ホスピタリティと、そのインフラの整備について

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1．インバウンドの増大とホスピタリティ概念の見直しの必要性

1985年のプラザ合意以降、円高基調が続き、従来日本経済を牽引してきた製造業が、

主に周辺アジア諸国の持つ相対的に安価な労働力と、急速に高まってきた技術力を背景とした攻勢によって国際競争力を失っていく中、

これまであまり重視されてこなかった「観

光」に、「新たな輸出産業」として、そして今後の日本の経済を支える重要な1分野としての期待が寄せられるようになった。その結果、観光振興は国の成長戦略の大きな柱の1 つとして位置づけられ、そのための様々な具体的な政策が策定・実施されてきた。その中でも、特にビザの発給条件を緩和したり、ビザを不要としたりする政策は大きな効果をも

【目次】

1．インバウンドの増大とホスピタリティ概念の見直しの必要性

2．これから求められるホスピタリティとは

3．ホスピタリティとしての言語、コミュニケーション手段

4．移動手段におけるホスピタリティ 1）CIQ

2）空港の活性化、魅力の向上 3）タクシー

4）自転車

5．宿泊におけるホスピタリティ

6．文化面におけるホスピタリティ（食、

宗教、歴史）

7．今後の「おもてなし」の対象の変化

【要旨】

近年、日本は新たな成長戦略の 1 つとしてインバウンド観光客の誘致を掲げ、その振興を図ってきた。それは効を奏し、インバウンド観光客は急増、大きな経済効果をもたらしてきている。

しかし、ここに来て、日本の観光産業、ならびにその関係者は、従来国内のみで通用してきた「おもてなし」「ホスピタリティ」の在り方の見直しを図り、国際化にみあったものに変えていく必要がある。それはソフト・ハード両面にわたるものである。

戸崎肇 Hajime TOZAKI

Hospitality in Japan's future inbound tourism strategy, and infrastructure for that

日本の今後のインバウンド観光戦略における

ホスピタリティと、そのインフラの整備について

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たらした。その結果、ここにきて、インバウンド（日本から見れば、訪日外国人旅行者を意味する）が急激に増加している。少し前までは、インバウンドが1000万人を超える日が来ようなどとは、専門家でさえほとんど考えなかったが、現実に、2016年は2404万人を超え、2017年は3000万人には届かなかったものの、2869万人と、前年実績をはるかに上回ることになった。

こうして観光をめぐる状況が大きく変化する中で、従来のアウトバウンド（日本から見れば日本から海外に向かう旅行者）や日本人による国内観光を主な対象としてきた観光政策、取り組み姿勢を根本的に見直さなければならない時期に来ている。

特に国内観光の振興においては、日本人のもつ美点としての「おもてなし」が観光市場においても大きな競争力の源泉であるとみなされてきた。こうした認識が徹底的に強化されたのが2020年に開催される東京オリンピックの誘致活動であった。

2020年のオリンピック開催候補地選考過程の最終段階で行われた誘致のためのプレゼンテーションは、大きな関心をもって日本国民の注視するところとなった。そこで演じられた

「お・も・て・な・し」をアピールするプレゼンテーションは、その後流行語となるまでに、

日本のメディアによって大きくクローズアップされた。こうして、優れた「おもてなし」を提供できることこそが日本の誇る観光上での競争力であり、これさえあれば絶対にどこの国にも負けないという意識を日本の国民の間に植え付けたように思える。そして、「おもてなし」は「ホスピタリティ」と翻訳され、2つの言葉はほぼ同義語として取り扱われている。

こうしてもたらされた「おもてなし」ブームは、現在も続いている。しかし、では一体

「おもてなし」とは何なのか、という原点に立ち返ってみると、なかなか明確な答え、意見の一致をみることができない。それに、「おもてなし」を提供する対象が変化していることにも、もっと留意しなければならないにも関わらず、従来通りの感覚で「おもてなし」を表現しようとしている。つまり、インバウンドの増加によって、異なる文化・歴史的背景をもつ人々を相手にする場合、これまでのやり方がそのまま通用すると考えるのは「思考停止」といってもいいような状況ではないかと思われる。もちろん、同じ人間としての感性、

感受性に訴えるということはあるだろう。しかし、そのためには、それを理解するために相応の時間が必要である。表層的に理解したつもりにさせるようなものは真のリピーター、

サポーターを確保することにはなりにくいし、

なったとしても、そこには誤解が包含されて、

長期的に見てマイナスに働いてくる危険性も図1

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ある。特に接触する時間が限られてくる多くのインバウンドの旅行者に対して日本の競争力として考えている「おもてなし」をアピールするのであれば、きちんとその意図について相手に理解できるように説明し、理解・納得してもらおうとする積極的な働きかけが求められる。そのためには、ただ「おもてなし」

と軽く口にするのではなく、それを提供する側も、日本においてどのようにして「おもてなし」というものが歴史的に形成され、それがどのような意味を持っているのかについてよく理解しなければならない。

さらには「おもてなし」の対象となる人々の背景にある歴史・文化、あるいは現在の政治的状況についても共感できるほど深く理解しておく必要がある。双方の歴史・文化、そして現在に至る様々な社会的要因に関する相互理解の架け橋となるべく、心理的深層での交流を促すものとなれば、それこそが国際化時代の「おもてなし」「ホスピタリティ」といえるだろう。

2．これから求められるホスピタリティとはまた、「おもてなし」を「ホスピタリティ」

と訳して、同義のものとして扱うことは正しいのだろうか。そもそも「ホスピタリティ」という概念についても、これを定義することは難しい。どちらの言葉も定義すること自体難しい以上、単に「ホスピタリティ」を「おもてなし」とするだけでは不十分であろう。そして、こうした齟齬が解消されないままで「ホスピタリティ」として「おもてなし」を外国人観光客に提供しても、国際的な感覚とは合わず、期待されるほどの満足度を高めることはできないだろう。

とりあえず、まずは「おもてなし」について改めて考えてみよう。日本の「おもてなし」

の概念は「以心伝心」のようなニュアンスが強く働くものである。つまり、言葉で説明するような類のものではないということになる。

「もてなされている」ことがわかるようであれば、それは「もてなしていることにならない」という見解までなされている。

確かにそれは「おもてなし」の1つの本質を突いたものであろうが、それではおもてなしに対する対価を徴収することはできない。「おもてなし」がそもそも対価を要求するものでないとしたら、それは問題ないことになるが、

そのような無償の奉仕が、観光を経済振興の主軸と据えていこうとするときに、どこまで甘受できるか、は現時点で厳密に問い直さなければならないのではないだろうか。

さらにいえば、何度も述べてきたように、

それが相手に十分に理解されないのであれば、

それは単に「おもてなし」を提供する側の自己満足にとどまってしまい、お互いに効用を最大化することができないという不幸な状況に陥ることになる。

現在、観光戦略が国内市場から海外市場へとその軸足を移行させ、文化、価値観の違う人々を対象としている中、これまで通用してきたやり方、考え方がそのまま通用するとは限らないし、むしろ通用しない場合の方が増えてくることは間違いないだろう。

そこで自分たちが伝統的な形を保持しつつも、どういう形でもてなすのが相手を最大限満足させるのか、あるいはそれにどういう意図が込められているのかを、一元の顧客であるインバウンドの旅行者、つまり彼らとの交流が浅い段階において、あらかじめ明確に示

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す必要がある。そうすれば、その意図はフェイスブックやツイッターといったSNS（ソーシャル・ネットワーク・サービス）などを通して、自然と海外旅行者の間にも浸透し、いちいち説明、あるいは意思表示しなくても、相手側に理解され、評価され、リピーターを増加させることにつながるものと期待できる。

ここ再度、誤解してはならないものとして指摘したいのは、単に相手の望むサービスを提供するだけでは「おもてなし」にも「ホスピタリティ」にもならないということである。相手の意向を先取りして行動するだけでは、高度なサービスの提供と何ら変わらない。

「おもてなし」にせよ、「ホスピタリティ」にせよ、その次元を超えた、さらに高次なものが求められるのだ。つまり、顧客が考えの及ばない次元で、相手の満足度を高めていくかという創造性が求められるのである。そこには深い人間性に対する洞察と同時に（ここまでであれば高度なサービス提供の次元と変わらない）、新たな文化の創造、あるいは伝統の発展的継承に向けた圧倒的な熱意が必要となってくる。つまり、サービスとの違いは、それがさらに新たなステップとなって、社会全体の価値観を創造するまでのダイナミクスをもっているかどうかであると考える。

このように考えていけば、現状のように、ただ惰性のように「ホスピタリティ」「おもてなし」といった言葉を声高に張り上げているだけでは、とても観光上の競争力を長期的に向上させるためにはならないだろう。

3．ホスピタリティとしての言語、コミュニケーション手段

これまで述べてきたような意図、考え方を

説明するためには、何といっても言葉の問題を解決しなければならない。日本の伝統の美点としての「以心伝心」を強調する人々の深層心理には、国際コミュニケーションに対する抵抗感があるように感じられるものが多い。

英語などの外国語に、新たに取り組み事に対する抵抗感が、その言い訳として、外国語を学ばなくても人間同士で分かり合えるということを体現したのが「以心伝心」であり、日本文化での美徳であると強調しているように思われるのだ。

しかし、真の観光立国を目指す、あるいはインバウンド観光で本当に高い経済効果を得ようとするのであれば、外国語の習得と実践は避けて通ることが出来ない。そして、それはあくまでも実践的なものとして位置づけられるべきで、アカデミックな語学能力とは一線を画して論じられなければならない。というのは、ここであまりにも実用性をいうことを強調してしまうと、今度は外国語教育全般に対するマイナスの影響を与えかねないからである。

この点に関して深入りすると本筋から離れてしまうので、詳細には立ち入らないが、あまりにも実用性を重視しすぎると、高等教育とは何か、というさらに重要な問題にまで立ち入らざるを得なくなる（特に最近の英語の導入教育では、文法的理解が軽視されるようになってきているが、長期的に見ればその弊害は大きい）。

もし高齢者などが中心で、能力的に外交語の習得が厳しいというのであれば、自動翻訳機、自動通訳機を積極的に導入していかなければならない。こうなると、「おもてなし」はソフト面だけに限らず、ハード面にも関わっ

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て来ることがわかってくる。

すでに相当に高度な技術をもった自動翻訳機、通訳機が開発され、市場に投入されている。これらをあくまでも補助的に使用することで、外国語でのコミュニケーションに対する心理的抵抗感も緩和され、そのことが外国語習得にもプラスに効いてくるものと考える。

その他、国際標準のピクトグラムの導入・

普及も重要である。聴覚障碍者などへの配慮も当然必要となってくるし、視覚に基づく情報伝達は、言葉を通したものよりもより迅速に行うことができるからである。

とはいえ、それはあくまでも補助的なものであり、インバウンドを主軸とした観光立国を目指すのであれば、国民総体としての語学力の向上は避けて通れない課題である。

4．移動手段におけるホスピタリティ次にハードの側面から「おもてなし」、「ホスピタリティ」の在り方について考えてみる。

観光行動をバリューチェーンとしてとらえると、観光において「移動」は大きな割合を占め、極めて重要な要素となることがわかる。

この、観光の「良し悪し」の評価を大きく左右することになる「移動」において、どのようにその利用者の身体的・精神的、そして金銭的負担を軽減し、さらにそれを、スムーズで快適なもの、そして楽しめるものとするかが重要となる。後半の部分は、移動自体を消費の対象とする、つまり、「事」消費の商品としようという発想になる。

もちろん、その前提となるのは安全性の確保であることは言うまでもない。この部分を軽視し、利便性や安さだけを追求するようなことになれば、事故が発生しやすくなるし、そ

して、実際にいったん事故が起こってしまえば、観光需要に大きなマイナス要因となってくる。

1^）CIQ

インバウンド観光客に関して考えると、その全体の動きの中で、最初の障害となりうるのは、空港におけるCIQ（税関検査、検疫、入国審査）である。これについては特に日本に限ったことではないが、やっと飛行機から降りて狭い空間から解放されたと思ったら、長蛇の列に並ばされ、延々と待たされることになる場合が多い。これは相当なストレスをもたらすものであり、リピーターを獲得する上での大きな障害となりうるものである。

もちろん、その一方では、不法入国者をチェックし、国内の治安を維持するためには厳格なチェックが必要なことも理解できる。

特に昨今のように、国際情勢が不安定化している状況ではチェックを強化することもやむを得ないところだろう。

しかし、観光大国化しようとするのであれば、この点の対策も重要である。よく先進的な例として参照されるシンガポール空港の場合、旅客が飛行機から降りて空港の外に出るまでに要する時間を20分以内とするよう目標を設定し、それが確実に実現できるよう関係者が一体となって取り組んでいる。

この問題の解決には、関連する技術の高度化と、その積極的な応用が欠かせない。目の虹彩などによる生体認証化の技術はすでに応用段階にある。とはいえ、法を犯そうとする側も次々に新しい手法でチェックの目を逃れようとしてくる。空港での水際対策にどこまでの強固さを求めるかは、今後精緻な議論を行っていく必要がある。

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近い将来には、赤外線による監視・チェックの技術が進み、現在あるような「関所」のようなエリアは姿を消し、鉄道の駅のように自由に飛行機から空港の外までの出入りを行うことができるようになるのが望まれる。

２）空港の活性化、魅力の向上

また、空港という空間をより有効に活かし、

旅客の満足を高めることも必要である。

空港といえば、単に航空を利用する人々が利用するだけの特殊な空間であり、その中で展開される店舗も免税品などの販売など、どこの空港も似たような構成になっているという印象がある。それは、空港の運営が地域独占の状態にあり、特段の営業努力をしなくても経営に問題がなかったという背景があるからである。

空港は国の玄関口にあたる。ここが魅力的なものでなければ、最初から印象が悪くなり、

観光プロセス全体の評価にも関わってくる。

空港経営に関しては、その経営の非効率性に対して従来から批判の声も強くあり、近年は民間の手法を導入することで効率化、活性化を図ろうという政策が日本でも導入され、

推進されている。すでに仙台空港、関西空港などではその運営権（コンセッション）が民間企業に売却され、長期の運営権を獲得した企業連合がその期間で利益を上げるため、現在その基礎固めに動いている。また、今後もいくつかの国保有の空港において同様の政策が実施される予定である。

空港経営において今日重要視されているのは非航空系収入である。航空機の離発着に関連して航空会社から得られる収入を航空系収入というのに対し、非航空系収入とは、空港内の店舗における売り上げなど、航空会社と

は直接的に関係なく獲得するもので、たとえば周辺住民が空港で飲食したり、物品を購入すれば非航空系収入として計上される。

非航空系収入を増加させようとすればこれまで行われてこなかったような様々な斬新で新しい試みが必要となり、それが活性化にもつながる。また、周辺住民の利用を促すことによって、空港と地域との一体性が生み出され、それが観光客を迎える上でもプラスに働くことが期待される。そして、生み出された収益を新たな航空会社の誘致や新たな路線の開設、就航便数の増加ための施策（航空会社への支援金の交付など）に投入し、それが功を奏することによって当該空港への就航航空会社の増加、路線の充実が可能となれば、利便性は増し、海外、国外問わず、観光客を積極的に迎え入れる姿勢として評価されることになる。

3^{）タクシー}

海外からの旅行者にとって一番安心感をもって利用できるのがタクシーだろう。鉄道やバスとは違い、自分が望む場所から場所へ、

ダイレクトに移動させてくれるからだ。しかも重くかさばる荷物をもっていても、トランクなどに収まる範囲であれば問題なく運んでくれる。

しかし、ここでも言葉の問題がある。日本のタクシー・ドライバーは高齢化が進んでいることがその主因となっている。

2000年に入り、小泉政権時の規制緩和政策によって、タクシー産業は過当競争状態に陥り、1台当たりの営業収入が低下した。その結果、世帯を支えることがかなり難しくなったことから若者の就業が進まず、年金の受給などによる生活費の下支えがあるか、あるい

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は子育ても終わり、生活費の負担が少ない高齢者がドライバーの主力となっているのである。このことからは、外国語によるコミュニケーションへの対応力の問題以前に、安全運転上にも支障を生じさせているのではないかという懸念まで出ている。

こうした状況に対し、最近導入が検討されているのがライド・ブッキング（日本では一般に「ライド・シェア」と呼ばれている）。

ライド・ブッキングは、スマートフォンのアプリなどを通して、移動サービスを望む者と、自家用車などを使ってその需要に応えようとする者を仲介するサービスのことを言う。この場合、移動サービスの供給を担う者は、タクシーと同様の行為を行うものの、タクシー・ドライバーとして就業するための2 種免許の取得を必要としない。ただし、仲介業者に対して登録し、人物調査などの審査を経ることは求められている。

ライド・ブッキングは一種のボランティア行為とみなされている。その結果、移動サービスの提供に対する支払いは、「お礼」としてみなされるが、実際には支払額の基準は設けられている。

これは、「シェアリング・エコノミー」という考え方から出てきたサービスである。これは後に述べる「民泊」についても同様である。

「シェアリング・エコノミー」とは、今あるものをより有効に活用しようという考え方で、

こうした考え方自体は何も目新しいものではない。しかし、需要と供給のマッチングにおいて、最新技術を活用し、よりきめ細かくマッチングを行い、利便性を高めたことに、その目新しさ、積極的に支持されるまでに至った理由がある。

ライド・ブッキングの事業者としては、日本国内からすれば米国の「ウーバー」が断然有名であるが、世界的にはいくつもの大手事業者があり、アジアにおいても同様である。

日本では、ライド・ブッキングは現在、事業認可を得られていない。しかし、ライド・

ブッキングは、それを海外で利用したことのある人々の間で、それを日本国内でも利用できるようにすべきだという声が強い。また、政府自体、その政策諮問機関である規制改革推進会議などが、ライド・ブッキングの日本での事業展開を積極的に後押ししようとしている。

これに対し、交通行政を管轄する国土交通省は、公共サービスに求められる安全性の確保などの要件が満たされていないことなどの理由を挙げ、反対の姿勢をとっている。具体的には、既存のタクシー事業の中で行われている始業前の車両点検、ドライバーの健康状態のチェックなどといった基本的なことから、

ドライバーの身元保証、労働管理の在り方といったより根本的な問題にまで及ぶものである。

実際、すでにライド・ブッキングが合法化され、サービスが展開されている国々では、不法な運賃の収受や、利用者に対するレイプなどの問題が無視できない件数、派生している。

また、公共交通機関が十分に発達していない国・地域と、日本のように、ドライバーの高齢化が進んでいるとはいえ、アンケート調査などによる国際ランキングでトップの位置を占める既存のタクシーを抱える日本の交通事情を同列にして論じていいのかという問題がある。

とはいえ、日本では、地方では、マイカー

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の普及により鉄道やバスといった公共交通が衰退し、タクシーもその影響をまぬかれていない。こうした間隙を縫って、ライド・ブッキング事業者は、日本市場への参入を図るべく、地方での社会実験の実施という形で入り込み、その実績をもって、参入を果たそうとしている。

しかし、当初は地方においてサービスを提供しても、最終的にライド・ブッキング事業者が参入したいのは圧倒的に需要が多い都市部であり、いったん日本市場への参入が認められれば、すぐにでもライド・ブッキング事業者は、採算性の薄い地方での事業を中止し、都市部へのその活動拠点を移していくだろう。そうなるまでの間に、地方のタクシー事業者は、ライド・ブッキング事業者によって駆逐されてしまっているだろうから、ライド・ブッキング事業者も去った後の地方には、

マイカーしか残らなくなる。

一方、高齢者の運転する自動車が引き起こす事故の増加が社会問題となっている。特に認知症が原因となる高齢者が起こす交通事故の増加は深刻であり、最近道路交通法が改正され、高齢者に対する免許更新の基準が厳格化された。

国内において交通事故が起こらないようし、

安全に国内を見て回れるようにすることも、

一種のホスピタリティである。また、高齢者の側にとっても生活をしていくためには、買い物もしなければならないし、地域活動などに生きがいを見出そうとすれば、外出することが必要となる。そして、外出し、人と交わることで精神的、肉体的健康も維持され、医療費などの負担が軽減されることになり、その分財政の自由度が増し、観光政策などを強

化することができる。

このためには、地方の交通サービスの供給を安易にライド・ブッキングに委ねるのではなく、各地域の事情を十分に織り込み、タクシー、バス、鉄道などの交通モードが分断的に運営されるのではなく、相互横断的に、有機的・効率的に連動する形での交通政策を形成し、実行していかなければならない。

そうした方向性を法制化したのが2013年 12月に施行された「交通政策基本法」である。

この法律の意義を今一度見直し、その実効化を進めていかなければならない。

いずれにせよ、インバウンド旅行者に対しては、既存のタクシー事業者が築き上げてきた、国際的にも最高水準のサービスを提供すべきである。再度確認すれば、日本のタクシーが国際的に見たホスピタリティ上で、現時点でネックとなるのは、高齢者を中心としたドライバーのコミュニケーション能力の問題と、ライド・ブッキングに劣らないようにするための、会社横断的な配車アプリの構築と運営である。こうした問題性をどれだけ早く解決しくことができるかどうかで、ホスピタリティの担い手は変わってくることになる可能性がある。

４）自転車

海外からの旅行者から時に問題視されるのは自転車利用者のマナーの悪さである。歩道を我が物顔で通行し、歩行者に追突してけがをさせたり、スマートフォンを見ながらの運転で歩行者を死に至らしめたりしている。

道路交通法では、自転車は、自動車と同じく車両として位置づけられており、自動車と同じ車線を通行しなければならない。ただ、日本の場合、車線が狭く、そこを自転車が通行

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することは確かに危険なため、自転車利用者が歩道を走行しようとするのも理解できる。

本来であれば、自転車専用レーンを設けるべきであり、最近ではようやくそのような方向で、歩道上に自転車専用の走行ゾーンが設けられたり、車線上に自転車が走行すべき部分がイラストなどで示されるようになった。

それでも自転車の歩行者に対する脅威はまだまだ大きい。

日本では、特に2011年の東日本大震災以降、自転車は環境に優しく、機動性の高いものとして再評価が進み、自転車の利用が進んだ経緯がある。しかし、その反面で無謀運転も増加してしまうという副作用も発生してきたのである。つまり、環境にやさしいといった高評価が、利用者に対して自転車を利用することは無前提に正しいことだという意識をもたらし、自分たちが優先されてしかるべきだといった意識を生み出したのではないかと思われる。

こうした問題を解決するためには、自転車利用者に対する法的規制を厳格化し、国際標準に見合った安全走行をさせる必要がある。

そのためには徹底的な厳罰化を図るしかないだろう。

このことを示す好例がある。2000年代の前半まで、運転中にシートベルトを着用していた人はそれほど多くなかったはずである。しかし、2007年に道路交通法が改正され、運転中のシートベルト着用が義務付けられ、取り締まりが強化されると、状況は劇的に変化した。違反者に対し、違反点数が課されることになったことから、ドライバーの意識が劇的に変化したのである。

このような経験に鑑みれば、自転車の走行

についても、無謀な運転については厳罰化を進め、かつ取り締まりを強化することで、事態は相当に改善されるものと思われる。そして、

このことは単にインバウンドの観光客を迎え入れる体制を整えるというだけでなく、頻発化するようになった自転車による悲惨な事故を少しでも減らすためにも喫緊の課題である。

5．宿泊におけるホスピタリティ

日本において、「おもてなし」、もしくは

「ホスピタリティ」の強みについて最もよく言及されるのが宿泊産業、あるいはクラブなどの高級飲食産業であろう。特に前者の場合、

インバウンド観光政策に直接かかわって来る。

石川県の加賀谷旅館など、老舗旅館はどこも

「おもてなし」の高さの水準の高さを誇り、時には海外に姉妹店を出し、それを台湾に出店したように、海外にまで輸出しようとしてきた。そして、実際インバウンド観光客の中でも、それは「日本的情緒」として評価されている。

そうした「おもてなし」について、初めてそれを受けるインバウンド観光客にとっては物珍しさもあり、積極的に評価しようということになるのは理解できる。そしてそれがリピーター化に結び付いていくならば何の問題はない。しかし、現状の旅館のサービス提供は、一部見直しが進められているものの、まだまだ1泊2食を前提とし、ホテルにとまる場合と比べて施設外での行動の自由度が制約されがちな状況にあり、慣れた旅行者になればなるほど、自由度の高い、つまり泊まるだけでもいい旅館やホテルを選び、飲食は周辺の「割安」で「より個性的」な飲食店で済ませようということになっていく。

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実際、インバウンドの急増によって日本の宿泊施設はかなり需給がひっ迫しているとはいえ、それは主に大都市での話であり、さらに旅館となると、その稼働率は、総体的にはまだ50％を切るくらいに余裕がある。

つまり、多くの旅館はまだまだ経営改革が求められており、今後ますます多くの多様なインバウンド観光客がマーケットの対象となる場合には、その「おもてなし」について、通り一遍の解釈に基づいたものを提供するのではなく、宿泊客として想定する対象を明確にし、そのターゲットとなる国の歴史・文化・

風俗を徹底的に研究し、それを「おもてなし」

の中に反映していかなければならない。日本的「おもてなし」の押し付けは、ある一定の理解ある層にまでしか通用しないという現実を受け入れるだけの覚悟が求められるのである。

この一方で、ホテルなど、一般的な宿泊施設の供給不足の現状に鑑み、海外でかなり普及してきている、いわゆる「民泊」を積極的に導入しようという動きがあり、これをめぐっても、その妥当性をめぐって激しい議論が行われている。

「民泊」とは、先に述べたライド・ブッキングと同様に、「シェアリング・エコノミー」

の考え方をベースとして発展してきたビジネスモデルである。これは、宿泊業としての登録を得ていない古民家や一般家庭でも、宿泊行為を行うことを認めようというものである。

ライド・ブッキングの場合のように、ここでも宿泊場所を提供しようとする側と、それを希望する側の間をネット上のサイトで仲介する業者が主たる役割を果たすことになる。その中でも有名なのが「エー・アンド・ビー」

である。

海外では、こうした仲介業者によるサービスがすでに広範に展開されている。日本でも、

近年のインバウンド観光客の急増に伴うホテルなどの宿泊施設の供給不足により、すぐに供給を増やすことのできないホテルなど大型宿泊施設の代わりに、今ある古民家などの潜在的に宿泊機能を持つ施設の有効利用や、一般家庭の副業としての宿泊サービスの提供を実現化することで経済の活性化を図ろうと政府は考えている。また、古民家などの再生利用は、地方創生事業とも連動することになる。

その結果、ライド・ブッキングに先んじる形で、2017年6月に「民泊新法」が可決され、

日本でも実質的にはそれ以前からすでに解禁同様であった「民泊」事情が、ついに合法化され、全面的に展開されようとしている。それに日本の航空会社など、関連する大手企業も提携する動きを顕在化している。

ただし、宿泊業に対しては、従来、宿泊客の安全性を確保するために様々な措置を講じるように多角的な観点から規制が課されてきた。

たとえば消防法に基づいた各種対策措置の遵守規定である。この点については、違法民泊業者や、いくつかの風俗店が、非常口が荷物でふさいでいたり、適切な避難誘導が行わなかったりした結果、多くの犠牲者を出してしまうという事件を起こしてきたことに鑑みれば、その重要性が理解できるだろう。

また、民泊事業者を通した宿泊施設の提供者が、利用者を監禁し、レイプするなどの被害報告も挙がっている。その際、仲介者は、被害者から携帯電話で助けを求められた家族から助けを求められていたにも関わらず、何の

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対策も講じなかったという。この事例については大手マスコミによっても大きく報道されている。

さらに、経済効果の面でも疑問視しなければならないことがある。日本の大都市における民泊事業者が提供する民泊施設の多くは、

中国などの外国人資本によって買い上げられた住宅やマンションなどであり、その収益は日本にはもたらされず、海外に流出しているのである。

ともあれ、宿泊事業における「おもてなし」

「ホスピタリティ」は、安心してゆっくり過ごせる場の提供である。この点を確保できないものは当然排除されてしかるべきである。

6．文化面におけるホスピタリティ（食、宗教、歴史）

日本人は宗教的意識が希薄であるとよく言われる。確かに、何かと神頼みをするかと思えば、クリスマスになると国中が浮かれ騒ぎ出す。結婚式はキリスト教徒でなくとも教会で挙げる場合が多いが、年始になると誰もが

初詣で神社に詣でる。

しかし、世界的には依然として、ムスリム、

キリスト教徒を始めとして、自分の信じる宗教に厳格に殉じる人々の方が多い。そうであるならば、自分はともかくとして、海外から人々を招きいれる立場としては、各宗教の考え方、その実践の在り方について深い知識をもっておく必要がある。特に昨今、依然として石油資源に基礎を置く、経済力の強い中東のイスラム諸国、そして多くの人口を抱え、今後の経済発展が大いに期待されるインドネシアやマレーシアなどのアジアのイスラム国の存在の大きさを考えれば、宗教的理解を深めることの重要性は容易に理解されるだろう。

日本においてインバウンド振興政策を進める初期の段階では、ムスリム対応について積極的に議論がされ、具体的な政策がとられていった。先述したようなマレーシア、インドネシアといった近隣のイスラム国家を意識してのことである。

主なムスリム対応としては、ハラール食の提供、そして一日5回行う祈祷を行うことが図2 アジアにおけるムスリムの人口

出所：一般社団法人ハラル・ジャパン協会

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できる場所の提供がある。特に後者においては、単に場所があればいいということにはならない。方角など、イスラム教に対する正確な知識に基づいた場所の設置、運営が必要である。

ハラール食についても、その認定を受けなければならない。そのためのシステムの構築も必要である。こうした点については、レストランや宿泊施設、空港など、公的施設ではいずれも特に慎重な対応が求められる。

その後、「イスラム国」の台頭と、彼らによるテロの実行などによって、イスラムに対するイメージが急激に悪化した結果、日本国内におけるムスリム対応の動きも鈍化、あるいはあまり声高に論じられなくなった。しかし、2017年10月、「イスラム国」が首都としていたシリアのラッカが陥落し、脅威が低下したこと、そしてサウジアラビア国王が2017 年3月、46年ぶりに来日したことよって、再度、ムスリム対応への関心が高まっている感がある。

服装においてもそうだろう。イスラム教では、男性と女性の間において、依然として違った行動様式、服装を求めるところがある。それはイスラム圏以外では通用しないのだというだけでは済まされない。それは、我々日本人が他国において違った風俗・習慣に直面し、

時に不快な思いをすることがあることに鑑みれば理解できるだろう。女性においては過度な露出を避けるなど、伝統的な制約がまだまだ彼らの意識の中に残っているはずである。

そうした状況を理解し、欧米流にのっとった我々の生活習慣、暮らしの現状を優越的にとらえ、それを強制、あるいは見せびらかせるような態度はとってはならない。

もちろん、神道や仏教など、日本人がよって立つ宗教についても、我々日本人自身が理解を深め、それを海外からの観光客にきちんと理解できるように説明できるまでになっておかなければならない。自国のことについて相手によく知ってもらい、新たな視野を広げてもらうのもホスピタリティだからである。そのためにも、自国の伝統的慣習、行事などは正確に後の世代に伝承していかなければ、観光政策推進のための大きな競争力を失うことになってしまう。

最後に観光政策を進めていく上での歴史的理解の重要性である。この点については、最近の通訳ガイド業の一般人への開放という規制緩和が大きな問題性をもたらしている。

日本にとって、当面のインバウンド観光推進のターゲットとなっているのはアジア諸国であるが、そのアジア諸国との間には、歴史的に難しい関係を抱えているところが少なくない。特に韓国、中国についてはそうである。

したがって、歴史認識に関する事柄についてはできる限りナーバスにならなければならない。

しかしながら、違法ガイドの横行は、これとは全く逆の効果をもたらしている。特に問題視されているのが中国人による免許をもたない違法ガイドによる案内行為である。

彼らの違法行為については各種メディアによって視覚的にも報道されているものの、その取り締まりについては全くといいほど不十分な状況にある。彼ら違法ガイドは、主に中国人の経営する、いわゆる「ぼったくり店」

に旅客を誘導することによって、旅客に対して日本に関する悪い印象を残させる一因をつくるとともに、旅客に対して誤った日中間の

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歴史を風潮し、中国人が日本を再度訪れるリピーターとなる可能性を低下させている。

自動通訳などの語学上の技術進歩がもたらすプラスの効果についてはすでに言及したが、

逆にガイド業務については、よほど正確な知識を内蔵した案内技術を開発し、それを利用するように義務付けるようにしない限り、長期的に見て、両国関係に大きなマイナスの効果をもたらすことになる。

従来、通訳ガイドの待遇については、その資格を取得するのは相当に難しいにも関わらず、職業としての地位は脆弱であり、資格取得のために費やす労力に全く見合わないものであった。それが、今回の規制緩和によってさらに悪化することになってしまった。政府は、国益の観点から通訳ガイドの重要性を見直し、国としてのホスピタリティのあるべき姿としても、通訳ガイドの専門性の維持・向上、そしてそのための環境整備に努めなけれ

ばならない。

7．今後の「おもてなし」の対象の変化 2019年、ラグビーのワールドカップの日本開催は、これまで進めてきた観光政策の大きな転換点となりうるものと考えられている。

というのは、欧州を中心に、ラグビーのプライヤー層、そしてそのファン層は経済的に上位層に属する人々が多く、日本国内において多くの消費行動を行うことが期待できるからである。

これを機に、従来の観光政策の方向性を変更し、ターゲットをより富裕な旅行者層に振り向けていくことも考える必要があるだろう。

というのも、「数」を追う観光政策にはすでに限界が見えているからだ。

その最大のボトルネックとなっているのが首都圏の空港の発着枠の供給制約である。すでに羽田、成田空港の発着容量は限界に近付

図3

出所：国土交通省関東地方整備局東京空港整備事務所

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いている。今後、成田には新たな滑走路が建設される予定だが、それが供用されるまでにはまだ相当の時間がかかる。それに対し、政府が掲げている観光政策の1つの目標値は、

2030年までにインバウンドを6000万人まで増加させるというものである。地方での受け入れ政策をよほど強化しなければ達成するのが難しい数値である。

このことは、目標が達成できるかどうかの鍵を握るのが地域の在り方次第であるという危機感につながれば、地域創生を促し、日本の均衡のとれた発展に導くというベストのシナリオになっていく。しかし、それはなかなか難しいのも現実であり、よほどうまくDMO

（Destination Marketing / Management Organization）などによる取り組みが機能していかないと、先述のように、観光における航空や宿泊といったインフラが不足してきている状況もあり、目標達成は難しいものと思われる。

そうであれば、一方では数を求めながらも、

改めて経済効果の高さという観点から観光政策の修正を行う必要があるだろう。つまり、

より高い経済効果をもたらす層に照準を当て、

その層の取り込みを図ることである。そのためには、時間をかけた準備が必要となる。

世界の富裕層に対する「おもてなし」は、これまで国内の富裕層に対して通用してきたものとは全く別次元のものを要する。わかりやすいものは語学対応であり、顧客の細かい要求にこれまで以上に的確にかつ迅速に応えていかなければならない。これは、文化的背景もあるので、「以心伝心」では無理であり、た

とえ一度目の訪問時はある程度受け入れられたとしても、リピーター化していくにはよほどの好印象を残す必要がある。

当然、施設面での対応もある。デービッド・

アトキンソン著『新・観光立国論』によると、

世界のトップ富裕層の宿泊するホテルの1泊の平均の料金は700万円であるという。それに見合うようなものを日本でも提供できるようにしなければならない。本来、日本はこれまで、多くの機会に自らの「世界1のおもてなし」を誇り、喧伝してきたにもかかわらず、

それが現実的に「世界標準」となっていないということを認識する必要がある。

こうして、世界レベルで通用する新たな次元の「おもてなし」に到達するためには、語学、歴史認識、異文化理解等、多面的に深く掘り下げた人材教育と、それが活きるための施設整備を進めていくことが求められる。

以上、ソフト・ハードの面から日本が今後目指すべき「おもてなし」「ホスピタリティ」

の課題について論じてきた。2020年東京オリンピックの開催にただ間に合わせようとするのではなく、その意味をしっかりと吟味し、

長期的な視点において観光大国化のための準備・整備を進めていくべきである。

参考文献

［1］デービッド・アトキンソン『新・観光立国論』、

東洋経済新報社、2015年6月

［²］戸崎肇『観光立国論』、現代書館、2017 年8月