小川進（ ） 開発手法 起動法 名 、新 製品開発 ー 現象 解明
。 （ ） 消費者 「欲求 特定化」 促進 、消費者 製品
開発 生産 側面 参加 可能性 積極的 評価 。
2006
2005
消 費 者 「 欲 求 特 定 化 」 流通
の の と
システムのダイナミズム
村 上 剛 人
はこの を と づけ しい あるいはマ ケティング を しよ
うとしている また は の の を することによって を
ならびに の に させる について に しようとしている UD
Eric Von Hippel
１
Ⅰ
今日、 ー 企業主導的 ー 顧客主導的 ー （
） 視点転換 ［ （ ）；
（ ）］、 集合 論理（ ） 個別
化 論理（ ） 転換 ［ （ ）］
主張 。 視点転換 背景 、消費者 積極的 製品開発 生産過程 参加
状況 参加 促 仕組 構築 徐々 、増加 無縁 。
［ （ ）； （ ）；
（ ）］
「（ ー ）究極 目的 個人 持 諸々 欲求 適切 生産物 斉合
」［ （ ）訳 ］ 、 理想的 姿 、
消費者 製品 対 「欲求 特定化」［ （ ）訳 ］ 行 、 対応 製造企業 個々 消費者 欲 製品 適切 価格 、柔軟 迅速 生産 、消費
者 提供 効果的 効率的 ー ・ 構築 。
、現実的 困難 。第一 個々 消費者 対 柔軟 、 迅速
適切 生産 可能 生産技術 誰 製品 欲 、瞬時 情報
収集・分析 情報技術 、十分 発展 見 。 、今日
情報・生産・ 分野 技術革新 進展 、 問題 次第 解決 、個々 消費 者 欲求 対応 環境 整 。特 年代 後半 普及 始 ー
代表 情報革命 進展 、製造企業 消費者 直接結 情報経路 確立、
消費者同士 情報交換 場 提供 加速化 、 一層消費者参加 製品開発・市場導入 ー
手法（ ） 重要性 高 。
マ ケティングが なマ ケティングから なマ ケティング へ しつつある
あるいは の から
の へ しつつある
との がなされている その の には が に や に
する あるいは を す みの が にではあるが していることと ではない
マ ケティングの の は の つ の をそれに な をもって せ
しめることである とすれば ひとつの な は それぞ
れの がすべての に して の を い それに
して が の が している を な で かつ に し に できるような でかつ なマ ケティング システムを することであろう しかし にはこのことは であった に の に して に かつ に
なコストでの を にする や がどのような を しているのか に を するための など な が られなかったからである もちろん
の ロジスティクス での の は この を に し の
の に できる を えてきている に の から し めたインタ ネッ
トに される の は と を びつける の さらには
の の の を し より による のマ
ケティング の を めつつある
customer centric marketing J N Sheth R S Sisodia and A Sharma
J Wind and A Rangaswamy logic of aggregation logic of individualization J Lampel and H Minzberg
C K Prahalad and V Ramaswamy Berger C and F Piller Mascarenhas O A R Kesavan and M Bernacchi
W Alderson p
Alderson p
Co Creation
. . , . . , . 2000
. . 2001
. . 1996
. . . 2000 , . . 2003 ,
. ., . . 2004
. 1957 .228
1965 .65
1990
‑ １
「欲求 特定化」 消費者 製品 対 関与度 密接 関係 考 。製品 関与度 高 場合、
消費者 製品 関 知識 豊富 、 製品構成 欲 ー 明確
持 。
福井県 ー 会社 。 会社 注文 応 、一人 ー ー ー ー
提供 仕組 持 。 年前 、 ー ー 注
文 難 強調 、 、仕組 、 仕組 活動
消費者 登場 機能 例 。
３
の は の に する と に していると えられる の が い
のその に してより も であり どういった のものが しいのかイメ ジをより に っているといえる
にセ レンという がある この は に じて ひとりのユ ザ にユ ザ がデザインし たものを できるビスコテックスという みを っている にヒアリングしたとき ユ ザ からの
をとることが しいことを されていたが まさに みはできているが その みを できるような が しないとうまく しない であったろう
２
３
しかし そうしたマ ケティング を に させるためにも が される に
の が の を することが められる が にこういった
が しいということを に わない り を することができないならば いつまで たっても と の は されないままの にある
には むしろ は を えする を い るなかで らが しているも のを の をみることによって に にし の を しているのだと え るべきかもしれない そうだとすれば の の を するうえで まず が
に する がある そのために は のニ ズを み りながら
えず を み すると に は リスク を で えすることに
なる すなわち をもつマ ケティング システムが されているのである そこでは
くの にある の で の に リスクを してでも らの
リスクを しようとのマ ケティング が れてくる が リスクを させる をもつのか な になってくる こうした は マ ケティング システム の
よりも の の が されている はできるだけ リスクを
するため に を することを し は を した
いがために の も で の に えようとする のパワ が リスクの に を えているのである この のもとでは と がひと つのシステムとしての を することは しい
このようにみると たな の もこれまでの をベ スに われる は い その では マ ケティング システム の を するには の と に それに する の を さなければならないことになる その のひとつが
の の の の なのである
が したように がプロシュ マ し の の が において され めてくると マ ケティング システムは の に
した システムとなり が で することが される か
ら が った で いかに かつ で することができるかという は に の の を えたのでは できない となってくる それは マ ケティング シ ステム の を してはじめて できる なのである
では のプロシュ マ のもとでの ロジスティクスの を
、 ー 手法 有効 機能 、製品 生産 以前 個
々 消費者 「欲求 特定化」 確定 求 。消費者 具体的 製品
欲 生産企業 言 限 、生産 開始 、
生産 消費 斉合 達成 状態 。
現実的 、 消費者 製品 品揃 小売店舗 買 回 、自 欲
実物 製品 次第 明確 、「欲求 特定化」 確定 考
。 、消費者 「欲求 特定化」 確定 、 製品 小売店頭等 存在 必要 。 、生産企業 消費者 ー 読 取 、絶
製品 見込 開発・生産 同時 、小売企業 販売 負担 覚悟 品揃
。 、製品在庫 ー ・ 前提 。 、
多 場合、取引関係 企業同士 間 、他 取引企業 市場 転嫁 、自
市場 削減 ー 行動 現 。誰 市場 発生 製品
在庫 、重要 問題 。 状況 、 ー ・ 全体 最
適化 、個々 企業 最適化 優先 。事実、小売企業 市場 回 避 、納入企業 多頻度小口配送 実施 要求 、納入企業 取引関係 維持
、多少 無理 承知 取引先 要請 応 。取引企業間 ー関係 市場 負担関係 影響 与 。 関係 、小売企業 納入企業
最適化 達成 難 。
、新 技術 活用 企業間関係 ー 行 可能性 高 。 意味 、 ー ・ 全体 効率性 達成 、技術革新 進展 同時
適合 企業 取引関係 見直 。 鍵 、消費者
「欲求 特定化」 確定次元 問題 。
（ ） 予想 、消費者 ー 化 、消費者 「欲求 特定化」
製品生産段階以前 確定 始 、 ー ・ 顧客 要望 対
応 製品開発・生産 、製品 無在庫状態 稼動 要請 。消費者
注文 入 段階 、 迅速 低価格 提供 問題 、単 個々
取引企業 最適化 考 達成 問題 。 、 ー ・
全体 最適化 考慮 、解決 問題 。
本稿 、消費者 ー 化 情報・生産・ 技術的発展 前提
２
３
A Toffler. 1980
小川進（ ）第 章参照。
富士通総研（ ） 、近年 ー 利用 製品開発 状況 説明 。 2006
2003 では のインタ ネットを した の が されている
４ ４
５
に を つことを とした みから を とした みに される が いこと さらに そこで められる を む の のあり とは かを
の の の と させて をしてみたいと う
わが でもインタ ネットの とともに なマ ケティングのケ スが され る えば のブランドをもつ はインタ ネット で のアイデア
での の への の さらには の による の
の といった を している また パ ソナル コンピュ タ では デル コンピュ タのダイレクト モデルに されるように イン ネット のチョイスボ ドを
して の に わる を に させ の に に させ
る みを し との で な が されている
のケ スから の について つの を すことができる つは らが しているものをある していることから から できていると なすものである もう つは も も の ができないがゆえに してそれ を し の に の を ろうとしているとの である どちらにして も の を した で を し に づいた を うというものである｡
パ ソナル コンピュ タのケ スからは チョイスボ ドなどの ツ ルの を して の が にできるような がなされていることがわかる この でも
の の に が する みになっている
は マ ケティングの を り と い という つの アクタ の ととらえると マ ケティング とは の を じ い の した
ニ ズやウォンツ を り の マ ケティング ミックス で することにより の を に めうるソリュ ション をつくる であると した のち ソリュ ション のマ ケティングを のように つのタイプに している この は い と り とが すべき や を っているか はっきり していないかとい う にわけ がなされている なマ ケティングから なマ ケティング へシフトするということは マ ケティング が い は らないが り は っている というケ スである マ ケティングから り も い も らない というケ スであ るワ クショップ マ ケティングや い は っているが り は らない というケ ス である マ ケティングへシフトすることである
、製品在庫 持 前提 仕組 無在庫 前提 仕組 変更 必要性 高 、 、 求 消費者 含 取引企業間 行為構造 方 何 、消 費者 「欲求 特定化」 問題 関連 考察 思 。
近年 国 ー 普及 顧客主導的 ー ー 散見
。例 、無印良品 良品計画 ー 上 、製品開発 段階
消費者 参加、試作品 投票、最終製品 決定、 購入 事前予約 新製品 仮 需要 確保 開発手法 実験 。 、 ー ・ ー 市場 、
・ ー ・ 代表 、 ー 上 ー 通
、製品 基本性能 関 構成要素 消費者 選択 、企業 生産過程 積極的 参加 仕組 構築 、消費者 直接的 、継続的 関係構築 模索 。
良品計画 ー 「欲求 特定化」 見方 見出 。一 消費
者自 欲 程度確定 、製品開発段階 参加 見
。 一 企業 消費者 「欲求 特定化」 、協働 模索 、製品 生産以前 「欲求 特定化」 図 見方 。
「欲求 特定化」 確定 後 生産 開始 、実需 基 需給調整 行
他方、 ー ・ ー ー 、 ー 支援 ー 利用 通
、「欲求 特定化」 容易 工夫 。 場合 、
「欲求 特定化」 確定後 生産 作動 仕組 。
嶋口充輝（ ） 「 ー 最小単位 売 手 買 手 二 行為者（ ー）
間 取引関係 、 ー 行動 、二者 相互行為 通 、買 手 認知
問題（ ー ） 売 手 解決策（ ー ・ ） 充足 、
双方 価値 長期的 高 ー 満足 活動」（ ） 定式化
、 ー 満足 ー 図 、 分類 。
図 買 手 売 手 解決 問題 解決策 知 、 認知
軸 、分類 。企業主導的 ー 顧客主導的 ー
、 ー 行動 「買 手 知 、売 手 知 」
ー 提案型 ー 、「売 手 買 手 知 」 ー
ー 型 ー 「買 手 知 、売 手 知 」 ー
奉仕型 ー 。
Ⅱ
４
５
２
１ ４
1994
.206 p
嶋口充輝（ ） ー 思考 示
、 議論 関連 、 ー 思
考 転換 。 鍵 、 企業 対象 消費者像 。
1996 , ,
売 手
既 知 未 知
買手 未知既知
行動重視型 ー
奉 仕 型
ー
提 案 型
ー
ー 型
ー
３ り
い
マ ケティング マ ケティング
マ ケティング
ワ クショップ
マ ケティング
はマ ケティング として という つのタイプを して
いるが ここでの に させていえば から さらには へとマ ケティング を させることになる その は まさに が とする にある
Enactment Fitness Interaction Enactment Interaction Fitness
６
図１ ソリューション満足のマーケティング分類
出典 嶋口充（1994） p.209
このシフトが するためには が なものから なそれに する がある すなわち い が すべき や を らない から っている あるいは り と
にそれを つける へ に えていかねばならない いくら を にマ ケティン グを するといっても である が のままでは そこでのマ ケティングは
には なマ ケティングのままであろう なマ ケティングから
なマ ケティングへの は と との のあり それ を えねばならないので
ある には な から な への である に この をこれ
までのマ ケティングにおける と との から しよう
これまでどちらかといえば マス マ ケティングや は を するやり であっ たといえよう にマス マ ケティングである は で な を う ことはコストが くつくため できるだけ を させないように を
に の を うマ ケティングであった
はマス マ ケティングが する として つ げている に が であるということ に のライフサイクルが いこと に の が で あること の つである の が な を すると コストで の し た された が に に される が であれば その を け れる
は され が される が であることがその が
であること すなわち のライフサイクルが いことをある し
発生 、消費者 受動的 能動的 変化 必要 。
、買 手 解決 問題 解決策 知 状況 知 、 売 手 一
緒 見 状況 能動的 変 。 消費者 中心 ー
展開 、取引対象 消費者 受身 、 ー 本
質的 企業主導的 ー 。企業主導的 ー 顧客主導
的 ー 転換 、企業 消費者 関係 方 自体 変
。端的 、受身的 消費者像 能動的 消費者像 転換 。次 、 点
ー 企業 消費者 関係 確認 。
、 ・ ー 市場細分化 、効率 重視 方
。特 ・ ー 大量生産・大量販売 、柔軟 迅速 生産 行
高 、 効率 低下 標準化（ ）
軸 需給 調整 行 ー 。
（ ） ・ ー 成立 条件 、 挙 。第一 市場
同質的 。第二 製品 長 。第三 製品 標準化 可能
、 。製品 標準化 可能 製品 大量生産 、低 品質 安定 標準化 製品 大量 市場 導入 。市場 同質的 、 製品 受 入 需 要 確保 、安定的状態 形成 。市場需要 安定的 製品 長期間生産・
販売可能 、 製品 長 程度保証 、大量生産・大
６
Ⅲ
standardization
J Pine. 1993 ３
３
『日経 』 年 月 日号 「多品種少量生産 時代 終 ？」 特集記事 、食品 ー ー
味 素 ー ー 多品種化 製品 絞込 実施 紹介 。 、味 素 、
品目 製品 半分 削減 、売 上 ％ 減少 、 ー ー ー
％ 品目数 削減 売上高 ％ 減少 。 事実 製品多様化 必 消費者 ー
多様化 、企業 横並 競争 企業側 消費者 働 展開
窺 。 企業 「需要管理」 失敗例 考 。
1990 10
40
00 30
ビジネス の の は わった という で メ カ の
の やキュ ピ の した の みを したことが されている それによれば の は あった を に しても り げはわずか しか していないし キュ ピ のケ スでも の の によって は しか していなかった この は が ずしも ニ ズ の によるものではなく の び による での への きかけによって されているこ とを わせている このことは による の として えることができよう
９
４ １
７
量販売 好循環 維持 。
、市場 同質的 最初 保証 現実的 。
、市場 異 ー 消費者 構成 、 指摘
本来的 異質的 。 、大量生産・大量販売 実現 、
異質的 市場 同質的 転換 求 。石原武政（ ） 点 次 指摘 。「大量生産体制 確立 寡占企業 、程度 差 、標準化
大量 製品 販売 。 大量市場 必要 、
大量市場 等質化 。 、寡占企業 異質的 需要 等質的
大量市場 」（ ） 。
佐藤善信（ ） 同質的 市場 大量消費市場 形成 、異 生活 価値 観・消費文化 背景 人々 均質的 中流階級 生活文化 消費文化 身 付
必要 指摘 。例 、豊 追求 生活 価値観 最新型 購
入 熱望 意識、 、消費 楽 是 価値観 。
価値観 多 消費者 共通価値観 理解 必要 。「人並 意識」
用語 、 人 関係 、自 消費 考 、消費 面 平等性 表現
。人並 意識 、 国 、第二次大戦後 生活様式 憧
、 社会化 具体的 具現化 考 。
理解 、企業 消費者 関係 、 企業 働 消
費者 購買意識 形成 考 。 。 消費者 ー 十
分理解 、具体的 新製品 市場導入 欲 企業 提示
困難 、企業 彼 ー 汲 取 不満 解消 具体的 製品 提案
ー 行動 展開 。
大量生産・大量販売 成立 条件 、市場 同質的 条件 成立
、大量生産・大量販売 市場細分化 始 。 条件 成立
、必 一般 消費 多様化 要因 。石原武政
（ ） 提起 、市場細分化 「等質化 市場 前提 、 新 角度
異質性 導入 」（ ） 理解 、 導入 異質性 、市
場 本来異質的 意味 異質性 同 。「市場細分化 異質性 主体
寡占企業 創出 、 彼 行動 独立 外的
。」（ ） 企業間競争 中 差別的優位性 確立 、企業
消費者 働 、市場細分化 展開 。企業主導的 ー
の が されることになる
しかし が であることが から されていることは にはありえない とい うのは とは なるニ ズやウォンツをもつ から され が するよう に に であるからである そうだとすれば を するためには この な を なそれに することが められる はこの につい
て のように している を した は の こそあれ さ
れた の を しなければならない そのためには を とするのだが もちろん その は されていなければならない それゆえ は な を な
につくりかえてゆかねばならない と
は な である を するためには なった の の をもつような すべてに な の や を に け させることが であると する えば かさを するという の や を
することを する さらには を しむことを とする といったものである
それらの は くの の として される がある み という
があるが それはまさに との のなかで らの を え の での を したものであろう み は わが においては のアメリカの への れとして そして された なモデルとして していったと えられる
このように できるとすれば と の は まさに からの きかけによって の が されていったと えられる それだけではない かりに がニ ズを
しているとしても にどういった を して しいのか に するこ とが であるため は らのニ ズを み りながら を する な を す るマ ケティング を したといえる
を させていた つの のうち が であるという が
しなくなると は へとシフトし める もっともこの が し
なくなるのは ずしも にいわれるように の だけが ではないだろう
が したように は された を として それに たな か ら を しようとするもの と するならば そこで される は
が であるという での と じではない における は
としての が するのであって けっして の から して にあたえられるもの
ではないのである あくまでも の で を するために
から に きかけ が されていったわけである なマ ケティン Alderson
p
p
p
1982
.92 1993
1982
.154
.154
３
７
グが の のマ ケティングであると されるのもこの と ではないだろう それに して マス カスタマイゼ ションは との で を りだし の
や を に え むといった マ ケティングの を するために を きかけの としてではなく に の すべき ニ ズやウォンツ を える あるいは に してもらう へと することを しはじめている マス カスタ マイゼ ションの え の には が したプロシュ マに い
が しているといえる その とは へも に するとともに の
へも に する と の で する である ここで を
に での と との をより に ておこう
は ミックス み て の つを に
と でのマ ケティングのあり の いを している まず の を てみよう は の を に げ コンピュ タ が する の の
は あらかじめ の を し もって で に と き を し の めに じてすでに されている を していた しかし コンピュ タネットワ クが した では たちはみどりの で に り の き る などを
げると コンピュ タに な を ち んで の を の で してくれる その とき と の が している
ミックス ではどうであろうか ひとつの としてペンキがある この は
でも されている におけるペンキの および は やはり の なペンキの と を し な に づいた と のペンキ を
するというやり であったが では の だけをボンベに めて におき は のサンプルをみて を め を いて を し その を り すための と の を め な だけその で を にすると いうものである
の である み て をみてみよう このタイプの の として つのケ スが えられる のケ スは で げた のア キテクチャがオ プンであるパ ソナル コ ンピュ タである これまで された の から に させるやり から さ れた の み わせ それ を に させることによって な を するやり
へ している モジュ ル として されているのは このケ スである のケ スは である の を し されたタイプとデザインの から するというやり から されたものの サイズの を めるイ ジ オ ダ さらに は を した を の と に することによって に な を
するイ ジ オ ダ の を えた を するやり へ すると ている
「需要 管理」 ー 認識 点 無関係 。
対 、（ ） ー 、消費者 間 情報格差 作 、製品 機能 使用技術 消費者 教 込 生活提案型 ー 限界 打開 、
消費者 働 対象 、一緒 消費者 解決 問題（ ー ）
考 、 逆 提案 対象 変化 要求 。 ・
ー 考 方 基底 、 （ ） 指摘 ー 近 消費者像
存在 。 像 、製品開発 積極的 参加 、製品 生産過程
積極的 関与 生産 消費 両領域 活動 消費者像 。 、林周二（ ） 参考 、情報化社会 企業 消費者 関係 具体的 見 。
林周二（ ） 、情報型製品、素材 型製品、素材組 立 型製品 事例 工業 化社会 情報化社会 ー 方 違 考察 。 、情報型製品 例 見 。林周二（ ） 鉄道 乗車券 例 挙 、 ー 化 進展 以前 鉄道 切符 、 乗客 利用状況 予測 、前 各駅 乗車券 出発地 行 先 印刷 、
乗客 求 応 用意 切符 販売 。 、 ー ー
進展 今日 、私 窓口 、駅員 乗 物 種類、行 先、乗 時刻 告 、 ー 必要 情報 打 込 、一枚 切符 目 前 生産 。
、生産 消費 同時進行 発生 。
素材 型製品 。 例 。 例
（ ） 紹介 。工業化社会 生産 販売 、
、事前 販売可能 色 量 予測 、様々 需要 基 色 容量 缶
生産・販売 方 、情報化社会 基本色 塗料 詰 小売
店 、顧客 色 希望色 決 、色彩分析器 用 希望色 分析 、 色 作 出 顔料 塗料 混合割合 決 、必要 量 場 生産・販売 可能
。
最後 例 素材組 立 型製品 。 製品 例 ー
考 。第一 ー 上記 挙 製品 ー ー ー ・
ー 。 標準化 製品 中 消費者 選択 方 、規格化
部品 組 合 方 自体 消費者 選択 、多様 製品 提供
方 変化 。今日 ー 化 議論 、 ー 。第二 ー
衣料品 。既製服 場合、標準体型 設定 、提供 中 選択 方 、標準化 一部 変更 認 ー ー ー ー、
体型 測定 数値 生地 自動裁断 縫製機械 伝達 、容易 多様 服 提 供 ー ー ー ー 域 超 個別化 実現 方 進展 見 。
A Toffler
E Feitzinger and H L Lee
. 1980
1987
1987
1987
. . . 1997
Ⅳ
３
２
