〈論文〉広告映像の修辞の分析実験--制作支援情報システムの構築に向けて: その2
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(2) 第51巻. 1.は. 第1号. じ. め. に. (1)広 告 映 像 制 作 支 援 情 報 シ ス テ ム の構 想 筆 者 は,広 告 映 像 の 文 化 的 機 能 が,シ. ョ ッ ト演 出,シ. ョ ッ ト編 集 等 の 映 像技 法 を 組 み 合. わ せ た 「映 像 修 辞 」 に よ り構 成 され て い る と考 え(川 村,1999),ク 告 映 像 制 作,ク. リエ イ タ ー と マ ー ケ タ ー に よ る共 同 制 作,さ. リエ イ タ ー に よ る広. ら に は,広 告 会 社 と消 費 者 ・. 生 活 者 に よ る共 同制 作 等 を,「 映 像 修 辞 」 に 基 づ い て 支 援 す る情 報 シス テ ム を 構築 す る こ とを 目指 して い る(図1)。 ぶ。)は,映. 像 理 論,マ. 広 告 映 像 制 作 支 援 情 報 シ ス テ ム(以 降,「 情 報 シ ス テ ム」 と呼. ー ケ テ ィ ン グ,デ ー タ ベ ー ス 等 の 研 究 を 融 合 し,「 映 像 修 辞 」 と. い っ た感 性 処 理 に基 づ き広 告 映 像 を 検 索 ・生 成 す るデ ー タ ベ ー ス シス テ ム で あ る。 広告 映像 制 作 支 援 情 報 シ ステ ム 広告会社 クリ. 修 辞登録. エ. イ ター. 広告 映像. /、 検 索 ・生 成 (映像 修 辞). 医 ア. 《 広告映像. グ.. 映像 評価 シ ナ リオ 分 析 マ ーケ. 広告 映像. ター. 生活 シ ナ リオ. 図1広. 門. 」 ¶ ノ. ▲. 〆 kノ. 消 費者 L. 生活 シナ リオ. ＼＼. ・. 生活 者 一. ▼ 、. 映像 データベース kノ 告映 像制作支援 情報 システム の概 念. (2>本 研 究 の 目的 筆 者 は,情 報 シ ス テ ム の 構 築 に 向 け て,情 報 シス テ ム の 構 想 と広 告 映 像 の 修 辞 の 考 え 方 を 川 村(2003)で. 考 察 し,広 告 映 像 の修 辞 の分 析 実 験 に つ い て は,ビ ー ル 広 告 映 像8本. 対 象 と した 中 間報 告 をKawamura(2003)で,統 抽 出 を川 村(2004)で. を. 計 処 理 に基 づ い た 修 辞 の ル ー ル の 概 要. 既 に報 告 した 。. 本 研 究 は,情 報 シ ス テ ム の 構 築 に 向 け て,広 告 映 像 修 辞 の 分 析 実 験 の 詳 細 結 果 につ い て 考 察 す る。 まず,広 告 映 像 修 辞 の 分 析 実 験 の枠 組 み を 紹 介 す る。 次 に,大 手 ビー ル 会 社 の 広 告 映 像 を 事 例 と した 広 告 映 像 技 法 ・修 辞 の分 析 実 験 結 果 を 整 理 す る。 そ して 最 後 に,広 告 映 像 技 法 ・修 辞 の体 系 化 に つ い て 考 察 す る。. 一112(112)一. ー ﹂.
(3) 広告 映像 の修辞 の分析 実験(川 村). 2.広. (1)分. 告 映像修 辞 の分 析 実験 の枠組 み. 析 対象. ビ ー ル の 基 本 的 機 能 は,麦 映 像 メ デ ィ ア で は,飲 告 映 像 は,味 集 技 法(味. 材 料 の ア ル コ ー ル 飲 料 水 の 味 を 提 供 す る こ と で あ る が,広. 料 水 の 味 そ の もの を 消 費者 に提 供 す る こ とは で き な い。 ビー ル の 広. の 感 覚 を 消 費 者 に 伝 え る た め に,様. 々 な 演 出 技 法(味. 感 覚 → シ ョ ッ トテ ン ポ ・ シ ョ ッ ト順 序 操 作)が. 析 す る た め の 好 材 料 で あ る 。 こ の よ う な 理 由 に よ り,本 い て 分 析 し た 。 分 析 し た の は1989∼2001年 ル ・ス ー パ ー ドラ イ,キ モ ル ツ)の16本(各. 告. ず つ)の. 駆 使 さ れ て お り,映 研 究 で は,ビ. 編. 像 技 法 を分. ー ル の広 告 映 像 に つ. に お け る 大 手 ビ ー ル 会 社 の 商 品(ア. リ ン ビ ー ル ・ラ ガ ー,サ. 社4本. 感 覚 → 映 像 表 現)と. ッ ポ ロ ビ ー ル ・黒 ラ ベ ル,サ. サ ヒビー ン ト リー ・. 広 告 映 像 で あ る。. (2)分 析 方 法 ① 映 像 技 法 に 関 わ る事 柄 の収 集 広 告 映 像 を被 験 者 に 提 供 し,被 験 者 は シ ョ ッ ト毎 に表1に 示 す 項 目 につ い て 思 い つ く 事 柄 を シ ー トに記 録 す る。 広 告 映 像 視 聴 及 び シー ト記 録 で は 時 間制 限 を行 わ ず,で. き. る だ け 多 くの事 柄 を記 録 して も ら う。 ② 映 像 技 法 に 関 わ る事 柄 の弁 別 記 録 され た事 柄 は被 験 者 に よ りば らつ きが あ るた め,被 験 者(11人)の 上(6人. う ち過 半 数 以. 以 上)の 人 が 記 録 した事 柄 を弁 別 す る。 選 択 肢 に つ い て は多 数 の 人 が 記 録 し. た 内容 を 選 択 し,泊 由記 述 につ い て は原 文 を 分 析 す る。 ③ 広 告 ヒス トリー分 析 弁 別 した事 柄 を 基 に,各 シ ョ ッ トが 「ど の よ う な こ と を表 現 して い る の か 」 を 一 言 で 要 約 した 内 容 を具 体 的 ヒ ス ト リー と し,そ の 種 類 と秒 数 を 集 計 し,広 告 の 映 像 化 に お い て,「 どの よ うな 事 象 を 候 補 に して い る の か 」 を分 析 す る。 ④ 広 告 内容 分 析 弁 別 した 事 柄 を 基 に,広 告 内 容 に お け る テ ー マ,提 供 者 ヒス ト リー,消 費 者 ヒ ス ト リー 等 の秒 数 を集 計 し,広 告 の 映 像 化 に お い て,「 ど の よ うな 事 象 に 焦 点 を 当 て て い るの か 」 を 分 析 す る。. 一113(113)一.
(4) 大分類. 第51巻. 第1号. 表1分. 析 内容. 小分類. 分. 析. 内. 容. 番号 シ ョ ッ ト. 秒数. ど の よ う な場 面(シ ー ン)を 設 定 して い る の か。企 業,商 品,流 通,消 費,環 境,歴 史 等 。. テーマ. 商 品 テ ー マ,企 業 テ ー マ,の. 提供者 ヒス トリー. 生 産 流 通,商. シ ョ ッ ト順 序. 広 告 内 容. シ ョ ッ トの 秒 数 。. 場面. 消 費者 ヒス トリー シ ョ ッ ト順 序. 要約 一言. ど ち らを 直 接 表 現 して い るか 。. 品機 能,企 業 効 果,の. ど れ を表 現 して い るか 。. 上 記 の 内容 に お け る シ ョッ トの 順 番 。 消 費 状 況,商. 品受 容,消 費 効 果,の. ど れ を表 現 して い るか 。. 上 記 の 内容 に お け る シ ョッ トの 順 番 。 ど の よ う な こ とを 表 現 して い るの か,を 数 行 で要 約 す る。 ど の よ う な こ とを 表 現 して い るの か,を 一 言 で 要 約 す る。 欠 如,問 題 発 生,欲 求,原 因, 災 難,充 足,問 題 解 決,結 果 等 。. 立場. 提 供 者(あ. る い は,提 供 者 ら しき人)か,消. 費 者(あ る い は,消 費者 ら し き人)か,あ. る い は そ の他 か。 大きさ. ア ップ(画 面 の ほ とん どを その 人 の あ る部 分 が 占 め る)か,ミ 身 長 位 が 画 面 の大 き さ)か,ロ. 登 人. 場 物. ドル(そ の 人 の上 半 身 ∼. ング(そ の人 が画 面上 で 占め る割 合 が 小 さ い)か 。. 特徴(名 前). 名 前,俳 優 名 。. 特徴(属 性) 特徴(効 果). 性 別,年. 動き. 行 為,行 為 の速 さ,連 続 性(動. 台 詞 ・効 果 音. ど の よ うな 台 詞 を 言 っ て い る か,ど の よ うな 効 果 音 を 放 っ て い るか 。 意 味 不 明 の 場 合. 齢,体. 型,容. 姿,職. 業等。. 性 格,表 情 等 。 きが 普 通 か,断 続 的 か,加 速 的 か)等 。. は,擬 音 で も良 い。. 対象. 商 品(あ る い は,商 品 ら しき 物,商 品 に 関 わ る情 報)か,あ. 大きさ. ア ップ(画 面 の ほ とん どを その 物 の あ る部 分 が 占 め る)か,ミ 体 位 が 画 面 の大 き さ)か,ロ. 登場物. 空間 ・ 時間. 撮. 商 品名,企 業 名,(そ. 特徴(属 性) 特徴(価 格). 性 能,形,デ. 動き 効 果音. 動 き,動 き の速 さ,連 続 性(動. 場所 背景 空 間の色彩. 地 名,海,山,街. 季節. 春,夏,秋,冬,正. 価 格,新 発 売,特 典 等 。. 果. きが 普 通 か,断 続 的 か,加 速 的 か)等 。. ど の よ う な効 果 音 を放 って い るか 。 等。. 海,空,山,街,商 色,明. 店 街,部. 屋,台. 所等。. る さ等 。 月,節. 朝,昼,夕,夜. 分,バ. レ ン タ イ ン デ ー,雛. 祭 り,七. 夕,ク. リス マ ス等 。. 等。. 視 点(カ メ ラ の視 点). 提 供 者(あ る い は提 供 者 ら しき 人)か ら見 た も の か,消 費 者(あ る い は 消 費 者 ら しき 人)か ら見 た もの か,第 三 者(あ るい は神 様)か ら見 た もの か 。. 位 置(カ メ ラ の高 さ). ハ イ(立 って い る人 の 頭 以 上 の 高 さ)か ,ミ (人の 腰 以 下 の高 さ)か 。. 動 き(カ メ ラ. 固 定(カ メ ラ や カ メ ラ ア ング ル は 動 い て い な い)か,ズ ー ム(カ メ ラ は 動 い て い な い が,ア ング ル が ズ ー ム して い る)か,パ ン(カ メ ラ は 動 い て いな いが,カ メ ラが 左 右 あ る いは 上 下 に回 っ て い る)か,ゆ っ く り移 動(カ メ ラ 自体 が ゆ っ くり動 いて い る)か, 激 しい 移 動(カ. 効. ャ ッチ コ ピー 等 。. 普 通 の 時 間 経 過,ス. 影. 響. の他 の 場 合)物 の 名 前,キ. ザ イ ン等 。. 時 間速度. やカメラア ン グ ル の動 き). 音. ドル(そ の 物 の半 分 ∼ 全. ン グ(そ の物 が画 面 上 で 占 め る割 合 が 小 さ い)か 。. 特徴(名 前). 日中 時 間. る い は そ の他 か。. ロ ー モ ー シ ョ ン,ス. ト ッ プ モ ー シ ョ ン,ハ. ドル(立 っ て い る人 の 目の 高 さ)か,ロ. メ ラ 自体 が 激 し く動 い て い る)か 。. 語 り. 背 景 で 語 っ て い る の は,ど の よ うな 内 容 を言 って い る か。. 音楽(名 前) 音楽(特 徴). 曲 名,ア. 効果音. 背 景 で 流 れ て い る効 果 音 は,ど の よ うな 音 か 。. 画面効果. 全 体 と し て ど の よ う な 画 面 効 果(ア. 調 子,ジ. 称,分. イ ス ピ ー ドモ ー シ ョ ン等 。. ー テ ィ ス ト名 。 ャ ン ル,ボ. 割,オ. ー カ ル 性 別,楽. ー バ ー ラ ッ プ 等)を. 器等。. ニ メ ー シ ョ ン,コ. 施 して い るか 。. 雰囲気. 全体 と して どの よ う な雰 囲気 を構 成 して い るか 。. 気づ いたこ と. 気 づ い た こ と何 で も。 一114(114)一. ン ピ ュ ー タ グ ラ フ ィ ッ ク ス,対. ー.
(5) 広告 映像 の修辞 の分 析実験(川 村) ⑤演 出技法分 析 弁 別 した 事 柄 を 基 に,登 場 人 物,登 場 物,空. 間 ・時 間,撮 影 等 の 種 類 と秒 数 を 集 計. し,事 象 の 映 像 化 に お い て,「 シ ョ ッ トを どの よ う な 情 報 要 素 で 演 出(構 成)し る の か 」 を 分 析 す る。 登 場 人 物 ・登 場 物(特 徴,動 背 景,色 彩,季 節,日. 中 時 間),効. き,効 果 音),空. 果(画 面 効 果,雰. 間 ・時 間(場 所,. 囲 気,気 づ い た こ と)に つ い て. は,弁 別 した 事 柄 を 基 に,テ キ ス ト型 デ ー タ解 析 ソ フ トウ ェ ア 「WordMiner」(日 電 子 計 算,2002)の. てい. 本. 日本 語 形 態 素 分 析(分 か ち書 き)に よ り情 報 要 素 と効 果 キ ー ワ ー. ドを 抽 出 し,多 くの シ ョ ッ トで 出現 して い る情 報 要 素 と効 果 キ ー ワー ドを分 析 す る。 ま た,同 一・シ ョ ッ ト中 に共 起 す る 効 果 キ ー ワ ー ドと 情 報 要 素 の 連 関 を 「WordMiner」 の 多 次 元 デ ー タ解 析(有 意 性 テ ス ト)に よ り分 析 す る。 ⑥編 集技法 分析 弁 別 した 事 柄 を 基 に,シ. ョ ッ トの 秒 数 や 時 間 順 序 を集 計 し,事 象 の 映 像 化 に お い て,. 「シ ョ ッ トを どの よ うな 区切 り ・時 間 順 序 で 編 集(構 成)し. て い るの か 」 を 分 析 す る。. ⑦音 響技 法分析 弁 別 した 事 柄 を 基 に,語. り,音 楽,効. 果 音 等 の 種 類 を 考 察 し,「 シ ョ ッ ト背 景 及 び. シ ョ ッ ト間 を どの よ うな 音 響 要 素 で 演 出(構 成)し (語 り,音 楽,効. 果 音)に. つ い て,「WordMiner」. て い る の か」 を分 析 す る。 音 響 の 日本 語 形 態 素 分 析 に よ り音 響 要. 素 を 抽 出 し,多 くの シ ョ ッ トで 出 現 して い る音 響 要 素 を 分 析 す る。 ま た,同 一 シ ョ ッ ト中 に共 起 す る効 果 キ ー ワ ー ドと音 響 要 素 の 連 関 を 「WordMiner」. の多次 元 デ ー タ. 解 析 に よ り分 析 す る。 ⑧ 広 告 映 像 修 辞 の分 析 16本 の 広 告 映 像 の 映 像 技 法 ・修 辞 の パ タ ー ンを 整 理 し,③ ∼ ⑦ の 分 析 を 総 合 して,修 辞 の 体 系 化 を 試 み,広 告 映 像 の 修 辞 の 効 果 と歴 史 的 変 遷 につ い て 考 察 す る。. 3.広. 3.1広. 告 映像 修 辞 の分析 実 験結 果. 告 ヒ ス トリ ー 想 起 技 法. 各 シ ョ ッ トが 「ど の よ う な こ と を 表 現 して い る の か 」 を 一 言 で 要 約 し た 内 容 を 具 体 的 ヒ ス ト リ ー と し,そ. の 秒 数(2秒. 以 上)を. 集 計 す る と表2∼3と. 一115(115)一. な っ た。.
(6) 第51巻 表2具. 消費 状況. 仕事 議論 開始 準備 登場 対面 自然 休息 接近 接触 乗馬 疲労 対決 商品提示 執念. 体 的 な 消 費 者 ヒ ス トリー の 種 類 と秒 数. ス ー パ ー ドラ イ. 商品名 具体 ヒス トリー. 1989. 1993 1997. 第1号. ラガ ー. 2001 1989. 1993. 1997 2001. 1990. 黒 ラベル 1993 1997. 1989 1993. 総計. 1997 2001. 3. 3. 3. 3 4. 1. 5. 2. 2 1. 1. 2. 2. 2 2. 2. 7. 7. 2 3. 2 4. 7. 5. 5 4. 4 2.5 2. ピ ンチ. 勝利 敗北 試 合終了 練習 意見 試合 失敗 落胆 成功 歓喜 充足 仕事 議論 相談 安堵 商 品 消費開始 受容 商 品提示 準備 消費 欲求 疑問 解決 充足 商 品提示 消費 消費 効果 休息 疑問. モル ツ 2001. 2.5 5. 7. 2. 2. 2.5. 2.5. 5. 5. 2. 2. 2. 2 3. 3. 8. 5. 3. 1.5. 1.5. 9. 12. 10. 8 13. 13. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2 2. 2 2. 12. 58. 3. 3. 2. 2. 2. 2. 4. 4 2.5. 1.5. 7. 11. 2. 2. 4. 4. 2. 7.5. 20. 29.5 10. 10 4. 4. 2 3. 6.5. 1.5. 1.5. 6. 10. 2 30.5. 2. 2. 2 3.5. 3.5. 2. 2 3. 3. (1)具 体 的 ヒス トリー の 種 類 具 体 的 ヒ ス トリー の 種 類 は,「 消 費 状 況 」 が27,「 商 品 受 容 」 が12,「 消 費 効 果 」 が4, 「生 産 流 通 」 が5,「. 商 品 機 能 」 が14で あ っ た。 具 体 的 ヒス ト リー は;「 消 費 状 況 」 と 「 生. 産 流 通 」 で は 広 告 映 像 毎 に ま ち ま ち で あ る が,「 商 品 受 容 」 で は 「消 費 開 始 」 「消 費 」 「 充 足 」,「消 費 効 果 」 で は 「充 足 」,「商 品 機 能 」 で は 「商 品 提 示 」 「消 費 開 始 」 「消 費 」 「充 足 」 が 共 通 と な って い る。 一116(116)一.
(7) 広 告 映 像 の 修辞 の 分 析 実 験(川 表3具 1989. 発送 配送工程 生産 原料提示 流通 製造者 終業 商 品提示 充足 消費 開始 消費 商 品登場 休息 商 品 商 品販売 機能 欲求 消費準備 意見 落胆 歓喜 疑問 解決. 体 的 な 提 供 者 ヒス トリー の種 類 と秒 数. ス ー パ ー ドラ イ. 商品名 具体 ヒス トリー. 1993 1997. 村). ラガー. 2001. 1989. 1993. 1997. モル ツ. 黒 ラベ ル 2001. 1990. 1993. 1997. 2001. 1989. 1993 1997. 総計 2001. 2. 2 4.5. 4.5 4. 4. 10. 10. 2 4. 5. 6.5. 5.5. 5. 8.5. 1.5. 1.5. 3. 2.5. 5. 1.5. 7. 2. 7.5. 8. 2. 12. 6. 6. 12. 6. 6. 4.5. 5. 4. 10. 2. 2. 74.5 2. 51.5 16. 20. 29.5 2. 2. 2. 2 2. 2. 10. 10 2.5. 2.5 8. 8 2. 2. 2. 2 5. 5. 2. 2. (2)具 体 的 ヒス トリー の 系 列 具 体 的 ヒス トリー の 系 列 を 表4に 示 す 。 広 告 映 像 毎 に違 い が あ る が,概 括 す る と 図1に 示 す よ うな 系 列 に な る と考 え られ る。 「消 費 状 況 」 で は,明 確 な 時 間 の流 れ は定 義 し に く い が,「 生 産 流 通 」 「 商 品 機 能 」 「商 品 受 容 」 「消 費 効 果 」 につ いて は,概 ね 図1に 示 す 系 列 を 時 系 列 の 事 象 と して 定 義 す る こ とが で き る。. (3)広 図1に. 告 ヒス トリー 想 起 技 法 の情 報 シス テ ム化 示 す よ う な 系 列 を 広 告 ヒ ス ト リー ベ ー ス と し て デ ー タ ベ ー ス 化 し,時. 間 ・空 間 ・. 主 体 ・映 像 技 法 ・映 像 修 辞 等 の キ ー ワ ー ドに よ り検 索 が で き る よ う に す る こ と が 考 え ら れ る 。'. 3.2広. 告 内容技 法. 広 告 内 容 に お け る テ ー マ,提 計 す る と表5と. (1)広. 告 内 容(ス. 供 者 ヒ ス ト リー,消. 費 者 ヒ ス ト リー 及 び そ の 他 の 秒 数 を 集. な っ た。. トー リ ー)の. パ ター ン. 広 告 ス トー リ ー の パ タ ー ン と し て は,以. 下 の① ∼ ⑥ に 示 す もの が あ る。. 一117(117)一.
(8) 第51巻 表4具 商品名. 年. 1989. 1993 スーパー ドラ イ. 1997. 2001. 1989. 1993 ラガー. 1997 2001. 1990. 1993 黒 ラベ ル. 1997. 2001. 1989. 1993 モル ツ. 1997. 2001. 第1号. 体 的 ヒ ス トリー の 系 列. ヒス トリー. 具 体 的 ヒス トリー の 系 列. 消費状況. 仕事一議論. 商品機能. 充足一商 品提示. 商品受容. 充 足 一 観 察一 情 報 一 仕 事 一 議 論 一 相 談 一安 堵. 消費効果. 充足. 消費状況. 開始 一 準 備. 商品機能. 消費 開始 一 商 品 提 示 一 消 費 開 始 一 消 費 一充 足 一 商 品 提 示 一 充 足. 商品受容. 消費 開始 一 商 品 提 示 一 準 備 一 商 品提 示 一 消 費 開 始 一 消 費. 消費効果. 充足一商 品提 示. 商品機能. 商 品提 示 一 商 品 登 場 一 消 費 開 始 一 充 足 一商 品 提 示. 商品受容. 充足. 消費効果. 充足. 生産流通. 出荷 準 備 一 梱 包 一 発 送 一 出荷 準 備 一 商 品提 示. 消費状況. 開始 一 登 場,対. 商品機能. 商 品提 示 一 商 品 暗 示 一 商 品 提 示 一 消 費 開始 一 消 費 一 充 足. 商品受容. 消 費 開始 一 消 費 一 充 足. 消費効果. 消費一充足一 休息. 商品機能. 消費一商 品提 示. 商品受容. 消費. 面一談笑. 消費状況. 自然 一 休 息 一 風 景一 登 場 一 疑 問 一 接 近 一 接 触 一 休 息. 商品機能. 商品提示一 消費開始一充足. 商品受容. 消費一充足. 環境. 熱唱一休息. 商品機能. 商品提示. 環境. 作業一達成. 消費状況. 接 触,乗 馬. 商品機能. 充 足 一 商 品提 示 一充 足 一 商 品 提 示. 商品受容. 充足. 消費状況. 疲労. 商 品機能. 商 品 販 売 一 商 品 提示 一 欲 求 一 商 品 提 示 一 充 足 一 商 品 提 示. 商 品受容. 欲求一充足. 消費 効果 生産 流通. 充足. 商 品機能. 商品提示一消費準備一 消費暗示一商品提示. 消費状 況. 試 合 開始 一 攻 撃 一 対 決 一 偶 然 一 対 決 一 反 応 ∼ 商 品 提 示 一 幸 運 一 執 念 一 ピ ン チー 勝利一敗北一勝利一試合 終了. 商 品機 能. 商品提示. 消費状 況. 練 習 一 意 見 一 商 品提 示. 商 品機 能. 意見一商品提示一充足. 商 品受 容. 充足. 消費状 況. 試合一失敗一落胆一試合一成 功一歓喜. 商 品機 能. 落胆一商品提示一歓喜一 商品提示一充足. 商 品受 容. 充足. 消費効 果. 充足. 商 品機 能. 充足一疑問一解決. 商品暗示一配送工程. 商 品受 容. 充 足一 疑 問 一 解 決. 消費効 果. 疑問. 生産流通. 原料提 示一製造者一終業. 商品受容. 充足 一118(118)一. L.
(9) 広告 映像 の修辞 の分析実験(川 村). 図1広. 告 ヒ ス トリー の 系 列. 表5テ. 商 品名. τ マ. ヒ ス ト リ 盲. ス ーパ ー ドライ. 1989. 1993. 2. 2. 商品 生産 流通. 11. 6.5. 商品機能. 9. 年 企業. 消費状況. ー マ と ヒ ス ト リー の 秒 数. 1997. 2001. 12. 24. 1993. 1997. 12. 1. 16. 18. 12. 14. 6. 15. 19. 30. 1990. 1993. 1997. 2001. 3 9. 2. 1. 2.5. 4. 12. 2.5. 6. 18. 15.5. 1.5. 10.5. 消費効果. 3. 8.5. 1.5. 7. 28. 12. 12. 17 20. 10. 30. 15. 30. 30. 18. 24. 9. 4. 12. そ の他 30. 1989. 1993. 1997. 14. 26. 9. 30. 16. 30. 30. 30. 9.5. 4.5. 23. 10. 25. 16. 21. 10. 214. 16. 27.5. 9. 211 139. 16. 10. 2. 8. 6. 10. 2. 3. 30. 30. 15. 12. 130.5 41 46. 30. 30. 15. 30. 注:テ ー マ と ヒス ト リー は 重 な りが あ るた め,そ の合 計 は広 告 時 間 とは な らな い 。. 一119(119)一. 総計 2001. 41.5. 5.5. 5. 商品受容. 広告 時間. 2001. 6 18. モルツ. 黒 ラベ ル. ラガ ー. 1989. 30. 435.
(10) 第51巻. 第1号. ① 全 体(図2) 提 供 者 ヒス ト リー(「 生 産 流 通 」 「商 品 機 能 」)と 消 費 者 ヒス トリー(「 消 費 状 況 」 「商 品受 容 」 「消 費 効 果 」)の 全 般 に わ た って 表 現 す るパ タ ー ン(ス ー パ ー ドライ2001) ② 機 能 特 化(図3) 「 商 品 機 能 」 を重 点 的 に表 現 す るパ タ ー ン(ス ー パ ー ドラ イ1997). (壷壷)⑧. 織 難 灘霧 図2全. 体 のパ ター ン. 図3機. 能特 化のパ ター ン. ③ 提 供 者 主 体(図4) 主 に 提 供 者 ヒ ス ト リ ー(「 生 産 流 通 」 「商 品 機 能 」)を 表 現 す る パ タ ー ン(黒. ラベ ル. 1997) ④ 消 費 者 主 体(図5) 主 に 消 費 者 ヒ ス ト リ ー(「 消 費 状 況 」 「商 品 受 容 」 「消 費 効 果 」 の う ち2つ 現 す る パ タ ー ン(ス. ー パ ー ド ラ イ1989・1993,ラ. ガ ー1993,黒. 以 上)を. 表. ラ ベ ル1990・1993,モ. ノレ'ソ1989●1997). 図4提. 供者主 体のパ ター ン. 図5消. 費者主体 のパ ター ン. ⑤ 提 供 者 一 受 容(図6) 提 供 者 ヒ ス ト リ ー(「 生 産 流 通 」 あ る い は 「商 品 機 能 」)と 消 費 者 ヒ ス ト リ ー(「 商 品 受 容 」)を 絡 ま せ て 表 現 す る パ タ ー ン(ラ. ガ ー1989,モ. ル ツ2001). ⑥ 商 品 一 状 況(図7) 「商 品 機 能 」 と 「消 費 状 況 」 を 絡 ま せ て 表 現 す る パ タ ー ン(黒 -120(120)一. ラ ベ ル2001,モ. ル ツ1993).
(11) 広告映像 の修辞 の分析 実験(川 村). 図6提. 供 者 一 受 容 のパ タ ー ン. 図7商. 品一状況 のパ ター ン. ⑦ テ ー マ ー 雰 囲 気(図8) テ ー マ(「 企 業 」 「商 品 」)・「商 品 機 能 」 と そ の 他(「 環 境 」)を 絡 ま せ て 表 現 す る パ タ ー ン(ラ. ガ ー1997・2001). 図8テ. (2>技. ー マー 雰 囲 気 の パ タ ー ン. 法 の体系化. 基 本 的 な 広 告 ス トー リ ー を,一 ・ 般 の 消 費 者 が 商 品 を 消 費 す る こ と(「 商 品 機 能 」 と 「商 品 受 容 」 を 表 現 す る パ タ ー ン)と. す る と,広. 告 ス トー リー の パ タ ー ン を 表6に. 示 す よ うに. 体 系 化 で き る。. 表6広 技法. 削. 除. 操作対象 付. 告 内容 技法の体系 化 広告映像. パ ター ン. 加. 基本. 一. 一. 提 供 者(機 能)一. 削除. 商品受容. 一. 機能特化. ド ラ イ1997. 一. 生 産 流 通,消 費 状 況,. 全体. ド ラ イ2001. 一. 商品機能. 交換. ラ ガ ー1989. 消費効果. 付加. 代置. 受容. 消費状況,消 費効 果 生産流通 生産流通. ドラ イ1989等7本. 消費者主体 提 供者(生 産流通)一 受容. モ ル ツ2001. 提供者主体. 黒 ラベ ル1997. 商品受容 商品受容. 消費状況. 商品一状況. 黒 ラ ベ ル2001,モ. そ の他(環 境). テ ー マ(機 能)一 雰 囲 気. ラ ガ ー1997. 商 品機能 商 品受容. テーマ. テーマー雰囲気. ラ ガ ー2001. 商品受容. そ の他(環 境). 一121(121)一. ル ツ1993.
(12) 第51巻. 3.3演. 第1号. 出技 法. 登 場 物 を 「商 品 」 と 「そ の他 」,登 場 人 物 を 「消 費 者 」 「提 供 者 」 「そ の 他 」 に 区 別 し, 「商 品 」「消 費 者 」 「提 供 者 」 「そ の他(登 場 人 物 の そ の 他 と登 場 物 の そ の 他 を結 合)」(特 徴, 動 き,効 果 音),「 空 間 ・時 間 」(場 所,背 景,色 彩,季 節,日 中 時 間),「 効 果 」(画 面 効 果, 雰 囲 気,気 づ い た こ と)に つ い て,「WordMiner」. の 日本 語 形 態 素 分 析 に よ り情 報 要 素 と. 効 果 キ ー ワ ー ドを 抽 出 し,出 現 頻 度 の 高 い もの を 集 計 す る と表7と. (1)商. 品の演 出. 「商 品 名(ア. サ ヒ ス ー パ ー ド ラ イ,キ. リ ン ラ ガ ー ビ ー ル,サ. モ ル ツ)」,「 商 品 ロ ゴ 」,「形 状(瓶,缶,グ 「特 性(泡,水 演 出 は,商. 滴)」,「 色(現. ラ ス,コ. 珀 色,白)」,「. ッ プ,ジ. 動 き(ス. ン ク,紙. コ ッ プ)」,. 日 常 化)パ. タ ー ン(ス. ー パ ー ド ラ イ1997,黒. 品 の動 きを. ラ ベ ル2001:表7網. 徴 化)パ. タ ー ン(ラ. 掛),. ガ ー2001:表7. 見 られ た。. (2)消. 費者 の演 出. 「人 物 名(仲 性,女. 代 達 也,武. 性)」,「 年 齢(中. 衣 姿,ポ. ロ シ ャ ツ,私. な ご や か,に. メ デ ィ ア ン,見. 他(外. 国 人,馬)」. 演 出 は,消. 豊,木. 梨 憲 武,石. 年)」,「 容 姿(ス 服)」,「 身 体(全. こ や か,満. 人,コ. 学 者,元. ー ツ 姿,シ. 久 井 映 見,鈴. ャ ツ,半. 身 小 麦 色,手,ひ. そ で,ベ. ス ト,ジ. げ,首,腕,頭)」,「. 券 関 係 者,ア. 野 球 選 手)」,「 行 動(観. 木 京 香)」,「 性 別(男. 戦,勝. ャ ー ジ,浴 表 情(笑. ウ ト ドア 派,俳. 負,サ. 優,釣. 顔, り. ッ カ ー 観 戦)」,「 そ の. 等 の 情 報 要 素 を 抽 出 した。. 費 者 を 何 ら か の キ ャ ラ ク タ ー(人. ャ ラ ク タ ー 代 置)の. ベ ル1993,モ. 橋 貴 明,和. 足 気)」,「 職 業 ・役 柄(証. 物 名,身. 体,表. が 一 般 的 パ タ ー ン で あ っ た が,そ. 者 の キ ャ ラ ク タ ー を 付 加 す る(キ. (3)提. ョ ッ キ,タ. ン ト リー. ロ ー)」 等 の 情 報 要 素 を 抽 出 し た 。. 商 品 そ の も の を 省 略 し て 商 品 ロ ゴ の み を 提 示 す る(象 網 掛)も. ッ ポ ロ 黒 ラ ベ ル,サ. 品 を ア ッ プ で 画 面 に 提 示 す る の が 一 般 的 パ タ ー ン で あ っ た が,商. ス ロ ー に す る(非. る(キ. な った 。. ル ツ1993;表7網. ャ ラ ク タ ー 付 加)パ. 掛)も. 情,職. 業 ・役 割 等)が. れ に 加 え,そ. タ ー ン(ス. 演 じ. の他大 勢 の消費. ー パ ー ド ラ イ1989,黒. ラ. 見 られ た 。. 供者 の演 出. 「人 物 名(不. 明)」,「 性 別(男. 笑 顔)」,「 職 業 ・役 柄(ス. 性)」,「 容 姿(作. タ ッ フ)」,「 行 動(う. 業 服 姿)」,「 身 体(顔)」,「. 一122(122)一. な ず く)」,「 そ の 他(屋. 台,ジ. 表 情(真. 剣,. ョ ッ キ)」 等.
(13) 広 告 映 像 の修 辞 の 分 析 実 験(川 表7演. ス ー パ ー ドラ イ. 年. 1989. ス,號. スーノ餌. ドライ. ラ ビ ー ル,ア. 珀 色,. サ. キ リ ン ビー ル. スー パー ドライ. ス ー パ ー ドラ イ. ラガ ー. ラガー. ラガー. 1997. 2001. 1989. 1993. 1997. ビ ー ル,グ. ラ ビー ル,グ. 1993. ビ ー ル,グ. 品. 出 の 情 報 要 素 と効 果 キ ー ワ ー ド. アサ ヒ ビール. 商 品. 商. 村). サ ビ ー. ビ ー ル,ア. ル,缶. ヒ ス ー パ ー ド ヒ ス ー パ ー ド ビ ー ル,ア. サ ス,ビ. ン,キ. ス,ビ. ラ ガー. 2001. ラ ビ ー ル,グ. ン,キ. ス,コ. ツ プ,. ミ. ㌔ 冗'. 號珀色. 鎌 ロ 藻,號. 珀 缶,箱,カ. 外 国人,男 性, 笑 顔 男 性, 消 不 明,表 情, 不 明,ア ウ ト 費 ス ー ツ 姿,証 ドア派,シ ャ 者 券 関係 者 ッ,全 身 小 麦. ン. 色. 明,. ビ ー ル,表 情, 男 性,シ. ャ ツ,. 中 年,笑. 顔,. 笑 顔,手,俳. 不 明,釣. り人,. な ご や か,連. 優,商. 青 年,仲. 代達. 続,シ. こ や か,ひ. ヤツ. 品,に. 丁,紳. 子,男. ,冤. め,室. 黒,白,室. 岸,砂. 灰 色,銀,號. 内,. 不 明,黒,緑,. 白,夏,昼,. 浜,浜. 辺,青. 珀,透. 銀,青,外. 明,氷,. 昼,現 珀,室 内,黄. 茶. 楽 し そ う,あ わ 楽 し そ う,お い し そ う,明 た だ し い,混 い し そ る い,暑. 冷 え て,お. い 冷 え て,ま. ぶ し シ ン プ ル,お. た い しそ う,CO. そ う, 緊 張 感,冷 そ う,新. ぎ や か, 和 気 蕩 々,爽. 鮮. OL,冷. さ わ や か,涼. 快,雰. 囲 気,. 気,楽. ベ ル,ラ. 黒 ラベル 2001. モル ツ. モル ツ. モルツ. 1989. 1993. 1997. 滴. グラス. ツプ ラベ ル. 腕,男 性 不明,商 男 性,ポ. ロ ビ ー. 品,黒ラベル,ビー シ ヤ ツ,元 野 優,女 ル,のみ 映像 小麦 球 選 手,中. 橋 貴明. ビ ー ル,商 不 明,ジ. グ ラ ス,サ. 2001. 珀 色,コ. 、_. ラ 號 珀 色,泡,. モル ツ. 珀色. 凄. 、". 灘蘂. っ て,ス. ポ ー ツ感,軽 快. 品. 内A. ョ ッキ, 猶 灘,水. ア イ ア ン,ン ヤ ー. 提 供 者. 死,戦. い しそ う. タ ン 久 白,號. 木梨憲武 半そで,ベ ス ト,グレー,コメ. ジ,首,石. 富士山. ラ. ベ ル, ル,ジ. ー. メ ー ジ, ピー デ ィ ー,必. し そ う, 本,イ. ン ビ ー ル,グ. ー ル, 男{生シャツ泊 瀕. 者. 中,屋 濯 物干. ト サ ン ト リ ー モ ト リ ー モ ル ス,泡,缶 コ ッ ツ,コ リー モ ル ッ, ル ツ,紙 ツ プ ビ ー ル,商 ロゴ プ,ビ ー ル, 商 品 ロ ゴ,琉 内,ビ ー ル,. 珀色 缶. 武 豊,馬 消費. 揚. サ ン トリー. 黒 ラ ベル 1997. ,P臨. 男 性,ビ. . ば,. 急 い,テ ン ポ, さ わ や か,ス. 囲 ゆ っ た り,日. 自 然 豊 か,お. 純粋. ビ ー ル,サ ッ サ ッポ ロ黒 ラ ビ ー ル,グ ラ 缶 ビ ー ル, ッ ポ ロ サ ッ ポ ロ 黒 ラ ポ ロ 黒 ラ ベ ベ ル,白,羅 ス,サ ン. ベ ル,號. 落 ち 着 い た,. し げ な,雰. た そ う, 落 ち 着 い た,. 楽 しそ う漸 鮮. 黒 ラベ ル 1993. 1990. 黒 ラ ベ ル,ラ. 品. ト ー 榊o序. し場. サ ッポロビール. 黒 ラベ ル. ス,サ. 吊nmvm▼2削"りv. 簿 隅 翼v罵. 川,高 知 県 幡 夕 焼 け,夏, 庭,日 多 郡 十 和 村, 夜,オ レ ン ジ 外,洗. しそ う,堂 々, い,さ わ やか,お い し そ う,爽. ビ ー ル,グ. 商. 碑 曲. 白,黒,糞 鷲 四万 十 川,白, 黒,白,不 明, 白,不 明,夏, 白,白 難 魚 昼,夏,透 明, 富 士 山,赤, 昼,茶,家,. 白,夏,昼, 海,海. 騒 々 しい,地 味 快. 商 品 年. 曲. 購 灘 泌鵜. 清流. う,に. 曲濡`醒. 曲解. 内,昼,店. 雑,お. 果. 露. 男 性,20半. そ 黛 灘,獄 謎 劉 の 姿,難 懸 ス 露灘 縫嘉 他 ・ ,大 人,男 女. 国,暗. 臨. 了レ協. 満足気. 免. 空 不 明,証 券 取 間 引 場,黒,外. 珊. げ, 也. 人,雛 勢 灘 華、. 効. 蝋'c髄. ,紺p,耐. 冨 輔濫 憎. 男 性,不. 色 w、. ・. .養'轄. ア サ ヒ ス ー ラ イ,缶 ビ ー ラ イ,瓶 ビ ー ヒ ス ー パ ー ド リ ン ラ ガ ー リ ン ラ ガ ー キ リ ン ラ ガ ー' パ ー ド ラ イ, ル,グ ラ ス, ル,グ ラ ス, ラ イ,グ ラ ス, ビ ー ル ビ ー ル,號 珀 ビ ー ル,泡 泡. 時 間. 認 鞭懸霧. ラ. 泡 ル,俳. ビー ル,男 前 後,男 性, ビ ー ル,女 性, 私 服. 性,服,. 年 サ ッ カ ー 観 頭,鈴. 色澄 場 観戦 見学 男 性. 戦,和. 者,勝負 浴衣姿. 見. 性,. 木京 香. 久井 映. 羅勲 鱗認. 品, ョツ. n門w「Aと. 、. 阜. シヤツ,男性, 1難懸 講 不 明灘 鎌 難 _1 戴ポ萎・. そ の 他. 空 白,不 明,黒 間 青,夏,昼, ・. 時 茶,秋,春, 間 厩 舎,練 効 果. 色,黄. 朝. 夜,不. 明,黒,. 珀 部 屋,温 色,工. 泉,. 温 泉 旅 館,白. い し そ う,暑. い し そ う,現. 迫 力,緊. さ,冷. 代風. お い し そ う,. え て,. しん どそ う. 春,緑. 庭,家,. 必死. 一123(123)一. 白,夏,昼,赤,. 琉 珀 色,屋 外, 黄 色,夜,ス. さわ や か,お 張 感, い しそ う. リ ズ ミ カ ル,. ほのぼの. 朝, サ ッ カ ー 場,. 白,夏,昼. 光,日. シ ン プ ル,お. さ わ や か,お. Aτr. 灘 灘 灘;赤. 場. お い し そ う,. F. 真剣. 空, 夏,夜,號. 習場. 男豊 鱗 難 力職 巽講.磯. ロ ー,. 俳 優,浴 衣 姿, ピ ン ポ ン 玉,. 不 明,黒,白,. 白,夏,昼, 黒,青,青. 男 性,ス. ジ ア ム,緑. 白,夏,昼,. 暗 め,白,工. 緑,朝,庭,. 場,昼,夜,. タ 家,茶. 前,家,部 タ ン ク,自. 屋, 宅. 楽 しそ う,観 の ど か な 感 お い し そ う, て る,鮮 や か じ,不 思 議 爽 快,自 信, 真剣.
(14) 第51巻. 第1号. 体,表. 情 等)を. の 情 報 要 素 を 抽 出 した 。 提 供 者 の キ ャ ラ ク タ ー(人 タ ー ン は,3本(黒. (4)そ. 物 名,身. ラ ベ ル1993・1997,モ. 登 場 さ せ る(キ. ル ツ2001:表7網. 掛)で. ャ ラ ク タ ー 付 加)パ. あ っ た。. の他 の演 出. 人 物 名(畑. 山 隆 則),性. 別(男. 女,男. ツ 姿,白Tシ. ャ ツ 姿,ジ. ー パ ン,ズ. 情(必. 生 懸 命,真. 剣),職. 死,一. 選 手),行. 動(仕. 事,ジ. 性,男. ボ ン,浴. 衣 姿,ユ. 業 ・役 柄(ビ. ョ ギ ン グ,ス. 性 集 団),年. 齢(20半. ニ フ ォ ー ム),身. ジ ネ ス マ ン,プ. ロ ー,ド. ば,子),容. リ ブ ル),そ. 姿(ス. 体(汗,細. ロ ボ ク サ ー,俳. の 他(歌,ピ. ー. 身),表. 優,サ. ッカ ー. ン ポ ン玉)等. の情. 報 要 素 を抽 出 した 。 消 費 と は 直 接 関 係 な い そ の 他 の キ ャ ラ ク タ ー(人 物 名,身 ラ ク タ ー 付 加)パ. (5)空. タ ー ン は,2本(ラ. 体,表. ガ ー1997・2001:表7網. 情 等)を 登 場 さ せ る(キ ャ 掛)で. あ っ た。. 間 ・時 問 の 演 出. 地 名(四. 万 十 川,富. 外,川,清. 流,夕. 温 泉,温. 泉 旅 館,サ. 色,銀,號. 珀,透. 春),日. 士 山),場. 焼 け,家,庭,屋. っ 白,白. 内,海,海. 舎,練. 習 場,青. 空,工. 宅),色(黒,暗. 徴 化)パ. タ ー ン(ラ. レ ン ジ,黄. ガ ー1989:表7網. 色),季. 屋,. 節(夏,秋. 掛)も. ,. 見 られ た 。. 示 す 結 果 と な っ た 。 時 間 速 度 は,ほ. ロ ー モ ー シ ョ ン(非 日 常 化)を 使 っ て い た の は5本. 商 品名. ス ー パ ー ドラ イ. 1989 30. 1993 1997 30. スロー. と ん ど普. で あ っ た。 そ ー パ ー ドラ イ. あ った。 表8時. 普通. 場,部. 辺,. め,白,青,灰. 告 時 間 の 半 分 以 上 ス ロ ー モ ー シ ョ ン を 使 っ て い た の は2本(ス. 時 間速度. 浜,浜. 実 に あ る 消 費 の 場 面 ・時 間 を 背 景 に す る の が 一 般 的 パ タ ー ン で あ っ た が,背. ラ ベ ル2001)で. 間速度 の秒数. ラガー. 2001. 1989. 4.5. 17.5. 30. 難難. 11. 1993 1997 30. モル ツ. 黒 ラベル 2001. 1990. 30. 30. 30. 1993 1997 30. 15. 2001. 1989. 1993. 5. 27. 30. 総計. 1997 2001 15. 18. 372. 12. 58.5. ε. 鞭 轟. 普通→ スロー. 3. 3. ス ト ップ. 広告時間. 岸,砂. の 情 報 要 素 を 抽 出 した。. 通 の 時 間 経 過 で あ る が,ス. 1997,黒. ン ク,自. 一 色,赤,オ. 間 速 度 の 秒 数 を 集 計 す る と表8に. の う ち,広. 国,室. 濯 物 干 し場,厩. タ ジ ア ム,タ. 明,茶,緑,真. 景 を 白 一 色 と す る(象 ま た,時. 券 取 引 所,外. 外,洗. ッ カ ー 場,ス. 中 時 間(昼,夜,朝)等. 演 出 は,現. 所(証. 3. 1.5 30. 30. 15. 30. 1.5 30. 30. 30. 30. 30. 30. 15. 30. 30. 30. 15. 30. 435. 一124(124)一. L.
(15) 広 告 映 像 の修 辞 の 分 析 実 験(川 (6)撮. 村). 影 の演 出. カ メ ラ の 視 点 は,ほ 計 す る と表9∼10に. と ん ど 「第 三 者 」 で あ っ た 。 カ メ ラ の 動 き と カ メ ラ 位 置 の 秒 数 を 集 示 す 結 果 と な っ た 。 カ メ ラ の 動 き は,6割. く り移 動 」,「激 し い 移 動 」 と 「パ ン」 を 合 わ せ る と1割 ン」 を 多 用 して い た の は,2本(ス 位 置 は,8割. 多 用 して い た の は,2本(ラ. 強 が 「ハ イ 」,1割. ガ ー2001,モ 表9カ. 商品名. ス ー パ ー ドラ イ. 1989. カメラ動き. 6. 固定 ゆ っ く り移 動 激 しい移 動. 2縫,、. パ ン. 9.5. 9.5. 28. 16.5. 4. 2. 1989. ル ツ1993)で. 22. 30. 8. 2001. 1990 1993. 0.5. 25. 22. 5. 24. 30. 15. 30. 30. 30. ス ー パ ー ドラ イ. 1989 1993. ハ イ. 3. 0.5. 30. 30. 30. 2001. 13. 15. 18. 268. 12. 99. 13.5. 19. 6. 15.5. 8. 1989. 3. 1. 15. 30. 螺.. 30. 30. 23.5 11.5 15. 30. 2001. 1990. 1993 1997. 2001. 義薦. 4. 1989 1993 5. 総計. 1997. 灘. 2001. 2. 50.5 2.5. 3 27. 28.5. 30. 30. 15. 27.5. 30. 18. 15. 30. 30. 30. 3 30. 13.5. 22. 30. 30. 30. 5. 1. ロ ー. 広告 時間. 435. モル ツ. 黒 ラベ ル. 1993 1997. 2.5. 6 30. 3. 2.5. ミ ドル. 30. 10.5. 21.5. 2. 8.5. 3. 30. 15. 30. 30. 8. 22. 13. 11. 30. 15. 30. 350 29.5. 2. 30. 435. 果 い し そ う,冷. ま ぶ し い,さ カ ル,迫. 1997. メ ラ位 置 の 秒 数. ラガー. 1997 2001. ミ ドノレ→ ハ イ. 味(お. 1993. 33. ハ イ → ミ ドノレ. (7)効. 総計. 1989. 5. 1. 表10カ 商品名. 1997 2001. 7.5 1.5. カメラ動き. モル ツ. 黒 ラベ ル. 1.5. ズー ム. 30. 「ロ ー 」 で あ っ た 。 「ハ イ 」 を. あ った 。. 2.5. 広告時 間. あ った 。 カ メ ラ の. メ ラ動 き の 秒 数. 1993 1997. 30. ル ツ1993)で. 弱が. ラガ ー. 1997 2001. 1993. 強 で あ っ た 。 「激 し い 移 動 」 と 「パ. ー パ ー ドラ イ1989,モ. 位 が 「ミ ドル 」,1割. 位 が 「固 定 」,2割 位 が 「ゆ っ. わ や か,シ. え て),雰. 力,鮮. や か,の. (1)∼(6)の 演 出 は,シ. 囲 気(楽. ン プ ル,爽. 快,涼. ど か な 感 じ,真. し そ う,あ し げ な,落 剣)等. わ た だ し い,明. る い,堂. ち 着 い た,ゆ. っ た り,急. い,リ. 張 感, ズ ミ. の 効 果 キ ー ワ ー ドを 抽 出 し た 。. ョ ッ トの 効 果 を 高 め る こ と を 目 標 と して い る 。 同 一 シ ョ ッ ト中 に 共. 起 す る 効 果 キ ー ワ ー ド と 情 報 要 素 の 連 関 を 「WordMiner」 析 す る と 表11と. 々,緊. な っ た 。 横 軸 の1∼8は. の 多 次 元 デ ー タ 解 析 に よ り分. 近 さ の 順 位 を 表 して い る。. (8)技 法 の 体 系 化 基 本 的 な演 出 を,一 般 の 消 費 者 が現 実 の 空 間 ・時 間 で 商 品 を 消 費 す る こ と(「 商 品(現 実)」 「消 費 者(現. 実)」 「空 間(現 実)」 「時 間(普 通)」 を 表 現 す る パ タ ー ン)と す る と,. 演 出 の技 法 を表12に 示 す よ う に体 系 化 で き る。 -125(125)一.
(16) 第51巻 表11効 1. 効果キーワー ド. お い しそ う 冷 えて. 箱. 急い. Tシ. ヤツ. シ ヤツ. Tシ. ヤツ. シ ヤツ. さわやか. 果 キ ー ワー ドと関 連 す る情 報 要 素(演. 2. ビ ール. 第1号. 3. 4. 號珀色. グラス トラ ッ ク. 5. 出) 6. 7. 8. ス ーパ ー ドライ. 泡. 商品. 黒字. 號珀 氷水. 水. 中. 青. た くさ ん. 畑山隆則. ラガー. プ リン ト. 商品 ロゴ. 白T. ノ、 ツ ノ、. 半 そで. 畑山隆則. 1繭難 灘欝. ラベ ル. 鵬 鷹鮒 継 賜,,'錯. 缶 ビー ル. 1難 羅 難. プ リン ト '唱R鞭. 懸9轍. 総;. 亨. 贈. 高知県 幡多 郡十和 村. 1灘 馨. 高知 県. 釣 り人. 仲代達也. タ ンク. 真 っ白. SAPPORO. 看板. ビー ル. ラガ ー ビー ル. サ ヅポ ロ ビー ル. のどかな感 じ 前後. 頭. 木梨憲 武. 不思議. 前後. 木 梨 ノ リタ ケ. 鈴木. 鈴木 京香. 木梨憲武. 女性. 消費者. 歌. オ レンジ. KIRIN. 太陽. コ ツプ. ラガ ー ビー ル. 武豊 泡. 練習場 液体. 厩舎. 騎士. 騎乗服. 商品マー ク. シュワ. 琉珀色. シ ュワ シ ュワ. 生 ビー ル. 画面. サ ッポ ロ. 画面 中央. 文字. 真 っ白. 瓶. 夏. ダ ンボ ー ル. 状態. 中. 黒一色. フ ェ ー ドイ ン. KIRIN. 灰色. 白一 色. 新鮮. 企業名. 涼 しげ な. 縷 灘1. 難欝 ・ 灘 ジ ョ ッキ. 爽快. ビール. 灘竃 器. シ ンプ ル. 頭. 落 ち着 い た 富士 山. 夕焼 け. 富士 山 馬. 夕焼 け 騎手. ゆった り. 青い. 瀞渦. 蹴. 呪. 崩iN. 礁 {. ジ ョッキ ー. 軽快. ラベ ル. 地味 暗い. 生 登場. 目立 っ. 楕円. 箱 円. 真剣. 作業服. 作業服姿. 提供者. 赤字 工場. うな ず く. タ ンク. 氷. 號珀. 栓. 鮮度. 麦 室内. 前. 堂々. 辛 口. 瓶 ビール. まぶ しい. 銀. 中. 庭先. スー パ ー ドライ. な ごや か. 明るい. 縁側 宅麻伸. 中央配置 連続 宅間伸. 海. 海岸. 様子 浜辺. ゴクゴク. 暑い. 声 砂浜. キ ャ ン プ場. 砂. アウ ト ドア派. 浜辺. 海岸. 砂浜. 外 国人. 海辺 証券 取引場 大勢. さわ や か. 楽 しそ う. ア ウ ト ドア派. 難舞灘 醗. 外国人. 懸 醗難. スーツ. スーツ姿. 外国. 海 証券関係者. あ わた だ しい. 緊張感 迫力 リズ ミ カ ル. 鮮やか コ メデ ィ ー. ビー ル. ア ウ ト ドア派. 鰯欄. スロー. ピ ン球. 球. ボール. ピ ン球. ス ロ ー. 球. 夜 浴衣姿. 温泉宿 温泉宿. 銭湯. 夜. 黒 ラベ ル. 誰. 腕. 観戦. 温泉. 温泉旅館. 夜. 水滴. サ ッカ ー場. グラ ン ド. サ ッカ ー グ. サ ッカ ー 選. ス タ ジア ム. ド リブル. ユ ニ フ オー. パン. ラウ ン ド. 手. メガホ ン. ズーム. 黒 ラベ ル. グ レー. 除. 付 消 費 者(脇. 自転車. キャラクター付加. 役,大 勢). 一言. 木梨憲武. 広告 映像 ド ラ イ1989,黒 1993,モ. キャラクター付加. き). 黒 ラ ベ ル1993・1997,モ. キ ャ ラ ク タ ー 付加. ラ ガ ー1997・2001. 象徴化 非 日常化. ラ ガ ー2001. き). 商 品(形 状,特 性,色). 商 品(商 品 ロゴ). 商 品(普 通). 商 品(ス. 消 費者(現 実). 消 費 者(人 物 名,身 体, 表 情,職 業,動 き). キ ャ ラ ク タ ー代 置. ドラ イ1989等11本. 空 間(現 実). 空 間(CG,ア. 象徴化. ラ ガ ー1989. 時 間(普 通). 時 間(ス. ロ ー). 撮 影(固 定,ミ. ドル). 撮 影(移. ニ メ) ロ ー,ハ. ピ ー ド,ス. イ ス. 非 日常化. ト ッ プ). 動,ハ. ラ ベ ル. ル ッ1993. ル ツ2001. そ の他(人 物 名,身 体, 表 情,職 業,動. ベス ト. パター ン. 加. 表 情,職 業,動. 卓球場. 出 技 法 の体 系 化. 提 供 者(人 物 名,身 体,. 一. ≡襲籟 鰹 『撚. ム. 操作対象 削. 一. 代置. 艶 繍. ピ ン ポ ン玉. 一. 付加. ビール. ピ ン ポ ン玉. 表12演 技法. 外. イ,ロ. ラ ガ ー1997. ド ラ イ1997,黒. ラ ベ ル. 2001 ー). 非 日常化. ド ラ イ1989,ラ 2001,モ. 一126(126)一. ル ツ1993. ガ. ー.
(17) 広告 映像 の修辞 の分析実験(川 村) 3.4編. 集 技法. (1)シ. ョ ッ トの 区 切 り. 広 告 映 像 を 一 つ の シ ョ ッ トで 構 成 す る の は ま れ で あ り,一 設 定 さ れ る 。 こ の 時,何. ら か の テ ン ポ が 付 加 さ れ る(テ. シ ョ ッ ト秒 数 の 頻 度 を 集 計 す る と 表13と. 般 的 に は シ ョ ッ トの 区 切 り が. ン ポ 付 加)。. な っ た 。 最 短 の シ ョ ッ ト は0.5秒,最. シ ョ ッ トは14秒 で あ り,平 均 シ ョ ッ ト秒 数 は,全. 長 の. 体 で2。3秒 で あ っ た 。 広 告 時 間 が15秒. の広. 告 映 像 は 平 均 シ ョ ッ ト秒 数 が 短 く な る 傾 向 が あ っ た 。 広 告 時 間 が15秒 の 広 告 映 像 を 除 き, 速 い テ ン ポ(平 よ り 長 い)と. 均 シ ョ ッ ト秒 数 が2.3秒 よ り短 い),遅 す る と,速. ガ ー1993・2001,黒. ラ ベ ル2001,モ. 黒 ラ ベ ル1990・1993,モ 6以 上),テ. い テ ン ポ が8本(ス. 黒 ラ ベ ル1990,モ. ル ツ2001),遅. ガ ー2001,黒. ス ー パ ー ドライ. ショット秒数. 2. 5. 0.5 1. 2. 10. 1. 1. 3. 2. 5. 5. 3. 7. 1. 1. 1. 1. 1. 3.5. ン ポ 変 化 が4本(ス. ン ポ ー 定 が4本(ラ. 1990. 1993 1997. 8. 2. 4. 3. 4. 3 6. 2001. 5. 3. 5. 3. 3. 1. 5 4. 1. 3. 1. 1. 4. 1997. 総計 2001 17. 2. 1. 2. 1989 1993. 2. 35. 16 7. 5. 1. 1. 11. 21 1. 1. 2. 5. 1. 6. 1. 1. 2. 1. 1. 8 10. 2. 1. 14. 2. 1. 3. 1. 1. 1. 1. 1. 4. 1. 18. 14. 9. 23. 5. 14. 7. 8 4. 1. 7. シ ョ ッ ト数. 69 9. 1. 1. 1. 4. ー. ガ ー1997,. モル ツ. 黒 ラベ ル. 1997 2001. 4. 1. 4. 1993. 3. 3. 2.5 3. 1989. 4. 1.5. す る と,テ. ョ ッ ト秒 数 の 種 類 が. ョッ ト秒 数 の 頻 度. ラガー. 1997 2001. ガ ー1989・1997,. あ った 。. 表13シ. 1989 1993. 下)と. ラ ベ ル1997),テ. ル ツ1997・2001)で. 商 品名. い テ ン ポ が6本(ラ. あ っ た 。 テ ン ポ 変 化(シ. ョ ッ ト秒 数 の 種 類 が3以. パ ー ド ラ イ1993・1997,ラ. 均 シ ョ ッ ト秒 数 が2.3秒. ー パ ー ド ラ イ1989・1993・1997・2001,ラ. ル ツ1989・1993)で. ン ポ ー 定(シ. い テ ン ポ(平. 1. 22. 8. 8. 10. 17. 5. 10. 8. 13. 191. 広告時間. 30. 30. 15. 30. 30. 30. 30. 30. 30. 30. 15. 30. 30. 30. 15. 30. 435. 平 均 シ ョッ ト秒 数. 2.1. 1.7. 1.7. 1.3. 6. 2.1. 4.3. 1.4. 3.8. 3.8. 1.5. 1.8. 6. 3. 1.9. 2.3. 2.3. (2)効. 果. (1)の 編 集 は,シ. ョ ッ トの 効 果 を 高 め る こ と を 目標 と し て い る 。 同 一 シ ョ ッ ト中 に 共 起 す. る 効 果 キ ー ワ ー ドと シ ョ ッ トの 秒 数 と の 連 関 を 「WordMiner」 り 分 析 す る と表14と. な っ た 。 横 軸 の1∼4は. の 多 次 元 デ ー タ解 析 に よ. 近 さの 順 位 を 表 して い る。. -127(127)一.
(18) 第51巻 表14効 効果 キーワー ド. お い しそ う 冷えて. 果 キ ー ワー ドと 関 連 す る シ ョッ ト秒 数 1. 2. 3. 4. 2.5. 1.5. 3.5. 10. 1. 急い. 0.5. 3. さ わや か. 1. 0.5. 5. 涼 しげ な. 5. 3. 2. シ ンプ ル. 2.5. 10. 1.5. 爽快. 3. 2.5. 1.5. の どか な感 じ. 1. 2. 不思議. 1. 落 ち着 いた. ま辮 灘. 懇、. '贈. ゆった り. 2. 青い. 5. 軽快. 3. 地味. 3. 暗い. 1.5. 目立 っ. 3. 真剣. 2. 堂々. 0.5. 懸 き`. 糊灘 難 鱗懸. 灘.叢. 狐. 一 鍵。. 華蕪_. .叢. 2. 糠. 。. 、,躍'、 ・. 一. ・. まぶ しい. 1. 明 るい. 3. 暑い. 4. 0.5. 3.5. 10. 楽 しそ う. 4. 3.5. 7. 0.5. 1. あわ た だ しい. 3. 4. 緊張感. 1.5. 2.5. 迫力. 1.5 2.5. 1. 鮮やか. 7. 6. コ メデ ィ ー. 6. リズ ミ カ ル. (3)シ. 第1号. 2. ョ ッ トの 時 間 順 序. シ ョ ッ トの 時 間 順 序 を集 計 す る と表15と な っ た。 編 集 は,場 面 間 に ま た が る編 集 と同 一 の 場 面 に お け る ヒ ス ト リ ー の 編 集 が あ る(1)。. (1)シ ョ ッ トの 時 間 順 序 の 編 集 を考 え る際,空 間 ・場 所 を 共 通 とす る一 連 の シ ョ ッ ト群 を場 面(シ ー ン)と して,大 き く分 け る と,「 場 面 間 に ま た が る編 集(場 面 単 位 で の 順 序 の編 集)」 と 「同 一 の 場 面 に お け る ヒ ス ト リー の編 集(シ ョ ッ ト単 位 で の 時 間 順 序 の 編 集)」 が あ る。 場 面 単 位 で の 順 序 の 編 集(例 え ば,ビ ー ル を消 費 して い る場 面 に,別 空 間 に お け る商 品 ア ップ の 場 面 をつ な げ る) は,場 面 間 の 時 間 順 序 が 不 明 確 で あ る場 合 が 多 い。 シ ョ ッ トの 時 間 順 序 を 定 義 す る こ とが 容 易 で は な く,厳 密 に は 「時 間 順 序 」 操 作 と は な らな い。 一 方,同 一 の場 面 に お け る ヒス トリー の編 集 (例 え ば 「缶 ビー ル を 冷 や す → 缶 ビー ル を 開 け る→ 乾 杯 す る→ ビ ー ル を 飲 む → 飲 む こ とに よ る 充 足 」 を ヒス ト リー と して,こ れ らの事 象 の 時 間 順 序 の入 れ 替 え 「飲 む こ とに よ る充 足 → 缶 ビー ル を 冷 や す → 乾 杯 す る」 に す る)は,シ ョ ッ トの 時 間 順 序 を定 義 す る こ とが 比 較 的 容 易 で あ り,「時 間順 序 」 操 作 と して 考 察 で き る。. L. 一128(128)一.
(19) 広 告 映 像 の修 辞 の 分 析 実 験(川 表15シ シ ョ. ス ー パ ー ドラ イ. ッ ト 1989 番号 1. 2 3 4 5 6. 1993. 1997. ョ ッ トの 時 間 順 序. ラガー. 2001. 1989. 1997. 1993. 2001. 1990. 黒 ラ ベル 1993 1997. 場 面 場面 場面 場面 場面 場面 場面 場面 場面 ヒストリ 場面 消費 環境 受容 商品 消費 商品 状灘 消費 消費 顯議 受容 灘欝 消費 環境 犠況 消費 繭品 糊鑛 消費 消費 消費 商 品 商品 消費 受容 消費 企業 企業 商品 商品 消費 鞭鼎 企業 企業 商品 商品 ∋. _. F. 7. 8 9 10 11 12. 13 14. 商品 消費 商品 企業. 15 16. 消費. 消費. 村). 1997. 1993. 2001. 場面 場面 場面 場面 場面 ヒストリ 場面 商昂 消費 受容 流通 歴灘 消費 消鍵 消費 消費 受容 生産 商 鑑. 流通 商品 消費 満 諮 消費 消費 受容 流通 消費 簡謙 商品 消費 商品 商品 消費. 環境 商品. 流鐘 商品 企業. 消費. 18. 1989. 企業. 義. 商 品・. 17. モル ツ 2001. 消費. 企業. 19 20. 流通、. 21. 消費. 22 23. ① 場 面 間 に ま た が る編 集 場 面 の 順 序 は,「 消 費 」 →. 「商 品 」 →. 「商 品 」 の 場 面 を 挿 入 す る(商. 「企 業 」 を 基 本 と し て,「 消 費 」 の 場 面 の 合 間 に. 品 場 面 付 加)の. が 一般 的 パ タ ー ンで あ っ た が,「 消 費 」. の 場 面 の 合 間 に 「流 通 」 の 場 面 を 挿 入 す る(流 イ2001),「 ン(黒. 通 場 面 付 加)パ. タ ー ン(ス. 流 通 」 の 場 面 の 合 間 に 「消 費 」 の 場 面 を 挿 入 す る(消. ラ ベ ル1997)が. ー パ ー ドラ. 費 場 面 付 加)パ. ター. あ った 。. ② 同一 の場 面 に お け る ヒス ト リー の編 集 シ ョ ッ トの 時 間 順 序 は,同. 一 の 場 面 に お い て ヒ ス ト リー に 沿 っ た シ ョ ッ ト編 集 を 行 う. の が 一 般 的 パ タ ー ン で あ っ た が,「 商 品 受 容 」 ヒ ス ト リ ー の 合 間 に 「消 費 状 況 」 ヒ ス ト リ ー を 挿 入 す る(状. 況 シ ョ ッ ト付 加)パ. タ ー ン(黒. ラ ベ ル1990),「. ト リ ー の 合 間 に 「消 費 効 果 」 ヒ ス ト リ ー を 挿 入 す る(効 (モ ル ツ1997)が. あ っ た 。 ま た,シ. 編 集 に す る の で は な く,動 始 動 作 削 除,消. イ1989・1993・1997・2001,ラ. 果 シ ョ ッ ト付 加)パ. ョ ッ トの 区 切 り の 際 に,一. 業 動 作 削 除,輸 ガ ー1993・2001,黒. が あ っ た。 -129(129)一. 送 動 作 削 除)パ. ター ン. 連 の 動 作 を 連 続 させ た. 作 を と ば し て 不 連 続 の 動 作 に す る(仕. 費 動 作 削 除,作. 商 品 受 容 」 ヒス. 事 動 作 削 除,消 タ ー ン(ス. ラ ベ ル1993・1997,モ. 費開. ーパ ー ドラ ル ツ1997).
(20) 第51巻 (4)演. 第1号. 出 技 法 と編 集 技 法 の 組 み 合 わ せ. 前 の シ ョ ッ ト と 後 の シ ョ ッ トを 重 ね 合 わ せ る(オ ラ イ2001,ラ. ガ ー1997,モ. (フ ェ ー ドイ ン)パ る(フ. ル ツ1993),黒. タ ー ン(ラ. ェ ー ドア ウ ト)パ. タ ー ン(ス. ーパ ー ド. 一 色 の シ ョ ッ ト と 後 の シ ョ ッ トを 重 ね 合 わ せ る. ガ ー1997),前. タ ー ン(ラ. ー バ ー ラ ッ プ)パ. の シ ョ ッ ト と黒 一 色 の シ ョ ッ トを 重 ね 合 わ せ. ガ ー1997)が. あ っ た 。 こ れ ら は,演. 出 技 法 と編 集 技 法. を 組 み 合 わ せ た 技 法 で あ る。. (5)技 法 の 体 系 化 基 本 的 な 編 集 を,連 続 した 動 作 で,「 生 産 」 → 「消 費 」 → 「商 品 」 → 「企 業 」 の 場 面 の 順 序 で シ ョ ッ トを つ な ぎ合 わ せ るパ タ ー ン とす る と,編 集 の 技 法 を 表16に 示 す よ う に体 系 化 で き る。 表16編. パ ター ン. 操作の対象. 技法 削除. 集 技法 の体 系化. 削. 除. 付. 加 一. 動 作(仕 事,消 費 開 始, 消 費,作 業,輸 送) 一. テ ン ポ(速. 一. 一. い,遅. い,. 変 化,一. 定). 場 面(商 費). 品,流 通,消. 隣 接 シ ョ ッ ト(オ バ ー ラ ッ プ). 一. 一. ス ー パ ー. ス ー パ ー. オ ー バ ー ラ ップ. 黒 シ ョ ッ ト(フ. ェー ド. フ ェ ー ドイ ン,. イ ン,フ. ドア ウ. フ ェ ー ドア ウ ト. ェ ー. ド ラ イ. 1989等13本. シ ョ ッ ト付 加. ー. ド ラ イ. 1989等13本. 場面付加. シ ョ ッ ト(消 費 状況,. ド ラ イ. 1989等9本. テ ン ポ付 加. 消 費 効 果). 付加. ス ー パ ー. 動作削除. 黒 ラ ベ ル1990,モ ツ1997 ス ー パ ー. ル. ド ラ イ. 2001,ラ ガ ー1997, モ ル ツ1993 ラ ガ ー1997. ト). 3.5音. 響技 法. 「音 響 」(語. り,音. 「WordMiner」. 楽,効. 果 音),「 効 果 」(画 面 効 果,雰. づ い た こ と)に. つ い て,. の 日本 語 形 態 素 分 析 に よ り音 響 要 素 と 効 果 キ ー ワ ー ドを 抽 出 し,出. の 高 い も の を 集 計 す る と表17と. (1)音. 囲 気,気. 現頻 度. な っ た。. 響 の種類. 歌 手 名(デ 奥 田 民 生),曲. ビ ッ ド・ハ リ デ ィ,HoundDog,大 名(YourPowerofLove,LoveSong),性 ー130(130)一. 友 康 平,井. 上 陽 水,桑 別(男. 性,女. 田 佳 祐,TOKIO, 性),楽. 器(サ. ッ.
(21) 広告映像 の修辞 の分析実験(川 村) ク ス,ボ. ー カ ル;ト. ラ ン ペ ッ ト,弦. ス テ ィ ッ ク ギ タ ー,ピ ク,洋. 楽,pop,バ. ア ノ,手. 楽 器,バ. 拍 子,エ. ラ ー ド,ジ. レ キ ギ タ ー,ベ. ャ ズ,ポ. オ ー ケ ス ト ラ 風,メ. ロ デ ィ ー,陽. デ ィ ア ム テ ン ポ,ノ. リ ノ リ,軽. イ オ リ ン,ギ. ッ プ ス,邦. 気,ス. ー ス,コ. 楽),調. 果 音(セ. ク レ レ,口. や か,リ. ー ン ミ ー ン)等. コ ー. ャ ン ル(ロ. ッ プ テ ン ポ,リ. っ く り,穏. ミ,ミ. 笛,ア. ー ラ ス),ジ. 子(ア. ロ ー テ ン ポ,ゆ. 快),効. タ ー,ウ. ッ. ズ ミ カ ル,. ズ ム ー 定,ミ. の 音 響 要 素 を 抽 出. した。. 表17音. 響 要 素 と効 果 キ ー ワー ド. ア サ ヒ ビー ル. 商 品 年. ス ー パ ー ドラ イ. ス ー パ ー ドラ イ. ス ーパ ー ドライ. ラガー. ラガー. ラガ ー. ラガー. 1989. 1993. 1997. 2001. 1989. 1993. 1997. 2001. ア ップ テ ン ポ, リ ズ ミカ ル,. yourpower oflove,ア. ロ ッ ク,男 性, 音,オ. ップ. 唱. テ ン ポ,サ. 無. 音;. キ リ ン ビー ル. ス ー パ ー ドラ イ. 啄湾. 魏 男 声,リ ズ カ ル,音. ポ ツ プ,ロ. 甜". 哩nW^几. 帖. 灘 魏鞭ル 難 灘鱗 期 P・感. ツ. 語,歌,. P,ロ. 一 罵脳 ・ … 欄. 響 慰i生羅 騰 難. '撒'劃. 待 感,緊. 張 オ ー ケ ス. ヒ. のr. 弦 楽 器,. リ ズ ミ カ ル, 性 ボ ー 大,不 明,テ ン ポ,バ イ オ 男 性,声 レ,繋鷺薦. 邦楽. リ ン,オ. ご. ・…. 一. ・. 一. 、. 拍 子,ポ ス,リ ル撰. 耐. 難. ーケ. テ ィ ッ ク ギ ア ノ,英. 詩,. 乾 杯,男. タ ー,バ. 名,. 人 組,ボ. ド,穏. ス トラ 調. 楽 し そ う,お い し そ う,明. わ た だ し い,. 効. ラ ー 歌 詞,曲 や か,. 妻灘. 懸. 果. そ う,に. 冷 え て,お. か,騒 い,地. そ う,新. ぶ シ ン プ ル,お. い 冷 え て,ま. し そ う,堂 々,. ぎ や 和 気 藷 々,爽 々 し快. ル,リ. 議. しい,さ. わ や い し そ う,爽. た か,お 鮮. 味. い しそ 快,雰. 囲 気,. う,COOL,. 落 ち 着 い た,. 冷 た そ う,楽. 純粋. し そ う,新. さ わ や か,涼. 落 ち 着 い た,. しげ な,雰 囲 ゆ っ た り,日 気,楽 しそ う, 本,イ 自然 豊 か,お い しそ う. 急 い,テ. ン ポ,. さ わ や か,ス ー ピ ー デ ィ ー,. メ. ジ,富. 性. 士 山. 必 死,戦 っ て, ス ポ ー ツ 感,. 鮮. 軽快. サ ン トリー. 黒 ラベル. 黒 ラベル. 黒 ラベ ル. モル ツ. モルツ. モル ツ. モル ツ. 1990. 1993. 1997. 2001. 1989. 1993. 1997. 2001. 男 性,男. 声,. 男 性,リ. 歌 詞,声,ゆ. ミデ ィア ム テ. し っ と り,ピ. ン ポ,男. 鳳 焦難 難 ,、昌羅.懲. `. r・. 邦. ▼r曲. 再 ▼. ボ ー カ ル,ギ. 馬". ス,ス. ッ ボ ー カ ル,軽. プ ス,リ ズ ム, 快,声,セ ロ ー テ テ ン ポ,歌, ミ ー ン ー ラ. ミ, ミ ー. ポ ッ プ タ ー,テ ン ポ, ン ポ,穏 や か 歓 声,調 エ レキ ギ タ ー, な メ ロ デ ィ ー 楽,雛. 子,. ン,バ. イオ リ. ボ ー カ ル,テ ン ポ,ギ. タ ー,. オ ー ケ ス トラ. 風. τ7. ン,の ん び り,. 了7弓. ノ リ ノ リ,パ. ツプ ス,. 楽,POP,. 弾隷 響 繊難 り,洋曲,甥縫 LOVE,SON 唱陶薦引 【囁 匡 唱臼. ヒ. 蕪 英認 ア ツ タ ー,コ. モ ル ツ,ポ. ら. 内、簿 傷、、Fδ. ス,邦. 叢. 撚,ポ. 欄 撚. 声,. 曲 由ト曲. 餅 舗 唱固究鞍,り^. 免. プ テ ン ポ,ギ 裡 鳥7『 箒. 由. 暫曳. ▼ ヤ曲叩. 一". ミァ ィ ア ム テ. く り,歌,洋 楽, 由. い'、 貞3腕,w膨. ズ ミ 男 性,POPS,. っ カ ル,POPS,. 餓レ^,諜. r啄09μ. ーカ ズ ム,. 黒 ラベル. 此R措. 音. 声五. ア ッ プ テ ン. サ ッポ ロ ビー ル. 商 品 年. 難. ". 男性. お い し る い,暑 そ う, 緊 張 感,冷. 混雑. 鳥. ・一∼・. ポ,男 楽 し そ う,あ. ップ ズ ミカ. ♪ 卜. 不 明,英 語, テ ー マ 曲,ノ 羅 難,壮 大, ラ,交 響 楽 的, 口 笛,口 笛 調, 男 声,ゆ っ く オ シ ヤ レ,ジ ヤ リ,ラ ガ ー, ロ,ピ 音 楽,力 つ, 爽 や か,陽 気 り,ア コ ー ス ズ,ソ リズ ム ー 定,. 行 進 曲 風,壮. ッ ク調,. ヒ内L. 試 斤. ト メ ロ デ ィ ー,. 夏,女. 鍵 壌,男 声, 塑 痒 楽,ト ラ ン 鶏 ペ ット. A,鱈. ンポ灘 鋸 譲 一 楽,曲,ポ ッ ,ギ ター:菩 鯉 藏,バ ラ ー プ,ウ ク レ レ, 楽,鍮 懸 諜 ド,男 性,曲,. ー タ ー,軽 快,音. ボ ー カ ル,壮 大, バ イ オ リ ン, 楽,. トラ風. ,【 諄 つ囁,ト. 騙F急 占こ. ロ ー テ ス ロ ー テ ン カ ン パ イ,手. 声,ス. ド"π. ッ. ・羅_. 琴糊. ー ケ ス ト ラ 風,ボ. 弓. ー"". n. ク,英. 「"ト"、'ヒ. ー ケ ス ボ ー カ ル,ギ. 音,オ. 黒蕪. 男 声,. 夷. 声,ボ ー カ ル,. POP. ▼. 蕪,モ ル ツ ー メ ロ デ ィ,蝉, モル ツ ー 鳴き声 冨o㎎. ワ フ ル,演 奏,. 麟 結昼叢. ロ ッ ク,ベ. ラ ー ド,不 明,. ス,男. ー. 性,リ. 町 嗣崩. 英 語,ピ ア ノ お い し そ う,. 効 ほのぼの 果. ズ ミカル. 6. さ わ や か,お. シ ン プ ル,お. い し そ う,暑. い し そ う,現. リ ズ ミ カ ル, さわ やか,お 迫 力,緊 張感, い しそ う. さ,冷. 代風. お い し そ う,. え て,. の ど か な 感 お い しそ う,. や か じ,不 思議. 爽 快,自. 信,. 真剣. て の 広 告 映 像 に お い て 何 らか の 音 楽 が 付 加 さ れ て お り,こ. ン ポ が 付 加 さ れ る(テ が4本(ラ. て る,鮮. 必死. しん どそ う. 音 響 は,全. 楽 しそ う,観. ン ポ 付 加)。. ガ ー1993・1997,黒. の 時,何. らか の テ. ジ ャ ン ル 及 び 調 子 を 整 理 す る と,「 バ ラ ー ド」 「ス ロ ー 」. ラ ベ ル1990,モ 一131(131)一. ル ツ1989),「. ポ ッ プ ス 」 「手 拍 子 」 が4本.
(22) 第51巻 (ラ ガ ー2001,黒. ラ ベ ル1993・1997,モ. 1989・1993,黒. ラ ベ ル2001),「. モ ル ツ2001),「 中で. 第1号. ル ツ1993),「. ロ ッ ク 」 が3本(ス. 行 進 曲 」 「交 響 楽 」 が3本(ス. 軽 快 」 が2本(ラ. ガ ー1989,モ. ー パ ー ド ラ イ1997・2001,. ル ツ1997)で. あ っ た 。 男 性 ボ ー カ ル(表16. 「男 性 ボ ー カ ル 」 あ る い は 歌 手 名 が 抽 出 さ れ た 広 告 映 像)の. 中11本(ス. ー パ ー ド ラ イ1989・1993,ラ. 1997・2001,モ. ル ツ1993:表16網. あ る 音 楽 の 付 加 は,16本. ガ ー1993・1997・2001,黒. 掛)で. あ っ た(ち. ー パ ー ドラ イ. ラ ベ ル1990・1993・. な み に 表17中. で 「ボ ー カ ル 」 が 抽 出 さ. れ て い る の は 「ボ ー カ ル な し」 と 回 答 さ れ た も の で あ っ た)。. (2)効. 果. (1)の 音 響 は,シ. ョ ッ トの 効 果 を 高 め る こ と を 目 標 と し て い る 。 同 一 シ ョ ッ ト中 に 共 起 す. る 効 果 キ ー ワ ー ド と 音 響 要 素 の 関 係 を 「WordMiner」 る と表18と. な っ た 。 横 軸 の1∼8は. 近 さ の 順 位 を 表 して い る。. 表18効 1. 効果キーワー ド. 3. 緊張感. 冷えて. 力つ. オ ーケ ス トラ. 急い. カ ンパ イ. さわやか. カ ンパ イ. 手拍子 手拍子 穏やか. 涼 し げな. 果 キ ー ワ ー ドと関 連 す る 音 響 要 素. 2. お い しそ う 期 待感. ア コー ス テ ィ ッ. の 多 次 元 デ ー タ 解 析 に よ り分 析 す. 4. 5. 6. オーケス トラ風. オーケス トラ調. 7. 8 バ イ オ リン. 弦楽器 交響楽的. 行進曲風. 音. TOKIO. テ ーマ 曲. ノ リ. ラガー. TOKIO. テ ーマ 曲. ノ リ. ラガー. リズ ムー 定 乾杯 リズ ムー 定 乾杯. ゆ っ くり. ス ロー テ ン. バ ラー ド. 井上陽水. ぐ音. 川のせせ. 口笛調 陽気. 爽やか. 風鈴. 軽快. ポ ロン. フ ェー ドア ウ ト. バ イオ リ ン 音. ポ. ク ギ ター. シ ン プル. 奥 田民生. 爽快. ギター. POPS. ミディアムテ ンポ. ウク レレ. メ ロ デ ィー. 口笛. ウクレレ. メ ロデ ィ ー. 口笛. 口笛 調. 爽 やか 軽快. のどかな感 じ セ ミ. ミー ン ミー ン. ミー ン ミー ンミー ン. のん び り. メロデ ィ. 不 思議. セ ミ. ミー ン ミー ン. ミー ン ミー ンミー ン. のん び り. チ リリン. メロデ ィ. 落 ち着 い た. オ シヤレ. ゆ った り. オ シャレ. 桑 田佳祐 桑 田佳祐. 青い 軽快 地味. ピア ノ伴 奏. 弾 き語 り. 曲名 曲名 洋曲 洋曲 洋曲. ポ ロー ン. タ リラ ー ン. テユテユテユテユッ. 不明. オーケストラ調. 翼 や. 議難 藤 鵡 蕪 難 難 英詩 鰻 灘 鍵灘 蕪 翼 回 ・_難 英詩 胃. 砺. 英語歌詞 ピア ノ伴 奏 英語歌詞 ピア ノ伴 奏 英語歌詞. 猷. 外人男性 外人男性 外人男性. 弾 き語 り 弾 き語 り. しっ と り しっ と り しっ と り. 暗い 目立 つ. 無音. 真剣. 騒 鍵 難 難懇 難 髄癬 1蕪馨蕪. 堂々. 期 待感. 緊張感. 力つ. オ ーケ ス トラ. 弦楽器 交響楽的. 行進曲風. ま ぶ しい 明 るい. HoundDo9. ハウン ドドツグ. ロ ッ ク調. 暑い. HoundDo9. ハウン ドドツグ. ロ ッ ク調. 楽 しそ う. HoundDo9. ハウン ドドッグ. ロ ック調. 夏 夏 夏 男. タラン w. 耳?""ヒ. あ わ た だ し Yourpower い oflove. 緊張感 迫力 リズ ミカ ル. 鮮 やか. ピ ロ リロ ン ". 慧。. 妻. 喝. デ ビ ッ ド・ ハ リデ ィ. 懸難1. 難難撰 難 難難欝欝 灘隷 難難 難 難羅. 雛饗溺 縫 閥鴇. く. バ イオ リ ン オーケス トラ風 音. ノ リノ リ. パ ワ フル. ノ リノ リ. パ ワ フル. オーケス トラ風. バ イ オ リン. 壮大. 音楽. 女性ボーカル 大友康平. 日. pop. 女性ボーカル 大友康平. 日. POP. 女性ボーカル 大友康平. 日. ロ ック. 鍵 灘 雛1難 灘 襲灘 購辮. 洋楽 灘繋灘 鑛繊欝 羅 嚢 灘 難 難1 、難 灘難 鱗 織 期待感 蕪蒙難 灘 演奏 演奏. 軽快. エ レキ ギ ター. ノ リノ リ. パ ワ フル. 演奏. べ 一ス. テ ンポ. モル ツ. モルツーモルツー. 調子. わあ. ウ ー. フ ァー フ ァー. 結局. 男 性 二 人 ボ ー カル. 難 諜蕪纏 難 繊. 緊張感 購 灘鐡 灘 難 元気 英語 ギター 歓声 歌 凱loλ. 障. 」. 驚3璽. モルツーモルツー. コ メ デ ィー. LOVE. SONG. 一132(132)一. ー⋮ L. コ.
(23) 広 告映像 の修辞 の分析実験(川 村) (3)技. 法 の体 系 化. 基 本 的 な音 響 を,「 効 果 音(現 実)」 を 表 現 す るパ タ ー ン とす る と,音 響 の技 法 を 表19に 示 す よ う に体 系 化 で き る。. 表19音. 響技法 の体 系化. 操作の対象. 技法. 削. 付加. 付 音 楽(テ. 一. 効果音(環 境). 3.6全. 効果音(現 実). 広告 映像. 加. 一. 一. 代置. パ ター ン. 除. ンポ,楽 器 音). 全 ての映像. テ ンポ 付 加. ラ ガ ー1993モ. 雰囲気付加. ル ツ. 1993・1997. 語 り(テ. ー マ). メ ッセ ー ジ付 加. 音 楽(速. い,遅 い). テ ンポ 代 置. 体 修 辞(映 像 技 法 の 組 み 合 わ せ). (1)広 告 映 像 技 法 整 理 3.1か. ら3.5で 集 計 した 広 告 映 像 技 法 を 表 に 整 理 し た 結 果 を 表20∼21に 表20広. 会社名 商 品名 年. ア サ ヒ ビー ル. 1989. ヒス トリー. そ の他. 人数 登場 人物 演. 動き. 1993. 商 品機能. 商 品機能. 消費 状 況, 商 品受 容, 消費 効 果. 消 費 状 況, 商 品受 容, 消費効果. 1997. 商品機能. ラ ガー. 2001. 1989. 生産流通, 商 品機能 商品機能 消 費 状 況, 商 品受容 商 品 受 容, 消費効果. 1993. 商 品機能. 1997. 撮影. 環境 消費者 多数 消費者 多数 消費者1人 消費者2人 消費者2人 消費者2人 そ の他1人 ジ ャ ー ナ リ 俳優 俳優 俳優 歌手. 環境. 普通. 普通. 普通. 変化 (ス ロ ー). 変化 (ス ロ ー). 普通. 動,固 定. 動,固. テ ンポ. 速い. 速い. 速い. 速い. 遅い. 時間順序 付加 操作. 商品場面. 商 品場 面. 商 品場面. 商 品 場 面, 冷 却 場 面, 梱包場面. 商品場面. 削除. 仕事動作. 準備動 作. 消費 開始動 消費開始動 作,消 費動 作 作. 編. 定. 雰囲気. 普通. 普通. 交響楽. ゆ っ く り移 動,激 しい 移動. 速い. 遅い. 速い. 商品場面. 商 品場 面. オ ー バ ー ラ ッ プ, フ ェー ドイ ン,フ ェー ドア ウ ト. 軽快. バ ラー ド. ロ ック. ロック. 多い 多い 多い 少 ない 少 ない お い しそ う お い し そ お い し そ お い しそ う う,冷 た い う,冷 た い. 一133(133)一. 作業動作. 消費動作. 多い. あわ た だ し 明 る い,楽 堂 々,緊 張 ま ぶ しい, い,楽 しい し い,暑 い 感 さわ や か. ボクサー. 固定. オ ー バ ー ラ ップ. 行進曲. そ の他1人. 自然(夕 焼 個 人 住 宅 け,暗 闇) (洗 濯 干 し 場,庭). く り移 動. シ ョ ッ ト 区切 関係 り. 音 テンポ 響 楽器数 味 全. 2001. 商 品機能. 消 費状 況, 商 品受容. 都 市 建 築 自然(海 岸, 建築(室 内) 個 人 住 宅 シ ン プ ル 自然(川, (証 券 取 引 砂 浜,浜 辺) (縁側) (白 一 色) 清 流) 所) 固定 固定 激 し い 移 ゆ っ く り移 固定,ゆ っ 固定. 空間. 体. キ リン ビー ル. キ ャラ ク ス ト ター. 出. 集. の1). ス ー パ ー ドライ. 企 業 ヒス トリー. 広 告 消費 内容. 告 映 像 技 法 の 整 理(そ. 示 す。. シ ンプ ル, 爽快. 涼 しい,さ わ やか. バ ラー ド. 手拍子. 少な い. 多い. 落 ち 着 い テ ン ポ,さ た,ゆ っ た わ や か,必 り 死.
(24) 第51巻 表21広 会社名 商 品名 年 広 告 容 内. 第1号. 告 映 像 技 法 の 整 理(そ. サ ッポ ロ ビー ル. サ ン ト リー. モルツ. 黒 ラベ ル 1993 1997. 1990. 企 業 ヒス トリー. 商 品機能. 消 費 ヒス トリー. 消費状 況, 消 費 状 況, 商 品受容 商 品受 容,. 商 品機能. 2001. 生産流通, 商品機能 商 品機能 消費状況 消 費 状 況,. 消費効果. 商 品 受 容, 消費効果. 消費者2人 消 費 者2. 提供者1人 そ の 他2人. そ の他. 人数. 1989. 演. 普通. 動き. 出 空間. 1997. 商品機能. 商品機能. 消費状況. 商品受容, 消費効果 商品受容. 歴史 消費者1人 消 費 者1 人,エ キ ス トラ多 数. 教 コ メ デ ィア. キ ャ ラ ク 騎 手,調 ター 師. 1993. 商品機能. 人,エ キ ス トラ多 数. 登場 人物. 普通. 普通. 2001. 生産流通. 消費者2人 提供者 ・消 費者5人. 俳優. 野球監督. 俳優. 俳 優,コ メ デ ィア ン. 変化 (ス ロ ー). 普通. 普通. 普通. ン. 変化 (ス ロ ー). 田 舎 建 築 自然(青 空) 都 市 建 築 商 業 建 築 個 人 住 宅 都 市 建 築 個 人 住 宅 都 市 建 築 (厩 舎,練 (工場) (温泉旅館) (庭,家) (サ ッ カ ー (庭,家) (工 場,居 習 場) 場) 酒 屋). 撮影. 固 定,ゆ っ 固 定,ズ ム く り移 動. テ ンポ. 遅い. 遅い. 速い. 状況 シ ョツ ト,商 品場 面. 商 品場面. 消費場面, 商品場面 輸送動作. 編 時間順序 付加 操作 削除 集 シ ョ ッ ト 区切. ー ゆ っ く り移 ゆ っ く り移 固 定,ゆ っ パ ン,固 動,固 定, 動,固 定 く り移 動 ズ ーム. 訓練動作. 速い. ポ ツプ ス. さ わや か. 遅い. 遅い. 商品場面. 効果 シ ョ ッ ト,商 品 場 面. 消費動作. ポップス. シ ン プル, 現代風. 固 定,ゆ っ く り移 動. 遅い. ロ ック. スロー. ー. 手拍子. 少 ない 多い 多い 多い お い しそ う お い しそ う お い しそ う ほのぼの. 固定. 練習場面. オ ー バ ラ ップ バ ラー ド. 定. 遅い. り. 関係. 音 テ ンポ 響 楽器数 味 全 体 雰囲気. (2)広. の2). 少な い 多い お い しそ う リ ズ ミ カ さわ や か 楽 しい. ル,迫. 力. 軽快. 交響楽. 少な い. 多い お い しそ う. の どか な感 爽 快,真 剣 じ,不 思 議. 告 映像技 法 のル ール. 3.3∼3.5で. 整 理 し た 効 果 キ ー ワ ー ドと 情 報 要 素(演. (主 に 表11,表14,表18の. 網 掛)を. 踏 ま え,表20∼21を. 出)・ シ ョ ッ ト秒 数 ・音 響 要 素 の 連 関 も と に,特. 徴 的 な広 告 映像 技法 の. ル ー ル を 整 理 す る と 以 下 の 通 り。 ① 演 出ル ール シ ョ ッ トを 構 成 す る ル ー ル は,爽 シ ン プ ル,自. 快 感(「 さ わ や か さ 」)を 表 現 す る 場 合,「 個 人 住 宅,. 然 等 の 空 間 」で,「 ゆ っ く り移 動 や 固 定 の 撮 影 」を 構 成 す る パ タ ー ン(ス ー. パ ー ド ラ イ2001,ラ. ガ ー1989・2001,モ. ル ツ1989) ,混. 雑 感(「 あ わ た だ し さ,現. 代. 風 」)を 表 現 す る 場 合,「 都 市 建 築 等 の 空 間 」 で,「 激 し い 移 動 や ズ ー ム の 撮 影 」 を 構 成 す る パ タ ー ン(ス. ー パ ー ドラ イ1989,黒. ラ ベ ル1997)が. あ る。. ② 編集 ル ール 各 シ ョ ッ トの 時 間 幅 と 時 間 順 序 を 操 作 し 映 写 の 流 れ に す る ル ー ル は,緩 り」)を 表 現 す る 場 合,「 遅 い テ ン ポ 」(シ. ョ ッ トの 時 間 幅 長 い)で,「. ー134(134)一. 和 感(「 ゆ っ た オーバ ー ラ ップ.
(25) 広 告 映像 の 修 辞 の分 析 実 験(川 村) や フ ェ ー ドイ ン の シ ョ ッ ト区 切 り」 の パ タ ー ン(ラ さ,必. 死,現. 代 風 」)を 表 現 す る 場 合,「 速 い テ ン ポ 」(シ. で,「 動 作(仕. 事,作. 業,輸. 2001,黒. ラ ベ ル1997)が. 「場 面(冷. 却,梱. 1989,黒. ガ ー1997),緊. 包,商. 送)の. 削 除 」 の パ タ ー ン(ス. あ る 。 ま た,商 品,消. ラ ベ ル1997)が. 費)の. 張 感(「 あ わ た だ し. ョ ッ トの 時 間 幅 短 く一・ 定) ー パ ー ド ラ イ1989,ラ. ガー. 品 機 能(「 お い し そ う」)を 表 現 す る 場 合,. 付 加 」 の パ タ ー ン(ス. ー パ ー ドラ イ2001,ラ. ガー. あ る。. ③ 音響 ルール 音 響 要 素 の 付 加 ル ー ル は,緩. 和 感(「 落 ち 着 い た 」)を 表 現 す る 場 合,「 少 な い 楽 器 数 」. で,「 バ ラ ー ドの テ ン ポ 」 の パ タ ー ン(ラ 風,迫. 力,真. ガ ー1997),緊. 張 感(「 あ わ た だ し さ,現. 剣 」)を 表 現 す る 場 合,「 多 い 楽 器 数 」 で,「 ロ ッ ク,ポ. 楽 の テ ン ポ 」 の パ タ ー ン(ス. ー パ ー ドラ イ1989,黒. ラ ベ ル1997・2001,モ. 代. ップス及 び交 響 ル ツ2001). が あ る。. (3)修 辞 の体 系 化 映 像 技 法 ・修 辞 を 体 系 的 に 捉 え る た め に,表20∼21に. 示 した 技 法 を 「基 本 的 な 広 告 内. 容 ・演 出 ・編 集 ・音 響 に何 らか の 操 作(削 除 あ る い は 付 加)を 加 え た ル ー ル 」 と して 整 理 した も の を 表22に 示 す 。 全 体 修 辞 タ イ プ は,広 告 内 容 を 「受 容 表 現 」(商 品 受 容 を 表 現) 「受 容 削 除 」(商 品受 容 を 削 除)の2パ 「安 定 」(動 き が 普 通)の2パ の2パ. ター ン,演 出 を 「変 化 」(動 き が速 い ・移 動 ・遅 い). タ ー ン,編 集 を 「変 化 」(速 い テ ンポ)「 安 定 」(遅 い テ ンポ). タ ー ン,音 響 を 「変 化 」(速 い テ ン ポ)「 安 定 」(遅 い テ ン ポ)の2パ. タ ー ン と して. 概 括 的 に分 類 した もの で あ る。 映 像 技 法 の 組 み 合 わ せ の可 能 性 は2x2×2×2=16パ タ ー ンで あ る が,今 回分 析 した 広 告 映 像 で は,そ の 内7パ タ ー ンが 存 在 した 。7パ. ター ン. を 体 系 化 す る と図9と な る。. 唾]唾]匪][亟. 批. 魏＼ 裂＼ 繋園. /:1∠;{1 図9全. 体 修 辞 の体 系. 一135(135)一. 匠 ヨ[本 数] IA. 5本. IB. 3本. HB. 1本. 皿A. 1本. IVA. 2本. VA. 3本. VB. 1本.
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