医薬品マーケティングリサーチにおけるプライシングスタディー

医薬品マーケティングリサーチにおける

医薬品マーケティングリサーチにおける

プライシングスタディー

プライシングスタディー

by

Social Survey Research Information Co., Ltd.

株式会社 社会情報サービス

■はじめに

■はじめに

価格は、マーケティング･ミックスにおいて

収入を生み出す唯一の要素であり、

ほかのマーケティング要素は

いずれもコストである

（PRINCIPLES OF MARKETING:P. Kotler and G. Armstrongより)

価格は、マーケティング･ミックスにおいて

価格は、マーケティング･ミックスにおいて

収入を生み出す唯一の要素であり、

収入を生み出す唯一の要素であり、

ほかのマーケティング要素は

ほかのマーケティング要素は

いずれもコストである

いずれもコストである

（PRINCIPLES OF MARKETING:P. Kotler and G. Armstrongより)

■はじめに

■はじめに

＜マーケティングミックスにおける価格政策＞

売上高

利益

価格

価格と売上高、シェア、利益との関係

出所：Decision Making in Marketing(New York:The Conference Board,1971)

シ

ェ

ア

◇企業の存続

●マーケティング目標による価格政策

◇現在収益の極大化

◇シェアの極大化

◇品質リーダーシップの確保

ポジショニング要因が何か

（価格？ 流通？ 製品？ プロモーション？）

価格が鍵となるポジショニング要因であれば、価格は

その他のマーケティングミックス要素に強い影響を与

える。

ポジショニング要因が何か

ポジショニング要因が何か

（価格？

（価格？

流通？

流通？

製品？

製品？

プロモーション？）

プロモーション？）

価格が鍵となるポジショニング要因であれば、価格は

価格が鍵となるポジショニング要因であれば、価格は

その他のマーケティングミックス要素に強い影響を与

その他のマーケティングミックス要素に強い影響を与

える。

える。

●価格決定に影響を与える外部要因

◇市場と需要

◇競合他社の価格・品質など

◇その他の外部要因

競合他社との競争的関係

高価格・

高収益、同価格・シェア維持、低価格・シェアアップなど

経済情勢など

インフレ、不況、公定歩合など

●価格決定に影響を与える外部要因

◇市場と需要

＞市場タイプ別の価格設定

＞価格と価値に対する消費者（購買者）の知覚

＞価格と価値に対する消費者（購買者）の知覚

・完全競争市場

・完全競争市場

（株、小麦、大豆など）

（株、小麦、大豆など）

・独占的競争市場

・独占的競争市場

（ほとんどの消費財市場は独占的競争：

日用品、雑貨など）

（ほとんどの消費財市場は独占的競争：

日用品、雑貨など）

・寡占的競争市場

・寡占的競争市場

（自動車、コンピュータなど）

（自動車、コンピュータなど）

・完全独占市場

・完全独占市場

（ガス、電気など）

（ガス、電気など）

だれが、なぜ、どのようにして購入するのか

●価格設定アプローチ

◇コスト志向型価格設定

（マークアップ、損益分岐点分析と目標利益価格）

◇需要志向型価格設定

◇競争志向型価格設定

（実勢価格型、入札型）

製品の知覚価値にもとづいて

製品の知覚価値にもとづいて

価格を設定する企業が増加している

購買者が与えられたベネフィットにいくらであれば支払うのか

●価格設定戦略

◇新製品価格設定戦略

＞製品ラインの価格設定

＞関連製品の価格設定

＞付属的な製品の価格設定

＞副産物の価格設定

＞セット価格の設定

◇製品ミックス価格戦略

◇価格調整戦略

◇新製品価格設定戦略

◇新製品価格設定戦略

◇新製品価格設定戦略

＞革新的製品の場合

上澄み価格政策

上澄み価格政策

（

（

skimming pricing

_{skimming pricing}

）

）

＞模倣的な新製品の場合

ポジショニングが重要

ポジショニングが重要

／

／

市場リーダーの戦略も影響

市場リーダーの戦略も影響

浸透価格政策

浸透価格政策

（

（

penetration pricing

_{penetration pricing}

）

）

高 価 格

中 価 格

低 価 格

高 品 質

プ レ ミ ア ム

高 品 質

過 剰 品 質

中 品 質

過 剰 価 格

平 均 的

値 ご ろ

■医薬品における価格政策

■医薬品における価格政策

●薬価設定方式の各国比較

日本の新薬価格設定方式：

類似薬比較方式／原価計算方式

日本の新薬価格設定方式：

類似薬比較方式／原価計算方式

アメリカ

イギリス

ドイツ

フランス

日本

メーカーの

自由裁量

メーカーの

自由裁量

メーカーの

自由裁量

公定

償還価格を公定

新薬の

価格設定方式

（政府と協定した各

メーカー許容利益幅

の限度内）

（参照価格が設定され

るものもある）

（薬効評価、原価、

販売予測などに基づ

く価格設定）

（類似薬効比較方式。類似

薬 が 無 け れ ば 原 価 計 算 方

式）

価格設定の

手続き

―

―

参照価格は疾病金

庫が決定

政 府 部 内 に 設 け

ら れ た 経 済 委 員

会が決定

中 医 協 の 建 議 に よ っ て

定 め ら れ た 方 式 に 従 っ

て、厚生省が設定

メーカーの

自由裁量

メーカーの

自由裁量

メーカーの

自由裁量

原則３年毎に

見直し

２年ごとに見直し

価格設定方式

（政府と協定した各

メーカー許容利益幅

の限度内）

（但し、 1993 年、

1994 年 は 価 格 凍

結）

（価格調査に基づき加重平均

値一定価格幅方式で算定）

●我が国の価格設定環境における

メーカーとしての価格政策の動向

◇価格政策の転換のきざし

◇高薬価の獲得のみが成功といえなくなる？

◇価格政策への「知覚価値」の導入

背景として：平成９年度保険法改正、患者負担の増加、２０５円ルールなど

需要志向型価格設定の必要性が発生？

需要志向型価格設定の必要性が発生？

■医薬品におけるプライシングスタディ

■プライシングスタディの基本的立場

「知覚価値」を取り入れる決断があるか

■プライシングスタディの手法

●価格感受（感応）性テスト

●価格感受（感応）性テスト

PSM

_PSM

（

（

price sensitivity measurement)

_{price sensitivity measurement)}

●知覚価値テスト

●知覚価値テスト

PVP

_PVP

（

（

Perceived Value Price)

Perceived Value Price)

●

●

価格処方影響度分析

価格処方影響度分析

●コンジョイント分析

■プライシングスタディの手法

●知覚価値テスト

●知覚価値テスト

PVP

特徴

・

・

最もシンプルな手法のひとつ

最もシンプルな手法のひとつ

・

・

ドクターが既存薬の価格に対して

ドクターが既存薬の価格に対して

認識が低い場合に有効

認識が低い場合に有効

・

・

相対的な価格のポジションがわかる

相対的な価格のポジションがわかる

●知覚価値テスト

ＰＶＰの質問方法

製品プロファイルを提示し、他剤との比較認識をしたうえで質問

「製品Ｘは、こちらにあげた他剤との比較において、

「製品Ｘは、こちらにあげた他剤との比較において、

どの価格に位置する

どの価格に位置する

と思われますか。」

と思われますか。」

50円

100円

150円

200円

製品Ａ 80円

製品Ｂ 140円

●知覚価値テスト

●知覚価値テスト

PVP

_PVP

（

（

Perceived Value Price)

Perceived Value Price)

製品Ｘ

●知覚価値テスト

●知覚価値テスト

PVP

_PVP

（

（

Perceived Value Price)

Perceived Value Price)

アウトプットイメージ

0

50

100

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

累積度数分布

（％）

（％）

(

(

度数）

度数）

５０％点（１４０−１５０）

製品Ｘへの価格・価値観の許容度が

製品Ｘへの価格・価値観の許容度が

変化するゾーンに着目

変化するゾーンに着目

製品

Ａ

↓

製品

Ｂ

↓

■プライシングスタディの手法

●価格処方影響度分析

特徴

・薬の価格が処方数にどう影響するかがわかる

・薬の価格が処方数にどう影響するかがわかる

・処方割合の質問により薬の評価も同時に把握できる

・処方割合の質問により薬の評価も同時に把握できる

（価格を含まない群の設定時のみ）

（価格を含まない群の設定時のみ）

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

価格処方影響度の質問

1. 現在使用製品の処方割合は?

製品Ａ

％

製品Ｂ

％

製品Ｃ

％

＜製品Ｘのプロファイル提示

（価格１００円）

＞

2. 製品Ｘの使用可能性は?

1.かなりある

２．ややある

３．あまりない

４．ほとんどない

3. 製品Ｘの現在使用製品を含めた処方想定割合は?

製品Ａ

％

製品Ｂ

％

製品Ｃ

％

製品Ｘ

製品Ｘ

％

％

調査票１

1. 現在使用製品の処方割合は?

製品Ａ

％

製品Ｂ

％

製品Ｃ

％

＜製品Ｘのプロファイル提示

（価格２００円）

＞

2. 製品Ｘの使用可能性は?

1.かなりある

２．ややある

３．あまりない

４．ほとんどない

3. 製品Ｘの現在使用製品を含めた処方想定割合は?

調査票２

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

調査の流れ（２群：total ｎ＝２００の場合）

200名（

以上）の電話リクルーティング

無作為に2群に分割

第1群(n=100)

<調査票1>

第２群(n=100)

<調査票２>

2つの群が同じ条件で行われることに最大の注意を払うこと

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

アウトプットイメージ

第2群

第1群

第2群

第1群

現在の処方割合

製品Ｘ使用時の

想定処方割合

製品Ａ 製品Ｂ 製品Ｃ

製品Ｘ

■プライシングスタディの手法

●コンジョイント分析

特徴

・

・

製品選択に価格がどの程度の

製品選択に価格がどの程度の

比重を占めるかがわかる

比重を占めるかがわかる

・

・

価格を含めた既存薬との製品力比較が可能

価格を含めた既存薬との製品力比較が可能

・

・

価格を変更するシュミレーションが可能

価格を変更するシュミレーションが可能

●コンジョイント分析

●コンジョイント分析

●価格処方影響度分析

●価格処方影響度分析

コンジョイント分析の目的

• 薬剤選択における

重視特性を探る。

重視特性

• ある薬剤特性（

価格）

の薬剤特性全体に対する

重みを探る。

重み

• 薬剤特性の

弾力性を探る。

弾力性

• 競合品（

メーカー）

に対する相対的な

製品力を探る。

製品力

    等

●コンジョイント分析

●コンジョイント分析

回答者は実際の商品購入の場面と同じように

「トレード・オフ」＊を強いられます

回答者は実際の商品購入の場面と同じように

「トレード・オフ」＊

を強いられます

コンジョイント分析の考え方

＊通常商品の選択に際し、一つの特性の優劣ではなく、様々な

特性の長短を比較し、時には妥協しつつ総合的評価により購入し

コンジョイントは様々な製品特性それぞれの相対的重要度を数値によって；

1)

1)

実際の市場で直面するような状況で・・・

実際の市場で直面するような状況で・・・

2)

2)

製品特性の内容・幅を明示して・・・

製品特性の内容・幅を明示して・・・

3)

3)

トレード・オフをさせることにより・・・

トレード・オフをさせることにより・・・

明らかにします

●コンジョイント分析

●コンジョイント分析

ＡＣＡ（Ａｄａｐｔ

ｉ

ｖｅ Ｃｏｎｊ

ｏｉ

ｎｔＡｎａｌ

ｙ

ｓｉ

ｓ）を

使用したＰｒ

ｉ

ｃｉ

ｎｇＳｔ

ｕｄｙ

ラップトップＰＣを使用した面接調査法

プロファイリングした２つの製品を一対比較法で評価することで、

対象者の製品選択時のトレードオフ構造を明らかにする手法

ＡＣＡ：

ＡＣＡで使用される表現

ＡＣＡで使用される表現

−属性とレベル

−属性とレベル

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効率は９０％

２．○○に対する有効率は８０％

３．○○に対する有効率は７０％

２．効果発現の早さ

２．効果発現の早さ

１．投与後１時間で効果発現

２．投与後３時間で効果発現

３．投与後６時間で効果発現

３．△△の発現頻度

３．△△の発現頻度

１．△△の発現頻度は２％

２．△△の発現頻度は４％

３．△△の発現頻度は６％

４．特徴

４．特徴

１．脂質に影響を及ぼさない

２．糖代謝に影響を及ぼさない

３．腎臓に影響を及ぼさない

５．１日投与回数

５．１日投与回数

１．１日１回投与

２．１日２回投与

３．１日３回投与

６．１日薬価

６．１日薬価

１．１日薬価１５０円

２．１日薬価２００円

３．１日薬価２５０円

調査手順

調査手順

１．属性内のレベルの順位付けを行う。

２．属性内のレベルに重み付けを行う。

３．一対比較を行いレベルの重みの修正を行う。

４．回答の信頼度をチェックする。

調査手順

調査手順

−

−

１．属性内のレベルの順位付けを行う

１．属性内のレベルの順位付けを行う

全ての「

属性」

について、「

レベル」の順位付けを行います。

回答された順位はＰＣに記憶されます。

調査手順

調査手順

−

−

２．属性内のレベルに重み付けを行う

２．属性内のレベルに重み付けを行う

「１．順位付け」

で、上位に選ばれた「

レベル」と下位に選ばれたレベルを表示し、

その重要度の差を質問します。

調査手順

調査手順

−

−

２．属性内のレベルに重み付けを行う

２．属性内のレベルに重み付けを行う

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効性

与えられた点数

与えられた点数

１．○○に対する有効率は９０％

３

２．○○に対する有効率は８０％

１．５

３．○○に対する有効率は７０％

０

２．効果発現の早さ

２．効果発現の早さ

１．投与後１時間で効果発現

２

２．投与後３時間で効果発現

１

３．投与後６時間で効果発現

０

３．△△の発現頻度

３．△△の発現頻度

１．△△の発現頻度は２％

４

２．△△の発現頻度は４％

２

３．△△の発現頻度は６％

０

４．非常に重要

２．ある程度重要

３．重要である

調査手順

調査手順

−３．

−３．

一対比較を行いレベルの重みの修正を行う

一対比較を行いレベルの重みの修正を行う

一対比較を２０∼３０回行い効用値の修正を行います。

  ０ 

→ ０．７

  １ 

→ １．７

  ３ 

→ ３．７

計 ４ 

→ ６．１

０．３ ←

 １

１．３ ←

 ２

−０．７ ←

０

計０．９ ←

３ 

調査手順

調査手順

−

−

回答の信頼度をチェックする

回答の信頼度をチェックする

いくつかの属性から構成される仮想製品を３∼５提示し、

使用意向を質問します。

効用値の正規化

効用値の正規化

ー算出された効用値を指数化

ー算出された効用値を指数化

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効率は９０％  ７０

２．○○に対する有効率は８０％  ４０

３．○○に対する有効率は７０％   ０

２．効果発現の早さ

２．効果発現の早さ

１．投与後１時間で効果発現    ５０

２．投与後３時間で効果発現    ３０

３．投与後６時間で効果発現     ０

３．△△の発現頻度

３．△△の発現頻度

１．△△の発現頻度は２％     ９０

２．△△の発現頻度は４％     ５０

３．△△の発現頻度は６％

  ０

４．特徴

４．特徴

１．脂質に影響を及ぼさない   ０  

２．糖代謝に影響を及ぼさない ３５

３．腎臓に影響を及ぼさない

４５

５．１日投与回数

５．１日投与回数

１．１日１回投与

５５

２．１日２回投与

５０

３．１日３回投与

 ０

６．１日薬価

６．１日薬価

１．１日薬価１５０円

４５

２．１日薬価２００円

４０

３．１日薬価２５０円

 ０ 

効用値の見方

効用値の見方

ー属性の比較

ー属性の比較

70

50

90

45

55

45

0

20

40

60

80

100

１．○○に対する有効性

２．効果発現の早さ

３．△△の発現頻度

４．特徴

５．１日投与回数

６．１日薬価

(効用値：

点）

効用値の見方

効用値の見方

ーレベルの比較

ーレベルの比較

90

50

0

0

50

100

１．発現頻度は

２％

２．発現頻度は

４％

３．発現頻度は

６％

(効用値：点）

45

40

0

0

20

40

60

１．１５０円

２．２００円

３．２５０円

(効用値：点）

３．△△の発現頻度

３．△△の発現頻度

６．１日薬価

６．１日薬価

分析

分析

ー重視特性と製品Ｘ

ー重視特性と製品Ｘ

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効性

１．○○に対する有効率は９０％  ７０

２．○○に対する有効率は８０％  ４０

２．○○に対する有効率は８０％  ４０

３．○○に対する有効率は７０％   ０

２．効果発現の早さ

２．効果発現の早さ

１．投与後１時間で効果発現    ５０

２．投与後３時間で効果発現    ３０

２．投与後３時間で効果発現    ３０

３．投与後６時間で効果発現     ０

３．△△の発現頻度

３．△△の発現頻度

１．△△の発現頻度は２％     ９０

１．△△の発現頻度は２％     ９０

２．△△の発現頻度は４％     ５０

３．△△の発現頻度は６％

  ０

４．特徴

４．特徴

１．脂質に影響を及ぼさない   ０  

２．糖代謝に影響を及ぼさない

２．糖代謝に影響を及ぼさない

３５

３５

３．腎臓に影響を及ぼさない

４５

５．１日投与回数

５．１日投与回数

１．１日１回投与

１．１日１回投与

５５

５５

２．１日２回投与

５０

３．１日３回投与

 ０

６．１日薬価

６．１日薬価

１．１日薬価１５０円

４５

２．１日薬価２００円

２．１日薬価２００円

４０

４０

３．１日薬価２５０円

 ０ 

※赤字：製品Ｘの特性

分析

分析

ー競合品と製品Ｘ

ー競合品と製品Ｘ

製品Ｘ

競合品Ａ

競合品Ｂ

１．○○に対する有効性 ２．８０％

40

１．９０％

70 １．９０％

70

２．効果発現の早さ

２．３時間

30

３．６時間

0 ３．６時間

0

３．△△の発現頻度

１．２％

90 １．２％

90 １．２％

90

４．特徴

２．糖代謝

35 １．脂質

0

３．腎臓

45

５．１日投与回数

１．１回投与

55

２．２回投与

50 ３．３回投与

0

６．１日薬価

２．２００円

40 ２．２００円

40 ２．２００円

40

合計

製品力の指数→

290

250

245

１５０円にした場合

１５０円にした場合

→

→

２９５

２９５

２５０円にした場合

２５０円にした場合

→

→

２５０

２５０

分析

分析

ーシミュレーション・選好度シェアモデル

ーシミュレーション・選好度シェアモデル

製品Ｘ シェア 競合品Ａ シェア 競合品Ｂ シェア

サンプル１

290 37%

250 32%

245 31%

サンプル２

250 33%

260 34%

245 32%

サンプル３

300 41%

200 27%

230 32%

サンプル４

240 32%

250 33%

260 35%

サンプル５

275 42%

200 31%

180 27%

合計

37%

32%

32%

■プライシングスタディの手法

●価格感受（感応）性テスト

●価格感受（感応）性テスト

PSM

1.

1.

製品Ｘが安いと感じはじめる価格

製品Ｘが

安いと感じはじめる価格

はいくらくらいですか

はいくらくらいですか

?

?

¥ .

¥ .

2.

2.

製品Ｘが高いと感じはじめる価格

製品Ｘが

高いと感じはじめる価格

はいくらくらいですか

はいくらくらいですか

?

?

¥ .

¥ .

3.

3.

製品Ｘが高すぎて買わないと感じはじめる

製品Ｘが

高すぎて買わないと感じはじめる

のはいくらからですか

のはいくらからですか

?

?

¥ .

¥ .

4.

4.

製品Ｘが安すぎて疑わしいので買わないと感じはじめる

製品Ｘが

安すぎて疑わしいので買わないと感じはじめる

のはいく

のはいく

らからですか

らからですか

?

_?

¥ .

¥ .

ＰＳＭの４つの質問

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

製品Ｘの価格

Frequency Distribution

度数分布

累積度数

3.

3.

製品Ｘが高すぎて買わないと感じはじめるのは

製品Ｘが高すぎて買わないと感じはじめるのは

いくらからですか

いくらからですか

?

?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

高すぎると感じない

Not too Expensive

高すぎて買わない

Too Expensive to

Buy

3.

3.

製品Ｘが高すぎて買わないと感じはじめるのは

製品Ｘが高すぎて買わないと感じはじめるのは

いくらからですか

いくらからですか

?

?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

安すぎると感じない

Not too Cheap

安すぎて買わない

Too Cheap to Buy

製品Ｘの価格

2. 製品Ｘが高いと感じはじめる価格はいくらくらいからですか?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

高いと感じる

Feel Expensive

高いと感じない

Not Feel Expensive

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

安く感じる

Feel Cheap

安く感じない

Not Feel Cheap

1. 製品Ｘが安いと感じはじめる価格はいくらくらいからですか?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

安すぎて購入

しない

高すぎて購入しない

最適価格 OPP (Optimum Pricing Point)

¥ 100

購入しないとした割合が最も

購入しないとした割合が最も

低い値

低い値

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

360

380

400

Accumulated Frequency Distribution

高いと感じない

高すぎて買わない

上限価格 MEP (Marginal Expensive Point)

¥ 240

高すぎると考える割合

高くないと考える割合

＜

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

10

20

30

40

50

60

70 80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210 220

230

240

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350 360

370

380

390

400

410

420

Accumulated Frequency Distribution

Too Cheap to Buy

Not Feel Cheap

Not Feel Expensive

Too Expensive to Buy

PSMの結果

IDP

MEP

OPP

MCP

MCP: Marginal Cheap Point

OPP: Optimum Pricing Point

製品Ｘの価格

最適価格

実勢価格

上限価格

最適価格 OPP &上限価格 MEPの活用例

OPP

MEP

製品Ｘの価格

_{¥ 100 ¥ 240}

販売量のポテンシャル

_80%

_>

_60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

30

60

90

120

150

180

210

240

270

300

330

360

390

420

450

480

Market Share & Sales Index

販売量

売り上げ額

Sales Index Curve

Price range

まとめとして

Pricing Studyを実施するにあたり

●マーケティング目標は何かを明らかにする

●価格設定戦略は何かを明らかにする

●「知覚価値」を取り入れる可能性を判断する

●目的にあった手法を選択する

SSRI

価格は、マーケティング･ミックスにおいて

収入を生み出す唯一の要素であり、

ほかのマーケティング要素はいずれもコストである