西陣織におけるブランド・マネジメントが抱える課
題
著者
青谷 実知代
雑誌名
生活科学論叢
巻
42
ページ
1-7
発行年
2011-03-03
URL
http://doi.org/10.14946/00001652
Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止西陣織におけるブランド・マネジメントが抱える課題
青 谷 実知代
1．はじめに
市場分野を問わず、ブランド・マネジメントへの関心は高まっている。企業の多くが、ブランド の育成・管理に困惑するほど複数のブランドを抱え、そのうえ、ライバル企業との競争激化はもち ろん、早期化する市場展開を進めていくなかで、ブランド・マネジメントの問題が浮き彫りになっ てきたためと考えられる。 石井（2006）は、ブランドを基軸としたマーケティング・マネジメントに着目し実行している先 進的企業の取り組みには、いくつか共通する点があることを指摘している。石井の指摘のまず 1 つ めは小さいブランドを多数抱えるのではなく、世界に通じるような「メガ・ブランド」育成に注力 している点、2 つめはブランドを、かけがえのない全社的な財産としてみなしている点、3 つめは新 商品が出るたびに新しいマーケティングを行うのではなく、ブランドを軸とした継続的なマーケティ ングを計っていく点、4 つめはブランドを軸にしてマーケティング諸活動（4P）を総合的に管理し ている点、5 つめはブランド・パワー概念をベースにした成果評価を行っている点、6 つめはブラン ド・ベースでの社内資源配分方式を実施している点、7 つめはブランド・マネジャー制度を確立し、 その権限を強くしている点の以上 7 点を指摘している（i）。 この 7 つの点は、筆者がこれまでに調査を行った複数の企業においても共通する点である（ii）。 しかし、これらのブランド・マネジメントの概念は、大手企業では浸透しているといえるが、伝 統産業を営む中小零細企業ではこの概念が浸透しているとは言い難い。 そこで、ブランド・マネジメントへの関心が高まりつつある現在、石井の指摘している 7 つの点 にあてはめながら、ブランド・マネジメントが浸透しない（浸透しづらい）問題点を検討する（iii）。 本稿では、ブランド・マネジメントの意義を再検討するためにも、伝統産業の 1 つに指定されてい る京都の西陣機織（以下、西陣織と記す）をケースに取り上げ基礎的な研究を行う。2．西陣織の現状
京都の文化は、平安京の建都以来、宮廷を中心に広がった雅な文化があり、茶道・華道はもちろんのこと高度な技術や優れた意匠を持った様々な伝統産業が誕生した（iv）。独特の固有文化が生成さ れ、長期的には異文化との同化、あるいは特化を織りなしながら京都ブランドの価値を高めてきた といえる。 しかし近年、京都の伝統産業は、ライフスタイルの変化による需要の低迷、後継者不足、海外製 品の流入などによりかつてないほど厳しい状況にある。西陣織もこの問題に直面している代表的な 産業の 1 つである。 西陣織は京都ブランドとして極めて高い価値を持って受け継がれてきた高品位な伝統文化である。 西陣織の特色の 1 つは、染色の紋織物（染色した糸を使って模様を織り出す織物）という点にある（v）。 織りあがるまでには多数に細分化された工程が必要になり（vi）（図 1）、そのため「分業体制」を形成 しながら、それぞれの専門職人によって各生産工程で高度な生産技術を創出してきた。 西陣織の工程は、まず企画・製紋工程がある。ここでは、織物の最も基本となるデザインや組織（た て糸とよこ糸）の組み合わせ方を決定し、製織時に織機に指示する紋紙を作る工程である。この組 織を決定した際は、その専門家を呼び織機にあてはめてもらうという。特にロットの大きなものに なると、専門家に任せるようになる。さらに紋紙作成は、コンピューターで調整し、フロッピーディ スクに保存したら使用できる状況である。次に、原料準備工程である。織りだす織物に必要な種類 の糸を準備し、必要な色に染め織機にセットする工程である。機準備工程では、組織やデザインを、 インプットした紋紙からの情報を伝えるための装置（ジャガード）やジャガードとたて糸を連絡す る装置を準備する。製織工程では、手機、力織機、綴機の大きく 3 つに分けられるがそれぞれの方 法でモノが作られていく。仕上げ工程では、縫製から検品までを行うことになる。 筆者撮影 綴織 力織機 手織
（図 1）西陣織工程図 [ ࣎ࢵࢡࢫࡣᩥ᭩ࡢ [ࢸ࢟ࢫࢺ ࣎ࢵࢡࢫ ] 㸦ཎᩱ‽ഛᕤ⛬㸧 ཎ⣒Ѝ⣒Ѝ⢭⦎Ѝ⣒ᰁ Ў ⣒⧞ 㔠㖟⣒ ᩚ⤒㸦ࡓ࡚⣒㸧 㔠㖟⟩ ⦋ᕳ㸦ࡼࡇ⣒㸧 Ў ⤣ 㸦⏬࣭〇⣠ᕤ⛬㸧 ᅗ Ѝ 㺘 㺻 㺩 㺽 㺋 㺎 㺞 㺎 㺖 㺼 㺵 㺪 㺆 㺍 㺖 㺛㸦㺪㺹㺍㺩㺽㺎ไస㸧 Ў ⣠ពᅗ Ў ⣠᙮ Ў ⣠⦅ 㸦ᶵ‽ഛᕤ⛬㸧 㸦ᶵ‽ഛᕤ⛬㸧 ۑᶵᩱရ ᶵᒓရ ۑ⣠⣬ᘧࢪ࣮ࣕ࢞ࢻ 㺘㺻㺩㺽㺋㺎㺞㺎㺚㺼㺊㺔㺼㺎㺢㺼 ۑ⥈⤙ Ѝ ⟐ ۑᯆ 㸦〇⧊ᕤ⛬㸧 ۑᡭᶵ ۑຊ⧊ᶵ ۑ⥛⧊ ͤ㺚㺼㺊㺔㺼㺎㺢㺼ࡣᡭᶵຊ ⧊ᶵඹタ⨨ 㸦ୖࡆᕤ⛬㸧 ۑᩚ⌮ຍᕤ㸦⦭〇᳨࣭ရ㸧 ۑࣅ࣮ࣟࢻ⥺ษࡾ ⌧ᅾ࠾࠸࡚ࡶ㹓㹑㹀࣓࣮࣮ࣔࣜ࢝ࢻ࡛ ࡣ࡞ࡃࠊࣇࣟࢵࣆ࣮ࢹࢫࢡ࡛ᑐᛂࡉࢀ ࡚࠸ࡿࠋ （参照） 西陣織工業組合発行の「西陣」、15 頁を引用しながら筆者が一部加筆した。さらに、本工程を学ぶため 3 社から現場視察をさせていただき、その上でまとめたものである。 以上の工程をそれぞれの段階で専門家で行うため、分業体制が構築された。昔と比べると、その 数は減少したものの、現在においてもこの仕組みは、残っている。
3．西陣織の抱える問題点
ところが現在、西陣織の存続は危機的状況である。その理由は次のとおりである。まず 1 つめは、 生活様式の変遷に伴う和装産業の 需要激減である（表 1）。昭和 50 年から比較すると帯地は、 65.4％もあったシェアが昭和 60 年代に入ると減少しはじめ、現在ではそのシェアが約半数減少して いる。また着物においても昭和 50 年には 11.1％と 10％を超えるシェアを保持していたが、今では 2.9％まで落ち込んでしまった。西陣織の代名詞とも言われた帯・着物の落ち込みが、その他の業種にも影響することは否めない。 2 つめは海外生産品の流入である。西陣織の製品と海外から流入する製品が競合しあう関係であ るならば、これは一般の消費者にとっては差別化しにくいモノとなっている。また、異文化との同 化によりブランドの価値を現状維持できるとは限らない。さらに海外から流入する製品が低価格で あれば、ブランドの価値は価格低下による判断がされてしまい、意匠や糸染めといった西陣織独自 の製法価値が希薄になることが懸念される。 3 つめは技術者の高齢化である。昨今の職人の平均年齢は 65 歳になっているといわれている。高 齢化が進む中で、伝統の美を誇れる技術の継承が今後行われなくなることに危機感が持たれている。 そして、最後の指摘は分業体制維持の限界である。上述した通り、京都西陣織の伝統産業では、 昔ながらの方法で細分化されたシステムによって分業体制が形成されてきた（vii）。この分業体制が あったからこそ、京都独特の横のつながりや縦のつながりが自然に生成され、織物業を営むことが できたともいわれている。しかし、今日においてはこの体制があるために、モノが売れない状況だ という。つまり、生産者側が直接消費者へ販売する体制などがとられつつあるというのである。 以上指摘した通り、西陣織の全体の生産量が以前よりも著しく落ちこみ、西陣織特有の分業体制 も機能しなくなりつつあることが明らかとなった。織機を作れる企業が減少し、職人たちの年齢も 高齢化し、後継者も極めて少ないという非常に厳しい状況下で、どのように西陣織のブランドを再 生し、マネジメントしていくのかその可能性が模索されるところである。西陣織ブランドのマネジ メントを進めていく上で、西陣織を営む経営者・職人の方々がこの現状をどのように捉えているの かインタビュー調査を行い考察する。 （表 1） 西陣織総出荷金額と品種別構成比の推移（単位：千円） 帯地 着物 ネクタイ 金襴 その他 昭和 50 年 65.4 11.1 5.3 3.7 11.5 56 年 66.3 7.9 2.6 2.8 20.4 62 年 57.9 3.6 4.3 4.8 29.4 平成 2 年 57.2 2.8 4.5 4.9 30.6 5 年 54.5 2.6 3.6 4.9 34.4 8 年 56.3 3.6 4.2 5.9 30.0 11 年 56.4 4.0 6.9 7.4 25.3 14 年 52.8 4.4 4.6 6.3 31.9 17 年 48.1 4.1 3.4 6.8 37.6 18 年 43.6 3.5 3.2 6.1 43.6 19 年 38.9 3.1 2.7 6.5 48.8 20 年 36.9 2.9 2.2 6.7 51.5 （参照） このデータは西陣織工業組合の「西陣生産概況」（平成 20 年）を参照にしなが作成したものである。「そ の他」に含まれるものは、室内装飾用織物、マフラー、ショール、ストール、服地、その他である。金 襴では、法衣装のほか、お守りや茶袋、人形や掛け軸等が含まれる。
4．西陣織ブランドに関する企業インタビュー
2010 年 11 月 29 日と 12 月 19 日に西陣織を営む企業 3 社へインタビュー調査を行った。調査にご 協力いただいたのは、西陣織のシェアを半数占めていた帯を専門とされる手織すくい帯屋の方（綴 織）、シェアが徐々に伸びてきている金襴専門で法衣装を営まれている方、そして手機を長年営まれ ている方にそれぞれ西陣織の現状からブランド展開までの課題について伺った。なお、以下の文章 にまとめる際、帯屋店を（帯）、金襴店を（金）、手機店を（手）と記す。 質問 1：西陣の現状について （ 金）「金襴のシェアは約 4 ∼ 5％あります。西陣織といえば圧倒的に帯が多いのですが、生活様 式の変化や高額な値段のことで帯が苦戦してます。ボリュームのある帯市場が元気にやってくれ ないと金襴の分野も難しくなります。金襴はお坊さんの衣装を主としていることから、お寺が安 定とはいっても最近の経済的要因（御布施など）や宗教観の変化によって難しいです。続けてい くにしても、和装が頑張ってくれないとダメという状況にあります。」 （ 帯）「かなり厳しいです。機械織が主となっているが次第に手織にならざる追えなくなるでしょ う・・・略・・・・機械織りは 5 年もないです。」 （ 手）「やはり厳しい現実ですね。西陣織というブランドを守るために後継者をとにかく育てない とだめですね。現在うちの会社には若い子が 3 人います。しっかりと技術を継承してほしいと思っ ています」 3 社ともに、業界の危機的状況は把握されている。しかし、新しいデザインや流行を生み出すには、 帯や着物のシェアが伸び回復していかないと、他の分野に波及効果はないとみている様子が伺えた。 質問 2：西陣の分業についてどう思いますか。 （ 金）「良い面は一つのことだけ勉強してそれを寄せ合って良いものができます。しかし、専門の こと以外のは分からんということはありますよね。」 ―分業体制をやめてどこかの企業が一貫してするのは可能ですか？ （ 金）「既に分業体制は崩壊してるかもしれませんね。逆にこれから残っていこうと思ったら自分で 一から百まで出来るとこしか残らないと思います。根本は、分業という前に生産手段が売ってな いことが現状としてあります。」 （ 帯）「分業体制は崩壊しているでしょうね。分業体制があるから売れるものも売れなくなるし、 優れたデザイン性も出にくくなる。西陣を真剣に考えている人は分業体制をやめて直接販売など をし始めている人たちもいますよ。」 ―つまり、今の西陣の状況は分業体制が導いた結果ですか？ （ 金）「そうですね。でも決して帯屋さんが努力を怠ったかということではありません。売れたら付加価値も高いし努力はされています。分業やからここまでの水準にもってこれたというのはあ りますよね。」（viii） インタビューでは、分野は異なるものの西陣織という産業が以前にもまして厳しい状況にあると 共に、それを支える個別企業はかなり厳しい経営状況に迫られていることも十分承知されていた。 その上で、共倒れしないように独自の製法や技術革新など、西陣織の新たなブランド・イノベーショ ンが必要となる。お話を伺った 3 社は既にその一歩として、独自の取り組みで新しい展開を進めら れていた。例えば、金襴の企業はこれまで培ってきたノウハウをもとにタペストリーやウエルカム ボード等、非常に斬新なデザインかつ他にはできないモノを作られていた。このような取組みから、 西陣織が再びブランドとしての機能を果たすためのマネジメントの再検討が急務となる。
5．西陣織のブランド・マネジメントの課題
西陣織のブランド展開には様々な問題があることはインタビュー調査を通しても明らかとなった。 そこで、まず、石井のブランド展開に戻って理論的に西陣織の現状を考察する。インタビューを通 して西陣織を地域・京都府の財産としてみなしている点は共通していた。しかし、新しい創造的な ものを開発・作成したとしても分業体制であるために、販売までに至らないこともある。これを克 服するためには技術継承と技術確立の必要性はもちろんのこと、分業体制とは別に専業一貫生産へ の取組みも同時にすすめることが必要になる。その理由は、分業体制への批判は多くあるものの、 しかし、その強さが示すとおり西陣は、地域のつながりを非常に大切しているところである。つな がり方が西陣という文化を形成し業種や業態を増加させたと考えられる。分業体制が崩壊すれば目 的にあった製品を作ることが出来なくなることも否めない。よってこの文化を守りつつ、一方では 一貫生産できるような強い体制づくりも必要になるであろう。さらに、西陣という「商標」の扱い 方も課題になる。現在は国内どこで生産されていても出荷が西陣であれば良いとされているが、西 陣ブランドとして、育成・管理するならば京都市や京都府も明確な表示づくりが急務となる。そう しなければブランドがブランドでなくなることも懸命される。 以上、西陣織におけるブランド・マネジメントが抱える課題について考察してきたが、西陣織の 文化の見直しと共に西陣織という生活文化のブランド要素を軸にしたマーケティング諸活動（4P） を総合的に管理していくことが課題であるといえる。謝辞
本調査にあたり、京都市内で西陣織を営まれるいなば下商店の稲端下裕貴様、桂機業店の桂浩之 様、有限会社杉村の杉村和重様と杉村町子様、そして杉村昌哉様には、大変貴重なお時間の中でインタビューにお答え頂きましたことをここに記して感謝いたしたい。また、この調査では神戸松蔭 女子学院大学 4 年生の花木優子さんにご協力頂いた。ここに感謝の意を記す。
