【 査 読 論 文 】
「 消 費 者 の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 に 関 す る 既 存 研 究 と 課 題 」
The review of consumer’s showrooming behavior and the future research
中 央 大 学 大 学 院 戦 略 経 営 研 究 科 ビ ジ ネ ス 科 学 専 攻 （ 博 士 後 期 課 程 ）
吉 井 健
<Abstract>
The purpose of this paper is to understand the consumer’s showrooming behavior and suggest the direction for future research.
Consumer’s shopping behavior has become complicated in the multichannel environment, which includes physical stores and the internet store. This behavior is influenced by the rapid diffusion of the internet and the smartphone as a commercial medium. In the context of multichannel retailing, it is a relatively new and growing trend that consumers often check out products in the physical store, using the smartphone to search information for a better deal, but make the purchase in a competing internet store to take advantage of lower prices. This free-riding behavior by consumers is referred to as “showrooming”. This emerging phenomenon is making the physical stores nervous. Consequently, the store retailers develop new store format
“omnichannel retailing” toward the consumer’s complex behavior.
This paper points out that the study of showroomer’s information search activities and purchasing behavior should be necessary in the future.
Keywords
:showrooming; omnichannel; multichannel; internet; smartphone
目 次
Ⅰ: は じ め に 1 研 究 の 背 景
2 本 稿 の 目 的 と 意 義
Ⅱ: シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 登 場 し て き た 背 景 の 考 察
1 小 売 業 形 態 と 消 費 者 の 購 買 行 動 類 型 の 変 化 の 考 察
2 マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と し て の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 登 場
Ⅲ: シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 の 考 察
1 シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 に 関 す る 既 存 研 究
2 シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 を め ぐ る 小 売 業 者 の 対 応 に 関 す る 既 存 研 究
Ⅳ: む す び に か え て-今 後 の 研 究 課 題
1既 存 研 究 を も と に し た 考 察 内 容 の 整 理 2今 後 の 研 究 課 題
Ⅰ は じ め に
１ 研 究 の 背 景
（ １ ） オ ム ニ チ ャ ネ ル と フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ ・ シ ョ ー ル ー ミ ン グ
イ ン タ ー ネ ッ ト,ス マ ー ト フ ォ ン の 急 速 な 発 展 に よ り,小 売 業 を 取 り 巻 く 環 境 は 近 年 大 き く 変 貌 し て い る.複 数 の チ ャ ネ ル を 持 つ 小 売 業 者 は, 多 様 化 す る 消 費 者 に 対 応 す る た め に シ ー ム レ ス 1な オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 を 促 進 さ せ て い る （Rigby,2011).
「 オ ム ニ チ ャ ネ ル 」 と は,「 す べ て の チ ャ ネ ル （ 顧 客 へ の 到 達 経 路 ）」 の 意 味 で あ り,あ ら ゆ る チ ャ ネ ル を 連 携 さ せ,顧 客 に 最 適 な ア プ ロ ー チ を 行 な う た め に,チ ャ ネ ル 間 に お け る 顧 客 の 動 き を デ ー タ 化 し て 管 理 す る し く み で あ る.そ れ は,顧 客 を 中 心 に 据 え,商 品 の 認 知, 検 討,購 買 と い っ た 購 買 プ ロ セ ス の 各 段 階 に お い て,す べ て の チ ャ ネ ル に 横 串 を 刺 し て 一 顧 客 に と っ て 最 適 な 組 み 合 わ せ で 連 携, 融 合 さ せ て い く も の で あ る（ 中 村,2013）.顧 客 接 点 の 多 様 化 に 伴 い,小 売 業 者 に お い て は,リ ア ル 店 舗 2,PC,ス マ ー ト フ ォ ン な ど を 含 め た 統 合 的 な 顧 客 接 点 の 構 築 が 必 要 不 可 欠 に な っ て き た （ 神 谷,2013）.小 売 業 者 側 は,こ の よ う な 仕 組 み 化 を 計 る こ と で 顧 客 の 囲 い 込 み を 行 な え る と 言 え よ う.
こ の オ ム ニ チ ャ ネ ル が 生 ま れ た 背 景 に は,ス マ ー ト フ ォ ン の 普 及 と 消 費 者 の 購 買 行 動 の 変 化 が あ る と 言 わ れ て お り,ア マ ゾ ン や 楽 天 等 の イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 経 験 者 の 増 加 に 伴 っ て 急 増 し て き た シ ョ ー ル ー ミ ン グ(Showrooming） が そ の 購 買 行 動 変 化 の 代 表 例 と し て 挙 げ ら れ て い る （ 中 村,2013）.シ ョ ー ル ー ミ ン グ と は,消 費 者 が 実 際 に 訪 れ た 店 舗 で 商 品 を 購 入 せ ず に 商 品 の 確 認 と 価 格 の 比 較 を 行 な い,自 宅 や リ ア ル の 店 舗 内 を 含 め た 自 身 の イ ン タ ー ネ ッ ト 環 境 に て 同 じ 商 品 を 安 価 に 購 入 す る と い う 行 為 で あ り,ウ ォ ー ル ス ト リ ー ト ジ ャ ー ナ ル の 記 事 で こ の 行 動 が 定 義 さ れ た こ と で,世 界 中 で 注 目 さ れ る よ う に な っ た
（Zimmerman,2012).リ ア ル 店 舗 が イ ン タ ー ネ ッ ト 通 販 の シ ョ ー ル ー ム の よ う に 使 わ れ る た め に こ の よ う に 呼 ば れ,こ の 現 象 は,米 国 に て2011年 か ら 2012年 に か け て 特 に 顕 著 に 表 れ て き た （Kalyanam and Tsay,2013）.
米 国 の 調 査 会 社 Com Scoreが 2012 年 4月 に 行 っ た 消 費 者 調 査 に よ る と,回 答 者 の 35％ が シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た こ と が あ り,そ れ を 行 な っ た 消 費 者 の 50％ が 25 歳 か ら 34 歳 で あ り,43％ が ス マ ー ト フ ォ ン を 保 有 し て い る こ と が 分 か っ た.そ し て,注 目 す べ き 点 は, シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た 消 費 者 の 60％ が は じ め は リ ア ル の 店 舗 で 購 買 を 行 な う つ も り で あ っ た も の の,店 頭 に て イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 切 り 替 え た こ と で あ り,そ し て 32％ が 最 初 か ら イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 す る つ も り で 店 頭 に 商 品 確 認 を す る た め に 赴 い た こ と で あ る.ま た,シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た 消 費 者 の 72％ が そ れ を 行 な っ た 理 由 と し て イ ン タ
1 Rigby（2011） は 「 シ ー ム レ ス （seamless）」 と い う 表 現 を,「 垣 根 の 無 い 」 と い う 意 味 で 使 用 し て い る.つ ま り,オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 と は 個 々 の チ ャ ネ ル 活 動 の 垣 根 を 越 え て 融 合 し,一 貫 性 を 持 っ た 経 験 を 企 業 と し て 顧 客 に 提 供 す る し く み で あ る こ と を Rigby は 論 じ て い る.
2 神 谷 （2013） は,バ ー チ ャ ル な イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の 店 舗 に 対 す る 用 語 と し て,販 売 員 が い る 小 売 店 舗 を リ ア ル 店 舗 と し て い る.ま た,Rigbyも 同 様 に リ ア ル 店 舗 （physical store） と い う 表 現 を 用 い て い る.
ー ネ ッ ト で の 価 格 の 安 さ を 挙 げ て い る.さ ら に,シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た 45％ の 消 費 者 は,実 際 に 店 頭 で 商 品 を 触 っ て 確 認 し て か ら の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 を も と も と か ら 計 画 し て い た と い う 調 査 結 果 も 出 て い る （Com Score,2012）.
ス マ ー ト フ ォ ン の 出 現 以 前 に も,自 宅 や オ フ ィ ス 等 の パ ソ コ ン 上 で 情 報 探 索 と 価 格 比 較 が 行 な わ れ た が,店 頭 に て 商 品 を 見 な が ら そ の 場 で 検 索 が 出 来 る と い う ス マ ー ト フ ォ ン の 特 性 に よ り,リ ア ル な 店 舗 内 で の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 化 が 加 速 し た の で あ る （ 神 谷,2013）.
米 国 の リ ア ル 店 舗 の 小 売 業 者 が オ ム ニ チ ャ ネ ル の 活 用 に 積 極 的 に な っ て き た の は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ に よ っ て ネ ッ ト 専 業 事 業 者 に 現 実 的 に 顧 客 を 奪 わ れ て き た た め で あ り,特 に ベ ス ト バ イ 等,シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 影 響 を 受 け た 米 国 の 家 電 量 販 店 は,オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 を 計 っ て き て い る （O‘Heir,2012).こ の よ う に 近 年 の 消 費 者 は,イ ン タ ー ネ ッ ト を 活 用 し,情 報 探 索 行 動 と 購 買 行 動 を 使 い 分 け,独 自 の 志 向 で フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 的 に 複 数 の 他 社 チ ャ ネ ル を 行 き 来 し て 購 買 を 進 め て き て お り,そ れ が リ ア ル 店 舗 を 打 撃 す る 結 果 と な っ て い る
（Ankosko,2012）.
フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ と は,あ る チ ャ ネ ル に て 商 品 情 報 の 探 索 を し た 後 に,他 社 の 購 買 チ ャ ネ ル に ス イ ッ チ す る 行 動 で あ り(Van Baal and Dach,2005;Kalyanam and Tsay,2013) , イ ン タ ー ネ ッ ト を 軸 に し た フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 行 動 に は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 他 に,ネ ッ ト で 情 報 を 探 索 し て リ ア ル 店 舗 で 商 品 購 買 す る パ タ ー ン （ い わ ゆ る Ｏ ２ Ｏ ） も あ る (Kalyanam and Tsay,2013)3.本 稿 で は,こ の フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 行 動 の 中 で も,シ ョ ー ル ー ミ ン グ に 焦 点 を 当 て て 議 論 を 進 め て い く.
（ ２ ） 日 本 国 内 に お け る 小 売 業 と 消 費 者 行 動 の 状 況
日 本 国 内 に お い て も,情 報 探 索 の 場 所 と 実 際 の 購 買 場 所 が 異 な る 傾 向 が 最 近 顕 著 に 見 ら れ る よ う に な っ た（ 総 務 省 資 料,2008）。消 費 者 に は,商 品 購 買 に お い て,よ り 詳 し く 正 確 な 情 報 を 得 る た め に,信 頼 の お け る リ ア ル 店 舗 で 情 報 を 収 集 し,実 物 を 確 認 す る こ と を 求 め る 傾 向 が あ る.ま た,消 費 者 と し て 情 報 量 や 速 報 性 が よ り 重 要 な 場 合,イ ン タ ー ネ ッ ト で の 情 報 収 集 を 事 前 に 行 な っ た 上 で 商 品 購 買 を 行 な う 傾 向 が あ る（ 田 北 ・ 宮 川,2010）.さ ら に 消 費 者 は 商 品 や 価 格 の 比 較 サ イ ト を 積 極 的 に 利 用 し （ 近 藤 、2010,2011,2012）,多 く の 有 効 な ユ ー ザ ー レ ビ ュ ー の 情 報 を 集 め て 購 買 行 動 に 活 用 し て い る （ 江 川 他,2011）.
日 本 国 内 の 消 費 者 の ７ 割 が,商 品 購 買 の 前 に イ ン タ ー ネ ッ ト で 商 品 価 格 を 調 べ て お り
（ 日 経 MJ,2013）,ま た,イ ン タ ー ネ ッ ト で 商 品 を 購 買 す る 前 に 店 舗 で 商 品 を 確 認 す る 意 向 が あ る 消 費 者 は 7割 近 い と い う 調 査 結 果 が 出 て い る こ と か ら（ 野 村 総 合 研 究 所,2012）,日 本 国 内 に お い て も,シ ョ ー ル ー ミ ン グ 傾 向 が 顕 著 に 出 て き た と 言 え よ う.日 本 国 内 に お い て も,リ ア ル 店 舗 で ス マ ー ト フ ォ ン を 使 用 し て 商 品 情 報 や 価 格 を 調 べ る 消 費 者 が 増 え て い る
（ 日 経 産 業 新 聞,2012）.
2013 年 春 時 点 の 日 本 に お け る ス マ ー ト フ ォ ン の 普 及 率 は 全 年 代 で 30％ と な っ て い る が,20代 に 限 定 す れ ば,同 比 率 は 既 に 50％ に 達 し て い る.2014年 度 中 に は,全 世 代 で 50％ を 超 え る と 予 測 さ れ て お り（ 中 村,2013）,今 後 ま す ま す シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 加 速 し て い く も
3 Kalyanam and Tsay （2013） は,こ の O2Oの こ と を ROBO （Research Online Buy Offline） と 表 現 し て い る.
の と 考 え ら れ る.
消 費 者 の 情 報 探 索 行 動 を 反 映 し,イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 間 で の 過 当 な 価 格 競 争 が 繰 り 広 げ ら れ て い る.特 に,イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の 家 電 製 品 市 場 で は,人 気 商 品 の 価 格 の 変 動 は 株 価 の よ う に 揺 れ 動 い て い る （ 水 野 ・ 渡 辺,2013）. ま た,グ ー グ ル は,2011 年,提 携 し た 全 国 の リ ア ル 店 舗 と の 間 で そ の ネ ッ ト 上 の 商 品 在 庫 情 報 や 販 売 価 格 情 報 を 横 断 的 に 情 報 探 索 出 来 る サ ー ビ ス 「Google ロ ー カ ル シ ョ ッ ピ ン グ 」 を 開 始 し た が,こ の よ う な サ ー ビ ス の 利 用 が 一 般 化 す る と,イ ン タ ー ネ ッ ト と リ ア ル 店 舗 間 に お い て も 価 格 競 争 が よ り 活 発 化 す る と 予 測 出 来 る こ と か ら,今 後 の 動 向 に は 注 意 が 必 要 で あ る.
(３ ） ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー の 社 会 動 向
こ れ ま で 概 観 し て き た 多 様 な 購 買 行 動 の 背 景 に は,近 年 の ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー 4の 社 会 動 向 も 大 き く 影 響 し て い る と 言 わ れ て い る.消 費 者 は,購 買 に 際 し,リ ア ル 店 舗 内 に て ス マ ー ト フ ォ ン を 使 っ て 単 に 他 社 サ イ ト で の 価 格 比 較 を 行 な う だ け で な く,外 部 の ネ ッ ト ワ ー ク 上 で の 他 者 か ら の 評 価 情 報 を 得 る こ と で 購 買 の 妥 当 性 を 判 断 出 来 る よ う に な っ て き て い る （Spaid and Flint,2014).
ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー に よ っ て 結 ば れ た 人 々 は ブ ロ グ で 商 品 を 語 り,カ ス タ マ ー レ ビ ュ ー は 商 品 の 購 入 率 に 大 き な 影 響 を 与 え,フ ェ イ ス ブ ッ ク や ツ イ ッ タ ― な ど の SNS で は ク チ コ ミ が 新 し い ヒ ッ ト 商 品 を 生 み 出 し て い る.こ の よ う な ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー を 通 じ て,人 と 人 と が つ な が り 「 関 係 」 を 持 つ 社 会 動 向 を Li and Bernoff（2008） は,「 グ ラ ン ズ ウ ェ ル（ 大 き な う ね り ）」と 定 義 し た.グ ラ ン ズ ウ ェ ル は,世 界 の あ り 方 を 永 遠 に 変 え て し ま っ た 現 代 社 会 の 一 大 潮 流 と 位 置 付 け ら れ て い る.ま た,Kotler 等 （2010） は,ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー が 生 ん だ 新 し い ネ ッ ト ワ ー ク の 成 長 に よ っ て,消 費 者 は 製 品 や ブ ラ ン ド に つ い て,機 能 的 パ フ ォ ー マ ン ス だ け で な く,社 会 的 パ フ ォ ー マ ン ス の 観 点 か ら も 語 り 合 う こ と が 出 来 る よ う に な っ た と 論 じ て い る.ス マ ー ト フ ォ ン の 急 速 な 発 展 に よ り,こ れ ら の ネ ッ ト ワ ー ク の 利 用 が さ ら に 促 進 さ れ て き た と 考 察 さ れ よ う.
（ ４ ） 多 様 な 消 費 者 行 動 に 対 す る 顧 客 サ ー ビ ス 研 究 の 動 向
従 来,小 売 店 舗 に お け る 顧 客 接 点 は,対 面 販 売 か セ ル フ サ ー ビ ス か と い う 分 類 が 長 く 使 わ れ て き た が,究 極 の セ ル フ サ ー ビ ス で あ る イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 体 験 が 進 み,リ ア ル 店 舗 に て,消 費 者 が イ ン タ ー ネ ッ ト か ら 取 得 し た 価 格 情 報 を も と に 店 員 と 交 渉 を 行 な う 場 面 も あ る こ と か ら,こ れ ら の 消 費 者 に 対 し て 提 供 す る サ ー ビ ス の あ り 方 に つ い て 議 論 が 活 発 に な っ て き た （ 山 本,2011）.
Spaid and Flint（2014）は, リ ア ル 店 舗 内 に て ス マ ー ト フ ォ ン な ど の 携 帯 端 末 を 利 用 し た 消 費 者 の 購 買 行 動 を 理 解 し て い く こ と は,サ ー ビ ス ・ ド ミ ナ ン ト ・ ロ ジ ッ ク（ 以 下 、S-D ロ ジ ッ ク ） 戦 略 を 取 り 入 れ る 企 業 と し て も 顧 客 と の 価 値 共 創 を 生 む こ と に も つ な が る 可 能 性 が あ る と 論 じ て い る.S-D ロ ジ ッ ク 理 論 は,Vargo and Lusch（2004,2008）に よ っ て 提 唱
4ソ ー シ ャ ル テ ク ノ ロ ジ ー と は,ブ ロ グ や Ｓ Ｎ Ｓ （ ソ ー シ ャ ル ・ ネ ッ ト ワ ー キ ン グ ・ サ ー ビ ス ）等,イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で 不 特 定 多 数 の 人 々 が 情 報 を 発 信・共 有 す る 仕 組 み と 定 義 さ れ て い る （ 西 頭,2009）.
さ れ た 理 論 で あ り,マ ー ケ テ ィ ン グ の 対 象 を 有 形 の 製 品 と 無 形 の サ ー ビ ス に 分 け て 考 え る の で は な く,サ ー ビ ス を 基 盤 と し て 商 品 と サ ー ビ ス を 連 結 さ せ た 視 点 に 立 つ と い う 理 論 で あ る.こ の 理 論 に よ れ ば,顧 客 が 必 要 と す る 問 題 解 決 と 提 案 を 可 能 に す る 能 力 と は,企 業 や 顧 客 が 持 っ て い る ナ レ ッ ジ や ス キ ル で あ る と 考 え ら れ て い る.顧 客 は 商 品 や サ ー ビ ス か ら 得 ら れ る 価 値 を 企 業 と 共 創 す る こ と と な り,そ の 価 値 自 体 は 受 益 者 で あ る 顧 客 に よ っ て 独 自 に 判 断 さ れ る と い う も の で あ る.こ の 理 論 に 従 え ば,顧 客 は 企 業 と と も に 価 値 創 出 プ ロ セ ス に 参 画 し て い る こ と と な る （ 井 上,2010）.
こ の 理 論 を 踏 ま え る と,Spaid and Flint（2014）が 論 じ て い る よ う に,近 年 の 傾 向 で あ る ス マ ー ト フ ォ ン を 使 用 し て リ ア ル 店 舗 に て 購 買 行 動 を 行 な う よ う な 消 費 者 と 共 に 価 値 を 共 創 し て い く こ と で,自 社 顧 客 と し て の 囲 い 込 み が 計 ら れ て い け る と 考 え ら れ る.
（ ５ ） シ ョ ー ル ー ミ ン グ ・ オ ム ニ チ ャ ネ ル と ビ ッ グ デ ー タ の 関 連 性
2012 年 の Ｉ Ｔ 業 界 で 注 目 度 が 高 ま っ た キ ー ワ ー ド に「 ビ ッ グ デ ー タ 」が あ る.ビ ッ グ デ ー タ と は,既 存 の 一 般 的 な 技 術 で は 管 理 す る こ と が 困 難 な 大 量 の デ ー タ 群 と 定 義 さ れ て い る
（ 城 田,2012）.企 業 内 に 存 在 す る デ ー タ の 種 類 は 増 大 化 し て お り,こ れ ら の デ ー タ を 分 析 し,活 用 す る 企 業 も 増 え て き た （ 東 京 IT 新 聞,2013 ）.
こ の ビ ッ グ デ ー タ と シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 は 密 接 な 関 係 性 を 持 つ.シ ョ ー ル ー ミ ン グ と も 関 係 が あ る イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 チ ャ ネ ル の 代 表 格 と し て ア マ ゾ ン が 挙 げ ら れ る が,同 社 が 急 速 に 成 長 し た 理 由 と し て,先 進 的 に ビ ッ グ デ ー タ を 活 用 し た こ と が 挙 げ ら れ て い る（ 加 藤,2013）.ま た,近 年 で は 行 動 タ ー ゲ ッ テ ィ ン グ 広 告 5も ビ ッ グ デ ー タ を 活 用 し た 例 と し て 一 般 化 し て お り,こ の よ う な サ ー ビ ス に よ っ て,消 費 者 の 購 買 動 機 が 高 ま る 環 境 に な っ て き た と 言 え よ う.一 方,シ ョ ー ル － ミ ン グ に 対 抗 す る 企 業 は,ビ ッ グ デ ー タ を 活 用 し た オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 戦 略 を 計 っ て い る（Caplicce,2014）. こ の よ う に ビ ッ グ デ ー タ が 活 用 さ れ た サ ー ビ ス は 身 近 な 存 在 と な り 利 便 性 も 増 し て き て は い る が,そ の 一 方 で,消 費 者 は 勝 手 に デ ー タ を 使 用 さ れ る こ と に 対 し て の「 気 持 ち 悪 さ 」も 覚 え,そ の 使 用 に 際 し て の 批 判 も 出 て い る
（ 東 京 IT 新 聞,2013）.こ の デ ー タ 活 用 を め ぐ る 議 論 が 活 発 に な っ て き て い る. ２ 本 稿 の 目 的 と 意 義
こ の 10年 間 で マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る 消 費 者 行 動 の 研 究 は 進 ん で き た も の の,急 速 に 進 展 し て き て い る 現 在 の 小 売 環 境 と 消 費 者 行 動 の 問 題 に 対 し て,既 存 の 関 連 研 究 の 位 置 付 け は 必 ず し も 明 確 と は 言 え な い.特 に,シ ョ ー ル ー ミ ン グ に 関 す る 研 究 分 野 は 世 界 レ ベ ル で も 大 変 新 し く,実 際 の と こ ろ,こ の 関 連 の 既 存 研 究 が 極 め て 少 な い の が 現 状 で あ る こ と か ら,先 ず は 既 存 の 関 連 研 究 を も と に,急 速 に 変 貌 す る 消 費 者 行 動 の 分 析 を 行 な う 際 に 必 要 と な る 枠 組 み を 構 築 す る 必 要 が あ る.そ こ で,本 稿 で は,情 報 探 索 行 動 と 購 買 行 動 を 軸 と し た シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 体 系 的 な 理 解 を 深 め,そ の 行 動 モ デ ル に つ い て 今 後 研 究 し て い く 上 で の 土 台 と も な る 要 素 と 課 題 点 を 探 索 的 に 導 出 し て い く こ と を 目 的 と す る.本 研 究 を 行
5行 動 タ ー ゲ ッ テ ィ ン グ 広 告 と は,イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の 閲 覧 履 歴 や 購 買 履 歴 等 を 蓄 積 し,利 用 者 の 嗜 好 を 分 析 し た 上 で,タ ー ゲ ッ ト ご と に イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 を 出 し 分 け る サ ー ビ ス で あ る （ 城 田,2012）.
な う こ と は,小 売 業 者 と し て の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 理 解 と シ ョ ー ル ー ミ ン グ へ の 対 策 と も な る 戦 略 立 案 に 貢 献 が 出 来 る だ け で は な く, 小 売 研 究 に 果 た す 役 割 も 大 き い と い う 意 味 で 大 変 意 義 が あ る も の と 言 え よ う.ま た,リ ア ル 店 舗 内 の シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 を 分 析 し て い く こ と で,S-D ロ ジ ッ ク 概 念 に 基 づ い た マ ー ケ テ ィ ン グ 理 論 へ の 貢 献 が 出 来 る も の と 考 え る.
本 稿 の 構 成 で あ る が,先 ず Ⅱ 節 に お い て は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 登 場 し て き た 背 景 と も 言 え る,小 売 業 の 形 態 と 消 費 者 の 購 買 行 動 類 型 の 変 化 に つ い て,既 存 の 研 究 を も と に 概 観 す る.そ し て,Ⅲ 節 で は,こ れ ま で の 既 存 研 究 を ベ ー ス に, シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 行 動 の モ デ ル と そ れ に 対 す る 小 売 業 者 側 の 対 策 に つ い て 考 察 し て い く.最 後 に Ⅳ 節 で は,本 稿 に お け る 考 察 結 果 を ま と め,あ わ せ て,シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 に 関 す る 今 後 の 研 究 の 課 題 点 に つ い て 整 理 を し て い く.
Ⅱ シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 登 場 し て き た 背 景 の 考 察
イ ン タ ー ネ ッ ト の 急 速 な 発 展 に よ り,伝 統 的 な リ ア ル の 小 売 店 舗 を 中 心 と し た 小 売 業 の 形 態 は 大 き く 変 化 し,そ れ に 従 い,消 費 者 の 購 買 行 動 も 多 様 化 し て き た.シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な う 消 費 者 で あ る シ ョ ー ル ー マ ー 6の 購 買 行 動 の 研 究 に あ た り,先 ず は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 登 場 し て き た 背 景 を,小 売 業 形 態 と 消 費 者 の 購 買 行 動 類 型 に 関 す る 既 存 研 究 を も と に 考 察 す る.
１ 小 売 業 形 態 と 消 費 者 の 購 買 行 動 類 型 の 変 化 の 考 察
（ １ ） シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ
シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と は,情 報 探 索 と 購 買 段 階 の 両 方 の 段 階 に お い て,同 じ シ ョ ッ ピ ン グ・チ ャ ネ ル を 用 い た 購 買 行 動 で あ る（ 八 木 橋,2012：konus他,2008).例 え ば, 情 報 探 索 段 階 と 購 買 段 階 の 両 方 の 段 階 に お い て,イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 を 利 用 す る ケ ー ス や, 情 報 探 索 段 階 と 購 買 段 階 の 両 方 の 段 階 に お い て リ ア ル 店 舗 を 利 用 す る ケ ー ス な ど が あ る. 例 え ば 、従 来 型 の ヤ マ ダ 電 機 に お け る 商 品 購 買 の 場 合 の よ う に,店 頭 に て 情 報 探 索 行 為（ 店 員 か ら の ア ド バ イ ス の 入 手 等 ）を 行 な い,購 買 自 体 も そ の 同 じ 店 頭 で 行 な う ケ ー ス を シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と い う.
（ ２ ） シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ か ら マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ へ
マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ 7と は,購 入 前 の 情 報 探 索 か ら 購 入 後 を 含 む 一 連 の 購 買 過
6 Kalyanam and Tsay (2013) は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 す る 消 費 者 を シ ョ ー ル ー マ ー と 定 義 し て い る.
7 マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ の 概 念 に お い て 論 じ ら れ る チ ャ ネ ル そ の も の は 多 岐 に わ た る が 、 本 稿 で は 、 近 年 の イ ン タ ー ネ ッ ト の 発 展 を 背 景 と し た 消 費 者 行 動 研 究 を 行 な う た め に 、 リ ア ル 店 舗 と イ ン タ ー ネ ッ ト 間 の マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ に 焦 点 を 当 て た 既 存 研 究 を 整 理 し て い る 。 従 っ て 、 本 稿 で 指 す 「 マ ル チ チ ャ ネ ル 」 と は リ ア ル 店 舗 と イ ン タ ー ネ ッ ト を 中 心 と し た も の と し て 定 義 付 け す る 。
程 の 中 で,リ ア ル 店 舗,イ ン タ ー ネ ッ ト,カ タ ロ グ な ど の 複 数 の チ ャ ネ ル を 上 手 く 組 み 合 わ せ て 利 用 す る 行 動 で あ り,こ の よ う な 消 費 者 は マ ル チ チ ャ ネ ル・シ ョ ッ パ ー と 定 義 さ れ て い る（Schoenbachler and Gordon,2002; kumar and Venkatesan,2005；八 木 橋,2012；konus 他,2008). 例 え ば,情 報 探 索 で は イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し,購 買 で は リ ア ル 店 舗 を 利 用 す る ケ ー ス や,情 報 探 索 で は リ ア ル 店 舗 を 利 用 し,購 買 で は イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 す る ケ ー ス 等 が あ る （ 八 木 橋,2012）.
消 費 者 視 点 で の マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と は,あ る 特 定 の 一 企 業 の 中 の 複 数 の チ ャ ネ ル を 組 み 合 わ せ る 購 買 行 動 を 指 す 場 合 も あ れ ば（ 方,2010）,そ の 一 方 で 複 数 の 異 な る 企 業 の チ ャ ネ ル 間 を 情 報 探 索 と 購 買 行 動 を 使 い 分 け て 利 用 す る 行 為 を 指 す こ と も あ る 。 こ の 後 者 の 場 合,結 果 的 に 企 業 間 で の マ ル チ チ ャ ネ ル 競 争 を 招 く こ と に な る.一 方,小 売 業 者 視 点 で の マ ル チ チ ャ ネ ル と は,自 社 の 複 数 の チ ャ ネ ル を 使 っ て 顧 客 に ア プ ロ ー チ す る 考 え 方 で あ る.た だ し,各 チ ャ ネ ル は チ ャ ネ ル 内 で 閉 じ る 形 で 設 計 さ れ,最 適 な チ ャ ネ ル を 顧 客 ご と に 使 い 分 け る,ま た は 顧 客 に 使 い 分 け も ら う と い う 考 え 方 で あ り,同 一 企 業 内 の チ ャ ネ ル 連 携 は な い（ 中 村,2013）.シ ン グ ル チ ャ ネ ル に 比 べ,マ ル チ チ ャ ネ ル を 利 用 す る 消 費 者 は, よ り 多 く 出 費 す る 傾 向 が あ る こ と か ら,小 売 業 者 は 積 極 的 に マ ル チ チ ャ ネ ル 化 を 進 め て き た （Dholakia 他,2005；Kumar and Venkatesan,2005).
こ の マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ に 関 し て の 具 体 的 な 例 を 挙 げ る と,あ る 消 費 者 が 例 え ば ヤ マ ダ 電 機 の イ ン タ ー ネ ッ ト を 使 っ て 事 前 に 商 品 情 報 を 探 索 し,同 社 の リ ア ル 店 舗 に 赴 い て 商 品 の 購 買 を 行 な う ケ ー ス も あ れ ば,ヤ マ ダ 電 機 の 店 頭 に て 商 品 を 確 認 し た 後（ も し く は 確 認 中 に ）,よ り 安 価 な 他 社 の イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 に て 商 品 購 買 を 行 な う ケ ー ス も あ る. い ず れ の 場 合 も,情 報 探 索 と 購 買 の チ ャ ネ ル が 異 な る と い う 点 で,マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と し て 定 義 さ れ る.
イ ン タ ー ネ ッ ト を 軸 と し た,小 売 形 態 と し て の マ ル チ チ ャ ネ ル が 生 ま れ た 背 景 を 概 観 す る.店 舗 で の 購 買 と 比 較 し,消 費 者 は イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 対 し て 知 覚 リ ス ク 8を 抱 く が ゆ え に,イ ン タ ー ネ ッ ト 小 売 専 業 者 の 成 長 性 に は 限 界 性 が あ り (Grewal 他,2004),こ の 限 界 性 を 見 出 し た イ ン タ ー ネ ッ ト 専 業 の 小 売 業 者 は 店 舗 併 設 販 売 の 実 施 や 既 存 の リ ア ル の 店 舗 小 売 業 と の 連 携 を 進 め て い っ た.一 方,商 圏,店 舗 規 模 の 制 約 を 克 服 す る こ と を 計 画 し た リ ア ル の 店 舗 小 売 業 者 は,イ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 の 開 始 を 進 め て い っ た.そ の 結 果,イ ン タ ー ネ ッ ト 上 の 店 舗 と リ ア ル の 店 舗 や 物 流 シ ス テ ム を 組 み 合 わ せ て 相 乗 効 果 を は か る ビ ジ ネ ス 手 法 「 ク リ ッ ク ＆ モ ル タ ル 」 が 生 ま れ た （Gulati and Garino, 2000）.こ の よ う に 消 費 者 の 多 様 な 購 買 行 動 を 背 景 に,例 え ば イ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 と リ ア ル 店 舗 販 売 の 両 方 を 行 な い, 各 々 の 弱 点 を 補 完（ 方,2010）す る こ と で,シ ン グ ル チ ャ ネ ル か ら 進 化 し た 形 態 が マ ル チ チ ャ ネ ル で あ る (Schoenbachler and Gordon,2002；Teltzrow他,2007）.
２ マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と し て の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 登 場
フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ の 購 買 行 動 と は,マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お い て,あ る チ ャ ネ ル に て
8 Bauer（1960） は.消 費 者 の す べ て の 行 為 は,そ の 消 費 者 が 確 信 を も っ て 予 測 出 来 な い 結 果 を 引 き 起 こ し,そ の い く つ か は 不 快 な も の に な る か も し れ な い と い う 意 味 に お い て,リ ス ク を 伴 っ て い る も の と し,そ の リ ス ク を 知 覚 リ ス ク と 定 義 し て い る.
商 品 情 報 の 探 索 を し た 後 に,他 社 の 購 買 チ ャ ネ ル へ と ス イ ッ チ す る 行 為 で あ る が(Van Baal and Dach,2005;Kalyanam and Tsay,2013),そ の 中 で も,シ ョ ー ル ー ム と み な し た リ ア ル 店 舗 に て 商 品 を 確 認 し,価 格 の 安 い 他 社 の イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 す る 行 動 で あ る シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 近 年 注 目 さ れ て き た （Kalyanam and Tsay,2013).シ ョ ー ル ー ミ ン グ は,イ ン タ ー ネ ッ ト の 発 展 を 背 景 と し て,消 費 者 が,自 由 な 情 報 探 索 と 購 買 行 動 を 行 な う た め に 生 ま れ て き た.マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お い て の 消 費 者 行 動 の 研 究 に つ い て は,こ れ ま で 多 く な さ れ て き て お り（Lal and Sarvary,1999; Schoenbachler and Gordon,2002; Keen 他,2004;
Dholakia 他,2005; Rangaswamy and Van Bruggen,2005; Verhoef 他,2007; Teltzrow 他,2007; Lee and Kim, 2008; Joo and Park,2008; Gensler 他,2012; Mehra 他,2013),こ の シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 購 買 行 動 に 関 し て は,こ れ ま で の 既 存 研 究 を も と に 考 察 を 進 め て い く.
Ⅲ シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 の 考 察
１ シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 に 関 す る 既 存 研 究
マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 で の 消 費 者 の 情 報 探 索 と 購 買 行 動 に 関 し て は,こ れ ま で 多 く の 研 究 が な さ れ て お り,例 え ば Schoenbachler and Gordon（2002） は,マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る 情 報 探 索 と 購 買 チ ャ ネ ル を 使 い 分 け る 消 費 者 行 動 の 研 究 を 行 な っ て い る.そ の 中 で 消 費 者 の 態 度 を 整 理 し 、 情 報 探 索 と 購 買 行 動 に 影 響 を 与 え る ５ つ の 要 因 に つ い て 提 案 し て お り,そ れ は す な わ ち,（ １ ）知 覚 リ ス ク,（ ２ ）イ ン タ ー ネ ッ ト を 含 む 過 去 の ダ イ レ ク ト マ ー ケ テ ィ ン グ で の 購 買 経 験,（ ３ ）購 買 性 向,（ ４ ）商 品 カ テ ゴ リ ー,（ ５ ）ウ ェ ブ サ イ ト の デ ザ イ ン の 出 来 具 合 で あ る.シ ョ ー ル ー ミ ン グ は,情 報 探 索 と 購 買 行 動 に 関 係 し た 行 動 で あ る こ と か ら,こ れ ら の 要 因 に よ っ て,シ ョ ー ル ー マ ー の 行 動 が 起 き る 可 能 性 が 高 い と 考 え る. さ ら に,Spaid and Flint（2014） や Pacheco（2012） が 示 す よ う に,ス マ ー ト フ ォ ン や タ ブ レ ッ ト な ど の イ ン タ ー ネ ッ ト 機 能 を 持 つ 携 帯 端 末 を 保 有 す る こ と も シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 を 促 進 さ せ る 要 因 と し て 挙 げ ら れ て い る.そ こ で 本 節 で は,こ れ ら の 6 つ の 要 因 を 軸 と し, マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る 情 報 探 索 と 購 買 行 動 に 関 す る 既 存 研 究 を も と に シ ョ ー ル-マ ー の 購 買 行 動 を 考 察 す る.
（ １ ） 知 覚 リ ス ク 要 因 が も た ら す シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動
知 覚 リ ス ク は,情 報 探 索 と 購 買 チ ャ ネ ル の 使 い 分 け の 動 機 と な り,そ の リ ス ク を 低 減 さ せ る 目 的 で マ ル チ チ ャ ネ ル を 利 用 す る 傾 向 が あ る こ と を Schoenbachler and Gordon
（2002）は 指 摘 し て い る.既 存 研 究 を も と に,こ の 知 覚 リ ス ク 要 因 が も た ら す シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 を 整 理 す る.
（ ａ ） 知 覚 リ ス ク と 情 報 探 索 の 関 係
知 覚 リ ス ク の 理 論 は,1960 年 代 以 来,消 費 者 行 動 研 究 に 用 い ら れ て お り 、消 費 者 の 意 思 決 定 に 対 し て 知 覚 リ ス ク が 与 え る イ ン パ ク ト に つ い て 検 討 し て き た 研 究 は 相 当 数 に の ぼ る. そ こ で,シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 行 動 を 考 察 し て い く 上 で も,こ の 理 論 を 用 い る こ と が 検 討 出 来
よ う.Bauer（1960）は.消 費 者 の 全 て の 行 為 は,そ の 消 費 者 が 確 信 を も っ て 予 測 出 来 な い 結 果 を 引 き 起 こ し,そ の い く つ か は 不 快 な も の に な る か も し れ な い と い う 意 味 に お い て,リ ス ク を 伴 っ て い る.そ し て,消 費 者 は 購 買 状 況 に お い て,そ の よ う な 知 覚 リ ス ク を 削 減 す る 決 定 を 行 な お う と す る も の で あ る と 指 摘 し て い る. Taylor （1974） に よ れ ば,商 品 選 択 時 の
「 知 覚 リ ス ク 」 と は,２ つ の 不 確 実 性 に よ っ て 影 響 さ れ て お り,そ れ は,① 意 思 決 定 の 結 果
（ ど の 商 品 選 択 が 良 い 結 果 を 生 む か ） に つ い て の 不 確 実 性 と ② 間 違 っ た 商 品 選 択 が 引 き 起 こ す 結 末 に つ い て の 不 確 実 性 で あ る と 指 摘 し て い る.そ し て,消 費 者 は,代 替 商 品 の 評 価 か ら 購 買 へ の 段 階 に お い て,商 品 属 性 の 不 確 実 性,金 額 の 大 小 な ど の 知 覚 リ ス ク の 影 響 を 受 け, 購 買 を 先 延 ば し に し た り,避 け た り す る 可 能 性 を 指 摘 し て い る.
消 費 者 が 購 買 を 決 定 す る た め に は,そ の 不 確 実 性 を 低 減 し,商 品 情 報 の 獲 得 を 行 な う べ き と 指 摘 さ れ て い る （Cunningham,S.M.1967；Sheth and Venkatesan.1968； 神 山 ・ 高 木,1992）.
（ ｂ ） イ ン タ ー ネ ッ ト に お け る 知 覚 リ ス ク
Forsythe and Shi（2003） は,イ ン タ ー ネ ッ ト ・ ユ ー ザ ー が 持 つ 知 覚 リ ス ク に 関 す る 実 証 研 究 を 行 な っ て い る.こ こ で は,知 覚 リ ス ク 類 型 を 分 析 す る た め に ジ ョ ー ジ ア 工 科 大 学 GVU セ ン タ ー で の ア ン ケ ー ト 調 査 か ら 得 ら れ た デ ー タ（641件 ）を 用 い て 分 析 を 実 施 し た. イ ン タ ー ネ ッ ト で の 知 覚 リ ス ク の タ イ プ を 4 つ に 分 け （ ① 金 銭 的 な 純 損 失 を 意 味 す る 「 金 銭 的 リ ス ク 」,② ブ ラ ン ド や 製 品 の 品 質 が 期 待 は ず れ の「 商 品 パ フ ォ ー マ ン ス 上 の リ ス ク 」,
③ 失 望,欲 求 不 満,個 人 情 報 開 示 の 不 安 等 の 「 心 理 的 リ ス ク 」,④ サ イ ト を 見 つ け る 面 倒 さ, 商 品 を 受 け 取 る 時 間 的 損 失 を 意 味 す る「 時 間/利 便 性 の 損 失 リ ス ク 」）,そ れ ら の 知 覚 リ ス ク の タ イ プ と 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 素 （ 年 齢,性 別,世 帯 収 入,ネ ッ ト 利 用 年 数 等 ）,そ し て ネ ッ ト・ユ ー ザ ー の ３ つ の 行 動 タ イ プ（ ① 購 買 に は 至 ら ず,検 索 だ け を 行 な う「 検 索 者 」 タ イ プ,② 購 買 を ほ と ん ど イ ン タ ー ネ ッ ト で 行 な う 「 常 用 者 」 タ イ プ,③ イ ン タ ー ネ ッ ト で た ま に 購 買 を 行 な う 「 利 用 者 」 タ イ プ ） に 基 づ き 重 回 帰 分 析 を 行 な っ て い る.
そ れ に よ れ ば,イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 者,つ ま り 「 常 用 者 」 と 「 利 用 者 」 が 持 つ 知 覚 リ ス ク は,商 品 パ フ ォ ー マ ン ス 上 の リ ス ク が 最 も 高 く （39％ ）,続 い て 心 理 的 リ ス ク （32％ ）,金 銭 的 リ ス ク （23％ ）,時 間/利 便 性 リ ス ク （20％ ） で あ っ た.「 利 用 者 」 は,「 常 用 者 」 よ り も 商 品 パ フ ォ ー マ ン ス 上 の リ ス ク に 対 し て 高 く 知 覚 す る こ と が 分 か っ た.一 方,「 検 索 者 」 が 知 覚 す る リ ス ク は,他 の ２ つ の タ イ プ よ り も 金 銭 的 リ ス ク,時 間/利 便 性 の リ ス ク,心 理 的 な リ ス ク を 高 く 知 覚 し た こ と が 明 ら か に さ れ て い る.
（c） 商 品 パ フ ォ ー マ ン ス 上 の 知 覚 リ ス ク の 低 減 方 法 と し て の シ ョ ー ル ー ミ ン グ
イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 を 行 な う 際 の 知 覚 リ ス ク は,リ ア ル 店 舗 で の 購 買 と 比 較 し て 全 般 的 に 高 い 傾 向 に あ り,そ の 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る た め に 情 報 探 索 を 行 な う と 指 摘 し た 研 究 も 多 い （Tan,1999; 青 木,2005;辻 本 ・ 石 垣,2012）。Cases(2002)は,イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る 商 品 に 関 連 し た 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 と し て,① 商 品 情 報 と 価 格 情 報 の 入 手,② 商 品 比 較 行 為,③ 購 買 前 に 商 品 を 見 る 事 等 を 挙 げ て い る 。イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 で は 現 物 確 認 が 出 来 な い た め に,商 品 品 質 面 を 原 因 と す る 知 覚 リ ス ク （ 期 待 外 れ の リ ス ク ） が 高 ま り,そ こ で ，そ の 知 覚 リ ス ク を 低 減 す る た め に,街 中 の リ ア ル の 店 舗 で 現 物 確 認 を 行 な う と 指 摘 し て
い る 研 究 も あ る （ 野 島,2001,2003； 青 木,2005）.リ ア ル の 店 舗 の 特 徴 と し て は,イ ン タ ー ネ ッ ト に は な い 店 舗 独 自 の 安 心 感,信 頼 感,満 足 感,現 実 感 が あ り,こ れ は イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 の リ ス ク 面 で 知 覚 す る 内 容 と 正 反 対 の こ と で あ る （ 渡 邊 他,2009）.ま た,Dholakia 他 (2005)は,リ ア ル の 店 舗 に お け る サ ー ビ ス 面 が 消 費 者 へ の 信 頼 度 を 高 め,消 費 者 の 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る こ と を 指 摘 し て い る.
以 上 の 理 論 は,シ ョ ー ル ー マ ー が,製 品 パ フ ォ ー マ ン ス 上 の リ ス ク 回 避 の た め に,店 舗 に て 商 品・価 格 情 報 の 入 手,商 品 の 品 質 確 認,そ し て,人 的 サ ー ビ ス を 受 け て い る こ と の 説 明 に も な る.
（d） 商 品 価 格 面 が 及 ぼ す 知 覚 リ ス ク （ 経 済 リ ス ク ） と シ ョ ー ル ー ミ ン グ / 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る 特 定 企 業 ・ ブ ラ ン ド へ の 親 し み が 及 ぼ す 購 買 行 動
Schoenbachler and Gordon (2002)、Sullivan and Thomas（2004） そ し て Jonson他 (2004)も 明 ら か に し て い る よ う に,チ ャ ネ ル 間 に お け る 商 品 価 格 差 要 因 か ら く る 知 覚 リ ス ク(経 済 リ ス ク)が 購 買 チ ャ ネ ル ス イ ッ チ の 要 因 に も な る と 考 え ら れ て い る.こ の こ と は,シ ョ ー ル ー マ ー が リ ア ル 店 舗 よ り も 安 価 な 他 社 イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 を す る と い う 行 動 特 徴 を 説 明 す る も の で あ る ． そ の 一 方 で,Shin (2007)は,フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ は,必 ず し も,チ ャ ネ ル 間 の 価 格 競 争 だ け を 生 む も の で は な い と 指 摘 し て い る.つ ま り,知 覚 リ ス ク を 認 識 し た シ ョ ー ル ー マ ー に 対 し て よ り 詳 し い 商 品 情 報 の 提 供 を 店 舗 に て 行 う こ と で,シ ョ ー ル ー マ ー は,こ の サ ー ビ ス を 提 供 し た 店 舗 で 購 買 を 行 う 場 合 も あ り,必 ず し も 価 格 要 因 だ け で 購 買 が 行 わ れ な い こ と を 示 し て い る.ま た,水 野 ・ 渡 辺 （2008） や 近 藤(2012） が 指 摘 し て い る よ う に,価 格 比 較 サ イ ト 上 に お い て も,決 し て 価 格 が 最 も 安 い ネ ッ ト 店 舗 だ け が 売 れ る わ け で は な く,信 頼 の お け る 店 舗 で の 購 買 を 行 な お う と す る 傾 向 も あ る.つ ま り,リ ア ル 店 舗 で の 情 報 探 索 後 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 時 に お い て,聞 き 覚 え の な い 認 知 さ れ な い イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 に 対 し て 知 覚 リ ス ク を 覚 え,そ の 結 果,多 少 高 く て も 親 し み の あ る 特 定 企 業 で の イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 で 購 買 を 行 な う こ と を 説 明 出 来 る も の で あ り,Schoenbachler and Gordon (2002)が,知 覚 リ ス ク の 低 減 策 と し て 挙 げ て い る 「 特 定 企 業 ・ ブ ラ ン ド へ の 親 し み 」,Worfinbarger and Gilly (2003)や Chen and Chou (2012)が 示 す,「 質 が 高 く,信 頼 度 の 高 い イ ン タ ー ネ ッ ト サ イ ト で の 購 買 」 を 説 明 す る も の で あ る.
（ ２ ） 過 去 の イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 で の 購 買 経 験 が も た ら す シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動
Sullivan and Thomas（2004） は,マ ル チ チ ャ ネ ル 店 舗 （ リ ア ル 店 舗,イ ン タ ー ネ ッ ト, カ タ ロ グ ） を 保 有 す る 米 国 の 大 手 小 売 業 者 ２ ５ 社 に お け る 11 カ テ ゴ リ ー の 商 品 の 購 買 デ ー タ（37,000件 ）を 使 用 し,顧 客 セ グ メ ン ト と 購 買 チ ャ ネ ル の 関 係 に つ い て 分 析 し て い る. こ れ に よ れ ば,最 初 に イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 を 行 な っ た 消 費 者 が,以 後 に 購 買 す る 際 も イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し て 購 買 す る こ と が 多 い こ と が 明 ら か に な っ て い る.ま た,Lee and Kim
（2008）は,ア パ レ ル 商 品 を 対 象 と し て,マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 で の 情 報 探 索 と 購 買 行 動 を 行 な う 実 証 研 究 を 米 国 の 大 学 生 へ の ア ン ケ ー ト 調 査 を 通 じ て 行 な っ て い る.そ れ に よ れ ば,イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 志 向 が あ る 消 費 者 は,マ ル チ チ ャ ネ ル に て 情 報 を 収 集 す る も の の,最 終 的 に は イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 す る こ と が 多 い こ と が 明 ら か と な っ て い る.従 っ て,シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 は,過 去 の イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 経 験 が 大 き く 影 響 す る こ と が 考 察
出 来 る.
（ ３ ） シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 性 向 に つ い て
（ ａ ） デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 素
年 齢,性 別,教 育 状 況,所 得,職 業,家 族 構 成,ク レ ジ ッ ト カ ー ド の 保 有 数,家 庭 で の イ ン タ ー ネ ッ ト 使 用 状 況 等 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 に よ っ て も,マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ を 行 な う 消 費 者 か シ ン グ ル チ ャ ネ ル を 好 む 消 費 者 か に 分 か れ て く る （Schoenbachler and Gordon,2002）.こ の こ と か ら,シ ョ ー ル ー マ ー も,デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 に よ っ て,そ の 行 動 が 大 き く 影 響 さ れ て く る と 考 え ら れ る.
（ ｂ ） 経 済 的 価 値 追 求 の 要 素
Balasubramanian 他(2005)は,米 国 の マ ル チ チ ャ ネ ル （ リ ア ル 店 舗,イ ン タ ー ネ ッ ト ） を 利 用 す る 消 費 者 30 名 に イ ン タ ビ ュ ー を 行 な い,リ ア ル 店 舗 と イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 間 に て フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ を 行 な っ た 際 の 購 買 性 向 に つ い て 研 究 し た.こ の 研 究 に お い て,購 買 時 で の 効 率 性 と 有 用 性 を 追 求 す る「pure economic goals （ 純 粋 な る 経 済 的 価 値 を 求 め た 目 標 ）」を 持 っ て い る 消 費 者 の 存 在 を 明 ら か に し,そ の 行 動 モ デ ル を 提 示 し て い る.そ れ に よ れ ば,こ の 消 費 者 は,購 買 プ ロ セ ス の 第 1段 階 で 問 題 認 識 を 持 っ て イ ン タ ー ネ ッ ト に て 有 用 な 商 品 情 報 の 探 索 を 行 い,第 2 段 階 で 商 品 を 選 定 す る.こ の 段 階 に て イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 時 に 知 覚 す る リ ス ク を 低 減 す る た め に,リ ア ル の 店 舗 に 赴 き,知 覚 要 素 （ 見 る 、 聞 く 、 味 わ う 、 触 る 、 嗅 ぐ ） を 経 験 す る.そ し て 第 3 段 階 で,イ ン タ ー ネ ッ ト に て 再 度 の 情 報 探 索 と 価 格 の 比 較 行 為 を 行 な い,最 小 限 の 取 引 コ ス ト と 最 大 限 の 有 用 性 を 求 め る.こ こ で,こ の 消 費 者 は, リ ア ル の 店 舗 に 比 べ て 価 格 が イ ン タ ー ネ ッ ト の 方 が 安 け れ ば イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 を 行 な う こ と を 明 ら か に し て い る.
（ ｃ ） 利 便 性 の 追 求 要 素 、 娯 楽 性 の 追 求 要 素
「 利 便 性 」「 娯 楽 性 」は,シ ョ ー ル ー マ ー の 行 動 を 説 明 出 来 る 可 能 性 が 高 い.Rangaswamy and Van Bruggen（2005） は,利 便 性 が マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る 購 買 チ ャ ネ ル の 決 定 に 大 き な 影 響 を 与 え る こ と を 論 じ て い る. ま た,Kalyanam and Tsay（2013）は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ と は 娯 楽 を 求 め た 行 動 で あ り,仮 に リ ア ル 店 舗 の 価 格 が イ ン タ ー ネ ッ ト 価 格 と 同 じ で あ っ た 場 合 は,店 舗 に 行 く こ と も し な い 消 費 者 が 存 在 す る ほ ど 、価 格 比 較 す る こ と に 楽 し み を 覚 え る 行 為 が シ ョ ー ル ー ミ ン グ で あ る と 指 摘 し て い る.ま た,イ ン タ ー ネ ッ ト で の 情 報 探 索 と 購 買 に お い て,消 費 者 が 受 け る 満 足 感,快 楽 性 は チ ャ ネ ル 選 択 の 重 要 な 要 素 と さ れ て い る こ と か ら （Menon and Kahn,2002；Lee and Kim,2008;Hsiao 他,2012),消 費 者 の 娯 楽 性 志 向 に よ っ て も,シ ョ ー ル ー マ ー の 態 度 が 決 め ら れ る と 言 え よ う.
（ ｄ ） 返 品 行 動 要 素
商 品 の 返 品 行 動 も チ ャ ネ ル 選 択 の 要 因 に な る と 考 え ら れ る.つ ま り,チ ャ ネ ル に お け る 返 品 条 件,返 品 時 の 利 便 性 の 有 無 次 第 で,そ の 選 択 内 容 も 変 わ っ て く る.仮 に,リ ア ル 店 舗 の 方 が 返 品 時 の 利 便 性 が 高 く,イ ン タ ー ネ ッ ト で の 利 便 性 が 低 い な ら ば,消 費 者 行 動 も 変 わ っ て く る で あ ろ う.
一 方,マ ル チ チ ャ ネ ル に お け る 返 品 率 も 考 察 す べ き で あ る.Dholakia 他（2005）は,米 国 の 大 手 マ ル チ チ ャ ネ ル 小 売 事 業 者 （ リ ア ル 店 舗 ・ イ ン タ ー ネ ッ ト ・ カ タ ロ グ 通 販 を 自 社 で 行 っ て い る 事 業 者 ） の 購 買 者 リ ス ト 500 万 人 の 購 買 履 歴 を 分 析 し,チ ャ ネ ル 別 の 商 品 返 品 率 を 分 析 し た.そ れ に よ れ ば,リ ア ル 店 舗,イ ン タ ー ネ ッ ト,カ タ ロ グ の 順 に 返 品 率 が 少 な い こ と が 分 か っ た.し か し,こ の 分 析 は 同 一 小 売 業 者 の マ ル チ チ ャ ネ ル 間 で の 返 品 率 の 調 査 で あ り,異 な る 企 業 間 の チ ャ ネ ル を ま た ぐ シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 で の 返 品 率 ま で は 分 析 し て お ら ず,ま た そ れ を 示 し た 既 存 研 究 例 も 少 な い こ と か ら,こ の 点 に つ い て は 課 題 と 言 え る. つ ま り,シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 性 質 を 考 え た 場 合,イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 で の 知 覚 リ ス ク を,リ ア ル 店 舗 で の 情 報 探 索 と 商 品 確 認 を 行 な う こ と で 既 に 低 減 し て い る こ と か ら,返 品 率 は 通 常 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 時 よ り も 下 が る こ と が 考 え ら れ る か ら で あ る.
（ ｅ ） リ ピ ー ト 購 買 要 素 （ 非 リ ピ ー ト 購 買 要 素 ）
消 費 者 の リ ピ ー ト 行 動 も シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 を 行 な う か 否 か の 要 素 と な る.Van Baal and Dach（2005） は,そ の 実 証 研 究 に て,フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 消 費 者 の リ ピ ー ト 購 買 行 動 に つ い て も 明 ら か に し て い る.フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 行 動 に て 購 買 し た 商 品 を リ ピ ー ト 購 買 す る 場 合 は,購 買 し た チ ャ ネ ル で の リ ピ ー ト 購 買 が 多 く 行 わ れ,そ の 一 方 で フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 行 動 が 減 少 す る.つ ま り,シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た 後 の 同 一 商 品 の リ ピ ー ト 購 買 に お い て は,リ ア ル 店 舗 で の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 を 行 な う こ と は 少 な い と い う こ と で あ る. ま た,Dholakia 他（2005）も マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る リ ピ ー ト 購 買 の 分 析 を 行 な っ て お り,そ れ に よ れ ば,フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ を 行 な っ た 消 費 者 は,先 に 購 買 し た チ ャ ネ ル を 再 び 利 用 す る 際 、 シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ で の リ ピ ー ト 購 買 の 傾 向 が 高 い こ と を 示 し て い る.こ れ ら の こ と か ら,シ ョ ー ル ー ミ ン グ は 新 規 で 購 買 を 行 う 商 品 を 対 象 と し た 行 為 で あ る 可 能 性 が 高 い こ と が 考 察 出 来 る.
（ ４ ） 商 品 カ テ ゴ リ ー 要 素
日 本 国 内 に お い て,「 家 電 ・ カ メ ラ ・AV 機 器 」な ど の 高 額 商 品 の 購 買 に 関 し,先 ず 価 格 比 較 サ イ ト の ク チ コ ミ 情 報 を 参 考 に す る 消 費 者 が 多 い よ う で あ る （ 日 経 Ｍ Ｊ2013）.ま た 、 Kalyanam and Tsay（2013） は,米 国 の 調 査 会 社 Com Scoreが 2012 年 4月 に 行 な っ た シ ョ ー ル ー ミ ン グ 調 査 結 果 を 紹 介 し て お り,そ れ に よ れ ば,シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 行 な っ た 回 答 者 の 63％ が 家 電 商 品 の 購 買 を 挙 げ,次 い で 43％ が フ ァ ッ シ ョ ン・ア ク セ サ リ ー 商 品 を 購 買 し た と い う 結 果 が 出 て い る.
フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ 行 動 に お け る 商 品 カ テ ゴ リ ー に 関 す る 研 究 は 既 に な さ れ て い る の で,こ の 概 観 を 通 じ て,シ ョ ー ル ー マ ー の 商 品 カ テ ゴ リ ー 志 向 を 整 理 し て い く.Van Baal and Dach（2005） は,ド イ ツ の イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 で の 購 買 者 1094 名 に 対 し て ア ン ケ ー ト を 実 施 し,情 報 探 索 と 購 買 利 用 チ ャ ネ ル の ス イ ッ チ を 行 な っ た 際 の 購 買 商 品 カ テ ゴ リ ー の 調 査 を 行 っ て い る.こ の ア ン ケ ー ト 結 果 の 分 析 に よ り,フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ が さ れ や す い 商 品 カ テ ゴ リ ー と し て,① 詳 細 な 情 報 を 必 要 と す る 情 報 探 索 型 商 品 と ② 技 術 革 新 が 目 覚 ま し い 商 品 カ テ ゴ リ ー が 明 ら か と な っ た.特 に,技 術 革 新 の ス ピ ー ド が 速 い 家 電 商 品 に つ い て は,消 費 者 は 不 確 実 性 を 多 く 抱 き,そ の 知 覚 リ ス ク 低 減 の た め に,商 品 情 報 を よ り 多 く 求 め, ま す ま す フ リ ー ラ イ デ ィ ン グ を 行 な う こ と が 整 理 出 来 る.
ま た,こ の Van Baal and Dach（2005） の 研 究 で は,情 報 探 索 コ ス ト の 低 さ と い う 点 で, 商 品 購 買 の 決 定 前 に 先 ず は 情 報 探 索 を イ ン タ ー ネ ッ ト で 行 な っ て い る こ と も 明 ら か に し て い る.さ ら に,技 術 革 新 が 進 ん だ 商 品 に 関 し,リ ア ル 店 舗 に て 情 報 を 得 た 顧 客 は,そ の 情 報 が 正 確 で 新 し い も の か を 確 認 す る た め に 再 度 イ ン タ ー ネ ッ ト に て 詳 細 な 情 報 を 確 認 す る 傾 向 が あ る こ と を 指 摘 し て い る.
パ ソ コ ン を 含 む 家 電 製 品 や 技 術 革 新 が 進 ん だ 耐 久 財 は 特 に 購 買 間 隔 が 長 く,そ の 間 に 製 品 そ の も の や 価 格 が 大 き く 変 わ っ て し ま い,過 去 の 購 買 時 情 報 の 有 用 性 が 低 い こ と か ら も, イ ン タ ー ネ ッ ト に よ っ て 提 供 さ れ る 情 報 の 影 響 が 大 き い の で あ る （ 近 藤,2010）.
ま た,実 際 に 試 着 し,素 材 ・ 色 を 確 認 し な い と 知 覚 リ ス ク を 覚 え る ア パ レ ル 商 品 や 視 聴 し な い と リ ス ク を 感 じ る Ｃ Ｄ 商 品 な ど も シ ョ ー ル ー ミ ン グ さ れ や す い と 指 摘 さ れ て い る が, こ れ ら は イ ン タ ー ネ ッ ト で の 情 報 探 索 後 に 実 際 に 商 品 を 確 認 す る こ と で リ ス ク 低 減 が 出 来 る も の の,店 頭 で 商 品 を 確 認 後 に 時 間 的 な 節 約 を 考 え,店 舗 で 購 買 す る ケ ー ス も 多 々 あ る
（Balasubramanian 他,2005）.
Lee and Kim（2008） は,ア パ レ ル 商 品 を 対 象 と し,マ ル チ チ ャ ネ ル に お け る 情 報 探 索 と 購 買 段 階 で の 満 足 度 と 購 買 行 動 の 関 係 を 分 析 す る た め に,米 国 の 大 学 生 181 名 へ の ア ン ケ ー ト 調 査 を 実 施 し て い る.そ れ に よ れ ば,ア パ レ ル 商 品 は 色 ・ 素 材 ・ 品 質 な ど の 商 品 パ フ ォ ー マ ン ス を 確 認 し た い と い う 知 覚 リ ス ク が 働 く 商 品 ゆ え に,あ ら ゆ る チ ャ ネ ル で 情 報 を 探 索 す る も の の,実 際 の 購 買 で は,リ ア ル の 店 舗 で 購 買 す る 傾 向 が 強 く 出 た.そ の 一 方 で,イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 す る 志 向 が よ り 強 い 消 費 者 は,情 報 探 索 を 他 の チ ャ ネ ル で 行 な っ た と し て も,最 終 的 に は イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 傾 向 が 強 い こ と が 分 か っ た.こ の 研 究 で は,マ ル チ チ ャ ネ ル を 利 用 す る 消 費 者 は,様 々 な チ ャ ネ ル で の 情 報 探 索 を 行 な う も の の,実 際 の 購 買 に お い て は,個 々 の 志 向 に て 限 ら れ た チ ャ ネ ル で の 購 買 で し か 満 足 せ ず,情 報 探 索 チ ャ ネ ル と 購 買 チ ャ ネ ル は 必 ず し も 一 致 し な い こ と が 示 さ れ た.
以 上 の 通 り 、 技 術 革 新 が 進 ん だ 家 電 商 品 が 最 も シ ョ ー ル ー ミ ン グ さ れ や す い 商 品 カ テ ゴ リ ー で あ り,こ の 商 品 カ テ ゴ リ ー を 購 買 す る 消 費 者 が シ ョ ー ル ー マ ー に な り や す い と 考 え ら れ る.
（ ５ ） ウ ェ ブ サ イ ト の デ ザ イ ン 要 素
Menon and Kahn（2002） は,米 国 の 大 学 生 64名 に 対 す る 実 験 を 通 じ,ウ ェ ブ サ イ ト の デ ザ イ ン が 与 え る「 刺 激 性 」「 快 楽 性 」が イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 深 く 結 び つ く こ と を 明 ら か に し て い る.ま た,Worfinbarger and Gilly（2003）は,顧 客 満 足 度 を 高 め る 要 素 と し て イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る 品 質 面 を 挙 げ て お り,そ の 品 質 面 の 中 で も 重 要 な も の と し て,「 フ ル フ ィ ル メ ン ト/信 頼 度 」 と 同 じ レ ベ ル で 「 ウ ェ ブ サ イ ト 設 計 」 を 挙 げ て い る.さ ら に,Teltzrow 他（2007）も,ウ ェ ブ サ イ ト の デ ザ イ ン が,イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 へ の「 親 し み 」 を 強 く 持 た せ る 要 素 と し て 指 摘 し て い る.こ れ ら の こ と か ら も,ウ ェ ブ サ イ ト の デ ザ イ ン は イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 大 き な 役 割 を 演 じ て い る こ と が 考 察 出 来 る.
（ ６ ） ス マ ー ト フ ォ ン 、 タ ブ レ ッ ト な ど の 携 帯 端 末 の 保 有 要 素
Spaid and Flint（2014）は,消 費 者 へ の ア ン ケ ー ト 調 査 を 通 じ て 、リ ア ル 店 舗 内 に お け る ス マ ー ト フ ォ ン や タ ブ レ ッ ト 等 の イ ン タ ー ネ ッ ト 機 能 を 持 つ 携 帯 端 末 が も た ら す 購 買 行 動
の 影 響 に つ い て 論 じ て い る.そ れ に よ れ ば,そ の 機 器 を 保 有 し て リ ア ル 店 舗 を 訪 問 し た 消 費 者 の 傾 向 と し て,外 部 の SNS 等 か ら の 評 価 情 報 を 得 て 購 買 判 断 を 行 な う と 共 に 他 社 サ イ ト の 商 品 情 報 の 確 認,商 品 価 格 の 確 認,割 引 ク ー ポ ン の 確 認,決 済 方 法 の 確 認,そ し て 注 文 を 行 な う こ と が 明 ら か と な っ て い る.ま た,Pacheco（2012）は,消 費 者 は よ り 安 い 価 格 を 求 め る た め に リ ア ル 店 舗 に て 携 帯 端 末 を 利 用 し,特 に 持 ち 運 び が 便 利 な ス マ ー ト フ ォ ン は タ ブ レ ッ ト と 比 較 し て 多 く 利 用 さ れ る と 論 じ て い る.以 上 の こ と か ら,ス マ ー ト フ ォ ン や タ ブ レ ッ ト な ど の イ ン タ ー ネ ッ ト 機 能 を 持 つ 携 帯 端 末 を 保 有 す る こ と 自 体 が シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 実 行 に 大 き な 影 響 を 与 え て い る こ と が 考 察 出 来 る.
以 上 の 通 り,本 節 に お い て は,既 存 の 研 究 を も と に シ ョ ー ル ー マ ー の 行 動 モ デ ル を 探 索 的 に 整 理 し た.そ れ を ま と め た の が 図 表 １ で あ る.
＜ 図 表 １ シ ョ ー ル ー マ ー の 行 動 考 察 ＞
（ 出 所 ）Schoenbachler and Gordon（2002） 等 の 既 存 研 究 を も と に 筆 者 作 成
２ シ ョ ー ル ー マ ー の 購 買 行 動 を め ぐ る 小 売 業 者 の 対 応 に 関 す る 既 存 研 究
既 存 研 究 に お い て は 、シ ョ ー ル ー ミ ン グ へ の 対 抗 策 に 関 す る 研 究 も な さ れ て い る.そ し て, そ の シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 背 景 と し て 生 ま れ た,新 た な 小 売 形 態 で あ る オ ム ニ チ ャ ネ ル に つ い て も 言 及 し た 既 存 研 究 も あ る.そ れ ら の 既 存 研 究 を 以 下 に 概 観 す る.
(１ ） シ ョ ー ル ー ミ ン グ へ の 対 抗 策 に 関 す る 既 存 研 究
Mehra 他(2013)は,リ ア ル 店 舗 に と っ て の シ ョ ー ル ー ミ ン グ 対 策 を 論 じ て い る.そ れ に よ れ ば,店 舗 に お い て,イ ン タ ー ネ ッ ト で は 見 つ か ら な い,消 費 者 に と っ て の「 ベ ス ト フ ィ ッ ト 」な 商 品 や 高 額 商 品 な ど を 店 舗 独 自 で 品 揃 え す る こ と は 有 益 で あ り,シ ョ ー ル ー ミ ン グ を 防 止 す る 有 効 な 手 段 で あ る と 指 摘 し て い る.ま た,来 店 者 に 対 す る 課 金 化（ 入 場 料,駐 車 料 金 徴 収 等 ） を 行 な い,商 品 を 購 入 す る こ と で,課 金 額 を 返 金 も し く は 割 引 を 行 な う 対 応 を す る こ と も シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 防 止 策 に な る こ と を 論 じ て い る.一 方,リ ア ル 店 舗 の 価 格 を ネ ッ ト 価 格 に 合 致 さ せ る 方 法 は,イ ン タ ー ネ ッ ト 店 舗 側 と の 価 格 競 争 を 招 く こ と に な り,有 益 で は な い と 指 摘 し て い る.
ま た,Kalyanam and Tsay（2013）は,大 手 小 売 業 者 が 行 な う シ ョ ー ル ー ミ ン グ 対 策 と し て,価 格 の 割 引,有 力 メ ー カ ー ・ ブ ラ ン ド 商 品 の 独 占 販 売 展 開, 店 舗 プ ラ イ ベ ー ト ブ ラ ン ド の 開 発,リ ア ル 小 売 店 舗 と し て の ブ ラ ン ド 戦 略 の 再 構 築,そ し て 「 ブ リ ッ ク ＆ ク リ ッ ク 」 シ ス テ ム の 再 構 築 （ 店 舗 の ウ ェ ブ で 商 品 を 注 文 し,ス ト ア で 受 け 取 り,返 品 も 受 け る 等 ） を 挙 げ て い る.ま た こ の 研 究 で は,入 店 し て き た シ ョ ー ル ー マ ー に 対 し て,店 舗 側 と し て の 販 売 促 進 活 動 や サ ー ビ ス の 充 実 化 を 計 る こ と で 自 社 の 顧 客 に 囲 い 込 ん で い け る こ と も 指 摘 し て い る.
(２ ） オ ム ニ チ ャ ネ ル に 関 す る 既 存 研 究
Ⅰ 節 に て 考 察 し た よ う に,オ ム ニ チ ャ ネ ル と は 、 す べ て の チ ャ ネ ル を 連 携,融 合 さ せ て, 一 顧 客 に と っ て 最 適 な 組 み 合 わ せ で ア プ ロ ー チ を 行 な う と と も に,チ ャ ネ ル 間 に お け る 顧 客 の 動 き を デ ー タ 化 し て 管 理・把 握 し て い く し く み で あ り,そ の 環 境 で の 消 費 者 の 購 買 行 動 は 「 オ ム ニ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ 」 と 整 理 さ れ る.
日 本 国 内 に お い て も 積 極 的 に オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 を 進 め る 小 売 企 業 が 増 え て き て い る.例 え ば, 東 洋 経 済（2013）に お い て 紹 介 さ れ た よ う に,ヤ マ ダ 電 機 は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ か ら の 影 響 を 受 け な が ら も,イ ン タ ー ネ ッ ト 戦 略 を 軸 に そ の 対 抗 策 を 作 り 上 げ て き て い る.同 社 に お い て は,商 品 の 購 買 客 に 対 し て 自 社 の ア プ リ を 携 帯 電 話 に ダ ウ ン ロ ー ド さ せ,そ こ で 購 買 ポ イ ン ト を 管 理 し て い く 仕 組 み を 取 り 入 れ て い る.そ し て,頻 度 多 く 自 社 の プ ロ モ ー シ ョ ン 情 報 を 配 信 す る こ と で,リ ア ル 店 舗 へ の 来 店 を 促 す こ と や,よ り 価 格 の 安 い 自 社 イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 を 推 奨 す る 販 売 促 進 に 結 び つ け て い る.一 方,顧 客 は,ス マ ー ト フ ォ ン を 片 手 に ヤ マ ダ 電 機 独 自 の イ ン タ ー ネ ッ ト サ イ ト （ 例 え ば 、 家 電 品 の レ ビ ュ ー サ イ ト ペ ー ジ ） を 使 っ て,リ ア ル 店 舗 内 に お け る 商 品 情 報 探 索 行 動 が 出 来 る だ け で な く,必 要 に 応 じ て リ ア ル 店 舗 と イ ン タ ー ネ ッ ト の 独 自 の サ ー ビ ス を 組 み 合 わ せ て 購 買 行 動 が 出 来 る.同 社 は,こ の よ う に 独 自 戦 略 に て リ ア ル 店 舗 と イ ン タ ー ネ ッ ト と の 融 合 化・統 合 化 を 行 な う こ と で,顧 客 デ ー タ を 統 合 管 理 し,顧 客 の 囲 い 込 み を 行 な っ て い る.ま た,セ ブ ン ＆ ア イ・ホ ー ル デ ィ ン グ ス も,オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 を 進 め て い る.近 い 将 来,グ ル ー プ 傘 下 の 各 事 業 会 社 の 商 品 が セ ブ ン ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ の サ イ ト を 介 し て 自 由 に 買 物 が 出 来,そ れ が 最 寄 り の セ ブ ン-イ レ ブ
ン の 店 頭 で 自 由 に 受 け 取 り や 返 品,自 宅 へ の 宅 配 も 可 能 に な る と 予 測 さ れ て い る （ 朝 永,2013）.
こ の よ う に,オ ム ニ チ ャ ネ ル と は,顧 客 視 点 で 新 た な 価 値 を 顧 客 に 提 供 し て い く し く み で あ り,小 売 業 が 複 数 の チ ャ ネ ル を 持 つ と い う 点 で は「 マ ル チ チ ャ ネ ル 」形 態 と 同 じ な が ら も, チ ャ ネ ル を 横 断 し た 顧 客 デ ー タ の 統 合 管 理 と い う 点 で,マ ル チ チ ャ ネ ル と の 大 き な 違 い が あ る の で あ る.
オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 に つ い て の 既 存 研 究 は 未 だ 少 な い も の の,一 つ の 小 売 企 業 が 複 数 の チ ャ ネ ル を 持 つ 有 用 性 を 示 し た 研 究 も あ る.Kumar and Venkatesan（2005） は,米 国 の ハ ー ド ウ ェ ア 製 品 メ ー カ ー が 保 有 す る 顧 客 3,200 名 の 購 買 履 歴 を 分 析 す る こ と で,マ ル チ チ ャ ネ ル 環 境 に お け る 消 費 者 の チ ャ ネ ル 選 択 行 動 を 明 ら か に し て い る.抽 出 デ ー タ は,複 数 の 異 な る 企 業 の マ ル チ チ ャ ネ ル （ リ ア ル 店 舗,イ ン タ ー ネ ッ ト,ダ イ レ ク ト メ ー ル 等 ） を 複 数 回 に わ た り 切 り 替 え て 利 用 し て い る 顧 客 デ ー タ で あ り,こ れ を 用 い て 消 費 者 の チ ャ ネ ル 利 用 状 況 を 分 析 し た.そ れ に よ れ ば,あ る 特 定 の 小 売 業 者 を よ く 利 用 し,ま た そ の 関 係 が 長 い 顧 客 の 場 合,そ の 小 売 業 者 が 持 つ 複 数 の チ ャ ネ ル を 利 用 し た 購 買 傾 向 に あ る こ と が 分 か っ た. そ し て,複 数 の 自 社 チ ャ ネ ル を 通 じ て,あ る 特 定 顧 客 に コ ン タ ク ト が と れ る 企 業 の 場 合,同 一 企 業 内 で の チ ャ ネ ル 間 の シ ナ ジ ー が 生 ま れ る こ と が 分 か っ た.こ の こ と か ら も 、マ ル チ チ ャ ネ ル 間 連 携 は,小 売 業 者 に と っ て 顧 客 と の 長 期 間 の リ レ ー シ ョ ン シ ョ ッ プ を 生 み,優 良 顧 客 化 を 促 進 さ せ る こ と に 有 効 で あ る と 分 か る 。
Ⅱ 節 で は,シ ョ ー ル ー ミ ン グ が 登 場 し た 背 景 と し て の 小 売 業 態 の 変 化 と 消 費 者 行 動 類 型 の 変 化 に つ い て 考 察 し た が,シ ョ ー ル ー ミ ン グ の 出 現 と そ れ に 対 応 し た オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 の 創 出 に よ り,従 来 の シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ か ら マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ,そ し て オ ム ニ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ へ と 続 く 消 費 者 行 動 類 型 の 流 れ を 既 存 研 究 に て 整 理 す る こ と が 出 来 た.
Ⅳ む す び に か え て-今 後 の 研 究 課 題
本 稿 で は,既 存 研 究 を も と に,変 貌 し て き た 小 売 業 の 形 態 と 消 費 者 の 購 買 行 動 類 型 の 考 察 し,そ し て,オ ム ニ チ ャ ネ ル 化 の 背 景 と も な っ た シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 の 考 察 を 行 な っ て き た.本 節 で は,こ れ ま で の 考 察 を 整 理 し,今 後 の 研 究 の 課 題 点 を 整 理 す る.
１ 既 存 研 究 を も と に し た 考 察 内 容 の 整 理
既 存 研 究 を も と に,こ れ ま で 考 察 し て き た こ と は 以 下 の 通 り で あ る.
（ １ ） 消 費 者 の 購 買 行 動 の 類 型 と し て は,情 報 探 索 と 購 買 チ ャ ネ ル が 同 一 の 場 合 は,シ ン グ ル チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ で あ る が,異 な る 場 合 は マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ と な る. そ の マ ル チ チ ャ ネ ル シ ョ ッ ピ ン グ の 中 で も,リ ア ル 店 舗 に て 商 品 情 報,価 格 情 報 を 確 認 し た 後 に 安 価 な イ ン タ ー ネ ッ ト に て 購 買 す る 行 動 は シ ョ ー ル ー ミ ン グ と 定 義 さ れ る.
（2） 既 存 研 究 を も と に シ ョ ー ル ー ミ ン グ 行 動 に 影 響 を 与 え る 要 素 を 整 理 し た.そ れ は す な わ ち,（a） 知 覚 リ ス ク,（b） 過 去 の イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 経 験,（c） 消 費 者 の 購 買
