消費者パネル調査のタイプと限界

全文

(1)消費者パネル調査の. タイプと限界哉. 達. 本. 杉. はじめに. 1.消費者パネルの意義 2 . ホームオーディトと日記法. 3 . パネルの実施機関 4.. フィールド・擬似実験•. 実験パネル. 5 . パネルの限界むすぴ. はじめにマーケティング調査にあっては測定をくりかえしてお｀こなう必要のある場合がきわめて多い。この反復的継続的調査をわれわれはパネル調査とよんでいる。これによりふつうの調査の限界をのりこえ、消費者の行動や態度の変化の過程を解明することが可能となる。しかしどの調査方法にも完全なものはないようにこの方法にも種々の限界がみられる。ふつうパネル調査はパネルを構成するメンバーの種類によって、消費者あるいは販売店パネルに分類できる。本稿は消費者パネルを中心としてそのタイプならびに限界について概述するものである。. -2 3 1 (4287)-.

(2) 1.消費者バネルの意義パネルという言葉は 2つの意味にもちいられている。 1つは消費者ジュリ - (consumer j u r y ) であり、既存製品の改良や広告テーマの発見を目的とし. てインタビューや実験により情報を収集するものである。もう 1つは同ーサ I l l. ンプルから一定期間にわたり情報を収集するプロセスを意味している。ここでのパネルは後者のいう同一個人・世帯・企業を、一定の時間間隔で観察をおこなう継続的調査である。それゆえ消費者パネルは情報の提供に同意する消費者あるいは世帯を、一定期間にわたり継絞的にある種の報酬をもちいて調査をおこなうものである。同意したパネルメンバーは購買行動、態度、意図あるいは動機など多くの局面について定期的、継続的に報告することになり、その協力度におうじ種種の報酬があたえられる。すなわち期限内の報告あるいはその継統性によって附加的なインセンティヴが提供される。データソースとしてのパネルは消費者についてつぎのような情報を提供す. る： 2 1. ( 1 ). 購入製品とプランド. ( 2 ). 包装サイズと価格. ( 3 ). 特殊なプロモーション（割引、プレミアムなど）の詳細. ( 4 ). 購入場所. 1 ) 購買日記表、 ( 2 ) ホームオーディト、 ( 3 ) テレビ、データの収集は、 ( 1 3 1. ラジオの使用記録装置、 ( 4 ) 人的インタビューによっておこなわれる。むろんこれらについては単なる継続的記録だけでなく、期間ごとの変化ならびに広告や種々の競争活動によって生じる変化にかんする情報を提供する。ウエンツ (W. B. Wentz) は「パネルは個別的なデータだけでなく、郊外への移動、出生、レジャーの増大による購買慣習の変化および経済のダイナミ. -2 3 2( 4 2 8 8 )-.

(3) ( 4). ックな動きにかんする完全なデータをあたえる」とのべている。周知のごとく 1回きりの調査の短所は、過去と現在の行動を語る効果的な手段がないことである。パネル調査は日々の活動の記録を義務づけることによってそれを明確にする。すなわちパネルは一定期間、同一対象から情報を収集するものであるから多かれ少かれ種々の局面における変化を測定するに充分な機会をあたえることになる。ボイドとウェストフォール (Boyd& Westf a l l ) は、パネルの最大の長所は ( 5 ). 消費者の購買行動の純変化と総変化を測定できることにあるとしている。純変化とは A期間と B期間の相異である。たとえば A期間に X商品を購入した. 5 0 0人が B期間で 4 7 5人とすればー 2 5の純変化である。さらに C期間で 1 2 5人 5 0である。このようにパネル調査ではが購入しなかったとすると総変化はー 1 種々の時点における消費者の行動、態度の比較分析が可能となるから、新規購入と反復購入とを区別して測定できることになる。ウールとショナー (K. P. Uhl & B. Schoner) は、調査方法のめんからパ ( 6). ネルの長所としてつぎの 2点をあげている。広範囲な回答者への再訪問に依存しないで販売、製品およびブランド. ( 1 ). ロイヤルティにかんする正確な情報を収集できる。 ( 2). 新たなサンプル設計が必要とされない。. 以上のことから消費者パネル調査は商品、プランドの使用、出版物のリーダーシップ視聴率、製品テストその他消費者の購買行動をひろく正確に測定するためにもちいられるものであり、しかもそれは定期的、継続的に面接• 郵. 送・電話質問法などのコンビネーションでおこなわれるから、一般的な調査方法とは区別して分類されるものである。しかも比較的低コストで購買後の消費者情報を迅速に提供してくれるものであり、これによりマーケティング担当者は製品、価格、広告ならびに競争業者の戦略の影響を測定することが可能となる。注. I l lP .E .Gr e ena n dD .S .T u l l ,R e s e a r c hf o rM a r k e t i n gD e c i s i o n s .1 9 7 0 . P.9 7. -233 ( 4 2 8 9 )-.

(4) ( 2 ) JohanAucamp, TheEffective Use o f Market R e s e a r c h ,1 9 7 1 , P.4 1 ( 3 ) J o h nP .A l e v i z o s , Marketing Research : A p p l i c a t i o n s、P r o c e d u r e s ,a n dC a s e s ,. 1 9 6 5 , P.7 8 ( 4 ) WalterB .Wentz, MarketingResearch : Management a n dMethods, 1 9 7 2 , P.1 0 9 ( 5 ) B oyda n dW e s t f a l l , An E v a l u a t i o no fC o n t i n u o u sConsumer Panels a s aS o u r c e. 9 6 0 , P .7 o f MarketingI n f o r m a t i o n,1 ( 6 ) K .P .U h la n dB .S c h o n e r ,MarketingResearch : I n f o r m a t i o n Systems a n dD e c ,・. s i o n Making, 1 9 6 9 , P .3 7 5. 2 . ホームオーディトと日記法消費者パネルのデータ収集方法としてホームオーディト. (home audit). と. 日記法 (diary) の 2つの方法がある。ホームオーディトはオーディターの訪問によってメンバーの購入製品をチェックする方法である。この場合あらかじめ容器を提供しておき、使いつくした商品のパッケージをそれにたくわえ 1 1 ). させておくのがふつうである。メンバーには購買のみならず非購買の報告すなわち空の容器も重要なことを強調しなければならない。この方法は後述する日記法よりもパネルメンバーに負担をかけず、しかもより客観的な方法とされている。. H記法はパネルメンバーに日々の購買を記録させる方法である。アメリカでは購買が金、土曜におこなわれるのがふつうであるから、日耀あるいは月曜 ( 2 ). に郵送かインタビューによって回収される。 ( 3 ). 日記にはつぎのような項目がふくまれる。日、曜日プランドネーム包装のタイプ数量重量. -2 3 4 (4290)-.

(5) 購買場所購買方法価格期間までに返送されないときはテレフォンインタビューか督促状あるいはただちに脱落として処理される。両者にたいする代替案として面接訪問による人的インタビューがある。しかしこの方法はインタビューのバイアスを招きやすく、さらに費用のめんからあまりもちいられない。ウエンツはインタビューによるとき消費者は控めな回答をする傾向がある。日記法、インタビューどちらの方法が統計的にすぐれているか結論をだすのは早すぎるが、購買については前者により妥当性 1 4). がみられるとしている。 . 1 5 ). つぎに日記法とホームオーディトの相違ならびに長短をみてみよっ。日記法は郵送でもちいられるとき人的訪問に依存しないから比較的低コストでおこなうことができる。このことはまたデータ収集の方法においてサンプルを集落化する必要がない。しかしパネル調査において重要なパネルメンバーの応募率と継続性はホームオーディトの方が日記法より高く、日記法による脱落率が年 25-30%にたいしホームオーディトは 10%と低い。さらに日記法は理解、記憶、記録力、疲労の問題などが生じやすい。そのため応幕者の選定はインタビューなどによってより厳格におこなわなければならない。これによりデータの収集は、ホームオーディトよりも正確におこなうことができる。たとえば、ばらで購入し早々に消費した食料品や旅行中の購入品目あるいは絵画、園芸植物、クリーニング、劇映画鑑賞などを監査することは困難である。また主婦以外の家庭のメンバーによる購入をとらえることも日記法の方がより正確である。このように日記法はデータ収集においてその物的証拠に依存しないからより広範囲なデータを収集できる。むろんこれらのデータもホームオーディトで収集できる。しかしそれは日記法あるいは詳細なインタビューによってお. -2 3 5( 4 2 9 1 )-.

(6) こなわねばならない。以上のように両者とも短所を有するが広範囲な製品分野にわたり正確な市場占拠率や傾向にかんするデータを提供するものである。 1 6 1. 以下は日記法の実冽である。. 消費者メイルパネル 1 0 0 SOUTH WACKER DRIVE-CHICAGO.ILLINOIS.6 0 6 0 6. 4週間購入ダイアリー 1 0月2 6日（日曜 1 : 1) -1 1月2 2日（土曜日）拝啓. 0月2 6日（日曜日）から 1 1月2 28 (土曜 8) お手許の購入ダイアリーは、 1 までの 4週間購入ダイアリーでございます。御承知のように、貴方様がこの 4週間に、下記商品の購入の有無を記録することは、当社にとって大変参考になります。購入しなかったときは、品目の一番上のボックスに X印を忘れずに記入して下さい。ダイアリーの返送先はすでに記入されておりますから、折りたたんで糊ではるかテープでとめて投函して下さい。記入にあたり次の事項に留意して下さい。. 1.家族の誰の購入によるものかを確認しながら、該当のところに記入して下さい。次頁に商品のリストがありますから参考にして下さい。. 2 . 購入した日に記入して下さい。. 3 . 各々の購入を別々に記入して下さい。 4. 貴方だけでなく家族の購入をすべて記入して下さい。下記に 4週間. -2 3 6( 4 2 9 2 )-.

(7) のカレンダーがあります。毎日、該当商品の購入の有無を家族の方とチェックして下さい。. 5 . このダイアリーの余白以上に購入したときは、別のペーパーに記入して下さい。そして、ダイアリーを返送するときそれを同封して下さい。. 6 . 裔品のラベルを確認して記入して下さい。. 7.すべて確認しておこない、記入もれのないようにして下さい。包装、かん、つぼ、びんのラベルをみることにより、完全に正確に記入できます。. 8 . もっとも重要なことは、期間中の購入商品だけを正確に記入することです。. 9 . このダイアリーの期間が終了すると、次の 4週間のダイアリーを送付します。なお、これは 1 1月2 3日（日曜日）まで返送しないで下さい。貴方の引続いての御協力に心より惑謝申しあげます。. 敬具. マリー. ダイアリーの迅速な返送にたいして、 S & Hのグリーンスタンプを今迄よりも多く差上げることにしました。 1. このダイアリーの終了後、迅速に返送して下さった方に、次のスタンプを差上げます。 100の S&Hグリーンスタンプ 2. 以前に送付したダイアリーに続いて 2回返送して下さった方に. は、さらに 5 0加えます。 5 0の附加的 S&Hグリーンスタンプ 3. 加えて、ダイアリーの返送ごとに、貴方の名前が埼ボーナスプール”に記入されます。 "ボーナスプール ”の賞は次のとおりです。 250,000のグリーンスタンプ 1名 100,000のグリーンスタンプ 1名 50,000のグリーンスタンプ 1名 20,000のグリーンスタンプ 2 2名. 1等 2等 3等 4等. -2 3 7( 4 2 9 3)-.

(8) 日. 々の購. 入. 記. 録. 各々の該当項目を家族の方とチェックして下さい。（毎日 1つのボックスに X印を記入して下さい）. 且位. 有. 無. 日付. 有. 無. 1 0月2 6日. 亡］. 口. □ □. 1 1月 9日. 1 0月2 7日 1 0月2 8日. 仁］. 亡］. 1日 1 1月1. 1 0月2 9日. 仁］. 亡］. 1 1月 1 2日. 1 0月3 0日. D □. 1 1月1 3日. 1 0月3 1日. D □. D D D D D. 1 1月 1日. こ］. コ［. 口 D D 口 D D D. 1 1月 2日. 口口. □ □. 1 1月1 68. □ D D □ 口. D D D D D. 1 1月1 8日. 亡］. 1 1月 1 9日. 1 1月 3日 1 1月 4日 1 1月 5日 1 1月 6日 1 1月 7日 1 1月 8日. 1 1月1 0日. 1 1月1 4日 1 1月1 5日. 1 1月1 7日. ゜ D □ D. 1 1月2 0日. D D. 1 1月218. コ［. 1 1月228. D. 1 1月2 3日（日曜日）まで返送しないで下さい。. -238 ( 4294)-. □ D D D D D D.

(9) 個々の購入ごとに別々の欄に記入して下さい。天火のクレンザー（購入した日に記入して下さい） →仁］期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さい。タイプ僻廷当する箇所に X印を記入して下さい）. 購入日. プ. ラ. ン. ド. オンス数. 噴霧性糊性. ￨ 239 (4295)-. （金属かん）. （ガラスピン）. 口. 仁］. D. D D. 口. その他（詳細に記入して下さい）. 容器の数. 容器あたりの価格. 容器の数. 容器あたりの価格. 風呂用クレンザ（購入した日に記入して下さい）期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さい。 →仁］タイプ該当する箇所に X印を記入して下さい）. 購入日. プ. ラ. ン. ド. オンス数. 噴霧性（金属かん）. プラスチックの絞りピ. 口. 口. □. に］. 口. D. ン. その他群細に記入して下さい）.

(10) ( ) 9 2 4 4 0 6 ー. あらゆる用途につかわれるスプレイ式クリーナー（購入した Hに記入して下さい）期間中に購入しなかったときは X印を記人して下さい。→〇. ，. フー. プ. 購入日. タイプ（該当する箇所に X印を記入して下さい）. ンド Iオンス数. 9. 性ポンプ式スプ詰め替式（非ボその他（金属かん） 1 レー（プラスチンプ式のプラス（詳細に記入しックピン）チックピン）て下さい）. D 口口. □. 容器の数. 容器あたりの価格. D︱ □. □. D □. 噴霧式エアフレッシュナーと噴霧式の殺菌性スプレー（購入した日に記入して下さい）期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さい。→亡］タイプ（該当する箇所に X印を記入して下さい）. 購入日. プ. ラ. ン. ド. オンス数. 噴霧式のフレッシュナー. 噴霧式. 殺菌性スプレー. 亡］. D D. 亡］. 亡］. □. の. その他（詳細に記入して下さい）. 容器の数. 容器あたりの価格.

(11) トイレットボール用クリーナー. （購入した日に記入して下さい） →仁］期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さいっタイプ（該当する箇所に X印を記入して下さい）. 購入日. ブラ. ンド. オンス数. 噴霧性液 1 本性（プラスチ錠（金属かん）ノクビン）. ￨. 日. 焼. 241 (429 7)￨. ゜. 口. □ D D. t調 A f斉は除去、および屋内ある）もちいられる全製品を含む. 、して下さい）. 購入日. プ. ラ. ン. チ. ュ I. ド. オンス数. 亡］. 亡］. 仁］. □. 口口口. タイプ（該当する箇所に X印を記入して下さい）. ：かったときは X印を →亡］. 剤包み. プラスチック. つ. ス. 容. プの. レ. 絞. ぼ. I. コ［ D. 仁］. コ［. 数他. 仁］. □ □ コ［口 □ □ D D 口 D. 容器あたりの価格. コ. そ. の. 容器の数. D l D. 器. りびん. プ. 粉あヽよその他（詳るし 1 細に記入し束立て下さい）. 容器. ぁ. 購入品の主たる使用者（一つだけ選び X印を記入して下さい）全. た. りの. 家. 成. 成. 人男子. 人. 族. 十代の. 子. 女. 子. 供. 以. 面オ. 以. ' 1 3 ' I 1 9. . 1 3 . I 1 9. 上. 上. を. をご. 2 0 オ. 価格. 女. 子. 十代の男子. " 1 2 ". オ. 以. D D 口 □ 仁］ D ］ D D 仁］ D に］仁 D D 口口 D □.

(12) 個々の購入ごとに別々の欄に記入して下さい。救急包帯と備品（テープを除く）（購入した日に記入して下さい）. ］期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さい。→ 仁日 : (9-11). 購入. プランドと包装のサイズ： (X印を. 1つだけ記入して下さい） ( 1 2 1 5 ) キ. ユ. レ. ド. ツ. □ I-- □ 1-02-- □ 2-□ 3-- □ 3-□ 4-- □ 4--. □ 1--. プレイン. □ 5-- □ 5-- □ 5-パッド ( 4 8包帯） □ 6-- □ 6-- □ 6-パッド ( 7 5包帯）に]7-一 07-- □ 7-パッド ( 7 9包帯） □ 8-- □ 8-- □ 8--. □ 5-□ 6-□ 7-□ 8--. プレイン. パッド（その他）. テルファ. パッド. プレインプレインプレインプレインプレインプレインプレイン. 透. 明. □ 1-パッド ( 2 4包帯） □ 2-パッド ( 3 1包帯） □ 3-パッド ( 3 7包帯） □ 4-パッド ( 9包帯）. パッド ( 4 7包帯）. ノ{. ツ. ド. 特別巾広いパッド薬入りパッ. ド. その他のキュレッド包装タイプ. 02--. □ 3-□ 4--. □ 9-- □ 9-- □ 9-- □ 9--- □ 0-- □ o-亡JO-一 □ o 口x-- 口x-- 口x-- □x-□R - - □R - - □R - - O R - □-1- □-1- □-1- □-1□-2- □-2- □-2- □-2-. ジョンソン＆ジョンソンバンドエイドプラスチックストリップス ( 1 2包帯）プラスチックストリップス. ( 3 1包帯）. プラスチックストリップス. ( 3 2包帯）. プラスチックストリップス ( 3 4包帯）プラスチックストリップス. ( 3 6包帯）. □-3□- 4□- 5□-6□-7-. -242 ( 4 29 8 )-. □-3- □-3D-4- □- 4□-5- □-5□-6- □-6□-7- □-7-. □-3□-4□-5□-6□-7-.

(13) プラスチックストリップス ( 4 5包帯）プラスチックストリップス ( 70包帯）プラスチックストリップス ( 7 9包帯）プラスチックストリップス ( 1 0 0包帯）プラスチックストリップス（その他）薄い. 12包帯）ストリップス (. 薄い. 3 1包帯）ストリップス (. 薄い. ストリップス ( 3 2包帯）. 薄い. 3 4包帯）ストリソプス (. 薄い. ストリップス ( 3 6包帯）. 薄い. ストリップス ( 4 5包帯）. 薄い. 7 0包帯）ストリップス (. 薄い. 79包帯）ストリップス (. 薄い. ストリップス ( 1 0 0包帯）. 薄い. ストリップス（その他）. 木綿のストリップス. □-8- D-8- O-s- □-s D-9- □-9- □-9- □-9□-o- □-o- D-O- □- o□-x- に］ー x- □-x- □-x□- R - □- R - □- R - □- R □- -1 □--1 □--1 □--2 □--2 □--2 □--3 □--3 □--3 □--4 □--4 □--4 □--5 □--5 □--5 □--6 D--6 D--6 0--1 □--7 □--7 D--7 □--8 □--8 □--8 □--8 o--9 □--9 o--9 D--9 □--0 □--0 D--o o--o □--x □--x □--x □--x □--1 □--2 □--3 □--4 □--5 □--6. □- - R □- - R □- - R □- - R. その他のプランドマーキュロつきか。 ( X印を 1つだけ記入してください）は. しヽ・・・・・・・・・. しヽしヽえ・・・・・・・・・. ( 1 6 ). □1 □2. ( 1 6 ). □1 □2. ( 1 6 ). □1 □2. ( 1 6 ). □1 □2. 購入包装数（記入して下さい）. (17-1 8 ) 購入場所 ( X印を 1つだけ記入して下さい）. ( 1 9 ). 百. 貨. 割. 弓l. 店. □1 □2 □3 □4. そ. の. 他. 口0. 食料雑貨店あるいは食料品店. 局. 薬. 店. -243 ( 4299)-. ( 1 9 ). ( 1 9 ). ( 1 9 ). □1 □2 □3 □4. □1 □2 □3 □4. □1. oo. 仁J O. 亡J O. 02. □3 □4.

(14) 購入方法 ( X印を 1つだけ記入して下さい）価. 定. 弓l. 割. 格. 価. ( 79-80). 2 ( 0 ). ~O). ( 2 0 ). ~O). □1 □2. □1 □2. 01. 01. □2. □2. 1 1. 1 1. 1 1. 1 1. 救急テープ（包帯を除く）（購入した日に記入して下さい） → 期間中に購入しなかったときは X印を記入して下さい。購入. 日. D. : (9-11). 購入プランド： ( X印を 1つだけ記入して下さい） ( 1 2 1 3 ) バウアー＆プラックプラスチック. フレッシュトーン. プラスチックレ. ギ. 透明. ラ. ユ. 水. 耐. □ 1□ 2□ 3□4-. □ 1□ 2□ 3□4-. □ 1□2□ 3□4-. □ 5亡「 6□ 7□ 8□9□0-. □ 5□ 6□ 7□ 8□ 9亡J O-. □ 5□6□7□8□9□0-. ox- 口x-. □x-. 口x-. DR-. □R-. OR-. OR-. 亡I -1 亡}-2. 0 -1. ［コ— 1. 亡 } -1. 0 -2. 亡 } -2. 0 -2. 01-. □ 2□ 3□4-. ジョンソン＆ジョンソン透. テ. 明. プセ. ミ. ダ. テープ. 07-. クロス. □ 8□ 9□ 0-. プラスチックレッド耐. テ. 水. ジーオー. ル. □ 5□ 6-. プテープ. パークディヴィスベ. ー. 力. ノ. ミ. ベーヒージープ標. 準. テ. プ. 耐. 水. テ. プ. -244 ( 4300)-.

(15) 3. M. 社. プレンダーム. □-3. 耐水テープ. 04. ク. レ. □-3 □-4. □-3 □-4. □-3. □- 5 0 -6. □-5 □- 6. 口=4. ル. セ. レギュラーテープ. □- 5. 耐水テープ. D-6. □- 5 □-6. □- 7. □-7. □- 7. □- 7. ( 1 4 ). ( 1 4 ). 1 ( 4 ). 1 ( 4 ). その他のプランド包帯の長さ： ( X印を 1つだけ記入して下さい）. 5 ヤ. ド. □1. 1 0 ヤ. ド. 02. □1 □2 □3. □3. その他. □1 □2 □3. □1 02. □3. 購入包帯数：（記入して下さい）. ( 15-16) 購入場所： ( X印を 1つだけ記入し. ( 1 7 ). て下さい）. ( 1 7 ). 百. 貨. 店. 割. 弓I. 店. □1 □2 □3 □4. そ. の. 他. 00. □1 □2 □3 □4 □0. 1 2. 1 2. 食料雑貨店あるいは食料品店. 局. 薬. ( 79-80). ( 1 7 ). ( 1 7 ). □1 □2 □3 □4 にJ O. □1 □2 □3 □4 □0. 1 2. 1 2. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. I 注. 1 1 ) Rober tM.Wor c es te r , Cons ume rMarketRe s ear chHandb o o k ,1 9 7 2,P .1 4 7 1 2) J oh n P.A l e v i z o s ,o p .c it .,P .8 9. ( 3 ) ParkerM.Holmes、Marketi n gRes ea r ch : Pr i nci p le sa n dRe a di n g s ,1 9 6 6 ,P .6 2 9. -2 4 5( 4301)-.

(16) ( 4 ) Walter B .Wentzo p .c i t . ,P .1 0 8 o b e r t M.W o r c e s t e r ,o p .c i t . , PP. 148-9 ( 5 ) R ( 6 ) WalterB .Wentz, o p .c i t . , PP. 102-7. 3 . バネルの実施機関有用なマーケティング情報を迅速にしかも経済的にかくとくするために調査機関がもちいられる。とくにデータの収集が継統して必要とされるときこのことがいえる。近年、英国でおこなわれた調査機関の消費者パネルと視聴率パネルはつぎ 1 1 ). のとおりである。パネルサービス編成時. アットウッド. A GBテレビ C Aオーディト. RBL、 FB I人的パネルアットウッド A M. SAC人的パネル KBMSベピーパネル. RBLモーターリストパネル. サンプルのデ. 大. き. 1 9侶侶 0 0世帯. 1 9 6 4 5 6 0 0世帯 1 9 7 0 1 1 4 0 0個人. 1 9 7 0. 1 9 6 7 1 9 6 4. ー. タ収集データの. さ収集方法タイプ祁送日記. 家庭のオーディト日記およびイ. ンタビュー. 1 9 7 1年 9月1 6 ,0 郵送日記 0 0個人が予定子もちの 1 , 0 0 0 日記およびイ人の母親. 4 0 0人の個々のモーターリスト. 報告期間. 世帯消費財の. 週 4回／ある. 購買の詳細. いは 48毎. 週 4匝l 週 4回. 週. 4回. ンタビュー. 週 4回／あるいは 4 日毎. 祁送日記. 週 4回. アメリカの主な調査機関としては購買者パネルの M R C A、視聴率パネルの A.C.ニールセンおよびダニエルスターチ、公共機関として農務省、労働 1 2 ). 統計局、ミシガン、ジョージァ両大学も消費者パネル調査をおこなっている。なかでも M R C AとA.C.ニールセンは有名であり、前者は 1万世帯をこえる全国消費者パネルをおこなっている。これらの世帯は世帯主の職業、年. -246 (4302)-.

(17) 令、学歴、所得、地域家族数とその年令というような特徴によって分類し、購入プランド、数、重量、価格、パッケージ、購入店のタイプやクーポンの 1 31. ような販売促進を毎週郵送する日記表によって収集している。レポートの完成の内容によりポイントがあたえられ、購買行動に影響をあたえない程度の賞品を提供している。スポンサーヘの報告には週、月、四季、年報の 4つが. ある ~41 A Cニ. ルセン会社はフノオ、 T レビの視聴率評価にオーディオメータ. ーをもちい、 1 9 6 5年 1 , 2 0 0世帯に対し調査をおこなっている。メンバーの募集ならびにデータの回収は郵送（メータテープ）によっておこなわれ、視聰 1 51. 時間とステーションを記録し隔週ごとに顧客へ報告される。 1 6 1. 英国の JICTARのサンプルは次のとおりである。. (JICTAR各 ITV地域. におけるパネルサイズ）各地城におけるテレビメータ地帯. 5 0 ロンドン 3. セントラルスコットランド. 2 0 0. アルスター. 1 0 0. ミドランド 3 0 0. 東北イングランド. 2 0 0. ポーダー. 1 0 0. ランカシア 3 0 0. ウェールズエンドザウエスト 2 0 0. 西南イングランド. 1 0 0. ヨークシア 3 0 0. 東イングランド. 2 0 0. 南. 2 0 0. 部. 東北スコットランド 1 0 0 計. 2 6 5 0世帯. テレビ視聴パネルの募集率とパネルメンバーの継統性は、ふつうは消費者購買パネルよりも高い。これは回答者にたいする負担が少ないしより高い報酬をあたえることができるからである。以上のように調査機関は多くの企業のマーケティング調査部門にはみられない専門的な施設や、訓練、経験のあるスタッフを有している。しかしパネル調査の特質は継統性に求められるから、一企業でその費用をまかなうことは多くのばあい困難である。データを種々の顧客企業に配分するという費用の割当が必要となる。たとえばパルス会社はジャクソンビル、シンシナチ、 ( 7 1. ロスなど 3 5の地方都市の顧客へ調査情報の配付をおこなっている。これらの. -247 ( 43 0 3 )-.

(18) データを購読することは企業に市場シェアの変化をすばやく発見させ競争業者を明確にする。注. ( 1 ) R o b e r tM.W o r c e s t e r ,o p .c i t. ,P.1 4 7 ( 2 ) WalterB .W e n t z ,o p.c i t . ,P l O O ( 3) K .P .U h la n dB .S c h o n e r ,o p .c i t . , P.3 7 6 ( 4 ) P a r k e rM.H o l m e s ,o p .c i t. ,P.6 2 9 ( 5) I b i d. ,P .6 3 0 ( 6 ) R o b e r tM.W o r c e s t e r ,o p.c i t . ,P 1 5 2 ( 7) WalterB .Wentz,o p .c i t .,P .9 8. 4 .. フィールド・擬似実験• 実験バネル. パネル調査手順のもっとも重要な局面は設計である。設計の適否が実施、分析、最終的には管理者に提供する情報の質を決定することになる。設計の構築においてまず問題を調査、計画え変換しなければならない。かくして実際に設計の方法は問題によって異なる。設計においてわれわれはデータを収集する場所あるいは回答者を質問する環境を選定する。それによりパネルはフ A ールド・擬似実験• 実験パネルに分類できる。. フィールドパネルは自然の状態で 1つあるいはそれ以上のマーケティング事象の変化を記録するものであり、前述のとおり製品、プランド、価格、パッケージ、サイズ、消費者および店舗のタイプにかんするデータを収集するものである。この設計は記述的および推測的問題に答えをあたえてくれる。たとえばわれわれは定時観察により Aプランドの総変化だけでなく、他のプランドヘの遷移率あるいはその反対を観察することが可能である。しかしこれらの設計は評価的規定的な問題については答えてくれない。そこで自然の攪乱を利用することになる。たとえば既存の 4小売店地域にたいする新店舗の出現は、その地域の相互作用における剌激剤と考えることができる。. - 248 (4304)-.

(19) そのとき新らしい店舗へのスウィッチにおいてまず新らしい店舗が認知され、他店へのイメージがくずれもっとも有利なイメージになったところでそれがおこなわれるかあるいは個人相互間のコミュニケーションによりスウィッチがなされ、それから他店へのイメージがくずれ新らしい店舗へのイメージを改善するかの思考プロセスあるいは因果関係を明確にすることができる。こうした自然の攪乱を利用する方法は、きわめて人工的な環境のもとでパネルメンバーに剌激物を提供し測定をおこなう実験パネルに類似するものとして擬似実験計画ともよばれる。それは実験室よりはむしろ実社会において相互作用する変数のシステムヘ 1つあるいは 2つ以上の剌激物を提供するものである。購買行動、心理的属性および環境的要因は複雑にいりくみ時間ごとに相互に影響しあっている。相互作用の原因にかんする知識は消費者の購買決定プロセスにかんする技術的な理解をあたえ、多くの経営政策に有用な情報を提 1 1 1. 供することになる。. 同様に評価的、規定的に答えをえる方法として実験パネルがある。きわめて人工的な環境のもとでパネルメンバーに刺激物を提供し、測定をおこなうものである。心理学者は人間の心理的属性は一般的にみられるので、パネルメンバーの無作為抽出は重要ではない。それゆえ剌激反応の明確化と瀾定を ( 21. 強調する。たとえば絵画あるいは広告のレイアウトのような特定の剌激物にたいする選好を記録するために、ボタンやレバーをもちいたり汗線や瞳孔を観察したりするものである。このような実験パネルは単調なものと注意を引くものとに区別できるが、メンバーの経済的あるいは統計的特徴についてはほとんど情報をもたらさない。それは実験的環境が貧弱な社会の模写であるがゆえに参加者はふつうの状態にあるときより、媒体により大きな注意をはらうからである。注. ( 1 ) G .Albauma n dM. V e n k a t e s a n ,S c i e n t i f i cMarketingR e s e a r c h ,1 9 7 1 , PP.2 5 2 3. -2 4 9( 4 3 0 5 )-.

(20) ( 2 ) WalterB .Wentz, o p .c i t . ,P .1 1 2. 5 . バネルの限界パネルは他の調査方法ではえられない有用な情報をかくとくできると同時に限界もみられる。限界はまずサンプルの高い拒否率にみられる。調査のスタートは市場を代表するサンプルの選択にあるから、抽出方法は確率サンプリングでおこなわれるのが理想的である。しかしパネル調査は他の調査方法にくらべてはるかに高い拒否がみられる。時間、労力のめんで重荷を負わせるからである。いうまでもなくすべての調査法に共通の問題は最少のコストでの信頼性、妥当性の達成にある。それゆえパネル調査は確率サンプリングと非確率サンプリングとの妥協力に依存しなければならない。. MRCAでおこなった確率サンプリングによると、抽出したうち拒否率 3 7 . 3 ( 11. ％である。ナショナルオピニオン株式会社の郵送中に同意した者はわずか 1 0 ％であった。この場合後者の抽出は世論調査と同じように年令、所得、地域 1 2:. 別におこなったからその代表性において問題はないとのべている。確率サンプリングは容易ではないようである。このような高い拒否の内訳をみるとそこには種々の特徴がみられるようである。一般に教養の低い人は参加に疑いをいだき、高い人は時間的余裕がな ( 3:. くまた興味、関心をしめさない傾向があるとされている。また地方より都市地域の住民に、そして家族数の少ない中年以上の家庭に多くみられたとい ( 4:. う。協力を拒否する人を除去しなければならない。参加の同意をえられてもこれらの人々のあいだに移転、死亡、興味の喪失などによる脱落の問題が生じてくる。 MRCAの調査では初回から第 3回目 ( 5:. の報告期間のあいだに 50%以上の脱落をみたという。こうした脱落率の嵩ぃことはパネル調査個有のものであり、このことはパネルサイズを小さくする. -2 5 0( 4 3 0 6 )-.

(21) だけでなくデータにバイアスをもたらすことになる。裕福な家庭ほどのこる傾向が強く、不安定な生活を営む家庭ほど脱落がおこりやすいとされている。むろん前者の購買慣習は後者といちぢるしく異なるから、それが顕著にあら ( 6). われたときバイアスが生じることになる。問題は時間の経過につれて代表性の維持が困難になることである。それは前述に若千指適したごとく次のような理由による。 ( 1). メンバーの移転、死亡. ( 2). 経済的および統計上の変化. ( 3). 長期参加による影響 ( 7). こうした問題による誤差の程度については今日まで確証はない。いずれにしろ脱落を相殺するために同じような特徴をもつ世帯の抽出が必要である。しかしこれも容易ではない。 1 81. パネルメンバーの維持はつぎの要因によって影響をうける。 ( 1). 興味、関心度. ( 2). 報酬. ( 3). 記録の容易性. パネルの参加には同意するが怠情になるならデータの質はそこなわれる。メンバーの誠実さが重要である。それをえるにはインタビューの頻繁な訪問によって心からの協力、友情関係をもつことにより、興味関心を保持させることである。興味関心の喪失の多くは報告期間と回数によって生じる。ふつう各月より各週のほうが参加を容易にし、より正確なデータがえられるとされる。 J .D. S h a f f e r ) は「とくに食料品のような最寄品については週シエファー (. レポートのほうが完全である。しかし購買頻度の小さい品目については両者とも同じである。ただこれは必然的に回数の増加をみるから、回答者はその間興味、関心を喪失したりあるいはエキスパートになり購買パターンの修正 1 91. をうむことになりやすい。」とのべている。. -2 5 1( 4 3 0 7 )-.

(22) 継続的参加を促進するための方法として現金あるいはスタンプのようなインセンティヴがもちいられる。しかしインセンティヴの効果は明らかでない。 ( S .Sudman) は「第 1回目の報告についてはインセンティヴはさ 10 ほど影響をあたえない」、ストンバラフ ( T .H.W.Stonborough) は「インセン. サドマン. ティヴによる回収は 50%-90%のあいだでありそれをもちいないときと比べ 1 1 1 1. て 5%-25%高い」、カーバイ. ( J .K.Kerby) は「インセンティヴのパネルメ. ンバーにたいするコントロールは弱い。彼らは従業員ではないしさほど重要 1 m. な意味はもたない」とそれぞれ異なる意見をのべている。しかし現金プレミアムなどの提供は明らかに回答にゆがみをもたらす確証がある。たとえばニールセンの視聴率パネルメンバーは視聴率が異常に高く、コマーシャルが出てもチャンネルを変更しない。 M R C Aのメンバーは安っぽいプランドを購入しないとされている。むろんこうしたバイアスはインセンティヴだけによるものではなく、種々の要因が複雑にいりくんで相互作用しているようである。継続性に影響をあたえる次の要因は記録の容易性にみられる。消費者パネルの評価で重要なことは日記表がおもに主婦により記録されることである。主婦の記録の正確さは製品のタイプによって著しく異なる。たとえば食料品とガソリンの購買をみるとき、前者は主婦みずからある期間毎に定まった小売店で購入される。しかし後者は主婦以外の 1人あるいは 2人の者により種種のステーションから購入される。このことから正確な記録はきわめて困難である。調査者は購買を日々記録するよう訓練しているが多くの人々は思い出すことのできる情報のみを記録する。問題は日記表の自己管理的特性にある。さきにものべたようにデータの収集がパネルメンバーに依存するから彼らの理解、記憶、記録力あるいは疲労の問題が生じるのである。注. ( 1). R .D .B u z z e l l ,D .F.Cox,a n dR .V .B r o w n ,M a r k e t i n gR e s e a r c ha n dI n f o r m a t i o n. S y s te m: T e x ta n dCases,1 9 6 9 ,. P .2 3 1. -2 5 2( 4 3 0 8)-.

(23) ( 2) WalterB .W e n t z ,o p .c i t . , P.110 ( 3) D .J.L u c k ,H .G .W a l e s ,a n dD .A. T a y l o r ,M a r k e t i n gR e s e a r c h ,1 9 7 0 ,P .9 9 ( 4) R .D .B u z z e l la n do t h e r s ,o p .c i t . , P. 2 3 1 ( 5) P .E .Greena n dD. S .T u l l ,o p .c i t . ,P .1 0 1 .W e n t z ,o p. c i t . ,P .1 1 9 ( 6 ) Walter B. ( 7) I b i d .,P.1 1 3 ( 8 ) R o b e r tM.Worcester,o p .c i t . , P.158 ( 9) J .D .S h a f f e r , "The R e p o r t i n gP e r i o df o rac o n s u m e rP u r c h a s eP a n e l . "J o u r n a l o fM a r k e t i n g ,J a n u a r y1 9 5 5 , PP. 252-257 ( I O )S .S u d m a n ," o nt h e Acc~racy o fR e c o r d i n g Consumer P a n e l s "J o u r n a lo f Mar-. k e t i n gR e s e a r c h , May 1 9 6 4 , PP.69-83 ( 1 1 ) T .H .W.S t o n b o r o u g h ," F i x e dP a n e l si n Consumer R e s e a r c h , "J o u r n a lo f Mar-. k e t i n g ,O c t o b e r1 9 4 2 , PP.129-138 ( ! ? ) J o eK e n tK e r b y ,E s s e n t i a l so fM a r k e t i n gManagement, 1 9 7 0 ,P .3 5 ( 1 3 ) K .P u h la n dB .S o h o n e r ,o p .c i t. ,P375. す. む. び. パネル調査は時間をへだてて同一対象に反覆調査をぉこなうものである。多くは消費者の属性＿購買行動――ーの変化を解明するためにもちいられる。調査の間隔は情報の種類、変化のスピード、メンバーの記録能力などを考慮して決定される。これにより心理的社会的プロセスのあいだの復雑な相互作用の解明が可能となる。新らしい購入と反復購入を区別できる能力はこの方法の最大の長所である。消費者パネルは種々のタイプに分類できる。機能的観点からは購買パネル、. 媒1 本測定パネル、データの収集方法からは日記パネル、ホームオーディト、さらにデータの収集する場所からはフィールド・擬似実験• 実験パネルに分. 類できる。パネルの使用は 1930年頃からといわれ、以来政府、マスコミ、大学、製造業者、マーケティング調査機関など多くの組織でもちいられている。. - 253 (4309)-.

(24) ふつうパネルは費用の節約およびバイアスをさけるため独立の調査機関によっておこなわれることが多い。これら調査データの収集を専門におこなう調査機関は、アメリカではフィールドハウスとよばれ調査プロジェイトをはじめとしてデータの収集、加工、分析にあたっている。調査機関の精巧は調査規模の経済性と職務の専門化いかんによる。データのフローはパネル調査の全費用を負担できる企業は少ないから、多くの企業に予約購読のかたちでなされている。いかなる調査方法も完全なものはない。多くの問題が消費者パネルの使用に生ずる。パネル実施にあたってはメンバーの協力状態や反復効果の問題を考慮しなければならない。具体的には拒否ならびにサンプル構成の変化、インセンティヴによるバイアス、意識的な購買、記録の不完全性、メンバーと非メンバーの購買慣習の相異など多くの限界がみられる。しかし意思決定者は絶対的よりも相対的な意味の方に関心をもっており、パネルメンバーがよく管理されそのバイアスが考慮されるとき意思決定者に適正な情報を提供することができる。. -2 5 4 (4310)-.

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