働く女性の消費志向－独身と妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全」と「衝動買い」

1――はじめに～働く女性の旺盛な消費意欲、個人消費全体を底上げする可能性も Ｍ字カーブは解消傾向にあり、働く女性が 増えている。同じ年収階級の男女の消費性向 を比べると、おおむねどの年収階級でも女性 が男性を上回り、働く女性の消費意欲は旺盛 だ（図表１）。政策の後押しもあり、今後とも 働く女性は増える見込みだ。自分の所得を持 つ女性が増え、女性の消費が伸びれば、日本 の個人消費全体が底上げされる可能性もある。 一方で家計の管理は妻が担う家庭が多く、 女性の消費行動は結婚をしているかどうか、 子どもがいるかどうかなど、ライフスタイルの違いによる影響を受けやすい。また近年、就業率が特 に高まっているのは 30 代前後の結婚・子育て期の女性だ。 よって、本稿では、増え行く働く女性の消費志向について、未既婚や子の有無などのライフスタイ ルによる違いに注目して、その特徴を捉えていく。分析には、ニッセイ基礎研究所が実施した 25～59 歳の女性５千人を対象にした調査1_{のデータを用いる。} 2――女性の消費志向～「こだわり」「中古・シェア」「衝動買い」「安価重視」「環境安全重視」の５つが存在 はじめに、女性全体でどのような消費志向があるのかを捉えた上で、次いで、働く女性についてラ イフスタイル別に見ていきたい。調査では、消費行動に関わる 30 の項目をあげ、それぞれどの程度あ 1 _{「女性のライフコースに関する調査」、調査対象は 25～59 歳の女性、インターネット調査、調査機関は株式会社マクロミ} ル、有効回答5,176 図表１ 年収階級別に見た単身勤労者世帯の男女の消費性向 （資料）総務省「平成 26 年全国消費実態調査」より作成

2018-11-12

基礎研

レポート

働く女性の消費志向

独身と妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全」と「衝動買い」

てはまるか、「あてはまる」「ややあてはまる」「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あて はまらない」の５段階の選択肢を用意し、得られたデータに因子分析を行った（図表２）。因子分析の 結果より、25～59 歳の女性の消費志向には、「こだわり志向」「中古・シェア志向」「衝動買い志向」「安 価重視志向」「環境安全配慮志向」の５つが存在する。 なお、各志向の名称は、それぞれの志向を構成する主な変数から決定している。「こだわり志向」は、 価格が品質に見合っているかなどについて、情報を吟味しながら、自分のライフスタイルや感覚にこ だわってじっくりと検討するという意味合いを持つ。また、「中古・シェア志向」は中古品でも気にし ない、レンタルサービスやシェアリングサービスを積極的に使う、「衝動買い志向」は計画的というよ り衝動的に、つい予定外の買い物をしてしまう、「安価重視志向」はとにかく安くて経済的なものを買 う、「環境安全配慮志向」は環境や安全性に配慮して商品を買うという意味合いを持つ。 これらの志向の強さについて年代別に見ると、若いほど「こだわり志向」や「衝動買い志向」、「安 価重視志向」が強い傾向がある（図表３）。一方で年齢とともに「環境安全配慮志向」が顕著に強くな る。また、30 代を中心に「中古・シェア志向」がやや強い。 図表２ 25～59 歳の女性の消費志向についての因子分析結果 （n=5,176） 変数 因子１ 因子２ 因子３ 因子４ 因子５ こだわり 中古・ シェア 衝動買い 安価重視 環境安全 配慮 価格が品質に見合っているかどうかをよく検討する 0.630 -0.038 -0.184 0.043 0.116 何かを買うときには、事前に情報収集を十分にする 0.597 0.030 -0.175 0.078 -0.008 自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ 0.547 -0.062 0.047 -0.061 0.103 できるだけ長く使えるものを買う 0.479 -0.103 -0.137 -0.015 0.162 欲しいと思えるものとの出会いを求めて、インターネットをよく見る 0.438 0.117 0.299 0.024 -0.119 自分の感覚をもっとも頼りにして、ものを買う 0.402 -0.008 0.130 0.009 0.073 中古品でも、気にしないで買う方だ 0.112 0.631 0.117 0.306 -0.098 ものは買うより、できるだけレンタルやシェアで済ませたい 0.031 0.562 0.118 0.134 0.135 計画的に買い物をするより、衝動買いをよくする -0.177 0.006 0.713 -0.059 -0.027 いつも予定より多く買い物をしてしまう -0.004 -0.044 0.591 0.019 0.033 買ったものでも、すぐ飽きてしまう -0.066 0.003 0.567 0.033 -0.044 新しい商品は人より先に買いたい 0.095 0.035 0.523 -0.108 0.102 メーカーにこだわらず、とにかく安くて経済的なものを買う -0.002 0.155 0.047 0.729 -0.061 ものを定価で買うのはばかげていると思う 0.231 0.003 0.075 0.427 0.046 環境に配慮して商品を買う 0.184 0.111 0.090 -0.045 0.740 安全性に配慮して商品を買う 0.357 -0.076 0.005 -0.057 0.647 普及品より、多少値段がはってもちょっといいものが欲しい 0.277 -0.024 0.375 -0.459 0.176 買い物をするときは、詳しい人に説明してもらいたい 0.233 -0.007 0.138 0.000 0.160 いつも買うと決めているブランドがある 0.259 -0.031 0.163 -0.278 0.141 今、どうしても欲しいものが、これといって思いあたらない -0.047 0.069 -0.098 0.164 0.111 無名なメーカーよりは有名なメーカーのものを買う 0.272 -0.191 0.245 -0.288 0.098 毎月、決まった額の貯金をしている 0.184 0.090 -0.027 -0.114 0.082 日常的に電子マネーを使っている 0.158 0.069 0.084 -0.107 0.069 まとまった借金（住宅ローン等を除く）をすることに抵抗はない -0.093 0.205 0.314 -0.033 0.048 将来のために備えるより毎日の生活を充実させたい 0.151 -0.023 0.274 -0.020 0.028 経済的に余裕があれば、中古品を買いたくない 0.140 -0.823 0.170 0.046 0.007 高級ブランド品商品を、ディスカウントショップで買うことに抵抗はない 0.186 0.268 0.149 0.200 -0.023 経済的に余裕があれば、レンタルやシェアを使いたくない 0.191 -0.756 0.177 0.108 -0.074 買い物はできるだけインターネットで済ませたい 0.208 0.089 0.221 0.065 -0.082 インターネットを通じて個人からものを買うことに抵抗はない 0.247 0.388 0.230 0.098 -0.107 固有値 3.666 3.054 2.725 1.862 1.392 累積寄与率 12.219 22.4 31.484 37.691 42.331 （注１） 因子分析（最尤法、バリマックス回転）。因子数は固有値（1.0 以上）とスクリープロットの形状から判断。 （注２） 因子名は因子を構成する主な変数から決定。 （注３） 因子負荷量 0.4 以上にピンク色、0.3 以上 0.4 未満に黄色で網掛け。

未既婚別に見ると、未婚者では「環境安全配慮志向」が弱い。また、子の有無別に見ると、子ども がいない女性では「安価重視志向」が弱い。就業女性について年収別に見ると、年収とともに「こだ わり志向」や「衝動買い志向」が強くなる。一方で年収が低いほど「安価重視志向」が強くなる。ま た、年収 300～700 万円や年収 700 万円で「中古・シェア志向」がやや強く、年収 700 万円以上で「環 境安全配慮志向」が顕著に強い。 3――働く女性の消費志向～独身や妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全配慮」「衝動買い」 1｜ライフスタイル別に見た違い ここからは働く女性に注目し、ライフスタイルによる違いを捉える。なお、本稿では、未婚女性を 「独身」、既婚で子どものいない女性を「妻」、既婚で子どものいる女性を「母」として、これら３つ のセグメントの特徴を見ていく。 働く女性の消費志向について、３つのセグメント別に見ると、全体的に独身と妻は似た傾向があり、 母と比べて「こだわり志向」がやや強い（図表４）。「こだわり志向」を構成する主な変数の合致度（「あ てはまる」「ややあてはまる」の選択割合の合計値）を見ても、両者の「こだわり」はおおむね変わら 図表３ （ａ）属性別に見た 25～59 歳の女性の消費志向の強度（各志向に対する因子得点） 度数 こだわり 中古・ シェア 衝動買い 安価重視 環境安全 配慮 年齢 29 歳以下 588 0.055 -0.016 0.087 0.033 -0.321 30 歳代 1442 0.041 0.028 0.046 -0.003 -0.100 40 歳代 1702 -0.009 0.010 0.028 -0.005 0.033 50 歳代 1444 -0.053 -0.033 -0.114 -0.005 0.191 未既婚 未婚 1223 0.033 -0.016 -0.015 -0.071 -0.153 既婚 3953 -0.010 0.005 0.005 0.022 0.047 子の有無 子どもなし 2170 0.055 -0.013 -0.043 -0.113 -0.089 子どもあり 3006 -0.040 0.010 0.031 0.081 0.064 就業状態 非就業 1996 -0.004 -0.094 -0.064 0.029 0.066 就業 収入なし 41 -0.095 -0.036 -0.045 0.093 -0.019 300 万円未満 2213 -0.035 0.035 0.034 0.056 -0.049 300～700 万円未満 860 0.097 0.121 0.055 -0.188 -0.049 700 万円以上 66 0.110 0.108 0.110 -0.350 0.272 (注）±0.1 以上を網掛け （ｂ）年齢別に見た消費志向の強度 （ｃ）就業者の年収別に見た消費志向の強度

ないが、妻は「価格が品質に見合っているかどうかをよく検討する」や「自分のライフスタイルにこ だわって商品を選ぶ」の合致度がやや高く、独身は「何かを買うときには、事前に情報収集を十分に する」や「欲しいと思えるものとの出会いを求めて、インターネットをよく見る」の合致度が僅かに 高くなっており、同じ「こだわり」でも意味合いに若干違いがある。 一方、母は「安価重視志向」や「環境安全配慮志向」、「衝動買い志向」が強い傾向がある。なお、 「環境安全配慮志向」は、独身→妻→母となるにつれて強まる。また、妻と母は「中古・シェア志向」 が強い傾向がある。 以上より、独身や妻などの子どものいない女性は、何かを買う時には時間をかけて情報収集をした り、自分の好みにこだわって選ぶ傾向があるが、母になると、それらのこだわりは弱まり、家計の節 約などを考慮して安くて経済的なものを選んだり、子どもをはじめ家族のために環境や安全に配慮し て選んでいる様子がうかがえる。 2｜働く母で強い「衝動買い」志向 一方で働く母は「衝動買い志向」も強い傾向 がある。その理由を探るために、「衝動買い志向」 を構成する主な変数の合致度を見ると、母は、 独身や妻と比べて、「いつも予定より多く買い物 をしてしまう」の合致度が高い（図表５）。一方、 「買ったものでも、すぐ飽きてしまう」や「新 しい商品は人より先に買いたい」の合致度はや や低い傾向がある。つまり、働く母の「衝動買 図表４ （ａ）ライフスタイル別に見た 25～59 歳の働く女性の消費志向の強度（各志向に対する因子得点） 度数 こだわり 中古・シェア 衝動買い 安価重視 環境安全配慮 全体 合計 3180 0.003 0.059 0.040 -0.018 -0.042 独身 1032 0.042 -0.001 0.010 -0.108 -0.151 妻 557 0.074 0.096 -0.028 -0.137 -0.074 母 1591 -0.047 0.085 0.084 0.081 0.040 （注１） 独身は未婚、妻は既婚・配偶者ありで子どもなし、母は既婚・配偶者ありで子どもありの女性 （注２） ±0.1 以上を網掛け （ｂ）働く女性の消費志向の強度 図表５ ライフスタイル別に見た働く女性の 「衝動買い志向」を構成する主な変数の合致度

い志向」は、モノへの衝動的な欲求というより も、仕事と育児の両立で限られた時間の中で、 買える時にまとめて買うために、つい多めに買 ってしまうということなのだろう。 なお、調査では、「時間のゆとりの程度」も尋 ねているが、やはり母は圧倒的に時間のゆとり がない（図表６）。また、買い物でストレスを発 散する女性も少なくないだろうが、実は、働く 母は、独身や妻と比べて悩みやストレスがある 割合が低い傾向がある（詳細は別途分析予定）。 図表６を見ると、悩みやストレスがある割合は、 独身＞妻＞母の順となっている。 よって、働く母の「衝動買い志向」は、衝動 的な欲求やストレス発散というよりも、時間が ない中で買い込んでしまうということのようだ。 また、独身女性は「買ったものでも、すぐ飽 きてしまう」の合致度が比較的高いことから、 衝動的な欲求でモノを買う、いわゆる「衝動買い」の傾向が強いのは独身女性と言える。 3｜年代別・ライフスタイル別に見た違い さらに、働く女性について年代別にライフスタイルによる消費志向の違いを見たところ、いずれの 年代でも、全体と同様、妻と独身の特徴が似ており、「こだわり志向」が強い傾向がある（図表７）。 また、母では「安価重視志向」や「環境安全配慮志向」、「衝動買い志向」が強い傾向がある。一方で 「環境安全配慮志向」は年齢による差が大きく、若い年代では母であっても、他年代と比べて「環境 安全配慮志向」は強くない。「環境安全配慮志向」は、子どもを思う母の気持ちもあるだろうが、年齢 の影響の方が大きいようだ。 また、全体でも妻や母で「中古・シェア志向」が強い傾向があったが、年代別には若い年代ほど、 その特徴が顕著に表れている。若いほど「中古・シェア志向」が強い傾向があることは、既出レポー トで述べた通りだ2_{。デジタルネイティブである若者ほど、店舗よりネットでの購入を好む傾向があり、} ネットでの個人間売買への抵抗が弱い。さらに、若者は安価なものを求めて情報収集をしている。 4｜年収別・ライフスタイル別に見た違い さらに、年収別にライフスタイルによる消費志向の違いを見たところ、母では年収によらず「安価 2 _{久我尚子「シェアリング志向が強いのは誰？」、ニッセイ基礎研究所、基礎研究レポート（2018/6/25）} 図表６ 働く女性の時間のゆとりと悩み・ストレスの有無 （注１） 時間のゆとりなしは、「時間的ゆとりのある方だ」 「やや時間的ゆとりのある方だ」「どちらともいえ ない」「あまり時間的ゆとりのない方だ」「時間的ゆ とりのない方だ」の五つの選択肢で尋ねて得た下位 ２つの選択割合の合計値。 （注２） 悩みやストレスありは、「しばしばある」「常にある」 「ときどきある」「ほとんどない」「ない」の五つの 選択肢で尋ねて得た上位２つの選択割合の合計値。 （注３） 年代別に見ると、時間のゆとりなしは 40 歳代まで は全体と同様、50 歳代は独身で高い傾向。悩みや ストレスありは、年代によらず母で低い傾向。

重視志向」や「環境安全配慮志向」、「衝動買い志向」が強い傾向がある（ただし年収 700 万円以上は サンプル数が少ないため参考値の部分も多い）。一方で、年収とともに経済的余裕が生まれるためか「安 価重視志向」は顕著に弱くなる。なお、この点と矛盾するようだが、年収 700 万円以上の母では「中 古・シェア志向」が強い。その理由については、サンプル数が限られるため、データを深堀りするこ 図表７ （ａ）年代別・ライフスタイル別に見た働く女性の消費志向の強度（各志向に対する因子得点） 度数 こだわり 中古・シェア 衝動買い 安価重視 環境安全配慮 29 歳以下 合計 409 0.053 0.074 0.126 -0.041 -0.341 独身 262 0.040 0.008 0.126 -0.116 -0.447 妻 70 0.162 0.245 0.074 -0.024 -0.215 母 77 -0.006 0.143 0.174 0.198 -0.096 30 歳代 合計 872 0.039 0.088 0.070 -0.044 -0.127 独身 320 0.017 -0.014 0.024 -0.163 -0.192 妻 167 0.132 0.167 0.030 -0.162 -0.094 母 385 0.016 0.139 0.126 0.106 -0.086 40 歳代 合計 1072 -0.011 0.047 0.054 -0.001 -0.009 独身 291 0.062 -0.002 -0.032 -0.073 0.027 妻 195 0.013 0.076 -0.075 -0.200 -0.104 母 586 -0.056 0.062 0.139 0.100 0.004 50 歳代 合計 827 -0.042 0.036 -0.051 -0.001 0.154 独身 159 0.055 0.013 -0.131 -0.046 0.094 妻 125 0.040 -0.050 -0.091 -0.066 0.079 母 543 -0.089 0.062 -0.019 0.028 0.188 （注１） 独身は未婚、妻は既婚・配偶者ありで子どもなし、母は既婚・配偶者ありで子どもありの女性 （注２） ±0.1 以上を網掛け （ｂ）29 歳以下の働く女性の消費志向の強度 （ｃ）30 歳代の働く女性の消費志向の強度 （ｄ）40 歳代の働く女性の消費志向の強度 （ｅ）50 歳代の働く女性の消費志向の強度

とが難しいが、年収 700 万円以上の母では決して若い年代が多いわけではない（50 歳代が約６割）。 可能性として考えられるのは、前述の既出レポート2_{でも指摘した点だ。男性では、年収 300 万円付} 近と年収１千万円付近で「中古・シェア志向」が強いのだが、前者はとにかく安くおさえたいという 経済的理由によるものであり、後者はモノによっては（例えば消耗品など）コストパフォーマンスを 図表８ （ａ）年収別・ライフスタイル別に見た働く女性の消費志向の強度（各志向に対する因子得点） 度数 こだわり 中古・シェア 衝動買い 安価重視 環境安全配慮 収入なし 合計 41 -0.095 -0.036 -0.045 0.093 -0.019 独身 5 -0.286 0.805 -0.921 -0.154 0.008 妻 6 -0.387 -0.243 0.367 0.414 0.031 母 30 -0.005 -0.134 0.018 0.070 -0.034 300 万円 未満 合計 2213 -0.035 0.035 0.034 0.056 -0.049 独身 598 0.006 -0.013 0.005 -0.008 -0.167 妻 381 0.075 0.052 -0.048 -0.069 -0.089 母 1234 -0.090 0.053 0.074 0.125 0.021 300 万～700 万円未満 合計 860 0.097 0.121 0.055 -0.188 -0.049 独身 405 0.095 0.012 0.019 -0.237 -0.149 妻 158 0.097 0.242 0.030 -0.294 -0.040 母 297 0.101 0.205 0.118 -0.065 0.083 700 万円 以上 合計 66 0.110 0.108 0.110 -0.350 0.272 独身 24 0.092 -0.083 0.180 -0.408 0.193 妻 12 -0.064 -0.233 -0.356 -0.476 -0.074 母 30 0.193 0.399 0.241 -0.253 0.473 （注１） 独身は未婚、妻は既婚・配偶者ありで子どもなし、母は既婚・配偶者ありで子どもありの女性 （注２） ±0.1 以上を網掛け （注３） 斜字はサンプル数が少ないため参考値 （ｂ）年収 300 万円未満の働く女性の消費志向の強度 （ｃ）年収 300～700 万円未満の働く女性の消費志向の強度 （ｄ）年収 700 万円以上の働く女性の消費志向の強度

重視して安くおさえるという合理的判断の上で 利用している。コスパ意識に関連の深い「価格 が品質に見合っているかどうかをよく検討する 方だ」という問いについて、あてはまる割合を 見ると、男性では年収とともに選択割合が上昇 し、年収１千万円でピークを示す。同様に、働 く女性の年収とコスパ意識の関係を見ると、全 体でも母でも、年収とともにコスパ意識は高ま り、年収 700 万円以上で最も高くなる（図表９）。 4――おわりに～働く母が増えれば消費市場は活性化する可能性も？時間や労力のコスト低減が鍵 本稿では、結婚・子育て期の女性で就業率が高まっていることに注目し、働く女性について「独身」 「妻」「母」の特徴を捉えた。子どものいる母に対して、子どものいない独身や妻の消費志向は似た特 徴を示していた。独身や妻は「こだわり志向」が強く、母は「安価重視志向」や「環境安全配慮志向」、 「衝動買い志向」が強い傾向がある。これは年齢別に見ても年収別に見ても同様であり、女性の消費 行動は、結婚をしているかどうかよりも、子どもがいるかどうかの影響が大きいと言える。なお、「環 境安全配慮志向」は年齢が高いほど、「安価重視志向」は年収が低いほど、顕著に強まる傾向もある。 独身や妻で「こだわり志向」が強いのは、子どものいる母と比べて時間のゆとりがあるために、何 かを買う時は時間をかけて情報収集をして、自分の好みにこだわって選ぶ時間があるためのようだ。 一方、母になると、独身や妻で見られたこだわりは弱まり、家計の節約などを考慮して安くて経済的 なものを選んだり、子どもをはじめ家族のために環境や安全に配慮して選んでいる様子がうかがえた。 さらに、母で興味深い点は、衝動買い志向が強いことだ。これはいわゆる女性の衝動買いでイメージ されるような、モノへの衝動的な欲求やストレス発散ではなく、時間がないために買える時につい買 い込んでしまう、ということのようだ。 政策の後押しもあり、今後、特に子育てをしながら働く女性が増えるだろう。子育て期は出費のか さむ時期であり、家計の管理は妻が担う家庭が多いとすれば、働く母は消費者として魅力的だ。働く 母は節約意識や環境や安全に配慮する意識が高く、時間がないためにまとめ買いをするという特徴が ある。また、高年収の母はシェアリングサービスなどを活用する傾向もある。働く母には、金額面で のコスト低減のほか、買い物にかかる時間の短縮3_{、あるいは家事・育児の代行}4_{など時間や労力のコ} ストを減らす商品やサービスが響きやすいだろう。働く母は家族のための消費に加えて、自分のため の消費にも旺盛であるため5_{、働く母が増えれば、日本の消費市場の活性化につながる可能性もある。} 3 _{例えば、ネット宅配野菜のオイシックスでは、予め商品がカートに入っており、利用者は不要なものをカーとから削除し、} 必要なものを追加する仕組みだ。 4 _{働く母の「中古・シェア志向」の強さと家事や育児のシェアリングサービスの親和性は高い。年収と友に高まる合理的な} 判断に加えて、スマホワンストップによる利便性の高さも時間のゆとりのない働く母に響きやすいのだろう。 5 _{久我尚子「働く女性の消費実態 ～独身・妻・母の生活状況や消費志向の違いは？」、ニッセイ基礎研究所、基礎研レポー} ト（2013/5/13） 図表９ 働く女性の年収別に見た「価格が品質に見合ってい るかどうかをよく検討する方だ」のあてはまる割合