生 活 動 機 と 金 銭(皿) 馬 場 道 夫

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生 活 動 機 と 金 銭(皿)

馬 場 道 夫

くめ

前 編 に お い て動 機 の 巨 視 的 体 系,労 働及 び経 営 の動 機 につ い て簡 単 に のべ て きた 。そ して 消 費行 動 が残 され た問 題 で あ る とされ た 。 ここで 直 ちに 消 費行 動 の動 機 的側 面 の分析,説 明 を行 うこ と もで き る。 しか し,消 費行 動 は 常 に貯 蓄 行 動 と共 に 考 えね ば な らない 。一 般 に 通 貨 は使 わ れ るか,残 され るか の ξち ら か であ る。そ してそ の背 後 に は 金 銭 に 対 す る人 間 の欲 望 が,動 機 が 作用 して い

る と考 え られ る。 「

金 銭 と 貯 蓄 行 動

金 銭 に つい ての 動機 の 基礎

金 銭 の生 活 行 動 連 鎖 に お け る意味 は,既 に 指摘 され た通 りに,勤 労 行 動 の一・・ つ の大 きな 目標 であ る。 同 時 に また金 銭 は 消 費行 動 を達 成 せ しめ る 手 段 で も あ る。 これ らの二 つ の 心 理学 的 特 性 を統 一 的 に表 現 す れ ば,下 位 目標 で あ る。

た だ し金 銭 な しで もい く らか の 要 求 は満 足 され るで あ ろ う。物 々交 換 もた まに は行 わ れ る し,人 か ら物 な ど贈 与 され る こ と もあ るQ呼 吸 の 様 に全 く金 の必 要 の な い行 動 もあ る。 そ れ で もな お金 銭 の役 割 は近 代 社 会 に お い て 重 要で あ る こ

とは い うまで もない 。

へ

こ こ で 下 位 目標 とい う語 に は 色 々 な 意 味 が 与 え られ る 。そ れ は 目標 で は な い が,目 標 に 準 ず る 働 き を す る と い う意 味 もあ る。 また 目標 に 至 る た め に は 必 ず 通 らね ば な らぬ と こ ろ で も あ る 。

こ の 様 な 金 銭 の 性 質 に 関 連 し て,よ く 参 照 さ れ る の が,チ ン パ ン ジ ー の

(2)

POkerchipを 用 い る 実 験 で あ る 。 例 え ばCowlesは,チ ン パ ソ ジ ー にpoker.

(1)馬 場 道 夫 「生 活 動 機 と 金 銭 」 『商 学 討 究 』 第12巻3号(1961年11月)pp・31〜55.

(2)Cowles,J.T.,̀̀FoodTbkensasIncentivesforLeami㎎byChimpanzees", (='oniP.PSアchol.Mono8r.,1937,14,No.5,

一82‑'商 学 討 究'第13巻 第1号

chipを 入 れ る と乾 ぶ ど うの 粒 が 出 て く る機 械 を 与 え て,pokerchipを ブ ド ウ に,条 件 づ け に よ っ て 結 び つ け た 。 次 に そ の 動 物 は 作 業 の 賞 と してpokerehip を 与 え られ る。 い わ ば 動 物 は 乾 ブ ド ウで は な く,pokerchipを 得 る た め に 作 業 を す る こ とに な る。 そ の 結 果,チ ソバ ソ ジ ーは,ブ ド ウ と取 り換 え られ る前 に, 非 常 に 多 くのpokerchipを 蓄 え た と い う◎ こ こ で な され る説 明 は,pokercb加 は 二 次 強 化 力 を 獲 得 し た,又 は 獲 得 動 因 を 生 ぜ し め る とい わ れ る 。 二 次 強 化 に は 必 ず し も動 因 と して の 意 味 が あ る訳 で は な い 。 単 な る二 次 強 化 で あ るか,獲 得 性 の動 機 で あ る 叉 か は 手 段 で あ るか は,実 は 非 常 に 複 雑 な 学 習 理 論 の 根 本 に

くり

関 係 して い る の で,こ こで 詳 説 す る こ とは で き な い 。 た だ この 実 験 を 人 間 の 金 銭 と の対 比 に お い て 考 え る と きに,少 な く と も 次 の 点 は 述 べ られ ね ば な らぬ 。 即 ちpokerchipそ の も の が 求 め られ る 様 に な っ た の か,そ うで は な くそ れ は 単 に ブ ド ウを 得 る た め の 手 段 と し て で あ るか,く りか え しに よ る単 な る習 慣 で

く  

あ るの か で あ る。別 に 述 べ た 様 に,動 機 が 獲得 され た か,そ れ が手 段 で あ るの か を 区 別す る こ とは か な り困難 な理 論 的問題 をは らんで い る。金 銭 が 獲得 性 の 動 機 を 生 ず るもの な らば,そ れ は 他 の商 品 に 交 換 され る必 要 は な い 。そ の ま ま の 形 で蓄 え られ るで あ ろ う。 また手 段 と して で あれ ば,他 の もの と交換 され る で あ ろ う。 また 金 を 集 め る こ とが習 噴 に なれ ば,蓄 え られ る泌 要 も,消 費 され

る必 要 もない で あ ろ う。そ の行 動 的 な意 味 の相 異 で,我 々は金 銭 に対 して異 っ た行 動 を 人 々に 期 待す る こ とが で き る。い わ ゆ る守 銭奴 の 様に,金 を集 め,貯 え る こ とに のみ 興味 を持 つ 人 は,第 一 の型 に 属す るで あ ろ うし,金 を貯 え ない で,端 か ら使 う人は第2の 型 で あ ろ う。第3の 型 は,目 的 を 考 えず に,単 に お金 を 集 め る人 で あ ろ う。 いず れ に せ よ実 際 に は三 つ の型 が 同時 に 存 在 し うる し, 同 一 人 に お い て も三 つ の要 素 に よ って,そ の 人 の集 金 行 動 を 特徴 づ け る こ とが で き よ う。 また 時 代 や 社 会 に よってそ の三 つ の うち の いず れ か が重 要 性 を高 め る こと もあ ろ う。この 様 な 分析 の方 向は 心 理学 的 に も興味 の あ る こ とで あ るが' 経 済 学 的に も意味 のあ る こ とで あ る。常 識 と しては,金 銭は 手 段 と して 求 め ら

(1)Brown,J.S.,̀̀Prd)lemspresentedbytheConcq)tofacqUiredDrives",InCurrent The・rptandResearchinm・tivation・aSpmP・sium,Uhiver.NebraskaPress,Lincolm, 1953.

(2)馬 場 道 夫 「動 機 の 意 味 と 測 定 に つ い て 」 小 樽 商 科 大 学50周 年 記 念 論 文 集 pp.613‑640.

生 活 動 機 と 金 銭(E)(馬 場)‑83一 れ る とい うの が妥 当 で あ る。

上 記 の もの は いわ ぽ 追 求 的 な動 機 が金 銭 に対 す る動 機 を形 成 す る とい う説 明 で あ るが,こ の 様 な分析 の方 向 とは逆 に,回 避 的 な動 機 か らこれを 説 明 し よ う

(1)

とい う試 み が あ る。 これ は 金 銭 に 対す る動 機 は,不 安 動 因 に 基 づ き,そ れ か ら 逃 れ るた め に 金 銭 を 求 め る とい う。 幼 児,児 童期 に お い て,子 供 は 痛 み を 経 験 す る。 痛 の 経 験 を して い る と きに,そ の両 親 は心 配 そ うな表 情 や行 動 を とる。

そ れ らの 行 動 は手 掛 りとな り,親 の 心 配 な うな行 動 が,逆 に,条 件 づ け の 原理 に よっ て,不 安 を児 童 に生 ぜ しめ る様 に な る筈 で あ る。両 親 の心 配,不 安 の表 現 は,と き どき 「お金 が な い」 とい う言 語 と共 に現 わ れ る ことが あ る。 これ が 度 々反 覆 され れば,金 銭 の 欠除 や 不 安 や 心 配 を 生 ず るで あ ろ う(高 次 条 件 づ け)。 このほ か 様 々 の 経 験 か ら,金 銭 の不 足 や 欠 除は 人 間 に 不快 や 不 満,時

には 恐 怖 まで も条件 づ け るで あ ろ う。 も し金 銭 の な い こ と が この 力 を獲 得 し た な らぽ,金 額 のあ る こ とは 人 の不 安 や 恐 怖 の解 消 に 役 立 つ で あ ろ う。金 銭 は この様 に して 求 め られ る様 に な るので あ る とい う。 金 銭 の貯 蓄行 動 を この様 な 面 で 見 る と きに,い くつ か の重 要 な仮 説 を た て る こ とが で き る。社 会 が 安 定 し てお り自己 の生 活 に 不 安 の ない場 合 に は,貯 蓄 行 動 は減 少 し,逆 に社 会 生活 に 不 安が あ る と きには,貯 蓄 のた めに 多 くの 努 力が 払 わ れ,そ の 結 果,社 会 の貯 蓄 率は 高 い もの とな る。社 会 保 障制 度 の発 達 した 国 家 で は 貯 蓄率 は 低 く,社 会 保 障 の未 発 達 な国 で は高 くな る筈 で あ る。 同 じあ る社 会 で も,経 済 的 安定,不

安定 に よ って 貯 蓄率 の 下降,上 昇 が 見 られ る で あ ろ う。 また 自分 の 職業 の安 定,不 安 定,自 分 の属 す る会 社 の安 定,不 安 定 に よ って も,同 じ こ とが 生 ず る

べ きで あ る。 この こ とが 勤労 行動 に も重 要 な意味 を 持 つ こ とは 疑 い が ない 。 や

くの

や 観 点 が 異 るがMaslowの 要求 の体 系 の うち,自 己 の 要 求 の満 足 の保 障 とい う 項 目は これ に 該 当 す る もので あ る。

もち ろ ん貯 蓄 率 は 単 に社 会 の不安 定 性 や 個 人 の不 安 の みか ら規定 され る とい うのは 妥 当 では ない 。 貨幣 価 値 の変 動,預 金利 子,消 費 へ の誘 因 な どの要 因 が 作 用す る。 しか し,貯 蓄行 動 が 金銭 の貯 蓄 とい う狭 い 意 味 でな く,換 金 され う

(1)Brown,J・S・,op・cit・,PP.11.〜16.

(2)Maslow,A.H.,MotivationandPersonalitpt,Harper&β 顧othe岱,NewY{》rk,1954.,

pp.80‑‑106.

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る動 産,不 動 産 を含 め るな らば,上 述 の 不 安 が貯 蓄 行 動 を促 進 す る とい う説 ば 一 層 よ く証 明 され る もの とな るであ ろ う。不 安 に よ って貯 蓄 行動 を説 明す る こ

とは 確 か に 興味 あ る方 法 で あ るが,こ の理 論 の原 形 の提 唱者Brownは 理 論 的 に 金 銭 追 求 の動 因は あ りえ な い と して い る と ころに 問 題 が あ る。彼 の理 論 的 な

(1)

分析,推 論 は多 くの批 判 を受 け るべ き点 が あ る し,そ の後Mowreτ に よ っ て 新 しい学 説 的発 展 が この面 で な され,追 求 的動 機 の獲 得 も理 論 的根 拠 を もつ こ とが 明 らか とな っ て い る。更 に また 現 実 的 に も不 安 だ け で金 銭 の動 機 を 説 明す る ことは十 分 で な い の で・ 不 安 ば か りで な く・追 求 的動 機 も考慮 に 入れ られ れ ば な らな い 。金 銭 は あ ま りに も多 くの快 や 満足 と結 びつ け られ,金 銭 が 生 ず る

快 が,満 足 の期 待 が あ ま りに も大 きいか らで あ る。 とに か く不安 だ け で金 銭 の 動 機 や そ の貯 蓄 の動機 を 考 え る こ とは 十 分 で ない 。 不 安 の回 避 と,快 の追 求 と が いか な る割 合 で金 銭 や そ の貯 蓄 の動 機 を規 定 して い るか を知 る ことは,人 々

の貯 蓄 率 の 予測 とい った 面 で必 要 な こ とで あ る。

貯 蓄 行 動 を 金 銭 と切 り離 して 考 え る こ と もで き る。 ケ チ とい った性 格 特 性 も あ る し,経 済 人 とい った性 格 の 分類 法 もあ る。多 くの動物 は貯 蓄 行 動 を示 す 。

熊 や ネ ズ ミが 冬 の前 に 食物 を 蓄 え るの は 良 く知 られ て い る。Huntは ネズ ミは 幼 児 期 に 食物 を制 限す る と,制 限 しなか った動 物 よ りも,成 熟 後 多 くの 食物 を 蓄 え る こ とを示 した 。 また 幼児 期 の排 せ つ の しつ け の きび しい こ とは,ケ チ な

くの

どの性 格 を作 る とFxeudに よ って いわ れ た 。 これ らが 不 安 に 基 づ くものか, 積 極 的 動 機 に よ る ものか は 明 らか で な い が,幼 児,見 童期 の経 済 的 な 経 験 な ど が,成 人 して か らの 貯 蓄行 動 に 影 響 す る とい う説 は 考 え られ て 然 るべ きで あ る。 も しそ うとす れ ば,不 遇 な幼児 期 を 経 験 した 人 は,成 人 して か ら,節 約 ま た は貯 蓄 に 興味 を持 つ で あ ろ う。我 国 の第 二 次大 戦 終 了前 後 の食 糧 難 は,今 日 の青 年 のが め つ さ と関 係 ない で あ ろ うか 。 ネズ ミの実 験 か らや や飛 躍 した推 理 で は あ るが,考 え られ ない ことでは な い 。

(1)Mowrer,0.H.,Leaming7「heorlandBehavior,JohnWiley&Son,1960.

(2)Ribble,M.A.,̀̀工nfantileExperienceinRelationtoPe!sonalityDevelopment", InMcV.Hunt(ed),P〃'sonal妙andtheBehaviorDiSorders,Vo1.ILRonald・Press.

1944NewYork,pp。645.

(3)lbid.,pp.642.

生 活 動 機 と 金 鐸1(9)(馬 場)‑85・ 一 再 び金 銭 に関 係 づ け て,特 に 不 況 の 経 験 が金 銭 の動 機 を高 め る とい うことに 触 れ れ ぽ,同 様 に 不 安 の仮 説 か ら,様 々の 予測 を す る こ とが で き る。即 ち不 況 は 家 庭 に お い て両 親 が 「金 が ない」 とい わせ る回数 を増 加 させ,そ れ を聞 く子 供 の 金 の 無 い こ とか ら生ず る不 安 を増 加 させ,固 定 させ,そ の子 供 に金 銭 を求 め る傾 向を 強 くさせ るで あ ろ う。か くして彼 等 が成 人 して,労 働 人 口に 加 わ れ ぽ,活 発 な労 働 が期 待 され るのに 対 して,消 費活 動 は 低 下す る とい う ことに な りか ね ない 。 これ は 少 々行 きす ぎた推 理 で あ るか も しれ な い が,経 済活 動 の根 源 で あ る人間 の要 求 が,い か に 複 雑 に 規定 され て い るか を示 す た め には,十 分意 味 が あ る。 もち ろん これ か らが 無視 し うる程 度 の効 果 しか もた ない とす れ ば,

経 済 的 予測 に は 好 都 合 で あ るに は 違 い な い 。 しか し,現 在 の マ ネ ー ビル の流 行 は,終 戦 当 時 の非 常 な 経済 的 困難 と結 び つ け て 考 え る ことは で きな い で あ ろ う か 。大 衆 の株 式 市 場 へ の進 出 は か な り安 定 した景 気 の進 行 に 原 因が あ った と し て も,そ れ だ けで説 明 し うる もの で あ ろ うか 。 直接 これ らの現 象 を あ の経 済 的 苦 境 と結 びつ け る明 確 な根 撫 は な い 。 しか し,こ れ らは動 機 獲 得 の心 理 学 理 論 を 極 めて 現 実 的 な場 面 に 当 て は め て説 明す る こ とが で き る こ とを 少 な くと も示

して い る。

以 上は 貯蓄 は 何 の ため にす るか とい う問 に対 す る最 も常 識 的 な 回答,,「 ま さ

くめ

か の と き の た め に そ な え て 行 う」 とい う こ とに 一 致 す る 。 消 費 及 び 貯 蓄 行 動 に つ い て はKatonaが 彼 の 経 済 行 動 の 心 理 学 的 分 析 の 中 で 述 べ て い る 。 特 に

く  

Kyenesを 引 用 して,何 故 人 々 は 貯 蓄 す る の か と い う問 に 対 し て,8つ の 主 な 貯 蓄 動 機 が あ る と して い る。 用 心,先 見,計 算,改 善,独 立,事 業,誇 り,貧 欲 で あ る 。 もち ろ んKatonaは こ の リス トに 満 足 して い な い 。 実 際 の 調 査 に も

とつ い て,先 に い わ れ た,ま さか の 日 の た め に の 理 由 と,家 や 自動 車 を 買 うた め とい う二 つ の 主 な 理 由 を 見 出 した 。前 者 は 不 安 の 解 消 の た め の 金 銭 に 対 す る 動 機 で 説 明 さ れ る で あ ろ う。 後 者 は 金 銭 の 最 も標 準 的 役 割,要 求 満 足 の た め の 手 段 と して 貯 蓄 が 行 わ れ る とい う こ と を 示 し て い る 。 これ は 先 に 貯 蓄 行 動,金

(1)Katona,G。,Psptchological肋 α卿 ∫q∫EconomìBeゐ 仰iorMcG,raw・HillBook, 1951,pp.78.

(2)1麗̀,pp.77.

』二86 一 商 学 討 究 第13巻 第1号

銭 の動 機 に は,少 な くと も,こ の両 者の 動 機,回 避 動機,追 求 動機 が関 係 す る といわ れ た 事 を見 事 に 実 証 して い る。 不 幸 な こ とにKatonaは 古 いGeStalt心 理 学 に よって強 く影 響 され て い た ため に,以 上 の様 な 因果 的分析 が で きなか っ

た の は惜 しむべ きで あ る。 もち ろ んGestalt的,全 体 的,構 造 的 観 点 が全 く不.

用 で あ る とい うの では な い 。 更にKatonaは 少 数 の 人 々が愛 国 的動 機 を 示 して い る ことを述 べ て い る。つ ま り国家 の た め に 貯 蓄 をす る とい う考 え 方 であ る。

愛 国 的動 機,言 い換 えれ ば,国 家 とい う集 団 のnormに 一 致 しよ うとい う動 機 は,前 編 の動 機 の分 類 表 に お い て,動 機 の番 号18の 群 居性 の 動 機 に よ って い

る。愛 国 的動 機 は 言 う まで もな く社 会 に よ って形 成 され た もので あ る。

こ こで社 会 的 動機 につ い て一 応 金 銭 と貯 蓄 に 関 係 の あ りそ うな ものにつ い て 考 えて お く必 要 が あ る。 例 え ば 自己 主張 は ど うであ ろ うか 。 も し自分 の預 金 高 を 他 人 に 吹 聴 す る様 な 人 が あれ ば,恐 ら く自己 主 張 の動機 を 持 っ てい る とい っ て よい で あ ろ う。 現 実 に は そ の様 な 人は まれ であ ろ う。 しか し,小 さい子 供 に は よ く見 られ る ことで あ るの で,成 人 に おい て 何 等 か の 他 の原 因 に よ って,そ

の表 現 が抑 制 され て い る と考 え る こ と もで き る。独 立 の 動機 につ い て は ど うで あ ろ うか 。 他 人 の世 話 や 家 庭を 作 る,自 主 的 計 画 的 に物 事 をす る,特 に 他 人 に 頼 らず に 購 入 計 画 を た で るな どに は 貯 蓄 をす る こ とは 必 要 な手 段 で あ るか ら, 間接 的 なが ら も独 立 の 動 機 は 関 係す るで あ ろ う。

こ こで貯 蓄行 動 を 生ぜ しめ る主 な動 機 を整 理 して み る と,(1)利 子 を含 め て の金 銭 追 求 の獲 得 性 の動 機,貧 欲 あ る いは 自己愛 。② 不 安解 消 のた め 。(3)群 居 性 の動 機 。(4)独 立 又 は 計 画 の動 機 。 計 画 は動 機 とい うよ りは 合 理 的 に 判断

され て必 要 と考 え られ た 手 段 とい った 方 が よい 。 これ は,通 貨 が 商 品 を 購 入す る手 段 で あ る とい うの と同 じ意味 で あ る。 こ こで これ らの動機 及 び原 因 が,い か な る状 況 の下 で,そ れ ぞ れ いか な る割 合 で作 用 す るか を知 る こ とが で きれ ば, あ る状 況 の 下 で,い か な る手 段 を用 いれ ば,消 費 や 貯 蓄 を促 進 し うるか を 知 る

こ とが で きるで あ ろ うし,状 況 の変 化 に よ ってい か な る貯 蓄 行 動 の変 化 が生 じ るか の予測 も可 能 とな る筈 の もの で あ る。例 えば利 殖 のた め に 貯 蓄 が利 用 され てい る こ とが 大 きな 比 率 を 占め て い る とす れ ば,貯 金 の 促進 に は,利 子 の引 き 上 げは 有 効 で あ ろ う。愛 国 的 動機 の高 まって い る戦時 下 な らば,人 々の愛 国心

生 活 動 機 と 金 銭(皿)(馬 場)‑87一

に うった える こ とは 貯蓄 の増 大 に 効 果 を もつ で あ ろ う。 ただ 貯蓄 は動 機 だ け で 規 定 され る もので は ない 。 人 に す す め られ る,宣 伝,預 金 や 株 式 投 資に 対 す る 親 しみ の 度 合 な ど様 々な経 験 に 規定 され る。特 に,人 々の景 気,不 景 気 の 先 行

き の 判 断 や,自 己 の 収 入 の 増 減 の判 断,貨 幣価 値 の 変 化 に つ い て の期 待,予 測 が 重 要 で あ ろ う。 しか し,残 念 な こ とに,こ れ らに つ いて 完全 に合 埋 的 な判 断 は あ りえ な い 。社 会 の動 向は極 め て 不安 定,不 確実 性 の高 い もので あ るた め に,完 全 な予 測 は 不 能 で あ る。 こ こに 人間 の 非 合理 的 傾 向 の 主 要 な因 子,動 機 の研 究 の重 要性 のあ るのは 論 を また な い 。収 入 の うち何 パ ーセ ン トを貯 蓄 す るか は,か な り任 意 な,非 合理 的 な もの で あ るに 違 い な い。

過 柱 要 求

一般 に い っ て人間 の 日常 生活 は ,動機 の体 系 で のべ た禄 な,動 機 の 中 の あ る種 の ものが,あ る場 面 で行 動 を 促進 させ て い る とい う様 な単 純 な もの で は な い 。 更 に微 妙 な,精 巧 な機 能 を営 なん で い る ものが あ る。 この 点に お いて は,本 稿 の 巨視 的 分析 か らや や は ず れ て,や や 微 少 な心 理 学 的 過 程 を問題 に しなけ れ ば な らな い 。 いか に微 少 な変 化 とい え ど も,社 会 的 経 済 的 影 響 を持 ち うる と考 え

られ るな らぽ,作 業 仮説 の 中 に 含 め て おか ねば な らぬ 。

例 え ば 後 に 述 べ る様 な 商 品購 入 の際 の 消費 者 の微 妙 な心 理 的変 化,登 山 の経 験 のあ る人 な ら誰 レ も知 って い る・ 下 位 目標 の設定 。 頂 上 まで の距 離 が 遠 い と

き とか,み え な い と き,そ の手 前 の 目立 った地 点 を下 位 目標 と して え らび,そ こまで行 動 す る ことで,い わ ば 自己 満 足 を うる こ と。 更 に また,今 まで高 い 生 活 水 準 を維 持 して きた 人は,は じめ か ら低 い 生活 水 準 を 経 験 して きた人 よ りも 低 い 生活 水 準 に 不 満 を 感ず るで あ ろ うこ と。逆 に 低 い 生活 水 準 の 人は,ま えか

ら豊 か な生 活 を して い る人 よ りも,同 じ水 準 の豊 か さに 対 して よ り大 きな満 足 を感 ず るで あ ろ うとい うこ と。 次に 実 物 を見 る と,見 な い とで は動 機 の強 さが 異 るで あ ろ うこと。現 金 をみ る と,こ れ に 対 す る欲 望 は,見 な い と き よ りも大 き くな る で あ ろ う。 これ らが こ こで 過 程 要求(kocessneed)と い う もので あ る。 更 に加 えれ ば,適 応 の心 理 に み られ る防衛 機 制 と して,抑 圧,転 位,合 理 化,投 射 な どの心理 的過 程 が あ る。 我 々の具 体 的行 動 を理 解 し,予 測 す るため

に は,こ れ らの もの を 除外 す る ことは で きな い 。

σ

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特 に 人 間 に つ い て 多 くの 実 験 分 析 が な され た の は,要 求 水 準 の 実 験 で あ る 。

く ラ

これ につ い てはLewinら の総 括 的 分析 が あ るの で,参 照 しよ う。 要求 水 準 は 先 の登 山 の例 に 似 た過程 で あ る。 我 々の作 業 過 程 に お い て は,ど れ だ け 自分が 成 績 が あ げ られ るか,そ れ につ い て期 待 を もつ もので あ る。100点 満 点 の試 験 に お いて,あ る人 は80点 を 目標 にす るか も しれ ぬ し,他 の人 は100点 を 目標 に す るか も しれ な い 。 これ らの 目標 を要 求 水 準 とい う。 これ は そ の個 人 の経 験 や 能 力 に よって定 まって くるで あ ろ う。失 敗 の経 験 をす れ ぽ,概 して この水 準は 下 り,成 功 す れ ぽ 上 る。多 くの人 は,自 分 の過 去 の成 績 よ り もやや 上 に 目標 を お くことが 明 らか に され て い る。 また 不 可 能 と思 われ る ことに対 して は 目標 の 設 定 が 行わ れ な い 。 あ ま り易 しい課 題 や作 業 では,出 来 て 当 然 で あ って,要 求 水 準に に 関 係 しな い 。 また 自分 の 属す る グル ープ の成 績 の高 低 に よ って影 響 さ れ るばか りで な く,そ の グル ー プ内 で の 自分 の成 績 の地 位 に よ って い る。 自分 の成 績 が悪 け れ ば 悪 い程,要 求水 準は 高 く設 定 され る。 また他 の グル ー プの成 績 に よって も影響 され る。学 業 成 績 で は,そ れ が 上位 の ものは 上位 の成 績 を望 み,中 位 の ものは 中位 の要 求水 準を 持つ 。 しか し,下 位 の ものは 要 求 水 準 が, 上 位 と下位 の 二つ に分 れ た 。下 位 の群 の行動 は,自 己 防衛 機制 に 関 係 して解 釈 す る こ とが で き る。 自分 が到 達 で きそ うもな い程 高 く要 求 水 準 を お くこ とは,

た えず 失 敗 して い る人に,は か ない夢 を持 たせ,そ れ に よ って楽 し ませ,自 分 の 成 績 よ りもは るか 下 位 に それ を お くものは,そ れ に よ って 自分 の 目標 を到 達 で きた こ とで 自己満 足 を得 て い る。要 求 水 準 は 自己 に関 係 して理 解 す る と,解 釈 は容 易 であ る。

この 要 求水 準 の概 念は 大変 便 利 な もので あ るぼ か りで な く,そ れ らの実 験 で 示 され た多 くの結果 は,人 間 の過 程 要 求 の理 解 を著 し く促 進 させ た 。貯 蓄 行 動 に これ らの概 念 や事 実 を あ て は め て み る と,実 に 多 くの分析 と推理 をす る こと が で き る。先 に の べ た何 等 か の貯 蓄 動機 に よって貯 蓄 行 動 が誘 発 され る と,ど の位 の額 を貯 蓄 す るか の 目標 を たて る こ どが で き るで あ ろ う。特 に 自動 車 や 家 屋 を 購 入す るた め に貯 蓄 をす れ ぽ;そ の額 は 自分 の経 済 的能 力 や 購 入す べ き商

(ユ)Le南n,K,Demh),T.,Festinger,L.andSears,P。S,'̀̀LevelofAspiration',,In

McVHant(ed)Pers・nalityand痂 ・B・havi・rDi・ ・rder・ ・yo1・1・R・naldP・ess・New

York,1944,PP.333〜378.

生 活 動 機 と 金 銭(E)(馬 場)‑89一

品 の価 格 に よって 規定 され て来 るであ ろ う。そ の 目標 が 案 外 た やす く達 せ られ れ ば,更 に 上 の 目標 が 立 て られ て,そ れ に 向 って 再 び貯 蓄 行 動 が 解 発 され るで あ ろ う。 自己 の経済 力に 自信 が あ れ ば,よ り高 い 水 準が,自 信が なけ れ ぽ よ り低 い 水 準 の貯 蓄 目標 が た て られ る筈 で あ る。 近 隣集 団 や,職 場 集 団 な ど 自己 の属 す る集 団 の貯 蓄 水 準 の高 低 に よっ て,そ の個 人 の貯 蓄 水 準は 影 響 され るで あ ろ う(群 居性 の動 機)。(同 様 の こ とが 自分 の収 入 や職 業 上 の地 位 な どの もみ られ

(1)

る と思 わ れ る。)貯 蓄 と消 費行 動 に つ い て実 証 的 な結 果 が,Katonaに よ って 示 され て い る。 残 念 な が ら彼 の分析 は,収 入 の 面 で は 要 求 水 準 を 考 えて い る が,貯 蓄 行動 に つ い て は 考 えてい ない 。 上 記 の証 明 に は 特 別 な調 査 が 必 要 で あ ろ う。

次 にそ れ まで の経 済 的水 準 が 後 の経 済 的 要 求水 準 に影 響 を与 えて い るか ど う か が 問題 とな る。た だ これ は 不 安 に よ る貯 蓄 行動 の 分析 とは 異 な る現 象 で あ る の で,こ の点,区 別 す る必 要 が あ る。 も し生理 的説 明を 提 出す る な らば,こ の 現 象は 順 応 とい うことで あ ろ う。 順応 とは 主 に感 覚 の機 能 に つ い て み られ た現 象 で,最 も典 型 的 な例 は,温 度 や 嗅 覚 につ い て よ く見 られ た 様 に,連 続 して あ る刺 激 を 受 け る と,そ の感 覚 が 次第 に減 少 し,と きに は 全 く感 じ られ な くな る ことで あ る。動 機 の中 で も,感 覚 的 な快 や,好 奇 性 に つ い て は,類 似 の現 象が み られ る。特 に 動 物 の好 奇 性 に つ い て は,そ の対 象 との接 触 の回数 に よ って, そ れ が減 少 してゆ くこ とが 知 られ てい る。 生活 水 準 の高 い こ とか ら生ず る快 や 満 足 の効 果 が,そ の経 験 の時 間 と共 に,減 少 して 行 くこ とは十 分 考 え られ る こ

とで あ る。従 って そ の後 は 次 の よ り高 い 目標 へ と向 うの は当 然 で あ る し,逆 に 以前 よ り生活 水 準が 下 れ ば,不 快 の強 度 は,以 前 か ら低 い 生活 水 準 に あ った者 に 比べ て遙 か に高 い筈 で あ る。 また 貯 蓄 金 額 に対 す る満 足 は長 くは 続 か ない 。 従 って あ る額 に 達 す れ ば,そ の後 は 次 の よ り高 い 目標 額 を 設 定 す る こ とに な る。か くして 要 求充 足 の順 応 効 果 は,一 部 要 求 水 準 の現 象 を説 明す る こ とに も な る。.

日常 生活 に お い ては,現 物 を 見 る,見 な い では,そ れ らに対 す る動 機 は 非 常 に 異 な った もの とな る。 ごちそ うを 目の前 に 出 され た と き と,そ うで な い とき

(1)Kat・ma,op.eit.,chap.8.

一90一 商 学 討 究 第13巻 第1号

で は,非 常 に 異 な る。実 際 に 札 束 を見せ られ た ので は,頭 の 中 で考 え てい るの とは 全 く異 な った衝 動 を多 くの人 が 感ず るで あ ろ う。 こ の 様 な 動 機 の 存 在 は 動 物 実 験 で よ くみ とめ られ る と ころで あ るが,ま た 常 識 的 に よ く認 め られ るで あ ろ うが,な か なか 実 験 的 に 測定 され に くい ので,問 題 に され な い で い た。 多 少 実 験 の文 脈 は 異 な るが,貨 幣 の大 き さの判 断 に つ いて 次 の 様 な実 験 が 知 られ

(1)

て い る 。

最初 の研 究 はBrunerとGoOdmanが,等 しい 大 き さの板 緑 の 円 板 と貨 幣 の 大 き さを比 づ させ る と・ 貨 幣 の大 き さを過 大 視 した とい うに 始 ま る。 そ の後 の 追 試 実 験 では 結 果 は まち まち で必 ず しもは っ き り した結 果 を示 して い ない 。 し か し,記 憶 実 験 で行 うと貨 幣 の大 き さは 明 らか に過 大 視 され て い る。 また 貧富 の子 供 の判 断 を比 較 して み る と,貧 しい ものは 貨幣 を 大 き くみ て い ると され た が,こ れ も必 ず し も正 しい も の で は な が っ た 。 但 し催 晦 に よ っ て 子 供 に 貧 乏, 金 持 の暗 示 を与 え る と,金 持 と暗 示 され た ものは 貨幣 を過 小視 した 。 これ らの 貨 幣 に つ い て の実 験 は,我 々の貨 幣 に 対 す る動機 が 大 き さの判 定 の様 な,む し ろ感 覚 的 な機 能 に まで影 響 を もつ こ とを示 して い る。現 物 を見 る こ とは 人間 の 動 機 を高 め て い る こ とは疑 い が ない 。

以 上 の現 物 を 見 る効 果,そ れ に対 す る判 断 や,判 断 者 の 貧富 の効 果 な どは, 直接 貯 蓄 行 動 に 関 係 して い るとは思 わ れ な いか も しれ ない 。 しか し,現 金 取 引

塾

が,信 用 取 引 よ り遙 か に 有 利 な 条 件 で 行 わ れ て い る こ と を み れ ば,そ れ が 直 ち に 商 業 上 の 原 則 の み か ら説 明 で き る な ど と い っ て,現 物 効 果 を 否 定 し て し ま う 人 は あ る ま い 。 ま た 消 費 に お い て は,現 物 効 果 が,遙 か に 有 効 に 働 くで あ ろ う か ら,そ れ が 貯 蓄 に マ イ ナ ス に 働 く こ とは 当 然 で あ る 。

以 上 は 過 程 要 求 に つ い て 概 括 し,そ れ に よ っ て 説 明 で き る も の を 簡 単 に 指 摘 し た の で あ る が,い ず れ も極 め て 現 実 的 生 活 的 な 場 面 で の み そ の 本 来 の機 能 を 発 揮 す る過 程 で あ る の で,質 問 紙 法 な ど の 方 法 が とれ ず,実 証 が 非 常 に 困 難 で あ る 。 ま た 原 理,理 論 の 発 展 も難 か しい 。 こ の様 な 極 め て 動 的 な 動 機 の 側 面 を 巧 み に 捕 え る 方 法 の 発 見 や 測 定 法 の 発 明 は,こ の 面 の心 理 学 の 発 展 に 大 き な 寄 与 を す る こ と に 疑 い が な い 。 適 応 機 制,換 言 す れ ば 動 機 づ け 変 換 の 機 制 の 法 則

(1)Brown,J.S.,TheMotivationOf'Behavior,McGraw‑HM1961,PP。293〜299.

生 活 動 機 と 金 銭(皿)(馬 場)‑91一

に つい て は こ こで述 べ られ な か った が,こ れ は 後 の消 費 行動 に つ い て多 少 触 れ られ るで あ ろ う。

な お要 求 水準,つ ま り次 の 目標 の設 定 に は,動 機 的側 面 の外 に,場 面 やそ の 他 の場 面 の経験 か ら将 来 の状 況 に つ い て客 観 的 合理 的 に判 断 しよ うとす る作 用

もあ る。経 済 的 行 動 に おい て も経 済 的 状 況 の個 人 的 予 測,自 己 の収 入 の変動 に つ い て の予 想 な ど 合 理 的 期 待 が 介入 して くる。 これ に つ い て は,本 稿 は 直接

ロ  

関 係 しな い ので 省 略 す るが,先 のKatonaと 共 に,経 済企 画 庁 の 調査 な ど参 照 され たい 。

さて以 上 の様 な金 銭 そ の もの へ の動 機,貯 蓄 へ の要 求 は,消 費 行 動 を減 少 さ せ る重 要 な役割 を 果 す 。 そ して残 され た ものが流 通 通 貨 で あ る。逆 に収 入 の う ち消 費 か ら残 され た ものが,貯 蓄 額 で もあ る。 最 も良 く知 られ た 事 柄 で あ る。

しか し,そ れ を1人 の 人 間 の 中 で の心 理 的 な過 程 と して と らえ る と き,そ の様 な単 純 な公 式 は 許 されそ うに な い 。 も し貯 蓄動 機 が 購 入動 機 を上 まわ った な ら ば,す べ て の収 入 を貯 蓄 す る こ とが で き るで あ ろ うか,も ち ろ んそ うで は な い。貯 蓄 と消 費 の動機 のバ ラ ソス に よっ て定 ま るで あ ろ うか 。心 理 的過 程 では 単 純 な加 算,減 算 の関 係 は 成 立 しない 。

消 費 行 動 連 鎖

隼 活 動機 と需 要

消 費 活 動 を 完 全 に理 解 す るため に は,も と よ り生 活 様 式 全 般 を 知 る こ とが 必 要 とな っ て くる。 日常 生活 は 実 際 に 商 品 やそ れ に関 連 の あ る物 を消 費 す る場 で あ るか らで あ る。 またそ こで動 機 が形 成 され,発 生 す るか らで あ る。 極端 な表 現 を す れ ば,需 要 予 測 を行 うに は,日 常 生活 の状 態,変 化 の状 況 を 知 る こ とが 欠 くべ か らざ る こ とで あ る。

そ こで第1に 重 要 で あ るのは,収 入 で あ ろ う。現 在 の多 くの社 会 で は,通 貨 な しに 消費 をす る こ とは で きな い 。収 入 の うちか らまず 生 活 に不 可 欠 な もの が 支 出 され る。 特 に基 本 的 要求 を満 足 させ る ため に 。 食費,住 居 費,被 服 費,光 熱 費 な どは,程 度 の相 異 こそ あれ,す べ て の家 庭 に おい て 支 出 され ね ば な らな

(1)経 済企画庁 編 消 費 と貯蓄の動 向 『大蔵省印刷 局』(昭 和34年)

一92二 商 学 討 究 第13巻 第1号

い 。 これ らは文 化 的,社 会 的 影 響 を 逃 がれ る こ とは で きない 。社 会 的動 機 に よ って も規定 され て くる。前 編 に おい て示 され た,動 機 の体 系 の リス トに従 っ て,ひ とつ ひ とつ 叙 述 してゆ くことは可 能 で あ る。例 えぽ 食欲 は 食 費 と して, 渇 は 水 道 料 金 と して,安 全 や 休 息 のた め に 住 居費 が 束 出 され る。 ただ 中 には 支

出 に 直接 関 係 の ない もの もあ る。例 え ぽ,呼 吸,単 純 な痛 か らの逃 避,攻 撃 な どで あ る。 しか し,呼 吸 も都 会 か ら新 鮮 な空 気 を求 め て移 転 す る となれ ぽ,か な りの費 用 が か か る し,逃 避 や 攻撃 も文 化 的 に 承 認 され た形 で 満 足 されれ ぽ

(適 応 の機 制),や は りそ れ ぞれ 通 貨 を必 要 とす る。更 に性 欲 に は結 婚 の費 用 が,保 育欲 には 養 育費 が,活 動 欲 に は ス ポ ー ツ用 品 や,活 動 した た め に増 加 し .た 食費 が,感 覚 的快,不 快 で も,香 水 や,調 味 料 は そ れ ぞ れ 購 入 され ね ぽ な ら

な い 。 た だ し,社 会 的,文 化 的 規 約 を 破 っ て,自 己 の 欲 求 を 満 足 させ れ ぽ,出 費 に は な らな い 。 他 人 の も の を 盗 む,け ん か な どで あ る 。 もち ろ ん そ れ らは 社

会 か らの 追 放 とい う痛 手 を うけ る の で あ る 。 要 す る に 我 々は 社 会 生 活 を し て い ・ るた め に,群 居 性 の 動 機 を 満 足 させ るた め に,漠 大 な 出 費 を し て い る とい う こ とに な る。,

こ の様 な 分 類 的 分 析 は 更 に 細 か く,正 確 に 行 う こ と が で き る 。 しか し,こ れ は 果 して 意 味 の あ る もの で あ ろ うか 。 市 場 調 査 に は そ の 様 な こ と を して も意 味 が な い とか,無 用 で あ る と い わ れ る。 確 か に,あ ま りに 細 か い 分 析 は 意 味 が な い か も しれ ぬ 。 あ る婦 人 が 電 気 洗 濯 機 を 買 わ な い の は,夫 に 対 す る 攻 撃 が 転 位 した もの で あ る と い う様 な こ とは,ほ とん ど問 題 に な らな い で あ ろ う。 あ る'商 品 が 食 欲 の た め に 購 入 され て い る こ とは,あ ま りに 明 白 で,そ の 様 な 分 析 を し 覧 て も意 味 が ない とい うこと もあ り う るる。 また 購 買行 動 で特 に 問 題 とな るの は 多 くの 類 似 の商 品 の 中 か ら特 に 一 つ の もの を 買 うことで あ る。そ れ 故,そ こで は 同 一 の動 機 が 働 い て い る ので,分 類 して,こ れ は 食欲 とい う動機 が 働い て い る とい って も意味 が ない の で あ る。 この 点 に つ い て は後 に再 び触 れ るが,実 際 に は あ る商 品 を 買 うとい うのは それ 程 簡 単 な こ とで は な い 。他 の条 件 を等 しい と み な して,あ る商 品は,い か な る動 機 で買 わ れ るか を 正確 に調 べ るな らば,そ れ は単 純 な 単 一 ゐ 動機 の み に よ ってい る とは 考 え られ な い 。米 を問 題 に して も 単 に 食欲 だ け で な ぐ,味 の様 な感 覚 的快,不 快 の 因子,調 理 の手 間,親 和感,

/

生 活 動 機 と 金 銭(ll)(馬 場)‑93一

米 に ま つ わ る古 さ,な ど さ ま ざ ま な 動 機 に 関 係 して い る 。 そ れ らの動 機 の 比 重 が そ れ ぞ れ,い か ほ どで あ る か が 知 られ る こ とが 必 要 な の で あ る 。 そ れ を 知 る 事 に よ っ て,動 機 面 の 欠 点,マ イ ナ ス の動 機 を減 ら させ,プ ラ ス の 動 機 を 促 進 す べ き 方 策 もた て る こ とが で き る 。 問 題 は 分 類 に あ るの で は な く,そ の組 合 せ 方 な の で あ る 。 勿 論 精 密 な 動 機 の 比 率 は 現 在 の と こ ろ 算 出 で き な い 。 しか し,

い か な る種 類 の 動 機 が 含 まれ るか を 知 る こ とは 主 要 な こ とで あ る 。 例 え ば,イ ンス タ ン ト ・ コ ー ヒ ー な どの 即 席 食 品 は 便 利 で,手 軽 が ね らい で あ っ た が,動 機 調 査 の 結 果,ヨ ー ロ ッパ の 主 婦 に は,料 理 を な ま け て,ま ず い 物 を 出 す とい

くユ 

う,罪 の 感 覚 が 明 か に な っ た と い う。 も ち ろ ん こ の 外,美 味,休 息,ぜ い 沢 な どの 要 因 が 含 まれ る で あ ろ う。 こ の 様 な 生 活 的 な マ イ ナ ス の 動 機 は そ れ が 明 か

魂 に され た こ とだけ で も重 要 な ことであ る 。 しか し,更 に正 確 な需 要 予 測 をす る た め には,そ の 不快 感 は,主 需 要 者 の 何 パ ーセ ソ トを 占め て お り,他 の動機 と 比 べ て,ど れ 程 大 きい もの で あ るか を知 らね ば な らな い 。 質 的分 析 に は 自 ら限 度 が あ る。

と ころで,日 常生 活 で そ の 商 品 の購 入 を決 定 す る もの は,具 体的 な動機 で な く,合 理 的 な計 画 で あ る とされ る場 合 が あ る。人 間 は 理 性 的 な動 物 で あ って, そ の時 々の欲 求 に 支 配 され て い るば か りでは ない 。 自己 の 最 も快 適 な 生活 を 維 持 す るため に,計 画 を す る合 理 的 計算 部 分 が あ る。 例 えぽ,食 物 を 買 うと きで

へ

も,確 か に そ れ は 家 族 の 食欲 の 表 現 で もあ るが,計 画 的 家 庭 で み られ る様 に, 食 費 を収 入 か ら割 り出 して しま うこ とが あ る。 この た め に収 入 は極 め て重 要 な 役割 を 消費 行 動 に おい て演 じてい る。 と きには 将 来 の 購 入 計 画 の た めに 貯 蓄 を して い る家 庭 もあ ろ うし,他 の貯 蓄 動 機 に支 配 され て,か な り大 きな部 分 を 貯 蓄 して し まい,残 りを 消費 に まわ す 家 庭 もあ ろ う。、とに か く,そ の残 りは 計 画 的 に使 わ れ,1日 何 円 と割 り当 てて し ま うこ とも出 来 る。 この様 に して割 り出 され た もの は,動 機 の規 定 とい うよ りは,人 間 の 生存 の た め の計 画 的 な表 現 と して の消 費 で あ るにす ぎな い 。 も しす べ て の 家 庭 が 完 全 に計 画 的 な らば,我 々 は 心 理 的媒 介 に よ って 消費 を考 え る必 要 は な くなつ て しま うで あ ろ う。 と ころ が 完 全 に 合 理 的,計 算 的 な 消費 な どあ り うる もの では な い 。電 気 器 具 に対 す る

(1)Henry,H.,MotivationResearch,CroslyLockwood&Son,London1958.

一 叫 一 商 学 討 究 第13巻 第1号

興味 は,多 くの広 告 や 宣 伝 に よ って,ま た近 隣 社 会 の成 員 の 意 見 や行 動 に よっ て 規 定 され て し ま う。 時 々必 要 の な い もの まで 買 って しま う人 も南 る。 それ は 家 庭 の種 類 に よって も異 る。 食物 に ぜ い沢 をす る家 庭 と,よ り文 化 的 な ものに 多 くの動 機 を示 す 家 庭が あ る。 また北 海 道 の 様 に暖 房 費 を多 く必 要 とす る地 域 の 家 庭は,他 の面 の 支 出 は制 限 され た り,全 体 の 支 出構 成 が変 化 す る。 エ ソゲ ル係 数 は,こ こで必 ず しも生活 水 準 を示 す もの では な く,家 庭 や社 会 の動 機 の 構 成 を示 す もの で もあ る。 それ は と もか くも,合 理 性 は 少 な くも完 全 な もの で は ない 。 せ い ぜ い の と ころで,消 費 行 動 は様 々な動 機 と合理性 の 複 合 体 で あ る。 そ こで は,様 々な動機 が か らみ あい,合 理性 と動 機 の 葛藤 が あ る。 そ して そ れ らの結 果 が,家 計 簿 とな って表 われ,社 会 的消 費 行 動 とな る。

購 買 行 動系 列 と動機

前 の部 分 では 生活 動 機 と合理 的行 動 が 同 じ次元 で 考 え られ た 。 い ってみ れ ば 行 動 以 前 の 心 理 学 的 立場 に お け る問 題 で あ った 。 こ こでは,こ れ を 系 列 的 な 事 象 と して捕 えてみ る。換 言 す れ ぽ,何 故 あ る商 品 を 買 う様 に な った の か で あ る 。

あ る特 定 の 商 品 を購 入す るのは,我 々の今 まで の知 識 か ら,次 の様 に 図 式化 す る こ とが で き る。

i.商 品 に つ い て の情 報(過 去 の 商 品 に つ い て の使 用 経 験,広 告,そ の 他 の 情 報)

2.そ れ に つ い て の 合 理 的判 断,計 画(節 約,経 済,耐 久性 な どの判 断)。

3。 そ の 商 品 の 特性 か ら生 じた動 機 。他 の家 で 買 った な どの間 接 的動 機 。 4.更 に 正 確 な 知識 を求 め よ うとす る行 動 。

5.店 頭 に 立 つ,商 品 を探 す 。 6.多 くの 商 品か らの選 択 。

以 上は い わ ば 正統 的 な購 買行 動 の筋 道 で あ るが,偶 然 に 店頭 に 立 った と き, 注 意 を 引 かれ た り,す す め られ た り,暗 示 され た りして 買 って しま うこ と もあ る。 また1〜6の 段 階 で脱 落す る部 分 もあ ろ う。

最 も簡 単 に 表 わせ ぽ,結 局動 機 の体 系 に つ い て示 され た 図式 先行 条 件 → 動 因→ 行 動 の型 →誘 因.

生 活 動 機 と 金 銭(ll)(馬 場)‑95一 商 品 の不 足 欠除 →不 満 → 購 買行 動 →商 品

の 図式 が成 立 す る。 こ こで は通 貨 は 購 買行 動 の手 段 で あ るにす ぎず,こ の 図 式 で は 表現 され て い ない 。 た だ し,手 段 で あ る通 貨 が な い と き,こ の 行 動 が解 発

され な い のは い うまで もな い 。

先 行 条 件 は,自 分 の 家 に は それ が ない とい うこ と。隣 りの家 で 自動 車 を 買 っ た こ と,実 務 上の 必要 な どか ら生 ず る不満 が動 因 とな る。そ れ が 探 索 的行 動 を 生 じ,商 品 に 至 らせ る。

先 の6段 階 の 図式 で は 最初 に商 品 の 知 識 が あ る。 これ が 先 行 条 件 に 当 る。 そ こで動 因が 生 ず る。 この 図式 では,合 理 的判 断 は 行 動 の型 に 含 め られ る。商 店 に 立 っ た場 合 に,そ の選 択 の方 法 は,合 理 的 であ るか,非 合 理 的 で あ るか に よ

って 異 な っ て ぐ る。 非 合 理 的で あ る場 合 は,誘 因 の 力,つ ま り商 品 の動 機 的 性 質が,選 択 を 決 定す る。 この場 合 に先 に いわ れ た,動 機 と合 理性 の 複 合 と し て の購 買行 動 が 生 ず る。商 品 の特性 と して,そ の 内容,経 済 性 も あ る が ラベ ル,外 装,広 告 な どが か な り重 要 な役割 を果 して い る こ とが γ動 機 調 査 の結 果 明 か に され て きた 。 外装 が 美 しい とい うこ とは,感 覚的 快 とい う分 類 に 入れ ら れ る。

行 動 の型 に は ときに手 段 を含 む 。購 入 の 便,不 便 は 重 要 な問題 で あ る。遠 い 店 よ りも,近 い 店 で 買 う。何 で も揃 って い る店 で 買 う。 金 銭 の準 備 も手段 と し て 重 要 で あ る。 月賦 販売 も行 動 の型 と考 え られ る。 これ は 同時 に,貯 金 して 買 うよ りも,早 く商 品が 手 に 入 る とい う利 点 もあ り,誘 因 と して の商 品 の効 果 を 高 め る もの で あ る。

結 局 以 上 の2つ の 図式 か ら,実 際 的 に は 少 な くと も次 の5つ の要 因 を考 えね ば な らな い こ とが 明 らか で あ る。

1.先 行 条 件,2.動 因,3.購 …買手 段,4.合 理 的判 断,5.誘 因(商 品商 店) 動 機 調査 では,何 のた め に あ る商 品 が 買わ れ るか,が 問題 に され,そ の 内容 は 必ず し も動 機 では ない 。 厳 密 に 定義 され た動 機 と,そ うで な い もの とを 区 別 す る必 要 は ない,と い うのが 実 際 家 の立場 で あ る様 だ 。 しか し,こ れ は危 険 な こ とといわ な けれ ば な らない 。 動機 とそ うで な い もので は,購 買行 動 に対 す る 機 能 が 異 な って い るた め で あ る。あ る商 品 が,そ の実 用 性 のた め に 買わ れ る と

、

一一96一 商 学 討 究 第13巻 第1号

き と,見 栄 な ど の 社 会 的 動 機 の た め に 買 わ れ る と き とで は,異 な っ た 宣 伝 方 式=

を と り,異 な っ た 商 品 の 機 能 を 持 た せ な け れ ば な らな い 。 常 識 以 上 に 困 難 な 複 雑 な 問 題 で は,更 に こ の 点 が 考 え られ ね ば な らな い で あ ろ う。'

くの

動 機 の種 類 の表 は戸 川 等 に よ って ま とめ られ て い るの で,こ れ を利 用 す る と 非 合 理 的 な もの の外 に,福 祉,長 生,割 安,清 潔,能 率,便 利,良 質,経 済, また 信頼 性,均 一 性,永 持 ち,な ど具 体 的 な形 で のべ られ て い る。購 買行 動 の 具 体 的要 因 を知 るに は 確 か に便 利 で は あ るが,そ の意 味 は 動 機 か ら遠 い。 長.

生,清 潔 は そ れ ぞ れ 死 の 不 安 か らの逃 避,清 潔 は 感 覚 的快 の動 機 に 分類 で き, 動 機 の要 素 を持 つ 可能 性 を示 して い るが,福 祉,能 率,節 約,良 質,経 済,信.

頼性,均 一 性,永 持 ちは 合 理 的 判 断 の面 が 強 い であ ろ う。 能率,節 約,経 済 は ∫ 即席 食 品 の様 に 別 の不 安 動 因 の 様 な もの を持 つ こ と もあ るが,合 理 的 な判 断 を 特徴 とす る人 々に は 象 そ の 様 に は 働か ない で あ ろ う。 また これ らは 疲労 の軽減 、 に 関 係 づ け られ るが,そ うと して もな お,合 理性 が 加 え られ る。 割 安 は 貯 蓄, 金 銭 に 対 す る動 機 を 含 ん で い るが,合 理 的 計 画性 が重 要 であ る。機 械 類 な どの' 耐久 消費 財 の宣 伝 には,や は りこれ らの合理 性 が広 告 に お い て強 調 され るべ き で あ る。・食 糧,し 好 品 な どの 消耗 品で は,動 機 的 な面 の強 調 が 有 効 で あ ろ う。 も ち ろ ん後 に 述 べ る様 に,現 実 に は耐 久 消費 財 に も社 会 的 動機 が有 力 に 働 い ては い る。 しか し,そ の基 礎 に は な お合 理 的 な ものが あ る。製 品 の合 理 的 な面 が, あ る程 度 の水 準 に 達 しては じめ て い え る こ とであ ろ う。一 時 の我 国 の輸 出 の, 安 か ろ う悪 か ろ うの商 品 を 考 え る と きに,こ れ らの合 理 性 は 無 視 され て は な ら・

ない 。 とに か く,い か に実 際 的 で あ るか らとい って,心 理学 的 な基 本 的 性 質 を 無 視 した や り方 は許 され な い。 心理 学 的性 質 に応 じた方 法 が と られ ね ば な らな.

いo・

購 買 動 機 調 査

市 場 調 査 に こ の 新 し い 技 術 が 取 り入 れ られ た 大 き な 理 由 の一 つ は,通 常 の 形 ・ で 質 問 さ れ て も,購 買 の 理 由 を 人 々 が 正 し く 述 べ る こ と が で き な い た め で あ

る 。 理 由 を 知 っ て い て も上 手 く言 葉 に 表 現 で き な か っ た り,言 い に くい 理 由 も (1)戸 川行 男 ・牧 田稔 共編 『モチベー シ ヨン リサー チ』 申央 経済社(昭 和35年)

PP.191.

生 活 動 機 と 金 銭(ll)(馬 場)‑97一

あ る。 また そ の 理 由,動 機 に つ い て 無 意 識 で あ る こ と もあ る 。 何 故 買 うか と問 い つ め られ る と,買 い た い か ら買 う とい うこ とに な る 。購 買 動 機 の 無 意 識 的 側 面

くめ

に つ い て は,Martineauが 詳 し く述 べ て い る 。 ま た 市 場 調 査 と 関 係 づ け て は

く  

Henryが そ の本 質 的要 点 を述 べ て い る。 この方 法 の根 底 に は,社 会 学,文 化 人 類 学,民 族 学,あ らゆ る社 会 科 学 が 関 係 して い るが,何 よ りも重 要 で あ るの は 心 理学 で あ る。精 神 分析 学 的解 釈 も必 要 と され るが,そ れ だけ で は 立場 が狭

く,広 く精 神 病 学 的,臨 床 心 理 学 的 方 法 が 必 要 で あ る。従 ってそ の方法 は,連 想 法,文 章 完成 法,T.A.T。Pt一 ル シ ャ ッハ 等 の投 影 法 が 主 とな り,意 識 の 下 にか くれ て い る真 の理 由を 発 見 し よ うとす るも ので あ る。 また深 層 面接 法, 集 団討 論 な どの方 法 も同 様 の 理 由 で用 い られ て い る。勿 論 これ らの方法 だ け で

調 査 が終 りとな るので は な く,逆 に 通 常 の 市場 調 査 の統 計 的 方 法 の前 提 とな る た めに 用 い られ て い るの で あ る。 また適 用 範 囲 は 広 く,商 品 の動機 ば か りで な

く,そ の ラベル,外 装,広 告,商 店 や 他 の企 業 の性 質 に までわ た って い る。

動 機 調 査 が 求 め る もの を 最 も簡 単 に 表 現 す る と,次 の 様 で あ る。 商 品 には 人 間 と同 じ様 に性 格 が あ る。人 間 同志 の間 に 好 き嫌 いが あ る様 に,人 間 の性 格 に よって 求 め る商 品 の性 格 は 異 って い なけれ ば な らな い。性 格 の合 った もの 同志 が 結 婚 す る様 に,人 間 は 自分 の性 格 に あ った商 品 を 買 うの で あ る とい う。商 品 の性 格 調 査 が動 機 調 査 で もあ る。正 確 に は,動 機 調査 は 消費 者 の 性 格 と生 産

くの

物 の性 格 の 間 の 関 係 に つ い て の 研 究 で あ る 。 と きに そ の 消費 者 か らみ た 性 格 を lmageと い う言 葉 で い う と き が あ る 。 印 象 調 査(image調 査)は 現 在S.D.法 な どに よ っ て 盛 ん に 行 わ れ て い る 。

くの

商 品 の 性 格 と は ど う ゆ う こ と で あ る の か,Pa㎞eauの 自 動 車 の 性 格 に つ い て の 論 を み て み よ う 。

自 動 車 は 次 の5つ の 観 念 を も つ て い る 。 第1は 輸 送 の 手 段 と し て の も の で あ る 。 し か し 特 に 機 械 で あ る と い う 感 じ を 持 っ て い な い 。 故 障 し た と い う 設 定 で 自 動 車 め 絵 を み せ て,話 し を 作 ら せ て も(T.A・T・),自 分 で な お そ う と い う

(ユ)Martineau,P.,Metiuationin涯40β π緬 π8,McGraw‑Hiil1957.

(2)Henτy,ψ.cit.

(3)戸 川 ・牧 田 編,前 掲 書,PP.25.

(4)晩rtineau,op.cit.,pp.66‑80.

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一98一 商 学 討 究 第13巻 第1号

人 は ほ とん どな く,サ ー ビ ス ・ス テ ー シ ョ ソを 探 す の が 普 通 で あ る 。 そ れ よ り も 馬 力 や 新 しい 付 属 品 の 工 夫 な どが,問 題 に され て い る 。 第2は,自 動 車 は 家 庭 で は か な りの 出 費 と な る とい う観 念 で あ る 。 しか し,実 際 に は,価 格 よ り も 維 持 費 に つ い て い うこ とが 多 か っ た 。 第3の 社 会 的 な 意 味 は,群 居 性 の 動 機 を 含 む 。 つ ま り友 人,仲 間 を 持 つ こ と。 そ し て,そ れ は 自分 の 属 す る社 会 的 地 位

を 示 す 車 を使 用 す る こ とに よって 達せ られ る。第4は,自 己 主 張 性 で あ り,競 走:権 威 へ の欲 望 な どのた め に 買わ れ る とされ る。 自分 で運 転 す る こ とは,自 分 の力 の確 認,個 人 的優 位 の感 じを持 たせ る とい う。 また ス ピー ドほ攻 撃 傾 向

を 転位 させ て 解 消 させ る役 割 を持 つか も しれ な い 。第5の 意味 は,自 己 表 現 で あ る とい う。 人 々は保 守,中 道,新 奇 の三 つ の段 階 にそ って な らべ る こ とが で き る。保 守 的 な人 は 新 しい 目立 つ製 品を 買 うこ とは な い 。中 道 の 人は あ ま り 目 立 つ もの では ない が,あ ま り古 い製 品で もな い も のを選 ぶ 。第 三 の人 は,目 立 っ めを好 む 人 で,新 しい ピカ ピカす る もので,特 に ス マ ー トな ものを 選 ぶ 人 達 で あ る。そ して結 局 あ る 自動 車 を 買 うこ とは一 つ の 自己 表現 で あ る とされ る。

特 に第5の 点に おい て,商 品 の性 格 や 消費 者 の性 格 は,ほ ぼ 直観 的 に 明 らか で あ るだ ろ う。 しか し以 上 の説 明は も っ と簡 単 な形 で 容 易 に動 機 の体 系 に よっ て 説 明 され る。各 個 人は 異 な った動 機 の 体系 を持 って い る。 自己 主張 の強 い動 機 を 発達 させ て い る人 もあ れ ば,群 居性 の強 い人 もあ る。前 者 の 人は 自己 主 張 をす る こ とので き る商 品 に 対 す る必 要が 高 い のは 当 然 で あ り,後 者 の 人は 仲 間 か ら非難 され な い様 な車 を 買 うの も当 然 の こ とで あ る。 これ らの商 品 を,も し 意 識 的 に 買 った とす れ ば,自 分 の 目的 を達 成 す るた め の手 段 で あ る。動 機 調 査

に おい て,商 品は 目的 と 考 え られ が ち で あ る。 せ い ぜ い の 所 で下 位 目標 で あ' る。 しか し,飲 食 物 を除 い た多 くの商 品は 本 来他 の 上位 の 目的 の ため の手 段 で あ る。 自動 車は 時 間 と労 力 を 節約 で き る輸 送 手 段 で あ る。それ は ノ コギ リが 木 を 切 る道具 で あ る と同 じ意味 に と られ る。 と ころが,少 な くともア メ リカに お い ては,誰 で もが それ を 買 う様 に な り,本 来 の そ の 有効 性 の満 足 が 忘 れ れ(動 機 の満 足 の順 応),他 の要 求 が 表 面 に 現 わ れ(優 性 の原 理),自 動 車 を 買 い,

そ れ に 乗 る こ とに よって,他 の種 類 の満 足,群 居 性,自 己 主張 な ど と結 び つ け られ て し ま う。そ の結 果,本 来 の手 段 で あ った もの が 目的 に変 換 す る とい う,