中間商品を選択する消費者の特定 ～消費者行動論からの解釈～

松竹梅効果を受けやすい消費者の特定

～消費者行動論からの解釈～

2

松¥690

竹¥490

梅¥450

Menu

幕の内弁当いいね！

どれにしようかな

う～ん、何か

分からないけど

竹にしよ

皆さんはこんな経験

ありませんか？

No.

松竹梅効果を受けやすい

消費者の特定

3

研究概要

店頭において

松→竹に選択が変わる

消費者の特徴

梅→竹に選択が変わる

消費者の特徴

松

竹

梅

No.

• 現状分析

• 既存研究のレビュー

• 仮説立案

• 仮説検証

• 新規提案

• 結論と今後の展望

流れ

4

1. 現状分析

購買形態

店頭要因

低価格訴求

価格設定による売上上昇

知見

問題意識

現

状

分

析

No.

6

消費者 購買形態

21%

22%

12%

13%

42%

39%

38%

31%

8%

6%

4%

6%

10%

9%

17%

6%

59%

57%

47%

45%

35%

37%

42%

44%

13%

15%

37%

35%

13%

16%

3%

19%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

缶コーヒー（n=296）

お茶系飲料(n=484)

スナック菓子・袋菓子(n=505)

チョコレート菓子(n=365)

シャンプー・リンス(n=48)

洗顔料(n=71)

目薬(n=60)

生理用品(n=70)

来店前から決めていたブランドを購入

決めていたが別のブランドを購入

そのカテゴリーの商品の購入は決めていた

購入予定はなかったが店内で見て購入

（JMA社 2010年10月 モニターに対する「非計画購買率」の調査）

計画購買

非計画購買

日

用

品

８０％

４０％

６０％

２０％

飲

食

現

状

分

析

No.

7

消費者 低価格志向

495.2

471.5

451.7

378.1

309.4

0

100

200

300

400

500

600

店頭で気に入ったも

のを買う

できるだけ価格の安

いものを買う

健康・安全なものを

買う

製造年月日・賞味期

限に注意する

企業イメージのよい

ものを買う

（飲食）20品目への購入重視点の累積値の上位５項目

（％）

Ad STUDIES(2011)

現

状

分

析

No.

企業 低価格訴求の限界

イオン

食品スーパー事業

6割減益

イトーヨーカ堂

既存店売上高

3.6%減

(日本経済新聞朝刊 2013/10/11)

有効なアプローチが必要

8

現

状

分

析

No.

店頭要因

消費者ー企業

消費者

企業

低価格

低価格訴求

他のアプローチ

必要

9

現

状

分

析

No.

オリジン弁当

10

価格設定による売上上昇①

売れ行きは前年同月比

78%増

幕の内

450円

特上幕の内

690円

上幕の内

490円

幕の内

450円

(日経電子版 2013/3/12)

松

竹

梅

現

状

分

析

No. 11

価格設定による売上上昇②

角瓶

450ml

933円

プレミアム角瓶

700ml

2000円

NEW

響

21年

350ml

10000円

(日本経済新聞

地方経済面近畿B

2013/7/24)

リーガロイヤルホテル

サントリー ウイスキー

飲食部門

3種類のランチメニューのうち、

中間の価格帯が好調

多少高くても、良いものを食べたいと

思う人が増えたのではないか。

現

状

分

析

No. 12

オリジン

弁当

サントリー

ウイスキー

リーガ

ロイヤルホテル

売上上昇

売上上昇を期待

_{中間商品好調}

松竹梅という価格設定が

企業にとって

有効なアプローチとなるのでは？

現

状

分

析

No.

松竹梅効果

消費者の非合理的な意思決定によるもの

Simonson(1989)

13

知見

店頭での

「購入を決定づける心のポイントやツボ」

にアプローチすべき

MARSS JAPANにより

現

状

分

析

No.

松竹梅効果を受ける

消費者の特定と関連させた

研究はされていない

14

問題意識

松竹梅効果の影響

を受ける消費者

企業

売上上昇が見

_{込めるのでは？}

しかし

2．既存研究

妥協効果

個人差要因に関する研究

拡張Fishbeinモデル

既

存

研

究

No. 16

消費者は利益から得られる

満足感

よりも、

損失から得られる

不満足感

のほうを相対的に

強く自覚

する

Simonson and Tversky [1992]

既存研究

①妥協効果

極端回避

既

存

研

究

No. 17

既存研究

①妥協効果

○低価格

×低品質

×高価格

○高品質

松

竹

梅

既

存

研

究

No. 18

既存研究

①妥協効果

他者の存在についても考慮する必要がある

消費者が自らの選択について

他者

に説明しなけ

ればならない場合、または

他者

に評価される場

面において

他者

に自らの選択を正当化するよう

要求されるという期待がある.

田村[2005]・Tetlock[1992]

他者

に選択結果を知られない場合より、

知られる場合のほうが妥協効果は大きい.

奥田[2008]

既

存

研

究

No. 19

既存研究

②妥協効果の潜在的プロセス

意思決定

課題特性

課題特性と個人差要因の交互作用性

個人差要因

Punj and Stewart[1983]

妥協効果を捉えるには消費者の個人差要因

との交互作用で捉えるべき

既

存

研

究

No. 20

消費者の細分化、

製品戦略・

コミュニケーション

戦略策定へ

の有益な情報を得ることができる

小島[1984]

購買意図

態度

主観的規範

既存研究

③拡張Fishbeinモデル

他人

がどう考えるかという

「規範的信念」

既

存

研

究

No. 21

準拠集団：個人の行動に影響を与える人々の集団

清水(1999)

価値観：消費行動の変化の背景を探ることに有効

塩崎・日戸・川津(2005)

井上（2013）

既存研究

④主観的規範についての検討

購買意図

態度

主観的規範

準拠集団

価値観

既

存

研

究

No. 22

購買意図

態度

主観的規範

準拠集団

価値観

準拠集団：個人の行動に影響を与える人々の集団

清水(1999)

井上（2013）

同伴者：消費者の店舗内購買意思決定過程に影響を

与える

青木（1989）

既存研究

④主観的規範についての検討

同伴者

24

仮

説

立

案

No.

仮説１

中間商品を設定すると、妥協効果がはたらく。

仮説２

妥協効果には、個人の価値観が影響している。

仮説３

妥協効果には、同伴者の存在が影響している。

4．仮説検証

研究対象財の設定

アンケート概要

拡張Fishbeinモデルの再定義

仮説検証

26

仮

説

検

証

No.

外食店舗の認知度

97.5%

96.5%

95.6%

95.1%

94.5%

93.7%

90.0%

100.0%

マクドナルド

ケンタッキー

ミスタードーナツ

モスバーガー

ガスト

ロッテリア

（マイボイスコム （2011） 「外食に関するアンケート」＆（2013）「ファーストフードに関するアンケート」）

研究対象財

¥100～¥190 5商品

¥310～¥340 5商品

¥360～¥520 6商品

朝マックにおいて

中間価格になる300円

のセットを追加

(日経MJ 2013/1/28)

マクドナルド

松

竹

梅

27

仮

説

検

証

No.

拡張Fishbeinモデルの再定義

主観的規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅

メニュー選択

28

仮

説

検

証

No.

調査方法

アンケート用紙

WEBアンケート

対象

大学生

対象財

マクドナルドのハンバーガー全品

期間

10月15日〜10月21日

サンプル数

350人

有効回答数

293人

本

調

査

プ

レ

調

査

調査方法

LINEにて質問

対象

大学生

対象財

マクドナルドのハンバーガー全品

質問項目

誰と一緒に行くか

メニューを選ぶときの重視点

期間

10月10日

サンプル数

30人

アンケート概要

29

仮

説

検

証

No.

主観的規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅

メニュー選択

普段のメニュー

松竹梅メニュー

メニューの選択

30

仮

説

検

証

No.

態度 ＝ 属性の評価 × 重要度

態度の得点化

評価

重要度

価格

量

カロリ

新しさ

話題

ハンバーガ

・

・

マックペッパー

チキン

23

39

99

0

17

69

60

72

100

7

A さん

・

・

Z さん

2

2

2

2

2

5

0

1

2

2

価格

量

カ

_ロリ

新

しさ

話題

ハンバーガ

A さん

23

39

99

0

17

5

0

1

2

2

✕

✕

✕

✕

✕

||

||

||

||

||

115

＋

0

＋

99

＋

0

＋

34

＝

248

点

主観的

規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅 メニュー選択

31

仮

説

検

証

No.

（

人

数

）

（

態

度

得

点

）

131

₈₆

₇₆

0

100

200

梅

竹

松

89

114

86

0

50

100

梅

竹

松

472

459

607

0

300

600

梅

竹

松

372

466

575

0

300

600

梅

竹

松

統計

a

自由度1

自由度2 有意確率

Welch

48.694

2

174.712

.000

平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定

Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

3.922

2

286

.021

等 分 散 性 の 検 定

Levene統計量

自由度1 自由度2 有意確率

13.287

2

290

.000

等 分 散 性 の 検 定

統計

a

自由度1 自由度2 有意確率

Welch

30.838

2 182.025

.000

平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定

検証仮説1

中間商品を設定すると、妥協効果がはたらく。

普段のメニュー（n=293）

松竹梅メニュー(n=289)

平均値の差

の検定

32

仮

説

検

証

No.

検証仮説2 分析手法の説明

妥協効果には個人の価値観が影響している。

妥協効果

47

人

19

人

7

人

11

人

56

人

18

人

64

人

39

人

松

竹

梅

松

竹

梅

28

人

上昇

普段のメニュー

松竹梅メニュー

33

仮

説

検

証

No.

主観的

規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅 メニュー選択

梅 → 竹

標準化係数 B 標準誤差 ベータ 許容度 VIF (定数) -513.292 139.246 3.686 .001 期間限定品や 季節限定品が気になる -76.436 10.498 -.696 -7.281 .000 .843 1.186 生まれ育った土地に 愛着を感じる 47.913 19.136 .262 2.504 .018 .705 1.418 味にうるさいほうである -72.455 13.846 -.508 -5.233 .000 .818 1.223 多少高くても品質の 良いものを買うほうだ 60.692 15.100 .400 4.019 .000 .779 1.283 自由気ままな生活をしたい 69.691 16.814 .384 4.145 .000 .896 1.116 今の世の中、何か大切なも のが失われている気がする 52.801 14.510 .389 3.639 .001 .675 1.481 マクドナルドは 美味しいと思う 35.047 14.196 .243 2.469 .020 .799 1.251 標準化されていない係数 t 値 有意確率 共線性の統計量 R R2 乗 調整済み R2 乗 .881g .776 .722 モ デ ル 要 約

検証仮説2

重回帰分析

34

仮

説

検

証

No.

松 → 竹

R R2 乗 調整済み R2 乗 .945d .894 .861 モ デ ル 要 約

重回帰分析

検証仮説2

標準化係数

B

標準誤差

ベータ

許容度

VIF

(定数)

-83.444

82.260

-1.014

.329

お腹が空いたら食べる

66.110

13.877

.463

4.764

.000

.864

1.157

キャンペーンがあるため

マクドナルドを利用する

-66.839

11.990

-.527

-5.575

.000

.914

1.094

ふだんの生活で

ストレスを感じる

-80.301

15.682

-.488

-5.121

.000

.899

1.113

自分のライフスタイルに

こだわって商品を選ぶ

61.695

13.121

.446

4.702

.000

.906

1.103

標準化されていない係数

t 値

有意確率

共線性の統計量

主観的

規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅 メニュー選択

35

仮

説

検

証

No.

標準化されていない係数 標準化係数 t 値 有意確率 共線性の統計量 B 標準誤差 ベータ 許容度 VIF (定数) 494.989 94.409 5.243 .000 世の中、お金がすべてだ -135.080 21.649 -.757 -6.240 .000 .783 1.277 キャンペーンがあるため マクドナルドを利用する -78.571 14.083 -.698 -5.579 .000 .735 1.361 所持金が少ないため マクドナルドを利用する 52.728 14.690 .403 3.589 .002 .915 1.093 マクドナルドが自分に あっていると思う 49.510 15.771 .408 3.139 .005 .681 1.467 友人が勧める 食品を選びやすい -35.349 13.382 -.302 -2.641 .015 .879 1.138

梅 → 松

モデル要約 R R2 乗 調整済み R2 乗 .871e _{.758 .701}

重回帰分析

検証仮説2

主観的

規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅 メニュー選択

36

仮

説

検

証

No.

標準化されていない係数 標準化係数 t 値 有意確率 共線性の統計量 B 標準誤差 ベータ 許容度 VIF (定数) 533.411 133.860 3.985 .007 マクドナルドに 親しみを抱いている 55.509 19.751 .372 2.810 .031 .452 2.211 友達と一緒にいるため -77.778 16.426 -.462 -4.735 .003 .832 1.203 収入が減っても時間に ゆとりのある生活がしたい -125.993 24.612 -.691 -5.119 .002 .435 2.300 バーガーに入っている 具材が分かる 69.523 19.898 .403 3.494 .013 .596 1.678

竹 → 松

R R2 乗 調整済み R2 乗 .976a .952 .921 モ デ ル 要 約

重回帰分析

検証仮説2

主観的

規範

同伴者

価値観

差

普段の

メニュー選択

松竹梅 メニュー選択

37

仮

説

検

証

No.

仮説2 検証まとめ

妥協効果

キャンペーン

こだわり

自由

キャンペーン

コミットメント

知識

上昇

松

竹

梅

松

竹

梅

松

竹

梅

松

竹

梅

妥協効果には個人の価値観が影響している。

38

仮

説

検

証

No.

検証仮説3

妥協効果には、同伴者の存在が影響している

0

22

23

0

10

20

30

梅

竹

松

家族 (N=45)

1

10

3

0

5

10

15

梅

竹

松

友達 (N=14)

4

27

14

0

10

20

30

梅

竹

松

恋人 (N=45)

6

24

4

0

10

20

30

梅

竹

松

先輩 (N=34)

（

人

数

）

（人

数

）

サンプル数が少ない

平均値の差

の検定

39

仮

説

検

証

No.

372

466

575

0

200

400

600

梅

竹

松

89

114

86

0

30

60

90

120

梅

竹

松

405

215

544

0

200

400

600

梅

竹

松

Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

9.927

2

42

.000

等 分 散 性 の 検 定

統計a 自由度1 自由度2 有意確率 Welch 12.457 2 8.639 .003 平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定

（

態

度

得

点

）

一人（N=289）

統計a 自由度1 自由度2 有意確率 Welch 48.694 2 174.712 .000 平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定 Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

3.922

2

286

.021

等 分 散 性 の 検 定

検証仮説3

恋人

4

27

14

0

10

20

30

梅

竹

松

恋人 (N=45)

（

人

数

）

40

仮

説

検

証

No.

449

₃₄₈

591

0

200

400

600

800

梅

竹

松

Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

12.345

2

31

.000

等 分 散 性 の 検 定

統計a 自由度1 自由度2 有意確率 Welch 5.343 2 11.849 .022 平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定

6

24

4

0

10

20

30

梅

竹

松

先輩 (N=34)

検証仮説3

先輩

372

466

575

0

200

400

600

梅

竹

松

89

114

86

0

30

60

90

120

梅

竹

松

（

態

度

得

点

）

一人（N=289）

統計a 自由度1 自由度2 有意確率 Welch 48.694 2 174.712 .000 平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定 Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

3.922

2

286

.021

等 分 散 性 の 検 定

（

人

数

）

41

仮

説

検

証

No.

0

350

610

0

200

400

600

800

梅

竹

松

0

22

23

0

10

20

30

梅

竹

松

家族 (N=45)

検証仮説3

家族

372

466

575

0

200

400

600

梅

竹

松

89

114

86

0

30

60

90

120

梅

竹

松

（

態

度

得

点

）

一人（N=289）

統計a 自由度1 自由度2 有意確率 Welch 48.694 2 174.712 .000 平 均 値 同 等 性 の 耐 久 検 定 Levene統計量

自由度1

自由度2 有意確率

3.922

2

286

.021

等 分 散 性 の 検 定

（

人

数

）

等分散性の検定 Levene 統計量 自由度1 自由度2 有意確率 16.519 1 43 .000 平均値同等性の耐久検定 統計a _{自由度1 自由度2 有意確率} Welch 13.947 1 33.048 .001

42

仮

説

検

証

No.

仮説3 検証まとめ

友達 検証できず

恋人

先輩

家族 妥協効果は効かず

妥協効果には、同伴者の存在が影響してい

る。

一人でいる時より

•妥協効果が働く

•態度が弱まる

43

仮

説

検

証

No.

（１） 松竹梅効果は実在した。

（２） １人の場合と、同伴者がいる場合で、

松竹梅効果の中身は異なる。

（３） 松竹梅効果がはたらくのは、

１人のとき：

態度が中程度で、

自由でこだわりがある人。

同伴者がいるとき： 態度が低く、

計算的コミットメント

分析のまとめ

仮説検証から

個人客

同伴者と伴う客

従来の松竹梅

効果

◎

◎

態度得点で

測る松竹梅効果

×

◎

新たな施策は個人向けと、

同伴者有の場合とで別

のものにする必要がある

個人客

だが将来的に

感情的コミットメント

ロイヤリティ

曖昧

態度得点が高いのは

コミットメントが存在するから！

価値観

個人客

☆

自由気まま

な

生活がしたい

☆自分の

ライフ

スタイルにこだわって

商品を選びたい

自分らしさを大切

にしている

提案 個人客

価値観と合致し、

将来的なコミットメントの

強化につながるのでは？

商品を

自分の好みでアレンジやカスタマイズが

できるように

仮説検証から

個人客

同伴者と伴う客

従来の松竹梅

効果

◎

◎

態度得点で

測る松竹梅効果

×

◎

価値観

同伴者

☆他の商品を選んで失敗し

たくない

同伴者

打算的な意思決定であるため、

態度得点はさがる。

松竹梅メニューでは

感情的コミットメントへの移行×

打算性の低減を行い、

意思決定のリスクが減らせる

かも

提案 同伴者

第3者的視点からの「お墨付き」

松¥690

竹¥490

梅¥450

Menu

迷ったら

これ！

定番！

じゃ~竹にし

ようかな～

53

参考文献

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ス社．小田利勝[2012]『ウルトラ・ビギナーのためのSPSS

による統 計解析入門』プレアデス出版．

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清水聰［2004］『消費者視点の小売戦略』千倉書房．

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田中英之[2013]『[ポイント図解]統計の見かた・使い方

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54

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