中小企業を対象とした「デザイン経営」の可能性の研究に関する考察

(1)

キーワード：グラフィックデザイン、デザインビジネス、デザイン経営、中小企業、経営環境の激変

Keywords: graphic design, business design, design management, small and medium-sized enterprises, drastic changes in the business environment

要旨

令和 2 年、全国規模の企業に於いても地方の中小企業に於いても、経営環境の激変が起きている。IT技術の進展による市場の変化に伴い消費者ニーズが不透明になっている。加えて、気候変動による大規模な自然災害などの影響によって、過去の経験や尺度が通用しなくなっている時代が訪れている。このような状況下に置かれた企業の業績向上と経営の存続に向けた打開策として期待されるのが、「デザイン経営」である。デザイン経営宣言レポートは 2018 年から経済産業省・特許庁が推奨する「経営にデザインを取り入れるビジネスモデル」として全国に向けて発信されている。

昨今、グローバル企業に於いてはすでに導入されている状況もあり、様々な成功事例を見る事ができる。だが、はたして、地方の中小企業を対象として、「デザイン」が事業・企業経営の成功に導く「鍵」となるのか否か、「デザイン経営」というビジネスモデルが理解され、企業経営者に受け入れられるのかは現時点では未知数ではあるが、その実践の為の方法論の可能性を探り考察してみる。

Abstract

As of 2020, the business environment for both national and regional small and medium-sized enterprises (SMEs) has changed drastically. Consumer needs are becoming less clear due to changes in the market caused by advances in information technology. In addition, we are entering an era in which past experiences and metrics are no longer valid due to the influence of large-scale natural

中小企業を対象とした「デザイン経営」の可能性の研究に関する考察

An investigation of the possibility of “design management”

for small and medium-sized enterprises

岩上　孝二 Koji IWAGAMI

崇城大学芸術学部デザイン学科教授

Professor, Department of Design, Faculty of Art, Sojo University

(2)

被害が生じている。

その時代や分野において当然の事と考えられていた認識や社会全体の価値観などが劇的に変化するパラダイムシフトである。

一方で消費者目線のマーケティングでは、世の中はまさにコモディティ化していると言える。「コモディティ」とは日用品、一般的な商品という意味であるが、日本国内の製造業、販売業、サービス業の

「質」「製品・商品」「サービス」は、良くて当たり前の時代になり商品の差別化の開拓、サービスの差別化への模索が大きな課題だと言えるだろう。

このような社会の変化と、これからの社会にどう対応し得る企業経営のあり方に、

いかに刷新すべきかという方法論である

「デザイン経営」の導入は、地方の中小企業経営にこそ、必要なミッションであると考える。

本稿では、デザイン領域の新しいフェーズとしての可能性として「中小企業を対象とした『デザイン経営』」の枠組みと実践の可能性を理論的に考察する。　　　　

本論

そもそも何故、デザインが経営に必要なのか。

デザインは何らかの目的の為に発生し、

その目的の要望・答えを情報化し視覚化する行為として存在している。そこには依頼者の思いや美意識と、デザインを具現化するクリエイターやデザイナー目線による目的に沿った分析と美意識を含ませ、デザインは「カタチ」となって誕生し成立してい

る。その結果、経済活動に於いては売り上げ向上、業績向上に繋がった事によって経営サイドからの評価が上がる。そしてユーザー・消費者の指示を得られるという事である。

この図式はこれまでは当たり前の事であったが、前述したように社会の大きな変化と共に、マーケティングの複雑化、先の

見えないVUCA^{（注 1）}の時代に対応するた

めにも、企業経営は取り組み方を変えていかなければならない状況にあると言われる中、デザインシンキングによる課題解決の方法論はビジネスの現場に於いては、既に実践され成果を重ねている実例が多々見受けられるが、デザインの表現のみならず、その構築に至るロジックを含めた「デザインの力」を、まさに企業経営に活用するビジネスモデルが「デザイン経営」である。その「デザイン経営」によって本当に効果を見出せるのか、企業競争力に「デザインの力」をどう活用できるのか、どうすれば会社の雰囲気が良くなるのか、などの独自の方法論を論述してみる。

1

デザイン領域の広がり

デザインは「モノ」から「コト」へと、その領域は社会の要求とともに、視覚表現の領域に止まらず大きな広がりを見せている。ソーシャルデザイン、サービスデザインなど、問題解決の為の「独創的なアイデア」や「仕組みのデザイン」として機能している「コト」のデザインは、デザインシンキングを骨格にデザイナーならではの視点による「気づき」「分析力」「構築力」 disasters caused by climate change. “Design management” is expected to be a breakthrough measure

for sustaining the operations of companies under such circumstances and improving their business performance. Since 2018, the Design Management Declaration Report has been disseminated nationwide as a business model that incorporates design into management, as recommended by the Ministry of Economy, Trade and Industry and the Japan Patent Ofﬁce.

Recently design management has been successfully implemented in a variety of companies around the world. However, it is not yet known whether design will be the key to the success of SMEs, or whether the business model of design management will be understood and accepted by corporate managers Therefore, this paper will investigate the possibility of a methodology for its implementation practice.

はじめに

デザイン経営とは、デザインの視点とデザインの思考論で、課題発見から課題解決への方法論の構築など変革へ向けて「デザインの力」を企業経営に活用するシステムである。2018 年 5 月経済産業省・特許庁が産業競争力向上にデザインの重要性を掲げ、「『デザイン経営』宣言」というレポートを発表し産業界に向けて導入の検討を推進している。

しかしながら「デザイン経営」と聞いても地方都市の中小企業経営者には、なかなか理解しがたい馴染みの無いワードである。

2020 年、日本は東京オリンピック・パラリンピック競技開催に向けて、大会組織委員会、東京都、国から大規模な予算が組まれ着々と準備が整い、多くの国民は長く続いているデフレ脱却の起爆剤として期待していたであろう中、新型コロナ感染症

（武漢コロナ・COVID-19 ）が世界規模で瞬く間に蔓延し、現代人が今までに経験した事の無い状況に陥っている。人々の生活

が一変し、経済は大打撃を受けて多くの人が対応に戸惑い、途方に暮れている。これまでの暮らし方、働き方や環境を余儀なく変えなければならない事態に陥っている状況が続いている。近い将来、処方薬・ワクチンの開発・投与によって鎮静化に向かうであろうが、アフターコロナとしての対応、対策と共存を受け入れなければならないウイズコロナの時代が訪れると予測されている。

中小企業経営者にとっては、影響の直撃を受ける業態も数多くある中、殆どの業種が 2 次的、3 次的影響を受けている状況下、地方経済は事業継続へ向けて必死である。

激動の 2020 年である。21 世紀に突入して 20 年、「新世紀への移り」を様々な場面で実感している。世代間の価値観の違いはいつの時代にもあった事ではあるが、その変化にスピードが増して、更なるITの普及と進化、AIの台頭など、又地球温暖化の影響であろう大規模自然災害が発生し、

近年毎年日本列島に於いても大きな災害

(3)

被害が生じている。

その時代や分野において当然の事と考えられていた認識や社会全体の価値観などが劇的に変化するパラダイムシフトである。

一方で消費者目線のマーケティングでは、世の中はまさにコモディティ化していると言える。「コモディティ」とは日用品、一般的な商品という意味であるが、日本国内の製造業、販売業、サービス業の

「質」「製品・商品」「サービス」は、良くて当たり前の時代になり商品の差別化の開拓、サービスの差別化への模索が大きな課題だと言えるだろう。

このような社会の変化と、これからの社会にどう対応し得る企業経営のあり方に、

いかに刷新すべきかという方法論である

「デザイン経営」の導入は、地方の中小企業経営にこそ、必要なミッションであると考える。

本稿では、デザイン領域の新しいフェーズとしての可能性として「中小企業を対象とした『デザイン経営』」の枠組みと実践の可能性を理論的に考察する。　　　　

本論

そもそも何故、デザインが経営に必要なのか。

デザインは何らかの目的の為に発生し、

その目的の要望・答えを情報化し視覚化する行為として存在している。そこには依頼者の思いや美意識と、デザインを具現化するクリエイターやデザイナー目線による目的に沿った分析と美意識を含ませ、デザインは「カタチ」となって誕生し成立してい

る。その結果、経済活動に於いては売り上げ向上、業績向上に繋がった事によって経営サイドからの評価が上がる。そしてユーザー・消費者の指示を得られるという事である。

この図式はこれまでは当たり前の事であったが、前述したように社会の大きな変化と共に、マーケティングの複雑化、先の

見えないVUCA^{（注 1）}の時代に対応するた

めにも、企業経営は取り組み方を変えていかなければならない状況にあると言われる中、デザインシンキングによる課題解決の方法論はビジネスの現場に於いては、既に実践され成果を重ねている実例が多々見受けられるが、デザインの表現のみならず、

その構築に至るロジックを含めた「デザインの力」を、まさに企業経営に活用するビジネスモデルが「デザイン経営」である。

その「デザイン経営」によって本当に効果を見出せるのか、企業競争力に「デザインの力」をどう活用できるのか、どうすれば会社の雰囲気が良くなるのか、などの独自の方法論を論述してみる。

1

デザイン領域の広がり

デザインは「モノ」から「コト」へと、

その領域は社会の要求とともに、視覚表現の領域に止まらず大きな広がりを見せている。ソーシャルデザイン、サービスデザインなど、問題解決の為の「独創的なアイデア」や「仕組みのデザイン」として機能している「コト」のデザインは、デザインシンキングを骨格にデザイナーならではの視点による「気づき」「分析力」「構築力」

disasters caused by climate change. “Design management” is expected to be a breakthrough measure for sustaining the operations of companies under such circumstances and improving their business performance. Since 2018, the Design Management Declaration Report has been disseminated nationwide as a business model that incorporates design into management, as recommended by the Ministry of Economy, Trade and Industry and the Japan Patent Ofﬁce.

Recently design management has been successfully implemented in a variety of companies around the world. However, it is not yet known whether design will be the key to the success of SMEs, or whether the business model of design management will be understood and accepted by corporate managers Therefore, this paper will investigate the possibility of a methodology for its implementation practice.

はじめに

デザイン経営とは、デザインの視点とデザインの思考論で、課題発見から課題解決への方法論の構築など変革へ向けて「デザインの力」を企業経営に活用するシステムである。2018 年 5 月経済産業省・特許庁が産業競争力向上にデザインの重要性を掲げ、「『デザイン経営』宣言」というレポートを発表し産業界に向けて導入の検討を推進している。

しかしながら「デザイン経営」と聞いても地方都市の中小企業経営者には、なかなか理解しがたい馴染みの無いワードである。

2020 年、日本は東京オリンピック・パラリンピック競技開催に向けて、大会組織委員会、東京都、国から大規模な予算が組まれ着々と準備が整い、多くの国民は長く続いているデフレ脱却の起爆剤として期待していたであろう中、新型コロナ感染症

（武漢コロナ・COVID-19 ）が世界規模で瞬く間に蔓延し、現代人が今までに経験した事の無い状況に陥っている。人々の生活

が一変し、経済は大打撃を受けて多くの人が対応に戸惑い、途方に暮れている。これまでの暮らし方、働き方や環境を余儀なく変えなければならない事態に陥っている状況が続いている。近い将来、処方薬・ワクチンの開発・投与によって鎮静化に向かうであろうが、アフターコロナとしての対応、対策と共存を受け入れなければならないウイズコロナの時代が訪れると予測されている。

中小企業経営者にとっては、影響の直撃を受ける業態も数多くある中、殆どの業種が 2 次的、3 次的影響を受けている状況下、地方経済は事業継続へ向けて必死である。

激動の 2020 年である。21 世紀に突入して 20 年、「新世紀への移り」を様々な場面で実感している。世代間の価値観の違いはいつの時代にもあった事ではあるが、その変化にスピードが増して、更なるITの普及と進化、AIの台頭など、又地球温暖化の影響であろう大規模自然災害が発生し、

近年毎年日本列島に於いても大きな災害

(4)

為がデザイン表現としても完結し、美意識と世界観を集約した見せ方の発信が成されているかどうかにある。　　　

オーディエンス、ユーザーにそのイノベーションによる到達した想いや価値観を伝える事が出来ていれば、次代に向けて企業経営に変革をもたらすビジネスモデルとして成立するのではないだろうか。

3

　デザイン経営ストラテジーの実 践・組織力と企業競争力

実践目標の定義を「どうすればもっと良くなるか」に定め、「組織力」「企業競争力」向上に向けて実践手順の項目を想定してみる。

中小企業の「組織力強化」には、先ず経営者の経営理念を明確にする事にあると思う。将来に向けたビジョンも大切な指針であり、その事が全ての従業員が共鳴する価値観であるとすれば、言語化し、視覚化した明確な旗印を掲げて全社を挙げての、

「進むべき道」を共有する事が実践へのスタートラインとなる。

従業員にとっては会社も大事だが、自分も大事である。従業員が関わる業務を通じて自分の将来の目標や夢に重ねる事ができるのか？　心地良い職場環境かどうか？　

仕事に誇りを持って社会的意義を感じる事ができるのか？　その様な事も含めた経営ビジョンが、組織力強化の土台となる。

又、組織力強化の要になるのは「会社の強み」である。商品力、サービス対応力は勿論だが、「変化を受け入れる柔軟な企業体質」が有るかによる。前向きな企業体質

は何よりも明るい印象を受ける。明るい職場にこそ一体感が生まれる。明るい職場にこそ組織力の強さが宿る。

中小企業の「企業競争力強化」は日常の課題である。この時代、買い手よりも、売り手が多い現状になっている感がある。工夫を重ねた独自性の強い営業戦略を掲げて挑んでも、競争力市場の土俵は狭くなってきている。

コモディティ化した差別化の消滅の時代に、では、どうすれば勝ち抜けるのか？　今までの経験や情報、価値観に頼る事なく

「今の、人々の欲求」を直感的に捉える力

（感性）が必要ではないだろうか？　マズローの欲求5段階説

図1

物事を瞬時に見極める直感力とは？　人は極限までに追い詰められると、その後の、どうすべきかの判断は思考の答えを待つ間もなく直感で決断をしてしまうのは私だけでは無いだろう。直感力は今までにインプットされた情報の集積データからのアウトプットだとは思うが、理論的には説明が困難である。　　

何となく匂う感覚？や、何となく判断したが意味づけは出来ない。のが「直感力」だと定義すると、それはアーティストの感

「発信力」を活用しての取り組みの課題の糸口から、コトを起こし、コトの中にモノづくりを活用する経緯など、「コトづくり」として今では様々な分野の問題解決の成功事例を見る事ができる。

この様な経緯の中、地方のデザインの現場に於いても、これからの社会に対応し得るデザイナーの働き方改革は、各自が意識を持って行うべきだが、私は「デザインの関わり方改革」を提唱している。

現状のデザイン受注は、下請けであり

「川の下流の仕事」である。広告代理店や仲介を介しての受注は勿論だが、たとえ企業からの直受けであっても下請けである。

デザインは大方決まった流れの下「それらしく整えて欲しい」「売れるようにお願いしたい」そんな現状が殆どで、それは下請け、下流の仕事である。デザインは事案や物事が確定する「川の上流」から関わるべき仕事でなければならないと常々考えている。

事案の出発点である根幹の場面に、デザインシンキングが必要である。経営者の参謀的な立ち位置で、そこにデザイナーが必要である。デザインは後で取り繕う装飾では無い事を理解して欲しい。デザインは魂であり、骨格であり、完成した身体の様なものである。そのプロセス毎に関わった身体づくりを経営陣のサポート役としてデザイナーは力を発揮する存在でなければならないと考えている。

2

　社会の変化と共にユーザー・消 費者の変化をキャッチする

ビジネスはユーザー・消費者にいかに支持されるかにある。

ユーザー・消費者は今何を求めているのか、その魅力や価値観は何なのか、ユーザー・消費者のwantはどう変化しているのか、敏感にキャッチ・分析する能力が必要である。従来のマーケティング・リサーチという市場調査のセオリーからは見えにくい複雑な状況の変化にどう対応すればいいのかが初段階の大きな課題である。

ターゲティングしたユーザー確保に向けた戦略に、ブランド力の活用がある。これは、すでにブランド力がある事が前提であり、日本のグローバル企業はすでにデザイン経営を実践しながら様々な戦略に活用されている事例を見る事ができるが、その統計は、まだ 15%と少なく、日本企業は世界のビジネストレンドから取り残される危険性が十分にある。^（注2）

中小企業のブランド化に可能性はあるのか？　本当にそんな事ができるのか？　莫大な費用を投じないとブランディング構築などはできないだろう。いやいや我が社はそもそもブランド化なんて考えてもいない。などが現状の反応である。

ここに論述し提案する中小企業を対象とした、「デザイン経営」の戦略構築のベースは、変化したマーケティングに対する対応力と組織力強化。そして企業競争力を構築する改革である。戦略の骨格は「インサイト」と「ターゲティング」、そして「アイデンティフィケーション」を中心に据えて、中小企業経営に向けたブランディング構築ストラテジーとしてユーザー確保の柱とする事である。重要なポイントはその行

(5)

為がデザイン表現としても完結し、美意識と世界観を集約した見せ方の発信が成されているかどうかにある。　　　

オーディエンス、ユーザーにそのイノベーションによる到達した想いや価値観を伝える事が出来ていれば、次代に向けて企業経営に変革をもたらすビジネスモデルとして成立するのではないだろうか。

3

　デザイン経営ストラテジーの実 践・組織力と企業競争力

実践目標の定義を「どうすればもっと良くなるか」に定め、「組織力」「企業競争力」向上に向けて実践手順の項目を想定してみる。

中小企業の「組織力強化」には、先ず経営者の経営理念を明確にする事にあると思う。将来に向けたビジョンも大切な指針であり、その事が全ての従業員が共鳴する価値観であるとすれば、言語化し、視覚化した明確な旗印を掲げて全社を挙げての、

「進むべき道」を共有する事が実践へのスタートラインとなる。

従業員にとっては会社も大事だが、自分も大事である。従業員が関わる業務を通じて自分の将来の目標や夢に重ねる事ができるのか？　心地良い職場環境かどうか？　

仕事に誇りを持って社会的意義を感じる事ができるのか？　その様な事も含めた経営ビジョンが、組織力強化の土台となる。

又、組織力強化の要になるのは「会社の強み」である。商品力、サービス対応力は勿論だが、「変化を受け入れる柔軟な企業体質」が有るかによる。前向きな企業体質

は何よりも明るい印象を受ける。明るい職場にこそ一体感が生まれる。明るい職場にこそ組織力の強さが宿る。

中小企業の「企業競争力強化」は日常の課題である。この時代、買い手よりも、売り手が多い現状になっている感がある。工夫を重ねた独自性の強い営業戦略を掲げて挑んでも、競争力市場の土俵は狭くなってきている。

コモディティ化した差別化の消滅の時代に、では、どうすれば勝ち抜けるのか？　

今までの経験や情報、価値観に頼る事なく

「今の、人々の欲求」を直感的に捉える力

（感性）が必要ではないだろうか？　

マズローの欲求5段階説

図1

物事を瞬時に見極める直感力とは？　人は極限までに追い詰められると、その後の、どうすべきかの判断は思考の答えを待つ間もなく直感で決断をしてしまうのは私だけでは無いだろう。直感力は今までにインプットされた情報の集積データからのアウトプットだとは思うが、理論的には説明が困難である。　　

何となく匂う感覚？や、何となく判断したが意味づけは出来ない。のが「直感力」

だと定義すると、それはアーティストの感

「発信力」を活用しての取り組みの課題の糸口から、コトを起こし、コトの中にモノづくりを活用する経緯など、「コトづくり」として今では様々な分野の問題解決の成功事例を見る事ができる。

この様な経緯の中、地方のデザインの現場に於いても、これからの社会に対応し得るデザイナーの働き方改革は、各自が意識を持って行うべきだが、私は「デザインの関わり方改革」を提唱している。

現状のデザイン受注は、下請けであり

「川の下流の仕事」である。広告代理店や仲介を介しての受注は勿論だが、たとえ企業からの直受けであっても下請けである。

デザインは大方決まった流れの下「それらしく整えて欲しい」「売れるようにお願いしたい」そんな現状が殆どで、それは下請け、下流の仕事である。デザインは事案や物事が確定する「川の上流」から関わるべき仕事でなければならないと常々考えている。

事案の出発点である根幹の場面に、デザインシンキングが必要である。経営者の参謀的な立ち位置で、そこにデザイナーが必要である。デザインは後で取り繕う装飾では無い事を理解して欲しい。デザインは魂であり、骨格であり、完成した身体の様なものである。そのプロセス毎に関わった身体づくりを経営陣のサポート役としてデザイナーは力を発揮する存在でなければならないと考えている。

2

　社会の変化と共にユーザー・消 費者の変化をキャッチする

ビジネスはユーザー・消費者にいかに支持されるかにある。

ユーザー・消費者は今何を求めているのか、その魅力や価値観は何なのか、ユーザー・消費者のwantはどう変化しているのか、敏感にキャッチ・分析する能力が必要である。従来のマーケティング・リサーチという市場調査のセオリーからは見えにくい複雑な状況の変化にどう対応すればいいのかが初段階の大きな課題である。

ターゲティングしたユーザー確保に向けた戦略に、ブランド力の活用がある。これは、すでにブランド力がある事が前提であり、日本のグローバル企業はすでにデザイン経営を実践しながら様々な戦略に活用されている事例を見る事ができるが、その統計は、まだ 15%と少なく、日本企業は世界のビジネストレンドから取り残される危険性が十分にある。^（注2）

中小企業のブランド化に可能性はあるのか？　本当にそんな事ができるのか？　莫大な費用を投じないとブランディング構築などはできないだろう。いやいや我が社はそもそもブランド化なんて考えてもいない。などが現状の反応である。

ここに論述し提案する中小企業を対象とした、「デザイン経営」の戦略構築のベースは、変化したマーケティングに対する対応力と組織力強化。そして企業競争力を構築する改革である。戦略の骨格は「インサイト」と「ターゲティング」、そして「アイデンティフィケーション」を中心に据えて、中小企業経営に向けたブランディング構築ストラテジーとしてユーザー確保の柱とする事である。重要なポイントはその行

(6)

的が一致する事で企業競争力強化と組織力強化の推進に関わる大きな原動力と考える。

5

　インナーブランディング構築

経営理念は会社の「心」である。経営理念を具現化する方向性を明確にして、次に経営指針として指令を放つのが「脳」であるとすると、経営指針に沿った行動を起こす「身体」が整って会社は正しく機能する。

しかし立派な思いや行動指針を言語化するだけで、果たしてそう簡単に機能するものか、正論ではあるが疑問である。

経営理念は企業に於いての「核心」であり、「心」であり、最重要なステートメントである。その思いが多くの共感を得る事が出来るのか、その言葉がオーディエンス、ユーザーにどう受け入れられるかによって成立するか、しないかは必定である。

「デザイン経営」の戦略構築のベースは、変化したマーケティングに対する対応力である。

組織心理学者カール・ワイク氏のセンスメイキング理論にあるように、ビジネスの現場では、従業員やオーディエンスの理解や共有を得るために、センスメイキングが活用されている。又、世界標準の経営理論の著者　入山章栄氏によれば、それは「意味付け」「納得」であり、「腹落ち」の理論である。とある。まさに経営理念の核心を

「腹落ち」させ「行動にうつす」事がいかに重要かであり、オーディエンスは言葉に

託された意味を納得する事により共感を呼ぶ事になるのではないかと思う。

ではどう共感を呼ぶのか、「腹落ち」「納得」の先にある魅力的な事とは、言葉や行為の見え方であり、つまりは見せ方（提案力）の差異である。物事の本質、アイデンティティがオーディエンスの「納得」を得られるとすれば、時代性、美意識を内包した経営者のビジョンとして、視覚化（デザイン）するミッションが重要である。そこにデザイナーの視点と思考力を持って「デザイン力」を発揮する事ができれば、デザイナーが経営者の参謀的役割りとして存在するべきであると考える。

6

　イノベーション戦略と展開

中小企業に於ける「デザイン経営」ビジネスモデルのイノベーションとは、まさに

「デザインを取り入れるイノベーション」である。しかしながら、企業が変化を目指すと、社員にとってはかなり不安な事であり、少なからず反発が起こることも予測が必要であろう。しかし、変わらなければならない事はなんとなく感じているはずである。

イノベーション戦略の入り口は、社会のニーズに沿った自社の技術やサービスを、消費者目線で見極めた新たな価値を創造する事である。そしてその新たな価値をデザインによって「見える化」したコンテンツを発信して機能する事で、目的とするイノベーションが成立する。

イノベーション戦略の骨格は「インサイト」と「ターゲティング」、そして「アイ性であり、そのアート作品はまさに直感の

世界観表現に近い事かもしれない。

デザインの場合、「表現の入り口には先ず直感が顔を出す。そして案件の目的や課題の分析、思考、表現構築の後、最後に直感力でフィニッシュの決断をする。」この事は私のロジックなので恐縮であるが、デザイナーは常に物事を俯瞰で見る癖がある、そしてインプットしている蓄積したデータと掛け合わせた答えが、その人なりの直感力としてあるのかもしれない。加えて独自の「美意識」の質が重要なのである。

ユーザー、顧客の支持を勝ち取る実践ストラテジーに、デザインの力に加え直感力と美意識のコンテンツは不可欠である。

自己実現市場の登場

図2

4

　中小企業に於ける「世界観」の ストーリー構築

「世界観」が、これからのビジネスを考える上でとても重要な概念として浮上してきたと言われている。^（注3）

企業のありかたという点からみた解釈の

「世界観」は、経営者のみならず全社的の揺るぎない思いや、価値観の意義づけ、そこに大切にしている美学などを集約した印象を第三者が感じる事だと思う。中小企業に於いての世界観とはどう構築すればいいのか、とはいえ世界観は意図的に創って完成するものではなくオーディエンスが何となく感じ取る感覚で、日常の業務の様々な集積内容の評価と、その「行い」の印象から世界観として認知される事かも知れない。では何のために世界観が重要なのかと言えば、顧客は勿論だがターゲティングした将来の顧客にとっての価値観の共有、リスペクトなど好感度をあげる要因に繋がる事であると推察する。デザイン経営の実践は社会の変化と、これからの社会にどう対応し得る企業経営のあり方に、いかに刷新すべきかという方法論である。そのミッションの入り口に「世界観」の位置付けは重要であると考える。

又、企業の未来の指針を描く上で必要不可欠な存在が「ビジョン」である。その

「目標ともいえる、実現したい未来」をストーリーとして構築した後、言語化・視覚化するコンテンツが「デザイン経営」のミッションの中核として位置づける大事な要素である。

ビジョンのイメージ化（映像として浮かぶ）がこの論述での世界観の定義とする。

世界観は受け取って感じる事であるが、説明する事では無い。

世界観の「見える化」によって、企業として目指すべき行き先の旗印が明確であるという事は、それぞれの業務に於いても目

(7)

的が一致する事で企業競争力強化と組織力強化の推進に関わる大きな原動力と考える。

5

　インナーブランディング構築

経営理念は会社の「心」である。経営理念を具現化する方向性を明確にして、次に経営指針として指令を放つのが「脳」であるとすると、経営指針に沿った行動を起こす「身体」が整って会社は正しく機能する。

しかし立派な思いや行動指針を言語化するだけで、果たしてそう簡単に機能するものか、正論ではあるが疑問である。

経営理念は企業に於いての「核心」であり、「心」であり、最重要なステートメントである。その思いが多くの共感を得る事が出来るのか、その言葉がオーディエンス、ユーザーにどう受け入れられるかによって成立するか、しないかは必定である。

「デザイン経営」の戦略構築のベースは、変化したマーケティングに対する対応力である。

組織心理学者カール・ワイク氏のセンスメイキング理論にあるように、ビジネスの現場では、従業員やオーディエンスの理解や共有を得るために、センスメイキングが活用されている。又、世界標準の経営理論の著者　入山章栄氏によれば、それは「意味付け」「納得」であり、「腹落ち」の理論である。とある。まさに経営理念の核心を

「腹落ち」させ「行動にうつす」事がいかに重要かであり、オーディエンスは言葉に

託された意味を納得する事により共感を呼ぶ事になるのではないかと思う。

ではどう共感を呼ぶのか、「腹落ち」「納得」の先にある魅力的な事とは、言葉や行為の見え方であり、つまりは見せ方（提案力）の差異である。物事の本質、アイデンティティがオーディエンスの「納得」を得られるとすれば、時代性、美意識を内包した経営者のビジョンとして、視覚化（デザイン）するミッションが重要である。そこにデザイナーの視点と思考力を持って「デザイン力」を発揮する事ができれば、デザイナーが経営者の参謀的役割りとして存在するべきであると考える。

6

　イノベーション戦略と展開

中小企業に於ける「デザイン経営」ビジネスモデルのイノベーションとは、まさに

「デザインを取り入れるイノベーション」

である。しかしながら、企業が変化を目指すと、社員にとってはかなり不安な事であり、少なからず反発が起こることも予測が必要であろう。しかし、変わらなければならない事はなんとなく感じているはずである。

イノベーション戦略の入り口は、社会のニーズに沿った自社の技術やサービスを、

消費者目線で見極めた新たな価値を創造する事である。そしてその新たな価値をデザインによって「見える化」したコンテンツを発信して機能する事で、目的とするイノベーションが成立する。

イノベーション戦略の骨格は「インサイト」と「ターゲティング」、そして「アイ性であり、そのアート作品はまさに直感の

世界観表現に近い事かもしれない。

デザインの場合、「表現の入り口には先ず直感が顔を出す。そして案件の目的や課題の分析、思考、表現構築の後、最後に直感力でフィニッシュの決断をする。」この事は私のロジックなので恐縮であるが、デザイナーは常に物事を俯瞰で見る癖がある、そしてインプットしている蓄積したデータと掛け合わせた答えが、その人なりの直感力としてあるのかもしれない。加えて独自の「美意識」の質が重要なのである。

ユーザー、顧客の支持を勝ち取る実践ストラテジーに、デザインの力に加え直感力と美意識のコンテンツは不可欠である。

自己実現市場の登場

図2

4

　中小企業に於ける「世界観」の ストーリー構築

「世界観」が、これからのビジネスを考える上でとても重要な概念として浮上してきたと言われている。^（注3）

企業のありかたという点からみた解釈の

「世界観」は、経営者のみならず全社的の揺るぎない思いや、価値観の意義づけ、そこに大切にしている美学などを集約した印象を第三者が感じる事だと思う。中小企業に於いての世界観とはどう構築すればいいのか、とはいえ世界観は意図的に創って完成するものではなくオーディエンスが何となく感じ取る感覚で、日常の業務の様々な集積内容の評価と、その「行い」の印象から世界観として認知される事かも知れない。では何のために世界観が重要なのかと言えば、顧客は勿論だがターゲティングした将来の顧客にとっての価値観の共有、リスペクトなど好感度をあげる要因に繋がる事であると推察する。デザイン経営の実践は社会の変化と、これからの社会にどう対応し得る企業経営のあり方に、いかに刷新すべきかという方法論である。そのミッションの入り口に「世界観」の位置付けは重要であると考える。

又、企業の未来の指針を描く上で必要不可欠な存在が「ビジョン」である。その

「目標ともいえる、実現したい未来」をストーリーとして構築した後、言語化・視覚化するコンテンツが「デザイン経営」のミッションの中核として位置づける大事な要素である。

ビジョンのイメージ化（映像として浮かぶ）がこの論述での世界観の定義とする。

世界観は受け取って感じる事であるが、説明する事では無い。

世界観の「見える化」によって、企業として目指すべき行き先の旗印が明確であるという事は、それぞれの業務に於いても目

(8)

なければならない。又、「具現化した成果のデザインの質が重要な要素」になる。

デザインだけで経営が改善されるものでは無いが、企業価値の向上、組織力の向上、顧客満足度（体験）の向上を創出する為に、デザインの力（仕組み・可視化）が不可欠であるという事である。

Mission 3

ターゲティングとは、商品、サービスのマーケットが複雑化していく中、顧客マーケットを細分化した後に、セグメントした戦略を進めるマーケットセグメンテーションである。ニーズ適合度の高い顧客の発掘に繋がる手法である。

ビジネスの市場であるマーケティング戦略は、従来の広告業界では、AIDMA

（Attention Interest Desire Memory Action）

がバイブルとして活用されてきた経緯があるが、その後のインターネットの普及により、AISAS（Attention Interest Search Action Share）のプロセスに変わったと言われてきた。2020 年、従来のマーケティングでは機能しなくなったと言っていいぐらいビジネスの現場は激変している。

今や国民の 80％がSNSを利用している時代である。^{（注 4）}SNSの拡散スピードは驚くべき速さで進化している。モノやサービスの価値観は、前述したコモディティ化した時代である。が故に、今までの単なる情報提供型マーケティングは通用しなくなり、その提供する情報の「質・価値観」

が、求めている「相手の価値観」と一致するターゲティングが機能する事が、今の時代のマーケティングのキーポイントであ

る。そのプロセスに重要なポイントが、

「センスと美意識」の感性に如何に訴えられるコンテンツを創出できるか、如何に拡散できるかによるのではないか、そして、その視覚化した「見せ方」「提案の仕方」が重要であると察する。そこに「デザインの力」が必要となる。

Mission 4

中小企業にコミットするブランディング構築プロジェクトの「規模」が重要である。1970 年代、コーポレートアイデンティティ、CIという大規模なデザイン戦略がロジックを伴って日本にも導入された。

アメリカの郊外型、大型ショッピングセンターの店舗認識（数キロ先からでも視認可能）のデザイン手法として展開された戦略が、やがて日本へ上陸したCIデザイン戦略のお手本となった。広告業界、デザイン業界に於いてデザイン戦略がビジネスの根幹に据えられ、「これからのデザイン」の大きな可能性を感じていたグラフィックデザイナー達は、私も含め、そのデザイン戦略手法を必死になって学び始めた経緯がある。そして地方都市に於いても、中規模程度のCIデザイン戦略の事例が多く見受けられてきた。しかしその事は「世界規模のビジネス侵略の影」を伴っていた事を後になって気づく事になる。

地方都市の郊外型大型店舗展開のラッシュによって商圏の変化が起こり、どこにでもあった小さな商店街が、結果シャッター街化している。皮肉な視点からみれば、CIデザイン戦略の導入が当時の時代デンティフィケーション」を中心に据え

て、中小企業経営規模に向けたブランディング構築ストラテジーとしてユーザー確保の柱とする事である。

Mission 1

インサイトとは、物事を見抜く力であり、洞察力である。マーケティングに於いての、消費者を動かす、隠れた心理なるものにいかに気づくか、の能力である。それはデザインシンキングに於いての、「気づき」である。

デザイン経営ストラテジーのミッションに於いては、経営陣のみならず各部署の従業員で構成するチームを立ち上げ、業務の課題、現状、改善点、要望など定期的にヒアリングを重ねて解決すべき課題を洗い出すプロジェクトを遂行する。出揃った課題の改善すべき項目の選定の基準が大事であり重要なポイントである。そこに経営者の参謀的立ち位置のデザイナーとして、お客様目線での判断が必要であり、物事を俯瞰で捉える客観的な視点も必要である。加えて少々無責任な第三者的な「よそ者意見」

が案外、的を射る場面もある。

デザイン経営ストラテジーに参入するデザイナーは、クライアントとなる企業とコンサル的な契約を交わすシステムだが、その業務内容と言えば、ミッションの達成目標であるコンテンツは、全てに於いて事前に答えがあるわけでは無く、ケースバイケースの課題対応に応えなければならない。デザイナーの確かな経験値が求められる訳だが、又、この場面に於いても、前述した「直感力」がキーワードである。しか

しながら直感力からたどり着いた「答え」

に対しての客観的な分析による、納得する

「腹落ち」を得られなければならない。

Mission 2

地域の中小企業に共通する経営課題への取り組みのプログラムは、「組織・業務プロセスの現状確認と再構築」「顧客満足

（体験）の現状確認と新たな創出」「社会課題への対応」を柱に置いて推進する。

とはいえ、多くの中小企業は「デザイン」というものをまだまだ狭義でしか捉えられていないのが現状である。故にいち早く、「デザイン経営ストラテジー」をビジネスの文脈で理解して活用する事が、「これからの時代に適応する為の方向性」を導き、更なる企業競争力強化を高めるビジネスモデルであると確信している。

状況にそった、具体的な取り組み課題は、これまでの実践ケースで項目が上がった事例を述べると、「事業の将来性に対する不安」「時代の変化への対応の遅れ」「商品価値の創出と可視化の不備」「経営理念の構築と言語化」「ビジョンの明確化と可視化」「新分野展開・開拓」「見た目（デザイン）の改善」「若い人が入社しない」、など、殆どが共通の課題である。

この様な課題解決の為のスキルに、デザイナーの思考、分析、構築の 3 つの視点による、「外から企業を見る、客観性と分析力」「俯瞰した視点で、課題の本質を探る能力」「顧客・ユーザーの立場に立って、

課題を洗い出す力」が機能するのである。

この事は、それぞれのコンテンツが繋がり合った「仕組みのデザイン」が起点になら

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