地域 ブラン ド研究 に関する一考察

地域 ブラン ド研究 に関する一考察

一 地域 ブ ラ ン ド研 究 の現状 と今後 の課題

‑

沈 潔 如

1.は じ め に

近年,地域ブラン ドに関する議論は盛んに行われている｡ 日経テ レコン

21

2002

,2007

2, 670

｡ 2008

2, 000

3000 2500 2000 1 500 1000 500

0

2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09

1

〔 2 8

地域 ブ ラン ドへ の期待 の高 さは,政府や地方 自治体が地域 ブラン ドに関す る 政策 を積極 的に行 っている現状 に現れている｡例 えば, 中央省庁 による施策 に は,2004年度 に経済産業省中小企業庁が創設 した

｢ J APAN

2006)

&天野

2007 )0

こうした地域 ブラ ン ドに関す る活発 な動 きは, 日本だけではな く,海外で も 見 られ る｡例 えば, シ ンガポールは

｢ N

w As t a‑Si nga po r e

,2003

SARS

( 00 1200 4)

( Ha nki ns o n 2001 )

, Ha m ( 2001 )

｣ ( Ha m 200 1 , p. 2‑3)

上述 した ように,本来商品や企業 に用い られるブランデ ィングの概念や手法 が実務的 に国や都市 といった地域 に応用 されることは,近年,研 究者の注 目を 集 めてい る｡そのために,地域 ブラン ドを対象 とした研 究は,21世紀 に入 って か ら大量 に増 えて い る｡ その代表 と して,海外 で は

Jour nalo fBr andMan‑

a ge me nt

Na t i o nBr a ndi ng

,2002

De s t i nat i o nBr a ndi n g ( Mo r ga ne ta 1 . ,2002)や200 4

地域ブランド研究に関する一考察

28 9

Pl ac eBr a ndi n g

1 2

,2006

abi cproj ect 2009 )な どを挙 げることがで きる｡ これ らの学術誌や書籍 に発表 された様 々な

しか し,地域 ブラ ン ドに関 して多 くの論文が発表 されたに もかか わ らず,実 務家か らの ｢地域 ブ ラン ドとは一体何 なのか｣ (阿久津 &天野

200

( Hanki ns on 2001 )

2.

前節で述べ た ように,地域 ブ ラン ドに関 してその研 究の歴 史はまだ浅い もの であ る｡一方, ブ ラ ン ド論 は半世紀以上 に議論 されてお り, ｢ブ ラ ン ド･エ ク イティ｣,｢ブラ ン ド ･アイデ ンテ ィテ ィ｣ な どの中心的な論題 について見出さ れた知見の多 くは地域 ブラ ン ド研 究 に援用 されている｡ また,地域 ブラン ド研 究 において重要 なキー ワー ドの一つである ｢地域 イメー ジ｣ については,地域 の範囲は異 なる ものの,原産国表示の効果 に関す る研 究成果が引 き継がれ,也 域 イメー ジが消費者 の購 買行動 に影響 を及 ぼす ことの立論根拠 となっている｡

本節では,地域 ブラ ン ド研 究 に影響 を与 えたブラ ン ド論 と原産国表示効果 に関 す る研 究 について概観 してい く｡

2. 1

地域 に関わるブラン ド議論の狙いは,地域 間の激 しい競争環境 において消費 者,生活者や企業 ･組織か ら支持 され,その地域 に何 らかの形での関わ り (例 えば,購 買,観光,交流,居住や企業 ･組織の拠点など) を持ち続 けて もらう とい うことにある｡本節では,地域 ブラン ドに関する議論 を整理す る前 に,地 域 ブラン ド研 究に大 きな影響 を与 えるブラン ド論の研究の流れを大 まか に確認 す る｡

ここ数年来,実務家や研究者 はブラン ドに対 して大 きな関心 を寄せ,様 々な 形で活発 な議論 を展 開 している｡その議論 は ｢ブラン ド ･イメージ｣や ｢ブラ ン ド ･ロイヤルテ ィ｣ といった概念の登場 をきっかけに してお り

,1 95 0

2000a)

2008)

を捉 える議論が提唱 されるようになった｡ ここでは消費者の継続的ブラン ド選 択の前提 には心の中でのプロセスがあ り,そのマ イン ド ･シェアに注 目するこ

とで購買予測 を実現で きることが強調 された (和 田

1 98 4)｡

その後,1

99 0

1 997 )

一方,近年のブラン ド議論の流れは,初期のような単 にブラン ドの財務的 ･ 金銭 的価値の重要性 を説 くだけの ものか ら,｢いかに して強いブラン ドを構築 す るか｣ とい う具体的な議論, または ｢ブラン ドの機能 とは何か｣ とい う本質 的な議論へ と,その焦点が大 き く変化 して きてい る｡ Aaker (

1 99 6)は強い

地域ブランド研究に関する一考察

291

ンテ ィテ ィの明確化 こそ,強い ブ ラ ン ドを構築す るための必須条件 であ る とし てい る｡

上述 した ｢強いブ ラ ン ドの構 築｣ の ような具体 的な議論 の ほか に, ブ ラ ン ド の機能 に関す る本質 的な議論 も現 れて きてい る｡ 池尾

( 1 9 9 7 )

で, ブ ラ ン ド提供 の対象 に意味 を与 え,それ を象徴 す る とい う役割 を持 つ もの であ る (青木

1 9 9 7 )

1) ｡

ところで, ブ ラ ン ドの資産的価値 に始 ま り, ブ ラ ン ドの構 築お よび本質 を検 討 す る ところに至 った研 究 の流 れは,最近 になって,消 費者 の視点か らブ ラ ン

ドについて議論す る動 きへ と変化 を見せ てい る

｡ Ke l l e r ( 1 9 9 8 )

｢ブ ラ ン ド再認｣ と ｢ブ ラ ン ド想起｣ に区分 されてい る｡一方,第二 の構成次 元 であ るブ ラ ン ド ･イメー ジは, ｢消 費者 の記憶 内 にあ るブ ラ ン ド連想 の反映

1)一方,消費者の購買行動におけるブラン ド機能が もた らす効果 として,①探索 コ ス トの削減,②知覚 リスクの削減,③情報処理 コス トの削減,㊨アイデ ンティティ の形成,お よび⑤ カテゴ リー知識の形成 な どをあげることがで きる (青木,

200 0b) ｡

としての知覚｣であ り, このブ ラン ド連想 には,抽象化 レベ ルに応 じて,属性 (製 品関連属性 と非 関連属性),ベ ネフ ィッ ト (機能的,経験 的 と象徴 的ベ ネ フ ィッ ト),お よび態度 とい う

3

上述 した消費者の側面 に着眼す る顧客ベース ･ブラン ド ･エ クイテ ィ研 究の ほか に,関係性マーケテ イングに関す る議論の影響 を受 け,消費者 ‑ブラ ン ド 間の関係性 の維持 ･強化 とい う点での重要性 を強調す る研 究 (田中

1 9 9 7

1 9 9 7 ;2 0 07 )や,消 費 の経験 的側面 を補足 して ブ ラ ン ドの トー タル価 値 を

( Schmi t t1 9 9 9 ;2 0 03 )な ど,今後 に向けての新 たな研 究の動 きも出

上述 した ように, ブラン ド ･エ クイテ ィの概念が登場 して以来, ブラン ドは マーケテ イング上の一大研 究テーマ とな り,今 日において もその重要度 は依然 として高い位置 を占めてい る｡ そ して,以上の ようなブ ラン ド研 究の流 れで蓄 積 されて きた知見は地域 ブ ラン ドの議論 に も大 き く影響 しているのであ る｡

2. 2

経済の グローバ ル化 に従 い,商品政策や消費者 ･バ イヤーの購 買行動 の分野 において,原産国表示や生産 国 イメー ジについての研 究が多数行 われて きた

( pa padopo ul os& He s l o p 2 0 0 2 )

( Aa ke r1 99 6;Ke l l e r1 9 9 8 )

2 00 0 )な どに影響 を及 ぼすためであ る｡ また,原

地域ブランド研究に関する一考察

293

( Ke l l e r1 9 9 8 )

原産国表示は通常

,｢ Ma

e

n…｣

( Lee1 9 9

)

,｢ Made ‑ i n…

( Ke l l e r1 9 9 8 )

原産国表示が消費者 に もた らす影響や効果 について

, Lee ( 1 9 9 0 )

( Ja f f e &

Ne be nza h12 0 06 )

( B

Ne s1 9 8 2 )

生産するケースは多いが,企業が生産地 を決める際には慎重 に選択 しなければ な らない と言 える｡さらに,原産国や生産地のイメージは時間の経過 にしたがっ て変化す ることが指摘 されている

( Ja f f e & Nebe nzah12 0 0 6)

と考えられる｡

なお,商品カテゴリー別で原産国表示 について考察す ると,商品 カテゴリー が異なれば原産国表示が もた らす効果 も異 なる｡通常,関与度の高い商品,例 えば,車 などの耐久消費財やハ イテク商品について,消費者の評価 は原産国表 示 に影響 されやすい｡ また, これ らの商品について,若干高い代価 を支払 って ち,消費者は好 ましいイメージを抱 く生産地の ものを購入 したがるとい う傾向 が,J

oha ns s on & Ne be nz ahl( 1 9 8 6 )

以上の原産国表示の効果 に関する研 究の成果は,企業や政府 ･自治体 によっ て原産国 または生産地 イメージを活用 した商品戦略や地域 ブラン ド政策 に反映 されている｡他方,研究者 は原産国表示の効果 に関する議論 を地域 ブランデ ィ ングに取 り込み,地域 ブラン ド研究における重要 な論題である地域 イメージに ついて更 に探究を深めている｡

3.

久保田

( 2 00 4)は,地域 ブラン ドのマネジメン トの第一の課題は,地域 ブラ

地域ブランド研究に関する一考察 義 について述べ,最後 に地域 ブ ラン ドの特殊性 を提起す る｡

295

3. 1

日本 において, ｢地域 ブ ラ ン ド｣ を語 る際の ｢地域｣ の地理 的範 囲は,一般 的 に都 道府県や市 町村 な どを指す もの と して使用 されて きた (阿久津 &天野

2 0 0 7 )

Ci Ni i

( 2 0 0 9

1 1

1 5

く期待 を しているため と考 え られる (例 えば,渡辺

2 0 0 6 ) 0

一 方, 海 外 にお い て 地 域 ブ ラ ン ドの 対 象 は

｢ Count r yBrandi ng

｢ Na t i o nBr a nd i ng

,Ha nna&Ro wl e y ( 2 0 0 8 )

1 0

,｢ Pl a c eBr a nd

8 9

5 0 %

り,その手法 は地域 開発が主流 となっている｡

以上の ように,国内外 において地域 ブラン ドの対象 となる地理的な空 間の広

狭 は異 な るが,その範 囲 は行政 の境 界線 に沿 って定め られ る ものが多い｡一方, 行政 の境 界線 を越 える地域範 囲でブ ラ ン ド化す る試み もあ る｡例 えば, イギ リ スでは複 数都 市が広域 連合 を して ｢シェイクス ピアの州｣ とい う地域 ブ ラ ン ド で観光客 を引 き寄せ る

( Ha nki ns on 2001 )

3. 2

上述 した ように,地域 ブ ラ ン ドは,商品 または企業 ブ ラ ン ドの概 念や手法 を 地域 に応用す る ことによって発展 して きた比較 的新 しい概 念 で,学術 的研 究の 歴 史は浅 いが,次 第 に注 目され るようにな りつつ あ る｡ また,地域 ブ ラ ンデ ィ ングにつ いては ｢マ ーケテ ィング戦略 を用 いて,地域 を対象 とす るブ ラ ン ド化 の プロセス｣ とい う共通 の定義3)が な されてい る ものの,地域 ブ ラ ン ドその も の について定義 を試 み る研 究が少 ない上 に,研 究者 の間では一致 した見解 が存 在 しない｡ その 中で注 目すべ き点 は,海外 の地域 ブ ラ ン ドに関す る文献 では, 地域 ブ ラ ン ドの定義 について研 究上 の議論 が ほ とん どされない まま議論 が展 開 されてい ることであ る｡地域 ブ ラ ン ドにつ いての明確 な定義 が され なか った理 由 について,阿久津 &天野

( 2007 )は,｢

2007 ,p. ll )

2

( 2 0 0 4 )の指摘によれば,地域ブランドには上位地域ブラン ドと下位地域ブ

3

r at zi s

As hwor t h ( 2 0 0 5 )は ｢

r r( 2 0 0 6 )

地 域 ブ ラ ン ド研 究 に関す る一 考 察 297 本 稿 で は , 先 行 研 究 で 見 られ る地 域 ブ ラ ン ドに 関 す る 一 部 の 定 義 を表

1

表

1

著 者 √⊥一スE. 手二三占篭̲

Ra i ni s t o ( 2003)

( p. 50)

内田

( 200 4)

( pp. 37‑3 8)

( 200 4)

ね導いてい く存在であ る

( p. 1 5)

Bl i c hf e l dt

( 2005)

( p. 393)

2006)

品販売拡大,投 資促進 .産業振興)の うちの屋根 の部分 を指す

( p. 33)

2006)

ようとす る特有の名前かつ またはシンボル

( p. 1 29)

阿久津 &天野 地域の活性化 を H的 とした,あ る地域 に関係す る売 り手 (手集団)の,当該地域 と何 らかの関連性 を有す る製品 を識別 し,競合地あるいは売 り

( 200

あ るいはその組 み合わせ

( p. 1 5)

佐 々木

( 200

( pー 11 2)

行政 関連文献で見 られ る定義

北海道経済産業 それぞれの地域 イメー ジ (と関連 させ なが ら,製品 .産品,サー ビスの開発 や高付加価値化 に地域景観, 日然,歴史,風十,文化,素材な ど) 局(

200 4)

価値が広 く認知 され求め られることで形成 される もの

( p. 1 )

知的財産戦略本

那 ( 2005)

p一 1 5)

lll/ト允業基盤整

備機構

( 2005)

*観光地ブ ラン ドについての定義

観光サー ビスな どの個別ブ ラン ドを識別す る もの として,地域 ブラ ン ドを ｢地 域名 +商品 (サー ビス)名｣ と定義す る考 え方 と,②地域全体 をマ ネジメ ン ト

し,傘 ブ ラン ドの ように個別の地域 ブ ラン ドを束ねる存在 として,地域 ブラン ドを ｢地域 イメージその もののブラン ド化｣ と定義す る考 え方の

2

本来

, Br a nd

, Br a nd

4月 1日か ら施行 されて

として見 られ, ｢地域 の名称 +商品 または役務 の普通名称 (あ るいは慣用 され てい る名称)｣か らなる商標 は ｢地域 団体商標｣ として登録が認 め られ る (商 標法

7

2

1

しか し,関&及川

( 2006)が指摘す るように, このモ ノ中心の捉 え方 で定義

一方, ｢識別す るための商標｣ か ら進 んで,阿久津 &天野

( 2007)

AMA

地域ブランド研究に関する一考察

29 9

(阿久津 &天野

2007

.15 )

( 2006)

2006

1 29 )

ドを捉 えてい る｡顧 客 とその地域 また はその地域 か らの商品やサー ビス に とっ て,地域 ブ ラ ン ドの価値 は この ｢差 別化｣ に よ り生 じる｡

これ までの議論 で は,地域 ブ ラ ン ドの実施 ･管理主体 の視 点か ら地域 ブ ラ ン ドを捉 えて きた｡一方

, Bl i chf el dt ( 2005 )

Kel l er ( 1 998)

Bl i chf el dt2005 ,p. 39 3)

( 2007)

( 2004)

( 2007 )

2007 ,p.11 2)

4

( 2 0 0

得 を明確 に した もの と言 える｡ また,内田

( 2004)

200 4

pp.37 ‑38)

200 4

p.28)

ラン ドを論 じるこれ らの定義 は,売 り手あるいは売 り手集 団が図る差別化 は顧 客 またはステー クホルダーの認知 によって生 じることを示す概念であ り,地域 ブ ラ ン ドの ｢内的構 造｣5)(青木

2000a)

最後 に, Rai

ni s t o ( 2003)は個別 の商 品やサー ビス に焦 点 を当て る視 点 と

Ra i ni s t o2003 ,p.5 0)と例 えている｡青木 ( 200 4)

( 2006)

2006,p.1 5)

200 4,p.15 )

前述 した地域 ブラ ン ドを ｢地域名 十商品 (サー ビス)名｣ として捉 える定義 と比べて, この ように地域 その もののブラン ド化 こそ地域 ブ ラン ドであ ると主 張す る議論 には

,2

5

( 2 0 0 0 a )によれば,ブランド研究における ｢

地域ブランド研究に関する一考察 301 た地域全体の視点で地域 ブ ラン ドを捉 える点であ る｡ もう一つは,地域名の付 与 によって生 じるブ ラン ドの識別的機能 に加 え, ブラン ド化 された地域 その も のが傘 ブ ラン ドの ように傘下 にある個別ブラ ン ドに対 してエ ン ドーサー として 作用す る統括 的な存 在 として地域 ブラ ン ドを捉 えることで,地域 ブ ラン ドの保 証 的機能 と象徴 的機能 を明示す る点である｡

これ まで,地域 ブ ラン ドの定義 に関 して ｢地域名 +商品 (サー ビス)名｣の ブ ラン ドと,｢地域 その もの｣のブ ラン ドの,二者の議論 を別 々に述べて きた｡

しか し, この

2

｢核｣ となって,柱 の ように傘 ブラン ドとしての地域 ブ ラン ドを支 え, また地 域 その もののブ ラン ドは,地域 が提供す る価値総体の ｢象徴｣ となって傘の よ うに,個 々の地域 資源ブラ ン ドをバ ックア ップす る (青木

200 4)

3.3

前述 した ように,1

9 80

Bl i chf el dt2005)

4

第

1

表

2

一般商品 地域

実施主体 企業組織 地方自治体 (都道府県 .市町村) 住民 .生産者 .法人 (大学 .財団等) .民間団体

最終 日的 企業利益の増大 地域の活性化

地域への満足感の向上

コミュニ

ケーションの対象 (消費者 .企業)顧客 産品 観光 住みやす さ 投資受け入れ 顧客 (消 費

者 .企業) 旅行者 潜在住民住民 . 企業 .投資家

従業員 生産者など 住民 .観光業者など 工事業者など 銀行など 自治体職員

株主 納税者

出所 :阿久津 &天野

2 0 0 7

1 4

の観光サ ー ビスな どの個別商品やサー ビス に よって構 成 され る融合体 で,それ は多 くの公 共 部 門 と民 間部 門 の 共 同生 産 に よ って創 出 され る

( Hanki ns on

2 007 )

2 00 4)

地域ブランド研究に関する一考察

30 3

2 0 0 4 )

Ha nki ns o n 2 0 0 7 )

第

3

2 0 0 4 )

最後 に,ブラ ン ドに対す る行政的影響 について考 える｡一般のブ ラン ドの構 築や管理 は,多 くの場合単一企業 によって規定 されるの に対 し, 自治体 レベル

における地域 ブラン ド戟略の策定や推進 には行政的側面か らの影響 を無視で き ない｡通常,地域 ブラン ド戦略の多 くは,中央政府の法律や規制の下で,民間 部 門の意見 を統合 しなが ら,地方 自治体 によって策定 され る

( Par ke r s on &

Saunde r s2 005 )

( Ha nki ns o n2 0 07 )

NPO

abi cpr o j e ct2 0 09 )

4.

前節では,地域 ブラン ドの概念に関する基本的な認識 について,先行研究の 見解 を整理 して きた｡本節では,地域 ブラン ド研 究において重要な論題である

｢地域ブラン ドの構築｣,｢地域 ブラン ドのマネジメン ト｣ と ｢地域 ブラン ドの 評価指標｣ について,先行研究 をレビュー してい く｡

地域ブランド研究に関する一考察 305

4.

一般 の ブ ラ ン ドと異 な る特徴 を もつ地域 ブ ラ ン ドに関 して, ｢いか に地域 ブ ラ ン ドを構築 す るか｣ とい う具体 的な議論 は,実務家や研 究者 の関心 の焦点 と な ってい る｡例 えば,青木

( 200 4)

2)｡

この地域 ブ ラ ン ド構築 プ ロセス には

4

1

･､(+.))･､(.i..)) 農林水産物ブランド 加工品ブランド 核としての｢地域性｣ 商業地ブランド 観光地ブランド

ブ ラ ンデ ィ ン グの ｢場 ｣ と して の地域 性

｢(.1)､･

㊨ ｢地域性｣ を生か した地域資源のブランド化

②地域資源ブラン ドによる地域全体のブラン ド化

③地域 ブラン ドによる地域資源ブラン ドの底上げ

㊨地域資源ブラン ドによる地域 (経済)の活性化

出所 :青木

2 0 0 4 , p. 1 6

2

ブ ラン ド化 してい くことになる｡地域全体 のブラ ン ド化 において柱 とな りうる 地域資源 には,農林水産物,加工品,商業集積,観光地 とい った ものが挙 げ ら れ るが,農林水産物であれば,｢産地的な正 当性 ･独 自性｣,観光地であれば ｢自 然 ･歴史 ･文化的な差別性｣ といった地域 を生か した形 でのブラン ド化が重要

とされている｡

次の第

2

1

第

3

1

2

4

と考 え られる｡

上述 した青木の地域 ブラ ン ド構築 プロセス と類似 した観点で,生 田 ら

( 2006)

Kel l er ( 1 99 8)

地域ブランド研究に関する一考察

307

2

目的,地域 イメージの違いの観点か ら整理す ることを試みた｡その結果,地域 ブ ラン ド構築の施策 は ｢地域 イメージ ･個別ブラ ン ド総合型｣,｢地域 イメージ 施策 ･個別ブラ ン ド波及型｣,｢個別 ブラン ド施策 ･地域 イメージ波及型｣と ｢個 別 ブラン ド特化型｣ の

4タイプに分類 されている

地域 ブ ラン ドの構築 に関す る事例研 究 を概観す ると,その多 くは個別 ブラン ドの構築 に焦点 を当て,地域 の特産品である農林水産物 のブ ラン ド化 を取 り上 げている (波積

2 0 0 4

2 0 0 4

2 0 0 8 )

( 2 0 0 4 )

4. 2

地域 ブ ラン ドのマ ネジメ ン トに関 しては,久保 田

( 2 0 0 4 )

3

1

2

地域外 部 の意識 地域 の

BI d

地域 内部 の意識 地域 の

BI d

肯定 的態度 の形成

出所 :久保田 2004.p.8 図

3

解 し,当該地域 に対 して他 の地域 とは異 なる魅力 を感 じてい る状態 を実現す る ことであ る｡

久保田

( 2 00 4)が い う3

nki ns on ( 2 0 0 4)