入れ替えも行っている。1985 年には、東京ディズ ニーランド目当ての観光客を当て込んで、TOKYO-BAY ららぽーとの隣接地にホテル棟のホ テルサンガーデンを開業した。このころから、物販だけでなく、街としての機能も意識し始め る。 1988 年には JR 京葉線の開通に合わせて、新たに約 80 の専門店を収容する「ららぽーと 2」

が建設された。さらに複合映画館、多目的ホール、飲食街などのレジャー機能も強化され、船 橋周辺のオフィス需要の高まりに対応するかたちで、敷地内にオフィスビルも建てられた。 これらの積極的な投資の背景には、当時、東京ディズニーランドがすでに国内有数の集客施 設となっており、1989 年には幕張新都心に幕張メッセが開業しようとしていたことがある。2 つの強力な集客施設の中間に位置する TOKYO-BAY ららぽーとは、単なる通過点として存在 感が薄れかねないという不安感があったのだ。 進化を止めた街は衰退するといった危機感に突き動かされるように、その後もTOKYO-BAY ららぽーとは矢継ぎ早の施設拡大が続けられた。今はもう無くなったが、若者向けの施設とし ては高級ディスコやプールバーもお目見えしたのもこの頃だった。1993 年には若者客の集客 を支える屋内人工スキー場ザウスが登場し、全国的にも脚光を浴びた。 （３）TOKYO-BAY ららぽーとの変化（1994∼） TOKYO-BAY ららぽーとの業績のピークは専門店街だけで 429 億円を稼ぎ、船橋そごうと ダイエーを加えれば売上高は1000 億円近くに及んだ 1991 年だった13）_{。それ以降は、客数は} 必ずしも減ってはいないものの、売上げは前年割れに甘んじることが多くなった。定期的な新 陳代謝などで時代の波を乗り切ったものの、バブル崩壊と、それに伴う消費不況はジワジワと ダメージを与えたのだ。 加えて、2 つの核店舗の迷走だ。専門店の存在感の薄さから、ららぽーとならぬ「からぽー と」と言われた開業当初は、専門店街の不信を、2 つの核店舗が支えた。だが、バブル崩壊後 は、弱体化する２核を専門店街が支える構図に変わっていった。 顧客のライフスタイルも、開業以来この 22 年間で大きく変化している。当初、ターゲット として定めたのはニューファミリーと呼ばれた団塊の世代だったが、代替わりして「平成ニュ ーファミリー」と呼ばれる団塊ジュニアの世代が中心顧客になっている14）_{。再びSC 全体を見} 直す時期に来ていた。 中心顧客の変化に対応する取り組みの目玉として2000 年に開業以来 3 度目の大幅増床とな る「ららぽーと3」をオープンさせた。ららぽーと３は、「ライフスタイルのアップスタンダー ド」をテーマに20∼30 代とさらに下の世代にも対応している15）_{。ヘルス＆ビューティー分野} では日本で4 号店となるフランスの「セフォラ」、スペインの大手アパレル ZARA による初の キッズ専門店など、外資系の有力テナントも誘致された。TOKYO-BAY ららぽーとは、東京 から成田空港に向かう東関東自動車道沿いにあるだけに、小売り外資の経営者の目にとまりや すい点が幸いした。国内テナントからもサザビー・グループや、ワールド、丸井などが初出店 となる新業態の専門店郡を続々と投入したのも、国内最大SC という存在感が評価されたため だ。 20 周年となる 2001 年の 4 月には、TOKYO-BAY ららぽーと内の専門店でショッピング、 飲食するとポイントがたまる「ららぽいんと」というポイントカードを導入した。ポイントは 100 円ごとのショッピングで１ポイント、500 ポイントたまると 500 円の買い物券と交換でき

る。この手のポイントカードは何処にでもある普通のものだが、ららぽーとの専門店540 店共 通で使用できるという大きなメリットを持っている。 「ららぽいんと」の期待を示すように、4 月のカード発行から、わずか３ヶ月あまりで会員 を10 万人も集めた16）_{。入会時にカード発行費用として100 円を必要と有料カードとしては異} 例の反響だった。現在は、このポイントカードを利用して Web 上で「ららナビ」というサー ビスを展開している。これは顧客一人一人にたいして異なる情報やクーポンの発行、サービス を行うものだ。こういったポイントカードやサービス提供カードといった顧客カードを発行し て顧客一人一人の購買データをとらえながら、顧客を購入金額や来店頻度によって選別し、セ グメント別にサービスや特典を変えることによって個々の顧客に最も適したサービスを提供 し、かつ効率的な販売戦略を展開して優良固定客の維持・拡大を図るマーケティング手法を取 り入れている。顧客の選別、管理を行うことで新たなアプローチの仕方を模索している段階だ。 ２−３ 核テナントの変化 TOKYO-BAY ららぽーとでは、開業以来、米国の SC の典型である「2 核 1 モール」と言う 形態を採っていた。その2 核には、百貨店のそごうと大型スーパーのダイエーが選ばれた。1981 年の開業当時、この2 社はそれぞれ百貨店とスーパーのトップ企業だった。その強力な 2 つの 核テナントの間を専門店が軒を連ねたのだった。 ところがバブル崩壊以降、TOKYO-BAY ららぽーとは、そごうとダイエーの２核に振り回 されっぱなしだった。消費不況が鮮明になり始めてきた1997 年、船橋そごうは開業以来の改 装の目玉は、「百貨店の放棄」だった。それまでそごうの自主運営売場だった3 階と 4 階を、 テナント開放したのだ。3 階にはスポーツ関連店 22 店と、玩具専門店の「トイザらス」が入 居した。4 階はパソコン店「T−ZONE」や 100 円ショップ「ダイソー」が入った。若者を中 心に人気のドラッグストア「マツモトキヨシ」も1 階に出店し、現在は「ユニクロ」も入居し ている。いずれも“百貨店初出店の人気テナント”といえば聞こえがいいが、実際は旧来の百 貨店のイメージを捨てた場所貸し業移行には他ならない。 この改装は、TOKYO-BAY ららぽーとにとっては誤算だった。それは、ショッピングモー ルの核となるべき百貨店が、専門店街エリアとなんら変わらなくなってしまったからだ。SC が百貨店を核店舗に据える目的は、化粧品などのヘルス＆ビュウティー分野や高級衣料品など の分野を、専門店街と役割分担することだ。そんな TOKYO-BAY ららぽーと側の構想が見事 に裏切られた。船橋そごうの土地・建物は三井不動産の所有だったが、地価高騰を目論んだそ ごうが、1980 年代半ばに強引に買い取った経緯があった。そのため、TOKYO-BAY ららぽー と側にはどうすることもできない存在であったことも、不安感を増大させた。 2000 年には、経営不振が続いたそごうグループが事実上の倒産となった。それに伴い、債 務超過額が427 億円にも膨れ上がっていた船橋そごうは閉鎖が決まった 17）_{。現在は、三井不} 動産株式会社は店舗運営を旧そごうから継承し、ららぽーとWEST を新たに運営している。 もう一方の核テナントであるダイエーも経営再建中だ。TOKYO-BAY ららぽーとのダイエ

ーは1998 年に、開業以来の総合スーパーから会員制ディスカウントストアの「Kou’ｓ（コウ ズ）」に業態転換した。ダイエーにすれば、広域からの集客が見込めるららぽーとで新業態を 実験することには大きな意味があった。しかし、TOKYO-BAY ららぽーと側には必ずしも好 ましい変化ではなかった。当時コウズを利用するには年間3000 円の会費が必要だった。置い てある商品は確かに安いが、近隣のディスカウント店や大型家電用品店に比べると大して値段 に差は無い。冷凍食品では業務用の大きなパッケージが主体となっている。あらゆる客層が集 まるSC でありながら、日常的な買い物ができる“普通”の大型量販店が無くなったのだ。会 員制がなかなか定着しないコウズは2001 年 6 月、店内を一般開放へと踏み切った。これによ り SC 全体の食品分野の弱さはある程度解消されたが、不安が消え去ったわけではなかった。 コウズのディスカウント業態は、経営再建の過程で見直しが図られ、2002 年の 3 月 31 日で閉 店し、新たに親会社であるダイエーが4 月から「Daiei ららぽーとイースト」として再び出店 した。 「Daiei ららぽーとイースト」は、TOKYO-BAY ららぽーとの最東端に位置している。二階 部分にベビー用品「フランツ」、カジュアル衣料「PAS」、家電「パレックス」など衣住 16 種 類の直営専門店を並べたカテゴリーバリューセンターとして造られた。１階も食品売り場の他、 88 円ショップやドラッグストアなど専門直営店６種類を導入した。 ダイエーの直営専門店で構成するカテゴリーバリューセンターとして造られた「Daiei ららぽ ーとイースト」は、東京・銀座で実験したカテゴリーバリューセンターが想定以上に好調で、 TOKYO-BAY ららぽーとは総合スーパーよりも専門店が若い顧客に受けると考えて造られた ものだ。しかし、同じショッピングセンター内の専門店に食われる形となり売上高は年間売上 高 80 億だったが計画比の6∼7 割程度に留まった。今の状況では、どうしても昔のダイエー色 から抜けきれていない様子だ。 ２−４ 関連施設の変化 三井不動産は2002 年 3 月 1 日、TOKYO-BAY ららぽーとに併設されている世界最大級の屋 内人工スキー場ららぽーとスキードームSSAWS（ザウス）を 2002 年 9 月末で閉鎖すると発 表した。近年のスキーブームの沈静化や景気低迷による個人消費の伸び悩みの影響で来場者が 激減、業績が悪化していた。 「東京近郊で季節を問わず滑れる本物のスキー場」との触れ込みで1993 年 7 月にオープン。 建設費は約400 億円。長さ 490 メートル、最大幅 100 メートル、最大斜度 20 度の本格的ゲレ ンデを持ち、世界初の天井からの人工降雪システムを取り入れていた。 開業から5 年目までは年間約 100 万人の来場を保っていたが、6 年目以降から減少を続け、 9 年目となる今期の来場見込みは 60 万人程度と、ピーク時の 6 割にまで低迷、料金体系の見 直しやキャンペーン実施などの営業強化を図ってきたが、景気低迷と予想以上の来場者の激減 で、今後の回復も見込めないと判断した18）_。 この結果は、併設されていた TOKYO-BAY ららぽーとの相乗効果をうめなかったことにある

だろう。買い物に来る人はザウスには行くことはないし、逆にザウスに来る人は疲れていて帰 りに買い物へは行かない。こんなに近くにある施設なのに関連性が少しもなかった結果になる。 これは2001 年 6 月 2 日にオープンした温浴施設「ららぽーとの湯 常盤殿」も同じことが言え る。温泉とショッピングとでは相乗効果が望めないようならばザウスと同じ道を歩みかねない だろう。 ２−５ 売上高と集客 日本がバブル時に TOKYO-BAY ららぽーとも業績のピーク時を迎えていた。1991 年の TOKYO-BAY ららぽーとの売上高は専門店街だけで 430 億円も稼ぎ、船橋そごうとダイエー を加えれば売上高は1000 億近くに及んでいた19）_{。しかし、そのピーク時をさかいに売上高は} 年々落ち込み、1999 年には専門店街の売上高が 330 億円まで落ち込んでいる。専門店街の売 上高 330 億に船橋そごうとKou’S（旧ダイエー）の売上高を加えると 577 億円になる。ピーク 時に比べると全体の売上高が40％減と、ここ 10 年の間に大きく落ち込んだ事がわかる（図― ３）20）_。 （図―３） TOKYO-BAYららぽーとの売上高・集客数の推移 0 100 200 300 400 500 1990 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 （億 円 ） 900 1000 1100 1200 1300 （万 人 ） 売上高（億円） レジ客数(万人） （出所）ららぽーとHP より しかし、その売上高とは反比例するかのようにレジ客数は順調に増えてきている。ピーク時 の1991 年に 1070 万人だった専門店街のレジ客数が 1999 年には 1250 万人と順調に増加して いる。こういった来場者数の増加の要因として考えられるのが、ららぽーとの関連施設でもあ る屋内人工スキー場「ザウス」の建設や随時行ってきた駐車場の拡充、ららぽーと3 の増床な どが上げられる。 なぜ客数は増加しているのに売上高は落ち込んでいるのか。その要因として第一に考えられ

るのが客単価の低下だ。図―３を参考にすると客単価は売上高ピーク時の1991 年の 3945 円 から落ち込み、1999 年には 2640 円となっている21)_{。これはピーク時に比べると33％減とい}

第３章 TOKYO-BAY ららぽーとの現状 ３−１ インタビューの実施 今までの研究では資料や TOKYO-BAY ららぽーとの見学などによって行ってきた。今回は 実際に株式会社ららぽーとで働いている方にインタビューをすることで、ららぽーとの実態を 聞き出すことと資料だけでは確認できなかったことなどを聞いてみた。 インタビューを行うにあたって失礼のないようにあらかじめメールで連絡を取り、2003 年 6 月20 日に行った。担当は総務部の小川裕子さんで、TOKYO-BAY ららぽーとに隣接している 三井ビル・ららぽーと本社でお話を伺った。 質問① 「 こ の 20 年 で 経 済 環 境 も 消 費 動 向 も 大 き く 変 わ る な か で 、 T O K YO- B A Y ら ら ぽ ー と も か な り 変 化 し て い る よ う に 感 じ る の で す が 。 は い 。21 年 前 に で き た 施 設 を 私 ど も は「 ら ら ぽ ー と 1」と 呼 ん で い る の で す が 、 そ の あ と 1988 年 に「 ら ら ぽ ー と 2」、2000 年 に「 ら ら ぽ ー と 3」、2001 年 に「 ら ら ぽ ー と ウ エ ス ト 」 が オ ー プ ン し て い ま す 。 21 年 前 に は そ ご う さ ん と ダ イ エ ー さ ん と い う 、ま さ に 当 時 の 商 業 の 雄 を 核 に し た 専 門 店 街 と し て ス タ ー ト し ま し た 。 そ の 後 、 そ ご う さ ん が 経 営 破 綻 し 、 ダ イ エ ー さ ん が 経 営 再 建 を 図 る な か で 、「 核 の な い 大 型 商 業 施 設 」に 大 き く 転 換 し た わ け で す 。 核 の な い 商 業 施 設 と い う の は 、常 に い ろ い ろ と 変 化 を も た せ て い か な け れ ば な り ま せ ん 。 さ ま ざ ま な リ ニ ュ ー ア ル を 行 な い 、 客 層 に 幅 を も た せ な が ら 、 あ る い は 商 品 や テ ナ ン ト さ ん を 変 え な が ら 進 化 し て き た の で す 。 質問② ス タ ー ト 当 初 の 客 層 だ っ た ニ ュ ー フ ァ ミ リ ー 層 が 高 齢 化 し て い る と い う お 話 が あ り ま し た が 、 テ ナ ン ト 構 成 で も そ う い う こ と を 意 識 さ れ て い ま す か ？ 現 在 、 ら ら ぽ ー と 1 の 大 規 模 リ ニ ュ ー ア ル を 手 が け て い ま し て 、 一 部 を 除 き 今 年 11 月 に オ ー プ ン し 、来 年 3 月 に グ ラ ン ド オ ー プ ン の 予 定 で す 。こ れ に よ り 、 40 代 や 50 代 、 あ る い は も っ と 上 の 世 代 に も 来 店 し て い た だ こ う と 考 え て い ま す 。 現 在 は 20 代 と 30 代 の 女 性 の ウ エ イ ト が 高 い の で す が 、 人 口 構 成 か ら い っ て も 団 塊 の 世 代 は 間 違 い な く ボ リ ュ ー ム が あ り ま す の で 、 い わ ゆ る ア ク テ ィ ブ シ ニ ア に 的 を 絞 っ た 展 開 も 今 後 は 行 な っ て い き た い と 思 い ま す 。 た だ 、 同 じ ア ク テ ィ ブ シ ニ ア で も 、 女 性 の ニ ー ズ は な ん と か 読 む こ と が で き

る の で す が 、 男 性 は 非 常 に む ず か し い 。 消 費 の 主 導 権 を 握 っ て い る の は 男 性 で は な く 、 選 ぶ の は 奥 さ ま と い う こ と が 多 い で す か ら 。 質問③ 現在TOKYO-BAY ららぽーとは、どの世代、どの客層をメインターゲットとしてい ますか？ TOKYO-BAY ららぽーとのメインターゲットは 20∼40 代の家族客です。週末や祝日に一番 多く来館し、比較的ショッピングの時間がながいため、長時間の滞在を見込めるお客様です。 またこの世代の家族客は、子供連れで来館することが多くTOKYO-BAY ららぽーと内の幅広 い場所を利用していただいています。特にトイザラスやららぽーと WEST の子供服売り場に は、小さなお子様を連れている家族客で賑わいます。 次にターゲットとしているのがカップル客です。男女のカップルや女性のカップルが多く、 平日から週末までよく来館していただいています。カップル客の利用店は様々ですが、特に来 客数が多いのは、ららぽーと3 となっています。 質問④ ここ数年のうちにTOKYO-BAY ららぽーとの周辺にマンションをはじめとした住宅 施設が建設され新たな住民が増えています。そういった方々に対して対策は取られています か？ 近隣の大型マンションの建設（東京ベイスクエア・プリズム、東京ベイエリア・ミッテなど） をはじめ住宅開発がすすみ新たな顧客が増えてきています。最も近いマンションは道路を挟ん ですぐの所にあるので積極的にアプローチをして頻繁にきていただけるお客様になってもら いたいと考えています。そのためにも毎日消費する食料品を中心に生活用品をより充実する努 力をしています。2003 年の 6 月には新たな食品ゾーン「fooddeco」（フードデコ）をオープン させ、ダイエー、京成リブレには無いジャンルの食料品を揃えました。特に総菜や菓子類に力 を入れ、お持ち帰りの食事を提供したり、本格的な食事ではなく小腹を満たせる店なども出店 しています。 質問⑤ 現在TOKYO-BAY ららぽーとが抱えている課題を教えてください。 一番の課題は平日の来館数を増加させることです。TOKYO-BAY ららぽーとは郊外型のシ ョッピングセンターということもあり、来客は週末に集中します。週末の来館者数に比べて平 日にはかなりの差があるので、この差を埋めることが今後の課題です。 またメインターゲットである家族客の午後の利用時間をより消費に結び付けることも重要 な課題です。家族客は滞在時間がながく、ほぼ1 日をショッピングセンター内で過ごすケース

が多いです。午前中にショッピングを行い、昼食を食べた後館内をぶらつき、夕食の食材を買 って帰るケースがほとんどです。問題なのは昼食後の館内の利用方法にあります。午前中にシ ョッピングを済ましてしまい午後のショッピングは、ぶらつく程度で商品やお店を見て回る程 度で、あまり商品の購入まで結びつかない状態です。メインターゲットである家族客に、この 午後の時間をいかに消費へと結び付けていけるかが今後の課題です。 付け足しとして慢性的な交通渋滞にも悩まされています。TOKYO-BAY ららぽーとにアク セスする際に利用する国道 14 号、357 号は毎日のように交通渋滞が起きています。ららぽー とがどうにかできる問題ではないですが車で来客する方にとっては来館までにかなりの時間 がかかってしまうため大変不便です。 質問⑥ 今後、少子高齢化がすすむなかでTOKYO-BAY ららぽーとは現段階でどのような戦 略を考えているか教えてください。 現在ららぽーとでは、具体的な対策は行っていませんが、ベビーブーマーの第一段が職場を 去る2007 年頃を目安にして、今後増加していくであろうシニア層をターゲットとした施設開 発や改造などを計画しています。 質問⑦ ららぽーと2 の中にある映画館の来客数の利用頻度はどの程度ありますか？ 具体的な数字はお教えできませんが1988 年に創設していらい年々低迷気味です。座席の交 換や駐車場の無料キャンペーン、半券によるキャンペーンなど行うことで今後の集客を見込ん でいます。 質問⑧ TOKYO-BAY ららぽーとがターゲットにしている主な商圏はどの範囲に住んでいる 人々ですか？ ららぽーとの周辺に住んでいる人をメインターゲットにしています。特に船橋市、市川市、 八千代市、習志野市、浦安市、鎌ケ谷市の方々を意識しています。また遠方ですが千葉市や木 更津市などの東京ベイサイドの人々も週末に来館することも多く、その方々もターゲットに含 まれます。 質問⑨ TOKYO-BAY ららぽーとのライバルはどの商業施設ですか？ 千葉県に限って考えると、浦安市の東京ディズニーリゾート、柏の高島屋を中心としたステ

ーションモールが上げられます。特に東京ディズニーリゾートはJR 京葉線の舞浜駅に位置し ているためJR 南船橋を最寄駅に持つ TOKYO-BAY ららぽーとにとっては一番のライバルと なっています。 質問⑩ TOKYO-BAY ららぽーとでは集客の増加の反面、売上が低下している現象が起きている と思いますが、それについての対策は何かとっていますか？ ららぽーとでも一時期に低価格化を進めるテナントもあり全体的な売上も低下した時期が ありました。しかし、定期的なリニューアルや増床を行い全体的な売上を伸ばすとともに適切 なテナント指導を行うことで集客、売上ともに増加していく努力をしています。 質問⑪ 御 社 の 今 後 の 展 開 と 戦 略 を 教 え て 下 さ い 。 現 在 、 生 活 者 は た い へ ん な 勢 い で 変 わ っ て き て い ま す 。 生 活 様 式 や 行 動 様 式 が 多 様 化 し て い ま す し 、 と く に 30 代 ・ 40 代 の 女 性 は 、 “私 流 ”の 生 き 方 を 重 視 し て い ま す 。 そ う い う 生 活 者 の 変 化 に 、 私 ど も も 、 も っ と ス ピ ー デ ィ ー に 対 応 し て い か な け れ ば な り ま せ ん 。価 値 観 の 軸 で 捉 え れ ば そ う い う こ と が い え ま す 。 ま た 時 間 の 軸 で 捉 え ま す と 、 買 い 物 に ゆ っ く り と 時 間 を か け た い と い う お 客 さ ま と 、 あ ま り 時 間 を か け た く な い 、 時 間 を 節 約 し た い と い う お 客 さ ま が い ら っ し ゃ い ま す 。 時 間 消 費 型 の 方 に 対 し て は エ ン タ ー テ イ ン メ ン ト の 要 素 が 必 要 に な り ま す し 、 時 間 節 約 型 の 方 に と っ て は 、 自 分 の 欲 し い も の を 短 時 間 に 購 入 で き る の が 一 番 い い わ け で す 。 た だ 、 時 間 消 費 型 の 人 で も 、 い つ も そ う だ と い う わ け で は あ り ま せ ん 。 あ る と き は 時 間 を か け て ゆ っ く り と お 買 物 を 楽 し み た い と 思 わ れ る と き も あ る で し ょ う し 、 時 間 を か け ず に お 買 物 を 済 ま せ た い と い う 場 合 も あ る 。 一 人 の 方 が そ の と き に よ っ て い ろ い ろ な 要 求 を も つ と い う こ と で す 。 そ う し ま す と 、 TOKYO-BAY ら ら ぽ ー と の よ う に 大 規 模 で あ る と い う こ と は 、 必 ず し も 強 み に な ら な い こ と も あ り ま す 。 で す か ら 、 時 間 が か か っ て も そ れ ほ ど 苦 痛 に な ら な い よ う な 工 夫 、 目 的 の 場 所 に 行 く ま で の 時 間 を な る べ く 感 じ さ せ な い よ う な 空 間 演 出 の 工 夫 も 必 要 だ と 思 い ま す 。 ひ と つ の 試 み と し て 、 入 口 に 近 い と こ ろ に お 停 め い た だ い た 車 を 移 動 す る サ ー ビ ス(バ レ ッ ト パ ー キ ン グ )を 試 験 的 に 行 な い 、 ご 好 評 を い た だ き ま し た 。 時 間 節 約 型 の お 客 さ ま へ の 対 応 は こ れ か ら も 考 え て い か な け れ ば な ら な い 課 題 で す が 、 い ろ い ろ な 工 夫 の 成 果 も あ っ て 、 お 客 さ ま の 数 は 確 実 に 増 え て き て い ま す 。

３−２ TOKYO-BAY ららぽーとの変化 2003 年 3 月下旬、1998 年から約６年間かけたリノベーションの最終段階として、「ららぽ ーと１」リニューアルが終了。「TOKYO-BAY ららぽーと」はグランドオープンにこぎ着けた。 約２万坪の売り場面積という壮大なスケールと、「ないものがなく、欲しいものがある」と いうマルチパーパスなクオリティーを併せ持つ、日本最大級のス−パ−リ−ジョナル・ショッ ピングセンターとしての地位が確立させることがこれまでのリニューアルや増床を行ってき た目的だ22）_。 （１） TOKYO-BAY ららぽーとの創設 一連のリノベーションで、「ららぽーと」が目指したのは、「21 世紀型 TOKYO-BAY ライフ スタイル提案」の実現だ。 「ららぽーと」が位置する東京湾岸は、準工業地帯から首都圏郊外のベッドタウンへの変身 を背景に、東京ディズニ−ランド効果によるエリアへの注目度の高まりを加味した、新しい都 市型ライフスタイルを求める人々の流入が顕著なエリアである。俗に「千葉都民」といわれる、 東京都心と日常的に生活感覚を共有する情報、感度をもったニューファミリー層の流入が多い 23）_。 1981 年の「ららぽーと１」オープン当時の顧客層を第 1 世代とすると、現在の顧客層の主 役はその子供達になる第２世代である。まさに、団塊の世代と団塊ジュニアを共にターゲット にしたことになる。 （２） TOKYO-BAY ららぽーとの変貌 TOKYO-BAY ららぽーとがオープンして以来の 22 年間、顧客層だけではなく、取り巻く生 活環境も一変し、モータリゼーション、IT 化が進行した。このような社会の変化に対応して、 常に新しいライフスタイルを提案し続けるためには、時代に一歩先駆けた断続的な改革が不可 欠だった。 1988 年の「ららぽーと２」のオープンでは、当時はまだなかった複合型映画館を導入した。 これは、ショッピングセンターのエンターテイメント性強化の先駆けとなったものだった。 1998 年から始まった一連のリノベーションでは、まず「イータ−テイメント」な「ハーバ ーグリル」を導入24)_{。1999 年には「ららぽーと２」をリニューアルし、グローバルブランド} の導入により、インターナショナル性を強化。そして、2000 年に「ららぽーと３」を新築増 床オープンした。 「ららぽーと３」では、より都心型の好感度ファッションブランド、ライフスタイルストア、

ファミリーブランド・アクティヴストアを導入。さらに、新業態によるフードコートやビュ− ティ−＆ヘルシーゾーンなど、マーケット創造型の構成を実現した。 施設環境としても、ららぽーと１・２・３を連結し、回遊600 メートルの屋内巡回型モール を構成。その中心にエンターテインメント性の高い外部広場、屋外ストリートを形成するなど、 「街並み」としての環境を創出した。「日本でないみたい」ようなエキサイティングな環境は、 一連のリノベーションでスケール、グレードともにステージアップに成功した。環境デザイン にアメリカの大手設計会社「RTKL」を起用したのが功を奏したのである25）_。 このように、「ららぽーと３」で団塊ジュニア世代とヤングファミリー層を取り込むことに は成功した。しかし、施設全体として見ると、百貨店機能の喪失、ライフスタイルのベーシッ クな対応に向けての業種シェアの減少が見られたのは否めない26）_。 （３）新たな顧客対応の仕掛け 2001 年には、元そごうを「ららぽーと West」として、2002 年には KOU'S を「ダイエーら らぽーとイースト店」としてリニューアル。さらに、仕上げとして「ららぽーと１」のリニュ ーアルに着手した。 「ららぽーと１」リニューアルで目指したのは、「進化する日常生活の感度アップ」を基軸 にした、「21 世紀型 TOKYO-BAY ライフスタイル提案」の集大成である26）_。 具体的には大きく6 つの柱を掲げた。 （1）第 2 世代の TOKYO-BAY ヤングマダムを対象にした「ニュースタンダードファッ ション」。 （2）3 世代ファミリーを対象にした「キッズファミリ−ワールド」。 （3）第 1 世代をフォローアップ対応する「パワーアダルトスタイル提案」。 （4）ホビーライフとインテリア関連の「ライフクリエーション」。 （5）日常生活に欠かせない利便性を提供する「サービス・コミュニティ機能の充実」。 （6）今回のリニューアルの目玉ともいえる「食を中心としたライフスタイル提案」。 食提案ゾーンの中核となるのは、「ららぽーと」独自の売り場として設けた「FOODDECO(フ ードデコ)」だ。これは現代生活の多彩な食のシ−ン、家族の食事形態の変化など、いわゆる 「HOME MEAL SOLUTION」に対応するためのもの。イートインスペースをふんだんに配 し、ショッピングセンターならではのエンターテインメント性を確保しているのが特徴だ。 隣接するモールゾーンには、食関連の専門店とライフスタイルストアを揃え、「クリエイティ ブミセスのすてきゾーン」的ニーズに対応する27）_{。これにより、既存の飲食ゾーン、フードコ} ート、SM、GMS に加えて、より多くの食関連のスタイルを選ぶことが可能になった。 FOODDECO は食に強い百貨店として知られる阪急百貨店とのコラボレ−ションにより実 現した。ショッピングセンターが独自に開発・運営する新業態の大型食関連売り場として、団

塊ジュニア世代とヤングファミリー層、新たな顧客としてシニア層からの支持が得られるか今 後の動向が注目されている。 ３−３ 周辺地域の変化 （１） 船橋市の変化 船橋市は、1937 年（昭和 12 年）に近隣 2 町 3 村が合併し県下 4 番目の市として誕生した。 当時の人口は、43,669 人だった。船橋市の発足直後の戦前には軍需工場の建設が相次ぎ、行田 には真珠湾攻撃の「ニイタカヤマノボレ」の暗号を発信した海軍無線電信所の施設が造られた。 戦中は、東京から民間工場が進出し、戦災を免れたこともあり、東京や周辺地区からの疎開者 が流入し1945 年（昭和 20 年）には、人口 67,944 人に増加した。 戦後は、東京や周辺部から農産物や海産物の買い出しに来る人々が溢れ、「日本の上海」と も呼ばれた29）_{。また、明治天皇の統監下で軍隊演習が行われた習志野原の開拓や京葉工業地帯} 造成が行われ、1947 年に新京成電鉄の新津田沼∼薬園台間が開通し、1955 年には松戸まで全 線開通した。沿線には前原・習志野台・高根台といった大型団地が造成されたことで1955 年 （昭和30 年）には、114,921 人まで人口が増加した。 昭和40 年頃になると鉄道の開発も進み、1969 年（昭和 44 年）には営団地下鉄東西線が西 船橋まで開通し、1972 年（昭和 47 年）には国鉄総武快速線が東京まで開通し、都心へのアク セスが短縮されたこともあり民間企業の宅地造成も積極的に行われ人口も 223,989 人となっ た。 昭和50 年代には、船橋駅周辺の開発が行われ、船橋駅前には、東武・西武等の大型店が立 地し、周辺市にまで及ぶ巨大な商圏を形成した。また、イトーヨーカドーなどの大型商業施設 や地下商店街も開業し商業の様相が一変した。本町通りは昭和中期、中高層化が進み、「県下 商店街の代表的存在」となった。しかし、次第に国鉄船橋駅周辺にその地位を奪われ、現在で は船橋の商業の中心は主にJR 船橋駅周辺、JR 津田沼駅周辺（南口・北口の一部は習志野市）、 TOKYO-BAY ららぽーと（旧船橋ヘルスセンター）となっている。市内の商業の現況は、2002 年時点で商店数・従業者数・売場面積・年間販売額の4 項目で、いずれも千葉市に次ぐ規模で ある30）_。 交通の便も良くなり国鉄武蔵野線・京葉線、北総開発鉄道、東葉高速鉄道といった鉄道が次々 と開通・延長し、市内には夏見台・若松・金杉台・行田・芝山の公団団地が造成され、民間団 地の造成も盛んに行われた。住宅造成の動きが強まったこの頃には、人口が423,101 人と急増 し、船橋は「地方都市」から「東京のベッドタウン」とその姿を変えたのである。 昭和60 年代以降も京葉線、東葉高速線の開通により船橋市東部、北部の開発が進むなど人 口の増加に限らず、世帯数の増加が目立ってくる。平成13 年には、人口 553,598 人、220,104 世帯となっている。

（図−４ ） 船橋市人口・世帯数の推移 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 S12 S20 S30 S40 S50 S60 H13 （人 口 ） 0 50000 100000 150000 200000 250000 （世 帯 ） 人口 世帯数 （出所）『2002 年 船橋市勢要覧』より （２） ららぽーと周辺地域の変化 TOKYO-BAY ららぽーとが 1981 年（昭和 56 年）オープンしてから近隣の開発もいちだん と進み、準工業地帯から首都圏郊外のベッドタウンへの変身を遂げている。「船橋市南部地域 人口・世帯数の推移」を見てみると TOKYO-BAY ららぽーと周辺の人口増加率の高さがうか がえる（図ー５）31）_。 オープン当時の1983 年（昭和 58 年）には、86,538 人、30,317 世帯だった人口も徐々に増 え2002 年（平成 14 年）には人口 93,811 人（＋9.2％）、43,495 世帯（＋43％）になった。特 徴的なことは、世帯数の増加が著しいことだ。人口の増加は、1989 年（平成元年）から一時 低迷しているが世帯数だけは順調に増加を続けている。この地域は、総武線、京成線、京葉線 による首都圏へのアクセスが良いことからベッドタウンとしての機能が高まり団塊ジュニア 世代とヤングファミリー層の流入につながったためだ。

（図―５） （出所）『平成15 年 船橋市住宅マスタープラン・地域データ』より 002 年（平成 14 年）の人口増加が著しいのは、TOKYO-BAY ららぽーと周辺の地域で再 開 （３）周辺住宅の状況 1981 年に TOKYO-BAY ららぽーとが開業してから、その周辺施設の開発も進んでいった。 19 船橋市南部地域 人口・世帯の推移 82000 84000 86000 88000 90000 92000 94000 96000 S58 S60 S62 H１ H3 H5 H7 H9 H12 H14 （人 口 ) 0 10000 20000 30000 40000 50000 （世 帯 ) 人口 世帯数 2 発が行われ東京ベイスクエア・プリズム（511 戸）東京ベイエリア・ミッテ（358 戸）など 大型のマンションが建設されたことで起きたと考えられる。また TOKYO-BAY ららぽーとに 程近い京成線谷津駅、京葉線新習志野駅周辺の開発も進むことでより一層の人口、世帯の増加 も望める。 89 年に完成した JR 南船橋や京成線船橋競馬場前などの開発が進むにつれてマンション開 発を中心とした住宅施設が建設され船橋市自体の総人口も1980 年の 423,101 人（124,327 世 帯）から2001 年には 553,598 人（220,104 世帯）まで増加している32）_{。ただ単に人口が増加} したのではなく TOKYO-BAY ららぽーとがターゲットとする団塊ジュニアの世代の増加が著 しい（図ー６）33）_。

（図―６） （出所）『2002 年 船橋市勢要覧』より 近では「TOKYO-BAY ららぽーと」に隣接 す の一連の傾向は、TOKYO-BAY らら ぽ 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 ∼９ 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 80∼ 人口の年齢構成 最 る住街区（千葉県船橋市浜町2-4-707）に東京 ベイスクエアプリズムマンションが建設される。 このマンションは敷地面積12,061.82 ㎡、20 階 建の 3LDK∼4LDK 中心で部屋数が５１１戸予 定されている 34）_{。全室が完売したとして一室あ} たり２人と計算しても1022 人。日用品全般が揃 っている「TOKYO-BAY ららぽーと」にとって は新たな顧客獲得のチャンスとなるだろう。 （出所）東京ベイスクエアプリズムHP より （出所）東京ベイスクエアプリズムHP より こ ーとがメインターゲットとしている家 族客の増加チャンスと考えられる。ららぽ ーとは、「遠方から車で来られる郊外型」 から「メインターゲットが近くに住んでい る」という新たな立地の特性を生かした戦 略を立てていく必要が出てきている。

第４章 集客性の向上と将来のためのシネコン ４−1 具体案∼映画館の強化∼ TOKYO-BAY ららぽーとの大きな集客要因のひとつが 540 の豊富な専門店であり、その専 門店でのショッピングを目的に来館する客がほとんどを占めている。インタビューでもららぽ ーとに来館する人々は何かしらの買い物や食事をしていく。これだけ多くの専門店があれば自 分好みの何かに出会えるからだろう。しかし、来場者の増加の割には売上が伸びていない事実 がある。 「1 日遊べる空間」を目指しているららぽーとにとってこの現象は大きな課題となっている。 インタビューした際に「家族客は午前中にショッピングを行い、昼食をとった後のショッピン グは何も買わずに見ているだけ。帰り際に晩御飯の材料を買って帰るケースが多い。」つまり ショッピングということに特化したことが「何も買わずに見ているだけ」という時間を作り出 してしまっているのではないかと考えられる。ではこの空いた時間をいかに埋めていくかが問 題として上げられる。 そこで考えたのが、現在ららぽーとが経営している映画館を新型のシネマコンプレックスと してリニューアルすることで「何も買わずに見ているだけ」の時間を無くすことができるはず である。 ４−２ シネマコンプレックスの歴史と現状 映画はまず､上映されて収益をあげるわけだが､近年､国内では､この興行形態に大きな変化 が起こっている｡それをもたらしたのがシネマコンプレックス､通称シネコンだ｡ シネコンというのは､1 つのビルの中に､100 から 200 席ぐらいに仕切った小さな映画館が 5 から10 ぐらいあると考えるとわかりやすい｡なお、６スクリーンに満たない小規模なシネコン をミニコン（ミニプレックス）、１８スクリーンを越える大規模なシネコンをメガコン（メガ プレックス）と呼ぶこともある。これを 1 カ所のコントロール・ルームから､各スクリーンに 別のフィルムを送り出す｡それによって､人件費を大幅に節約することができる｡1 つの映画ビ ルに入れば､そこにあるスクリーンの数だけ作品を選べるし､また各映画のスタート時間を調 整することによって､少しの待ち時間で､どの映画も最初から観ることができるという利点が ある｡ また､上映している映画の中で当たった作品があれば､いくつかあるスクリーンのうち複数 のスクリーンを､それにふりわけることができる｡要するに､作品の人気動向に簡単に対応でき るわけである｡ このシネコンが日本に上陸したのは 1993 年 4 月である｡神奈川県海老名市にオープンした 「ワーナーマイカルシネマズ海老名」が最初だ｡大型ショッピングセンターとしても知られる

ワーナーマイカル内につくられているのが特徴で､これを皮切りにワーナーマイカル社は国内 各所に次々とシネコンをオープン､好調な成績を収めている｡ 基本的にシネコンではヒット作品メインの上映プログラムが組まれ､定員入替制のため立ち 見が発生しない｡椅子､音響設備､スクリーンすべてが最新式で､映画の迫力ある映像やサウン ドをゆったり座って観られるよう配慮がなされている｡ そして､大型ショッピングセンター内にあることで､映画のあとの食事もゆったり楽しめる｡ また､買い物ついでに気軽に映画を観ていくこともでき､集客効果も大きい｡ この成功によって､1996 年 4 月には福岡県博多市に AMC エンターテインメントが､同年 11 月にはユニバーサルとパラマウントの合弁会社 UCI(ユナイテッド・シネマ・インターナショ ナルージャパン)が滋賀県大津に､1999 年春にはヴァージン・シネマズ・ジャパンが福岡県久山 と､外資系映画会社系列のシネコンが次々と郊外都市を中心に進出している｡ シネコンは､アメリカでは 1980 年代に始まり､テレビやビデオの影響を最小限にとどめて､ 映画産業の落ち込みを未然に防ぐ役割を果たした｡そして､タイム・ワーナー・グループの興行 部門であるワーナー・ブラザーズ・インターナショナル・シアター社が1989 年､イギリスにシ ネコンの建設を始め､当時1200 余りしかなかった総スクリーン数を､わずか 5 年間で 1.5 倍に 増やすことに成功し､危機に瀕していたイギリス映画興行界の復活に大きく寄与した35）_｡ 日本でもシネコンの成功は､旧態依然としていた映画興行業界に大きな刺激を与えた｡それ まで東宝・東映・松竹の大手 3 社の劇場の独壇場だった業界地図が､大きく塗り替えられたの だ｡また､海外の映画会社にしてみれば､日本での配給を先の 3 社に委ねなければならなかった ものが､自社系列での上映可能な館が増えたことの意味も大きい｡ 映画人口は1958 年に 11 億 2000 万人でピークを迎えたあと､右下がりで減少を続けていた が､シネコンでスクリーン数が増えたこともあって､1997 年には 1 億 4000 万人､1998 年には 1 億5310 万人まで増加した36）_{｡新設と廃館差 100 で減少を続けていた映画館数も､シネコンの} 進出した1993 年からは 10 館の減少にとどまり､以後､上昇に転じはじめ､1998 年には前年より 109 館増の 1993 館､1999 年にはさらに増えて 2221 館と､大幅にその数を増やしている｡（図― ７）はシネコンの館数とスクリーン数の推移を表したものである37）_｡

（図ー７） シネマコンプレックスの館数とスクリーン数の推移 0 10 20 30 40 50 60 70 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 館 0 100 200 300 400 500 600 スク リ ー ン スクリーン 館数 （出所）梅田勝司．『映像ビジネス知りたいことがスグわかる!!』より また､シネコンが首都圏でなく地方都市にオープンしているため､これまでは全国大都市主 導だった興行シェアが､地方劇場で6 割以上を占めるかたちに変化した38）_｡ シネコンが成功した背景には､進出開始年に『もののけ姫』や『失楽園』『ポケットモンスタ ー』といった大ヒット作品があったこともあげられるが､映画はビデオで済ませるユーザーで も気軽に観に行ける場所をシネコンが提供したことが大きい｡清潔感あふれる空間と､人気作 でも座って観ることができ､買い物ついでに寄れるというメリットが､レンタルビデオで手軽 に映画を済ませてしまうユーザーの動員を誘ったのである｡ 日本映画製作者連盟によると、2002 年 12 月末現在、全国のシネコンは 176 ヵ所でスクリー ン数は1394 ある。そのうち千葉県にはシネコンは 10 ヵ所でスクリーン数は 86 である39）_。 シネコンの特徴を再度まとめると以下の様になる ＜シネコンの特徴＞ １． １か所でさまざまな映画を上映していて便利。 ２． 人気映画は複数のスクリーンで時差上映。 ３． ショッピングセンターの駐車場を使えるので、車で行ける。 ４． 新しいので、映画館全体がきれい。 ５． ゆったりとした座席配置や見やすい画面など、設計が良い。 ６． 最新の音響設備を導入していて音が良い。 ７． 各回定員入れ替え制で、立ち見が出ない。

８． 夜９時以降からのレイトショーがある。 ９． 独自の割引サービスが充実している。 ＜経営者にとってのシネコン＞ １． 映画のついでに買い物、買い物のついでに映画、という相乗効果がある。 ２． チケット売場、売店、映写室をまとめることにより、人手がかからず、少な い人件費で運営できる。 ３． 人気の映画は複数館で上映し、不人気の映画は１日の上映回数を減ら すなど、効率よく映画を観せることができる。 ４． 映画館が身近な存在になり、映画館へ行くことが習慣化するので、リピー ターが増える。 ４−3 余暇活動としての映画 2002 年、映画館の入場者数は、日本全体で 1 億 6 千万人。日本の人口は 1 億 2700 万人ほど だから、平均すると、ひとり 1.26 回映画館に足を運んだことになる。（この内、邦画と洋画の 比率は約 1：3）それだけ日本人にとって映画が身近な存在になっていることがわかる40）_。 次に 2003 年レジャー白書における「性・年代別余暇活動の参加率の特徴」（図−8、9）を 見てみると各年代で幅広く映画が受け入れられていることがわかる。特に男女ともに 10 代か ら 40 代の人々には余暇を過ごすための選択肢として指示を得ている41）_。 （図−８）年代別余暇活動の参加率の特徴 2002 年（男性） 全体 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代以上 1 ビデオ鑑賞 43.8パソコン 60.5ビデオ鑑賞 64.8ビデオ鑑賞 66.5ビデオ鑑賞 55.9園芸 40.8園芸 52.9 2 音楽鑑賞 40.6音楽鑑賞 58パソコン 61.5パソコン 55.7パソコン 38.4パソコン 38.4日曜大工 30.6 3 パソコン 38.7ビデオ鑑賞 53.1音楽鑑賞 56.6音楽鑑賞 50.9音楽鑑賞 38.4ビデオ鑑賞 38.4ビデオ鑑賞 21.3 4 映画 37.3映画 48.1映画 45.1映画 42.9映画 27音楽鑑賞 27パソコン 20.3 5 園芸 34.7スポーツ観戦 33.3スポーツ観戦 24.2スポーツ観戦 26.9スポーツ観戦 25.6映画 25.6スポーツ観戦 20 （出所）『2003 年レジャー白書 性・年代別余暇活動の参加率の特徴』より

（図―９）年代別余暇活動の参加率の特徴 2002 年（女性） 全体 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代以上 1 音楽鑑賞 42.6 音楽鑑賞 77 音楽鑑賞 68.8ビデオ鑑賞60.7映画 55.2 園芸 61.8園芸 53 2 映画 41 ビデオ鑑賞 62.3 ビデオ鑑賞65.1音楽鑑賞 52音楽鑑賞 46.6 音楽鑑賞 39.1ビデオ鑑賞25.7 3 ビデオ鑑賞 41 映画 60.7 映画 65.1パソコン 46ビデオ鑑賞44.3 映画 34.8洋裁 22.3 4 園芸 39.9 パソコン 60.7 パソコン 59.8映画 44園芸 42.5 織物 30.9コンサート 22 5 コンサート 30.9 学習 39.3 コンサート 31.2園芸 28.6コンサート 38.9 ビデオ鑑賞 29.6観劇 17.6 （出所）『2003 年レジャー白書 性・年代別余暇活動の参加率の特徴』より 次に映画の余暇活動における参加人口の推移をみてみると映画の人気が高まっていることが わかる。（図―10）は「2003 年の余暇活動参加人口」である 42）_{。最も参加人口が多い趣味は} ビデオ鑑賞（レンタルを含む）で1995 年（H6）4780 万人、2003 年（H14）には、4790 万 人と大きな変化はない。同様に音楽鑑賞、スポーツ観戦では大きな変化は見られなかった。逆 に変化が大きいのは、パソコンと映画で、特にパソコンは1997 年（H8）2140 万人だったの が2003 年には 4230 万人と成長した。これは、急激なインターネットの発達などにより一気 に家庭レベルまで浸透していったと考えられる。映画も同様に1995 年の 3080 万人から 2003 年には4080 万人へと大きく増加している。これは 2001∼2002 年における映画のヒットが考 えられる。洋画では、ハリー・ポッターと賢者の石（興行収入203 億円）、ハリー・ポッター と秘密の部屋（180 億円）、モンスターズ・インク（93.7 億円）、スターウォーズ ｴﾋﾟｿｰﾄﾞ２（93.5 億円）、ロード・オブ・ザ・リング（90.7 億円）などが上映された。邦画では、猫の恩返しギ ブリーズ episodeⅡ（64.6 億円）、名探偵コナン ベイカー街の亡霊（34.0 億円）などが上映さ れた。ともに子供から大人まで多くの支持を得られた結果だろう。 （図―１０） （出所）『2003 年レジャー白書 余暇活動参加人口の推移』より 余 暇 活 動 参 加 人 口 の 推 移 （ 万 人 ) 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 H 6 H 7 H 8 H 9 H 1 0 H 1 1 H 1 2 H 1 3 H 1 4 映 画 ビ デ オ パ ソ コ ン 音 楽 鑑 賞 ス ポ ー ツ 観 戦

４−４ 現状の映画館 TOKYO-BAY ららぽーとの映画館は、東宝・東映・松竹の合計 10 スクリーンで形成されて 経ち老朽化は激しい。定期的に席を設置しなおすなどの措置をとっ に挙げるのがTOKYO-BAY ららぽーとのシネコンの特徴を挙げる。 チケットの購入、上映前に並ぶ必要があり手間と時間がかかる。 スが必要になってしま ③ 一回ごとの上映で客が入れ替わる「総入れ替え制」でないため立見が発生する場合がある。 べて画像が荒く見難い。 しむことがで このような状況にあるTOKYO-BAY ららぽーとの映画館は人気がなく映画館自体の魅力に欠 −5 周辺映画館の状況と成功の可能性 先にあげたとおり近年のシネコンでスクリーン数が増えたこともあって場合によっては近 いる。ここに映画館ができたのは、1988 年の「ららぽーと 2」の開設時で当時はまだなかった 複合型映画館を導入した。これは、ショッピングセンターのエンターテイメント性強化の先駆 けとなったものだった。 しかし開設から 15 年が ているようだが、集客の改善にまで至っていなく開設当初のエンターテイメント性は薄れてし まっている。そうこうしている内にも近隣の市には新たなシネコンが開設している。今後の動 向しだいでは、TOKYO-BAY ららぽーとの客まで他市のシネコンに奪われていく可能性が高 い。 以下 ① ② 映画別にチケットを販売、入場しているため無駄な人件費、スペー い効率が悪い。 ④ 席は小さめで隣との間隔が狭いためゆっくり映画を鑑賞できない。 ⑤ 席によってはスクリーンの見え難い場所もある。 ⑥ 映画の上映はフィルムを利用していてデジタルと比 ⑦ 最終上映時間が19 時頃と早いため仕事の帰りなどはもちろん見られない。 ⑧ 全体的に老朽化が進んでいるので映画館というエンターテイメント空間を楽 きない。 き、それだけでは集客装置として機能していないのが現状だ。 ４ 隣のシネコンと商圏が重なってしまう恐れもある。そうした場合、限られた客を奪いあい、結 果的には共倒れしかねない。インタビューから TOKYO-BAY ららぽーとのメインターゲット としている客は、船橋市、市川市、浦安市、習志野市、八千代市、鎌ケ谷市の6 市に在住して いる人々であり、この５市に共通して言えることは新興住宅街が多く、特に40 歳以下の居住 者が多い43）_{。船橋市を例にとっても総人口55 万 3598 人（2002 年 10 月 1 日現在）のうち 40} 歳以下の男女を合わせると26 万 4274 人になり、人口の 47.7％にものぼる44）_{。この客層は映} 画の余暇活動の参加率が高いことを考えると TOKYO-BAY ららぽーとに来場した際にショッピン

グのついでに映画を見たり、映画をめあてに来場した客には鑑賞後のショッピングや食事を促 すことができる可能性がある。 TOKYO-BAY ららぽーとのメインターゲットが住む周辺の市にある映画施設は以下に上げ る 橋市（人口55 万 3598 人・2002 年 10 月 1 日現在） 川市（人口46 万 0738 人・2003 年 8 月 1 日現在） ラザ 9 スクリーン 安市（人口14 万 4561 人・2003 年 7 月 31 日現在） 16 スクリーン 志野市（人口15 万 5050 人・2003 年 7 月 31 日現在） 千代市（人口17 万 8630 人・2003 年 8 月 1 日現在） ケ谷市（人口10 万 2843 人・2003 年 5 月 1 日現在） 以上の映画館がTOKYO-BAY ららぽーと近辺の施設になる。幸いなことに人口 50 万を持つ 船 6 施設である。このうちヴァージンシネマ市川コルトンプラザ、ワーナー・マイカル・シネ マズ市川妙典、AMC イクスピアリ 16 の三ヵ所は大型のシネコンで旧型のららぽーとのシネコ ンとは大差があり、映画以外のアミューズメント性に優れ、施設は最新のものを取り入れてい るため映像、音響、上映効率なども優れている。 船 ららぽーと 10 スクリーン（東宝 5・東映 2・松竹 3） 市 本谷幡スカラ座 4 スクリーン ヴァージンシネマ市川コルトンプ ワーナー・マイカル・シネマズ市川妙典 9 スクリーン 浦 浦安ポケットシネマ1、2 2 スクリーン AMC イクスピアリ 16 シアター1∼16 習 津田沼テアトルシネパーク 2 スクリーン 八 なし 鎌 なし 橋の市内には映画館がららぽーとにしか存在していない。そのうえ他のシネコンとも5km 以上離れている。また、八千代市や鎌ケ谷市、習志野市など映画館を保有していない市や小規 模な映画館しかない市にとっては、TOKYO-BAY ららぽーとより遠方の浦安や市川のシネコ ンより近くて同等以上のシネコンがあれば十分集客は見込める。しかし、他のシネコンと同等 では意味が無い。やはり差をつけるためにもTOKYO-BAY ららぽーとのメインターゲットで ある家族客に焦点を当てたい。「家族客は午前中にショッピングを行い、昼食をとった後のシ ョッピングは何も買わずに見ているだけ。帰り際に晩御飯の材料を買って帰るケースが多い。」 という課題を抱えている家族客に「午後は映画を見る」という選択肢を与えることでより消費