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コモディティ化市場における意味的価値の有効性
―機能性訴求市場と意味的価値訴求市場を比較して―
①―――はじめに ②―――先行研究のレビュー ③―――仮説 ④―――調査方法 ⑤―――分析 ⑥―――本研究の知見と今後の課題藤井 智康 小林 真大 髙嶋 克樹
中央大学商学部 久保知一ゼミ 耐久財班① ――― はじめに
現在、様々な分野においてコモディティ化が進んでい る。コモディティ化とは、「企業間の技術的水準が同質 的となり、供給される製品やサービスの本質的部分での 差別化が困難で、顧客側からはほとんど違いを見出すこ とのできない状況」（恩蔵 [2007] ）と定義されている。 コモディティ化はモジュール化の進展や中間財の市 場化と深く関係している。モジュール化は、「1 つのシス テムを、機能完結的で相互に再連結可能なモジュールの 集合に分解すること」と定義されている1。簡潔に述べ ると、製品を構成する中核部品（モジュール）が標準化さ れ、中核部品の寄せ集めによって製品が作られるように なることである。また、中間財の市場化とは、本来販売 されることのない中核部品が市場で売買されるように なることである。中間財とは、液晶テレビの場合、液晶 テレビ本体を構成する部品、例えば、液晶パネルや半導 体などの部品のことである。これらの部品が市場で売買 されることにより、技術力のない企業でも高性能な製品 を、安く製造することができるようになるのである。こ のように、モジュール化されて価格競争に陥り、コモデ ィティ化された製品の例として、DVD プレイヤーがあ げられる。DVD プレイヤーは従来の VHS のビデオデッ キと比較して性能が大幅に向上していた。しかし、DVD プレイヤーは急速にコモディティ化し（約二年半で半額以 下になった）、利益には結びつかなかった2。 以上のように、市場での製品の技術水準が近似してく ると、メーカーは自社製品を購買してもらおうとより高 性能な製品を作ろうとイノベーションに励む。そうして 生まれた新しい技術でさえも、中間財市場での市場取引 によって、容易に調達できるモジュールに依存して製品 開発が行われるため、すぐに模倣されるという悪循環に 陥る。結果として機能面での差別化が極めて困難になり、 価格でしか消費者を引き付けられなくなるのである。 このように、コモディティ化の進展は、価格競争をも たらす。価格競争を回避するためにSchmitt [1999] は、 製品が有する感覚、歴史、驚きなどの経験的な価値に焦 点を当て、顧客マインド内に、独自のポジショニングを 築くべきであると述べている3。このことに関連して、 延岡[2008b] は、画質や燃費といった客観的に決定され る「機能的価値」ではなく、顧客の主観的な意味付けで 決まる「意味的価値」が重要であると述べている4。こ こで、経験価値や意味的価値は、消費者がその製品を使 う事によって得られた経験や、それに対して見出される2
意味であり、その価値は消費者の使用によって初めて生 じるという点で類似している。ただし、意味的価値の方 がより広範なものであると考えられるため、本研究では 統一して「意味的価値」と表記する。 本研究では、コモディティ化に陥った市場における意 味的価値の有効性という観点で、市場において訴求する 属性のタイプに関する仮説と、消費者の能力に関する仮 説の二種類の仮説を提唱する。それぞれ機能性のみを訴 求する市場より、意味的価値を訴求する市場の方がコモ ディティ化のレベルは低くなるという仮説と、消費者の 能力が高ければ、コモディティ化のレベルは低くなると いう仮説である（詳細は第三節を参照のこと）。 本研究では質問票調査によってデータを得て実証分 析を行い、意味的価値がコモディティ化に陥った市場に おける価格競争の回避に有効であることを実証する。 本研究は以下のように構成される。まず、第二節にお いて先行研究のレビューを行う。具体的には、コモディ ティ化の概念や、その状態に陥るメカニズムについて検 討し、これまでに行われた「経験価値」や「意味的価値」 に関する研究をレビューし、それらの評価を行う。続く 第三節では、仮説の提唱を行う。第四節では、仮説の経 験的妥当性をテストするための調査の概要について説 明する。第五節では、前節の調査によって得られたデー タを用いて分析を行う。具体的には、機能的な情報のみ を付与した製品が構成する市場と、意味的価値を付与し た製品が構成する市場とを比較するために、分散分析を 行う。また、製品の情報については直交計画表により決 定し、コンジョイント分析も同時に行うことで、意味的 価値の属性重視度を測定する。続く第六節では、本研究 によって得られた知見をまとめ、考察を行い、今後の研 究の橋渡しとする。② ――― 先行研究のレビュー
コモディティ化の定義については、いくつかの議論がなされている。Pine and Gilmore [1999] は、「差別化が できなくなり、マージンは底抜けに低下し、消費者はひ たすら価格の安さだけを基準に買う。それがコモディテ ィ化だ」と述べている5。続いて、延岡[2006] は、「参 入企業が増加し、商品の差別化が困難になり、価格競争 の結果、企業が利益を上げられないほどに価格低下する こと」と定義している。また、恩蔵[2007] は、コモデ ィティ化を「企業間の技術的水準が同質的となり、供給 される製品やサービスの本質的部分での差別化が困難 で、顧客側からはほとんど違いを見出すことのできない 状況」と定義している。消費者は、各企業から供給され る製品をほとんど同じものだと判断すると、その中で最 も低価格な製品を購買しようとする。その結果、企業間 で激しい価格競争が起こるのである。この一連のプロセ スをコモディティ化と呼ぶ場合が多い。 従来、コモディティ化は日用品に対して用いられる言 葉であった。しかし、近年はデジタル家電製品のコモデ ィティ化が叫ばれている。この原因として、延岡[2006] はモジュール化と中間財の市場化をあげている。モジュ ール化とは、設計として部品間のインターフェイスが単 純化すること、および、部品と部品間インターフェイス が産業内で広く標準化されることである（延岡 [2006] ）6。 さらに、そのモジュールが市場化されることで、技術力 を持たない企業でも部品を買い集めることで製品を製 造できてしまう。モジュール化が進むことで、組合せが 容易となり、製造工程で付加価値を付けることは難しく なる。また、中間財が市場化されることで、参入企業が 増加し、価格競争に陥りやすくなるのである。 コモディティ化を進行させるもう一つの原因として、 過剰品質の問題があげられる。これは企業の供給する製 品の性能が消費者のニーズを追い越してしまう現象で ある。Christensen [1997] は、優良企業が失敗する理由 として、持続的技術による製品が、市場で求められる性 能を追い抜いてしまうことをあげている7。延岡 [2006] は、消費者のニーズのレベルが低ければ、それに対応で きる参入企業が増加し、より価格競争に結びつくと述べ
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ている。つまり、消費者が求める以上の性能を持つ製品 を提供しても、消費者は自らのニーズを超えた部分の性 能に関しては、ほとんど知覚することはないのである。 このことは、消費者のニーズ以上の性能は、差別化の源 泉とはなり得ないことを示し、垂直的差別化の限界を示 唆している。 前述したように、企業は自社製品を差別化することが 徐々に難しくなってきている。このような状況の中で、 Schmitt [1999] は製品の特性や便益を追及するだけでは、 消費者の複雑な要求に応えることはできなくなってし まっていることを示し、新たな差別化の次元として「経 験価値」を提唱している。経験価値とは、ショッピング の楽しさ、使用しているときの快適さ、使い終わった後 の余韻など、心地よい経験のことである（Schmitt [1999] ）。 また、Pine and Gilmore [1999] は、「経験とは思い出に 残るという特性を持ち、経験を買う人はある瞬間やある 時間に企業が提供してくれる「コト」に価値を見出す」 と述べている8。つまり、消費者は自動車の馬力や燃費、 デジタルカメラの画素数といった、その製品が持つ本質 的な価値ではなく、その製品を消費することによって得 られる経験に価値を見出すということである。このこと に関連して、延岡[2008b] は、製品の価値は機能的価値 と意味的価値の合計で決まるとし、コモディティ化を回 避するためには、意味的価値を意図的に創りだすことが 必要であると述べている。機能的価値とは製品の機能や スペックから客観的に決まる価値である。一方、意味的 価値とは特定の顧客が商品の特徴に関して、主観的な解 釈や意味づけをすることによって創りだされる価値で ある（延岡 [2008b] ）。また、前述した経験価値も消費者 の内面的な意味付けによって生まれる価値であり、意味 的価値の一部であるとも主張している。また、楠木 [2006] は価値次元の可視性という概念を用いて、コモデ ィティ化を回避する方法を説明している。価値次元の可 視性とは、製品やサービスの価値を特定尐数の次元に基 づいて把握できる程度を表している。楠木 [2006] は、 コモディティ化の本質は価値次元の可視性が徐々に高 まっていくことであり、価値次元の可視性を意図的に低 下させることでコモディティ化を回避できると主張し ている。 これらの主張で共通することは、機能や性能といった 従来の差別化の次元では、コモディティ化を回避するこ とは困難であり、新たな次元による差別化が必要である ということである。③ ――― 仮説
本節では、先行研究を踏まえ、理論仮説を提唱する。 本研究では、二種類の仮説を提唱する。一つは、市場で 訴求されている属性のタイプによりコモディティ化の レベルが異なるという仮説であり、もう一つは、消費者 の能力によりコモディティ化のレベルが異なるという 仮説である。 1. 訴求タイプに関する仮説 Schmitt [1999] はこれまでの伝統的マーケティングは 主に製品の機能的特性とそこから得られる便益にフォ ーカスしていると述べている。しかし、第二章で述べた ように、近年の製品の機能性は消費者のニーズを上回っ ている。また、モジュール化や中間財の市場化などの影 響で、業界内の製品の技術レベルに大きな差はなくなっ ている。そのため、自社の製品を選択してもらうための 機能性の訴求は、消費者が製品間の相違を見出すことを 阻害すると考えられる。つまり、機能的属性のみを訴求 した市場ではコモディティ化のレベルが高くなると考 えられる。 一方、意味的価値は、先の定義に従うと、消費者個人 の主観的な意味付けによるものである。それは機能的属 性とは異なり、消費者の感性に直接働きかけるものであ る。また、近年の消費者は、従来の消費者とは異なり、 意味的価値を重視する傾向がある（恩蔵 [2007] ）。これ らは、機能的属性を訴求するときに比べ、意味的価値属4
性を訴求する時の方が、製品間の差異を見出しやすくな るという事を示唆している。以上の考察より、以下の仮 説を提唱する。 仮説1：意味的価値属性と機能的属性を併せて訴求し た市場の方が、機能的属性だけを訴求した市 場よりコモディティ化のレベルが低い 仮説1 を図示すると以下の図表 1 のようになる。ここ では、機能的属性だけを訴求した市場を「機能的属性訴 求市場」とし、意味的価値属性も訴求した市場を「意味 的価値属性訴求市場」と表す。 ■図表―――1 仮説１ 2．消費者の能力に関する仮説 コモディティ化を規定する要因としてあげられるの は市場の状況だけではない。コモディティ化を消費者が 製品間の違いを見いだせなくなる状態と定義する以上、 消費者の能力の影響も受ける。それに関して池尾[1999] は、消費者の情報探索や購買努力の程度を規定する要因 として「購買関与」と「製品判断力」をあげている。池 尾[1999] は、購買関与を「購買決定や選択に対して、 消費者が感じる心配や関心の程度」と定義している9。 この議論に関して小野 [1999] は、購買関与を「購買意 思決定に先駆けて行われる、情報取得活動を動機づけら れた心理状態」と定義している10。すなわち、購買関与 が高い消費者ならば、特定製品に対する関心が高く、自 発的に情報取得活動を行うと考えられる。その情報取得 活動で得られた情報は、消費者内に蓄積し、製品間の違 いを見出す情報源となる。これより、以下の仮説を提唱 する。 仮説2-1：購買関与が高いと、製品間の違いを見出す ことができるため、コモディティ化のレベル は低くなる また、池尾[1999] は製品判断力を「消費者がいかな る情報であれば処理できるかを規定する概念である」と 定義している11。消費者は購買意思決定に際し、様々な 情報を処理しなければならない。また、処理しなければ ならない情報量は、カテゴリー内の製品の数が増えるほ ど増加する。しかし、仮にカテゴリーが製品属性を一つ しか持たないとしても、そのカテゴリー内の全製品を考 慮するならば、その情報量は膨大なものになる。よって、 消費者は製品の情報を要約し、意思決定を行う。このと き、製品判断力が高い消費者ならば、要約されない、よ り生に近い情報を吟味し、意思決定を行える。このよう に、より多くの製品の情報を判断できる消費者は、そう ではない消費者に比べて、機能的属性をより明確に識別 できると考えられる。したがって以下の仮説を提唱する。 仮説2-2：製品判断力が高いと、製品間の違いを見出す ことができるため、コモディティ化のレベル は低くなる 以上の仮説2-1、2-2 を図示すると以下の図表 2、3 の ようになる。この図表で注視すべきは、高い購買関与と 低い購買関与（以下、高関与／低関与）を表す直線の位 置関係と、高い製品判断力と低い製品判断力（以下、高 判断力／低判断力）を表す直線の位置関係である。 コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 機能的属性 訴求市場 高低
市場の種類 意味的価値 属性訴求市場5
■図表―――2 仮説2－1 ■図表―――3 仮説2－2④
――― 調査方法
前節で提唱された仮説の経験的妥当性をテストする ために、都内私立大学の学生を対象に質問票を用いた調 査を行った。調査は「差別化に関する調査」という名目 で行われた。この調査に際し、調査対象である学生には 本調査が、コモディティ化に関する調査であることは告 げられていない。その上で、記載された様々な製品の中 から、どの製品を最も購入したいと思ったかを回答して もらう調査である、とだけ伝えられた。また、本調査で は、調査対象である学生に馴染みがあり、コモディティ 化が進んでいる財である「携帯電話」を対象とした。 本調査を実施するにあたり、数回のプリテストを行っ た。その結果、従属変数である、コモディティ化のレベ ルの分析結果が安定しなかった。そのため、コモディテ ィ化のレベルについて三つの質問を用意し、本調査にお いて最も有意確率の高くなったものを、従属変数として 採用するという方法をとることにした。また、質問票の 質問文の検討、調査対象となる財の検討、測定尺度の調 整も同時に行われた。 1．調査の構成 本研究の質問票は全三部で構成されている。第一部で は四つ、第二部、第三部では五つの属性が示されている。 訴求する属性のタイプの相違より、コモディティ化のレ ベルが異なることを示すため、今回は第二部と第三部を 比較する。そのため、第一部はダミーとしての役割を負 う。また、属性はそれぞれ直交計画表に従い割り当てら れており、コンジョイント分析も同時に行えるように設 計されている。それらの情報を与えた上で、各部三つの 質問に回答してもらい、コモディティ化のレベルを測定 した。この様な内容で調査した結果、回答数244、欠損 値を除く有効回答数218、有効回答率 89.3%であった。⑤ ――― 分析
第三節で示された仮説の検証のため、統計ソフト SPSS Inc PASW Statistics 18.0 を用いて分散分析を行 った。まず、「コモディティ化のレベル」を従属変数に、 市場における訴求属性のタイプ（機能的属性訴求市場／ 意味的価値属性訴求市場）を分類変数として、一元配置 の分散分析を行い、仮説1 の検証を試みた。 さらに、従属変数は変えずに、市場における訴求属性 のタイプ（機能的属性訴求市場／意味的価値属性訴求市 場）を一つ目の分類変数とし、二つの規定要因である、 購買関与の高低、製品判断力の高低をそれぞれ二つ コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 高 低 市場の種類 高判断力 低判断力 コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 高 低 市場の種類 高関与 低関与 機能的属性 訴求市場 意味的価値 属性訴求市場 意味的価値 属性訴求市場 機能的属性 訴求市場6
目の分類変数とし、仮説2-1及び仮説2-2の検証のため、 二元配置の分散分析を行った。 また、第二部、第三部におけるテストの末尾に設置さ れた、コモディティ化のレベルを測定する三つの質問の うち、最も良い結果が得られた、「示された製品群の各 製品に優劣をつけるのは難しい」を今回の従属変数とし て採用した。 1．分散分析の分析結果 機能的属性訴求市場／意味的価値属性訴求市場を分 類変数、コモディティ化のレベルを従属変数として、一 元配置の分散分析を行い、仮説1の検証を行った。また、 被験者は、機能的属性訴求市場／意味的価値属性訴求市 場について、それぞれコモディティ化のレベルについて 回答できるため、サンプル・サイズは436 となる。 分析の結果、仮説1 は支持された（図表 4 参照）。こ の結果、意味的価値属性訴求市場の方が、機能的属性訴 求市場よりコモディティ化のレベルが低いことが示さ れ、統計的にも有意差が確認された（F =4.760、p <.05）。 なお、結果を図示すると図表5 のようになる。 次に、機能的属性訴求市場／意味的価値属性訴求市場 を一つ目の分類変数、高関与／低関与を二つ目の分類変 数に、コモディティ化のレベルを従属変数として、二元 配置の分散分析を行い、仮説2-1 の検証を行った。サン プル・サイズは、先と同様に436 である。 分析の結果（図表6 参照）、機能的属性訴求市場／意 味的価値属性訴求市場の分類は有意な結果が得られた （機能的属性訴求市場=4.53、意味的価値属性訴求市場 ■図表―――4 分散分析表（1） ■図表―――5 分析結果（1） =4.14、F =7.583、p <.01）。また、機能的属性訴求市場 のとき、高関与／低関与の平均値の差が0.85 であり、 意味的価値属性訴求市場のときは、0.08 であった（F =4.000、p <.05）。これより、仮説 2-1 は支持された。な お、結果を図示すると図表7 のようになる。 次に、機能的属性訴求市場／意味的価値属性訴求市場 を一つ目の分類変数、高判断力／低判断力を二つ目の分 類変数に、コモディティ化のレベルを従属変数として、 二元配置の分散分析を行い、先の分析と同じ要領で仮説 2-2 の検証を行った。サンプル・サイズは、先と同様に 436 である。 分析の結果（図表8 参照）、機能的属性訴求市場／意 味的価値属性訴求市場の分類は有意な結果が得られた （機能的属性訴求市場=4.53、意味的価値属性訴求市場 =4.14、F =5.263、p <.03）。また、機能的属性訴求市場 のとき、高判断力／低判断力の平均値の差が1.03 であ 従属変数：コモディティ化のレベル 平方和 自由度 平均平方F
値 有意確率 グループ間 16.571 1 16.571 4.760 .030 グループ内 1510.867 434 3.481 合計 1527.438 435 コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 4.49 4.11 市場の種類 機能的属性 訴求市場 意味的価値 属性訴求市場7
■図表―――6 分散分析表（2-1） り、意味的価値属性訴求市場のときは、0.71 であった（F =24.769、p <.01）。この結果、仮説 2-2 は支持された。 なお、結果を図示すると図表9 のようになる。 ■図表―――8 分散分析表（2-2） ■図表―――7 分析結果（2） 従属変数：コモディティ化のレベル ソース タイプⅢ平方和 自由度 平均平方F
値 有意確率 モデル 8241.506a 4 2060.376 598.377 .000 機能的属性訴求市場 ／意味的価値属性訴求市場 26.112 1 26.112 7.583 .006 高関与／低関与 13.774 1 13.774 4.000 .046 （機能的属性訴求市場 ／意味的価値属性訴求市場） 9.598 1 9.598 2.788 .096 *（高関与／低関与） 誤差 1487.494 432 3.443 総和 9729.000 436 a：R²=0.847（調整済み R²=0.846） コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 5.23 4.13 市場の種類 高関与 低関与 機能的属性 訴求市場 意味的価値 属性訴求市場 従属変数：コモディティ化のレベル ソース タイプⅢ平方和 自由度 平均平方F
値 有意確率 モデル 8302.649a 4 2075.662 628.658 .000 機能的属性訴求市場 ／意味的価値属性訴求市場 17.377 1 17.377 5.263 .022 高判断力／低判断力 81.782 1 81.782 24.769 .000 （機能的属性訴求市場 ／意味的価値属性訴求市場） 2.735 1 2.735 .828 .363 *（高判断力／低判断力） 誤差 1426.351 432 3.302 総和 9729.000 436 a：R²=0.853（調整済み R²=0.852）8
■図表―――9 分析結果（3） 2．コンジョイント分析の分析結果 本研究では意味的価値の重要度を示すため、分散分析 と並行してコンジョイント分析を行った。 モデルの相関係数は0.99 であり、そのp値は.000 で あり、1%水準で有意であった。よって、モデル全体が 信頼できるものと判断される。モデル全体が信頼できる ものと分かったため、続いて各パラメータの評価を行っ た。モデルの全体及び部分的評価は以下の図表10 にま とめられる。 ■図表―――10 コンジョイント分析結果 「連続待受時間」属性の重要度は34.904 であり、カ テゴリーは「700 時間」の効用推定値が正の値であった （t =2.508、p <.05）。次に、「カメラ」属性の重要度は 39.267 であり、カテゴリーは「800 万画素」の効用推定 値が正の値であった（t =2.825、p <.01）。「画面サイズ」 属性の重要度は16.754 であり、カテゴリーは「4.2 イン チ」の効用推定値が正の値であった（t =1.208、p >.05）。 「薄さ」属性の重要度は6.457 であり、カテゴリーは 「12mm」の効用推定値が正の値であった（t ＝0.467、 p >.05）。最後に、「コンセプト」属性である。楠木 [2006] はコンセプト創造が機能性とは別の価値を創造すると 述べている12。これより、コンセプトを意味的価値属性 と見なす。「コンセプト」属性の重要度は2.618 であり、 カテゴリーは「ファッショナブル」の効用推定値が正の 値であった（t =0.192、p >.05）。 コンジョイント分析の結果から、大学生は「連続待受 時間」、「カメラ」、「画面サイズ」、「薄さ」、「コンセプト の中で、「カメラ」と「連続待受時間」を重要視してい ることが分かった。また、「画面サイズ」、「薄さ」、意味 的価値属性として提示した「コンセプト」は5%水準で 非有意となり、消費者はこれらの属性を重視していると はいえないという結果になった。 3．分析結果の考察 コ モ デ ィ テ ィ 化 の レ ベ ル 5.08 3.81 市場の種類 高判断力 低判断力 機能的属性 訴求市場 意味的価値 属性訴求市場 属性 重要度値 カテゴリー 推定値t
値 連続待受時間 34.904 550 時間 -0.301 -2.508* 700 時間 0.301 2.508* カメラ 39.267 500 万画素 -0.339 -2.825** 800 万画素 0.339 2.825** 画面サイズ 16.754 3.1 インチ -0.145 -1.208 4.2 インチ 0.145 1.208 薄さ 6.457 12mm 0.056 0.467 16mm -0.056 -0.467 コンセプト 2.618 ファッショナブル 0.023 0.192 インテリジェンス -0.023 -0.192 Pearson の相関係数 0.99p
値=0.00 **1%水準で有意 *5%水準で有意9
本研究では分散分析を中心に行い、コンジョイント分 析を補完的に行った。これらの結果において注目すべき 点は、意味的価値はコモディティ化のレベルを低下させ る要因にはなるものの、重要度に関しては、五つある製 品属性の中で最も低い値をとった点である。つまり、意 味的価値は直接の購買要因とはならなくとも、コモディ ティ化のレベルを下げる効果があると考えられる。⑥ ――― 本研究の知見と今後の課題
近年、あらゆる分野でコモディティ化が進み、激しい 価格競争に陥っている。この様な状況で、企業は意味的 価値に代表される非機能的な価値を創出しなければな らないという議論がなされている。本研究の目的は、そ のような非機能的な価値が実際にコモディティ化を回 避する要因となり得るのかという疑問を解消すること であった。 分析の結果、意味的価値がコモディティ化のレベルを 下げるという仮説は統計的に支持される結果となった。 また、消費者の購買関与と製品判断力の違いが、コモデ ィティ化のレベルに影響を与えるという仮説について も同様に支持された。特筆すべきは、購買関与と製品判 断力の高低によって、意味的価値がコモディティ化のレ ベルに与える影響が異なるという点である。 具体的には、高関与な消費者よりも、低関与な消費者 の方が意味的価値を差別化の要因として認識している。 これは、購買関与の低い消費者は、製品の情報収集を積 極的には行わず、感覚的にわかりやすい意味的価値の影 響を受けやすいためだと考えられる。また、製品判断力 の高い消費者よりも、低い消費者の方が同様に意味的価 値を差別化の要因として認識している。これは、製品判 断力の低い消費者は、高い消費者と比較して、性能など の製品情報を自らのニーズと照らし合わせて考えられ ないために、感覚的にわかりやすい意味的価値の影響を 受けやすいためであると考えられる。よって、意味的価 値は購買関与の低い消費者や製品判断力の低い消費者 にとって、より有効な差別化の要素となり得ることが本 研究の結果から明らかになった。このことに関連し、池 尾[1999] は、「現代の消費者の特徴は低関与・高製品判 断力だ」と述べている13。ここでは、そのような低関与・ 高判断力な消費者へのマーケティングとして、「特徴付 けマーケティング」をあげている。本研究では、そのよ うな池尾[1999] の意見を支持する結果がえられた。つ まり、より要約度の高い、意味的価値属性を訴求するこ とが、製品の差別化につながる。結果的に、製品の特徴 を効率的に消費者に伝達する事が可能となるのである。 また、コンジョイント分析の結果についても加味して 考えると、デジタル家電製品に代表される耐久消費財に おいて、コモディティ化が進んでも、製品の性能や機能 などの重要度は依然として高いという結果が得られた。 よって、企業は製品の性能や機能性の訴求することを前 提として、意味的価値を訴求することが求められるであ ろう。 本研究にはいくつかの限界が存在する。まず、コモデ ィティ化の測定尺度についてである。コモディティ化と は、カテゴリー内の製品に関して価格でしか違いを見出 せない状況と想定される。本研究では、コモディティ化 のレベルを測定するために、同じような意味を持つと判 断した三つの質問文を設定した。しかし、三つの質問間 で大きなばらつきが確認された。今後はコモディティ化 の測定尺度を精緻化していくことが求められる。 次に、アンケート調査における意味的価値の表現方法 である。意味的価値とは、個人の主観的な意味付けをす ることによって決まる価値であり、性能などと違い、客 観性がほとんど存在しない。その製品のデザインや、使 用することによって初めて得られる価値である場合が 多い。そのような価値を、文字だけで表現しきれたかど うかは疑問に残るところである。 また、調査対象として携帯電話を設定したことも問題 点の一つとなった。大学生にとって、携帯電話は生活に なくてはならないものであり、必然的に購買関与が高く10
なると考えられる。その考察を裏付けるように、高関与 ／低関与の分類ではサンプル・サイズ436 のうち、高関 与が358、低関与が 78 となり（全体の 22%以下）、結果 的に購買関与の有意確率を下げることとなってしまっ た。 以上のような問題点が存在するものの、本研究では、 意味的価値に代表される非機能的な価値が、コモディテ ィ化を回避する要因となり得ることを実証した。この分 野は最近のマーケティング研究で非常に注目されてい る分野であるにもかかわらず、実証研究はほとんど行わ れていなかった。そのような研究の現状の中で、本研究 は先駆的な研究として十分に意義のあるものであると 主張することができるであろう。 注 1 ）モジュール化された設計思想をモジュール型アーキテクチャ という。これとは反対の設計思想が、インテグラル型アーキ テクチャである。前者はモジュールと機能の関係が一対一で あるためにモジュールの「寄せ集め」によって製品を完成で きる一方で、後者はモジュールと機能の関係が複雑に絡み合 っているためにモジュールの「すり合わせ」をしなければ質 の高い製品を作ることができない。 2 ）DVD プレイヤーの場合、デファクト・スタンダード（事実 上の標準をめぐる競争）の問題が併存していた。この事例で は、自社規格を採用させるため、日本企業がモジュールを東 アジア諸国に販売した。その結果、急速にコモディティ化が 進んだ。 3 ）Schmitt [1999], pp.46-53 を参照のこと。 4 ）延岡 [2008b], p.6 を参照のこと。5 ）Pine and Gilmore [1999], p.10 を参照のこと。 6 ）延岡 [2006], p.7 を参照のこと。
7 ）Christensen [1997], pp.9-10 を参照のこと。 8 ）Pine and Gilmore [1999], pp.28-29 を参照のこと。 9 ）池尾 [1999], p.110 を参照のこと。 10 ）小野 [1999], p.30 を参照のこと。 11 ）池尾 [1999], p.112 を参照のこと。 12 ）楠木 [2006], pp.17-19 を参照のこと。 13 ）池尾 [1999], pp.129-131 を参照のこと。 参考文献
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