<論文>消費者保護を目的とする社会監査論(その2) 利用統計を見る

著者

滝野 隆永

著者別名

Takino Takanaga

雑誌名

経営論集

巻

8

ページ

1-19

発行年

1977-12-20

URL

http://id.nii.ac.jp/1060/00005871/

Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.ja

消 費 者 保護 を 目 的 と す る社会 監 査 論

滝

野

隆

永

（ そ の2 ）

序 §1.Biervert の社会的 マ ーケティン グ論1. 伝統的な マ ーケテ ィン グ論の弊害2. 新 しい社会的 マ ーケテ ィン グ概念 の追求3. 現代 の消費者政 策4. 要約 とわが国におげ る今 後の課題 §2.Myers の広告 の効果測定と監視論1. 伝統的な広告管理 論の特 徴と問題点2. 広告研 究におけ る新しい方 向 （1） い わゆる「対 抗 メッセージ」の影 響と効果 （2） 規制と大衆め圧力 （3） 詐 欺の広告に 関す る問題 （4） 広 告の社会化3. 広告 姿勢に対 す る監視4. 要約と若干 の批判 序 社会監査論 の立場から，企業 の社会的業績を測定しようとす る場合， 次の4 領域がその対象となる。1. 企業 の自主的なプl==・グラムに基づ く慈善事業等，一般社会 の福祉増進 をめざす活動2. 主として地 域社会を対象とする公害の抑制，稀少資源 の活用等 の環境 改善活動3. 現在並びに将来の従業員の雇傭，昇任,・ 教育，報酬，労働条件の改善， 機会均等並びに安全の確保，能力 の開発並びに福祉の増進4. 消費者に対す るサービスの改善，製品品質と安全性 の向上，消費者の

卜 に ， . ・ j・・ S・ 7 '∼ I ・ t・・ - . I . ' ゛ノ・ Iニ . '・ 尚‥ ヅバごご 苦情処理とその満足度を助長する為に，正しい情報に基づ く商品の自由 選択権の確保をめざす消費者教育等 の一連の保護と啓蒙活動 以上4 領域のうち1 ∼3 に関してはAAA の1973∼75年の社会コスト並び に社会会計委員会の答申にかかげられてい る事例を中心に考察を 加えたが，4 の消費者保護を 目的とする社会活動 の業績測定と社会監査のポイントにつ いては，この答申では殆んどふれていない ので，別の米国の文献を中心に考 察することとし，既に経営論集第6 号においてスタンフォード大学のG.s.Day 氏のSocio-Marketing 概 念 の立場に立つ消費 者監査の導入とその社 会的業績の測定に関する問題点と今後の研究課題を 明らかにした。本稿はこ の続編として同じくSocio-Marketing 的 立場 に立つBiervert の消費者保 護政策論 とMyers の企業 の広告姿勢 の監視を中心とする社会監査体制論を 中心に考察し，消費者保護を 目的とする社会監査体制のおり方とト う観点に 立って，わが国におけ る問題点と今後の研究課題を明らかにした い と お も う。 1) §1Biervert の社会的マーケティング論1. 伝統的なマーケティング論 の弊害Biervert は ミクロ経済学的な基盤に立つマ ―ケティング概念の現代 社 会 に もたらしている害毒について次の如く批判している。 ミクロ経済学的なマーケティング概念を 過大視することは大な り小なり直 接浪費と汚染とに関連をもつ影響を与え るのみならず，食物中に含まれる化 学的成分とその健康に 及ぼす影響力 ，過剰広告や製品種類 の過度の多様化等 に 基因する諸々の悪い 影響を社会に与えつつある。 例えば，1 ） どちらかといえば，旧製品と余り変らず，単に うわべだけ の改善を施 すことに より新しい購買動機の創造を 目的とする，い わゆる「うわべだげの 新製品」を導入すること。2 ） まだまだ使用に耐え得る品物であ るに もかかわらず，無理に陳腐化し てい るかの如き錯覚を 起させて不必要な取替ないし修繕問題を惹き起させ， 産業設備め最 も効率の高い活用を妨害すること。3 ） 正しい経営革新の導入を遅延させたり妨害すること。

） 製 造 業 者 に 対 し て 何 等 の 利 益 を も も た ら さ な い 無 駄 な 競 争 的 行 動 （ 例 ： 売 上 高 が ふ え る 見 込 み が な い の に 価 格 を 切 下 げ る ） を 誘 発 さ せ る こ と 。5 ） 製 造 過 程 な ら び に 消 費 の 際 の 自 然 環 境 の 破 壊 。（ 例 ： 生 産 過 程 上 の 汚 染 ， 包 装 に よ る ゴ ミ の 発 生 ）6 ） 消 費 者 に 対 し て 有 害 な 側 面 効 果 を 与 え る お そ れ の あ る 商 品 の 提 供 。7 ） 需 要 が 停 滞 な い し 減 少 傾 向 を 示 し て い る 市 場 の 防 衛 を 目 的 と す る 国 家 経 済 力 の 利 用 。（ 例 え ば ， 品 物 の 過 剰 生 産 に 対 す る 国 家 補 償 や 過 剰 生 産 を 回 避 す る た め の 補 助 金 の 交 付 の 要 求 ） 更 に ， 欲 望 の 水 準 な ら び に 消 費 財 の 力 学 的 な 構 造 か ら み て ， 価 格 な ら び に 品 質 の 点 て 有 効 な 競 争 が 行 な わ れ る 限 度 を 超 え る 水 準 に 達 す る 迄 ， 商 品 種 類 の 多 様 化 が 急 速 に 進 ん で い る と い う 事 実 が 指 摘 さ れ ， か か る 限 度 を 超 え た 供 給 過 剰 は 最 早 社 会 福 祉 の 増 大 に 貢 献 す る も の で は な い 。 こ の 結 果 ， 市 場 の 費 用 と も 共 同 体 の 費 用 と も い え な い ど っ ち つ か す の 費 用 の 支 出 が 嵩 み ， 公 共 的 な 財 貨 な ら び に サ ー ビ ス の 提 供 を 妨 げ る に 至 る と い う 好 ま し く な い 結 果 へ と 導 き っ つ あ る 。 又 ， か か る 多 様 化 さ れ た 商 品 の 行 き す ぎ た 氾 濫 は 新 し い, す な わ ち ，よ り 優 先 度 の 高 い 品 物 の 開 発 と そ の 商 品 化 を 遅 延 さ せ ， 本 来 満 た さ な け れ ば な ら な い 公 共 的 な 財 貨 と サ ー ビ ス の 分 野 に 属 す る 必 要 物 件 て例 え ば ， 交 通 ， 教 育 ， 研 究 ， 劇 易 コ ミ ュ ニ ケ イ シ 。ソ ， レ ク リ ェ イ シ 日 ソ 等 に 関 す る 各 地 域 社 会 毎 の シ ス テ ム ア の 供 給 を 妨 げ る 結 果 と な っ て い る 。2. 新 し い 社 会 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 追 求Biervert は 前 述 の 如 く ， 伝 統 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ 思 考 が 消 費 者 の 立 場 を 無 視 し た 数 々 の 弊 害 を も た ら し つ っ あ る 今 日 ， か か る 伝 統 的 な 考 え 方 か ら 脱 皮 し て ， 真 に 消 費 者 の 立 場 を 尊 重 す る 新 し い 考 え 方 を う み 出 す 為 に は ， 先 ず マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 に 関 す る 研 究 者 が そ の 姿 勢 を 改 め る 必 要 が あ る と 次 の 如 く詣 摘 し て い る 。 消 費 者 問 題 の 研 究 者 は ， 各 財 貨 の 性 質 の 相 違 点 に 着 眼 し た 個 別 的 な マ ー ヶ ナ _{イ ソ ダ の} 研 究 に 力 を 注 ぐ こ と よ り 乱 自 己 の 仕 事 の 社 会 的 な 意 味 合 い に よ り 多 く の 関 心 を 持 ち ， 消 費 者 か ら 製 造 者 ヘ フ ィ ー ド バ _{ッ ク す る と い う 考 え 方} に 徹 す る 必 要 か お る 。 ・I 。 − − す な わ ち ， マ ク ロ 経 済 学 的 な 考 え 方 を 含 む 新 し い マ ー ケ テ _{ィ ン グ 概 念 の 出} 発 点 は ， 何 よ り 願 先 ず ， 事 業 に 対 す る 社 会 の 要 求 と 期 待 が 漸 次 増 大 し て 来 た

と い う 点 に 鑑 み ， 従 来 以 上 に ， 事 業 が 社 会 問 題 を 解 決 す る た め に ， よ り 多 く の 役 割 を 果 す こ と が 期 待 さ れ る よ う に た っ て き た と い う 事 実 の 認 識 に 基 づ く も の で な け れ ば な ら な い 。 か く し て ， 将 来 の マ ー ケ テ ィ ン グ は 唯 々 一 定 の 需 要 を 満 た す た め に 市 場 に 製 品 を 導 入 す る と い う 考 え 方 に 立 っ て ， 専 ら 経 済 的 な 範 躊 の 中 で ， 製 品 の 良 否 を 評 価 す る と い う こ と よ り も 製 品 を 社 会 経 済 的 な 一 単 位 と し て 評 価 し よ う と す る 方 向 へ 進 ん で ゆ く よ う に な る だ ろ う ○ マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 社 会 福 祉 的 な 志 向 を 一 層 強 力 に 推 進 し て ゆべ 為 に は ， 市 場 の 実 情 ， 購 買 の 動 機 ， な ら び に 行 動 に 関 す る デ ー タ の み な ら ず ， 消 費 財 に 対 す る 現 在 な ら び に 将 来 の 需 要 に 関 す る 資 料 を 集 め た 上 ， 各 商 品 の 社 会 経 済 学 的 並 び に 社 会 心 理 学 的 な 面 を も 考 慮 し つ つ ， 家 族 関 係 や 婦 人 の 果 す 役 割 の 変 化 ， 貧 困 ， 健 康 等 に 関 す る 社 会 的 な 環 境 に 及 ぼ す 影 響 に つ い て ， も っ と 熱 意 を も っ て 取 り 組 む 必 要 が あ る 。 こ の 結 果 ， 特 定 の製 品 の 生 産 に よ っ て 惹 ぎ 起 き れ る 環 境 破 壊 を 分 析 す る ーぶ な な しら ず;‥……製 品 冤)差j 肘ヒ;………資 源 の 代 替 的 な 利 用 可 能 性 等 に つ い て も 分 析 し て み る 必 要 が あ る 。 か か る 新 し い マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 基 本 目 標 の 達 成 を め ざ す 限 り ， 社 会 的 な 指 標 と 生 命 の 本 質 に 関 す る 議 論 は 環 境 保 全 と い う 面 に 対 し て の み な ら ず ， マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 な ら び に 研 究 開 発 ， 広 告 お よ び 販 売 促 進 に 関 す る 諸 費 用 と 製 造 の し か た 等 に 関 し て も 重 大 な 影 響 を 及 ぼ す よ う に な る だ ろ う 。 従 っ て ， 企 業 と し て は ， 公 共 機 関 に よ っ て 行 な わ れ る テ ス ト と も 対 応 し つ つ ， 有 益 な 商 品 の 類 別 化 を は か る た め に 絶 え ず 修 正 を 施 し ， か つ 環 境 保 全 の 目 的 と 両 立 し 得 る 時 宜 に 適 し た 商 品 の 開 発 を 考 慮 に 入 れ る 必 要 が あ り ， 同 時 に ， 消 費 者 に 対 す る 最 大 の 利 益 を 確 保 す る た め に ， テ ク ノ ロ ジ ー の 進 歩 を 可 及 的 速 か に 活 用 す る こ と が 是 非 共 必 要 で あ る 。 次 に ， 最 早 か か る マ ク9 ・ マ ー ケ テ ィ ン グ の 要 求 標 準 に 当 て は ま ら な く な っ た 商 品 に 対 し て は ， 環 境 破 壊 の 問 題 を ひ き 起 す 前 に ， 代 替 物 件 の 研 究 開 発 を 急 ぐ 必 要 か お る 。 又 ， か か る 代 替 物 件 の 開 発 に 際 し て は ， そ の 製 品 が 機 能 上 の 目 的 の た め に 役 に 立 つ の み な ら ず ， 環 境 保 全 と い う 目 的 と も 両 立 で き る よ う に ， サ ー ビ ス の 改 善 と 一 層 熱 意 の こ も っ たPR 活 動 を 併 せ て 実 施 す る 必 要 か お る 。 若 干 の 事 業 集 団 で は ， か か る 問 題 の 解 決 を は か る た め に ， 一 定 の 法 規 の 制

定 を 要 求 す る 声 が 上 っ て い る 。 こ の法 規 の 中 に は 次 の 諸 項 目を 入 れ る 必 要 か お り ， こ れ ら 諸 項 目 の 中 に は ， 広 告 実 務 や 市 場 調 査 に 関 す る 国 際 的 な 法 規や 規 則と し で 既 に お り 込 ま れ て い る も の が 多 い と の こ と で あ る。 ① 公 正 な マ ー ケ テ ィン グ と広 告 ③ 商 品 の 包 装 と能 書 き ③ 製 品 情 報 ④ 丿栄 養 に 関 す る 研 究 と 情 報 の 提 供 ③ 危 険 性 のあ る 副 次 的 効 果 を 持 だ な い 食 物 ⑥ 苦 情処 理 ⑦ 消費 者 保 護 を 目的 と す る 法 的 な 手 段 ‥3. 現 代 の 消 費 者 政 策 こ こで は マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念を 各 グ ル ー プ ， 各 団 体 な ら び に 地 域 社 会 の 自 由 裁 量 に 委 ね ら れ た 経 済 な ら び に 社 会 政 策 の 一 手 段 で あ る と理 解 さ れ る マ ク ロ レ ベ ル の 社 会 的 マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念 に 迄 拡 張 し て 解 釈 す る とい う前 提 に 立 っ て い る とBiervert は 既 述 の 考 え 方 を 繰 り 返 した 後 ， 消 費 者 政 策 に つ い て 次 の如 く 説 明を 加 え て い る。 例 え ば ， 雇 傭 問 題 の 本 質 と か ， 都 市 の 周 辺 地 域 へ の途 方 もな い 発 展 と 土 地 の 荒 癈 に 関 す る 地 域的 計 画 や ， 比 較 的 調 査 し 易 く， し か 乱 職 住 の接 近 に よ る 気 軽 さ と心 地 よさ の条 件 を み た し て く れ る 住 所 の 中 に お い て ， 新 し い 弾 力 性 に 富 ん だ 生 活 様 式 と し て新 しい 近 隣 関 係 が 要 求 さ れ る 住 宅 問 題 等 が 含 ま れ ， か か る 個 々 の 構 成 要 素 は 主 要 な ， し か 乱 徹 底的 に 調 整 さ れ 統 一 さ れ た 社 会 機 構 の 中 へ 統 合 さ れな け れ ば な ら な い 。 消費 者 政 策 と は こ れ を 大 別 し て ， 消 費 者 の保 護 と 消 費 者 情 報 の 充 実 と に 分 れ る。 消費 者 の 保 護 の 中 に は ， 自 然 環 境 に 対 し て マ イ ナ ス効 果 を 示 し てい る あ ら ゆ る 問 題 に 対 処 す る た め の一 般 的 な 保 護 か ら ， 個 々 の 消 費 者 の 権 利 の 保 護を 目的 と す る 法 律 の 制 定 に 至 る ま で ， 種 々 考 え ら れ ， 又 ， 消 費 者 情 報 の 充 実 とは ， 単 に 消 費 者 に 対 し て 情 報 を 提 供 す るだ け で は な く ， 消 費 者 教 育 を も 含 む 。 何 れ に せ よレ 消 費 者 政 策 の 目的 は ， 消費 者 が 家 庭 に お い て 乱 又 ， 市 場 に お い て も 合 理 的 な 行 動 を と る こ と が 出 来 る と共 に ， 富 に対 し て も 合 理 的 な 姿勢 を と る こ と が 出 来 る よ うな 体 制 を 確 立 す る こ とに あ る とBiervert は 主 張 す る ○’ 更 に ， 消費 者 政 策 の 中 で も特 に 消 費 者 教 育 の重 要 性 に つ い て 次 の 如 く説 明

してい る。 レ 我 々 の調 査に よれば ， 消費者は 最 も基 本的 な経 済 問題 ，な らびに 我A の経 済シ ス テ ムの原 理に関 す る知 識が 全 く不 足 して居 り，更に ，かか る情報が如ト 何に 大切 であ るかとい う点につ い て 殆ん ど気 がつ い てい ない とい うこ とが判 明した 。 ト 消費者 は 市場 経済 の機能を 理解 し ，市場 経 済 シ ステ ムが提 供， ない し残 し てお い た可 能 性を 十分 に 活用す るた めに ，市 場 の支配 力 関 係を知 っ ておくしこ とが 必要 であ り，か くして こそ は じめ てレ 消費 者は 自己 の権利 を もっIと効率 的 に 行使 出来 る方 法を 発 見 するこ とが 出来 る ように な るだろ うとい う考え方 か ら ， これに 関 連して次 に示 す諸項 目に 関 し ，消費 者 の意識 調査を 試 みた と のこ と であ る。 ＜ ニ ① 商品 の多 様化傾 向に対 す る反 応 ニ _{………jJI’l’・・} ニ② 広 告に対 す る反 応j ③ 耐 久財 の計画的な 陳腐化 処理 に関 す る感知 ‥7 ④ 富 の集 中化 と非特 権階 級 の人 々 の状 態に 関 する 感知 一 ⑤ 管 理職 以外 が従業 員 の意思 決定 へ の参 加が 増大 して ゆ く傾向にあ る七 ‥ い うこ とに 関 する 感知 更 に ， 消費者 が 個人 として の領 域 又 は 消費者 と して の役割 の うち，何 れに 対 し よ り強い関 心を 有 してい るか とい う点 とあ る品物 の供 給が 私企 業に よる 場 合 と公企 業に よる場 合とに つい て比 較 した時 ， どち らの方 が満足 度が 高か った か とい う点 につい て 消費 者 の意識 調 査を 行 な うた 結 果， 次 の事 実を発 見 した と 述べ てい る。 丿 私 的 な 消費面 に おけ るジレ ンマ の要 因は 必 ず し も製 造業 者 の市場 支配力 の みに 起 因す る ものではな く， 消費者 がそ れ ぞ れ の役割 を 果す べ く十分 な 訓練 を 受げ てい ない とい う事実 に 由来す るこ とが多 い。 す な わち ， 消費 者は 製造 業 者が圧 倒的 な市場 支配力 を有 し てい る とい う事 実さ え知 らない こ と が 多 ぐ，更に ，主た る経 済機 構に関 す る知 識 は 驚 く程欠 如 してい る6 従 って ，か か る経 済的 な プ ロセ スに関 す る重 要な 基 本知 識を 消費 者が 大 幅に吸収 し， こ れを 認識 す る ように なった 後 ，は じめて更 に 有 効な 追 加 情報を 提供す る よう に すれ ば ，広 範 囲にわた る産業 の過剰支 配力 の修正に 関 して 大いに 効果を 発 揮 す るだ ろ うと指摘 してい る点 は注 目に値 い し よう。 レ

次に， 消費者 志 向 の社 会的 マ ーケテ ィングの第一 歩は ，生 活 条件 が改 善又 は 悪化 の うち何 れ の方 向を 辿 っ てい るか とい う点につ い て評 価を 下 す際 ，役 に 立つ ように ， 広範 囲に わた っ て分 岐した形を 示す ネ ット・ ワー クの作 成 と 法 制化とを 必要 とす る。 従来 ，長 期 間に わた って √一 般 的な 経 済政 策 と反 ト ラス ト法 の法 制化 とが 消費者 政策 のた めに 十分 な機 能を 発揮 す る もの として 考え られて来た 。 何故 な らば ， 自由競 争の試練を へ て，あ ら ゆ る分 野 におい て，社会経 済的 な最 適 の水 準に到 達す るこ とを 意図 して 競争 の秩 序を 確立す ることがそ の目的 であ っ たか ら であ る。 しか しなが ら， 現時 点に おい ては ， 種 々の必 要性か ら ，現 在 の法 律を 改 訂 して，次 の諸事項 を 含む 新 しい法 律を 制定す る必要性 が 生 じて来 た とBiervert は 主張 してい る。 ① 健 康を 害 す るおそ れ のあ る商 品に関 して もっと厳 密な安 全 性を要 求す る規 則 コ 一 ③ 製造業 者 の責 任に 関 す る規 則 ‥ ③ 消費者 の 権利 保護を 更 に 前進 させ るべ き保証契 約 ④ 商 品 の品質 なち びに 価 格に 関す る表示方 法 の改 善 ⑤ 誤 解を 招 くお それ のあ る広 告に対 す る規制4. 要 約 とわが,国に おけ る今後 の課題 ‥Biervert は ，：ミクロ経 済学 の立場に 立っ て私的利潤 の追 求を 目的 とす る 伝統論は ，な り ふ りか まわ ぬ 市場 拡張に 狂奔 せしめ る結 果 √過剰 広 告， 過剰 な新 製品 の開 発 と多 様 化 ，旧 製品 の計 画的 陳腐化 ，正 しい 製 品革新 の阻 害 と 過当競争 ，自 然環 境 と健 康 の阻 害 ，等 の私益を重 んじ公 益を ない が しろにす る各種の弊 害を もた ら して 分力 ， かか る企業 優先 の考え 方 か ら 消費 者優先 の 考え方へ切 り換えを は が るた めには ，国民 経 済的 な視野 に立つ マ クロ経 済学 的 な社会的 マ ―ケテ ィン グの導 入 の必要性を 力説 す る。 かかる社会 福 祉的 な 志向に 立 つ マ ーケテ ィン グを 実施 に 移すに は ，各商 品 の需要 傾向 とそ の社 会環 境に 及 ぼす 影響にう い て分 析 し 七, 環 境 保全 の 目的 ’ と両立 し得 る商 品 の開 発 と 消費 者利 益 の極大化 を めざす テ ク ノロ ジ ー の 活 用 ，問題点 のあ る商 品に 代 る代 替物 件 の研究 開発 とPR 等に関 す る 諸々 の研 究 の外， 消費 者保 護を 目的 とす る広 告や市場 調査に 関す る研究を 必 要 とす る 外 ，消費 者 の保 護， 消費 者 情報 の充実 ， 消費 者教育 等に 関す る 消費者 政策を 確立し， 消費 者が 家 庭な らび に 市場に おいて 合理的 な行 動を とれ る ノような社

会経 済体制の樹立が要請されると主張する。 次に，消費者保護政策の中で 乱 特に 消費者教育が大切であ る と 強 調 す る。=すなわち，消費者の意識調査を実施 した処，消費 者の経済機構や商品知 識に関する無知がジレンマの発生要因になっていることが発見されたと述べ ている○ 最後に消費者保護の目的を 達成す るための具体的な 提案として,Biervert は，旧来の反 トラスト法等に よる競争秩序の樹立に頼 るだけ では不 十分であ り，消費者の権利保護と商品の安全性，公正な品質と価格の表示ならびに製 造や広告公害の排除を 目的とする立法措置が必要であ る，と主張するのであ る。 以上のBiervert の所論は，伝統的な ミクロ経済学的な立場に立つ利潤極 大化原理から導き出されるマ ―ケティング論の諸弊害を克服す るために，社 会 福祉の向上を第一義とするマクロ経済学的な地盤に 立脚した社会的マーケ ティングの研究を要請すると共に，具体的な消費者保 護の目的を達成する為 に立法措置の提案を要請した ものであ り，かかる主張は論理的に正しいと信 ず る。 ト 以上 のBiervert の主張に対 し，わが国におけ る消費者保護に関する実 情 はどうであろうか？ 彼の具体的な提案として考慮す る必要があると思われ る消費者保護を自的 とする立法提案のうち，製造公害と商品の品質並びに価 格の表示に関する規制は，わが国においても積極的に とりあげ ようとする傾 向にあ るが，商品の安全性を 確保するための立法措置は未だ未だ欧米にくら べると遅れているのみならず，更に 消費者の権利保護を前進させる為の保証 契約 とか誤解を招くおそれのある広 告の規制とい う点 に関しては，殆んど立 法化されていないのみならず，かかる立法化を要請す る与論すら起きていな い状 態である○ 又 ，略 種の消費者保護を 目的とす る公共ならびに民 間の諸団体 の 諸 活 動 も，消費者の苦情処理と公害その他の問題が発生した後 の事後処理に追われ てい るのが実情であ って，事前に問題点を 発見し，これを解決しようとする 姿勢が見られないことと，特に公共機関に よるいわゆ る消費者情報り充実と 消費者教育に関する積極的な促進策がとられていない点に問題かおり，これ らの問題点の解決をはかる為に官民一体となった研究体制ならびに政策実施

体 制 の 確 立 が わ が 国 に と っ て当 面 の 課 題 で あ る と お も う。 以 上 の わ が 国 に おけ る問 題 点 の うち ， 広 告 公 害 に 関 す る 問 題 に つ い て は ， 次 の 章 で 究 明 す る こ とに し た い 。 2) §2Myers の 広 告 の 効 果 測 定 と 監 視 論 1. 伝統的 な広告管理論の特徴と問題点 広告効果の測定 と監視に関する問題は論理的には，どのような従属変数に 焦点をしぼ るかとい う問題に帰する。 広告の反応を調査す るためのモデルを作る際，「売上高」 を 重要な独立変 数として採用してい る場合が多いが，この点に関しては 次の如 く問題がある とMyers は主張する。1 ） 売上高は非常に広汎な範囲にわたる広告以外の種 々の要因に より影響 を受ける。従って ，広告の売上高に及ぼす影響だけを別 途に抽出することは 困難である。2 ）Colley の指摘する処に よれば， 広告は本質的に一種のコミュニケイ シ ョV'であり，従って，そめ効果 の測定は使われている媒体の性格と関連性 があ る。かかる アプpr ーチの基盤になるいわゆる「段階別 の効果」を示 すモ デルは広く広告の研究に使われる ようにな って来たが，種々の批判も受けて3 ） い る。 犬Myers は， 以上 の問題点を明確にす る為に， 更に次に示す7 種のガソリ ンの銘柄別の市場状態を例にとって次の如 く説明を 加え ている。 この例は1971年の夏，北欧におけ る消費者の石油の各 銘柄に関する反応調 査の結果を まとめたものである。一見し七明らかな如く応答した消費者の大 多数は全銘柄を知っているが，購入につい て考慮中の銘柄とい う点になると， 銘柄に より80％からoO/oまで異な り，更に ，銘柄の好みや実際の購入実績と い う点からみると，そ の差異は益々拡大している。 この応答者の購入実績に関する各銘柄別の占有比率は 各銘柄の会社の実際 のマ ―ケット・シェアとほぼ一致してお り，消費者 調査の結果の信憑性が高 いことを裏付げてくれたとのことである。 これを みると，銘柄の知名度とい う点からみると，余 り大差がないが，特 にE,F ，G の名銘柄は購入意思との関連性におい てこれらの銘柄の購入を

99 ％ 銘 柄A ） ACLB ACLB 97％ （ 銘 柄B ） 92 ％ （ 銘 柄F ） 97％ （ 銘 柄C ） 86％( 銘 柄G ） ACLB 96 ％ （ 銘 柄D ） ACLB A ―Aware こ の 銘 柄 を 知 って いるC ＝Consider こ の 銘 柄 の 購 入 に 関 し 、 考 慮 中L ＝Like こ の 銘 柄 を 好 むB ＝Buy こ の 銘 柄 を 購 入 し て い る 考 慮 に 入 れ て い な い 消 費 者 が 多 い と い う 点 か ら み て ， こ れ ら の 会 社 で は 広 告 戦 略 の お り 直 し が 必 要 で あ る と い う こ と が 判 る 。% 。 ・ ♂ 前 述 の 例 に よ り 代 表 さ れ る 考 え 方 に 立 っ て 近 年 益 々 各 種 の 比 較 ・ 評 価 な ら び に 心 理 的 な 実 験 技 術 の 広 告 研 究 へ の 導 入 が 促 進 さ れ て ゆ く 機 運 に あ る 。 消 費 者 の 意 識 と 好 み を 明 ら か に す る 地 図 を 作 る と か ， 非 計 量 的 か つ 多 方 面 に わ た る 比 較 ・ 評 価 な ら び に 情 報 の 収 集 は 今 や 常 識 に な り つ つ あ る と の べ ， 前 述 の7 銘 柄 の ガ ソ リ ン に つ い て 消 費 量1/ 当 り の 走 行 距 離 な ら び に クi; ー ナ ー か ら の 排 気 ガ ス 量 と い う2 基 準 か ら み て ， 消 費 者 が ど の よ う に 感 じ て い る か と い う 点 に つ い て 地 図 を 画 い て み る と 次 の 通 り に な っ た と の こ と で あ る 。 こ れ を 見 る と ， 汚 染 を 減 少 さ せ る 新 し い 添 加 物 が 入 っ て い る ガ ソ リ ン と い う 点 に 重 点 を お い て 広 告 し て 来 たxj 銘 柄 は ， 明 ら か に ， か か る 特 徴 が 非 常 に

1 ￡当 り の 走 行 距 離 が 多 い くΞ)G (Ξ)A (Ξ)B …… ……:・=・_． (Ξ)D (Ξ)E (i)F cc ▲II クリサ ナT か らの排 気 ガ ス 量 が 少 な い ▲I ▲ Ⅲ 良 い イ メ ー ジ を 受 け て い る こ と が 判 る 。 こ れ に 反 し, ∧ 経 済 性 に 強 いG 銘 柄 は 排 気 ガ ス の 点 て 弱 く ，D 銘 柄 は 両 方 共 ， 弱 い と い う こ と が 判 る 。 ▲ 印 は ガ ソ リ ン の 購 入 に 際 し ，2 基 準 の 相 対 的 な 重 要 性 に 関 す る3 グ ル ー プ の 応 答 者 の 回 答 を 示 し た も の で あ る が ，2 基 準 に 対 す る ウsx −イ ト づ け に つ い て は 若 干 異 な る が ，2 基 準 共 考 慮 に 入 れ て い る と い う 点 に つ い て は3 グ ル ー プ 共 同 じ で あ る ふ ト 以 上 の 広 告 効 果 を 測 定 す る た め の フ プ1== ・ − チ は 広 告 戦 略 な ら び に 計 画 を 設 定 し よ う と す る 際 に 有 益 な 資 料 を 提 供 し て く れ る 外 ， 時 間 の 経 過 に 伴 な い 銘 柄 の 占 め る 市 場 の 地 位 や 消 費 者 の 好 み め 変 化 を 観 察 し て √ 市 場 構 造 を 監 視 す る 目 的 の た め に も 役 に 立 つ が ， か か る 伝 統 的 な 広 告 効 果 の 研 究 方 法 に は 次 の 如 く 二 つ の 問 題 点 が あ る とMyers は 指 摘 し て い る 。 ニ(1) 情 報 の 過 剰 と 不 統 一 と を 招 き 易 い 。 づ2) ご 測 定 の 対 象 領 域 が 狭 小 に す ぎ ， か つ ， 広 告 管 理 面 だ け に し か 焦 点 が しIJI ・II ぼ ら れ て い な い よ 尚(1) 情 報 の 過 剰 と 不 統 一 に よ る 弊 害 丿 大 多 数 分 そ ー ケ テ ィ ン グ を 中 心 課 題 と す る 企 業 の 製 品 事 業 部 長 は ， そ の 大 部 分 が 解 釈 お よ び 適 用 し 難 い 形 懲 提 供 さ れ る こ と が 多 ・い 市 場 情 報 の 氾 濫 に 悩 ま さ れ て い る 。 ‥ こ の 隠 題 に 関 連 し で ， コ ン ピ ュ ー タ が 支 配 的 な 力 を 有 し て い る 内 部 情 報 シ ス テ ム は 従 来 マ ― ケ テ ィ ン グ 部 門 よ り も 財 務 計 画 や 会 計 部 門 を 重 視 し て き た

嫌いがあ る。従って，今後，マーケティン グ情報システムの展開を めざして 益々努力する必要があると指摘している点に注目したい。 （2） 伝統的な研究方法におけ る対象領域の狭少性に よる弊害 広告効果の測定と監視ならびに広汎な範囲にわたる精緻な行動科学 技術 の 採用に 努力して来たにも拘らず，強い圧迫と批判とを受け て来た理由の一つ は，かかる弊害に よるものであり，結局，如何なる方法に より広告すべきか とい う問題 よりもむしろ，一 体 企 業 は広告する権利を有してい るのかどう かとい う基本問題 にまで戻 って検討す ることが要請されるように な っ た とMyers は指摘し てい る○・ ■■㎜2. 広告研究におげる新しい方向Myers は伝統的な広告研究 のタイプから逸脱したもので， 近い将来におけ る重要な研究の方向を示唆して くれてい るとおもわれる次の4 傾向に注目すべ きであると示唆している。 （1） いわゆる「対 抗メッセージ」 の影響と効果 一般的に広告主が長年 悩み続げてきた問題として，管理的な見地に立って 現在の潜在的な需要者層 の与論を ひき起すに足る説得力とい う点に専ら重点 をお くか ？ それとも，二面的な効果，すなわち，更に競争相手ないし競争製品の弱点 についても明白に述べるべきであ るかどうかとい う問題があ る。この点に関 してヴォルクス・ ワーゲン，アビイス・レソターカー等の会社 の実例に よれ ば，広告に関するいわゆる反論的なア プローチが特定 の環境条件の下では 効 果かおるとい うことが判明したとのことである。 最近，このアプローチは競争企業 の攻撃に対する対 抗手段として利用され た り,気晴らし等のテクニックを用い て,そ の説得に対 する抵抗を 打破すると い う全く逆の考え方の方向に まで拡張 されっっ あるとMyers は指摘する。 （2） 規制と公衆の圧力 規制面では，広告主は商務省の。既定 の政策であるい わゆる「一 般公開」 と い う姿勢に より，圧迫を受け ることが益々多 くなった とい う感じが強くな っ てきてい る。従って以前には競争企業 がそ の源泉であ ったが，これに代って 最近は，この商務省力政策に起因する各種の反対メ ッセージを も考慮に入れ なければならなくなって来た。すなわち，一般の利害関係者グループに よる

反 対 広 告- そ の 背 後 に 会 社 の 製 品 並 び に 会 社 自 体 を 攻 撃 し よ う とい う意 図 の 明 ら か な 広 告 − の 出 現 可 能 性 に 対 処 す る た め に ， 例 え ば 注 意 書 を 記 載 し た レ ッテ ル を 貼 る と か ， 訂 正 広 告 を 出 す な ど ， 自 社 の広 告 の 中 に も 「 反 対 ノ ッ セ ージ 」 を 挿 入 せ ざ るを 得 な くな っ て 来 た 。 更 に ， 最 近 益 々 増 加 し て 来 た 企 業 の政 策 や 活 動 と は 逆 行 す る可 能 性 のあ る公 共 サ ービ ス 的 な 広 告 と共 に生 き て ゆか ざ る を 得 な い とい う こ と が 要 請 さ れ る よ うに な っ て 来 た 。 こ の 結 果 ， 一方 で は 丁 た ば こ を 吸 っ て 自 分 自 身 を 楽 し み な さ い 」 とい う趣 旨 の 広 告 を 出 すと 同時 に 他 方 で は 「 た ば こ を 吸 う のは 自 殺的 行 為 で あ る丁 とい う趣 旨 の 広 告を 出 す の と 類 似 し た 趣 旨 の 広 告 が 種 々 微 妙 な 形 で 現 わ れ る とい う現 象 を 呈 して い る ， とMyers は 指 摘 す る。 （3） 詐 欺 の 広 告 に 関 す る問 題 詐 欺 と は 何 ぞ や ？ 不 法 行 為 と み な さ れ る 為 に は 聴 衆 や 読 者 の 中 の何 割 が そ の 広告 に より 欺 さ れ る こ と が 要 件 に な る の か ？ 大 げ さ な 吹 聴 と は ど の 程 度 ， 又 ど の よ う な 性 質 の も の で あ れ ば 許 さ れ る べ き で あ る か ？ 以 上 の 問 題 に 関 し ， モ ス ・ フ ック ， ガ ヴ ァ ー ソ 氏 に よ り 提 案 さ れ た （ 広 告 注） の 真 実 欧」 を め ぐ る 法 案を 例 に と っ てMyers は 次 の如 く説 明 し て い る 。 こ の法 案 の問 題 点 は 第1 に ， 全 広 告 主 に 対 し て ， 広 告 の 必 要 性 に 関 す る文 書 の 作成 を 強 制 す る こ と に な る とい う点 で あ り ， 第2 に ， 消 費 者 が 直 接 広 告 主 に 対し て こ の 文 書 の 作 成 を 要 求 す る こ と が 出 来 る 権 利 を 与 え る 法 律 の制 定 を 必 要 と す る と い う点 で あ る。 こ の 場 合 ， ど の よ う な タ イ プ に 属 す る 広 告 要 一 求 は こ れを 文 書 化 す る 必 要 か お る のか ？ 妥 当 な 文 書 化 と は 何 を 意 味 し てい る か ？ こ れ に 関 連 し て， ど の 程 度 ，^ ス ト が か か り ， ス ， 便 益 を 得 る こ と が 出 来 る か ？ 以 上 の 諸点 が 問 題 に な る が ， こ の法 案 の 骨 子 は マ ス コ ミ の中 に 含 まれ てい る メ ッ セ ー ジ の内 容 を コ ン ト ロ ―ル す る と い うこ とを 目的 とす る も ので あ り， か か る コ ン ト ロ ―ル を 消 費 者 自身 の 手 に 委 ね る と 共 に ， 少 な く と 乱 理 論 的 に は ， 如 何 な る 種 類 の 広 告 批 半収こ関 す る 協 議 会 や 政 府 交 渉 の 回 避を 心狙 お う と す る と い う魅 力 的 な 面 も も っ てい る とMyers は 述 べ て い る 。 （4） 広 告 の 社 会 化Myers は 広 告 の社 会 化 とい う問 題 に 関 す る 全 領 域 に 通 ず る も の で あ り ， か つ 広 告 効 果 に 関 す る研 究 の 性 格 や 形 式 に つ い て も大 幅 に 再 検 討 を 要 求 し よ

うとする可能性を秘めてい る一つの話題として広告メッセージの本質に関す る各種の概念化を試みようとする動向か最近注目される ようにな って来たと 指摘する。 すなわち，聴衆を 説得す ることを 目的とする種々の他のタイプのメッセー ジと同様に，広 告メッセージは対抗タッセージ，詐欺，立証，社会化等に 関 連した影響力に関する問 題を暗示するとい う意味で，独自の領域を形成して い る。 過去におけ る広告に関する研究の中心課題は複雑な実体として よりもむし ろ単に刺激物にすぎない ものとして取扱い，専ら，広告や広告キ ャン^ −ソ の効果性のテストとい う点に力点がおかれて来た。ニ しかしながら，最近 の研究は専ら広告の反応面に関心を示す ようになって 来 てお り，各 種 の反 応変数 想起，認識，好み，意図，購買等 を 精 緻 化することに注意を払 ってい る。1970年代におけ る広 告研究は代替的な形 の 刺戟案を綿密に作成してこれを テストしようとする方法に， より一層大きな 関心が払われるようになって来つつあ ると述べてい る点に注目七 たい。3. 広告姿勢に対する監視 前章の多 くは広告の実践ないし研究所におけ る実験 計画とい う立場から広 告効率に関する基本的 な新しい研究方向を示唆しようと試みたものではある が，広告効果 の監視とい う問題には必ずしも直接触れてい るとはいえない。 そ こでMyers は広 告政策ならびに計画の設定と関連性を有する社会的な指 標を統合するためのシステマティックなプログラムを 作成するためにはどう すれば よいかとい う問題をこの章の主要なテーマとしてとりあげ，次の如 く 説 明を加えてい る。Myers にょれば， 会社の広告戦略的な見地に立って， 広告キャンペーン に対する姿勢を 監視す るとい うことは広告原稿の研究や媒体戦略を 調整し よ うとする際に役に立つ情報を提供してくれる可能性かおる。しかしながら， 特定 の広告やキ ャンペーンに対する姿勢を監視することよりも広告全般に関 する姿勢を 監視す ることの方が更に大切であろ う。何故ならば，かかる情報 は提案されている広告に関する立法又は広告に影響を 及ぼす新しいタイプの 規制プログラムに対する一般民衆の潜在的な賛否の方向を 明らかにするため に役に立つからであ る。広告制度それ自体に対する姿勢は特定の広告キャン

／ ペ ーソ な い し ， 例 え ば 広 告 掲 示 板 の利 用 とい う よ うな 特 殊 な 形 の広 告 に 対 す る 姿 勢 と は， 強 さ な ら び に 方 向 づ け の点 か ら み て ， 若 干 異 な る 現 象 を 呈 す る 可 能 性 は あ る か も知 れ な い が ， そ れに も 拘 ら ず ， か か る 広 告 に 対 す る 姿 勢 は 経 済 的 な 成 長 を め ざ す べ き で あ る か 否 か と か ， 個 人 の 要 求 を 尊 重 す べ き か， そ れ と も 社 会 の 要 求 を 尊 重 す べ き か ， 或 い は ， 環 境 の保 全 を 重 視 す べ き か ， そ れ と も 市 場 開 発 を 急 ぐ べ き か 等 に 関 す る 諸 問 題 の 解 決 に 関 し て 重 要 な 方 向 づ け を し て く れ る可 能 性 が あ る とMyers は 述 べ て い る が ， 個 々 の 企 業 の広 ないし監視が必要であ ると強調してい る点に特に 注目したい。 この点に関し,Greyser は広告に対する姿勢は市場 がどの ように働 きか け るかという点に関して個々人が考えてい る特定のモデルや理論から発生す4 ） るものであ ると示唆してい る。 この考え方 の批判者達はマーケティングならびに広告を本質的に“ ごまか じ の活動であ ると見倣してい るように思われる。又， この考え方の支持者 達は広告の“ サービス 機能，すなわち，合理的な消費 者達は金銭登録機の 前で正しい投票 権を 行使するものであ り，従って，広告はかかる消費者が意 思決定を下す時に役に立つという考え方を比較的強調してい るように思われ る。いわゆる“取引契約に関する”モデルは市場関係を 事業と消費者との間 におけ るgive-and-take の関係以上の強い関係かおるものとし て 描写 し て い るとい う点に注目する必要があると述べている。 更に,Greyser は書物 の中で読者が次に述べるような質問に対 して自問自 答することに より↓ 市場がどのように働きかけ るかとい う点に関して，自分 白身の考え方を テストしてみることをすす めてい る。1 ） 典型的な消費者の選択は どの程度知的に行なわれ てい るか ？2 ） 消費者に対する販売者側の役割において，敵と味方との間でどこに重 点が存在するか？3 ） 広告活動は どのような方法で行な うべきか？4 ） 広告に関す る魅力を測定するための指数としては何か良いと感じてい るか？5 ） 消費者が入手す る広告とその内容をふるいにかげ ろ能力 と い う 点 か らみて，どの程度洗練された力を有しているか， 或いは全く無能力であ

るか？ 処で，Myers は一定期間にわたる広告姿勢の変化を 監視することに より， 広告姿勢とい う社会的な指標を展 開することは一定期間中に おけ る何らかの 姿勢を測定することを基本的な目的 とす るすべての社会的な指標を展開する 時 と全 く同じ 様な困難な問題にぶっ かると指摘する。この点に関し,民族的な 偏見の変化を示す指標に関するGlock 等の興味かお り， かつ有益な研究が あ る。すなわち,Glock 等は かかる姿勢に関する指標を展開しようとする際 毎に 変化 して ゆく とい う事実 にあ る と指 摘し てい る。 かかる問題を克服する為に,Glock は次に示す3 種類の異なったクラスに 属する変数に より構成されてい るあるモデルを 提案してい る。1 ） 米国社会におけ る民族とその差別的な社会的地位との間に存在する相 関関係の存在を 明らかにす るために個人が用いてい る基本的な説明のダ・ イプ2 ） 民族差別とい うテーマにふさわしい既に 固まった情報を構成してい る 信念，認識な らびに知覚の複合物3 ） 差別待遇を受けている民族に対 する住宅の配給，ならびに職業上お よ び教育上の機会の均等化 とい う点に関して，変化を 創造することを意図 した現行のプログラム，な らびに 提案されたプログラ ムの評価 一般聴衆は社会的な指 標の構成 とい う点からみて決定的とおもわれる変数 は，以上の3 種の うちの1 ） のクラスに 属する変数であ るとい う立場に立っ ている。 以上述べた広告姿勢の基礎になってい る3 種の基本変数に 関 す るdock の考え方は，広告の場合にもかかる理論を 同様に 適用出来 る可能性かおるこ とを示唆してい る。 いわゆる“広告偏見”の社会的な影響力は民族偏見の場合と比較した時， その重要性の程度とい う点からみると同じであるとはおもわれ な い が， 企 業，消費者及びマーケティング・システ ム全体が広告に対す る一般大衆の姿 勢の如何によって影響を受けてい るとい り点につい ては殆んど異論があるま い。 従って，例えば民族偏見 とい うような別の社会的な指 標に詞す る文献が 示唆している考え方とその測定尺度に関す る研究についても重大な関心を払

う必要があ るとMyers は力 説 してい る。 犬4. 要 約 と若 干 の批 判Myers は 伝統 的 な広 告効 果 の測定 理論 は， 論 理的に みて 次 の点 に 限 界が あ ると指摘 す る。 （1） 広告 の効 果性 の判 定 基準 と して通常 「売 上 高」が 使わ れ てい るが，売 上 高に影 響 を 及ぼ してい る諸要 因 の中 から広 告 の効 果 だけ を 抽出 す るこ とは出来 な い。 （2） 広 告は一 種 の コ^ ユニ ケイシ 日ン と解 され るが故 に ，そ の効 果 の測定 には媒 体 の性 格を も考慮 に 入れた 「段階 別 の効果測 定 モ デル」 が広 く用 いら れてい るが， かか る アプ ロ ーチは，広 告 の市場 に与え る心 理的 なら びに 構造的 な変 化 を 明ら かに し て くれ るとい う点 か ら みて ，広 告 戦略な らびに計 画設 定 の資 料 と しては 役に立つ が ，他方 ， 情報 の過 剰 と不 統一 を招き ，却 っ て混 乱を 招 き易 く，又， 広告業 務 の直 接的 な管 理面 だけ を 対象 に してい るにす ぎず ，そ の社 会的 効果 を追 求す るまでに 至 っ ていなl^o 上 述の伝統 論 の欠 陥を克 服 し て広告 の社会的 効果 を 明らか に し， こ れを規 制 してゆ く為に は ，広 告研 究 の新 しい方 向づけ と広 告姿勢 に対 す る監 視 体制 の確 立が 必要で あ る とい うのがMyers の主張 であ る。 こ の うち広 告研 究の 新 しい方 向づけ とし て彼 は最近 注 目され てい る次 の4 傾 向を 指 摘 してい る。 （1） 「対 抗 メ ッセ ージ」 の影響 と効 果 現 在の支持 層 の確 保を め ざす 説 得力 とい う点 のみ なら ず， 競 争製 品 の弱点 を 明らかに して ，競 争企業 の攻 撃や説 得に対 す る抵 抗を 打破 す る二 面 的な効 果を 狙 う研 究が 出現 し てきた 。(2) 政府 に よる規制 と公 衆 の圧 力 の影 響 政府の「一 般公 開」 の要 求 や公 衆に よる「反 対 声明」 の出現 可 能性に 対処 す るために ， 注意書を 記 載 した り， 訂正 広告を 出す等0 丁反対 メ ッセ ージ」 の挿 入や社 会 サ ービ ス的な 広 告が 研究 され る よ うに な っ てきた 。 （3） 詐 欺広 告 の規 制に 関す る研 究 詐 欺的 な広 告を 規制 す るた めに ，広 告主 に対 し広 告(o 必要 性を 記 載 した文 書 の作成を 要 求出 来 る権利 を 消費 者に 付与す る法 案 の制 定を 提案 す る者 もい る。 この法 案 の実 施 には 種 々 の問 題 かお ると して 乱 協 議会 や政 府等 の第 三

者に よる干渉を 排除 して， 消 費者 の判 断に 直接 委 ね るこ とを 主 眼とするも の で あ り， 広 告の社 会的な 効果を 測定 す る ため の新 しい アプ ロ ―チの一つ とし て注 目され る。 （4） 広 告 メ ッセ ージ の社会 化に 関す る研究 過 去に おけ る単に 消費者に 対す る刺 戟的 な手 段に 過 ぎない もの とす る広告 概 念から ，最近に おい ては 広 告の反 応変 数を 精 緻化 し てそ の社 会的 な効果に つ い て もあ ら かじ めテ ストした 上で 代 替案 の 作成を 考 え ようとす る アプ ロ ー チ へと発展 し てきた。 次に ，広 告姿勢 の監視 体制 の確立 につ い て は，先 ず ， 特定 の広 告や キ ャン ペ ー ンに対 す る企業 姿勢 の 監視 より も広 告全 般に 関す る姿勢 の 監視 の方が大 切 であ り， 更に， 個々 の企業 め広 告 のや り方 の 規制 ない し監 視 より 乱 広 告 制 度 自体 の規制ない し 監視す るこ と の方 が， 広 告 の社 会的 影 響力 とい う点 か ら み て重要 であ る と力 説す る。 処 で， かか る広告 姿勢 の監視体 制を 如 何に し て確 立 す るか とい う問 題を 解 決 す るた めの方 向づ けを す るた めに ， 彼 は第1 にGreyser の市場 の反 応に 関す る広 告主 の 自問 自答に よるテ ス ト方 式 の採 用を 勧 める と共 に広 告姿勢等 の如 く， 一定 期間 毎に変化 し てゆ く社 会的 な指 標を 展 開し よ うとす る際， 参 考に 供す べき モデル とし て,Glock の民 族的 な 偏見 の 変化を 示す た めの3 種 類 の変 数 ― （1） 民族的 な 偏見 の存 在を 明ら かに す る 為に一 般 聴衆が 用い て い る 基本的 な タイ プの指 標，（2） 民 族 偏見 とい う既定 の情 報を 構成 してい る 信 念，認 識，知 覚 の複合物 ，(3） 差 別 徹廃を めざす 現 行な らびに 提 案中のプ=I グ ラ ムの評 価− から構 成 され る モデルを あげ ， 広 告 制度 自体に対 す る一 般 大 衆 の姿勢 が企業 ， 消費者お よび マ ー ケテ ィン グ・ シ ス テ ム全体に 影響を 与 え てい る とい う事 実に 鑑 み， 特に 上記 の うち の（1）の変数 に 類似 した モデル を 広 告姿 勢を 監視 す るた め のモ デル とし て流 用す べ きであ る と主 張 し て い る。 ‥ 以 上 のMyers の広 告 の社会的 効 果 の測 定に 関す る 新 しい 研 究の方 向づけ と広 告 姿勢に 関す る社会的 な 監視 シ ステ ムに 関す る主 張 は, 既 述 のBiervert のSocio-Marketing 論 と同一 の 思想的 基盤に 立 脚 し て， こ れを 広 告の 面 に し ぼ って， 社会化に 関 す る一 般的 な要 請 に答 え よう と意図 した も の で あ り， 企業 な らびに 国家 の広 告政策 な らびに 広 告 計 画の 設定に 際 し，示 唆に 富

む 理 論を 展 開 し てい る 点 に つ い て は 高 く 評 価 し た い 。 し か し な が ら,Myers の 主 張 は 単 にSocio-Marketing 的 立 場 に 立 つ 新 しい 広 告 研 究 の方 向 づ け を 示 唆 し て い る に 止 ま り， 具 体 的 な 広 告 に 関 す る 社 会 的 な 規 制 な い し 監 視 に 関 す る シ ス テ ムに つ い て は 殆 ん ど 説 明 し て い ない の み な ら ず ， そ の 前 提 条 件 と し て吟 味 を 要 す る 広 告 の 社 会 的 効 果 の 測 定 に つ い て 屯,Greyser お よびClock 等 の 学 説 の 紹 介 に 止 ま り， 具 体 的 な 測 定 基 準 と 測 定 方 法 に 関 す る ア プ ロ ―チ が 不 足 し てじヽる と い う点 は 否定 す る こ と が 出 来 な い 。 私 見 に よれ ば ， か か る 広 告 政 策 に 関 す る問 題 は ， 消費 者 の保 護 を 目 的 とす る 社 会 的 な 監 査 体 制 の 一 環 と し て ， こ れを 総 合 的 に 考 察 す べ き も の で あ り， 一 般 的 な 消 費 者 政 策 と 切 り 離 し て ， 広 告 政 策 だ け を 別 途 に 論 じ て み て 乱 そ の 社 会 的 に 及 ぼ す 実 際 の 効 果 とい う面 か ら み て 疑 問 か お る よ う に お も う。

1）BerndBiervert ；''Sociomarketingandthequalityoflife", （pp.142 −148,CorporateSocialAccounting,editedbyMeinolfDierkes ＆RaymondA.Bauer ；1973,PraegerPublishers ）2 ）JohnG.Myers ；"MeasuringandMonitoringtheImpactofAdvertising", （pp ，130−141,Ibid ・）3 ）RusselH.Colley,DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults （1961,NewYork:AssociationofNationalAdvertisers. ）4

）StephenA.Greyser ；“Advertisingattacksandcounters" ［HarvardBusinessReview,March-April,1972 ）5 ）RichardApostleetal, ノAModelfortheStructureofCognitionsofRacialDifferencesandEvaluationsofPlannedSocialChange,'' （PaperpresentedattheRusselSageFoundationConferenceonSocialIndicatorModels,NewYork,July,1972 ） （ 注）3 ）お よび5 ）は原文を入手できなかったので前記のMyers の論文より引用 した。