赤門マネジメント・レビュー　1(4),

赤門マネジメント・レビュー 1 巻 4 号 (2002 年 7 月) 347 〔研 究 会 報 告〕コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日

B2C ネットビジネス差別化におけるネット特徴要因の影響力

根来 龍之

早稲田大学商学部 E-mail: [email protected]

門脇 俊仁

株式会社キャップスアソシエーション E-mail: [email protected] 1. はじめに インターネットの急速な普及は、ビジネスに多様な変化をもたらし、現在では多くの産業 で、その活動手段の一部として定着し始めている。短期間での新たな市場の拡大は、新しい ビジネス機会の創出から同種企業間の競争へと局面を変えつつあり、一部ではネット専業者 の経営破綻もみられるようになった。このような状況下で、他社との違いを明確にして、い かに優位に事業を展開できるか、言い換えれば消費者に自社の差別化ポイントをどう訴求で きるかが重要な課題となっている。 このような環境認識を受けて、ネットビジネスの差別化要因として影響力のある要因は何 なのかについて明らかにすることが本研究の目的である。なお、本研究は、ネットビジネス のうち、一般消費者が利用するいわゆるB2C ネットビジネスを対象にする。 2. ネットビジネスの差別化 競争激化により、ビジネスによってはネット、リアルを問わず製品自体での差別化が機能 的にも品質的にも難しくなっている。 このような状況の中で、ネットビジネスでは、差別化手段として、インターネットの特徴 であるネット機能の活用が様々な形で試みられている。たとえば、広告手段の差別化努力を あげれば、サイトにバナー広告を掲出するだけでなく、パソコンの初期設定に自社サイトへ のアクセスバナー等を設置してもらうことで消費者のアクセス行動を簡便にする、あるいは 購買に結びついた場合に手数料を支払うアフィリエイトプログラムなどの方法が展開され ている。また、ネットの特性である情報提供の豊富さについては、製品についてのより詳細

な情報掲載や、製品比較情報の掲載などが展開されている。 ネットビジネスでの差別化戦略の先行研究のひとつとして、根来・木村 (1999) があげら れる。根来・木村 (1999) は、ネットビジネスでの差別化手段をチェーン指向とコミュニテ ィ指向に二区分している。チェーン指向とは、「商取引に関連した情報交換のストックを活 用することで個別化されたサービス・製品を提供する」ことである。たとえば、リコメンデ ーションサービスがその例である。コミュニティ指向とは、「商取引から独立した情報交換 のストックを活用する」ことで、情報交換自身を魅力として利用者を惹きつけることである。 たとえば、サイトへの掲示板設置による顧客間の情報交換の促進がこれに当たる。チェーン 指向とコミュニティ指向は、ともに、新規顧客に対する差別化というよりも顧客のリピート 性を高めるためのアプローチだと理解できる。また、差別化手段すべてを分類するものでは なく、インターネットのコミュニケーション媒体としての側面に着目した指摘だといえる。 リアルでもネットでも商品購入時における顧客の価値認識において、購入プロセス体験が 一定の役割を果たしていると想定できる。製品・サービスの内容だけでなく、アクセスや購 入のプロセス全てが顧客の購買体験となる。ネットでは、商品を購入及び利用するときに、 商品の検索や比較の行為を伴うことが多い。ネットビジネスにおいては、これらのアクセス、 購入プロセスの全ての行為がウェブ上でのシステム機能を利用したものとなる。したがって、 ネットビジネスにおいては、購買体験の重要な部分として、オンライン体験（当該サイトで のアクセス・利用そのもののプロセス体験）が差別化に影響していると想定される。このオ ンライン体験は、上記のチェーン指向とコミュニティ指向とは別の差別化手段になりうる。 オンライン体験においては、ウェブにおける情報の見やすさ、扱いやすさ、使いやすさが重 要なポイントになるだろう。 一方、ネットビジネスの差別化では、先行者としてビジネスを立ち上げることが重要だと いわれる。先行者は、ブランドを確立しやすく、顧客の第一想起企業となることで検索サイ トからの顧客誘導を高めることが可能だからである。これは、歴史の浅いネットビジネスで は、「先行者であること」自身が差別化要因になりうる可能性を示している。 また、ネットビジネスとリアルビジネスとの連携（クリック&モルタル）は、モルタルビ ジネスを持つことによるコスト面での有利性、リアルビジネスで確立したブランドイメージ の活用、リアル店舗の利用による窓口のマルチ化や「ネットとモルタルの同時補完利用」を 可能とする。すなわち、ネットビジネスの差別化に、リアルビジネスを同時にその企業がも っていることが影響する可能性がある。 348

3. アンケートの設計 ネットでの企業と顧客の接点は、大きく分けると自社サイトの存在を知ってもらうことか ら始まり、理解・検討すること、購入すること、そして再購入することでひとつのサイクル をつくる。アンケートは、この流れにもとづき、再購入を行った人＝購入プロセス全てを体 験した人を対象に行う。設問項目は、顧客を惹きつける力としての「知った理由」、購入及 び再購入してもらう力として「利用している理由」、他社からスイッチしてもらう力として の「スイッチした理由」の三つに分類した。ビジネスにおいての「差別化」を企業の「力」 としてとらえ、「知名力」、「連携力」、「製品力」、「サービス力」、「価格力」、「時間力」、「機 能力」、「情報力」、「社会力」に分類した。ビジネスの内容によって具体的な設問内容は若干 変化するが、設問を上記の「力」を基本として分類することで異なるビジネスの比較ができ るようにする。 「利用している理由」と「スイッチした理由」は、「（主要）理由」と「付随理由」を分け て回答項目とする。 本研究では、顧客のサイト選択行動への影響要因として、ネットビジネスに特徴的な要因 がどの程度影響力があるかを分析する。そこで、アンケート項目をネット特徴要因とそれ以 外にまず分類する。たとえば、製品力に属する項目は、非ネット特徴要因とする。次に、ネ ット特徴要因を上述したネットにおける差別化手段の認識にもとづいて、「先行者メリット 関連要因」、「クリック&モルタル関連要因」、「ネット起因要因」に分類する。さらに「ネッ ト起因要因」を「オンライン体験要因」、「ネットプロモーション要因」、「ネットチェーン要 因」、「ネットコミュニティ要因」に分類する。 ネットビジネスでは様々なビジネスが展開されており、ビジネスによって差別化要因が異 なる可能性があるので、特徴が異なる複数のビジネスを調査対象にすることにした。具体的 には、「ネットにだけ存在するビジネス」として検索サイト、「モルタル資源が共用可能なビ ジネス」としてネット銀行、「仲介ビジネス」としてホテル・旅行仲介サイトを対象とする ことにした。さらに、「製品自体の差別性が少ないビジネス」としてネット書店、「市場の独 占が進んでいるビジネス」としてショッピングモール、「無料サービス」としてニュースサ イトを加えた。当然ながら、多かれ少なかれそれぞれのビジネスは複数の特徴を持っている。 たとえば、検索サイトは、ネットにだけ存在すると同時に、無料サービスでもあり、また市 場の独占もかなり進んでいる。要は、特徴が異なる複数のビジネスを調査対象にするように したということである。ちなみに、調査の実効性の観点から、多様性の観点だけでなく、一 般的利用率が高いビジネスかどうかも考慮したことを付記しておく。

4. アンケートの実施 アンケートはウェブ上で、平成13 年 11 月 1 日より 18 日の 18 日間を回答期間として実施 した。回答対象者は、六つのグループに分かれる。そのうち、五つのグループは、メーリン グリストへのメール投稿でアンケートの告知を行ったものであり、最後の1 グループは著者 の知人を中心とした個人宛メールの回覧を依頼して告知を行った。回答者の年齢構成は、 30-39 才を中心として、20-29 才、40-49 才となっている。職業別では、会社員が一番多く、 その次は自営業、公務員・教職員となっている。 5. ネット特徴要因の影響力 知った理由、利用している理由、利用している付随理由、スイッチした理由、スイッチし た付随理由の設問別に、回答者の選択率が高い上位7 項目について一覧表を作成し、ネット 特徴要因の影響力について分析する。ビジネス間でネット特徴要因の数を比較すると書店が 21 と一番多く、ニュース、ホテル・旅館、ショッピングモールが 19、そして、銀行が 17 で 一番少なくなっている。若干ビジネスでの差が見られるが、全項目の半数以上がネット特徴 要因となっており、全体的にサイト選択に影響があると考えられる。 知った理由では、どのビジネスでも選択される特徴要因の数は四つだが、ニュース以外で は「パソコンへの設定」、「自分で探した」、「メールマガジン」が多い。銀行及びホテル・旅 行で、「草分け的な会社であるから」が1、2 位に出ていないのは、他のビジネスに比べ、こ のネットビジネス市場がスタート期にあるためと思われる。ホテル・旅行では、「自分で探 した」と「知人から聞いた」が多くなっている。 利用している理由では、銀行のみが唯一「利用時間の自由」（ネット起因要因）が一位と なっており、リアル店舗での時間制限を補うための利用が多いと考えられる。他のジャンル では上位に出ている要因は全て製品力（非ネット特徴要因）のひとつである「商品種類の豊 富さ」が選ばれ、ネット特徴要因はその次となっている。利用している付随理由では、全般 的に機能より情報について選択されており、ネットでは常に新たな情報を求めている傾向が 見られる。銀行では「あてはまるものなし」が一位となっており、このビジネスでは特徴要 因に影響されていない層が多いと言える。 スイッチした理由では、項目数でみるとネット特徴要因は製品力の次に選択されている。 「その他の目的でのサイト利用」によるスイッチが上位にあり、多サービス化されたサイト の利用が多くなってきていることの現われと考えられる。書店では、スイッチの一位になっ ている「配送料の高さ」は利用者が価格に敏感であることを表しており、調査時点で amazon.co.jp の配送料が無料であったことが大きく影響している。書店、銀行、ホテル・旅 350

図1 行動選択の理由 7 傑のネット特徴要因の識別 力 項　　　目 回答数 比率 力 項　　目 回答数 比率 力 項　　目 回答数 比率 利用者 507 100.0% 利用者 258 50.9% 利用者 260 51.3% スイッチ経験者 240 47.3% スイッチ経験者 60 23.3% スイッチ経験者 37 14.2% 知名力 草分け的な会社だから知 282 55.6% 知名力 草分け的な会社だから知 120 46.5% 知名力 草分け的な会社だから知 93 35.8% 知名力 知人／友人から聞いた 167 32.9% 連携力 自分でネット上で探した 63 24.4% 連携力 自分でネット上で探した 79 30.4% 連携力 パソコン（ブラウザ）への設 118 23.3% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事で 57 22.1% 連携力 パソコン（ブラウザ）への設 48 18.5% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事 72 14.2% 知名力 知人／友人から聞いた 45 17.4% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事 33 12.7% 連携力 自分でネット上で探した 64 12.6% 知名力 メールマガジン 22 8.5% 連携力 テレビ（新聞）を利用してい 28 10.8% その他 40 7.9% 知名力 有名サイトのバナー広告 18 7.0% 知名力 知人／友人から聞いた 26 10.0% 知名力 メールマガジン 29 5.7% その他 18 7.0% その他 18 6.9% 製品力 検索結果が多い 246 48.5% 製品力 書籍が豊富だから 148 57.4% 製品力 ニュースが豊富 105 40.4% 製品力 検索精度がいいから 194 38.3% 価格力 配送料が安い（無料）から 108 41.9% 知名力 有名だから 71 27.3% 社会力 特に変える理由がない 184 36.3% 時間力 納品が早い 71 27.5% 時間力 ニュースが早い 64 24.6% 知名力 有名 174 34.3% 知名力 有名 69 26.7% 時間力 利用時間の自由 53 20.4% 時間力 検索時間が早い 155 30.6% 時間力 自由な利用時間 53 20.5% 社会力 特に変える理由がない 50 19.2% 製品力 色々な検索方法 60 11.8% 特に変える理由がない 39 15.1% 連携力 テレビ（新聞）の利用 46 17.7% 連携力 他の目的での利用 51 10.1% 社会力 決済機能が安心 34 13.2% 製品力 ニュースの確さ 46 17.7% 情報力 検索結果画面がわかり易 265 52.3% 情報力 情報が豊富・新しい 116 45.0% 情報力 他の情報が豊富・新しい 98 37.7% 機能力 サイトが見やすく使いやす 215 42.4% 機能力 検索機能がいいから 108 41.9% 機能力 サイトが見やすく使いやす 78 30.0% 情報力 色々な情報及び検索以外 166 32.7% 機能力 サイトが見やすく使いやす 67 26.0% 機能力 テレビ(新聞）との補完利用 53 20.4% あてはまるものなし 87 17.2% 情報力 書籍の書評のよさ 45 17.4% 機能力 検索機能がいい 44 16.9% その他 37 7.3% あてはまるものなし 36 14.0% あてはまるものなし 44 16.9% 情報力 掲示板や投稿の魅力 13 2.6% 機能力 リアル店舗での受取り等 21 8.1% その他 16 6.2% 機能力 自分専用の画面の作成 10 2.0% 情報力 自分に合った書籍の紹介 21 8.1% 機能力 モバイルへの対応 7 2.7% 製品力 検索精度がよくない 129 53.8% 価格力 配送料が高い(有料）から 22 36.7% 連携力 他の目的で違うサイトの利 20 54.1% 製品力 検索結果が少ない 61 25.4% 連携力 他の目的での違うサイトの 19 31.7% 製品力 ニュースが少ないから 7 18.9% 時間力 検索時間がかかる 56 23.3% 時間力 納品が遅いから 11 18.3% 製品力 ニュースが面白くないから 7 18.9% 製品力 検索結果が多い 47 19.6% 製品力 書籍が少ない 10 16.7% 製品力 過去のニュースがない 3 8.1% 連携力 他の目的で違うサイトを利 45 18.8% サービス 問合せへの遅い返答 4 6.7% 時間力 ニュースが遅い 3 8.1% サービス 問合せへの遅い返答 12 5.0% 時間力 納品日の指定等の対応が 2 3.3% 製品力 動画等の提供機能がよく 1 2.7 製品力 検索方法が少ない 11 4.6% 連携力 リアル店舗の不在 1 1.7% 製品力 ニュースの不確さ 1 2.7% あてはまるものなし 103 42.9% あてはまるものなし 17 28.3% あてはまるものなし 15 40.5% 情報力 情報・検索以外の機能 % が 65 27.1% 情報力 情報が少なく・古い 14 23.3% 機能力 サイトが見づらく使いづら 5 13.5% 機能力 サイトが見づらく使いづら 36 15.0% 機能力 検索機能がよくない 9 15.0% 情報力 他の情報が少なく・古い 5 13.5% その他 35 14.6% その他 8 13.3% その他 5 13.5% 情報力 検索結果画面が見づらい 34 14.2% 機能力 サイトの見づらさ・使いづ 7 11.7% 機能力 テレビ(新聞）との補完利用 3 8.1 機能力 自分専用の画面が作成 % で 3 1.3% 情報力 自分に合った書籍の紹介 7 11.7% 情報力 メールマガジンでの情報紹 2 5.4 情報力 掲示板や顧客投稿に魅 % 力 2 0.8% 情報力 書籍の書評がよくない 3 5.0% 機能力 検索機能がよくない 1 2.7% ショッピングモール 力 項　　目 回答数 比率 力 項　　目 回答数 比率 力 項　　目 回答数 比率 利用者 198 39.1% 利用者 226 44.6% 利用者 158 31.2% スイッチ経験者 13 6.6% スイッチ経験者 13 5.8% スイッチ経験者 7 4.4% 知名力 草分け的な会社だから知 111 56.1% 連携力 自分でネット上で探した 74 32.7% 知名力 その他 60 38.0% 連携力 自分でネット上で探した 38 19.2% 知名力 知人／友人から聞いた 57 25.2% 連携力 街の中のお店で 31 19.6% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事で 29 14.6% 知名力 草分け的な会社だから知 44 19.5% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事で 28 17.7% 知名力 知人／友人から聞いた 24 12.1% 知名力 新聞・雑誌の紹介記事 39 17.3% 知名力 草分け的な会社だから知 19 12.0% 知名力 メールマガジン 21 10.6% その他 29 12.8% 知名力 有名サイトのバナー広告 13 8.2% 知名力 有名サイトのバナー広告 17 8.6% 知名力 知人／友人からのメール 16 7.1% 知名力 新聞・雑誌の広告 12 7.6% 知名力 新聞・雑誌の広告 14 7.1% 知名力 メールマガジン 14 6.2% 連携力 自分でネット上で探した 12 7.6% 知名力 有名だから 75 37.9% 製品力 ホテル・旅行の案内が豊 104 46.0% 時間力 利用時間が自由だから 56 35.4% 製品力 出店店舗が豊富だから 64 32.3% 価格力 価格が安いから 102 45.1% 価格力 手数料が安い（無料）から 42 26.6% 製品力 比較や検索等の機能が充 58 29.3% 時間力 利用時間が自由だから 62 27.4% 社会力 特に変える理由がない 38 24.1% 時間力 利用時間が自由だから 39 19.7% 知名力 有名 44 19.5% 製品力 ネット決済口座として利用 36 22.8% 製品力 ネット独自の商品 38 19.2% 特に変える理由がない 34 15.0% 連携力 リアル店舗での利用 35 22.2% 特に変える理由がない 31 15.7% 製品力 ネット独自の製品 24 10.6% 知名力 有名 16 10.1% 製品力 安心した店舗（製品） 29 14.6% サービス 問合せへの即座な返答 22 9.7% 製品力 サービス（商品）内容の充 16 10.1% 情報力 情報が豊富か、もしくは新 95 48.0% 情報力 情報が豊富・新しい 100 44.2% あてはまるものなし 41 25.9% 機能力 サイトが見やすく使いやす 57 28.8% 情報力 ホテル・旅行の紹介がわ 100 44.2% 機能力 リアル店舗との補完利用 40 25.3% 情報力 ショップの紹介が分かりや 50 25.3% 機能力 検索機能がいいから 71 31.4% 機能力 提供機能がいいから 26 16.5% あてはまるものなし 35 17.7% あてはまるものなし 34 15.0% 機能力 テレフォンバンキングへの 19 12.0% 情報力 メールマガジンでの情報紹 15 7.6% 機能力 サイトの見やすさ・使いや 33 14.6% 機能力 サイトの見やすさ・使いや 16 10.1% その他 8 4.0% 情報力 メールマガジンでの情報紹 7 3.1% 機能力 モバイルへの対応 16 10.1% 機能力 テレフォンオーダーへの対 7 3.5% 情報力 掲示板や顧客投稿の魅力 7 3.1% その他 13 8.2% 連携力 他の目的で違うサイトの利 7 53.8% 連携力 他の目的での違うサイトの 7 53.8% 連携力 他の目的での違うサイトの 4 57.1% 製品力 比較や検索等の機能がよ 4 30.8% 製品力 ホテル・旅行の種類が少 6 46.2% 製品力 サービス（商品）が充実し 2 28.6% 連携力 リアル店舗が少ないから 4 30.8% 価格力 価格が高いから 4 30.8% 価格力 手数料が高いから 2 28.6% 製品力 店舗（製品）に不安がある 3 23.1% サービス 問合せへの遅い返答 1 7.7% 時間力 レスポンス時間が長い 1 14.3% 製品力 ネット独自の商品がない 3 23.1% － － ｻｰﾋﾞｽ力 アフターサービスの悪さ 1 7.7% － － － － 情報力 情報が少なく、もしくは古 5 38.5% あてはまるものなし 6 46.2% その他 2 28.6% あてはまるものなし 5 38.5% 情報力 情報が少なく・古い 5 38.5% 機能力 提供機能がよくないから 1 14.3% 情報力 ショップの紹介が分かりづ 3 23.1% 情報力 ホテル・旅行の紹介がわ 4 30.8% 情報力 情報の少なさ・古さ 1 14.3% 機能力 サイトの見づらさ・使いづ 2 15.4% 機能力 検索機能がよくない 3 23.1% 情報力 商品の解説がわかりにく 1 14.3% その他 2 15.4% その他 2 15.4% 機能力 資産運用シュミレーション 1 14.3% 情報力 掲示板や顧客投稿に魅力 1 7.7% 機能力 サイトの見づらさ・使いづ 1 7.7% あてはまるものなし 1 14.3% － 情報力 メールマガジンでの情報紹 1 7.7% － 知った理由 利用している 理由 利用している 付随理由 スイッチした 理由 スイッチした 付随理由 銀行 知った理由 利用している 理由 利用している 付随理由 ホテル・旅行 検索サイト 書店 ニュース スイッチした 理由 スイッチした 付随理由

352 行ともに価格の安さに魅力があると考えられるが、ショッピングモールではスイッチでの価 格についての項目は低くなっている。全体的にスイッチ要因として「他の目的での違うサイ トの利用」と「価格」、次いで「製品の種類」についての項目が挙がっている。「価格」や「製 品の種類」は非ネット特徴要因であり、「他の目的での違うサイトの利用」は、ネットチェ ーン要因に分類される。 スイッチした付随理由では、全て「あてはまるものなし」が一位になっているが、「情報 の少なさと古さ」も二位以降に登場する。ショッピングモールでは「情報の少なさと古さ」 が「あてはまるものなし」と同様に一位となり、他のビジネスとの違いが出ている。「情報 の少なさと古さ」は、ネット起因要因に分類される。 利用に関しては、非ネット特徴要因（製品力）が第一要因になることが多く、多くの場合、 ネット特徴要因は副次的な影響力を持つ。スイッチに関しては第一要因として、非ネット特 徴要因（製品力と価格力）だけでなく、ネット起因要因（情報力）が登場する。 6. 差別化へのインプリケーション 調査によれば、利用理由の主要因は非ネット特徴要因（製品力）であるが、ネット特徴要 因であるオンライン体験要因も副次的な役割を果たしている。これは、ネットでは、購入の 際に利用者の積極的アクションを必要とするため、リアルより、実際にウェブを利用するこ との購入体験が行動選択時の重要な位置づけになるからと考えられる。ただし、ビジネスの 違い、サイトの違いによって、利用している理由におけるオンライン体験要因の影響力は異 なる。 スイッチに関しては第一要因として、非ネット特徴要因（製品力と価格力）だけでなく、 ネット起因要因（情報力）が登場する。すなわち、利用している理由としてよりも、スイッ チ理由としての方が、ネット特徴要因の影響力は大きい。 企業が先行者である場合には、最初に使ったサイトに顧客がとどまる傾向を利用できるの で有利である。企業が後発者である場合は、製品力があれば挽回の可能性はあるが、製品力 なしにシステム上の工夫だけでの挽回は難しい。モルタルビジネスを持つ場合にネットビジ ネスに参画した場合、一定の影響力にはなるが、決定力となる可能性は低い。クリック&モ ルタルによる差別化要因のみでなく他の差別化の工夫も必要であると思われる。ネット起因 の差別化（ネットで初めて実現する差別化手段）の追求としては、製品の本来の力である製 品力・価格力・品揃えが差別化の基本であるが、追加的な差別化として、画面の使いやすさ、 検索のしやすさ等の「オンライン体験要因」を整備すべきである。これが、利用理由やスイ ッチ理由になりうる。オンライン体験要因での差別化は競合が激しいほど重要となる。また、

リコメンデーション、サイト内の個別サービスであるネットチェーン要因を多様化すること もスイッチ理由になりうる。それに対してネットコミュニティの形成は、差別化にはあまり 影響しないと見なすべきかもしれない。

参考文献