堀田 治
アート消費における精緻化された関与
―関与と知識による新たな消費者モデル―
2013/05/20
No. No.
No. No.１４２
Osamu Hotta
Elaborated Involvement in the Consumption of Performing Arts:
New Consumer Models on Involvement and Knowledge
May 20, 2013
No.
No.
No.
No. １４２
The Research Institute for Innovation Management, HOSEI UNIVERSITY
『 ア ー ト 消 費 に お け る 精 緻 化 さ れ た 関 与 』
～ 関 与 と 知 識 に よ る 新 た な 消 費 者 モ デ ル ～
堀 田 治
【 要 旨 】
本 研 究 で は こ れ ま で 、 ア ー ト 消 費 の 中 で も 極 め て 高 関 与 な バ レ エ 、 オ ペ ラ の 観 客 を 事 例 に 、 通 常 の 高 関 与 と は 異 質 の 「 超 高 関 与 」 の 領 域 が あ る と い う 仮 定 の 下 に 、 関 与 と 知 識 の 長 期 的 な 相 互 作 用 を 示 す 枠 組 み「 ア ー ト の 消 費 者 関 与 － 知 識 モ デ ル 」を 提 示 し 、 検 証 を し て き た （ 堀 田 2011; 2012）。
本 研 究 の 目 的 と 意 義 は 次 の ２ 点 で あ る 。 第 一 に 、 ア ー ト 分 野 で の 現 象 を 足 掛 か り に 認 知 、 感 情 か ら 関 与 、 知 識 に つ な が る 流 れ を こ の 枠 組 み で 捉 え 、 超 高 関 与 の メ カ ニ ズ ム を 解 明 し 関 与 概 念 を 拡 大 す る 。「 超 高 関 与 」の 実 体 は 、製 品 知 識 、情 動 や 主 観 的 経 験 、 自 己 知 識 、手 続 き 記 憶 、他 分 野 の 知 識 な ど 様 々 な 内 部 情 報 が 結 合 さ れ た 結 果 と し て の 、 頑 健 で 永 続 的 な「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」で あ る こ と を 捉 え 、諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 す る 。 こ れ に よ り 、 消 費 者 の 状 態 を 示 す 媒 介 変 数 と し て の 関 与 で は な く 、 知 識 、 満 足 度 、 ロ イ ヤ ル テ ィ を 包 含 し た マ ー ケ テ ィ ン グ 成 果 目 標 と し て 関 与 を 位 置 づ け る こ と が 可 能 と な り 、 新 た な マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を も た ら す も の で あ る 。
第 二 に 、 ポ ピ ュ ラ リ テ ィ が 低 く 、 構 造 的 に 「 需 要 が 限 ら れ た 消 費 分 野 」 で あ る ア ー ト 市 場 に お い て 、 潜 在 顧 客 の セ グ メ ン ト を 行 い 、 顧 客 層 を 拡 大 す る 要 因 を 探 り 、 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 を 見 据 え る 。
本 稿 で は 、 関 与 概 念 を 掘 り 下 げ る 「 超 高 関 与 に な る メ カ ニ ズ ム ～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」、 新 規 顧 客 拡 大 を 見 据 え て の 「 ア ー ト 消 費 者 の セ グ メ ン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」 の ２ つ の 概 念 モ デ ル の 提 案 を 行 う 。
目 次
1. 背 景 と問 題 意 識 ... 2
1.1. 研 究 の 背 景 ～アー トの 消 費 者 とは ... 2
1.2. 問 題 意 識 ... 3
1.3. 研 究 目 的 と 意 義 ... 3
1.4. 本 研 究 の 位 置 づけ ... 4
2. 先 行 研 究 ... 5
2.1. アートに おける 美 的 体 験 ... 5
2.2. 関 与 研 究 の 変 遷 ... 5
2.3. フロー 体 験 ... 6
2.4. 関 与 の ３ 水 準 ... 7
2.5. 「アートの 消 費 者 関 与 ― 知 識 モデル」 ... 8
2.6. 手 続 き 記 憶 ... 9
2.7. 感 情 と認 知 ... 10
2.8. 関 与 概 念 の 拡 大 ... 11
3. 概 念 モデルの 提 起 ... 13
3.1. 仮 説 モデル「 超 高 関 与 に なる メ カニ ズム～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」... 13
3.2. 仮 説 モデル「 アート 消 費 者 の セグ メント～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」 ... 14
4. 本 研 究 の 意 義 と課 題 ... 16
5. 参 考 文 献 ... 18
1. 1.
1. 1. 背 景 と 背 景 と 問 題 意 識 背 景 と 背 景 と 問 題 意 識 問 題 意 識 問 題 意 識
1.1.
1.1.
1.1.
1.1. 研 究 の 背 景研 究 の 背 景研 究 の 背 景研 究 の 背 景 ～～ ア ート の消 費 者～～ア ート の消 費 者ア ート の消 費 者 と はア ート の消 費 者と はと はと は
バ レ エ や オ ペ ラ な ど の 「 舞 台 芸 術 」 は 、 音 楽 、 演 技 、 踊 り 、 美 術 、 ド ラ マ が 集 結 し た 総 合 芸 術 と し て 、 ア ー ト の ひ と つ の 典 型 で あ る 。 そ の 特 徴 と し て 、 知 れ ば 知 る ほ ど 面 白 く 、 か つ 人 を 夢 中 に さ せ る と い う 側 面 が あ る 。 本 研 究 は こ う い っ た 特 徴 に 魅 せ ら れ る 人 々 を 、 ア ー ト の 消 費 者 と し て 論 ず る も の で あ る 。
劇 場 で 日 常 的 に 観 察 さ れ る ア ー ト の 消 費 者 た ち の 、 そ の 入 れ 込 み 方 は 極 め て 深 く 、 か つ 当 該 ア ー ト に と て も 詳 し い 。 シ ー ズ ン す べ て の 演 目 を 観 劇 し 、 お 気 に 入 り の 上 演 に は 繰 り 返 し 来 場 す る 。 出 演 者 の 過 去 の 出 演 歴 や そ の 時 々 の 出 来 栄 え な ど を 比 較 し 論 じ 合 う 。 数 十 年 に わ た っ て 劇 場 に 通 い 続 け る 例 も 珍 し く な い 、 極 め て 息 の 長 い 消 費 で あ る 。
こ の よ う な 消 費 者 た ち の 声 を 一 部 紹 介 す る （ 堀 田 2012）。 舞 台 を 観 る と き の 感 動 す る 瞬 間 と し て 、「 息 を 止 め る ほ ど の 美 し さ 、 舞 台 上 と 客 席 と の 一 体 感 」「 作 品 や ダ ン サ ー が 非 日 常 的 な 世 界 を 現 出 さ せ 、自 分 自 身 も そ の 中 で 共 に 生 き 、没 頭 で き た と き 」「 一 人 の ダ ン サ ー の デ ビ ュ ー 、 怪 我 か ら の 復 帰 、 引 退 な ど 、 人 生 の 節 目 に 立 ち 会 い 、 そ の 思 い に 共 感 し た と き 」 と の 回 答 が 寄 せ ら れ た 。 の め り こ ん だ き っ か け と し て 「 海 外 バ レ エ 団 公 演 を 見 て 。 全 て の 要 素 が 自 分 に と っ て 完 璧 で 、 人 生 が 変 わ っ た と 思 っ た 」 と の 回 答 が あ っ た 。 一 般 的 な カ テ ゴ リ ー に お け る 関 与 と は 異 質 で あ り 、 鑑 賞 者 自 身 の 人 生 経 験 と 長 年 の ア ー ト 体 験 が 結 び つ い て 、 極 め て 高 い 関 与 を 形 成 し て い る 様 子 が う か が え る 。
本 来 連 続 体 で あ る 関 与 水 準 は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 策 定 に お い て 低 関 与 、 高 関 与 で 切 り 分 け ら れ て き た 。 し か し 、 劇 場 消 費 に 見 ら れ る こ の よ う な 観 客 た ち を 捉 え る に あ た り 、 通 常 の 低 関 与 、 高 関 与 の 二 項 値 で は な く 、 高 関 与 を さ ら に 超 え る よ う な 特 殊 領 域 を 想 定 す る ほ う が 実 態 に 合 う の で は な い か と 考 え た 。 そ こ で 本 研 究 で は 、 高 関 与 の 上 に 「 並 外 れ た 関 与 」 あ る い は 「 超 越 し た 関 与 」 と い う 新 た な 関 与 領 域 を 概 念 と し て 導 入 し た 。こ れ を 便 宜 的 に「 超 高 関 与 」と 仮 称 す る こ と と す る 。「 超 高 関 与 」の 領 域 で は 、 消 費 者 行 動 が 前 述 の よ う に 特 異 な 様 相 を 見 せ る こ と は 、 ア ー ト 関 係 者 の 間 で は 暗 黙 知 と し て 共 有 さ れ て い る も の で あ る 。 こ こ で は 他 の 消 費 カ テ ゴ リ ー に お い て も 観 察 さ れ 得 る 現 象 と し て 、 顕 在 化 さ せ る 名 称 を 与 え て み た も の で あ る 。
「 超 高 関 与 消 費 」は 、種 々 の 製 品 カ テ ゴ リ ー で 類 似 の 現 象 が 見 ら れ る 。グ ル メ 、旅 行 、 骨 董 品 や 道 具 選 び な ど で あ る 。 人 の 様 々 な 活 動 で は 、 ス ポ ー ツ や 登 山 、 武 道 、 伝 統 芸 能 、 楽 器 演 奏 と い っ た 、 自 ら 体 験 す る も の に も 当 て は ま る 。 こ れ ら は 「 容 易 に 手 っ 取 り 早 く 快 楽 を 得 る た め の 手 段 」（ 堀 内 2004） と し て の 「 快 楽 消 費 」 や 、 受 け 身 の レ ジ ャ ー 、 エ ン タ ー テ イ ン メ ン ト と は 消 費 形 態 が 異 な り 、 そ れ に 伴 う 消 費 は 深 く 、 か つ 長 期 的 に な る 。 本 稿 は 「 知 れ ば 知 る ほ ど 面 白 く 、 か つ 人 を 夢 中 に さ せ る 」 カ テ ゴ リ ー に お け る 消 費 の 典 型 的 事 例 と し て 、バ レ エ 、オ ペ ラ の 劇 場 消 費 を 題 材 と す る も の で あ る 。
1.2.
1.2.
1.2.
1.2. 問 題 意 識問 題 意 識問 題 意 識問 題 意 識
ア ー ト の 消 費 研 究 は 、 前 述 の 消 費 カ テ ゴ リ ー に 留 ま ら ず 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の 全 領 域 に 視 点 拡 大 を 及 ぼ す 潜 在 性 を も つ 。 と り わ け 従 来 扱 い 難 か っ た 美 的 消 費 対 象 、 熱 狂 的 態 度 、 長 期 的 関 与 お よ び 消 費 者 の 育 成 と い っ た 領 域 の 探 求 が 可 能 で あ る 。 し か し 、 解 釈 主 義 ア プ ロ ー チ を 始 め と す る 従 来 の こ の 分 野 の 消 費 研 究 は 、 豊 か な 洞 察 を 得 な が ら も 、 メ カ ニ ズ ム の 解 明 や 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 に つ な が る も の で は な か っ た 。
一 方 、 ア ー ト 組 織 の 経 営 課 題 と し て 、 鑑 賞 層 が 極 め て 限 ら れ 、 リ ピ ー タ ー 頼 み の 市 場 構 造 が あ る 。 ポ ピ ュ ラ リ テ ィ が 低 く 、 構 造 的 に 「 需 要 が 限 ら れ た 消 費 分 野 」 で あ る ア ー ト 市 場 に お い て 「 裾 野 の 拡 大 」 が 優 先 的 課 題 と な っ て い る 。
リ ピ ー タ ー の 中 心 で あ る 超 高 関 与 の 消 費 者 の 特 徴 を 知 り 、 裾 野 の 潜 在 顧 客 を 発 掘 し 超 高 関 与 ま で 育 成 す る こ と が 、 安 定 的 収 益 に つ な が る 。 こ の 観 点 か ら 、 非 来 場 者 の セ グ メ ン ト を 行 い 、 彼 ら の 特 徴 を 整 理 す る こ と が 求 め ら れ る 。 こ れ ら の 分 析 を 通 し て 、 顧 客 層 を 拡 大 す る 要 因 を 探 り 、 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 を 見 据 え た い 。
1.3.
1.3.
1.3.
1.3. 研 究 目 的 と 意 義研 究 目 的 と 意 義研 究 目 的 と 意 義研 究 目 的 と 意 義
本 研 究 で は こ れ ま で 、 劇 場 消 費 に お い て 関 与 が 知 識 獲 得 や 行 動 を 規 定 し 、 継 続 性 の 源 泉 と な り 得 る こ と を 捉 え た（ 堀 田 2011; 2012）。製 品 の 購 買 や 消 費 で は 探 る こ と が 難 し か っ た 領 域 ま で 関 与 や 知 識 の 理 解 を 拡 げ 、 超 高 関 与 消 費 の 諸 事 象 の 説 明 お よ び 、 長 期 に 及 ぶ 消 費 行 動 を 捕 捉 し た 。
本 稿 の 目 的 は 次 の ２ 点 で あ る 。 第 一 に 、 ア ー ト の 消 費 を 足 掛 か り に 認 知 、 感 情 か ら 関 与 、 知 識 に つ な が る 消 費 者 の 内 部 情 報 の 関 係 性 （ 図 表 １ ） を 、 情 報 処 理 の 枠 組 み で 捉 え 、 超 高 関 与 の メ カ ニ ズ ム を 解 明 し 関 与 概 念 を 拡 大 す る 。 こ れ に よ り 、 関 与 対 象 と 長 期 的 に 関 わ る こ と に よ っ て 、 製 品 知 識 は も と よ り 、 情 動 や 主 観 的 経 験 、 感 情 、 自 己 知 識 、 手 続 き 記 憶 、 他 分 野 の 知 識 な ど 様 々 な 内 部 情 報 が 結 合 さ れ た 結 果 と し て の 、 頑 健 で 永 続 的 な 「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」 と な る こ と を 捉 え 、 諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 す る 。
第 二 に 、 ポ ピ ュ ラ リ テ ィ が 低 く 、 構 造 的 に 「 需 要 が 限 ら れ た 消 費 分 野 」 で あ る ア ー ト 市 場 に お い て 、 潜 在 顧 客 を セ グ メ ン ト す る 。 こ れ に よ り 裾 野 の 拡 大 を 促 し 、 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 の 手 掛 か り と す る 。
図 表 １ 関 連 す る 概 念
筆 者 作 成
1.4.
1.4.
1.4.
1.4. 本 研 究 の 位 置 づけ本 研 究 の 位 置 づけ本 研 究 の 位 置 づけ本 研 究 の 位 置 づけ
1980年 代 、消 費 者 研 究 の 領 域 で 、快 楽 消 費 、消 費 体 験 主 義 が 提 唱 さ れ た 。こ こ で は Holbrook (1987)の 整 理 に よ る 伝 統 的 消 費 者 研 究 と 消 費 体 験 主 義 の 比 較 に 、本 研 究 の 位 置 づ け を 加 え 概 観 す る （ 図 表 ２ ）。
本 研 究 で は 、 消 費 者 把 握 の た め の 切 り 口 を 、 デ モ グ ラ フ ィ ッ ク や ラ イ フ ス タ イ ル に よ る 違 い で は な く 、 関 与 と 知 識 に 幅 の あ る 、 消 費 者 の 多 様 な 内 面 に 求 め る 。 ま た 、 消 費 者 の 行 動 に つ い て は 、 ア ー ト の 伝 統 的 消 費 者 研 究 で は 購 買 行 動 や 意 思 決 定 に フ ォ ー カ ス し て き た の に 対 し 、Holbrook (1987)は「 消 費 行 動 や 消 費 経 験 を 無 視 し た ブ ラ ン ド 選 択 や 購 買 決 定 研 究 は 、 結 論 を ミ ス リ ー ド す る 可 能 性 が あ る 」 と し 、 消 費 者 エ ス テ テ ィ ク ス1111の 立 場 か ら 、消 費 体 験 を 中 心 と し た 行 動 に 着 目 し た 。本 研 究 で は 、こ れ ら の 立 場 を 踏 ま え な が ら 、 長 期 間 に わ た る 継 続 的 消 費 行 動 に 着 目 す る 。
焦 点 を お く 反 応 と 時 間 単 位 は 、 合 理 的 行 動 や 一 回 の 購 買 行 動 で は な く 、 消 費 体 験 そ の も の の 瞬 間 で も な い 。 ア ー ト の 消 費 行 動 は 、 数 十 年 と い う 長 い 期 間 に 及 ん で ア ー ト に よ っ て 喚 起 さ れ た 認 知 お よ び 情 動 的 反 応 で あ り 、 そ れ に よ り 育 ま れ た 関 与 と 知 識 に 依 存 す る 継 続 的 追 求 行 動 で あ る と い う 立 場 で あ る 。
図 表 ２ 本 研 究 の 位 置 づ け Holbrook (1987)お よ び 川 又 (2001)よ り 、 筆 者 加 筆 修 正
ア ー ト や 文 化 に つ い て の 伝 統 的 消 費 者 研 究
消 費 者 エ ス テ テ ィ ク ス 本 研 究 の 位 置 づ け
消 費 者 把 握 の た め の 切 り 口
デ モ グ ラ フ ィ ッ ク ラ イ フ ス タイ ル の 違 い
個 別 的 、 解 釈 主 義
関 与 と 知 識 に 幅 の あ る 個 人 の 認 知 ・ 感 情 ・ 記 憶 焦 点 を お く 行 動
購 買 行 動 ( 購 買 意 思 決 定 )
消 費 行 動 ( 消 費 体 験 )
継 続 的 購 買 行 動 ・ 消 費 行 動
焦 点 を お く 反 応 合 理 的 行 動 ( 意 図 的 行 為 )
情 動 的 反 応 ( 真 贋 反 応 )
認 知 お よ び 情 動 的 反 応
焦 点 を お く 時 間 一 つ の 購 買 行 動 鑑 賞 体 験 の 瞬 間
数 十 年 に 及 ぶ ア ー ト へ の 関 与 と 知 識 の 蓄 積 調 査 手 法
フ ィ ー ル ド 調 査 質 問 紙 調 査
実 験 室 実 験 観 察 イ ン タ ビ ュ ー
質 問 紙 調 査 、 実 験 イ ン タ ビ ュ ー
主 要 論 文
DiMaggio, Useem and Brown (1978) ; Sexton and Britney (1980) ; Belk and Andreasen (1980) ; Semenik and Young (1980) ; Holbrook and Huber (1979)
Holbrook and
Hirschman (1982) ; Hirschman and
Holbrook (1982) ; Holbrook (1987)
1 11
1 対 象 に 対 す る 審 美 反 応 （appreciative responses） を 引 き 起 こ す よ う な 美 的 対 象 を 消 費 す る カ テ ゴ リ ー で あ り 、 多 く の 場 合 情 動 的 反 応 を 伴 う と さ れ る(Holbrook 1987)。
2. 2.
2. 2. 先 行 先 行 研 究 先 行 先 行 研 究 研 究 研 究
2.1.
2.1.
2.1.
2.1. ア ート に お け る 美 的 体 験ア ート に お け る 美 的 体 験ア ート に お け る 美 的 体 験ア ート に お け る 美 的 体 験
快 楽 的 消 費 は パ フ ォ ー ミ ン グ ア ー ツ(オ ペ ラ 、 バ レ エ 、 ダ ン ス 、 演 劇 ） や 、プ ラ ス テ ィ ッ ク ア ー ツ（ 絵 画 、写 真 、彫 刻 、ク ラ フ ト ）、こ れ ら の ハ イ カ ル チ ャ ー 製 品 の 結 果 と し て 生 じ る ポ ピ ュ ラ ー カ ル チ ャ ー（ 映 画 、ロ ッ ク コ ン サ ー ト 、フ ァ ッ シ ョ ン ア パ レ ル ） な ど に 代 表 さ れ る カ テ ゴ リ ー で あ る(Hirschman and Holbrook 1982)。 消 費 者 に よ っ て 快 楽 的 に 経 験 さ れ る も の に も か か わ ら ず 、 普 通 で な い 強 い 関 与 を 生 む(Holbrook 1980)。内 在 的 に 動 機 づ け ら れ 、そ れ 自 体 が 目 的 と な っ た 価 値 で あ り(Holbrook 1987)、 消 費 者 の 人 生 に お い て 、 よ り 重 要 な 潜 在 性 を 持 っ て い る と さ れ る (Hirschman and Holbrook 1982)。 シ ン プ ル な 快 楽 的 喜 び か ら 、 精 神 的 な 「 自 己 超 越 状 態 」 の よ う な 深 淵 な 反 応 ま で(Holbrook 1980; Holbrook and Zirlin 1985) を 含 み 、 一 部 の 消 費 者 に と っ て 相 当 の 精 神 活 動 を 要 求 す る も の で あ る(Hirschman and Holbrook 1982)。
従 来 、消 費 者 情 報 処 理 の 研 究 に お い て は 、言 葉 情 報 に 焦 点 が 当 て ら れ 、そ れ 以 外 は 、 大 き な 未 開 拓 部 分 と し て 残 さ れ て き た(Hirschman and Holbrook 1982)。Hirschman (1980)は 「 こ れ ま で 客 観 的 分 析 か ら 「 感 情 」 を 分 離 し て き た が 、 知 覚 か ら 感 情 成 分 を 取 り 除 く こ と は 危 険 」で あ る と し 、「 思 考 や 判 断 の よ う な 認 知 過 程 の 理 解 に と っ て 、認 知 と 相 互 作 用 を 及 ぼ す 感 情 の 影 響 過 程 を 捉 え る 必 要 」（ 海 保 ・ 大 平 1997） が あ る 。 Chaudhuri (2006)は 、 認 知 と 感 情 の 相 互 作 用 の な か 、 消 費 者 の 快 楽 的 価 値 と 分 析 的 価 値 の 知 覚 を 決 定 す る 、 よ り 高 次 の 上 位 概 念 と し て 「 関 与 」 を 位 置 づ け る こ と が 可 能 で あ る と し た 。
2.2.
2.2.
2.2.
2.2. 関 与 研 究 の 変 遷関 与 研 究 の 変 遷関 与 研 究 の 変 遷関 与 研 究 の 変 遷
社 会 問 題 へ の 賛 否 な ど 、主 に「 態 度 が 保 持 さ れ る 際 の 強 さ 」(Sherif and Cantril 1947) と し て 登 場 し た「 関 与 概 念 」は 、Krugman (1965; 1966)が「 個 人 に と っ て の 事 象 の 重 要 性 も し く は 目 的 と の 関 連 性 」 で あ る 「 自 我 関 与 」 と し て 、 消 費 者 研 究 に 援 用 し た 。 そ の 後 、80年 代 に は 関 与 の「 刺 激 、状 況 ま た は 意 思 決 定 作 業 に よ り『 活 性 化 さ れ た 動 機 状 態 』」 と い う 側 面 が 着 目 さ れ た(Park and Mittal 1985)。
青 木 （1989） は 、 関 与 の 定 義 を 「 対 象 や 状 況 （ な い し 課 題 ） と い っ た 諸 要 因 に よ っ て 活 性 化 さ れ た 、 消 費 者 個 人 内 の 目 標 志 向 的 な 状 態 で あ り 、 消 費 者 個 人 の 価 値 体 系 の 支 配 を 受 け 、 対 象 や 状 況 （ な い し 課 題 ） に 関 わ る 情 報 処 理 や 、 意 思 決 定 の 水 準 お よ び そ の 内 容 を 規 定 す る 状 況 変 数 」 と し た 。
和 田（1984）及 び 西 原（2013）は 関 与 研 究 の 類 型 化 を 行 い 、対 象 と 個 人 の 価 値 体 系 が 結 び つ い て 生 起 す る 関 与 を 「 認 知 に 基 づ く 関 与 」 と し 、 関 与 の 一 面 と 捉 え た 。 状 況 特 定 的 、 刺 激 反 応 的 に 購 買 状 況 下 で 起 こ る 場 合 の 関 与 を 関 与 の 別 の 一 面 と し 、 こ の ２ つ の 要 因 が 興 味 ・ 関 心 の 状 態 を 表 す 「 状 態 と し て の 関 与 」 に 影 響 を 与 え る と し た 。
ア ー ト に お い て も 刺 激 反 応 的 に 生 起 す る 関 与 が あ る 。 例 え ば 舞 台 上 の 声 や ダ ン ス に
「 一 目 惚 れ 」し た よ う な 場 合 、生 理 的 、感 情 的 反 応 と し て 瞬 間 的 に 関 与 が 高 ま る 。一 方 で 対 象 と 自 己 と の 関 連 性 か ら 生 起 す る 関 与 が あ り 、 こ れ ら が 反 復 的 、 相 乗 的 に 働 く 結 果 、ア ー ト へ の 長 期 的 な 関 与 と し て 結 実 し て い く 。「 関 与 と は 、製 品 と 価 値 体 系 と の 関 連 に お い て 発 生 す る 動 機 づ け 過 程 の『 結 果 と し て の 心 理 的 状 態 』」（ 和 田 1984）で あ る 。
Chaudhuri (2006)は 、 関 与 研 究 の 問 題 点 と し て ３ つ を 挙 げ て い る 。 第 一 に 、 個 人 の 思 い 入 れ と し て の 関 与 の 本 質 も し く は 心 理 的 成 果 が 何 か に つ い て 、 不 明 確 な ま ま と 指 摘 す る 。第 二 に 、Krugman (1965)のTVと の 低 関 与 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 、感 情 や 情 緒 の 役 割 が 考 慮 さ れ て い な い 点 で あ る 。 第 三 に 、Petty and Cacioppo (1986)の 精 緻 化 見 込 モ デ ル で は 、 説 得 に お け る 感 情 の 役 割 を 軽 視 し て い る と す る 。 ま た 、 中 心 的 ル ー ト と 周 辺 的 ル ー ト が 並 列 的 、 同 時 的 で あ る 可 能 性 を 考 慮 し て い な い と い う 点 も 指 摘 し て い る 。
本 研 究 で は ア ー ト 消 費 を 題 材 に 、 関 与 を 高 め る 心 理 的 成 果 や 感 情 、 情 緒 の 役 割 に 着 目 す る 。 本 稿 に お け る 「 関 与 」 は 、 動 機 的 基 盤 に 感 情 も 含 め た も の と し て 、 次 の 様 に 定 義 す る 。 関 与 と は 「 対 象 に 直 接 接 す る か 対 象 が 自 己 関 連 性 を 帯 び た こ と に よ り 、 関 与 対 象 に よ っ て も た ら さ れ た 興 味 や 関 心 で あ り 、 活 性 化 さ れ た 状 態 で あ る 。 高 低 （ 水 準 ）、方 向 性 、対 象 、持 続 性 、動 機 的 基 盤 、さ ら に 関 与 が 高 ま る 速 さ 、関 連 す る 内 部 情 報 が そ の 性 質 を 決 定 す る 要 因 と な る 」。
2.3.2.3.
2.3.2.3. フ ロ ー 体 験フ ロ ー 体 験フ ロ ー 体 験フ ロ ー 体 験
ア ー ト の 消 費 で 見 い だ さ れ る 並 は ず れ た 高 関 与 を 捉 え る た め 、 類 似 し た 概 念 と し て
「 フ ロ ー 体 験 」を 参 照 す る 。登 山 、武 道 、伝 統 芸 能 、楽 器 演 奏 な ど は 、準 備 を 必 要 と し な い 一 般 的 な レ ジ ャ ー と は 異 な り 、時 に「 フ ロ ー 体 験 」を も た ら す 。Csikszentmihalyi (1997)に よ れ ば 、フ ロ ー 体 験 と は「 行 動 を コ ン ト ロ ー ル で き て い る と い う 感 覚 を 得 て 、 世 界 に 全 面 的 に 一 体 化 し て い る と 感 じ る 体 験 の 特 別 な 状 態 」で あ る 。フ ロ ー 体 験 は「 テ レ ビ を 見 た り く つ ろ い だ り と 言 う よ う な 、 受 身 的 レ ジ ャ ー 活 動 を し て い る 時 に は 、 ほ と ん ど 報 告 さ れ な い 。」「 フ ロ ー を 生 み 出 す ど の 体 験 も 、 楽 し め る よ う に な る 前 に 、 注 意 力 の 投 資 が 必 要 で あ り 、さ ら に 複 雑 な 活 動 を 楽 し む た め に は 、自 由 に 使 用 で き る『 活 性 化 エ ネ ル ギ ー 』 が 必 要 」 と さ れ る 。
こ の よ う に 、 フ ロ ー 体 験 は 心 理 的 エ ネ ル ギ ー と ス キ ル の ２ 軸 で 捉 え ら れ 、 両 者 が バ ラ ン ス を 持 っ て 活 動 に あ た っ た と き に 、 体 験 す る も の と さ れ て い る 。 心 理 的 エ ネ ル ギ ー は 関 与 に 、 ス キ ル は 知 識 に 近 い 概 念 で あ る 。
一 方 、 鑑 賞 行 動 に お け る 超 高 関 与 と フ ロ ー 体 験 で は 、 主 な 相 違 点 が 二 つ あ る 。 第 一 に 、 鑑 賞 行 動 は 活 動 自 体 へ の 自 己 の 参 画 を 伴 わ な い と い う 点 で あ る 。 だ が こ の 点 に つ い て は 、 超 高 関 与 の 下 で の 対 象 と の 関 わ り 方 は 、 受 け 身 消 費 の 要 素 が 相 対 的 に 減 じ 、 自 己 の 体 験 に 類 す る よ う な 没 入 体 験 が 生 じ て い る 可 能 性 も あ る 。 第 二 の 相 違 点 は 、 フ ロ ー 体 験 は 活 動 中 の 没 入 状 態 を 表 す の に 対 し て 、 超 高 関 与 は 対 象 ア ー ト へ の 長 期 的 な 興 味 を 持 続 さ せ て い る 状 態 を 指 す と い う 点 で あ る 。
フ ロ ー 体 験 を 軸 に 、 芸 道 に お け る 長 期 的 な 発 達 過 程 を 追 っ た 迫 （2010） は 、 武 道 や 伝 統 芸 能 の 例 を と り 、「 活 動 を 楽 し む た め に は 、行 為 者 に と っ て そ の 活 動 に ふ さ わ し い
『 能 力 』と『 エ ネ ル ギ ー 』が 求 め ら れ る 。能 力 を 集 中 さ せ 努 力 し 勝 ち 取 っ た 楽 し み は 深 く 、 感 銘 は 長 く 継 続 す る 」 と し た 。 ま た 、 比 較 的 短 期 間 の 現 象 を 扱 っ た フ ロ ー 体 験 に 対 し 、「 フ ロ ー 体 験 の 深 化 」 過 程 を 前 提 と し 、「 時 間 軸 」 を フ ロ ー 理 論 に 組 み 入 れ 長 期 的 に 求 道 し 成 長 し て い く プ ロ セ ス を 追 っ て い る 点 は 、 本 研 究 に 一 層 近 い 立 場 を と る も の で あ る 。
2.4.
2.4.
2.4.
2.4. 関 与 の ３ 水 準関 与 の ３ 水 準関 与 の ３ 水 準関 与 の ３ 水 準
関 与 を ３ 水 準 に 分 け る 点 に つ い て 、 先 行 研 究 に お け る 論 拠 を い く つ か 挙 げ た い 。 青 木（1988）は 関 与 の 二 分 変 数 的 な 取 り 扱 い の 問 題 点 を 指 摘 し 、「 関 与 水 準 と 関 与 の 効 果(反 応)の 関 係 が 常 に 線 形 な い し は 単 調 で あ る と い う 保 証 は な く 、二 分 変 数 的 な 取 り 扱 い は 誤 っ た 結 論 を 導 く 危 険 が あ る 」 と し た 。
Kallick et al. (1974)は 感 情 や 認 知 、 意 欲 の 発 達 に 従 っ て 関 与 水 準 を ３ 段 階 に 分 類 し た 。 限 定 関 与 集 団 に お い て は 「 能 力 」、 中 関 与 集 団 で は 「 認 知 」、 高 関 与 集 団 で は 「 感 情 」 が 中 心 と な る こ と を 見 出 し た 。
極 め て 高 関 与 な 消 費 に 関 す る 研 究 に は 、 ス カ イ ダ イ バ ー た ち の 行 動 特 性 を 参 与 観 察 し たCelsi et al. (1993)が あ る 。 ダ イ ビ ン グ を 続 け る 主 な 動 機 は 、 経 験 が 増 し 、 リ ス ク の 受 容 が 進 む に 伴 っ て 「 ス リ ル 」か ら「 楽 し み 」へ 、さ ら に「 フ ロ ー 体 験 」へ と ３ 段 階 に 変 化 し て い く と い う 。そ の 最 も 強 い 動 機 を「Transcendent Motivation（ 並 外 れ た 動 機 、 あ る い は 超 越 動 機 ）」 と 表 現 し て い る （ 図 表 ３ ）。
図 表 ３ スカ イ ダイ バー の 行 動 特 性（Celsi et al. (1993)）
2.5.
2.5.
2.5.
2.5. 「ア ート「ア ート「ア ート「ア ート ののの 消 費 者の消 費 者消 費 者 消 費 者 関 与 ― 知 識 モ デ ル」関 与 ― 知 識 モ デ ル」関 与 ― 知 識 モ デ ル」関 与 ― 知 識 モ デ ル」
こ れ ま で の 関 与 に よ る 消 費 者 セ グ メ ン ト で は 、Assael (1987)お よ び 池 尾（1988）に 見 ら れ る よ う に 、 関 与 の 高 低 に 別 の 次 元 軸 を 加 え る こ と に よ っ て 、 消 費 者 を ４ つ の セ グ メ ン ト に 分 け て き た 。Throsby (2001)は 、「 文 化 の 消 費 は 、現 在 の 満 足 と 、将 来 の 消 費 に 繋 が る 知 識 と 経 験 の 蓄 積 と の 両 方 に 寄 与 す る 過 程 で あ る 。人 が 音 楽 、文 学 、演 劇 、 視 覚 芸 術 を 楽 し み 、 出 費 を し よ う と す る 意 欲 は 、 こ う し た 分 野 へ の 知 識 や 理 解 力 に 関 連 す る 」 と し た 。
本 研 究 で は 、 ア ー ト の 鑑 賞 者 の 成 長 過 程 で 長 期 的 に 育 ま れ る 関 与 と 知 識 に 着 目 し 、 そ の 相 互 関 連 性 が 重 要 な 役 割 を 果 た す と い う 観 点 に 立 つ 。 す な わ ち 、 関 与 が 知 識 を も た ら し 、 知 識 が 次 の 関 与 を 生 む と い う 関 係 性 の 中 で 、 消 費 者 自 身 が 変 化 し て い く こ と を 捉 え る も の で あ る 。 堀 田 （2011; 2012） は こ の 枠 組 み と し て 、 関 与 お よ び 知 識 を そ れ ぞ れ ３ 水 準 で 捉 え 、「 ア ー ト の 消 費 者 関 与 － 知 識 モ デ ル 」と し て 図 表 ４ の よ う に モ デ ル 化 し た 。
ア ー ト 消 費 で は 高 関 与 の 消 費 者 が 、 何 か の き っ か け を 得 て さ ら に 高 い レ ベ ル の 「 超 高 関 与 」 に な り 、 そ れ に よ り も た ら さ れ る 高 い 知 識 を 得 て 変 遷 を し て い く た め 、 全 体 で ９ つ の セ グ メ ン ト と な る と 仮 定 し た 。（ 詳 細 は 堀 田 （2012） を 参 照 ）。 こ れ に よ り 、 こ れ ま で 各 セ グ メ ン ト 内 に 固 定 的 だ っ た 消 費 者 像 を 、 舞 台 芸 術 の 鑑 賞 者 と し て 成 長 し て い く 長 い 時 間 軸 の 中 で 捉 え 直 す こ と が で き る 。
堀 田（2011） で は 、 劇 場 会 員 に 調 査 を 行 い 、 得 ら れ た 回 答892件 を 関 与 と 知 識 に よ る 二 元 配 置 分 散 分 析 を 中 心 に 検 証 し た 。 各 セ グ メ ン ト の 比 較 で は 、 舞 台 要 素 の 認 知 数 の 多 さ で は 知 識 に 主 効 果 が 、 舞 台 情 報 の 探 索 量 及 び チ ケ ッ ト 購 入 枚 数 で は 関 与 に 主 効 果 が 見 ら れ た 。 さ ら に 、 認 知 数 と チ ケ ッ ト 購 入 枚 数 で は 関 与 と 知 識 に 交 互 作 用 が 見 ら
図 表 ４ アー トの 消 費 者 関 与 ―知 識 モデ ル （ 堀 田 2012）
れ た 。ま た 、超 高 関 与 層 で は「 自 己 一 体 化2222」も 進 み 、当 該 ア ー ト が 生 活 や 人 生 の 一 部 と な っ て い る こ と が う か が え た 。注 目 に 値 す る の は「 高 知 識 だ が 関 与 は 低 め 」の「1c」
「2c」セ グ メ ン ト で 、様 々 な 指 標 が 超 高 関 与 層 に 迫 る 傾 向 が 見 ら れ た 。こ れ ら の 鑑 賞 者 は 「 超 高 関 与 経 験 者 」 と で も 言 う べ き 、 当 該 ア ー ト へ の 並 々 な ら ぬ 興 味 が 体 に 残 っ て い る 状 態 と 考 え ら れ る 。
2.6.
2.6.
2.6.
2.6. 手 続 き 記 憶手 続 き 記 憶手 続 き 記 憶手 続 き 記 憶
消 費 者 知 識 を「 精 通 性 」と「 専 門 知 識 力 」に 分 け たAlba and Hutchinson (1987)は 、 専 門 知 識 力 を「 認 知 努 力 」「 認 知 構 造 」「 分 析 」「 精 緻 化3333」「 記 憶 」の ５ つ の 次 元 か ら な る と し た 。 認 知 構 造 は 、 認 知 努 力 と 経 験 に よ っ て 、 次 第 に 構 築 さ れ 発 達 し て い く 知 識 体 系 で あ る 。 本 研 究 に お け る 関 与 は 認 知 努 力 に 、 知 識 は 認 知 構 造 と し て 捉 え る こ と が で き る 。
Alba and Hutchinson (1987)で は 、 反 復 に よ る 効 果 に も 言 及 す る 。 同 一 課 題 の 繰 り 返 し は 自 動 的 な 処 理 を 可 能 と し 、 課 題 の 遂 行 に 要 求 さ れ る 認 知 努 力 を 軽 減 す る 。 反 復 に よ る 「 自 動 化 」 は 、 同 じ 課 題 に 対 し て は 、 意 識 的 統 制 な し に 遂 行 で き る よ う に な る も の で あ り 、 こ れ が 体 系 的 に 積 み 重 な る と 、Tulving (1983)が 「 セ ー タ ー の 編 み 方 や ぶ ど う 酒 の き き わ け 方 」を 例 と し た「 手 続 き 記 憶 」と な る も の と 考 え ら れ る 。「 知 識 の 習 得 の 形 式 に お い て 、手 続 き 記 憶 は 、普 通 は 一 定 の 練 習 を 必 要 」と し 、「 熟 練 し た 行 動 の も っ と も 大 き な 特 徴 は 、 そ れ を 実 行 す る 場 合 考 え な く て も で き る 、 つ ま り 自 動 的 で あ る 点 に あ る 」(Tulving 1983)と し た 。
本 研 究 で は 、 消 費 者 自 身 の 長 期 に わ た る 訓 練 、 す な わ ち 歌 や 楽 器 を 演 奏 し た り 、 バ レ エ や ダ ン ス の レ ッ ス ン を 受 け た り と い っ た 「 体 で 覚 え た 感 覚 」 を 、 生 理 的 処 理 シ ス テ ム に 関 わ る 動 作 シ ス テ ム の ひ と つ と し て 捉 え る（ 図 表 ５ ）。こ れ は 言 語 記 述 だ け で は 表 現 で き な い 難 し い 手 続 き や 方 法 に つ い て の 「 手 続 き 記 憶 」 で あ る 。
手 続 き 記 憶 は 、 言 葉 を 介 在 し な い 「 認 知 構 造 」 と な っ て 、 当 該 ア ー ト を 理 解 す る 上 で の 重 要 な 知 識 の 一 部 を な す 。 一 例 と し て 声 楽 家 は 、 自 分 の レ パ ー ト リ ー で あ る オ ペ ラ を 鑑 賞 す る と 、 自 分 自 身 は 歌 っ て い な い に も か か わ ら ず 、 喉 が 疲 れ る と い う 。 演 奏 上 の 難 所 や 工 夫 の 余 地 を 誰 よ り も よ く 知 る の は 、こ の よ う な 経 験 者 で あ る 。「 芸 事 」や
「 習 い 事 」の 経 験 は 自 動 化 さ れ 、潜 在 記 憶 と し て 知 識 構 造 に 取 り 込 ま れ 、鑑 賞 者 の 認 知 過 程 に 大 き な 影 響 を 及 ぼ す も の と 考 え ら れ る 。
2 22
2 超 高 関 与 の 人 に と っ て 舞 台 芸 術 へ の 思 い 入 れ の 強 さ や 日 々 の 関 わ り の 多 さ か ら 、 対 象 の ア ー ト は
体 の 一 部 の よ う に な っ て い る と 考 え 、 こ の 状 態 を 「 自 己 一 体 化 」 し た 状 態 と し た 。
3 3 3 3
認 知 要 素 と 認 知 要 素 を 結 び つ け 新 し い リ ン ク を 生 み 出 す こ と 。
図 表 ５ 認 知 ・ 感 情 ・ 生 理 的 処 理 シ ス テ ム
2.7.2.7.
2.7.2.7. 感 情 と感 情 と感 情 と感 情 と 認 知認 知認 知認 知
感 情 の 特 徴 を 挙 げ たZajonc (1980)は 、理 性 的 反 応 は 感 情 に 付 随 し て 起 こ る と し 、最 初 の 反 応 と し て の 感 情 が ベ ー ス に な っ て 意 思 決 定 が さ れ る と し た 。 感 情 的 な 理 由 に は 決 定 力 が あ り 、 変 更 が 困 難 で 、 逃 れ 難 い と す る 。 ま た 感 情 は 、 人 の 内 面 と 対 象 と の 関 係 に 一 体 感 を も た ら し 、 自 身 と の リ ン ク を 促 進 す る 。 特 別 な 強 い 感 情 的 つ な が り を 感 じ る と 、 消 費 者 は 認 知 的 プ ロ セ ス を 通 ら ず 、 分 析 も 行 わ な い で 購 買 意 図 に 突 き 進 む 。 こ の よ う に 、感 情 が 支 配 的 役 割 を 果 た し 意 思 決 定 が な さ れ る 商 品 が 存 在 し(Cohen and Areni 1991)、「 情 動 は 、認 知 的 態 度 形 成 と は 異 な り 、そ れ だ け で 態 度 を 形 成 す る 手 段 」
（ 清 水1999）と な る 。さ ら にTomkins (1962)は 、感 情 の 機 能 面 に 着 目 し 、感 情 は 動 機 づ け シ ス テ ム で あ る と し た 。Forgas (1992)は 、感 情 は 処 理 方 略 を 選 択 す る 要 因 の 一 つ と し て 働 く と し た 。
こ れ ま で 感 情 は 、 認 知 と は 別 の も の で あ る と す る 考 え 方 が 支 配 的 で あ っ た が 、 双 方 は 独 立 で は な い と し たCohen and Areni (1991)は 、 認 知 的 ル ー ト と 感 情 的 ル ー ト で 、 相 互 作 用 し な が ら 態 度 を 形 成 す る モ デ ル を 提 示 し た 。 そ れ に よ る と 、 感 情 に よ る 情 報 処 理 は 以 下 の 通 り で あ る 。 外 部 か ら 得 ら れ た 情 報 を 次 に 進 め る か ど う か を ま ず 感 情 が 決 定 す る 。 次 の 段 階 で は 認 知 的 判 断 が 主 体 と な り 、 感 情 は 脇 役 と な る 。 認 知 的 に 評 価 さ れ た も の を 実 際 に 行 動 に 移 す と き に 再 び 感 情 が 登 場 す る 。 感 情 的 ル ー ト と 認 知 的 ル ー ト を 行 き 来 し な が ら 、 最 終 的 に 統 合 化 さ れ 態 度 に 結 び つ く 。
ア ー ト 鑑 賞 に お け る 主 観 的 経 験 は 、 時 に 強 い 情 動 や 感 情 を 伴 う も の で あ る 。 感 情 の も つ こ の よ う な 特 徴 か ら 、 ア ー ト に 接 し た 際 の 感 情 が 、 瞬 間 的 に 高 関 与 を 生 み 、 対 象 の ア ー ト 要 素 と 強 い つ な が り を 持 つ こ と を 考 慮 す る 必 要 が あ る 。2.2項 で 述 べ た ア ー ト
に お け る 刺 激 反 応 的 な 関 与 は 、 こ の よ う な 瞬 間 的 な 感 情 と 認 知 の 相 互 作 用 を 含 む も の と 考 え ら れ る 。
2.8.2.8.
2.8.2.8. 関 与 概 念関 与 概 念関 与 概 念関 与 概 念 の 拡 大の 拡 大の 拡 大の 拡 大
本 稿 で は 、 超 高 関 与 に な る メ カ ニ ズ ム を 捉 え る た め に 、 関 与 概 念 を さ ら に 掘 り 下 げ 拡 大 す る 。
Peter and Olson (2010)は 、関 与 の 源 泉 を 消 費 者 特 性 、製 品 特 性 お よ び 状 況 特 性 に 分 け た （ 図 表 ６ ）。 消 費 者 特 性 に は 価 値 や 目 的 を 含 む 自 己 概 念 お よ び 専 門 知 識 力 が あ る 。 こ れ ら が そ れ ぞ れ 、 内 因 的 自 己 関 連 性4444と 状 況 的 自 己 関 連 性5555を 構 成 し 、 関 与 を 生 む と し た 。 関 与 は 「 属 性 ・ 結 果 ・ 価 値 に つ い て の 情 動 反 応 と 活 性 化 さ れ た 知 識 」 で あ る と さ れ 、 専 門 知 識 力 、 自 己 概 念 、 情 動 反 応 他 が 統 合 さ れ た 包 括 的 な も の と し て 位 置 づ け ら れ て い る 。 さ ら に こ の 関 与 が 「 解 釈 と 統 合 」 プ ロ セ ス と の 相 互 作 用 に よ っ て 高 ま る と す る 。
Greenwald and Leavitt (1984)は 広 告 の 研 究 に お い て 、 関 与 は ４ 段 階 で 階 層 的 に 変 化 す る と し 、 最 も 関 与 が 高 い 段 階 を 「 精 緻 化 」 と し た （ 図 表 ７ ）。 こ こ で 精 緻 化 と は 、
「 オ ー デ ィ エ ン ス が メ ッ セ ー ジ を 個 人 的 な 目 標 と 関 連 付 け た り 、広 告 と 関 連 の あ る 事 柄 を 想 像 し た り 、 メ ッ セ ー ジ に 積 極 的 に 支 持 や 反 論 を す る 反 応 で あ る 。 こ の よ う に 深 い 情 報 処 理 に 伴 い 、 新 し い 情 報 は 既 存 の 情 報 と 統 合 さ れ 、 強 い 記 憶 痕 跡 が 作 ら れ る 」
図 表 ６ 製 品 関 与 の 基 本 モデ ル
444 4
過 去 の 経 験 に よ っ て 獲 得 さ れ た 記 憶 内 に あ る 手 段 － 目 的 連 鎖 の 知 識 に 基 づ い て 、そ の 製 品 が 自 己 と 関 連 性 を も つ 程 度 。
555 5
重 要 な 結 果 や 価 値 を 活 性 化 さ せ る 直 接 的 な 物 理 的・社 会 的 環 境 側 面 に 基 づ い て 、そ の 製 品 が 自 己 と 関 連 性 を も つ 程 度 。
P e t e r , J .P . a n d J . C . O l s o n ( 2 0 1 0 )
(Greenwald and Leavitt 1984; 岸 1993)と し た 。「 第4レ ベ ル の 関 与「 精 緻 化 」で は 、 多 く の 能 力 を 用 い 、 メ ッ セ ー ジ 内 容 と オ ー デ ィ エ ン ス に す で に 備 わ っ て い る 概 念 的 な 知 識 と を 統 合 す る 」 と し た 。
「 ア ー ト の 消 費 者 関 与 － 知 識 モ デ ル 」に お け る 関 与 の ３ 水 準 は 、図 表 ７ の「 部 分 的 注 目 」「 理 解 」「 精 緻 化 」 に 当 た る も の と 考 え ら れ る 。
図 表 ７ 関 与 の ４ 段 階
3. 3.
3. 3. 概 念 モデルの 提 起 概 念 モデルの 提 起 概 念 モデルの 提 起 概 念 モデルの 提 起
本 研 究 に お け る 「 超 高 関 与 」 と は 、「 連 続 量 で あ る 関 与 水 準 の 中 で も 際 立 っ て 高 く 、 異 質 の 関 与 を 示 す 領 域 」 で あ る 。 こ の 実 体 を 「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」 と し て 捉 え 直 す 。 精 緻 化 さ れ た 関 与 と は 「 興 味 ・ 関 心 と し て の 関 与 が 長 期 的 に 関 与 対 象 と 関 わ っ て い く こ と に よ り 、製 品 知 識 だ け で な く 、情 動 や 主 観 的 経 験 、感 情 、自 己 知 識 、手 続 き 記 憶 、 さ ら に 他 分 野 の 知 識 な ど 様 々 な 内 部 情 報 が 精 緻 化 さ れ た 結 果 、 頑 健 で 永 続 的 な 関 与 と な っ た も の 」 と す る 。 こ の 関 与 が ア ク テ ィ ブ な 時 、 高 低 の 水 準 を 見 れ ば 超 高 関 与 を 示 し 、 方 向 性 、 対 象 、 持 続 性 を み れ ば 強 固 な 態 度 と な る 。
「 関 与 」と「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」の 異 な る 点 を 挙 げ た い 。「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」で は 、 多 く の 内 部 情 報 が 結 び つ く た め の 時 間 経 過 が 前 提 と な る の に 対 し 、「 関 与 」そ の も の は 極 め て 短 時 間 に 高 ま る こ と も あ り 時 間 経 過 は 必 要 と し て い な い 点 が あ る 。
さ ら に 、 超 高 関 与 は 連 続 体 と し て の 関 与 が 極 め て 高 い ア ク テ ィ ブ な 状 態 で あ る 。 こ の う ち 、 知 識 の 精 緻 化 を 必 要 と し な い 純 粋 な 関 与 と し て の 超 高 関 与 が 「 ア ー ト の 消 費 者 関 与 － 知 識 モ デ ル 」（ 図 表 ４ ）に お け る「 3 a 」セ グ メ ン ト で あ り 、知 識 が 精 緻 化 さ れ た 超 高 関 与 が「 3b」「 3 c」セ グ メ ン ト と な る 。ま た 、超 高 関 与 を 経 験 し ア ー ト へ の 認 知 構 造 が 体 系 的 に 残 っ た う え で 、 関 与 水 準 が 低 下 し 、 ア ク テ ィ ブ で な く な っ た 「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」 が 「 2 c」「 1 c」 セ グ メ ン ト と 考 え る こ と が 可 能 と な る 。
3.1.
3.1.
3.1.
3.1. 仮 説 モ デル仮 説 モ デル仮 説 モ デル仮 説 モ デル 「 超 高 関 与 に な る メカニズ ム～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」「 超 高 関 与 に な る メカニズ ム～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」「 超 高 関 与 に な る メカニズ ム～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」「 超 高 関 与 に な る メカニズ ム～ 感 情 ・ 知 識 の 精 緻 化 」
超 高 関 与 に な る メ カ ニ ズ ム を 「 ア ー ト の 消 費 者 関 与 － 知 識 モ デ ル 」 で 説 明 を 試 み る 。Petty and Cacioppo (1986)の 精 緻 化 見 込 モ デ ル に お い て 、 図 表 ８ の 「2b」 セ グ メ ン ト の 消 費 者 が 取 り 入 れ る 情 報 は 「 本 質 的 情 報 」 で あ り 、「1a」「2a」「1b」 セ グ メ ン ト は 「 周 辺 情 報 」 で あ る 。 こ れ ら は い ず れ も 外 部 情 報 で あ る 。
同 様 に 、 取 り 入 れ る 情 報 や 反 応 す る 情 報 に 着 目 し た 場 合 、 超 高 関 与 に 至 る ア ー ト 消 費 で は ど う か 。 ま ず 、「2b」 セ グ メ ン ト の 消 費 者 が 「3b」 の 超 高 関 与 に 至 る 段 階 で 、 そ れ は 声 や 音 楽 、 ダ ン ス な ど が 持 つ 純 粋 に 生 理 的 な 快 感 で あ り 、 あ る い は 舞 台 上 の パ フ ォ ー マ ン ス や ド ラ マ へ の 強 い 感 動 や 共 感 な ど 、 ア ー ト か ら 得 ら れ る 情 動 や 感 情 の 情 報 で あ る 。 さ ら に 、 過 去 の 特 定 の ア ー ト 体 験 や 個 人 的 な エ ピ ソ ー ド 記 憶 な ど の 体 験 的 情 報 で あ る 。 こ れ ら が 通 常 体 験 し な い 程 の 強 度 を 伴 っ た 情 報 と な っ て 眼 前 の ア ー ト と 結 び つ く こ と に よ り 、「 深 い ア ー ト 体 験 」 が 生 ま れ 、「3b」 の 超 高 関 与 に 進 む も の と 考 え ら れ る 。
次 に 、「3b」の 消 費 者 が「3c」に 移 行 す る 際 に 取 り 入 れ る 情 報 は 何 か 。こ こ で は 知 識 及 び 記 憶 の 精 緻 化 が 主 に な る も の と 考 え る 。 例 え ば 、 日 々 の 生 活 や 人 生 に 無 く て は な ら な い も の と な っ た ア ー ト や 劇 場 通 い お よ び 永 続 的 情 報 探 索 が も た ら す 、 数 多 く の ア ー ト 体 験 や 情 報 で あ る 。 ま た 、 他 分 野 に つ い て の 高 度 な 知 識 、 例 え ば 世 界 史 、 宗 教 、 文 学 、 語 学 な ど の ア ー ト 以 外 の 知 識 や 情 報 、 あ る い は そ の 人 の 価 値 観 と し て の 自 己 知
図 表 ８ 超 高 関 与 になる メ カ ニズムと 精 緻 化 す る 情 報
識 で あ る 。 さ ら に 、 楽 器 の 習 得 や 舞 踊 の 稽 古 な ど 幼 少 よ り 体 で 覚 え た 技 能 や 舞 台 経 験 な ど で あ り 、こ う し た 手 続 き 記 憶 は 舞 台 を 観 る 目 を 深 め る 重 要 な 要 因 の ひ と つ と な る 。 長 年 蓄 積 さ れ た こ れ ら の 知 識 や 記 憶 が 、 当 該 ア ー ト が そ の 人 に と っ て 体 の 一 部 と な っ て い る 感 覚 を も た ら し 、 ア ー ト を 観 る 目 を 洗 練 さ せ る こ と と な る 。
超 高 関 与 経 験 層 が 、 関 与 が 見 か け の 上 で 低 下 し 「1c」 と な っ た 場 合 、 低 関 与 で あ り な が ら 、 か つ て 夢 中 に な っ た ア ー ト の 最 新 情 報 な ど を ウ ォ ッ チ ン グ し 続 け る こ と が 考 え ら れ る 。 こ う し た 永 続 的 探 索 に よ っ て 、 知 的 好 奇 心 を 強 く 満 た す よ う な 公 演 や 情 報 に 出 会 っ た と き に 一 時 的 に 超 高 関 与 に 戻 る 。 こ れ は 消 費 者 自 身 が コ ン ト ロ ー ル し て い る 場 合 も 多 い 。 例 え ば 、 多 忙 な 日 常 か ら 逃 れ た 余 暇 時 間 に 、 お 気 に 入 り の Ｃ Ｄ や Ｄ Ｖ Ｄ を 見 て 非 日 常 の 世 界 に 浸 り 、 か つ て 夢 中 に な っ た ア ー ト へ の 高 い 関 与 を 瞬 間 的 に 取 り 戻 す 行 動 は し ば し ば 観 察 さ れ る も の で あ る 。
3.2.3.2.
3.2.3.2. 仮 説 モ デル 「ア ート 消 費 者 の セグ メン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」仮 説 モ デル 「ア ート 消 費 者 の セグ メン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」仮 説 モ デル 「ア ート 消 費 者 の セグ メン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」仮 説 モ デル 「ア ート 消 費 者 の セグ メン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」
経 営 課 題 と し て 市 場 の 裾 野 の 拡 大 を 図 る 必 要 性 か ら 、 潜 在 顧 客 お よ び 非 鑑 賞 者 の セ グ メ ン ト を 行 い 、顧 客 拡 大 を 促 進 す る 要 因 も し く は 阻 害 す る 要 因 を 探 る た め 、「 ア ー ト の 消 費 者 関 与―知 識 モ デ ル 」 を 応 用 す る 。
Sherif and Cantril (1947)は 、社 会 的 判 断 理 論 に お い て 、人 の 態 度 を「 受 容 範 囲 」「 不 Brisoux and Cheron (1990)
筆 者 作 成
感 情・体 験 の 精 緻 化 主 観 的 体 験
情 動 的 情 報 生 理 的 感 情
知 識・記 憶 の 精 緻 化 ア ー ト 体 験 ・ 情 報 自 己 知 識
手 続 き 記 憶
ア ー ト 情 報 の 永 続 的 探 索
筆 者 作 成
本 質 的 情 報 周 辺 情 報
周 辺 情 報
図 表 ９ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 のセグ メント
た「 消 費 者 の ブ ラ ン ド 集 合 認 知 の 分 類 」か ら 、知 識 軸 の セ グ メ ン ト に「 知 名 集 合 」「 非 知 名 集 合 」 を 、 関 与 軸 の セ グ メ ン ト に 「 想 起 集 合 」「 保 留 集 合 」「 拒 否 集 合 」 の カ テ ゴ リ ー を 借 用 し 、 図 表 ９ の よ う な ８ セ グ メ ン ト を 新 た に 加 え 仮 説 化 し た 。
関 与 軸 で は「 低 関 与 」の 下 に さ ら に「 無 関 与 」「 負 の 関 与 」を「 関 与（ ０ ）」「 関 与（ － ）」 と し て 仮 想 的 に お き 、 そ れ ぞ れ 「 受 容 」「 保 留 」「 拒 否 」 の 各 集 合 に 対 応 さ せ る 。 知 識 軸 で は 「 知 識(少)」「 知 識 無 し （ ０ ）」「 負 の 知 識 （ － ）」 に そ れ ぞ れ 「 知 名 」「 非 知 名 」
「 偏 見 」を 対 応 さ せ 整 理 し た 。こ こ で「 偏 見 」と は 、偏 っ た 知 識 に も と づ き 、対 象 に 対 し て 抱 く 非 好 意 的 な 意 見 や 判 断 、 態 度 で あ る 。 イ ノ ベ ー テ ィ ブ な 新 商 品 や 市 場 の 小 さ い 消 費 分 野 の 場 合 、初 め に 乗 り 越 え る 必 要 の あ る 消 費 者 側 の 誤 解 な ど が こ れ に 当 た る 。
「 潜 在 顧 客・準 備 状 態 」の セ グ メ ン ト は 、ア ー ト に 対 し て 先 入 観 が な く 知 識 も な い が 、 当 人 に と っ て 受 容 域 に あ り 、 若 干 の 興 味 と と も に 、 き っ か け 次 第 で 鑑 賞 者 に な り う る 消 費 者 で あ る 。「 非 接 触・白 紙 状 態 」セ グ メ ン ト は 、当 該 ア ー ト に 対 し て こ れ ま で 全 く 接 触 が な く 、 知 識 も な い 状 態 で あ り 、 環 境 次 第 で 変 化 す る ニ ュ ー ト ラ ル な セ グ メ ン ト で あ る 。「 イ メ ー ジ・拒 否 」セ グ メ ン ト は 、ア ー ト に 対 し て 漠 然 と し た イ メ ー ジ 上 の 知 識 し か 持 た ず 、 そ の 印 象 に 基 づ き 感 覚 的 ・ 生 理 的 に 接 触 を 拒 否 し て い る 人 々 で あ る 。
「 認 知 的 無 関 心 」セ グ メ ン ト は 、ア ー ト に 対 し て 一 定 の 知 識 は あ る が 、そ の 知 識 に 基 づ き 自 分 に は 関 係 の な い 世 界 だ と 考 え て い る 人 々 で あ る 。「 認 知 的 拒 否 」 セ グ メ ン ト は 、 ア ー ト に 対 し て 一 定 の 知 識 が あ り 、 判 っ た う え で 意 図 的 に 拒 否 を し て い る 人 で あ る 。
劇 場 消 費 を 行 わ な い 人 々 を 「 非 鑑 賞 者 層 」 と し て 一 括 り に す る の で は な く 、 こ の よ う に 認 知 と 態 度 で 構 造 的 に セ グ メ ン テ ー シ ョ ン す る こ と に よ り 、 そ れ ぞ れ に 異 な っ た イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン を 導 き 出 せ る も の と 考 え る 。
筆 者 作 成
4. 4.
4. 4. 本 研 究 の 意 義 と 課 題 本 研 究 の 意 義 と 課 題 本 研 究 の 意 義 と 課 題 本 研 究 の 意 義 と 課 題
本 研 究 の 意 義 は 次 の 四 点 で あ る 。第 一 に 、超 高 関 与 の 領 域 を 仮 定 す る こ と に よ っ て 、 関 与 概 念 そ の も の を 見 直 す 可 能 性 が 見 い だ さ れ た こ と で あ る 。 す な わ ち 、 長 期 的 に つ づ く 極 め て 高 い 関 与 が 、 知 識 を 獲 得 さ せ 、 行 動 を 規 定 し 、 そ の 消 費 経 験 が さ ら に 次 の 関 与 や 行 動 を 誘 発 す る と い う 、 継 続 性 の 源 泉 と な っ て い る こ と が 浮 か び 上 が る 。
第 二 に 、 高 関 与 に な る 段 階 と 超 高 関 与 に な る 段 階 を ２ 段 階 で 捉 え る こ と に よ り 、 超 高 関 与 に 至 る ま で の メ カ ニ ズ ム を 、 感 情 や 記 憶 と い っ た 内 部 情 報 の 観 点 か ら 解 明 す る 枠 組 み と し て 整 理 す る こ と が で き た 。 超 高 関 与 の 実 体 は 、 製 品 知 識 、 情 動 や 主 観 的 経 験 、 自 己 知 識 、 手 続 き 記 憶 、 他 分 野 の 知 識 な ど 様 々 な 内 部 情 報 が 結 合 さ れ た 結 果 と し て の 、 頑 健 で 永 続 的 な 「 精 緻 化 さ れ た 関 与 」 で あ る こ と を 捉 え 、 諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 す る こ と が 可 能 と な る 。
第 三 に 、 関 与 概 念 を 拡 張 す る 捉 え 方 を 通 し て 、 消 費 者 像 や マ ー ケ テ ィ ン グ に も 新 た な 視 点 を 与 え る 可 能 性 を 生 む も の で あ る 。 関 与 は 、 消 費 者 の 状 態 を 表 す ひ と つ の 媒 介 変 数 で は な く 、 知 識 、 満 足 度 、 ロ イ ヤ ル テ ィ を 包 含 し た マ ー ケ テ ィ ン グ 成 果 目 標 と し て 位 置 づ け が 可 能 と な り 、「 超 高 関 与 マ ー ケ テ ィ ン グ 」と し て の 戦 略 を も た ら す も の と 考 え ら れ る 。
第 四 と し て 、 関 与 と 知 識 を 軸 に セ グ メ ン ト を 拡 大 し 、 消 費 に 至 っ て い な い 潜 在 顧 客 を 整 理 す る こ と に よ り 、 マ ー ケ ッ ト 全 体 の 構 造 を 把 握 す る 道 筋 が 見 え た 。 今 後 、 マ ー ケ テ ィ ン グ イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン を 得 る た め よ り 一 層 具 体 化 し て い く 必 要 が あ る 。
ア ー ト の 消 費 者 に 関 す る こ れ ら の 概 念 モ デ ル は 、 趣 味 嗜 好 の 強 い 製 品 分 野 に 応 用 が 可 能 で あ る 。ま た 、知 識 軸 と の 関 連 で 見 れ ば 、「 知 れ ば 知 る ほ ど 面 白 い 」消 費 分 野 へ の 適 用 も 可 能 と な る 。 冒 頭 で も 述 べ た よ う に 、 バ イ ク 、 工 芸 品 、 ワ イ ン や お 酒 、 料 理 と い っ た グ ル メ 、 聖 地 巡 礼 の よ う な こ だ わ り を も っ た 旅 行 、 ス ポ ー ツ 観 戦 と い っ た 超 高 関 与 の カ テ ゴ リ ー に 応 用 が で き よ う 。 あ る い は 骨 董 品 、 美 術 品 、 道 具 選 び 等 か ら 、 伝 統 芸 能 や 武 道 、 楽 器 演 奏 、 登 山 を 始 め と す る ア ウ ト ド ア な ど 、 技 術 や 経 験 が 必 要 な 消 費 分 野 に 応 用 が 可 能 な も の で あ る 。
今 後 の 課 題 と し て ま ず 、「 超 高 関 与 に な る メ カ ニ ズ ム ～ 感 情・知 識 の 精 緻 化 」お よ び
「 ア ー ト 消 費 者 の セ グ メ ン ト ～ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 」の ２ つ の 概 念 モ デ ル の 実 証 研 究 を 行 う 。
ま た 、 ア ー ト の 消 費 に お け る カ テ ゴ リ ー 関 与 と ブ ラ ン ド コ ミ ッ ト メ ン ト の 違 い を 捉 え た い 。 ア ー ト に お け る ブ ラ ン ド と は 、 ア ー テ ィ ス ト や 作 家 と い っ た 芸 術 家 そ の も の で あ り 、 人 へ の 信 頼 や 傾 倒 が ブ ラ ン ド コ ミ ッ ト メ ン ト で あ る と 考 え ら れ る 。 カ テ ゴ リ ー に 関 与 が 高 く な く て も 、 ブ ラ ン ド コ ミ ッ ト メ ン ト が 高 い と い う こ と は し ば し ば 観 察 さ れ る こ と で あ る 。 劇 場 消 費 で 例 を 挙 げ れ ば 、 バ レ エ 自 体 に は そ れ ほ ど 興 味 が な く て も 、 あ る 特 定 の ダ ン サ ー に 強 い 関 心 を も っ て い る ケ ー ス で あ る 。 き っ か け と し て 、 あ る 特 定 の ア ー テ ィ ス ト へ の 興 味 か ら 始 ま り 、 そ の 後 バ レ エ に つ い て 詳 し く 知 り た い と い う カ テ ゴ リ ー 関 与 に 変 遷 す る ケ ー ス も 多 い 。 し か し 、 多 く の 舞 台 を 見 た り 、 知 識 と
経 験 を 積 ん だ 結 果 、再 び 特 定 の ア ー テ ィ ス ト や 作 家 に 関 与 が 集 約 し て い く 場 合 も あ る 。 こ の よ う な 変 遷 を 消 費 者 の 認 知 対 象 の 段 階 的 発 展 と し て 捉 え る こ と が 出 来 る 。
さ ら に 、 和 田 （2013） が 指 摘 す る よ う に 、 特 定 の 超 高 関 与 層 が 、 新 規 顧 客 の 参 入 を 阻 害 し て い る 可 能 性 が あ る 。 一 方 で 、 超 高 関 与 層 が 舞 台 の 楽 し み 方 を 開 拓 し て い る 面 も 見 過 ご せ な い 。超 高 関 与 層 が 存 在 す る 市 場 は コ モ デ ィ テ ィ 化 し な い と い う 面 も あ る 。 超 高 関 与 層 が マ ー ケ ッ ト の 拡 大 に 及 ぼ す 影 響 を 捉 え 、 ど う コ ン ト ロ ー ル す る か 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 に つ な が る イ ン プ リ ケ ー シ ョ ン を 得 る こ と が 可 能 な 諸 課 題 で あ る 。
5. 5.
5. 5. 参 考 文 献 参 考 文 献 参 考 文 献 参 考 文 献
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