マーケティング
２. 利益モデルと価格戦略
2015年11月4日 早稲田大学 守口剛 MBAエッセンシャルズ アドバンスコース配布資料について
1. ショートケース 2. 講義資料 配布した講義資料は、検討と議論を行うパートの頁を一部 割愛しています。完全版の講義資料は講義終了後に下記 からダウンロードして下さい。 http://www.f.waseda.jp/moriguchi/mba/marketing２.pdf構成
1. 価格の重要性 2. 潜在利益の三角形 3. ショートケース：コストコの利益モデル 4. 価格戦争の事例：牛丼チェーン 5. 低価格競合品への対抗方法 6. まとめ営業利益に対する価格のインパクト
• 日本の優良企業100社に関する感度分析（1％ 改善したときの営業利益へのインパクト） – 価格 ：32.2％ – 変動費：23.9％ – 販売量：8.2％ – 固定費：7.2％ 出所：青木(2003)「プライシング：消費者を魅了する値ごろ 感の演出」営業利益に対する価格のインパクト
• 米国のS&P1000社に関する感度分析（1％改善 したときの営業利益へのインパクト） – 価格 ：12.3％ – 変動費：8.7％ – 販売量：3.6％ – 固定費：2.6％ 出所：青木(2003)「プライシング：消費者を魅了する値ごろ 感の演出」価格設定と売上との関係
価格 販 売 数 量 売上 価格 販 売 数 量価格設定と利益との関係
価格 販 売 数 量 利益 価格 コスト価格設定と利益との関係
価格 販 売 数 量 限界利益 価格 変動費価格設定と利益との関係
価格 販 売 数 量 300円 100円 この場合，利益を 最大化するには， 価格をいくらに設定 すればよいか？最適価格設定
価格 販 売 数 量 300円 100円 需要曲線が直線の場合 には，販売数量が0とな る最大価格と利益が0と なる最低価格の中間が 最適価格 200円価格設定と利益との関係
価格 販 売 数 量 利益 消費者余剰 ＝消費者のWTP （willingness to pay）と 実際の支払い価格との差 ＝売り手から見た逸失利益価格設定と利益との関係
価格 販 売 数 量 利益 未獲得利益 ＝消費者のWTPとコストの差潜在利益の三角形
価格 販 売 数 量 コスト 潜在利益獲得利益の最大化
価格 販 売 数 量 コスト 潜在利益を最大化 するにはどうすれ ば良いか？エアラインの例
価格 販 売 数 量 ファーストクラス ビジネスクラス プレミアムエコノミー エコノミー ツアー価格対別製品ラインの拡充 価格 販 売 数 量 低価格 プレミアム ポピュラー
理想的な価格プロモーション
価格 販 売 数 量 270円 250円 230円 210円 190円獲得利益を最大化する価格設定
• 価格プロモーション • グレード別価格（ex.エアライン） • 購入時期による割引き（ex.エアライン） • 価格帯の異なる製品ラインの展開 • etc・・・図１：コストコの売上高推移
（億ドル）
図2：粗利益率と営業利益率の推移
（％）
粗利益率
営業利益率
図3：営業利益と会費収入の推移
（億ドル）
営業利益
会費収入
図3：営業利益と会費収入の推移 （億ドル） 営業利益 会費収入 （年） 69.4 72.8 73.1 81.6 76.5 86.3 81.4 76.5 75.2 74.9 75.4 営業利益に占める会費収入比率
検討課題
1. コストコの利益モデルを潜在需要の三角形を用い て説明してください。 2. コストコを利用する消費者は、年会費という定額料 金と、買った分の商品代金を支払います。このよう な、定額料金と利用度に応じた料金との併用によ る課金方式を「二部料金性」と呼びます。例えば、 電気、ガス、電話などの料金体系には二部料金制 が利用されています。この他に、二部料金制が有 効に機能すると考えられる業種、ビジネスについ て考察してください。一般的な低価格小売業の利益モデル
価格 販 売 数 量 コスト一般的な低価格小売業の利益モデル
価格 販 売 数 量 コスト削減による低価格化 消費者余剰の拡大 集客＋点数UP 規 模 効 果 コストコストコの利益モデル
価格 販 売 数 量 １．コスト削減による低価格化 ２．消費者余剰の拡大 ３．余剰部分を会費として獲得 ４．会費収入による低価格化コストコの利益モデル
価格 販 売 数 量 コスト削減による低価格化 消費者余剰の拡大 会費制 集客＋点数UP 規 模 効 果 会 費 収 入コストコと同様の価格戦略，利益モデルを
採用している企業，ビジネス？
コストコと類似した価格戦略，利益モデル
を採用している企業，ビジネス？
• Amazon：プライム会員会費＋商品代金 • 遊園地などの施設：入場料＋乗り物などの料金 • TSUTAYA：Tカード年度更新料＋レンタル代金 TSUTAYA発行の場合300円 Tカードのアクティブ会員＝約５千5百万人牛丼3チェーンの店舗数推移
既存店対前年売上推移 2009年1月～11月 80 85 90 95 100 105 110 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 吉野家 松屋 すき家
価格競争の推移
• 09年12月3日 – 松屋：通常価格値下げ．並盛り380円→320円 • 09年12月7日 – すき家：通常価格値下げ．並盛り330円→280円 • ～ – 吉野家：通常価格据え置き．並盛り380円→380円すき家の値下げ
• 値下げとともに，使用するコメを国産ブレンド 米からコシヒカリ100％に変更 • テレビ広告を積極的に投入し，値下げだけで なく品質向上も訴求 • 値下げの秘訣 – 「すき家は全国1350店舗（当時）ですが，ゼン ショーグループ全体では約3900店になります．グ ループ全体で原料の調達から加工・販売までを 一貫して行なうシステムを活用して，今回の値下 げを実現しました．」ゼンショー広報部吉野家の対抗策の特徴
• 通常価格の値下げには否定的 – 安部社長の発言「他社の値下げで顧客を奪われ たが，価格競争は愚策で，（通常価格の）値下げ はしない」（読売新聞，2010年4月17日） • 一時的な値引きキャンペーンの実施 – 10年1月から断続的に値引きキャンペーンを実施 – しかし，効果は限定的であり，業績回復には結び ついていない既存店対前年売上推移
2009年12月～2010年8月
70 80 90 100 110 120 130 140 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 すき家 松屋 吉野家当時の吉野家の状況
• 2010年2月期決算 – 上場以来最大となる89億円の赤字 • 2010年4月14日 – 吉野家の出射社長が副社長に降格 – 吉野家HDの安部社長が吉野家社長を兼務• では，吉野家は，すき家と松屋の低
価格戦略に，どのように対抗すれば
よかったと考えられるでしょうか？
経営コンサルタント小宮一慶氏
• 「客が会社を判断する材料にＱＰＳがあります。 Ｑはクオリティ、Ｐはプライス、Ｓはサービスで す。例えば、近くに吉野家とライバル店があっ た場合、牛丼各店のＱとＳに大差はないと考 えている客が多いでしょうから、あとはＰ（プラ イス）の勝負になる。そこで100円も違うとな れば当然安いほうに行きます。私が社長なら、 まず値下げをします。今からでもいい。たとえ 50円でもいいから値下げをして『安くなった』 という印象を世間に与えることが重要です。」 出所：週刊現代09年12月26日・10年1月2日合併号エコノミストの吉本佳生氏
• 「吉野家が280円に下げたところで、他店は もっと下げてくる可能性がある。280円が底値 だという保証はない。いつまで続くかわからな い値下げ競争になど、付き合えるはずがあり ません。」 出所：同上低価格競合品への対抗手段
• 価格で対抗する – 価格変更（値下げ）→すき家（松屋に対抗） – 一時的な値引きやクーポンなどの価格訴求型プロモー ション→吉野家 – 低価格の対抗ブランド（ファイティング・ブランド）の投入 • 非価格手段で対抗する – 広告，SPなどによる価格以外の価値訴求→すき家 – 品質の改善→すき家 – 高品質ブランドの投入プロスペクト理論
• トバスキーとカーネマンによって提唱された人 間の判断に関する一般的な理論 • 効用関数に代わる価値関数の提唱 – 意思決定に影響するのは確率そのものではなく， ウェイトづけられた確率である – 人間が感じる価値は，価値の対象となる変数（例 えば価格）の大きさそのものではなく，ある参照 点からの相違の大きさに影響される利得 損失 価値 プロスペクト理論の価値関数 参照点 ３つの特徴 ・参照点依存性 ・損失回避性 ・感応逓減性
利得 損失 価値 プロスペクト理論の価値関数 a b Camerer and Ho （1994）によると a：b＝1 ： 2.5
利得 損失 価値 プロスペクト理論の価値関数 380円 270円
利得 損失 価値 プロスペクト理論の価値関数 380円 270円
参照効果からの示唆
• 消費者が感じる価格の価値，参照価格に依 存する • 一度低い参照価格が形成されると，それより も高い価格に接したときの価値が大きく低下 する • 参照価格の低下を防止することが重要 – クーポン、バンドリング、値引きの期間と理由の 明示、非主力商品による値引き対応・・・スミノフの事例：背景
• スミノフはヒューブライン社の生産する，米国 のウォッカ市場におけるリーダー・ブランドで あり，1960年当時，全米で２３％のシェアを有 していた • 1960年にウォルフシュミット社がスミノフと同 品質で１ドル安いと称するブランドを投入スミノフの事例：対抗策のオプション
• １ドル引き下げシェア維持 → 利益減尐。 • 価格据え置き、広告・プロモーション支出増大 →シェア維持、利益減尐 • 価格据え置き、シェア低下を放置 →シェアも 利益も低下 どうすればよいか？スミノフの事例：実際の対抗策
– 逆に１ドル価格を上げた上で、広告支出を増大し、 価格競争を回避 – 同時に新たにウォルフシュミットに対抗する同価 格のレスカを市場導入 – その上で、もう１ドル安いポポフを導入し下からも 対抗 スミノフ自体は相変わらず高いイメージを保ち、競 争社の力を弱めた。吉野家がその後採用した戦略
（１）10年1月～：断続的な値引きキャンペーン （２）10年9月：低価格対抗品の導入（牛鍋丼など） （３）11年12月：高品質商品の導入（豚丼十勝仕立て その後、牛すき鍋膳など） （４）12年10月：低価格業態の出店 （５）13年4月：値下げ（380円→280円） （６）14年4月：値上げ（280円→300円） （７）14年12月：再値上げ（300円→380円）吉野家がその後採用した戦略（２） 低価格対抗品の導入
•すき家と同等価格（280円）の「牛鍋丼」を10年9月7日に導入 •同じ価格の「牛キムチクッパ」を10年11月に導入
既存店対前年同月売上の推移 2009年12月～2010年10月 70 80 90 100 110 120 130 140 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 吉野家 すき家 松屋
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 既存対前年同月売上の推移 2009年12月～2011年6月 吉野家 松屋 すき家
吉野家がその後採用した戦略（４）
低価格業態の出店
築地吉野家極 12年10月に 出店（現在は4店）
吉野家がその後採用した戦略（５）
値下げ
13年4月18日 並盛り価格 380円から280円に 値下げ 出所：日経MJ13年4月26日値下げに伴う変更
• 牛丼の値下げと同時に，牛鍋丼の販売は終了 • さらに，低価格業態の出店も凍結
• それぞれの価格が同じ２８０円となったため， 位置づけが不明確となったため
吉野家 既存店売上・客数・客単価（前年同月比） の推移：2013年4月～9月 客数 客単価 売上 80.0 90.0 100.0 110.0 120.0 130.0 140.0 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
値下げ後の客数（前年同月比）推移 すき家 vs 吉野家 すき家 吉野家 100 110 120 130 140 150 当月 ２月目 ３月目 ４月目 ５月目 ６月目 ７月目 ８月目
吉野家がその後採用した戦略（３）
高品質商品の導入
吉野家既存店売上（前年同月比）推移
2013年1月～2014年2月
90.0 100.0 110.0 120.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 値下げ 牛すき鍋膳吉野家がその後採用した戦略
（１）10年1月～：断続的な値引きキャンペーン （２）10年9月：低価格対抗品の導入（牛鍋丼など） （３）11年12月：高品質商品の導入（豚丼十勝仕立て その後、牛すき鍋膳など） （４）12年10月：低価格業態の出店 （５）13年4月：値下げ（380円→280円） （６）14年4月：値上げ（280円→300円） （７）14年12月：再値上げ（300円→380円）吉野家の対抗戦略の評価
• 主力商品の値引きプロモーションは弊害が大きい • 時間が経過してから主力商品を値下げしてもインパ クトが小さい • 低価格対抗商品（ファイティングブランド）の導入は 客数増加に寄与している • 高品質商品の導入は客単価向上に寄与している • 施策を逐次的に投入したため，施策間の整合性が とれないケースがみられる（牛鍋丼，低価格業態の 終了，凍結など）では，どうすれば良かったのか
• 主力商品を価格競争に巻き込むまずに，低 価格対抗品を導入する • 価格競争がさらに進展することを防ぐ意味か らも，低価格対抗品の価格は複数設定する （競合と同価格，競合よりも低価格・・・） • 客単価向上を図るために，高品質・高価格商 品を導入する • 上記のような施策を，時間をおかずに実施す る６．まとめ
• 価格の利益へのインパクトは非常に大きい • 価格戦略を評価・検討する際には，「潜在利 益の三角形」を考えることが役立つ • 値引きの繰り返しは，消費者の参照価格を低 下させ，通常価格時の売上を低下させる危険 性がある • 価格設定の方法にはさまざまなバリエーショ ンがあり，その方法によって利益モデルが異 なる本日のポイント（１）
• 利益を最大化する価格設定を考える際には，潜在 利益の三角形を考慮する必要がある
本日のポイント（２）
• 価格プロモーションを実施する際には，参照価格の低下を防 止することが重要．
