安来市観光振興プラン

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安来市観光振興プラン

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第１章観光プラン策定の趣旨 ... 1 １本事業の目的 ... 1 ２目標設定と概念図～平成 25 年度冬から 5 年間で実現したいこと～ ... 1 第２章安来市の現状 ... 2 １位置と面積... 2 ２人口および世帯 ... 2 ３年齢別人口 ... 2 ４産業 ... 2 第３章安来市の観光の現状 ... 3 観光入込客と宿泊者数推移 ... 3 観光地・施設入込客数推移 ... 4 第４章安来市の観光の現状を整理 ... 5 １現状整理と隠れた資源発掘を目的とした市場調査『ＧＡＰ調査』 ... 5 ２来訪経験 ... 8 ３未来訪の理由 ... 8 ４同行形態 ... 9 ５宿泊エリア ... 9 ６山陰への来訪目的 ... 10 ７既存資源の認知度 ... 11 ８既存資源の興味度 ... 12 ９認知・興味クロス集計 ... 13 １０既存資源の経験度 ... 14 １１既存資源の満足度 ... 15 １２経験・満足クロス集計 ... 16 １３今後の来訪意向 ... 17 第５章中海・宍道湖・大山圏域観光の現状と照らし合わせる～安来市の観光の位置を把握する～ ... 18 １中海・宍道湖・大山圏域ＧＡＰ調査[来訪経験] ... 18 ２交通手段 ... 18 ３組み合わせ期待値と経験 ... 19 ４観光スポット来訪率 ... 20 ５認知度と興味度比較 ... 21 ６認知度と興味度クロス集計 ... 22

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７今後一年間の来訪意向... 23 第６章安来市の観光振興における課題～ＳＷＯＴ分析により整理～ ... 23 第７章安来市観光プラン策定のテーマと基本方針 ... 24 １安来の観光プラン策定により目指すべき将来像と構成 ... 24 ２安来観光プランの実現を目指すため取組み ... 25 ３今後の安来市の観光戦略における指針について ... 26 ４観光プランの具体的内容について ... 27 第８章観光プランの具体的内容について... 28 １小さな成功を生み出す好循環サイクル ... 28 ２設計ポイントまとめ ... 29 第９章観光プランを推進していくためのコンテンツ分け... 38 第１０章観光プランを推進していくための組織体制について... 39 第１１章観光プランを推進していく為のスケジュール ... 46

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第１章観光プラン策定の趣旨

１本事業の目的

安来市の観光において、5 年、10 年先を見据えた観光プランの策定を行う。従来の安来観光のやり方を見直し、プロダクトアウト型→マーケットイン型の観光を目指す。そのために、消費者のニーズを現状把握し、その調査データから地域の方とともに中長期の観光ビジョンを策定。→具体的な目標設定、具体的なアクションの内容をスケジュールに落とし込み、実行していく。Ｐｌａｎ（計画）Ｄｏ（実行）Ｃｈｅｃｋ（評価・振り返り）Ａｃｔ（改善）を回しながら、レベルアップを目指す。

２目標設定と概念図～平成 25 年度から 5 年間で実現したいこと～

本プランは、平成 25 年度冬を始期とし、平成 30 年度冬を終期とする 5 ヵ年計画とする。安来市の経済効果を増加させるために、日帰りと宿泊のそれぞれの分野において、安来ブランドを確立させる。 ⇒平成 30 年度に安来市の価値を目標設定し、言語化する。設定したターゲットが受け取りやすい形に、変換して伝え続ける。 ②現在の姿（現状）  島根は出雲大社に対する関心が高く、平成 25 年度は平成の大遷宮により、全国トップレベルの昨年対比宿泊実績の伸びである。出雲大社が、来訪の目的・きっかけとなっている。  近郊エリアである山陰はじめ、山陽、関西、四国そして首都圏からの集客になり、カスタマーの居住地域はバラつきがある。一方、山陰の有名観光地へのアクセスは良い。 ⇒安来市の魅力は、安来ならではの人・文化が強みであること。また、素晴らしいコンテンツでありながら、県外からの認知は低く、眠れる観光素材が点在。 ③GAP≒課題を抽出⇒ この課題を解決する打ち手策定を考察。

Quality

・安来市は観光認知が低い。・島根＝出雲、松江の認知度が高く、安来での滞在シーンの提案や、イベントが未整備。

Cost

・観光客（日帰り・宿泊）を増加させるため継続した観光への投資を行える可能性はある。・観光ガイド、現有施設などの有効活用を行っていく。

Delivery

・弊社媒体をはじめ、観光地として、景勝地としての告知には余地がある。・エリアのイメージが浸透していない可能性がある。

Risk

・まわりに集客コンテンツが存在し、通過地点となってしまう可能性が高い。・認知度が低いため、安来を訪れるメリットがイメージしやすいよう具体的に伝える必要がある。

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第２章安来市の現状

１位置と面積

安来市は、島根県の東部に位置しており、北部は中海に、西部は松江市、雲南市に、南部は奥出雲町、鳥取県日南町に、東部は鳥取県米子市および南部町に接している。安来市の面積は約 420.97 km2（平成 23 年度現在）であり、島根県全体（6,707.56 km2）の約 6.3％を占めている。

２人口および世帯

安来市の人口は年々減少傾向にあるが、世帯数については増加傾向を示している。そのため、一世帯当たり人口は減少傾向にあり、平成 22 年度においては 3.26 人／世帯となっている。これは、平成 22 年度における島根県平均の一世帯当たり人口 2.74 人よりも高い数値となっている。なお、平成 22 年の国勢調査結果によると、安来市の人口は 41,836 人となっている。

３年齢別人口

安来市の人口を年齢階層別にみると、0～49 歳までの人口に比べ、50 歳以上の人口が多くなっている。全体的には高齢者の割合が高めではあるが、平均的には各年齢層に約 4,000 人程度の市民がいることとなる。

４産業

安来市における産業別就業者数の割合は、総就業者数 23,052 人のうち、分類不能の産業を除く、第１次産業が約 14.1％、第２次産業が約 33.8％、第３次産業が約 52.1％となっている。業種別では、第２次産業の製造業が約 24.4％と高い割合を占め、次いで、第３次産業のサービス業が約 24.6％、卸売･小売業,飲食店が約 14.9％、第１次産業の農業が約 13.9％となっている。

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第３章安来市の観光の現状

観光入込客と宿泊者数推移

（単位：人地点）（単位：人泊）市町村名 H 2 4 入り込み数 H 2 3 入り込み数対前年増減市町村名 H24宿泊客延べ数 H23宿泊客延べ数対前年増減松江市 8,432,239 8,386,621 +0.54% 松江市 2,007,550 2,016,427 -0.4% 安来市 1,307,029 1,371,098 -4.67% 安来市 31,454 29,982 +4.9% 雲南市 966,013 950,346 +1.65% 雲南市 20,293 19,769 +2.7% 奥出雲町 780,364 779,998 +0.05% 奥出雲町 27,033 28,817 -6.2% 飯南町 344,836 369,304 -6.63% 飯南町 9,918 10,681 -7.1% 出雲市 10,435,869 8,692,786 +20.05% 出雲市 500,118 469,974 +6.4% 大田市 1,434,135 1,497,064 -4.20% 大田市 153,952 ※157,366 -2.2% 川本町 34,170 31,011 +10.19% 川本町 3,514 2,900 +21.2% 美郷町 83,062 ※82,845 +0.26% 美郷町 14,222 12,440 +14.3% 邑南町 446,302 440,729 +1.26% 邑南町 25,108 21,547 +16.5% 浜田市 1,961,849 1,962,526 -0.03% 浜田市 107,222 103,380 +3.7% 江津市 307,262 290,018 +5.95% 江津市 71,751 73,311 -2.1% 益田市 974,438 939,774 +3.69% 益田市 193,482 173,250 +11.7% 津和野町 1,214,123 1,229,086 -1.22% 津和野町 35,443 35,876 -1.2% 吉賀町 255,141 258,364 -1.25% 吉賀町 9,853 10,898 -9.6% 海士町 39,534 39,209 +0.83% 海士町 10,837 10,727 +1.0% 西ノ島町 39,297 39,804 -1.27% 西ノ島町 17,974 17,006 +5.7% 知夫村 10,747 10,120 +6.20% 知夫村 3,537 4,405 -19.7% 隠岐の島町 114,947 117,808 -2.43% 隠岐の島町 68,224 71,313 -4.3% 合計 29,181,357 ※27,488,511 +6.16% 合計 3,311,485 ※3,270,069 +1.3% 安来市における観光入込客と宿泊者数の推移は、観光入込客は昨対−4.67％なのに対し、宿泊者数は＋4.9％と相反する形となっている。入込客数減少に対する対策を講じる必要があるが、さらに詳細に事実分析を行う必要性がある。

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観光地・施設入込客数推移

市町村観光地・施設名（観光地内訳）新規 H24 入込客延べ数 H24 入込客延べ数対前年増減安来市（1）足立美術館 438,392 519,972 -15.7% （2）和鋼博物館 8,869 8,370 +6.0% （3）清水寺 243,800 207,600 +17.4% （4）鷺の湯温泉 155,635 154,649 +0.6% （5）夢ランドしらさぎ 133,981 134,287 -0.2% （6）安来節演芸館 80,392 97,874 -17.9% （7）広瀬絣センター 23,734 24,191 -1.9% （8）歴史民俗資料館 3,586 3,656 -1.9% （9）月山の湯憩いの家 35,283 34,090 +3.5% （10）富田山荘 26,372 32,526 -18.9% （11）山佐ダム 3,554 2,389 +48.8% （12）比田温泉健康増進施設 37,386 39,137 -4.5% （13）金屋子神話民族館 679 734 -7.5% （14）チューリップ祭 32,000 15,000 +113.3% （15）上の台緑の村 9,366 10,123 -7.5% ａ（上の台緑の村キャンプ場） 1,258 204 +516.7% ｂ（その他） 8,108 9,919 -18.3% （16）やすぎ月の輪まつり 55,000 60,000 -8.3% （17）やすぎ刃物まつり 15,700 26,500 -40.8% （18）Ｄ－Ｋライブ ○ 3,300 - - 安来市計 1,307,029 1,371,098 -4.7% 安来市における観光入込客の内訳を分析すると、プラス要因では、清水寺が＋17.4％となっていて、増加者数という観点での影響が大きい。マイナス要因では、足立美術館の減少率が−15.7％となっていて、減少者数という観点での影響が大きい。山佐ダム・チューリップ祭・上の台緑の村キャンプ場など、入込客数の母数は少ないが大きく増加した観光地・施設もある。

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第４章安来市の観光の現状を整理

１現状整理と隠れた資源発掘を目的とした市場調査『ＧＡＰ調査』

インターネット調査（ＧＡＰ調査）を実施。「認知」と「興味」などを把握し、「あまり知られていない穴場情報」が何かを明確にしていく事を目的とする。 1. 来訪経験：発地エリア、属性等を知る 2. 同行形態：どの層に強いか、弱いか等を知る 3. 宿泊エリア：どの宿泊エリアが PR ターゲットかを知る 4. 来訪目的：来訪者の観光の主目的を知る。 5. 未来訪理由：なぜ行かないか、行ってないかの理由を知る。 6. 既存資源の認知度：各資源の PR 施策の参考になる。 7. 既存資源の興味度：PR 重点コンテンツを知る。 8. 既存資源の経験度：各資源の現状の「役割」を認識する。 9. 既存資源の満足度：リピート増コンテンツを知る。 10. 今後１年間の来訪意向：PR がどれだけ有効かを知る。

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6 満足度コンテンツ _集客コンテンツ経験度満足度高高低低【経験度―満足度ギャップのイメージ】地域が持つ観光資源について、1000 人の消費者の目から、“観光地としてのイメージ”を聞き、どれくらいの人が認識しているか、どれくらい魅力を感じるかを比較。地域の強みと弱みがわかり、観光課題の整理と把握をする。消費者の目からその観光コンテンツが、どれくらい経験されているか、どれくらい満足をしたかを比較し地域としての集客コンテンツとリピーターコンテンツの整理と把握が可能。 ①『認知度』と『興味度』を把握しそのギャップを明らかにする興味度が高く、「知られている」良好な施策イベントＰＲ事業として内容や方向性の再検討が必要知られなかった人気コンテンツ →宝を大きなＰＲへ！高い認知度に対して、興味を喚起するＰＲの工夫が必要認知度興味度高高低低【認知度―興味度ギャップのイメージ】 ②『経験値』と『満足度』を把握しそのギャップを明らかにする。

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7 「集客コンテンツ」と「満足コンテンツ」の整理認知興味経験満足既存資源 ○ ○ ○ ○ 新規企画 ○ 「目玉資源+周辺資源」組み合わせ既存資源と新規格を「集客コンテンツ」と「満足コンテンツ」という２つの視点で整理し、各資源が担う「役割」を明確にする。そのうえで、季節・発地・属性に合わせて、目玉資源を何にして、どのような周辺資源と組み合わせるかを設計していく。集客コンテンツ満足コンテンツ各資源が担う「役割」を明確にする。

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２来訪経験

 安来市に旅行で行ったことはない」が最も高く７５％、次いで「１回」が１２％と続く。  「１回」～「６回以上」をあわせた旅行経験は４５％であった。

３未来訪の理由

安来市へ行かなかったという理由の  「１位」では『安来市の存在を知らないから』が最も高く４６％  「２位」では『どのような観光資源があるのか知らないから』が最も高く３１％  「３位」では『どのような観光資源があるのか知らないから』が最も高く２３％ 1回 12.1% 2～3回 7.3% 4～5回 1.6% 6回以上 4.0% 安来市に旅行で行ったことはない 75.0% [Q1] (n=1032) 1回 2～3回 4～5回 6回以上安来市に旅行で行ったことはない安来に行ったことがないと回答している人が全体の75％。4 人に 1 人が安来に来たことがあると回答。特に、関東、四国については、ほとんどの人が行っていないと回答。関西圏、山陽に関しても1 回は来訪している率は高いが、来訪経験がない人が多い。何回も来訪していると言えるのは、山陰の人が目立つのが特徴。いかに山陰以外の来訪者へアピールするかがポイント。安来に行ったことがない人は、存在を知らない・どのような観光地があるかわからないといった認知の低さが影響。認知度を上げていく事によって、他に訪問したい観光地があっても、立ち寄るだけの方も増やせないか？

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４同行形態

５宿泊エリア

安来への来訪経験がある人で、同行形態を調べたところ、ご夫婦と子連れ家族が多く、次いで親連れ家族、カップルとなっている。当初からターゲットとしている「ご夫婦」は来ているものの、それ以外のターゲットも来訪しており、これらターゲットに向けたＰＲと滞在時間を長くする仕掛けをしていきたい。また、意外にも一人旅、職場関係での来訪も多く、これらのターゲットに対しても同様のことが言える。 29.5 22.1 28.7 13.6 10.1 5.8 4.7 14.3 13.6 1.9 1.6 0% 20% 40% 60% 80% 100% 家族（子供と）家族（親と）ご夫婦カップル女性同士男性同士男女混合友人同士一人職場関係サークル・クラブ・学校関係その他【】 [Q2] (n=258) 安来への来訪経験がある人で、宿泊先は玉造温泉と皆生温泉が多く、安来の観光はするものの、宿泊先は松江市、米子市が中心となっている。また、泊まっていないと回答している人も３６％となっており、山陰をはじめ、近隣県の人が目立つ。関西方面は皆生温泉が多いのはアクセスの問題か。一方、安来市内に泊まっている方は、全体の１７％となっており、一歩足を伸ばして宿泊してもらえるために認知度を上げていく必要がある。 8.1 3.1 5.8 13.6 22.5 8.1 7.0 19.4 8.9 1.6 35.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% さぎの湯温泉清水寺境内の旅館安来市内のその他の宿泊施設松江市内のホテル玉造温泉の旅館・ホテル松江しんじ湖温泉の旅館・ホテル米子市内のホテル皆生温泉の旅館上記以外の島根県鳥取県内の宿泊施設島根県鳥取県以外の宿泊施設泊まっていない [Q3] (n=258)

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６山陰への来訪目的

19.4 48.8 21.3 28.3 34.5 9.3 16.3 7.0 18.2 18.2 30.6 24.4 19.0 22.9 10.5 6.2 5.8 4.3 5.0 9.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 安来市のみの観光島根県出雲市：出雲大社島根県出雲市：日御碕灯台島根県松江市：松江城島根県松江市：玉造温泉島根県松江市：八重垣神社島根県松江市：美保神社・美保関灯台島根県仁多郡奥出雲町の観光その他の島根県観光鳥取県鳥取市：鳥取砂丘鳥取県境港市：水木しげるロード鳥取県境港市：境港水産物直売センター鳥取県：大山の観光・登山鳥取県米子市：皆生温泉鳥取県東伯郡：三朝温泉その他の鳥取県観光広島県観光岡山県観光その他地域の観光この中にあてはまるものはない [Q4] (n=258) 山陰観光の目的は、圧倒的に出雲大社が多く、次いで玉造温泉、水木しげるロード、松江城、境港水産センター、皆生温泉、日御碕神社と続く。安来観光のみを目的としている人は１９％だったが、山陰の人は安来のみを目的とする人が多く、日帰りニーズが強いと言える。安来を取り巻く環境は、観光の目的になるスポットも多いため、山陰以外のエリアからの集客を行う場合、他のスポットと、いかにセット売りができるかがポイントだと言える。

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７既存資源の認知度

既存資源の認知度-2 14.7 20.4 3.4 9.9 4.2 4.5 4.7 4.8 4.8 4.4 5.5 2.9 3.3 3.4 2.0 1.2 1.8 2.9 3.4 2.0 1.7 0.9 1.0 2.8 1.3 1.2 0.6 25.1 14.2 8.2 8.9 6.7 6.9 7.3 6.7 7.1 5.4 4.5 4.2 5.2 4.5 4.4 4.2 3.2 4.0 3.2 3.1 2.2 2.6 2.2 3.2 1.5 2.0 1.7 26.9 19.0 25.3 11.9 19.4 17.1 14.1 12.7 10.4 11.9 9.0 10.9 9.2 9.0 9.7 10.1 10.3 7.0 6.7 8.1 7.8 7.5 7.7 4.8 5.8 4.7 5.6 33.2 46.3 63.1 69.3 69.8 71.6 73.9 75.8 77.7 78.3 81.0 82.1 82.3 83.1 83.9 84.6 84.7 86.1 86.7 86.7 88.2 89.1 89.1 89.1 91.5 92.1 92.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 安来節・どじょうすくい踊り足立美術館どじょう料理安来・清水寺安来節演芸館安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）さぎの湯温泉安来鋼（ハガネ）のどかな田園風景と白鳥山中鹿介幸盛と月山富田城清水ようかん玉鋼、和鉄、鉄による工芸品清水寺・精進料理やすぎ刃物まつり吉田酒造日本酒月山加納美術館藍染め・織物わたなべ牧場カフェロッソ河井寛次郎出生の地フルーツ狩り体験安来の窯元安来いい旅いい夫婦・ちょっこしクーポンやすぎ月の輪まつり金屋子神社大正屋醤油店嫁来い観音婿来い地蔵 [Q6] よく知っているだいたい知っている聞いたことがある知らない認知度から推察すると、安来の観光は、「安来節どじょうすくい踊り」と「足立美術館」に突出した観光地とみられている。「どじょう」=「安来」という認識があることは把握できたので、これらを逆手にとった定番昼食メニューの開発、また、それを滞在時間の増加、交流人口増加に結び付け、経済効果ＵＰをもたらせられないか？安来の観光コンテンツの認知度は、総じて山陰の方は知っている人が多い。安来の観光をリードしている「安来節どじょうすくい踊り」と「足立美術館」は、山陰での認知度は圧倒的で、かつ、山陽エリアの方からの認知度も6 割近くなっている。一方、それ以外のコンテンツは、１０～３０％前後の認知度。年代別では、総じて50 代以上の男女の認知度が高い。

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８既存資源の興味度

既存資源の興味度-2 24.2 23.5 20.6 24.1 14.9 17.0 16.8 13.6 14.5 8.3 10.1 11.9 7.7 6.0 6.6 11.0 7.4 7.2 5.7 4.9 5.8 7.8 6.5 7.3 5.7 4.7 4.9 32.7 32.8 29.0 26.2 31.1 25.7 26.3 27.1 27.0 21.3 25.3 20.5 21.4 17.3 19.7 20.6 19.1 15.8 18.5 16.2 16.7 16.7 15.2 13.9 14.1 13.2 11.8 23.1 21.7 25.3 23.1 25.2 26.6 23.5 25.5 23.8 34.8 29.0 26.1 28.1 33.1 27.8 22.3 27.3 30.6 29.0 31.9 29.5 27.3 28.4 26.6 27.9 29.6 27.8 20.1 21.9 25.1 26.6 28.8 30.7 33.4 33.8 34.6 35.6 35.7 41.5 42.8 43.5 45.9 46.0 46.2 46.4 46.8 47.0 48.1 48.2 49.9 52.3 52.3 52.5 55.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）さぎの湯温泉わたなべ牧場足立美術館安来・清水寺フルーツ狩り体験カフェロッソ清水ようかん清水寺・精進料理安来いい旅いい夫婦・ちょっこしクーポン大正屋醤油店どじょう料理のどかな田園風景と白鳥加納美術館安来鋼（ハガネ）吉田酒造日本酒月山玉鋼、和鉄、鉄による工芸品安来節・どじょうすくい踊り藍染め・織物金屋子神社安来の窯元やすぎ刃物まつり山中鹿介幸盛と月山富田城やすぎ月の輪まつり河井寛次郎出生の地安来節演芸館嫁来い観音婿来い地蔵 [Q7] 興味があり、行ってみたい／食べてみたい興味は普通だが、行ってみたい／食べてみたい少し興味はあるが、行ってみたい／食べてみたいとまでは思わない興味も無く、行ってみたい／食べてみたいとも思わない

認知度の結果とは逆に、安来のコンテンツは興味度が高いものが多い。

特に、

「安来産いちご」

「わたなべ牧場のヨーグルト」

「フルーツ狩り体験」

「カフェロ

ッソ」

「清水ようかん」等、食のコンテンツが上位に来ている。滞在時間を長くし経済

効果を生み出す仕掛けとして「食」コンテンツの活用をまず取り組みたい。また、さ

ぎの湯温泉の興味度も高いことから、日帰り温泉のＰＲと宿泊の動機づけを行いたい。

安来の観光コンテンツの興味度は、総じて山陰の方が多い。数値的には、関東圏よりも山陽、四国、関西圏の方の方が興味度が高いのも特徴的。また、年代別でも男女ともに50 代以上が平均値よりも高い興味度を持っているが、温泉や嫁来い婿来い地蔵やイチゴ、ヨーグルトなどは、20 代女性も興味度が高いのが特徴的。断定的に、シニアと決めつけず、これらのターゲットを開拓していく必要がある。

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９認知・興味クロス集計

安来市の観光資源に関する認知度・興味度について［散布図］ 「認知」「興味」 共に高い現在の人気項目 「認知」は低いが 「興味」は高い今後のお宝項目拡大安来いい旅いい夫婦ちょっこしクーポン足立美術館さぎの湯温泉安来・清水寺加納美術館金屋子神社のどかな田園風景と白鳥山中鹿介幸盛と月山富田城_{安来節演芸館} 嫁来い観音・婿来い地蔵清水寺・精進料理清水ようかん吉田酒造日本酒月山カフェロッソどじょう料理安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）わたなべ牧場大正屋醤油店フルーツ狩り体験安来節どじょうすくい踊り河井寛次郎出生の地安来鋼（ハガネ）玉鋼、和鉄、鉄による工芸品藍染め・織物安来の窯元やすぎ刃物まつりやすぎ月の輪まつり 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 【興味度（興味がある＋興味は普通＋少し興味はある）】【認知度（よく知っている＋だいたい知っている＋聞いたことがある）】【観光資源に関する認知度×興味度】安来いい旅いい夫婦ちょっこしクーポン加納美術館金屋子神社のどかな田園風景と白鳥山中鹿介幸盛と月山富田城安来節演芸館嫁来い観音婿来い地蔵清水寺・精進料理清水ようかん吉田酒造日本酒月山カフェロッソ大正屋醤油店フルーツ狩り体験河井寛次郎出生の地安来鋼（ハガネ）玉鋼、和鉄、鉄による工芸品藍染め・織物安来の窯元やすぎ刃物まつりやすぎ月の輪まつり 40 50 60 70 5 15 25 35 【興味度（興味がある＋興味は普通＋少し興味はある）】【認知度（よく知っている＋だいたい知っている＋聞いたことがある）】 ≪拡大図≫ 【観光資源に関する認知度×興味度】

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１０ 既存資源の経験度

既存資源の経験度-2 66.5 53.4 43.1 39.4 32.6 18.6 23.9 30.9 31.5 34.1 30.5 18.2 17.5 20.4 14.7 14.0 19.8 16.0 15.9 15.5 16.2 11.3 13.5 10.3 13.2 11.4 15.6 7.3 9.0 17.1 13.5 18.9 30.5 24.8 16.4 12.1 8.9 11.0 21.2 21.1 14.2 19.6 19.4 12.3 16.0 15.9 14.3 13.4 17.7 13.9 16.5 13.2 13.8 8.2 12.9 14.0 21.1 15.5 18.9 25.4 23.1 21.2 18.5 26.7 19.5 21.2 21.1 19.8 25.5 31.2 29.6 22.0 30.7 28.6 23.5 30.6 17.8 28.9 23.7 26.8 31.1 13.3 23.6 18.7 31.6 29.5 25.4 28.2 31.5 37.9 30.4 39.0 39.4 40.4 45.7 40.2 35.5 38.3 46.0 37.5 41.7 46.9 40.3 54.8 44.3 50.0 48.0 45.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 足立美術館安来・清水寺清水ようかんのどかな田園風景と白鳥わたなべ牧場安来いい旅いい夫婦・ちょっこしクーポン清水寺・精進料理さぎの湯温泉山中鹿介幸盛と月山富田城安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）カフェロッソ金屋子神社大正屋醤油店安来節演芸館吉田酒造日本酒月山フルーツ狩り体験やすぎ月の輪まつり加納美術館河井寛次郎出生の地安来の窯元どじょう料理嫁来い観音婿来い地蔵安来節・どじょうすくい踊り藍染め・織物安来鋼（ハガネ）玉鋼、和鉄、鉄による工芸品やすぎ刃物まつり [Q8] 行ったこと（食べたこと）がある行ったが体験はしていない（食べてはいない）行きたかった（食べたかった）が行けなかった（食べれなかった）行かなかった（食べなかった）安来の観光コンテンツの経験度は、総じて山陰の方が多い。特に、「足立美術館」は関東圏を除く、どの地域も経験度が高い。「清水寺」「清水ようかん」は山陰の方の経験度は高いが他地域の経験度はそれほど高くない。また、総じて年代が高くなるにつれ、経験度も高くなっており、60 代男女の経験度はいずれも高い数値となっている。経験度は、「足立美術館」が最も多く、安来に来訪した人の7 割近くが経験をしている。また、清水寺、清水ようかんの経験度も5 割前後となっている。それ以外の経験度は、4 割以下となっており、認知度の高い「安来節どじょうすくい踊り」「どじょう料理」は１５％前後の人しか経験をしていないのが実態。特筆すべきは、安来に行ったが経験をしていない、行きたかったが行けなかった人が多いのが特徴的。

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１１ 既存資源の満足度

既存資源の満足度-2 36.4 28.6 40.0 69.6 69.0 55.0 58.8 58.1 50.0 64.3 42.9 36.8 32.1 46.7 39.3 46.2 69.2 47.4 48.0 31.3 37.5 38.7 40.0 38.5 44.8 33.3 27.3 63.6 71.4 60.0 28.3 27.1 40.0 35.3 35.5 42.9 28.6 50.0 54.7 54.7 40.0 45.9 38.5 15.4 36.8 36.0 50.0 43.8 41.9 40.0 41.0 34.5 41.7 42.4 0.0 0.0 0.0 2.2 1.3 5.0 2.0 6.5 7.1 7.1 7.1 6.3 9.4 13.3 14.8 15.4 15.4 15.8 16.0 18.8 12.5 9.7 20.0 17.9 13.8 25.0 18.2 0.0 0.0 0.0 0.0 2.6 0.0 3.9 0.0 0.0 0.0 0.0 2.1 3.8 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 6.3 9.7 0.0 2.6 6.9 0.0 12.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 安来いい旅いい夫婦・ちょっこしクーポン嫁来い観音婿来い地蔵大正屋醤油店安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）足立美術館安来鋼（ハガネ）さぎの湯温泉わたなべ牧場清水寺・精進料理河井寛次郎出生の地玉鋼、和鉄、鉄による工芸品安来・清水寺清水ようかん吉田酒造日本酒月山のどかな田園風景と白鳥安来の窯元フルーツ狩り体験やすぎ刃物まつりカフェロッソ加納美術館やすぎ月の輪まつり安来節・どじょうすくい踊り藍染め・織物山中鹿介幸盛と月山富田城どじょう料理金屋子神社安来節演芸館 [Q9] 大変満足したやや満足したあまり満足しなかった満足しなかった安来の観光コンテンツの満足度は、総じてどの地域の人も高い。経験した、経験していないで評価点にばらつきがあるが、満足度１００％というコンテンツが「ちょっこしクーポン」「嫁来い婿来い地蔵」「大正屋醤油店」と３つあり、９０％を超えるものが９つもある。興味度が高い方を周遊させる事で満足度を高める事が出来そうだが、どう周遊させられるかがポイントとなる。満足度の結果は、認知度、興味度、経験度を凌駕するものとなり、来訪者は、満足度が高い。これらのスポットに行ってもらえうことができれば満足してもらえることが分かった。特筆すべきは、大変満足したという人が多い、「安来産いちご」「フルーツ狩り体験」「足立美術館」は、7 割近くの方が大変満足したと回答。また、河合寛次郎出生の地、さぎの湯温泉、わたなべ牧場に満足する人も多い。

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１２ 経験・満足クロス集計

安来市の観光資源に関する来訪経験度・満足度について［散布図］安来いい旅いい夫婦ちょっこしクーポンさぎの湯温泉加納美術館金屋子神社山中鹿介幸盛と月山富田城嫁来い観音婿来い地蔵清水寺・精進料理吉田酒造日本酒月山カフェロッソどじょう料理安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）大正屋醤油店フルーツ狩り体験安来節・どじょうすくい踊り河井寛次郎出生の地安来鋼（ハガネ）玉鋼、和鉄、鉄による工芸品藍染め・織物安来の窯元やすぎ刃物まつりやすぎ月の輪まつり 70 80 90 100 20 30 40 50 【満足度（満足した＋やや満足した）】【来訪経験度（行ったこと（食べたこと）がある＋行ったが体験はしていない（食べてはいない））】 ≪拡大図≫ 【観光資源に関する来訪経験度×満足度】

「来訪経験」

「満足」

共に高い

現在の人気項目

「来訪経験」は

低いが

「満足」は高い

今後のお宝項

目

拡大安来いい旅いい夫婦ちょっこしクーポン _{足立美術館} さぎの湯温泉安来・清水寺加納美術館金屋子神社のどかな田園風景と白鳥山中鹿介幸盛と月山富田城安来節演芸館嫁来い観音・婿来い地蔵清水寺・精進料理清水ようかん吉田酒造日本酒月山カフェロッソどじょう料理安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）わたなべ牧場大正屋醤油店フルーツ狩り体験安来節どじょうすくい踊り河井寛次郎出生の地安来鋼（ハガネ）玉鋼、和鉄、鉄による工芸品藍染め・織物安来の窯元やすぎ刃物まつりやすぎ月の輪まつり 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 【満足度（満足した＋やや満足した）】【来訪経験度（行ったこと（食べたこと）がある＋行ったが体験はしていない（食べてはいない））】【観光資源に関する来訪経験度×満足度】

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１３ 今後の来訪意向

安来市への今後1 年間の来訪意向は、行きたいと思う人が 3 割程度、行きたいと思わない人が 3 割程度。

どちらとも言えないと回答している方が 40％弱と最も多かったが、この方達に行きたいと思ってもらえるかがポイント。各地域の方に「是非行きたい」と思わせるために、行く目的をつくる必要性があることがよく分かった。

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第５章中海・宍道湖・大山圏域観光の現状と照らし合わせる

～安来市の観光の位置を把握する～

１中海・宍道湖・大山圏域ＧＡＰ調査[来訪経験]

中海・宍道湖・大山圏域の来訪経験において「出雲市」が最も多く、70％。継いで「松江市」（59％）、「大山」（58％）、「境港市」（56％）が続く。

２交通手段

「自家用車」が最も高く、74％。次いで「ＪＲ⇒路線バス」（8％）、「ＪＲ⇒タクシー」（3％）が続く。 70.0 59.2 15.2 56.0 51.7 57.8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出雲市松江市安来市境港市米子市大山 (n=659) 1.2 0.9 0.5 0.9 1.7 2.7 7.7 0.9 1.2 0.3 2.0 73.4 1.2 5.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 飛行機 ⇒ レンタカー飛行機 ⇒ ＪＲ飛行機 ⇒ タクシー飛行機 ⇒ 路線バスＪＲ ⇒ レンタカーＪＲ ⇒ タクシーＪＲ ⇒ 路線バス高速バス ⇒ レンタカー高速バス ⇒ ＪＲ高速バス ⇒ タクシー高速バス ⇒ 路線バス自家用車バイクツーリングその他【】 (n=659)

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３組み合わせ期待値と経験

安来市の項目の中では、「出雲大社×足立美術館」の項目組み合わせが、期待していてい満足した方、期待していなかったが満足したという数値を合わせて１３．３％と最も高い。他にも、「足立美術館×皆生温泉」・「松江城×足立美術館」「足立美術館×玉造温泉」「大山寺×足立美術館」足立美術館×由志園」など、足立美術館と周辺地域の項目との組み合わせが満足度が高くなっている。 15.0 15.0 13.7 11.4 8.2 9.0 6.8 5.2 4.9 5.5 3.8 3.8 3.9 4.6 3.9 2.3 3.5 2.4 2.3 1.5 2.0 1.7 1.5 1.1 1.1 1.2 12.3 9.1 9.4 6.7 5.3 4.2 5.2 5.2 3.6 2.6 3.3 3.0 2.9 2.1 2.7 3.3 2.0 2.7 2.6 2.9 1.4 1.4 1.5 1.8 1.1 0.6 1.7 2.0 3.2 1.8 1.5 1.5 1.1 1.4 0.9 1.2 0.2 0.8 0.9 0.3 0.8 0.3 0.9 0.8 0.3 1.7 0.8 0.9 0.9 0.5 0.3 1.2 0.8 0.2 0.8 0.2 0.3 0.2 0.0 0.2 0.2 0.0 0.3 0.0 0.0 0.2 0.0 0.0 0.3 0.0 0.6 0.3 0.3 0.2 0.2 0.0 0.3 0.3 70.3 73.7 73.0 80.0 84.7 85.1 86.9 88.2 90.4 90.7 92.4 92.4 92.3 92.9 92.6 94.1 93.3 94.1 94.2 93.6 95.6 95.9 95.9 96.7 97.3 96.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出雲大社（出雲市） ⇔ 松江城（松江市）出雲大社（出雲市） ⇔ 玉造温泉（松江市）出雲大社（出雲市） ⇔ 水木しげるロード（境港市）出雲大社（出雲市） ⇔ 皆生温泉（米子市）出雲大社（出雲市） ⇔ 足立美術館（安来市）水木しげるロード（境港市） ⇔ 皆生温泉（米子市）松江城（松江市） ⇔ 玉造温泉（松江市）水木しげるロード（境港市） ⇔ 松江城（松江市）水木しげるロード（境港市） ⇔ 玉造温泉（松江市）松江城（松江市） ⇔ 皆生温泉（米子市）大山寺（大山町） ⇔ 皆生温泉（米子市）出雲大社（出雲市） ⇔ 大山寺（大山町）足立美術館（安来市） ⇔ 皆生温泉（米子市）松江城（松江市） ⇔ 足立美術館（安来市）足立美術館（安来市） ⇔ 玉造温泉（松江市）出雲大社（出雲市） ⇔ キララ多伎（出雲市）水木しげるロード（境港市） ⇔ 足立美術館（安来市）大山寺（大山町） ⇔ 松江城（松江市）水木しげるロード（境港市） ⇔ 大山寺（大山町）出雲大社（出雲市） ⇔ 由志園（松江市大根島）水木しげるロード（境港市） ⇔ 由志園（松江市大… 大山寺（大山町） ⇔ 足立美術館（安来市）松江城（松江市） ⇔ 由志園（松江市大根島）松江城（松江市） ⇔ キララ多伎（出雲市）大山寺（大山町） ⇔ 由志園（松江市大根島）足立美術館（安来市） ⇔ 由志園（松江市大根島）期待していて、満足した期待していなかったが、満足した期待していたが、満足しなかった期待していなかったし、満足しなかったこの組合せは訪問していない

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４観光スポット来訪率

10.8 33.1 71.0 7.6 26.4 2.9 5.5 9.7 1.7 32.8 9.9 14.4 34.6 9.0 9.9 16.1 5.5 3.5 13.4 47.3 41.4 16.8 36.1 22.0 20.6 25.6 18.7 7.6 0% 20% 40% 60% 80% 100% 道の駅キララ多伎（出雲市）出雲日御碕灯台（出雲市）出雲大社（出雲市）立久恵峡・須佐神社（出雲市）島根ワイナリー（出雲市）鰐淵寺（出雲市）湯の川温泉道の駅湯の川（出雲市）一畑薬師（出雲市）来待ストーン（松江市）玉造温泉（松江市）松江フォーゲルパーク（松江市）松江しんじ湖温泉（松江市）松江城（松江市）八重垣神社（松江市）大根島・由志園（松江市）足立美術館・さぎの湯温泉（安来市）清水寺（安来市）安来道の駅あらエッサ（安来市）美保神社・美保関灯台（松江市）水木しげるロード（境港市）境港水産センター（境港市）夢みなとタワー（境港市）皆生温泉（米子市）お菓子の城壽城（米子市）花回廊(南部町）みるくの里（大山）大山寺（大山）あてはまるものはない

(n=659)

中海・宍道湖・大山圏域の観光スポットの来訪率をみると、安来市の中では足立美術館・さぎの湯温泉への来訪率が１６．１％と高く、次いで清水寺、安来道の駅あらエッサと続く。全体をみると、出雲大社への来訪率が７１．０％と最も高い。出雲大社と足立美術館との組み合わせが、中海・宍道湖・大山圏域の観光スポット組み合わせでの誘客突破口となり得る可能性を秘めている。

(24)

21

５認知度と興味度比較

31.3 24.0 13.8 10.9 13.6 15.6 9.0 5.1 8.5 8.1 7.8 6.7 5.0 3.1 9.2 5.2 3.1 4.7 4.1 4.3 2.9 1.4 3.5 1.7 0.9 1.0 0.5 40.6 26.6 20.3 25.8 21.6 19.1 12.7 13.2 12.4 11.1 11.7 9.9 10.0 9.7 8.6 8.3 7.1 5.8 6.3 4.8 5.9 4.3 4.6 5.0 2.7 2.1 2.0 23.6 38.0 38.7 34.6 25.7 21.2 22.6 22.5 17.7 17.5 16.8 17.8 18.3 18.3 12.6 13.6 13.4 12.0 11.9 13.0 12.5 15.6 10.9 10.3 8.3 6.5 5.3 4.6 11.5 27.2 28.7 39.1 44.1 55.6 59.1 61.4 63.4 63.8 65.6 66.8 68.9 69.5 72.8 76.4 77.5 77.7 78.0 78.6 78.7 81.1 83.0 88.2 90.4 92.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出雲大社水木しげるロード松江城玉造温泉皆生温泉境港水産センター花回廊松江しんじ湖温泉島根ワイナリーみるくの里出雲日御碕灯台足立美術館・さぎの湯… 大山寺須佐神社・立久恵峡お菓子の城壽城夢みなとタワー美保神社・美保関灯台八重垣神社松江フォーゲルパーク清水寺一畑薬師湯の川温泉道の駅湯… 大根島・由志園道の駅キララ多伎鰐淵寺安来道の駅あらエッサ来待ストーンよく知っているだいたい知っている聞いたことがある知らない 47.8 27.4 26.7 24.1 22.4 26.7 20.8 20.4 21.1 16.9 12.9 12.0 14.3 19.0 14.3 12.9 15.4 9.2 11.7 12.7 12.5 12.2 9.5 11.5 8.3 7.5 7.0 34.6 43.9 41.9 40.2 41.9 37.0 39.7 39.7 34.9 36.1 38.6 38.8 35.2 30.4 33.9 34.1 31.4 37.2 34.3 33.0 31.7 31.0 32.6 28.7 30.3 29.6 25.1 11.4 17.4 16.9 21.2 20.6 22.3 20.9 24.0 23.8 25.7 29.3 26.1 27.5 29.2 28.9 29.8 28.7 32.3 30.1 31.7 31.1 32.0 32.2 34.7 34.7 34.3 38.7 6.3 11.4 14.5 14.6 15.0 14.0 18.6 15.9 20.3 21.3 19.1 23.0 23.0 21.4 22.9 23.2 24.5 21.3 23.9 22.5 24.8 24.8 25.6 25.1 26.7 28.6 29.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出雲大社玉造温泉皆生温泉境港水産センター松江しんじ湖温泉水木しげるロードみるくの里松江城足立美術館・さぎの湯… 花回廊出雲日御碕灯台道の駅キララ多伎お菓子の城壽城須佐神社・立久恵峡島根ワイナリー鰐淵寺八重垣神社湯の川温泉道の駅… 来待ストーン清水寺大山寺一畑薬師大根島・由志園松江フォーゲルパーク美保神社・美保関灯台安来道の駅あらエッサ夢みなとタワー興味があるやや興味があるあまり興味はない興味はない安来市のコンテンツで認知度という観点で「聞いたことがある」という段階までを含めてみると、足立美術館・さぎの湯温泉が最も高く、３４．４％、次いで清水寺２２．１％、安来道の駅あらエッサが９．６％。興味度という観点で「やや興味がある」という段階までを含めると、足立美術館・さぎの湯温泉が５６％、清水寺が４５．７％、安来道の駅あらエッサが１７．１％となっている。

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６認知度と興味度クロス集計

道の駅キララ多伎出雲日御碕灯台出雲大社須佐神社・立久恵峡_{島根ワイナリー} 鰐淵寺湯の川温泉道の駅湯の川一畑薬師来待ストーン玉造温泉松江フォーゲルパーク松江しんじ湖温泉松江城八重垣神社大根島・由志園足立美術館・さぎの湯温泉清水寺安来道の駅あらエッサ美保神社・美保関灯台水木しげるロード境港水産センター夢みなとタワー皆生温泉お菓子の城壽城花回廊みるくの里大山寺 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100 【興味度（興味がある＋やや興味がある）】【認知度（よく知っている＋だいたい知っている＋聞いたことがある）】【中海・穴道湖・大山圏域に関する認知度×興味度】道の駅キララ多伎出雲日御碕灯台須佐神社・立久恵峡島根ワイナリー鰐淵寺 _{道の駅湯の川} 一畑薬師来待ストーン松江フォーゲルパーク松江しんじ湖温泉八重垣神社大根島・由志園足立美術館・さぎの湯温泉清水寺安来道の駅あらエッサ美保神社・美保関灯台境港水産センター夢みなとタワー皆生温泉お菓子の城壽城花回廊みるくの里大山寺 25 45 65 5 25 45 65 【興味度（興味がある＋やや興味がある）】【認知度（よく知っている＋だいたい知っている＋聞いたことがある）】＜拡大図＞【中海・穴道湖・大山圏域に関する認知度×興味度】「興味」「認知」共に高い現在の人気項目「認知」は低いが「興味は高い」今後のお宝項目拡大「興味度×認知度」という観点で、認知は低いが興味は高い「今後のお宝項目」の部類を分析すると、足立美術館・さぎの湯温泉と、清水寺が含まれている。上記２ヶ所のスポットは、圏域観光においてさらに認知度を上げる事でより集客できる観光スポットになる可能性がある。

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７今後一年間の来訪意向

安来市の今後一年間での来訪意向をみると、「是非行きたいと思う」「やや行きたいと思う」を含めると６２．７％の来訪意向がある。

第６章安来市の観光振興における課題～ＳＷＯＴ分析により整理～

是非行きたいと思う 20.2% やや行きたいと思う 42.5% どちらとも言えない 26.7% あまり行きたいと思わない 7.2% 行きたいと思わない 3.4% (n=1030) 安来市の観光振興による課題を、「強み／弱み」×「内部環境×外部環境」の４象限で整理する。強みの項目を利用して、出雲大社の遷宮・山陰両県の真ん中という交通の利便性・空の便が充実しているという機会に働きかける事が出来る。また弱みである「認知度の低さ」「周遊喚起の弱さとターゲットに対する周遊の設計観点」を強化する事で、脅威である山陰近隣の他地域が行っているキャンペーンによって安来市を通過するという懸念点を払拭することができる可能性がある。

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第７章安来市観光プラン策定のテーマと基本方針

１安来の観光プラン策定により目指すべき将来像と構成

計画を貫く目標① 【今後１０年後の見通し】  各産業分野の取組により生産額が増加する  販売→流通の元となる生産者に至るまでの「やりがい」を創出  更に満足度を高め、観光が地域を巻き込んでいく

～ＡｃｔｉｏｎＦｏｒＹＡＳＵＲＡＧＩ～

安来に来訪される目的を明確にし、10 年後に山陰で満足できる地と言えば「安来」と言われる地域にし、安来ファンを獲得している状態を目指すこの成功イメージは、「人口減少による市内経済の縮みという安来市が抱える積年の課題の対応策として、観光が一つの入り口として地域の産業や農業、漁業などの「安来ならでは」を強化し、地域の人が安来という地域に誇りを持ち、次代を担う若者が、地域で誇りと志を持ち、産業の新たな担い手となって活力が保たれる安来市にしていきたい」という思いが込められています。【今後の 10 年間の見通し】

働く場

（需要）

労働力

（供給）

○高齢世代の大量退職等により若者の働く場が発生 ○但し、人口自然減により経済が縮み働く場の規模が縮小観光プラン策定により、魅力ある雇用の場を創出 ○新たに仕事に就く若年層（少子化により減少傾向）観光プラン策定とこの実施により、安来の観光産業により魅力ある雇用の場を創出し、働く場が労働力の供給よりも大きくなり、安来で育った者大半が安来で働くことができる状況へ。更に県外からの受け入れも可能→人口減少に歯止めをかける。

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25 計画を実現する具体策  市民参加型の観光プラン造成 →観光事業者のみならず、安来市民全体に波及していける観光プラン策定。  地域の民間団体との連携を行い、協働事業を行える仕組みを作る。  着地型観光を進めるための観光案内施設の充実とそれによる若者の雇用と意欲拡大。  安来全体の満足度を高めるとともに、地域の方々の意識を変える施策実施。マスコミを巻き込み、こういった取組をしているということで認知度を上げることも目的。

２安来観光プランの実現を目指すため取組み

現状観光客入込み数１３７万１０９８人（Ｈ２３）→１３０万７０２９人（Ｈ２４）宿泊客数２万９９８２人（Ｈ２３）→３万１４５４人観光プランによる取組み観光資源の発掘・磨き上げ ■満足度の高い観光商品づくり ■新たな観光資源の創出 ■観光業界を越えた連携による消費拡大効果的な広報 ■ターゲットを明確にした広報・セールス活動の展開セールス活動の推進 ■広域連携事業等との連携による情報発信 ■安来に来たら必ず○○をするなどのイメージを定着５年後の目標観光入込客数 ■Ｈ２４の１０％ＵＰ１４４万人宿泊者数 ■Ｈ２４の８％ＵＰ３万３９７０人一人当たりの観光消費額 ■１年目に日帰り、宿泊を伴う来訪客の消費額の現状把握をし、目標設定をし、＋５００円の消費を促進する。１泊、２泊以上の宿泊数把握 ■宿泊統計から算出。より滞在時間を長くすることで消費を促進できる。基準策定による満足度の向上観光客からの評価の基準を作る

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26 １０年後の目標観光産業の地位が確立し、県民にもその意識が定着している歴史、食、文化など、安来市が持つ強みが観光地づくりに活かされ、国内外の各地に観光客が訪れることで地域の活性化につながっている観光入込客数 ■Ｈ２４の２０％ＵＰ１５７万人宿泊者数 ■Ｈ２４の１５％ＵＰ３万６１７２人

３今後の安来市の観光戦略における指針について

①顧客視点を重視する市場調査等を通じて得た事実をベースに、来ていただいた旅行者の視点を重視したプラン等を策定する ②既存資源を優先的に活用する今ある地域資源の良さをそのまま活用する。もしくは「加工」して元々の良さを生かす方策を優先する。◎物理的、資源的に現実味のないプランの策定を避ける ③トレンドも取り入れる観光を含めた時代のトレンドを汲むことは重要。そのトレンドの中から、地域の資源を活用でき、かつ、地域の「想い」を実現できるアクションプランを策定する。◎流行りに飛びつくのではなく、流行りの中から選択する。 ④新しいアイデアの創出顧客視点を重視し、既存の地域資源を優先的に活用、時代のトレンドの中から選択を行う中で、安来市ならではの新しいアイデアや取組を創出する。◎小さくてもきらりと光る「宝物」を生み出し、育てていく。

３つの要素の実現

・実現可能性

・持続可能性

・効果期待性

基本的な４つの考え方により、３つの要素を実現する

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４観光プランの具体的内容について

ターゲットを徹底的に絞り込む。＝ニッチマーケットそのターゲットが喜ぶサービスプランを磨き上げるターゲットを意識したプロモーションを実行する旅行者が求めていたものとギャップがなく、満足度が最大限に上がる＝リピーター獲得良い口コミが書かれ、評判を生み、マスコミに取り上げられる意識したターゲットのまわりにも波及効果が広がる

小さな成功を生み出す

好循環サイクル

～絞りこむほど市場は広がる～

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第８章観光プランの具体的内容について

１小さな成功を生み出す好循環サイクル

今まで来訪していたターゲットは、50 代以上男女（ご夫婦、小グループ旅行。宿泊はエリア外で、安来は立ち寄るのみ（１、２スポット）が多い傾向。山陰は、比較的日帰りが多く、リピート率は高い。これらの分析を元に、安来が今後獲得するターゲットを選定し、新たな需要を創り出し、来訪者の満足度を第一に置いた供給、受け地整備も同時並行で行っていく。ターゲットを徹底的に絞り込む。＝ニッチマーケット 50 代以上の男女に対するＰＲはするものの、新たな需要開拓として戦略的ターゲットを以下に設定地域は、山陽、関西、東京を戦略的ターゲットエリアとする。四国、山陰については、今回は戦略に入れない。 ●山陽エリアは、①ご夫婦、②家族（子供連れ）、③女性同士・・・③はチャレンジターゲット ●関西エリアは、①ご夫婦、②家族（子供連れ） ●関東エリアは、①ご夫婦、②家族（親連れ）、③１人旅・・・③はチャレンジターゲット

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２設計ポイントまとめ

設計ポイント山陽エリアからのアクセス→自家用車が多く、広島は松江自動車道。岡山は、米子道を利用すると想定。観光の目的を考慮すると、  広島の方は、出雲大社と水木しげるロードが興味度が同等のため、出雲大社～安来～水木しげるロードの順。これらのセットにした周遊プランを提案。「縁結び」や「のんびり」などのテーマを掲げながら、安来の観光コンテンツをあてはめる。安来の滞在を 2 時間としたときに、宿泊させるためにどんなサービスが売りになるかを検討し、旅程をプランニング。両観光地とは違う魅力をどう訴求するかがポイント。  岡山の方は、出雲大社を旅行の目的とする人が多い。米子道経由で途中安来に降りて周遊させるためには何が必要かを検討する必要がある。また、旅行の目的である出雲大社に来訪したあと、道中に立ち寄れる工夫はどんなものが考えられるかを検討する必要がある。安来の滞在を 2 時間としたときに、宿泊させるためにどんなサービスが売りになるかを検討し、旅程をプランニング。宿泊を促進するために、宿側で戦略ターゲットに有効的なアプローチ方法を検討する必要がある。そのターゲットが喜ぶサービスプランを磨き上げる

それぞれのターゲットに対して、出発地か

ら考えた魅力的な観光ルートの設定とＰＲ

が必要。

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30 コンテンツと実施案特に２０代、３０代の世代は、そもそも安来の存在を知らない、安来への行き方が分からないということが行かない理由となっていることを前提に、何を主にして売り出していくか、磨き上げていくかを検討する。広島県、岡山県は、足立美術館、どじょう掬い踊り、どじょう料理の認知度が高いが、それ以外の認知が低い。ターゲット①「ご夫婦」６０代以上の男女が多い。また、男性は５０代、女性は４０代、５０代がご夫婦世代となる。【コンテンツと実施案】認知度では、歴史・文化・芸術分野における認知度は他の年代よりも高いが、食や温泉、深堀スポットの認知度は低い。一方で、どのコンテンツにおいても興味度が高い。まずは、認知度の高いコンテンツと合わせ技で売り出し、認知度を上げていくことと周遊商品の磨きあげが必要。ターゲット②「家族（子連れ）」男性２０代～４０代が中心、女性は３０代～６０代と幅広い年齢層となる。【コンテンツと実施案】男性は、どのコンテンツにおいても認知度が低い。伝統歴史文化のコンテンツよりも、さぎの湯温泉や清水寺、いちご等、温泉・食コンテンツの興味度が高くなる。女性においては５０代６０代以外の方は、同様に認知度が低くなるが、美術館をはじめ、温泉・食コンテンツに高い興味を持っているため、温泉・食を中心としたアプローチに磨きをかける必要がある。チャレンジターゲット③「女性同士」２０～４０代、または６０代の女性同士がターゲットになる。【コンテンツと実施案】女性同士の認知度は、６０代以上は、歴史文化芸術コンテンツの認知度が高いため、これらと紐づけたアプローチ策を検討したい。また、２０代～４０代の女性同士においては、美術館をはじめ、温泉・食コンテンツに高い興味を持っているため、温泉・食を中心としたアプローチに磨きをかける必要がある。

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31 設計ポイント関西エリアからのアクセス→大阪は、自家用車が５０％、ＪＲ利用も２０％弱。兵庫は、自家用車利用が７０％。出雲大社が目的なら中国自動車道→松江道。米子を含めて周遊するなら米子道を経由。観光の目的を考慮すると、  関西の方は、出雲大社を旅行の目的とする方が多い。かつ、鳥取県内（皆生・三朝温泉等）を宿泊先として選定する方が多く、旅行の目的地として、境港水産センターをあげている方も多い。出雲大社～安来～米子ｏｒ境港のルートを確立し、これらのセットにした周遊プランを検討したい。「縁結び」や「のんびり」などのテーマを掲げながら、安来の観光コンテンツをあてはめる。安来の滞在を 2 時間としたときに、宿泊させるためにどんなサービスが売りになるかを検討し、旅程をプランニング。両観光地とは違う魅力をどう訴求するかがポイント。コンテンツと実施案特に２０代、３０代の世代は、そもそも安来の存在を知らない、安来への行き方が分からないということが行かない理由。これを前提に、何をメインとしてＰＲしていくか、磨き上げていくかを検討する。大阪府・兵庫県は、どじょう掬い踊りの認知度が高く、次いで足立美術館の認知度が高い。それ以外の認知は低い。一方、興味度は、イチゴが最も高く、次いで、さぎの湯温泉、フルーツ、ヨーグルトなど、食系の興味度が高いのが特徴。ターゲット①ご夫婦６０代以上の男女が多い。また、男性は５０代、女性は４０代、５０代がご夫婦世代となる。【コンテンツと実施案】認知度では、歴史・文化・芸術コンテンツの認知度は他の年代よりも高いが、食や温泉、深堀スポットの認知度は低い。一方で、どのコンテンツにおいても興味度が高い。まずは、認知度の高いコンテンツと合わせてＰＲし、認知度を上げていくことと周遊商品の磨きあげが必要。ターゲット②家族（子連れ）男性２０代～４０代が中心、女性は３０代～６０代と幅が広い年齢層となる。【コンテンツと実施案】男性は、どのコンテンツについても認知度が低い。伝統歴史文化コンテンツよりも、さぎの湯温泉や清水寺、いちご等、温泉・食コンテンツに興味度が高くなる。女性においては５０代６０代以外、同様に認知度が低くなるが、美術館をはじめ、温泉・食コンテンツに高い興味を持っているため、温泉・食を中心としたＰＲに磨きをかける必要がある。設計ポイント関東エリアからのアクセスは、飛行機利用が２７％。ただし、現状の飛行機事情も考慮し、スカイマーク成田→米子便で来訪の可能性あり。安来市への来訪においては、出雲空港か米子空港を利用する可能性が高い。

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32 飛行機を利用された方は、その後、レンタカー・ＪＲ・路線バスを利用している。東京から寝台特急で来訪する方が３０％、自家用車を利用される方が２８％という状況から、情報発信を空港で行うか、レンタカー、ＪＲ駅付近でＰＲをする必要があると考える。島根県が行う関東圏へのプロモーションにおいて、安来市のどの部分をＰＲするかも大切となる。観光の目的を考慮すると、  安来を観光の目的にしている人は、５５％。出雲大社も５５％となっている。それ以外の目的が際立っていないことから出雲大社～安来のルートを確立させる必要がある。また、安来のみで滞在するとしたらどのような過ごし方をさせられるも同時に検討したい。コンテンツと実施案３０代～５０代の世代は、そもそも安来にどのような観光地があるか知らないと回答する方が他の世代よりも多い。上記が、行かない理由となっていることを前提に、何をメインにＰＲしていくか、磨き上げていくかを検討する。東京都・神奈川県は、足立美術館、どじょう掬い踊り、どじょう料理の認知度も平均値。それ以外の認知は低い。ターゲット①ご夫婦６０代以上の男女が多い。また、男性は５０代、女性は４０代、５０代がご夫婦世代となる。【コンテンツと実施案】認知度では、歴史・文化・芸術コンテンツにおける認知度は他の年代よりも高いが、食や温泉、深堀スポットの認知度は低い。一方で、どのコンテンツにおいても興味度が高い。まずは、認知度の高いコンテンツと合わせてＰＲし、認知度を上げていくことと周遊商品の磨きあげが必要。ターゲット②家族（親連れ）男性はあまり親連れ旅行をしていない傾向だが、女性は 2０代～５０代と幅広い年齢層が、親連れ旅行をしていることがわかった。【コンテンツと実施案】女性２０代～５０代を中心にターゲット設定をすると、親にのんびりと過ごしてもらいたいという思いが強いであろうと推測される。美術館をはじめ、温泉・食コンテンツに高い興味を持っているため、温泉・食を中心としたアプローチに磨きをかける必要がある。チャレンジターゲット③1 人旅男性の４０代、５０代しか来訪しておらず、この年代が、１人旅ターゲットになる。【コンテンツと実施案】男性の４０代５０代は、歴史文化工芸品、自然景観、食の分野に高い興味度がある。他のターゲットとは異なったアドバンスコースの周遊ルートを磨き上げ、より安来を深く知ってもらうプランニングを検討したい。設計ポイント四国エリアからのアクセスは、自家用車かＪＲを利用される方が多いと推測される。自家用車の場合、愛媛県は尾道松江線が開通すれば、松江自動車道を利用すると推測。香川県は、出雲大社を旅行の目的とするのであれば、米子道よりも松江自動車道を利用される確率が高いと推測される。観光の目的を考慮すると、出雲大社と境港水産センター、鳥取砂丘があげられる。

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33  出雲大社～安来～境港のルートで行くとして、これらに対応した周遊プランを検討したい。「縁結び」や「のんびり」などのテーマを掲げながら、安来の観光コンテンツをあてはめる。安来の滞在を 2 時間としたときに、宿泊させるためにどんなサービスが売りになるかを検討し、旅程をプランニング。設計ポイント山陰両県のアクセス手段は、自家用車がメイン。また、山陰本線で東西に移動をすると推測。安来市のみの観光を目的とする率は３６％と最も高く、日帰りニーズが多い。現状の観光ニーズのみならず、いつ訪れても楽しい、癒されると思ってもらえる観光テーマ、コンテンツのＰＲが必要。平均滞在時間は不明だが、１時間コース、３時間コース、半日コース等を作成し、安来の魅力を堪能してもらえるプランニングを検討したい。昼食を絡めて滞在してもらうプランが有効的と感じるため、食のコンテンツを検討したい。宿泊させるとしたら、宿側で戦略ターゲットを喜ばせる工夫を実施したい。家族（子・親連れ）、ご夫婦、１人旅の４パターン

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34

ターゲットを意識したプロモーションを実行する

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35 36.4 28.6 40.0 69.6 69.0 55.0 58.8 58.1 50.0 64.3 42.9 36.8 32.1 46.7 39.3 46.2 69.2 47.4 48.0 31.3 37.5 38.7 40.0 38.5 44.8 33.3 27.3 63.6 71.4 60.0 28.3 27.1 40.0 35.3 35.5 42.9 28.6 50.0 54.7 54.7 40.0 45.9 38.5 15.4 36.8 36.0 50.0 43.8 41.9 40.0 41.0 34.5 41.7 42.4 0.0 0.0 0.0 2.2 1.3 5.0 2.0 6.5 7.1 7.1 7.1 6.3 9.4 13.3 14.8 15.4 15.4 15.8 16.0 18.8 12.5 9.7 20.0 17.9 13.8 25.0 18.2 0.0 0.0 0.0 0.0 2.6 0.0 3.9 0.0 0.0 0.0 0.0 2.1 3.8 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 6.3 9.7 0.0 2.6 6.9 0.0 12.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 安来いい旅いい夫婦・ちょっこしクーポン嫁来い観音婿来い地蔵大正屋醤油店安来市産イチゴ（章姫・紅ほっぺ）足立美術館安来鋼（ハガネ）さぎの湯温泉わたなべ牧場清水寺・精進料理河井寛次郎出生の地玉鋼、和鉄、鉄による工芸品安来・清水寺清水ようかん吉田酒造日本酒月山のどかな田園風景と白鳥安来の窯元フルーツ狩り体験やすぎ刃物まつりカフェロッソ加納美術館やすぎ月の輪まつり安来節・どじょうすくい踊り藍染め・織物山中鹿介幸盛と月山富田城どじょう料理金屋子神社安来節演芸館 [Q9] 大変満足したやや満足したあまり満足しなかった満足しなかった旅行者が求めていたものとギャップがなく、満足度が最大限に上がる＝リピーター獲得基本的に、安来市に来訪し、上記コンテンツを経験した方の満足度は高い。いかに多くのスポットに来訪してもらえるかの工夫を行う。地域連携でそれぞれの店舗に「ちょっこしクーポン周遊マップ」を設置し、利用してもらうように促す。また、人の温かさがテーマとなる安来市の魅力をどう訴求し、より周遊し、楽しめるかについてを深く追求したい。一方で、さらに多くの観光客が来訪した際も対応できるスキームは必要。バランスをどう取っていくかがポイントとなる。

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36 満足度の高い安来のコンテンツだが、認知度が全体的に低い。しかしながら、ロイヤルリピーターとなる人もいる。安来に来訪された方に、良い口コミしていただくためには、マスコミに取り上げられる斬新な取り組みをする必要がある。安来にしかない、安来に行かなければならない理由を創り出すこと。また、ニュース性のある取組みをすることによって、旅行者に情報を届け、来訪してもらう仕掛けをするためには、地元事業者との連携をし、滞在時間を長くし、満足度の高い周遊コースの設計が必要。更にレベルアップした観光地を目指す。良い口コミが書かれ、評判を生み、マスコミに取り上げられる

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37 設計ポイント上記のようにターゲット設定し、安来の掲げた 10 年後の未来のありたい姿、目標に沿って、それぞれのターゲットを意識した具体的過ごし方提案をすることにより、ターゲットの満足度はより高くなり、人から人へ伝播していく鉄板周遊コースを作りたい。例えば、「足立美術館から始まる安来大周遊」と題したプランや、食と温泉を徹底的に楽しむ 1 泊 2 日滞在コースなど、すべての要素、コンテンツを同じように出すのではなく、ターゲットによって出し方を変えていけるようなブラッシュアップの仕方が大切になる。また、観光事業者のみならず、それ以外の事業者、市民が観光と連携した「おもてなし」を行い、安来の魅力を更に高めたい。意識したターゲットの周りにも波及効果が広がる

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第９章観光プランを推進していくためのコンテンツ分け

安来にある様々な資源をうまく活用し、交流するとともに、これらが連携し合い相乗効果を生むことが観光プランの目的であり、観光振興に繋がる。それぞれのコンテンツと具体的な中身を束ねるためにそれぞれのコンテンツを取りまとめる組織が必要となる。

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第１０章

観光プランを推進していくための組織体制について

安来市内の方で構成される任意団体が得意とする分野でのコンテンツの磨き上げを促進し、同じビジョンに向かって進むことにより、10 年後の安来の未来を構築していく動きをつくる。観光協会はこれらの組織のマネジメント、調整を行いながら、策定委員会の中で定期的に座談会や異業種交流会を開催し、ＰＤＣＡを繰り返していき、磨き上げを行う体制。

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40 区分活動事項活動内容運営事業運営事業推進に関する学習・指導・コーディネート事業の振り返りとブラッシュアップ次年度計画作成安来の観光プランの取組みテーマを大きく５つに分け、３か年で事業の成果を残していく。 ①～⑤それぞれに、安来の観光事業者による任意団体を絡め、目指すべき方向性を統一させ、これに向かう。

安来市観光振興プラン