関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

(1)

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

その他のタイトル A Model of Consumer Media Choice Concering Involvement

著者大田謙一郎

雑誌名關西大學商學論集

巻 55

号 6

ページ 61‑79

発行年 2011‑02‑25

URL http://hdl.handle.net/10112/4842

(2)

関西大学商学論集第

55

巻第

6

号

(2011

年

2

月）

61

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

大田謙一郎

第

1

節はじめに

近年．

IT

革命によるコミュニケーションインフラが急速に整備され．消費者は従来よりも容易に製品やサービスに関する情報を取得することが可能となった。その結果．自ら積極的に情報を取得したり．他の人と情報を共有したりするプロアクテイプな消費者が台頭してきた。

そうした環境の変化にもとづき．消費者の能動性をふまえたプランド・コミュニケーションをいかに行うかが問われるようになった。そのためには．消費者が自らメデイアを選択するメカニズムの解明が必要となる。

消費者のメデイア選択に関わる既存研究には，たとえば

IMC

およびブランド・コンタクトポイントに関するコミュニケーション戦略についての研究

(Schultz,Tannenbaum and Lauterborn, 1995 ; Duncan 2002)

やロコミに関する広告効果研究（澁谷．

2007)

．その他に消費者行動論

(Ratchford,Lee and Talukdar, 2003

;清水．

2006

；岸．

2010)

，の

3

つある。この

3 つのなかでもとくに消費者行動研究において消費者の知識·記憶•関与が消費者の情報探

索活動に影響を及ぽすとされ．これらの概念をもちいた広告効果モデルが期待されている。しかし．その多くは情報探索意向や情報探索量との因果関係を説明したモデルであり，消費者のメデイア選択に関する研究はほとんどない。

本稿の課題は．消費者行動論の視点から．情報探索に影響する関与概念を考慮した消費者のメデイア選択行動に関する新たなモデルを構築し．そのことを通じてプランド・コミュニケーションの新たな展開をめざすことである。

本稿の構成は次の通りである。第

2

節では．消費者行動論における消費者の情報探索行動を明らかにする。第 3節では．消費者関与概念や関与と情報探索との因果関係を過去の研究から整理し．これらにおける研究課題を明らかにする。第 4節では，各メデイアの特徴を提示する。

第

5

節では，関与とメデイアに関する先行研究をレビューした上で．それらを参考にしながら，

新たな視点から関与概念を用いた消費者のメデイア選択に関するモデルと仮説を示す。第

6

節

では．本稿の理論的な貢献と限界について述べる。

(3)

62

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2

月）

第

2

節消費者の情報処理プロセスにおける情報探索

第 1項消費者の購買意思決定プロセス

消費者行動論における情報探索とは，購買意思決定の中の

1

つの過程である。

その消費者の購買意思決定は，「個人が慎重に製品・プランド・サービスに関する属性を評価し，最小限のコストで問題を解決するモノを功利的あるいは感情的に判断し，選択すること」凡

「

2

つあるいは複数の代替品案から選択する行動」

2)'

「目標に導かれ，問題を解決する過程」

3)

と定義されてきた。

購買意思決定に関する上記の定義における共通点は，消費者がプランド・サービスを自ら選択する過程であるということである。他方，各定義の相違点は，

Hawkins

ら

(2001)

が，消費者は最小限のコストで意思決定することを強調しているのに対して，

Shiffman (2008)

は，

2

つ以上の選択肢から意思決定すること，田中

(2008)

は，問題を解決することが前提となることを考察している。

以上を踏まえ，本稿では購買意思決定を「最小限のコストで問題・目標を解決するために

2

つないし複数の選択肢の中から，功利的あるいは感情的に判断し選択する行動」と定義する。

消費者の購買意思決定プロセスには，主に ( 1 ) ニーズの認識，（ 2 ）探索，（ 3 ）購買前の代替案評価，

( 4 ) 購買，（ 5 ）消費 ( 6 ) 消費後の評価，（ 7 ）満足／不満足，の 7 つのステージがある

4)

。他の消費者行動論における購買意思決定プロセスを，（ 1 ）問題認識，（ 2 ）情報探索，（ 3 ）代替案評価と選択，（ 4 ) 購買，（5 ）購買後評価の

5

つのステージという捉え方もある叫

前者と後者の違いは，消費と満足／不満足の

2

つのステージが含まれているかどうかであるが，購買後に評価するためには，当然，財やサービスの消費が必要であり，それらに対する満足／不満足が含まれている。そのため本稿では，購買意思決定プロセスを，①ニーズの認識，

②探索，③購買前の代替案評価，④購買，⑤購買後評価の

5

つとみなす。

消費者のブランド選択には，消費者自身のプランドに対する評価や態度が影響する。そのような評価や態度は，過去の消費体験やメデイアによるプランド・イメージなどによって形成される。メデイアによって提示されるプランドのイメージは，消費体験のきっかけとなったり，

購買使用後のプランド態度をより強化したりする役割を果たす。以上から，情報探索は，消費者の一連の購買行動のなかでも特に重要なプロセスの

1

つであるといえる。

1) Hawkins, Best and Coney (2001) p.504 2) Schiffman (2008) p.444

3)

田中

(2008)p,53

4) Blackwell. Engel and Miniard (2006) pp.84‑85.

5)

たとえば．

Hawkins,Best and Coney (2001) pp.474‑475. Schiffman and Kanuk (2000) pp.442‑443.

(4)

関与を考慮した消費者のメデイア選択モデル（大田）

63

第 2項情報探索

情報探索は，「消費者が自己の内外から適正な情報を収集し，目標を達成できるような意思決定をするために必要な情報を集める過程」

6)'

「満たされていないニーズを解決するために内外の情報を探索すること」と定義されてきた。

ここでは，情報探索の定義のなかで，①消費者がもつ課題を解決するなどの目標を達成するために情報を探索する過程であること，②内外の情報を探索すること，のこの

2

点が指摘されている。内外の情報とは，内部情報（記憶内部にある製品・サービスに関する知識）と外部情報（マスメデイアを中心としたマーケティング活動による情報や家族のロコミなど非マーケテ

ィング活動を含む情報）といった

2

つの情報のことである。

情報探索に影響を与える要因には，①環境影響要因（文化，社会階層，人的影響要因，家族，

状況）と②消費者要因（資金，モチベーションと関与，知識，態度，パーソナリティ，価値観，

ライフスタイル），③外部刺激（マーケティング活動，マーケティング活動以外）の 3つがある

8)0

その

3

つの要因の関連性について述べておく。外部刺激は環境影響要因の一部である。ただし，文化や家族の影響よりも， TVCM や店頭情報などのマーケティング活動の方がより消費者の情報探索活動に影響を与える。他方，消費者要因は内在的な要因である。これは外部刺激だけでなく，消費者の生活スタイルや価値観，経験によっても形成されるのである。

それらの要因のうち，情報探索に最も影響を与えるのは消費者要因である。他の

2

要因は，

消費者要因によってその影響の態様と度合いも異なるからである。具体的にいうと，その理由は

2

つある。

1

つは，消費者の知識水準における高低の程度が，消費者の外部情報探索活動を大きく左右するからである。消費者の情報探索は，主に内部情報と外部情報という

2

つの情報源を利用する

c

このうち，自身の記憶から知識を引き出すという内部探索がまず試みられる。

この内部探索が十分であれば，外部探索が行われることなく代替案評価がなされて購買にいたる。もし内部情報のみでは判断できない場合，消費者は外部探索を行う

9)

。その際，どのメディアを探索すれば，いかなる情報が得られるかといったメデイアに関する知識とそれらを判断する能力が必要になる。もしそれらが不十分であれば，的確な情報選択ができず，その結果として購買リスク

10)

が高まる。すなわち，消費者の知識水準の高さが，消費者の外部情報の探索活動を大きく左右する。

6) Solomon (2002) p.260

7) Blackwell, Engel and Miniard (2006) p.74

8) Blackwell, Engel and Miniard (2006) pp.85‑88., Hawkins, Best and Coney (2001) p.474., Schiffman and Kanuk (2000) pp.442‑443.

9) Blackwell, Engel and Miniard (2006) pp.74‑75.

10)

購買リスクとは，消費者が製品を購入する際に，引き起こるリスクのことを指し，知覚リスクと同等の

概念である。知覚リスクとは，消費者が感じる購買の結果から生じる負の結果の程度と，彼らが感じる

購買の結果の不確実性の

2

つの意味を含む。

Cox(1967) p.38.

(5)

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第55巻第6号 (2011

年2 月）

さらに．消費者要因が情報探索プロセスに大きな影響を与えるもう

1

つの理由は，消費者が当該製品・サービスに対する関与がなければ，外部情報探索そのものが行われないからである。

外部情報探索活動は，消費者にとって何らかの労力（コスト）がかかる。したがって，製品情報をより詳しく知りたい．購買リスクを減らしたいといった動機がコスト要因を上回らなければ，探索されない。このため，消費者の当該製品・サービスに対する関与の程度が，消費者の外部情報の探索活動を大きく左右する。

これら関与と知識のうち，関与の方が知識に比べ，消費者の情報探索活動により影響を与えるのではないかと思われる。

第 3 節消費者関与概念とその役割

第 1 項関与の定義

消費者行動研究のなかで論じられてきた関与は，社会心理学の社会的判断理論から援用された概念をもとにしている。社会心理学における関与は，「考察対象である態度形成事象が当該個人にとって重要である程度」といった「自我関与」を意味する

II)

。しかし，消費者行動研究での関与は，そうした「自我関与」だけではなく，購買関与

12)

，コミュニケーション関与

13)

といった様々な関与が議論されてきた。

関与は，「『目的志向的な処理能力の喚起（覚醒）』として捉えられるが，具体的には，消費者の価値と動機とを基盤とし，動機づけの結果として喚起（覚醒）された目的志向的状態であり，情報処理能力の活性化水準を指す構成概念」と定義される

14)

。他の論者は，関与を「自己との関係したもしくは個人の目的を達成しようとする状態」

15)'

「対象や状況といった諸要因によって活性化された消費者個人内の目的志向的な状態であり消費者個人の価値体系の支配を受け，当該対象や状況に関わる情報処理や意思決定の水準およびその内容を規定する状態変数」

16)

と定義した。

いずれの論者も，関与を，自己の価値基盤に基づいた目的志向的な状態であり消費者の情

11) Sherif (1973) p.311

12)

購買重要性という概念は，

Howardand Sheth (1969)

が提唱し，それは「動機の強度に関わる買い手の参照フレームにおける変数，

p.419

」と定義される。

13)

コミュニケーション関与は，

Krugman (1965)

が提唱し，それは「広告に対する自己関与

(personal involvement),p.355

」と定義した。ここでいう自己関与とは，「単なる注目や興味，興奮という意味ではなく．自己と当該対象との関連性あるいは重要性の程度，

p.355

」として捉えていることから．自我関与に近い概念であると推論できる。

14) Park and Mittal (1985) pp.209‑210. 15) Celsi and Olson (1988) p211. 16)青木 (1989)p.125.

(6)

関与を考慮した消費者のメデイア選択モデル（大田）

65

報処理能力に大きく規定されるものととらえている。あるいは，関与を永続的関与と状況特定的関与に分けて定義することもある。

これらの定義を踏まえつつ，本稿は関与を，「動機的基盤による自己と考察対象との関わり合いの程度やタイプを表わす状態変数」と定義し，その程度によって，消費者の情報処理のプロセスが異なるものととらえることとする。

第

2

項関与の特性

それでは関与はどのような特性をもつのか。ここでは関与の特性には，①動機的基盤をもつこと．②関与は状態変数であること，の

2

つがあげられる（B

loch,1982 ; Bloch and Richins, 1983 ; Park and Mittal. 1985 ; Peter and Olson, 2002)。

第

1

の特性は，関与は動機的基盤をもつことである。動機とは，「目標対象に向けて消費者に行動を促す動因や覚醒の状態」

17)

を意味する。つまり関与は．消費者がもつニーズや問題を解決しようとする目標志向的な性格をもつ。この動機によって関与は次の

2

つに分類される。

1

つは，関与には動機による覚醒の水準がある。消費者が考察対象に動機づけられた．あるい

は興味•関心をもった状態を高関与と呼ぶ。逆に彼らが考察対象に動機づけられない，

もしくは全く興味•関心をもたない状態を低関与と呼ぶ 18) 。もう 1 つは．関与の動機によるタイプである。消費者意思決定プロセスにおける動機には，製品プランドの便益に対する重要度を評価する功利的動機

(rationalmotives)

と消費者の感情によって評価をおこなう感情的動機

(emotional motives)

という

2

つある叫

Parkand Mittal (1985)

はこの

2

つのタイプの動機に注目し，功利的動機を持つ消費者は認知的関与と関連が高く．感情的動機を持つ消費者は感情的関与と関連が高いことを示した

20)0

第

2

の特性は，関与は，状態変数であることである。関与は，永続的関与

(enduring involvement)

と状況的関与

(situationalinvolvement)

の

2

つに大別できる

(Bloch,1982)

。

永続的関与とは，消費者が個人の目標や価値観を達成するために，内在的に知覚する自己と対象との関わりの程度のことを指す。またその対象が製品であった場合，これを製品関与

21)

という。製品と自己との関わりは個人が知覚するニーズ・目的・価値や製品知識の間の結び

17) Solomon (2001) p.102 18) Park and Mittal (1985) p.205. 19) Schiffman and Kanuk (2000) pp.69‑70. 20) Park and Mittal (1985) pp.214‑215.

21)

製品関与とは，「消費者の価値観による彼らが知覚する製品と自己との関連性の程度」を指す

Peter and Olson (2008) p.85

。

Houstonand Rothschild (1978)

によれば，永続的関与は，消費者個人の購買す

る状況（過去の経験による製品の評価，製品と自己との関連性の強さ）がもたらす製品の継続的な関心の

程度を指す。対象が製品であることや製品と自己との関連性の程度を表わす変数であることが相似して

いることから，両者はほぽ同一の概念である。

(7)

66 関亜人学尚学論集第55巻第6

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年

2

/ 1 )

つきによって表現され

22)

，それは永続的な性格をもつ

23)0

他方．状況的関与とは．製品やサービスあるいは企業といった対象ではなく．購買をする時や広告を見た時といった特定の状況と個人との関わり合いの程度のことを指す

24)

。状況的関与は．具体的な購買状況や予想される使用状況との関連において知覚されるもの

²⁵⁾

であり．それは状況特定的で一時的な性格をもつ

2610

第 3項関与と情報探索

消費者の関与が高まれば，マーケット刺激などの情報処理が促進される

27)

。つまり関与と情報探索は密接な関係にある

28)

。次に前節であげた関与水準の程度やタイプが情報探索にどのよ

うな影響を与えるかを考察する。

まず関与の活性化水準と情報探索との関係には．正の相関がある

²⁹⁾

。消費者がある対象に高い関与を有する時彼らはそれに関する情報を集めようとし．逆に彼らがある対象に低い関与を有する時それに関する情報を集めようとしない。さらに，情報収集意向だけでなく．情報探索の量も正の相関があることが明らかとなっている

³⁰⁾

。

次に．先に述べた永続的関与・状況的関与と情報探索との関係について説明する。まず永続的関与と情報探索量との関係については，正の相関があるという主張

(Bloch,1982 ; Bloch, Sherrell and Ridgway, 1986)

と無相関であるという主張

(Beattyand Smith, 1987)

という相反する

2

つの主張がある。この理由として，関与の測定方法の相違や消費者の製品やサービスに対する態度が調壺によって一定でないことがあげられる

31)

。特に，

Beattyand Smith (1987)

は．永続的探索と事前購買探索の違いに注目し，永続的関与と永続的探索には正の相関があるが，永続的関与と事前購買探索は，時間的なプレッシャーや知覚リスクなどのコスト要因がより影響しているため，たとえ梢費者が製品ブランドに関心があったとしても，消費者の立場や状況によって，情報探索量は異なるため，正の相関になるとは限らないと指摘している｀

32)0

次に状況的関与と情報探索批との関係について説明する。ここでいう状況的関与は，上記で挙

22) Celsi and Olson (1988) p.211. 23) Bloch and Richins (1983) p. 70. 24) Bloch (1982) p.413.

25) Bloch and Richins (1983) pp. 71‑72.. 26) Bloch and Richins (1983) p. 70. 27) Celsi and Olson (1988) p.210. 28) Beatty and Smith (1987) p.85.

29) Zaichkowsky (1985) p.346 ; Hawkins and Hoch (1992) p.213. 30) Houston and Rothschild (1978) pp.185‑186.

31) Zaichkowsky (1985) pp.341‑342. 32) Beatty and Smith (1987) pp.92‑93.

(8)

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67

げたようにその製品を買うといった特定の状況を含んだ製品に対する個人の重要度を指す

33)0

購買関与が高まれば，消費者の情報探索量は増大する。なぜなら．彼らは購買を意識し，購買リスクや知覚リスクを低減させようとするためである

34

位他方，消費者が情報を探索するとき．探索にかかるコストが発生する。探索コストが増大すると，彼らの情報探索量が低下する

35)

。つまり，

購買における関与と情報探索は，情報を探索したいという消費者の関与度の程度だけでなく，情報探索における負担の程度も影響し．その両者のウェイトによって情報探索量は変容する

³⁶⁾⁰

他方，消費者の動機のタイプをもちいた関与では，そのタイプによる情報処理プロセスが注目され，情報探索量との因果関係は明らかとなっていない。

以上より関与と情報探索との関係にかかわる先行研究では，消費者がもつ動機による活性化の水準の高さと情報探索の量は正の相関があることを示しつつ，その個人が置かれている状況によって，それら関与と情報探索との関係は絶えず変化することが明らかとなっている。特に．

情報探索を行う際にかかるコスト要因が最も影響を与えている。一方で，これらの関係についての先行研究に対しては以下のような限界を指摘しなければならない。

1

つは，永続的関与と状況的関与ともに，実際にどれだけの情報探索が行われてきたかといった情報の量的な側面のみが問題視されており消費者が購買意思決定プロセスの中で，どのようなメデイアを参照しているのかといった質的な側面は，ほとんど議論されていないことである。

2

つは，関与のタイプについても情報探索との因果関係はほとんど扱われてこなかったことである。

そうした関与とメデイア選択行動の関係性を説明するには，まずはその情報源となるメデイアとその特性について考察する必要がある。なぜなら，メデイアごとにその役割・機能が異なり消費者のメデイア選択行動に影響を及ぽすからである。

第

4

節メデイア特性

メデイアは，「広告効果を達成するために創造力を刺激するメッセージ内容をターゲットオーデイエンスに伝達するためのビークル」と定義される

37)

。

マーケティング活動におけるメデイアの特徴について説明する。

Belchand Belch (1995)

は，メディアの種類を電波メデイア (TVCM, ラジオ），印刷メデイア（雑誌，新聞），サポートメデイア（屋外広告，ダイレクトマーケティング，セールスプロモーション

38)), PR (Public

33) Bloch (1982) p.413.

34) Bloch and Richins (1983) pp.71‑72.

35) Newman and Staelin (1972) pp.251‑252.; Beatty and Smith (1987) p.85. 36) Celsi and Olson (1988) pp.212‑213.

37) Rossiter and Percy (1997) p.419

38)

セールスプロモーションとは，製品・サービスの付随的な価値によって顧客を引き寄せたり．製品・サービスの利点を

強調することで，顧客がその商品を購買してもらうことを目的とする活動のことを指す, B e l c h

and

B e l c h (

1995) p.476.

(9)

68

関西大学商学論集

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2

月）

Relation)

，人的販売の

5

つに分けている。彼らはそのなかでも電波メデイア．印刷メデイア，

サポートメデイア，それぞれの長所と短所を列挙した。それをまとめたものが図表

1

となる。

図表 1 広告媒体の特性

媒体長所短所

テレビマス・カバレッジ選択性が低い

高いリーチメッセージの寿命が短い

映像音声，動きのインパクト絶対コストが高い

高い信望制作コストが高い

露出あたりのコストが低いクラッター注目を集める

好ましいイメージ

ラジオローカル・カバレッジ音声のみ

低いコストクラッター

高いフリークエンシー注目を集める力が弱い

柔軟メッセージが一瞬で過ぎる

制作コストが低い

オーデイエンスがよく細分化されている

雑誌細分化の潜在性がある掲載までのリードタイムが長い

再現の品質が高い視覚のみ

情報内容が濃い柔軟性に欠ける

寿命が長い複数の読者が読む

新聞

ハイ・カバレッジ短命

低コストクラッター

掲載までのリードタイムが短い注目を集める力が弱い関係欄に広告を掲載できる再現の品質が低い

タイムリー読者の露出が選択的

読者が露出をコントロールクーポンとして使うことが出来る

屋外広告ロケーション特性露出時間が限られており短い広告が必要

反復性が高いとされる

容易に気づいてもらえるイメージがよくない場所が制約される

ダイレクト・選択制が高いコンタクトあたりのコストが高いレスポンス読者が露出をコントロールイメージがよくない

情報内容が濃いクラッター

反復露出の機会

（出所）

Belch,G.E. and Belch, M, A (1995). "Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective." 3rd ed., Richard D. Irwin, INC., p.346.

これらの総括表は企業側の視点と消費者側の視点の両方が含まれている。本節では，消費者のメデイア選択に焦点を当てていることから，消費者側の視点から各メデイアの特徴を整理する。

まずテレビCM は，映像•音声を通じて消費者に情報を伝達する。電波による配信を行うため．

消費者は即時的に情報を得ることができる。しかし，特定の

TVCM

を随時的に確認すること

は困難である。なぜなら，どの時間帯に放映されているのかは消費者側には把握できないから

である。上記の理由から，消費者は情報を受動的に得るため，情報を取得するための消費者の

(10)

関与を考慇した消費者のメデイア選択モデル（大lll) 69

負荷はほとんどない。

ラジオは，音声を通じて消費者に伝達する。それは

TVCM

と同様に，電波による配信を行うため，即時性はあるものの，随時性はなく，情報を取得するための消費者の負術はほとんどない。

雑誌は文字やイラストなど視覚的情報を通じて消費者に伝達する。掲載までのリードタイムが長いため，即時性はないものの，何度も繰り返し情報を取得することが可能なことから随時性はある。雑誌は消費者が自ら取得する必要があるので，能動的なメデイアであるといえよう。

また雑誌情報を得るための消費者コストは，雑誌そのものを購入する必要があることから，

TVCM

のメデイアよりも高い。

新聞は雑誌同様，文字やイラストなど視覚的情報を通じて消費者に伝達する。

TVCM

ほどの即時性はないが，随時的に確認することが可能である。能動的メデイアであることや新聞を閲覧するためには購読しなければならず，消費者の探索における負荷が大きい。

屋外広告は文字やイラストを通じて消費者に伝達する。即時性はないが，反復性が高いため，

随時的に確認することが可能である。ほとんど注目されず，意図的に取得するメデイアではないため，消費者は探索における負荷はほとんどない。

DM (Direct Mail)

は文字やイラストを通じて消費者に伝達する。即時性はないが，随時性はある。

DM

の場合イラストによる情報もあるが，ほとんど文章で製品ブランドの特徴などが記述されており消費者はそれを読むのを面倒に感じる加）ことから，消費者の負荷が大きい。

上図の総括表で挙げたメデイアの他に，消費者の購買意思決定に関わる重要なメデイアは，

インターネット，店頭メディア，ロコミの 3つである。まずインターネットのメデイアの特徴について説明したい。

Schumannand Thorson (2006)

によればインターネットの特徴を

5

つ挙げている。

1

つは，コミュニケーション効果の短縮である。従来の広告は，認知などの態度変容といった広告効果を目的としてきたが，消費者に製品に関するより詳細な情報を与えるだけでなく，映像やイラストを交えて消費者によりプランドの魅力を引き付けることができる。

そうしたことでより購買やブランドロイヤルティといった行動レベルの広告効果が期待できる。

2

つは，インタラクティブ性である。従来は企業から消費者への一方通行のメッセージ発信しかできなかったが，インターネットを利用すれば，それだけでなく消費者から企業へ発倍することが可能になり，企業はそれらの要望に合わせた柔軟な対応が可能となる。

3

つは，消費者同士で価値共有できる点である。

4

つは，時間的・空間的な制約がないことである。従来ならメディアから他のメデイアヘ移動するときには，そのような制約があるが，インターネッ

トのハイパーリンク機能を利用すれば，広告バナーから他の広告へと瞬時に移動することができる

10)

。

5

つは，伝達機能だけでなく，購買地点にもなることである。インターネットは，消

39) Belch and Belch (1995) p.463.

40) Schumann and Thorson (2006) pp.17‑18.

(11)

7 0 関

jl

り大学廂学論集

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年

2

月）

費者に製品の告知機能や詳細情報を伝えるだけでなく購買地、点にもなりうることから，認知・

態度・行動のすべてのコミュニケーション効果が期待できる

4l)0

購買地点である店頭で商品に関する説明や販売促進活動の役割を呆たすメデイアを店頭メディアと呼ぶ。値札．店頭 POP や山積み陳列，ビデオを使ったデイスプレイなどが挙げられる。

食品や日用品などを購入する時，多くの消費者は店頭で購買意思決定をおこなうため，店頭メデイアの役割が非常に重要になる叫またそれらのメデイアだけでなく，製品のパッケージ自体に記載されている商品説明も，同様に購買意思決定に大きな影響を与える。製品パッケージの説明は，イラストによる視覚的情報源から商品に関する詳細な説明といった言語的情報まで含まれる。それらの情報は商品のパッケージに記載されているため，消費者が情報を取得するための負荷はほとんどない。

次に，ロコミは．使用プランドに関する

1

本験談などの情報を共有するための消費者間の会話のことを指す。ロコミの特徴は，①音声のみ．②対面形式，③情報コストがかかる，④情報の信頼性が高い，⑤企業にとって悪い情報も含まれる，⑥操作の困難性，の

6

つである。まず，

ロコミは一対ーないし複数間で会話するため，音声による情報伝達がなされる。次に，コミュニケーション方法は対面形式であるため，消費者は即時的に情報を取得することが困難であることから，ある程度の消費者コストがかかると想定される。さらに，誰が語り手を担うかによって，その情報における信頼度が異なるとする研究もあるが已実際に使用したブランドの体験談であるため，消費者はその情報に高い信頼をもち，購買意思決定により役立てるのである。

しかしながら．これらの情報は．企業にとって有益なものばかりだけでなく．製品に対する不満といった製品のイメージを下げるような情報も含まれている。また．これらの情報は企業側がこれらの情報を完全に操作することは困難というデメリットがある。

近年の情報インフラの発展に伴い，対面形式のロコミだけでなく．インターネットを利用したクチコミも存在する。これと対面形式のロコミとでは異なる特徴が主に

2

つある。

1

つは，

インターネットの掲示板などを利用するため，伝達内容が文字やイラストによる視覚的な情報であるという点である。もう

1

つは，インターネットによっで情報が伝達される点である。イ

ンターネットの検索機能を利用すれば即時的に情報を取得することができさらにその機能により容易に必要な情報を取得することができる。そのため消費者にば情報を探索する時間や努力はかからない。他方．インターネットに接続するための固定費用はかかるため．金銭的コストはある程度かかる。

41) Schumann and Thorson (2006) p.16. 42) Belch and Belch (1995) p.434.

43) Blackwell. Engel and Miniard (2006) pp.113‑114

(12)

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル（大田）

71

上記の議論をふまえて，メデイアの特徴をまとめると下の図表

2

のようになる。

図表

2

各メディアの特徴のまとめ

機能伝達内容消費者コスト

即時性随時性言語的メデイア／探索金銭的音声・映像的メデイア視覚聴覚

コストコスト企業操作！電波メデイア iTVCM I O i 音声・映像的メデイア :o:o

可能；；ラジオ〇

：

^{音声メデイア}

：

_{. i}

_O

i

企業

HP

：：

o io

：

言語的メデイア．

：

o!

： O

,

_{音声・映像的メデイア}

_i i o

消］刷メデイア：新聞 :

o

^{言語的メデイア} i O i I O i O

i

雑誌

i 0

言語的メデイア

L.9..L.......1.... 9....

1

o

···•···•···•···•···•

冴ポートメデイア！屋外広告！〇言語的メデイア！〇！

: lDM i ^O ^{言語的メデイア}

i o i o !

！店頭メデイア！

〇

言語的メデイア

：

.．.．...．．.．．．.．．．．.．．.．.．．..．．．．．.．．．．．....．．...．．.．.．．.．．．．.．...．．.．.．.．．.．．.．．．..．.．.．.．..．...．..．．．‑‑‑• ‑‑‑‑‑‑‑‑‑ :

企業操作 i ^{消費者間メデイア}

i

ロコミ :

o

^{音声メデイア} ： ^] ⁰ ^. ^. ⁱ ^. ^. i ^. ^. o ^. ^. ^. ^. ^. ^. ^I ^. ^. ^. ^. o ^. ^. ^. ^. ^. ^. i

不可能；；クチコミ

o : o

^{言語的メデイア}

i

i I i O

筆者作成

本節では，メデイアをメデイア特性や消費者が情報を取得する際の負荷の違いに注目し，

これらを総括表にまとめた。企業は，認知・理解・購買といった目的やメデイアごとの特性による伝達方法の違いを把握しながら，消費者に向けて製品・サービスに関する情報を発信しなければならない。一方，消費者は，消費者の目的とメデイアごとの特性による情報内容のみで，

探索するメデイアを決定する訳ではない。なぜなら，情報を得るためには探索コストなどの負担が発生するからである。消費者は，メデイアごとに得られる情報内容と探索コストを考慮しながら，メデイアを選択しているのである。

第

5

節関与を考慮した消費者のメデイア選択モデル

第 1項関与と消費者のメディア選択との関係

消費者の関与がメデイア選択行動にどのような影響を与えるのか。関与とメデイア選択との因果関係を説明する既存研究はそれほど多くはないが，その最も代表的なものとして，

Krugman (1965)

のテレビ広告における無関与（低関与）学習の実験がある。そこでは，広告に対する関与の程度によって，選択されるメデイアが異なることを示された。具体的には，

高関与の消費者は，広告メッセージ内容を記憶しており，さらに，テレビを通じたメッセージ内容よりも，印刷メデイアを通じたそれの方がより記憶しているということを示した。他方，

低関与の消費者は，広告にほとんど関心を向けた状態ではないため，その情報内容をほとんど記億しおらず，両者のメデイアのメッセージ内容の記憶の度合いにも差がなかった。しかし，

店頭といった購買地点で，

TVCM

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

その他のタイトル A Model of Consumer Media Choice Concering Involvement

著者 大田 謙一郎

雑誌名 關西大學商學論集

巻 55

号 6

ページ 61‑79

発行年 2011‑02‑25

URL http://hdl.handle.net/10112/4842

関西大学商学論集 第

巻第

号

年

月 ）

関与を考慮した消費者のメディア選択モデル

大 田 謙 一 郎

第

節 は じ め に

近年．

そうした環境の変化にもとづき．消費者の能動性をふまえたプランド・コミュニケーションを いかに行うかが問われるようになった。そのためには．消費者が自らメデイアを選択するメカ ニズムの解明が必要となる。

消費者のメデイア選択に関わる既存研究には，たとえば

およびブランド・コンタクトポ イ ン ト に 関 す る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 戦 略 に つ い て の 研 究

やロコミに関する広告効果研究（澁谷．

．その他に消 費者行動論

;清水．

； 岸 ．

，の

つある。この

本稿の構成は次の通りである。第

第

節では，関与とメデイアに関する先行研究をレビューした上で．それらを参考にしながら，

新たな視点から関与概念を用いた消費者のメデイア選択に関するモデルと仮説を示す。第

節

では．本稿の理論的な貢献と限界について述べる。

関西大学商学論集 第

巻第

号

年

月 ）

第

節 消 費 者 の 情 報 処 理 プ ロ セ ス に お け る 情 報 探 索

第 1項消費者の購買意思決定プロセス

消費者行動論における情報探索とは，購買意思決定の中の

つの過程である。

その消費者の購買意思決定は，「個人が慎重に製品・プランド・サービスに関する属性を評価 し，最小限のコストで問題を解決するモノを功利的あるいは感情的に判断し，選択すること」凡

「

つあるいは複数の代替品案から選択する行動」

「目標に導かれ，問題を解決する過程」

と定義されてきた。

購買意思決定に関する上記の定義における共通点は，消費者がプランド・サービスを自ら選 択する過程であるということである。他方，各定義の相違点は，

ら

が，消費 者は最小限のコストで意思決定することを強調しているのに対して，

は ，

つ以上の選択肢から意思決定すること，田中

は，問題を解決することが前提となるこ とを考察している。

以上を踏まえ，本稿では購買意思決定を「最小限のコストで問題・目標を解決するために

つないし複数の選択肢の中から，功利的あるいは感情的に判断し選択する行動」と定義する。

消費者の購買意思決定プロセスには，主に ( 1 ) ニーズの認識，（ 2 ）探索，（ 3 ）購買前の代替案評価，

( 4 ) 購買，（ 5 ）消費 ( 6 ) 消費後の評価，（ 7 ）満足／不満足，の 7 つのステージがある

。他の消費者 行動論における購買意思決定プロセスを，（ 1 ）問題認識，（ 2 ）情報探索，（ 3 ）代替案評価と選択，（ 4 ) 購買，（5 ）購買後評価の

つのステージという捉え方もある叫

前者と後者の違いは，消費と満足／不満足の

②探索，③購買前の代替案評価，④購買，⑤購買後評価の

つとみなす。

購買使用後のプランド態度をより強化したりする役割を果たす。以上から，情報探索は，消費 者の一連の購買行動のなかでも特に重要なプロセスの

つであるといえる。

田中

たとえば．

関与を考慮した消費者のメデイア選択モデル（大田）

第 2項 情 報 探 索

情報探索は，「消費者が自己の内外から適正な情報を収集し， 目標を達成できるような意思 決定をするために必要な情報を集める過程」

「満たされていないニーズを解決するために内 外の情報を探索すること」 と定義されてきた。

ここでは，情報探索の定義のなかで，①消費者がもつ課題を解決するなどの目標を達成する ために情報を探索する過程であること，②内外の情報を探索すること，のこの

点が指摘され ている。内外の情報とは，内部情報（記憶内部にある製品・サービスに関する知識）と外部情 報（マスメデイアを中心としたマーケティング活動による情報や家族のロコミなど非マーケテ

ィング活動を含む情報）といった

つの情報のことである。

情報探索に影響を与える要因には，①環境影響要因（文化，社会階層，人的影響要因，家族，

状況）と②消費者要因（資金，モチベーションと関与，知識，態度，パーソナリティ，価値観，

ライフスタイル），③外部刺激（マーケティング活動，マーケティング活動以外）の 3つがある

著者大田謙一郎

雑誌名關西大學商學論集

関西大学商学論集第

月）

大田謙一郎

節はじめに

そうした環境の変化にもとづき．消費者の能動性をふまえたプランド・コミュニケーションをいかに行うかが問われるようになった。そのためには．消費者が自らメデイアを選択するメカニズムの解明が必要となる。

およびブランド・コンタクトポイントに関するコミュニケーション戦略についての研究

．その他に消費者行動論

；岸．

関西大学商学論集第

月）

節消費者の情報処理プロセスにおける情報探索

その消費者の購買意思決定は，「個人が慎重に製品・プランド・サービスに関する属性を評価し，最小限のコストで問題を解決するモノを功利的あるいは感情的に判断し，選択すること」凡

購買意思決定に関する上記の定義における共通点は，消費者がプランド・サービスを自ら選択する過程であるということである。他方，各定義の相違点は，

が，消費者は最小限のコストで意思決定することを強調しているのに対して，

は，

は，問題を解決することが前提となることを考察している。

。他の消費者行動論における購買意思決定プロセスを，（ 1 ）問題認識，（ 2 ）情報探索，（ 3 ）代替案評価と選択，（ 4 ) 購買，（5 ）購買後評価の

購買使用後のプランド態度をより強化したりする役割を果たす。以上から，情報探索は，消費者の一連の購買行動のなかでも特に重要なプロセスの

第 2項情報探索

情報探索は，「消費者が自己の内外から適正な情報を収集し，目標を達成できるような意思決定をするために必要な情報を集める過程」

「満たされていないニーズを解決するために内外の情報を探索すること」と定義されてきた。

ここでは，情報探索の定義のなかで，①消費者がもつ課題を解決するなどの目標を達成するために情報を探索する過程であること，②内外の情報を探索すること，のこの

点が指摘されている。内外の情報とは，内部情報（記憶内部にある製品・サービスに関する知識）と外部情報（マスメデイアを中心としたマーケティング活動による情報や家族のロコミなど非マーケテ

消費者要因によってその影響の態様と度合いも異なるからである。具体的にいうと，その理由は

つは，消費者の知識水準における高低の程度が，消費者の外部情報探索活動を大きく左右するからである。消費者の情報探索は，主に内部情報と外部情報という

つの情報源を利用する

この内部探索が十分であれば，外部探索が行われることなく代替案評価がなされて購買にいたる。もし内部情報のみでは判断できない場合，消費者は外部探索を行う

が高まる。すなわち，消費者の知識水準の高さが，消費者の外部情報の探索活動を大きく左右する。

年2 月）

つの理由は，消費者が当該製品・サービスに対する関与がなければ，外部情報探索そのものが行われないからである。

これら関与と知識のうち，関与の方が知識に比べ，消費者の情報探索活動により影響を与えるのではないかと思われる。

第 3 節消費者関与概念とその役割

第 1 項関与の定義

。しかし，消費者行動研究での関与は，そうした「自我関与」だけではなく，購買関与

といった様々な関与が議論されてきた。

。他の論者は，関与を「自己との関係したもしくは個人の目的を達成しようとする状態」

「対象や状況といった諸要因によって活性化された消費者個人内の目的志向的な状態であり消費者個人の価値体系の支配を受け，当該対象や状況に関わる情報処理や意思決定の水準およびその内容を規定する状態変数」

が提唱し，それは「動機の強度に関わる買い手の参照フレームにおける変数，

」と定義した。ここでいう自己関与とは，「単なる注目や興味，興奮という意味ではなく．自己と当該対象との関連性あるいは重要性の程度，

」として捉えていることから．自我関与に近い概念であると推論できる。

報処理能力に大きく規定されるものととらえている。あるいは，関与を永続的関与と状況特定的関与に分けて定義することもある。

項関与の特性

それでは関与はどのような特性をもつのか。ここでは関与の特性には，①動機的基盤をもつこと．②関与は状態変数であること，の

の特性は，関与は動機的基盤をもつことである。動機とは，「目標対象に向けて消費者に行動を促す動因や覚醒の状態」

を意味する。つまり関与は．消費者がもつニーズや問題を解決しようとする目標志向的な性格をもつ。この動機によって関与は次の

もしくは全く興味•関心をもたない状態を低関与と呼ぶ 18) 。もう 1 つは．関与の動機によるタイプである。消費者意思決定プロセスにおける動機には，製品プランドの便益に対する重要度を評価する功利的動機

はこの

つのタイプの動機に注目し，功利的動機を持つ消費者は認知的関与と関連が高く．感情的動機を持つ消費者は感情的関与と関連が高いことを示した