(1)モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る 研 究

平 成25年 度 修 士 学 位 論 文

地 域 の観 光 振 興 の た めの

モ ニ ター ツ ア ー の活 用 の あ り方 に 関す る研 究

Utilizationof"Monitor‑Tour"forTourismPromotion asaresearchmethod

目次

第1章 序論

¹

1‑1研 究 の 背 景 1‑2研 究 の 目 的 と方 法

1‑2‑1研 究 目 的 1‑2‑2研 究 方 法

1‑3関 連 研 究 レ ビ ュ ー と本 研 究 の 位 置 づ け 1‑3‑1関 連 研 究 レ ビ ュ ー

(1)モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る 研 究

(2)観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ロセ ス に 関 す る 研 究 (3)観 光 振 興 の プ ロ セ ス に 関 す る 研 究

(4)旅 行 商 品 開 発 に 関 す る 研 究 1‑3‑2本 研 究 の 位 置 づ け 1‑4用 語 の 整 理

1‑5論 文 の 構 成

1 2 2 3 4 4 4 5 6 6 7 7 8

第2章 国 内 催 行 モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 態 一ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 に 基 づ い て 一 2‑1調 査 概 要

2‑1‑1ア ン ケ ー ト内 容 の 検 討 2‑1‑2調 査 方 法

(1)調 査 対 象 (2)ア ン ケ ー ト内 容

(3)調 査 期 間 と告 知 及 び 回 収 方 法 (4)回 収 数 と有 効 回 答 数

2‑2モ ニ タ ー ツ ア ー の 関 わ り方 2‑2‑1回 答 団 体 の 属 性

2‑2‑2モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の 有 無 と そ の 関 わ り方 2‑2‑3こ れ ま で に 関 わ っ た モ ニ タ ー ツ ア ー の 経 験 回 数 2‑3具 体 例 か らみ る モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 施 実 態

2‑3‑1回 答 事 例 数

2‑3‑2モ ニ タ ー ツ ア ー の 侑 目 敢的 実 態 把 握(1)

[テ ー マ][催 行 回 数][催 行 年 度][参 加 費][特 典][タ ー ゲ ッ ト]

2‑3‑3モ ニ タ ー ツ ア ー の 傭 目 敢的 実 態 把 握(2) [主 催 団 体][後 援 団 体][協 力 団 体][目 的]

2‑3‑4モ ニ タ ー ツ ア ー の1府目 敢的 実 態 把 握(3)

[モ ニ タ リ ン グ 方 法][情 報 発 信][フ ィ ー ドバ ッ ク の 影 響]

2‑4小 活

10

0 0 1 1 1 2 2 3 3 3 5 6 6 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

22

28

32

第3章 意 見 の フ ィー ドバ ック及 び観 光 振 興 の プ ロセ ス の視 点 か らの 分析

一ヒ ア リ ン グ 調 査 に 基 づ い て 一 35 3‑1調 査 概 要

3‑1‑1ヒ ア リ ン グ 内 容 の 検 討 3‑1‑2調 査 方 法

(1)調 査 対 象

(2)調 査 期 間 と告 知 及 び 回 答 方 法 3‑2工 夫 が み られ た モ ニ タ リ ン グ 方 法

3‑3モ ニ タ ー ツ ア ー の 発 意 か ら フ ィ ー ドバ ッ ク 及 び そ の 現 状

3‑4モ ニ タ ー ツ ア ー 全 体 プ ロセ ス 3‑5観 光 振 興 の プ ロ セ ス と の 関 連 性 3‑6小 活

ア ク シ ョ ン ま で の プ ロ セ ス

FO rO ρ 0 ρ0 ρ0 8 り 0 り 0 0 0 0 0 0 0 り 0 0 0 ρ0 7 ・ Q U 4 ← 4 4 4

第4章 岐阜 県 下 呂市 にみ る 地域 の観 光 振 興 の た め の モ ニ タ ー ツ アー の 活用

⁵⁰ 4‑1調 査 の 方 法

4‑2岐 阜 県 下 呂 市 の 観 光 の 状 況

4‑3下 呂 市 の モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 績 と そ の 変 遷 4‑3‑1第 一 期(1999年 〜2009年 頃) 4‑3‑2第 二 期(2009年 〜2011年 頃) 4‑3‑3第 三 期(2011年 頃 〜 現 在) 4‑4下 呂 市 に お け る 特 徴 的 な モ ニ タ ー ツ ア ー 4‑5「 下 呂 市 観 光 客 特 別 誘 致 対 策 協 議 会 」 の 役 割 4‑6市 の 観 光 計 画 とモ ニ タ ー ツ ア ー の 関 係 4‑7/J、 手 舌

0 0 2 2 3 3 6 7 8 8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

第5章 総 括

⁶⁰

5‑1各 章 の ま と め

5‑2本 研 究 で 明 ら か に な っ た こ と 5‑3モ ニ タ ー ツ ア ー 及 び 今 後 の 研 究 課 題

0 9 臼 0 0 ρ 0 ρ O nb

注釈

第1章

序論

第1章 序 論

1‑1研 究 の 背 景

近 年 、 国 内 旅 行 の ス タ イ ル は 団 体 旅 行 か ら少 数 グ ル ー プ や 個 人 旅 行 ヘ シ フ ト し 、 観 光 客 は 住 民 との 交 流 、 五 感 を 通 して 楽 しむ 、 そ の 地 域 な ら で は の 体 験 な ど こ だ わ りを も ち 、 従 来 の 観 光 資 源 を 巡 る 周 遊 型 か らそ の 土 地 の 自然 や 文 化 に 触 れ る 体 験 型 、 滞 在 型 へ と そ の 楽 し み 方 は 多 様 化 して い る 。 こ う し た 国 民 の 旅 行 動 向 に 対 応 し て 、 政 府 で は 着 地 型 を 意 識 し た 観 光 政 策 と して2006年 に 「 地 域 観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ 促 進 マ ニ ュ ア ル 」 を ま と め 、2007〜2009年 度 に か け て は ニ ュ ー ツ ー リズ ム1創 出 ・流 通 販 促 事 業 を 展 開 し着 地 型 旅 行 を 推 進 して い る 。 く わ え て 、 地 域 の 旅 行 会 社 に よ る 地 域 観 光 の パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー を 支 援 す る た め に 旅 行 業 法 の 改 正 も 実 施 さ れ た(2007)。 着 地 型(旅 行)と は 、 目的 地 で あ る 観 光 地 が 主 導 し た 観 光 コ ン テ ン ツ の 創 出 や 観 光 振 興 を 実 施 す る こ と2で あ り、 従 来 の 旅 行 ス タ イ ル で あ っ た 旅 行 会 社(発 地 側) に よ っ て 企 画 ・造 成 され る パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー な ど の 観 光 コ ン テ ン ツ の 対 と し て 語 られ る こ と が 多 い 。

一 方 で

、 こ れ ま で 観 光 に 取 り組 ん で こ な か っ た 地 域 に お い て も 、 地 元 の 魅 力 を 見 直 す 動 き や 地 元 に 対 す る 住 民 の 愛 着 や 誇 り の 高 ま り を 窺 う こ と が で き 、 ま た そ れ ら を 生 か す こ と に よ っ て 観 光 を 振 興 し地 域 活 性 を 図 る 「 観 光 ま ち づ く り」 が 各 地 に 広 ま りっ っ あ る 。

こ う した 観 光 情 勢 に よ り、 従 来 の 観 光 地 や こ れ か ら観 光 客 を 迎 い 入 れ よ う とす る 地 域 で は 地 域 資 源 の 発 掘 や そ の 見 直 し、 地 域 性 を 考 慮 し た 新 規 コ ン テ ン ツ の 創 出 等 の 取 り組 み が 求 め られ て い る 。 くわ え て 持 続 的 な 観 光 コ ン テ ン ツ を 築 く た め に は 、 単 な る 思 い つ き や 他 地 域 の 模 倣 で は な く 、 マ ー ケ テ ィ ン グ な ど 客 観 的 な 手 法 を 取 り入 れ る べ き3と 指 摘 さ れ て お り、外 部 者 に よ る 客 観 的 評 価 や 検 証 も 欠 か せ な い で あ ろ う。 観 光 地 に 対 す る 評 価 方 法 は 、 面 接 調 査 や 留 め 置 き 調 査4、 出 口 調 査 が 主 流 で あ る と推 測 さ れ る が 、 と りわ け 近 年 の 着 地 型 観 光(旅 行) に 対 す る 評 価 方 法 と して 「 モ ニ タ ー ツ ア ー 」 が 台 頭 して き て い る 。

2010年 か ら観 光 庁 が 展 開 し て い る モ ニ タ ー ツ ア ー 関 連 の 事 業 を み る と 「 旅 行 内 容 あ る い は ツ ア ー 先(地 域 、 場 所 な ど)に つ い て 参 加 者 に ア ン ケ ー ト等 を 通 じ て 評 価 し て も ら うツ ア ー 全 般 」 と捉 え る こ と が で き る。 例 え ば 、 「 冬 の 南 富 良 野 ・厳 寒 の 中 で 生 き る命 と 出 会 うモ ニ タ ー ツ ア ー(NPO南 富 良 野 ま ち づ く り観 光 協 会

、 ク ラ ブ ツ ー リ ズ ム)」5で は 、 ガ イ ド付 き ナ イ

トウ ォ ッ チ ン グ や 現 地 の 食 材 を 味 わ え る2泊3日 の ツ ア ー で 、 行 程 中 に ア ン ケ ー トを 実 施 し

て い る 。 ま た 、 岐 阜 県 高 山 市 は 福 祉 観 光 都 市 と し て 観 光 バ リ ア フ リ ー の 先 進 事 例 と し て 知 ら れ て い る が 、 そ こ ま で に 至 る 過 程 で 車 椅 子 利 用 者 を 対 象 と し た 空 間 整 備 を 目 的 と し た モ ニ タ ー ツ ア ー や 情 報 バ リア 解 消 を 目的 と した 外 国 人 向 け モ ニ タ ー ツ ア ー 、そ の 成 果 を 地 域 外 へPR す る 旅 行 会 社 を 対 象 と した モ ニ タ ー ツ ア ー な ど独 自 に 展 開 し6、モ ニ タ ー ツ ア ー が 市 の 観 光 振 興 の 戦 略 と うま く 連 動 し地 域 の ブ ラ ン ド構 築 に 貢 献 した 良 い 事 例 とい え る 。

以 上 の よ う に モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 施 事 例 は 増 加 の 傾 向 が み られ 、 実 際 の 現 場 に お い て は 、 催 行 ま で の 準 備 や そ の 後 の 活 用 方 法 に つ い て 各 々 試 行 錯 誤 が な さ れ て い る 状 況 で あ る 。一 方 、 研 究 分 野 で は モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る も の は 僅 か に 留 ま っ て お り 、 現 在 モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る 明 確 な コ ン セ ン サ ス は 見 当 た らず 、 さ ま ざ ま な 意 味 を 含 ん だ 曖 昧 な 用 語 と し て 世 間 に 広 ま っ て い る こ と に も 注 目 しな け れ ば な ら な い 。

こ うい っ た モ ニ タ ー ツ ア ー の 状 況 を 鑑 み 、そ の 全 体 像 や 仕 組 み と は ど うい っ た も の な の か 。 地 域 の 観 光 振 興 を 推 進 して ゆ く上 で 、 モ ニ タ ー ツ ア ー が ど の よ うに 貢 献 で き る の か 。 こ れ ら

を 示 す こ とで 、 実 際 の 現 場 に 活 か して い き た い 。 そ れ が こ の 論 文 の 出 発 点 で あ る 。

1‑2研 究 目 的 と 方 法

1‑2‑1研 究 目 的

本 研 究 で は 上 述 の 背 景 よ り、 地 域 の 観 光 振 興 の 構 想 や 戦 略 を 実 現 す る た め の モ ニ タ ー ツ ア ー の 活 用 の あ り方 に つ い て 示 唆 を 得 る 事 を 目的 と す る 。そ の 上 で 以 下 の3点 を 明 ら か に す る。

第 一 に 、 観 光 庁 の モ ニ タ ー ツ ア ー 造 成 事 業 の 応 募 、 採 択 団 体 や 先 進 的 事 例 に 着 目 し 、 これ ま で に 関 わ っ た こ との あ る モ ニ タ ー ツ ア ー に つ い て 、 そ の 主 体 ・目 的 ・モ ニ タ リ ン グ 方 法 ・

フ ィ ー ドバ ッ ク 状 況 等 の 実 態 把 握 を ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 、 ヒ ア リ ン グ 調 査 に よ り整 理 し 、

と 。(第5章)

以 上 、 本 研 究 の 全 体 お よ び 各 章 で の 研 究 目的 で あ る 。

1‑2‑2研 究 方 法

本 研 究 の 方 法 と して 、 文 献 整 理 、 ヒ ア リ ン グ 調 査 お よ び ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 を 用 い た 。

① 文 献 整 理

観 光 庁 が 展 開 して い る モ ニ タ ー ツ ア ー 関 連 の 事 業 の う ち 「 国 内 旅 行 振 興 キ ャ ン ペ ー ン と連 動 した モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る 国 内 旅 行 の 需 要 創 出 及 び 新 た な 旅 行 の 推 進 に 関 す る調 査 報 告 書(平 成23年 度)」 「 モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る ニ ュ ー ツ ー リズ ム の 顧 客 満 足 度 調 査 事 業(平 成23年 度)」、 「 下 呂 市 観 光 計 画(平 成22年 度)」 及 び 各 自 治 体 、 観 光 協 会 等 の ウ ェ ブ サ イ ト、 関 連 研 究 を 参 照 し、 現 在 国 内 で 催 行 され て い る モ ニ タ ー ツ ア ー や 観 光 マ ー ケ テ ィ

ン グ に つ い て 情 報 収 集 を 行 っ た 。

② ヒ ア リ ン グ 調 査

ヒ ア リ ン グ 調 査 に つ い て は 、(1)ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の ア ン ケ ー ト設 計 の 際 に モ ニ タ ー ツ ア ー 実 施 経 験 の あ る 団 体(市 区 町 村 レベ ル の 自治 体 、 観 光 協 会 、 旅 行 代 理 店)に 対 す る事 前 調 査 と(2)ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 に よ り 、 特 徴 が み られ た 団 体 に 対 し て 、 電 話 ま た は 訪 問 に よ る 調 査 の2種 類 の ヒ ア リ ン グ 調 査 を 実 施 し、 詳 細 に 実 態 を 把 握 した 。

③ ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査

国 内 の モ ニ タ ー ツ ア ー に つ い て 傭 撤 的 に 実 態 を 把 握 す る こ と を 目 的 に 、 観 光 庁 の ニ ュ ー ツ

ー リズ ム 造 成 事 業 「 モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム の 推 進 に 関 す る調 査 事 業

(観 光 庁,平 成22年 度)」 「 モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る ニ ュ ー ツ ー リズ ム の 顧 客 満 足 度 調 査

事 業(観 光 庁,平 成23年 度)」 以 上2事 業 に 応 募 ま た は 採 択 さ れ た112申 請 団 体 及 び 上 記 以 外

で 先 進 事 例 と 判 断 した3団 体 の 計115団 体 に ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 を 実 施 し た 。

1‑3関 連 研 究 の レ ビ ュ ー と 本 研 究 の 位 置 づ け

本 節 で は 、 と りわ け 本 研 究 に 関 係 の 深 い と想 定 され る(1)モ ニ タ ー ツ ア ー(2)観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ロ セ ス(3)観 光 振 興 の プ ロ セ ス(4)旅 行 商 品 開 発 以 上 の4分 野 の 文 献 及 び 論 文 の レ ビ ュ ー を お こ な っ た 。

1‑3‑1関 連 研 究 の レ ビ ュ ー

① モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る 研 究

こ れ ま で に モ ニ タ ー ツ ア ー 自体 に 着 目 し 、 そ の 定 義 や プ ロ セ ス 、 実 施 実 態 を 傭 轍 的 に み た 研 究 は 、 筆 者 の 知 る 限 り、 存 在 し な い 。 た だ 、 そ の うち で も バ リ ア フ リ ー 観 光 へ の 展 開 過 程 で モ ニ タ ー ツ ア ー が 寄 与 した 点 を 論 じた 研 究 は 幾 つ か あ り、宮 井(2000)や 森 田(2013)が あ る。

ま た 、 観 光 資 源 の 評 価 に お け る ガ イ ド付 き観 光 の 有 効 性 を 論 じ た 富 川(2007)、 外 国 人 を 対 象 と した 観 光 の 際 に 生 じ る バ リ ア の 調 査 に つ い て 論 じた 小 松(2006)と い っ た 、 モ ニ タ ー ツ ア ー を利 用 した 調 査 を 対 象 と した 研 究 は 散 見 さ れ る 。

と りわ け 、 森 田(2013)は 岐 阜 県 高 山 市 が 質 の 高 い バ リア フ リー の 観 光 地 と し て 成 果 を 挙 げ

る こ とが で き た 要 因 の 一 つ と し て 行 政 モ ニ タ ー ツ ア ー に 着 目 し 、 市 の 施 策 や ツ ア ー の 変 遷 、

モ ニ タ ー ツ ア ー の 意 見 反 映 の 仕 組 み 、 モ ニ タ ー ツ ア ー が 与 え た 影 響 を 整 理 し て い る。 そ の な

か で は 、 「 意 見 反 映 の 仕 組 み が 制 度 化 、定 式 化 は さ れ て い な か っ た も の の 、 首 長 が 進 め る福 祉

観 光 都 市 とい う大 き な 施 策 の な か で 位 置 づ け られ た こ と で 、 バ リ ア フ リ ー 化 の 具 体 的 な 整 備

の あ り方 に 、 大 き な 効 果 を 発 揮 した 」 と述 べ て お り 、 本 研 究 の 求 め る も の に 近 し い 記 述 が み

られ た 。 し か し な が ら 、 森 田(2013)の 場 合 高 山 市 の 調 査 の み に 留 ま っ て お り 、 モ ニ タ ー ツ ア

ー の エ ッ セ ン ス は 整 理 さ れ て い る も の の 、 日本 国 内 の モ ニ タ ー ツ ア ー の 全 体 像 を 明 ら か に す

る ま で に は 至 っ て い な い 。 森 田(2013)以 外 の 論 文 で は 、 モ ニ タ ー ツ ア ー を 扱 う に し て も紹 介

高 山市

物理釣バリアの鰐滴 慨●巳パリアの解消 認定鯛膣、駒慮金●嬢 など

サー ビスマニュアル仰鷹 L配 祐

図1.0高 山 市 に お け る モ ニ タ ー ツ ア ー の 意 見 反 映 の 仕 組 み(森 田2013よ り抜 粋)

② 観 光 マ ー ケ テ ィ ング の プ ロセ ス に関 す る研 究

観 光 分 野 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ロ セ ス に つ い て 論 じ た も の と し て 、 横 見(2010)が あ る 。 こ の 論 文 で は 、 着 地 型 観 光 を 進 め る に あ た り 、 ど の よ うな プ ロセ ス を 踏 み 推 進 し て ゆ く べ き か を 、 地 域観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ促 進 ス キー ム(国 土 交 通 省,2006)やKolb(2006)を も と に 観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ の 方 法 論 を 概 観 して 、 実 践 して い る 。

横 見(2010)は 、 観 光 コ ン テ ン ツ を 新 規 に 製 作 す る 場 合 や 、 も し く は 既 存 の 観 光 資 源 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る 場 合 に は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ に 基 づ く事 前 の 調 査 分 析 が 最 低 限 必 要 な 作 業 で あ り、 通 常 の 財 や サ ー ビ ス に 対 す る マ ー ケ テ ィ ン グ と方 法 は 変 わ ら な い と述 べ て い る。

そ の 上 で 既 存 の 観 光 資 源 の マ ー ケ テ ィ ン グ は 既 に 存 在 し て い る も の を 売 り込 ん で い く必 要 が あ る た め 、 消 費 者 の 属 性 が あ る 程 度 は 所 与 の 条 件 と し て 制 約 され る 特 殊 性 が あ る と指 摘 し て い る 。

モ ニ タ ー ツ ア ー を観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ 手 法 と捉 え る と、以 下 の よ う な プ ロ セ ス そ れ ぞ れ(①

〜 ⑨)に 対 して 活 用 で き る 可 能 性 が あ る と 予 想 さ れ る 。

外ma境 の分析 商品分析 戦略分析 セクメンテ壷奪曽勇 夢2ゲテ.ンク

⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨

旅 行者の購買行動分析 旅行商品 のパッケージ ブラン ド構築 プロモーシ ョン 事後評価

図1.1観 光 マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ロセ ス(横 見2010を も と に 筆 者 が 作 成)

③ 観 光 振 興 の プ ロセ ス に 関 す る研 究

観 光 に よ る 地 域 振 興 と そ の 手 順 を 述 べ た 論 文 と して 、 吉 澤(2004)が あ る 。 こ の 論 文 で は 、 地 域 の 観 光 振 興 を 大 き く3段 階 に 整 理 して お り 、 第 一 段 階 と し て 「 地 域 資 源 の 発 見 ・発 掘 」、

第 二 段 階 と して 「 資 源 の 磨 き 上 げ 」「 地 域 内 で 共 有 化 と受 入 体 制 の 整 備 」、第 三 段 階 と して 「 創 り上 げ た 魅 力 を 外 に 対 して 自慢 す る 」 こ と を 挙 げ て い る 。 そ の な か で 、 初 期 段 階 に あ た る 地 域 資 源 の 発 見 ・発 掘 に あ た っ て は 、 「よ そ 者 」 の 視 点 を 交 え る こ と が 重 要 で あ る こ と を 指 摘 し て い る 。

團

・地域 内のあ らゆる資源 を見直 し、埋 もれてい る資源 に 光 をあてる。

・地域住 民 と 「よそ者」(外部専 門家等)が 一緒に取組 む ことで、新 しい視点 が入 り、多彩 な地域資 源を発見 ・ 発掘

團

・形 にな って いない資源 をシ ンボルと して形 にする。

・地 域共通の 資源にす るための仕組 みをつ くる。

地 域 内で 共 有化 (地 域 内 に広 め る)

團

(例:体 験 、楽 しむ ための 「プログ ラム」 をつ くる。)

( ^{発 見 ・発掘(気づ き)} ) )

▼

( ^磨き上げ

図1.2観 光 振 興 の プ ロ セ ス(吉 澤2004を も と に 筆 者 が 作 成)

④ 旅 行 商 品 開 発 に 関 す る研 究

旅 行 商 品 開 発 の な か で 、 と り わ け 地 域 に 根 ざ し た 旅 行 商 品 の 開 発 に つ い て 述 べ た 文 献 と し

て 加 藤(2005)が あ る 。 こ こ で は 、 従 来 の 発 地 側 の 観 点 に よ る 商 品 開 発 の 限 界 を 迎 え て い る 現

況 を 述 べ た 上 で 、 着 地 側 に お い て も 観 光 事 業 者 以 外 の 地 元 住 民 を 含 め た 旅 行 商 品 開 発 及 び 地

域 づ く り に 取 り組 む こ と が 必 要 で あ る こ と を 提 言 して い る 。そ の な か で 、 「 地 域 の 観 光 資 源 は

何 か を 徹 底 的 に 再 検 証 す る こ と 「ど うや っ て 見 せ た ら一 番 価 値 が で て 、 地 域 を 売 り込 む 事 が

出 来 る の か を 議 論 す る こ と」 を 最 大 の テ ー マ で あ る と し 、 旅 行 商 品 開 発 に お い て 、 よ そ 者 に

1観 光入込客の融 定住人・の融 地域繍 の儲1

1

観光交流人口の拡大が地域再生に不可欠であることの 認識 とコンセ ンサス

1

1地 域が一体 とな り幅広 い関儲 が参画 した繍 体の設立1

・地域を見つめなおす作業

「住民が気がつか ない 魅力の再発見」

・関係者の密接な議論

・継続できる息の ながい取組み

・観光客や第三者の意見の 吸い上 げ

+1

ヨ

できる・とから・矢口恵鞭 ・て具体化1

「

ぐ1旅 行会社等に よる宣伝 ・送客1

7

観光客1

図1.3地 域 に 根 ざ し た 旅 行 商 品 開 発 の プ ロ セ ス(加 藤2006を も と に 筆 者 が 作 成)

1‑3‑2本 研 究 の 位 置 づ け

本 研 究 は 森 田(2013)を モ ニ タ ー ツ ア ー の 先 進 ・類 似 研 究 と 捉 え つ つ 、 新 た に 数 事 例 を 横 断 的 に 独 自 の 視 点 で 整 理 ・分 析 し 、 こ れ ま で あ ま り触 れ られ る 機 会 の 少 な か っ た モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 態 や 活 用 の 有 用 性 を 示 す 萌 芽 的 研 究 と して 位 置 づ け る 。

1‑4用 語 の 整 理

モ ニ タ ー ツ ア ー の 明 確 な コ ン セ ン サ ス は 存 在 し な い 、 と前 述 し た が 本 節 で は 現 在 ど うい っ た 解 釈 が な さ れ て い る の か 一 度 整 理 す る 。

① 「 観 光 宣 伝 施 策 」

対 象 地 域 や 施 設 を 実 際 に 見 た り体 験 す る こ と に よ り 、 そ の 良 さ を 理 解 し て も ら い 、 そ れ に よ り一 般 観 光 客 の 誘 致 を ね ら う も の で あ る 。 参 加 者(招 待 者)は 、 旅 行 会 社 を 対 象 と し た 場 合 や 、一 般 募 集 、行 政 関 係 者 等 様 々 で あ り、完 全 な 招 待 旅 行(旅 費 全 額 を 招 致 元 が 負 担)と 、 一 部 参 加 者 負 担(通 常 価 格 を 割 り引 く 等)の ケ ー ス が あ る 。7

② 「 旅 行 に 関 す る 調 査 手 法 」

モ ニ タ ー 依 頼 者 が 、 旅 行 費 用 の 一 部 を 負 担 す る こ と を 条 件 に 、 一 般 の モ ニ タ ー を 募 集 し 、

旅 行 内 容 な ど に つ い て の 調 査 報 告 を して も ら う旅 行 の 一 形 態8

③ 「 地 域 で 観 光 振 興 を 行 う上 で の 仮 説 検 証 手 法 」

あ らか じ め 地 域 内 で 仮 説 を 出 し、 そ の 検 証 を す る た め の 調 査 に な る こ と が 理 想 で あ る。 仮 説 を も つ とい う こ と は 、 地 域 の 観 光 戦 略 や 意 思 が そ こ に 入 る と い う こ と で あ り 、 そ の 有 無 で 地 域 振 興 に お け る モ ニ タ ー ツ ア ー の 意 義 は 大 き く 異 な る 。9

以 上 の よ う に 日本 国 内 で は 、 モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 し て さ ま ざ ま な 解 釈 が 存 在 し て お り、 明 確 な コ ン セ ン サ ス は 見 当 た ら な い 。

以 上 の 整 理 よ り、 日本 国 内 で 呼 称 され て い る 「 モ ニ タ ー ツ ア ー 」 は 造 語 で あ り、 海 外 と 比 較 して 様 々 な 目的 や 意 味 合 い が 含 ま れ た 曖 昧 な 用 語 で あ る と 言 え る 。

1‑5論 文 の 構 成

本 研 究 は 、 図1.4で 示 す よ うに 、5つ の 章 か ら構 成 さ れ る 。

第1章 で 、 研 究 の 背 景 、 研 究 の 目 的 ・方 法 、 関 連 研 究 の レ ビ ュ ー と本 研 究 の 位 置 づ け 、 用 語 の 整 理 、 論 文 の 構 成 を 示 す 。

第2章 で は 、 国 内 催 行 モ ニ タ ー ツ ア ー の 具 体 的 実 施 内 容 を 把 握 す る た め 、 これ ま で に モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の あ る 団 体 及 び 文 献 調 査 や 事 前 の ヒ ア リ ン グ 調 査 か ら先 進 的 事 例 と 判 断 さ れ た 団 体 を 対 象 と した ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 概 要 と そ の 結 果 を 示 し 、 傭 目 敢的 に モ ニ タ ー ツ ア ー を 把 握 す る 。

第3章 で は 、 第2章 で と りわ け 回 答 に 特 徴 が み られ た 設 問 項 目や 事 例 を 取 り上 げ て 、 ヒ ア リ ン グ 調 査 に よ り詳 細 に 把 握 し た 上 で 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 全 体 像 や そ の 仕 組 み を 明 ら か に す る 。

第4章 で は 、 行 政 に よ る 観 光 計 画 や 戦 略 と連 動 し 、 よ り地 域 の 観 光 振 興 を 意 識 し た 多 様 な

章 第

論 序

日本国内におけるモニターツアーの全体像 とその仕組みの解明 第2章

モ ニ ター ツ ア ーの{府瞳 的実 態 把握

一 ウ ェブ ア ン ケー ト調 査 に 基 づい て 一(対 象:22団 体23事 例) 2‑1調 査概 要

2‑2モ ニ ター ツ ア ーの 関 わ り方

2‑3具 体 例 か らみ るモ ニ タ ー ツア ー の実 施 実態

「(1)[テ ーマ][催 行 回数][催 行 年度][参 加 費][特 典][タ ー ゲ 。 ト]

1(2)[主 催団 体][後 細 体][励 団 体]」圃

1(3)「 モ ニ タ リン グ方 法][情 報 発信]「 フ ィー ドバ ックの 影響1

L

2‑4小 括 第3章

意 見の フィ ー ドバ ック及 び 観 光振 興 の プ ロ セス の 視点 か らの分 析 一 ヒア リン グ調 査 に基 づ い て 一(対 象:8団 体)

下線部の設問について 詳細調査

3‑1調 査概 要 響

3‑2工 夫 がみ られ たモ ニ タ リング 方 法

3‑3モ ニ ター ツ ア ーの 発 意 か らフ ィ ー ドバ ック、 ア ク シ ョンま で の プ ロセ ス とそ の現 況 3‑4モ ニ ター ツ ア ーの 全 体 プ ロセ ス

3‑5観 光振 興 の プ ロセ ス と の関 連 性 3‑6小 括

第4章

岐 阜 県下 呂市 にみ る地 域 の観 光 振 興 のた め の モニ タ ー ツ アー の 活用 4‑1調 査 の方 法

4‑2岐 阜 県下 呂市 の観 光 の状 況

4‑3下 呂市 の モ ニ ター ツ ア ーの 実 績 とそ の 変 遷

4‑3‑1第 一期(1999年 〜2009年)4‑3‑2第 二期(2009年 〜2011年) 4‑3‑3第 三期(2011年 頃〜現在)

4 5 6 7

一一一 4444

下呂市 における特徴的なモニターツアー

「下 呂市観光客 と区別誘致対策協議会」の役割 市の観光計画とモニターツアーの関係 小括

第5章 統括 5‑1各 章 の ま とめ

5‑2本 研 究 で明 らか にな っ た こ と 5‑3モ ニ ター ツ ア ー及 び 今 後の 研 究課 題

図1.4論 文 の 構 成

第2章

国 内催 行 モ ニ タ ー ツア ー の 実 態 一ウ ェ ブア ンケ ー ト調 査 に 基 づ いて一

第2章 国 内 催 行 モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 態 一ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 に 基 づ い て 一

本 章 で は 、 は じ め に 日本 国 内 で 行 わ れ て い る モ ニ タ ー ツ ア ー に は 一 体 ど の よ うな も の が あ る の か 、 そ の 実 態 を 明 らか に す る こ と を 目 的 と し 、 事 前 ヒ ア リ ン グ 調 査 、 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト 調 査 の2調 査 を 行 い 、 そ の 結 果 を 示 し分 析 す る 。

2‑1調 査 概 要

2‑1‑1ア ン ケ ー ト内 容 の 検 討

本 研 究 で は 、 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 を 実 施 す る に あ た り 、 事 前 の ヒ ア リ ン グ 調 査 に よ り必 要 と 考 え られ る 設 問 項 目や 選 択 肢 に つ い て 把 握 し た 上 で ア ン ケ ー トを 設 計 し 、 後 日 そ の 確 認 作 業 を 行 っ た 。

事 前 の ヒ ア リ ン グ 調 査 は 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 主 催 と し て 実 施 経 験 の あ る3団 体(市 区 町 村 レベ ル の 自治 体 、 観 光 協 会 、 旅 行 代 理 店)に 対 し て 行 い 、 そ の 結 果 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 内 容 を 以 下 の 通 り と した 。

〈質 問 項 目〉

◎過 去

のモ ニ ター ッアー 実施 経 験

◎ モ ニ ター ツ アー の実 施概 要

◎ 実施 したモ ニ ター ツ アー の詳 細

◎ 意 見収 集 の実施 概 要 と活用 状 況

◎ モ ニ ター ツ アー の認 識

◎情 報 収 集(自 由記 述)

1は じめ̀・1

回答者の屑性

図2.0ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 質 問 概 要 と ア ン ケ ー トフ ロ ー

2‑1‑2調 査 方 法

本 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 は 以 下 の 形 で 実 施 した 。

(1)調 査 対 象

本 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 調 査 対 象 を 表@@に 示 す 。

本 調 査 で は 、 具 体 的 な モ ニ タ ー ツ ア ー の 催 行 内 容 を 把 握 す る こ と を 目 的 に し て い る た め 、 モ ニ タ ー ツ ア ー 実 施 に 積 極 的 で あ ろ う と推 測 され る 観 光 庁 の モ ニ タ ー ツ ア ー 造 成 事 業 に 申請 した 団 体 や 実 際 に 採 択 さ れ た 団 体 を 調 査 対 象 と し た 。 ま た 、 上 記 と は 別 で 文 献 調 査 に よ っ て モ ニ タ ー ツ ア ー の 先 進 的 事 例 と判 断 した 事 例 を加 え 、115団 体 を 調 査 対 象 と し た 。

表2.0ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 調 査 対 象

対象事業 対 象 と した 団 体 該 当 数

モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム の 推 進 に 関 す る 調 査 事 業(観 光 庁.平 成22年 度)

採択団体 ^39※

モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 に よ る ニ ュ ー ツ ー リズ ム の 顧 客 満 足 度 調 査 事 業(観 光 庁,平 成23年 度)

先 進 的 事 例 と 判 断 した 事 例

申請 団 体 ⁷³

3

計 115

※ 平 成23年 度 の 事 業 と重 複 す る団 体 は 除 く

(2)ア ン ケ ー ト内 容

ア ン ケ ー トの 設 問 項 目 と選 択 肢 は 巻 末 別 紙 の とお り で あ る 。 は じ め に 共 通 設 問 と し て これ

関 わ っ た 経 験 の な い 属 性 に は 、[モ ニ タ ー ツ ア ー の 認 知][今 後 の 活 用 予 定]な ど を 問 う質 問 項 目 を 設 定 した 。

最 後 に 、再 度 共 通 設 問 と し て ユ ニ ー ク な 事 例 を 記 述 式 で 問 う[モ ニ タ ー ツ ア ー の 情 報 提 供]

や[回 答 者 の 属 性]に つ い て 質 問 項 目 を 設 定 した 。

(3)調 査 期 間 と 告 知 及 び 回 収 方 法

本 ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 は 、2013年7月7日 か ら7月21日 を 回 答 期 間 と し 、 先 進 的 事 例 と 判 断 した 団 体 に 対 して は そ の 都 度 実 施 し た 。 告 知 及 び 回 収 方 法 は 、 対 象 団 体 へ 事 前 に ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 依 頼 書 を 送 付 し、 そ の 後 各 自 が 回 答 期 間 内 に ペ ー ジ に ア ク セ ス し て 回 答 す

る 形 を と っ た 。

(4)回 答 数 と 有 効 回 答 数

最 終 回 答 数 は22通(19.1%)で あ り、 有 効 回 答 数 は22通(有 効 回 答 数100%)で あ っ た 。

2‑2モ ニ タ ー ツ ア ー と の 関 わ り方

本 節 で は 、 は じ め に 回 答 団 体 の 属 性 を 示 し た 後 、 回 答 団 体 が これ ま で に モ ニ タ ー ツ ア ー と ど の よ う に 関 わ っ て き た の か を 知 る た め 、[モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の 有 無][実 施 し た モ ニ タ ー ツ ア ー の 関 わ り方][こ れ ま で の 経 験 回 数]の 回 答 を 単 純 集 計 し分 析 を 行 っ た 。

2‑2‑1回 答 団 体 の 属 性

本 調 査 の 回 答 団 体 の 属 性 構 成 を 表2.1に 示 す 。 自治 体 が40%、 市 区 町 村 レベ ル の 観 光 協 会 が14%、 観 光 圏 や 広 域 連 携 組 織 や 協 議 会 と い っ た 観 光 関 係 団 体 が27%、 少 数 で は あ る が 旅 行 代 理 店 やNPOか らの 回 答 も あ っ た 。 そ の 他 は 、 企 業 や 商 工 会 議 所 で あ っ た 。

表2.1ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 の 回 答 属 性

回答団体 の属性 該当数 ^{割 合(%)}

都 道府 県 レベ ル の 自治 体 ^{1 4}

市 区町 村 レベ ル の 自治 体

市 区町 村 レベ ル 、 そ の他 観 光 協 会 観 光 関係 団 体

8 3 ρ0 ρ0 4 7 5 3 1 2

旅行代理店 ^{1 5}

NPO そ の 他

‑⊥り自

F O O σ

計 ^{22 100}

2‑2‑2モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の 有 無 と そ の 関 わ り方

め た 。 と りわ け ツ ア ー の 造 成 か ら集 客 、 催 行 ま で 主 催 側 が 関 わ る 機 会 が 少 な い 「 完 全 委 託 」 に 関 して は 、 何 らか の 目的 を も ち 、 外 部 者 か ら意 見 や 評 価 を も らお う とす る モ ニ タ ー ツ ア ー に お い て は 、 問 題 が あ る 場 合 も 想 定 され 、 モ ニ タ ー ツ ア ー が 形 式 化 、 実 施 す る こ と 自体 が 目 的 に な っ て い る 可 能 性 が 懸 念 さ れ る 。 「 主 催 ③ 」 が 回 答 な し(0%)だ っ た 要 因 と し て 、旅 行 代 理 店 と い っ た 委 託 を 受 け る 団 体 が 回 答 属 性 の 少 数 で あ っ た こ とが 考 え られ る(表2.1)。

表2.2モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の 有 無

モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 経 験 の 有 無 回 答 数(団 体)割 合(%)

りしあな 202 919

口

コしロ

主催① 一13・0%

主催② 一8・7%

主催③ 0%

13.0%

完全委託 一

一部委託 一 8.7%

共同主催 ^52.1%

後援 ■4・3%

n

O2 4 6 8 10 12 14

図2.1モ ニ タ ー ツ ア ー と の 関 わ り 方

表2.3「 モ ニ タ ー ツ ア ー と の 関 わ り方 」 用 語 の 意 味

用語の意 味 主催①

主催 主催② 主催③ 完全委託 委託 一部委託

共同主催 後援

ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で 、 「中 心 」 と な っ て 行 っ た

「 委 託 を 受 け て 」 ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で 、 「中 心 」 と な っ て 行 っ た ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で の う ち 、 「 一 部 委 託 を 受 け て 」 行 っ た

ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で 、 事 業 者 等 の 外 部 に 「 全 て 委 託 」 して 行 っ た ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で の う ち 、 事 業 者 等 の 外 部 に 「 一 部 委 託 」 し て 行 っ た ツ ア ー 造 成 か ら集 客 ま で 通 して 、 自治 体 ・事 業 者 等 と 「 連 携 」 して 行 っ た 資 金 や 物 品 等 の 提 供 を した

2‑2‑3こ れ ま で に 関 わ っ た モ ニ タ ー ツ ア ー の 経 験 回 数

こ れ ま で に モ ニ タ ー ツ ア ー に 関 わ っ た 累 計 回 数 を き い た と こ ろ 、図2.2の 結 果 と な っ た 。 大 き く2〜5回(50%)と10回 以 上(35%)に 二 極 化 し て い る。 そ こ で 、 こ の 累 計 回 数 と 同 一 内 容 の モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 施 回 数 を ク ロ ス 集 計 した 。 図2.3か ら 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 累 計 回 数 が 多 い 団 体 は 、 様 々 な 内 容 の モ ニ タ ー ツ ア ー を 単 発 的 に 実 施 す る の で は な く 、 同 一 内 容 の モ ニ タ ー ツ ア ー を あ る 程 度 回 数 を 重 ね 、 継 続 的 に 実 施 して い る傾 向 が み られ た 。

口

7

10

口

■ ■

(布踪)縣回

1回

1 0

2‑5回 ■ ■ ■ ■ 圃■■ ■ ■2冒 ■山

2 6〜9回

1 3 4

■1回 2回

■3回

■4回

■5回 以 上 10回 以 上

n

O%20%40%60%80%

図2.3累 計 経 験 回 数 と 同 一 モ ニ タ ー ツ ア ー の 催 行 回 数

100%

2‑3具 体 例 か ら み る モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 施 実 態

本 調 査 で は 、 実 際 に 回 答 団 体 が こ れ ま で に 関 わ っ た こ と の あ る モ ニ タ ー ツ ア ー に つ い て3 事 例(任 意)ま で 挙 げ て も らい 、 そ れ らモ ニ タ ー ツ ア ー に 関 す る[主 催][目 的][モ ニ タ リ

ン グ 方 法][フ ィ ー ドバ ッ ク 状 況 や そ の 影 響]な どの 設 問 を 設 け 回 答 を 得 た(巻 末 資 料 ア ン ケ ー ト参 照) 。本 節 で は 、 こ れ ら設 問 に 焦 点 を 当 て 単 純 集 計 し、 国 内 催 行 モ ニ タ ー ツ ア ー の 実 施 実 態 を傭 轍 的 に 把 握 ・分 析 す る 。

2‑3‑1回 答 事 例 数

は じ め に 、 具 体 事 例 の 回 答 数 を 表2.4に 示 す 。 こ れ ま で に 関 わ っ た こ と の あ る モ ニ タ ー ツ

ア ー に つ い て 任 意 で3事 例 ま で 挙 げ て も ら っ た 。そ の 結 果18団 体 が1事 例 と な り、2事 例 と

3事 例 ま で 回 答 した 団 体 が そ れ ぞ れ1団 体 と な り、具 体 事 例 の 回 答 総 数 は23と な っ た 。 以 降

は 、 こ の23事 例 の ツ ア ー を 対 象 と して 分 析 を 進 め て い く 。

表2.4具 体 事 例 の 回答 数 と事 例 数

具体事例 の回答数 該 当 数(団 体)割 合(%)事 例 数 1事 例

2事 例 3事 例

18 1 1

90 5 5 18 2 3

計 ^{20 23}

2‑3‑2モ ニ タ ー ツ ア ー の{府鰍 的 実 態 把 握(1)

本 項 で は 、 モ ニ タ ー ツ ア ー のf府目 敢的 実 態 把 握(1)と して[テ ー マ]10[催 行 回 数][催 行 年 度][参 加 費][特 典][タ ー ゲ ッ ト]に っ い て 整 理 ・分 析 を 行 う。 そ れ ぞ れ の 回 答 結 果 を 図 2.4、 図2.5、 図2.6、 図2.7、 図2.8、 図2.9に 示 す 。

[テ ー マ]

モ ニ タ ー ツ ア ー の テ ー マ を 聞 い た と こ ろ 、 図2.4の 結 果 と な っ た 。 そ の 他 に 関 し て は 、 食 や テ ー マ は 特 に 設 定 せ ず 旅 行 商 品 開 発 の 検 証 とい っ た 回 答 で あ っ た 。

[催 行 回 数]

具 体 例 と して 回 答 した モ ニ タ ー ツ ア ー の 催 行 回 数 を 聞 い た と こ ろ 、図2.5の 結 果 と な っ た 。 [催 行 年 度]

具 体 例 と して 回 答 した モ ニ タ ー ツ ア ー の 催 行 年 度 を 聞 い た と こ ろ 、図2.6の 結 果 と な っ た 。 な お 、複 数 回 催 行 し た 場 合 は 、最 近 の 年 度 を 回 答 して も ら っ た 。回 答 で は 、2010年 度 か ら2013 年 度 に 比 較 的 多 く 実 施 して い る傾 向 が み られ 、2007年 度 以 前 の 回 答 は な か っ た 。 こ の 要 因 と

して 、観 光 庁 が2010年 度 か ら ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム 推 進 を 目 的 と し た ニ ュ ー ツ ー リ ズ ム モ ニ タ ー

ツ ア ー 事 業 を 開 始 し、 全 国 の 自治 体 や 観 光 協 会 へ 募 集 を 呼 び か け た 始 め た こ とや 本 調 査 の 対

[特 典]

参 加 費 に 関 連 して 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 参 加 者 に 対 す る 特 典 の 有 無 に つ い て も設 問 を 設 け 、 そ の 結 果 を 図2.8に 示 す 。 ま ず 特 典 を 設 定 して い な い 割 合 が 約11%で あ っ た 。 特 典 を 設 け て い る ツ ア ー で は 、 ツ ア ー 代 金 値 引 き の 割 合 が 約67%を 占 め て お り 、 次 い で 粗 品 贈 呈 が 約22%

と い う結 果 で あ っ た 。 こ れ よ り、 現 状 モ ニ タ ー ツ ア ー は 参 加 者 か ら参 加 費 を 徴 収 す る ケ ー ス が 大 半 で あ る が 、 通 常 よ り も 安 く 価 格 を 設 定 し提 供 す る傾 向 が あ る と い え る 。

[タ ー ゲ ッ ト]

ツ ア ー の タ ー ゲ ッ トと す る 年 齢 層 を 図2.9に 、 ま た 属 性 に つ い て 何 か し ら 限 定 し募 集 を 行 っ た か ど うか とそ の 内 訳 を 表2.5、 表2.6に 示 す 。 年 齢 に 関 して は 、50、60代 に 向 け て 増 加 傾 向 が み られ て い る 。 モ ニ タ ー ツ ア ー23事 例 の うち 、 さ ら に タ ー ゲ ッ トの 属 性 を 限 定 し て い る 割 合 は 約30%で あ り、 そ の 内 訳 は 年 齢 に 関 す る デ ー タ で 読 み 取 れ た 高 齢 層 と い っ た 回 答 や プ ロ ガ ー 、 カ メ ラ マ ン 、 女 性 とい っ た 情 報 発 信 能 力 の 高 い 属 性 や ツ ア ー の テ ー マ に 合 わ せ た 属 性 を 設 定 す る ケ ー ス が あ る こ とが わ か っ た 。 ま た 、 観 光 関 係 の 就 職 を め ざ し て い る 専 門 学 生 を タ ー ゲ ッ ト と して 設 定 す る ケ ー ス も 見 受 け られ 、 全 体 と し て は30%程 度 で は あ っ た が 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 目的 や 方 針 に よ っ て 細 か く 参 加 者 の 属 性 を 検 討 して い る こ とが わ か っ た 。

口

ス ポ ー ツ 1ツ ー リズ

4%

5

ヘ ル ス ツ 2リ ズ ム

9%

3

ツ ー リ ズ ム

エ コ ・ツ ー リ ズ ム4

17%

図2.4モ ニ タ ー ツ ア ー の テ ー マ の 割 合

口

7

4回1 4%

9

3

図2.5具 体 事 例 の 催 行 回 数

口

7[

6 5 4 3 2 1 0n

図2.6具 体 事 例 の催 行 年度

2007年 度2008年 度2009年 度2010年 度2011年 度2012年 度2013年 度

114665

口

21

図2.7参 加 費 の 徴 収

口

=u

ツア ー 代 金値 引 き 交 通 費 支 給0・0%

食 費 支 給0.0%

粗 品 贈 呈 一22.2%

特 典 な し11.1%

[

05

図2.8参 加 者 に 対 す る 特 典(n=27)

10 15

66.7%

20

口

=u

10歳 未 満0.0%

10代 一3.2%

20代

30代

40代

50代

60代 以 上

14.5%

17.7%

19.4%

22.6%

22.6%

n

O246

図2.9タ ー ゲ ッ ト と す る 年 齢 層(n=62)

8 10

16

表2.5タ ー ゲ ッ トの 属 性 の 限 定 の 有 無

タ ー ゲ ッ トの 属 性 を 限 定 し て い る 該 当 数(事 例)割 合(96)

は い い い え.

7 16

30.4 69.6

表2.6回 答 の あ っ た タ ー ゲ ッ トの 属 性 一 覧

タ ー ゲ ッ トの 属 性0内 数 字 は 回 答 数

プ ロ ガ ー(2)、 カ メ ラ マ ン(2)、 女 性(2)、 学 生(1)、 フ ァ ミ リ ー(1)、 高 齢 層(2)

2‑3‑3モ ニ タ ー ツ ア ー の{府鰍 的 実 態 把 握(2)

本 項 で は 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 術 轍 的 実 態 把 握(2)と し て[主 催 団 体][後 援 団 体][協 力 団 体][目 的]に つ い て 整 理 ・分 析 を 行 う。 そ れ ぞ れ の 回 答 結 果 を 図2.10、2.11、2.12、2.13 に 示 し、 ま た そ の う ち 複 数 団 体 の 回 答 が あ っ た 場 合 に は 、 そ の パ タ ー ン を 表2.7、2.8、2.9 に 示 す 。

[主 催 団 体]

モ ニ タ ー ツ ア ー の 主 催 団 体 と して は 図@@の 示 す 割 合 で 各 団 体 が 関 わ っ て お り、 旅 行 代 理 店 と い っ た 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)、 観 光 協 会 、 自治 体 の 順 で そ の 占 め る割 合 が 高 い 結 果 と な っ た 。 ま た 、 前 述 し た 図2.10よ り半 数 以 上 が 「 共 同 主 催 」 と い う連 携 形 態 を と っ て お り、複 数 の 団 体 が 中 心 と な っ て モ ニ タ ー ツ ア ー の 造 成 か ら催 行 ま で 関 わ る こ と が わ か っ て お り、 そ の 団 体 の 組 み 合 わ せ は 表@@に 示 す よ うな パ タ ー ン が み られ た 。 そ の 結 果 、 「 共 同 主 催 」 の 場 合 そ の 多 く が 「自 治 体 」 と連 携 して い る こ と が わ か っ た 。

[後 援 団 体]

モ ニ タ ー ツ ア ー を 催 行 す る 際 の 物 品 や 資 金 等 に よ る 支 援 で 関 わ る 「 後 援 団 体 」 が 存 在 す る と い う回 答 が 約73%と な り、 そ の 内 訳 は 自治 体 、 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)の 順 で そ の 占 め る 割 合 が 高 い 結 果 と な っ た 。 一 方 で そ も そ も 「 後 援 団 体 」 と い っ た 形 で 関 わ る 団 体 が 存 在 しな い とい う回 答 が 約27%と い う結 果 と な り 、 回 答 項 目別 で 比 較 す る と 「自 治 体 」 に 次 い で 高 い 割 合 と い う結 果 が 得 ら れ た 。 「 そ の 他 」 とい う回 答 で は 、 商 工 会 議 所 や 地 元 の 地 域 活 性 協 議 会 とい っ た も の が 挙 が っ た 。 後 援 団 体 で 複 数 の 回 答 を し た 際 の 組 み 合 わ せ は 表@@

に 示 す よ う な パ タ ー ン が み られ た 。 そ の 結 果 、 複 数 回 答 の 場 合 に お い て も 「自治 体 」 が 多 く 関 わ っ て い る こ と が 読 み 取 れ た 。

[協 力 団 体]

前 述 した 主 催 ・ 後 援 団 体 以 外 で モ ニ タ ー ツ ア ー を 催 行 す る ま で に 何 か し ら の 形 で 関 わ る 「 協 力 団 体 」が 存 在 す る と い う回 答 が 約93%と な り、そ の 内 訳 は 自 治 体 、民 間 業 者(観 光 ・旅 行)、

観 光 協 会 の 順 で そ の 占 め る 割 合 が 高 い 結 果 と な っ た 。 一 方 で 「 協 力 団 体 」 と い っ た 形 で 関 わ

る 団 体 が 存 在 し な い と い う回 答 は 約7%と ご く僅 か に と ど ま っ て お り 、主 催 や 後 援 と い う定 義

の 枠 に は 当 て は ま ら な い が 、 モ ニ タ ー ツ ア ー の 催 行 ま で に 助 言 や 当 日 の み の 手 伝 い と い っ た

形 で 関 わ る 団 体 が 多 い こ とが 読 み 取 れ る 。 ま た 、 これ ま で 回 答 が な か っ た 或 い は 少 数 で あ っ

た 「 教 育 機 関 、 コ ン サ ル タ ン ト」 「 民 間 業 者(そ の 他)」 と い っ た 回 答 も得 られ 、 主 催 や 後 援

と 比 較 して 多 様 な 期 間 が 「 協 力 団 体 」 と して 関 わ っ て い る こ とが わ か っ た 。 [目 的]

モ ニ タ ー ツ ア ー を 催 行 す る 目的 と して 、 図2.13に 示 す よ うな も の が あ り、そ の 内 訳 は 「 地 域 内 外 へ のPR」 「ツ ア ー の 商 品 化 を 目指 し て 」 が そ れ ぞ れ 約25%、 次 い で 「 地 域 資 源 の 発 掘 ・ 評 価 」が 約22%、 「 観 光 施 策 の 一 環 」が 約16%の 順 で 占 め る 割 合 が 高 い 結 果 と な っ た 。そ の 他 、 少 数 で は あ っ た が 「(ツア ー 以 外 の モ ノ の)商 品 化 を 目指 し て 」「 地 域 の 空 間 整 備 」「 人 材 育 成 」 の 回 答 も み ら れ た 。 ま た 、 「 そ の 他 」 の 回 答 が0%で あ る こ と か ら 、 日本 国 内 の モ ニ タ ー ツ ア ー の 目的 と して は 概 ね 上 記7タ イ プ の い ず れ か に 該 当 す る こ とが 確 認 で き た 。く わ え て 、 個 々 モ ニ タ ー ツ ア ー の 項 目選 択 数 の 結 果 を 表2.10に 、 そ の 詳 細 を 表2.11に 示 す 。 表@@よ り、

1つ の 目的 に 絞 っ て い る モ ニ タ ー ツ ア ー は13%に と ど ま っ て お り 、2つ 以 上 の 目 的 を も っ た モ ニ タ ー ツ ア ー が87%と い う結 果 が 得 られ た 。 単 純 に 考 え れ ば 目 的 を 絞 り明 確 に し て 行 う方 が 効 果 が 高 い の で は な い か 、 と予 想 され る が 、 本 調 査 で は と り わ け 「 ひ と つ の モ ニ タ ー ツ ア ー 内 に3つ も し く は4つ の 目的 を 含 ん で い る 」 とい う回 答 で 約61%を 占 め て お り

、 「 ひ と つ の モ ニ タ ー ツ ア ー で 地 域 の プ ロ モ ー シ ョ ン も しつ つ 、 地 域 資 源 の 評 価 や そ れ ら を 組 み 合 わ せ た パ ッ ケ ー ジ 化 の 検 証 も お こ な う」 とい っ た よ う な 「 評 価 」 「 検 証 」 「PR」 と い っ た 複 数 要 素 や

目的 を も ち あ わ せ た も の が 、 現 状 日本 国 内 の モ ニ タ ー ツ ア ー の 主 流 だ とい え る 。

口

=u

自治 体 観 光 協 会 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)

民 間 業 者(そ の 他) 広 告 代 理 店 教 育機 関、 コ ンサ ル タ ン ト

19.4%

27.8%

38.9%

5.6%

■2 .8%

0.0%

NPO■2 .8%

そ の 他 ■2 .8%

n

O24 6 8 10

16

図2.10主 催 団 体 の 割 合(n=36)

表2.7主 催 が 複 数 団 体 の 場 合 の 、 そ の 組 み 合 わ せ 回 答 一 覧

自治 体

そ の 他

「 観 光 協 会 」 「 観 光 協 会 、 広 告 代 理 店 」

「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」

「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」

「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」

「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)、 民 間 業 者(そ の 他)」

口

自治 体 観 光 協 会 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)

民 間 業 者(そ の他) 広 告 代 理 店 教 育機 関、 コ ンサ ル タ ン ト

NPO そ の 他

な し

=u

32.4%

8.8%

17.6%

0.0%

0.0%

0.0%

2.9%

11.8%

nO

2 4

6 8

26.5%

10

図2.11後 援i団 体 の 割 合(n=34)

表2.8後 援 が 複 数 団 体 の 場 合 の 、 そ の 組 み 合 わ せ 回 答 一 覧

自治 体

そ の 他

「 観 光 協 会 」 「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」 「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」

「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)、NPO」 「 地 元 の 活 性 化 協 議 会 」

「 観 光 協 会 、 広 域 連 携 の 協 議 会 」

口

自治 体 観 光 協 会 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)

民 間 業 者(そ の 他) 広 告 代 理 店 教 育機 関、 コ ンサ ル タ ン ト

NPO

=u

31.8%

15.9%

一13.6%

0.0%

4.5%

■2.3%

そ の 他 ■2・3%

な し ■6.8%

n

O246 8 10

22.7%

12 14

16

図2.12協 力 団 体 の 割 合(n=44)

表2.9協 力 団 体 が 複 数 の 場 合 の 、 そ の 組 み 合 わ せ 回 答 一 覧

「 観 光 協 会 」 「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」 「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(そ の 他)」

自治 体

そ の 他

「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)、 民 間 業 者(そ の 他)

「 民 間 業 者(そ の 他)、NPO」

「 民 間 業 者(観 光 ・旅 行) 、 民 間 業者(そ の 他)

「 観 光 協 会 、 民 間 業 者(観 光 ・旅 行)」

、 教 育 機 関 、 コ ン サ ル タ ン ト」

口

=u

地 域 内外 へ のPR

^25.4%

観 光 施 策 の 一 環 と して

_16.4%

ツ ア ー の 商 品 化 を 目指 して

^25.4%

(ツ ア ー 以 外 の モ ノ の)商 品 化 を 目指 して 3.0%

地域 の 空 間整 備 を 目指 して

^1.5%

地域 資源 の発 掘 ・評 価

^22.4%

人材 育 成 を 目指 して

_6.0%

そ の他

^0.0%

n

0 5 10 15 20

図2.13

モ ニ タ ー ツ ア ー の 目 的

表2.10 [目 的]に 関す る選 択 肢 の選 択 数

[目 的]項 目 選 択 数 該 当 数(事 例)

^{割 合(96)}

1項 目

2項 目

3項 目 9

4項 目

5項 目

表2.11 事 例 ご との[目 的]に 関す る選 択 肢 の選 択 結 果 の 一覧

ッアー事例 一覧 モニターツアーに期待すること

項 目 選 択数 事例

仮名

^{Aそ れ自体の維持 、 改善 、 発展効 果} B観 光事 業にとどまらない地域への 波及効果 C観 光振 興

A‑1ツ アーの(商品化 ・ 改善) A‑2ッ アー以外のモノの(商品化 ・ 改善) A‑3人 材 の(育成・ 向上) B‑1地 域 内外 へのPR B‑2地 域の空間整備lB‑3地 域資源 の発掘・ 評価 C‑1観 光施 策の一環

A

観光協会

▼ 「 閥■ ■

B

観光協会

G 観光協会 3

D

自治体(市町村)

一L. ⁵

E

自治体(市町村)

F

自治体(市区町村)

2‑3‑4モ ニ タ ー ツ ア ー の{府鰍 的 実 態 把 握(3)

本 項 で は 、モ ニ タ ー ツ ア ー の 傭 目 敢的 実 態 把 握(3)と し て[モ ニ タ リ ン グ 方 法][情 報 発 信]

[フ ィ ー ドバ ッ ク の 影 響]に つ い て 整 理 ・ 分 析 を 行 う。そ れ ぞ れ の 回 答 結 果 を 表2.12、 図2.15、, 図2,16に 示 す 。

[モ ニ タ リ ン グ 方 法]

参 加 者 か ら 何 らか の 意 見 を 収 集 す る モ ニ タ リ ン グ の 有 無 の 結 果 を 表2.12に 、モ ニ タ リ ン グ 方 法 の 回 答 を 含 む 詳 細 を 図2.14に 、モ ニ タ リ ン グ を 実 施 し て い る場 合 の 実 施 す る タ イ ミ ン グ に つ い て の 回 答 を 表2.13に 示 す 。 そ の 結 果 、1部 を 除 く 約97%の モ ニ タ ー ツ ア ー で モ ニ タ リ ン グ を 実 施 して お り、そ の 方 法 と して は 「 紙 媒 体 」に よ る ア ン ケ ー トや 記 述 方 式 で あ る こ と 、 そ して22事 例 中19事 例 で 導 入 し て い る こ と が わ か っ た 。 そ の ほ か 、 少 数 で は あ っ た が 直 接 対 面 して 意 見 を 収 集 す る 「 イ ン タ ビ ュ ー 形 式 」 「 デ ィ ス カ ッ シ ョ ン 形 式 」 や 参 加 者 自 身 が 纏 め て 提 出 す る 「レ ポ ー ト形 式 」 とい う 回 答 が 得 られ た 。 ま た 、 モ ニ タ リ ン グ を 実 施 す る タ イ ミ ン グ に つ い て の 回 答 結 果 を 表2.13に 示 す 。 「 紙 媒 体 」 で は 、 ツ ア ー の 行 程 内 で 収 集 す る ケ ー ス が 約68%、 ツ ア ー 終 了 後 に ま と め て 収 集 す る ケ ー ス が 約32%と い う結 果 と な っ た 。 「 イ ン タ ー ネ ッ ト上 」 で 収 集 す る モ ニ タ リ ン グ で は 、 ツ ア ー 当 日 の 行 程 終 了 後 に 実 施 し て い る こ と が わ か っ た 。「レポ ー ト形 式 」で は 、ツ ア ー 当 日 の 行 程 終 了 後 に 提 出 し て も ら うケ ー ス が 約67%、

ツ ア ー 催 行 の 後 日 に 提 出 して も ら うケ ー ス が 約33%と い う結 果 と な っ た 。 「 デ ィ ス カ ッ シ ョ ン 形 式 」 で は 、 ツ ア ー 行 程 内 に ツ ア ー 関 係 者 と実 施 す る ケ ー ス が 約67%、 ツ ア ー 当 日 の 行 程 終 了 後 に 実 施 す る ケ ー ス が 約33%と い う結 果 と な っ た 。 「 イ ン タ ビ ュ ー 形 式 」 で は 、 ツ ア ー 行 程 中 に 随 時 ツ ア ー 関 係 者 と語 ら う とい っ た ケ ー ス と ツ ア ー 当 日 の 行 程 終 了 後 に 実 施 す る ケ ー ス 半 々 と い う結 果 と な っ た 。 「 紙 媒 体 」 以 外 の 方 法 を と っ て い る 事 例 で は 、 良 い 評 価 や 意 見 に 偏 る こ と を 懸 念 し、 紙 面 上 で は 収 集 し き れ な い 参 加 者 自身 か ら の 生 の 意 見 や 指 摘 を 収 集 し よ う と す る傾 向 が み られ 、 「 紙 媒 体 」 と 併 せ て 実 施 して い る パ タ ー ン が み ら れ た 。

[情 報 発 信]

参 加 者 に 対 して ツ ア ー 後 に ツ ア ー 内 容 や 体 験 談 な ど の 情 報 発 信 を 条 件 に し て い る か ど うか 聞 い た と こ ろ 、 半 数 が 参 加 条 件 と し て 参 加 者 の 情 報 発 信 を 設 け て い る こ と が 分 か っ た 。 図@

@に そ の 回 答 結 果 を 示 す 。 参 加 条 件 と して 設 定 し て い る 回 答 の うち 「 情 報 発 信 は 参 加 条 件 に して い る が 、そ の 発 信 媒 体 の 指 定 は して い な い 」と い う回 答 が 約19%、 次 い でfacebookやmixi、

twitterな ど の 「SNS(ソ ー シ ャ ル ネ ッ トワ ー ク サ イ ト)」 で の 情 報 発 信 が 約15%、 「 プ ロ グ や

個 人 サ イ ト」 「 誌 面 、 広 告 」 と い う 回 答 も そ れ ぞ れ 約8%得 られ た 。 こ の 設 問 か ら 、 モ ニ タ ー ツ ア ー が 地 域 の プ ロ モ ー シ ョ ン と し て の 役 割 を 担 っ て い る 、 或 い は 期 待 され て い る の で は な い か と 推 測 さ れ る 。

[フ ィ ー ドバ ッ ク の 影 響]

実 際 に 参 加 者 へ の モ ニ タ リ ン グ 結 果 を 受 け 、 そ の 意 見 が 役 に 立 っ た か ど うか に つ い て の 回 答 結 果 を 図2.16に 、 ま た 役 に 立 っ た 場 合 「ど うい っ た 点 に 影 響 が あ っ た の か 」 聞 い た 結 果 を 表2.14に 示 す 。23事 例 中22事 例 が 何 ら か の 役 に 立 っ た と い う回 答 が 得 られ た 。 「 期 待 し た ほ ど 役 に 立 た な か っ た 」 と 回 答 し た 理 由 と し て は 、"モ ニ タ ー ツ ア ー を1回 行 っ た だ け で は 役 に 立 っ よ う な 意 見 を 収 集 す る こ と は 困 難 で あ り 、 継 続 的 に 行 う こ と で 認 知 度 と も に 精 度 を 高 め て い き た い"と い う 内 容 を 挙 げ て お り、 現 状 役 に 立 っ よ うな 意 見 は 得 られ て い な い が 催 行 経 験 を 積 み 重 ね て 今 後 モ ニ タ リ ン グ を 生 か せ る よ う に 務 め た い と前 向 き の 意 見 を 得 る こ と が で き た 。 表2.14よ り、 目標 達 成 率 を み る と 多 く の 事 例 で 目 的 と し て い る 「 ツ ア ー の 商 品 化 」

「 地 域 資 源 の 発 掘 ・評 価 」 「 地 域 内 外 へ のPR」 の な か で は 前 者2つ が 高 い 数 値 と な っ て い る 一 方 で

、 後 者 は 効 果 を 感 じ られ た 事 例 が 半 数 に 留 ま っ て い る 。 こ の 原 因 と し て 、 ほ と ん ど の ツ ア ー が5〜20人 程 度 の 催 行 人 数 で あ る 点 や 、 前 述 し た よ う に 約67%の 事 例 が ツ ア ー 代 金 値 引 き を して お り主 催 側 の 負 担 が 大 き い 点 よ り、「 モ ニ タ ー ツ ア ー に お け る 地 域 内 外 へ の プ ロ モ ー シ ョ ン は 、 マ ス に 対 応 す る こ と が 難 し く 、 一 般 大 衆 へ の プ ロ モ ー シ ョ ン効 果 は 薄 い 」 と い う こ とが 推 測 さ れ る 。 ま た 、 斜 線 箇 所 は モ ニ タ リ ン グ に よ っ て 得 られ た 意 見 に よ っ て 、 ツ ア ー 催 行 前 に は 想 定 して い な か っ た 効 果 や 影 響 が み られ た 、 と い う こ と を 表 し て お り、23 事 例 中6事 例 か ら こ うい っ た ポ ジ テ ィ ブ な 回 答 を 得 られ た 。

表2.12モ ニ タ リ ン グ 実 施 の 有 無

モ ニ タ リ ン グ の 有 無 該 当 数(事 例)割 合(%) 実 施 して い る

^{3 3}

1

97.1