１． はじめに 近年，マーケティングにおけるテキスト・マイ ニングの活用は広く行われるようになってきてい る。本研究の目的は，このような形態素解析の結 果として得られた形態素を用いたマーケット・セ グメンテーションの可能性を検討することである。 すなわち，形態素に基づいたセグメントと教師 データとしてのセグメントとの整合性を検討する ことにより，テキスト・マイニングのマーケッ ト・セグメンテーションへの適用可能性を検討す ることを目的とする。 具体的には，韓国ファッション・ブランドにつ いての質問紙調査における自由回答データ（テキ ストデータ）を用いた形態素解析（Morphologi-cal Analysis）の結果とその特性から，教師デー タにより区分されるセグメントとの関係について 検討する。形態素解析の結果と教師データの対応 関係の検討結果を踏まえ，セグメントの識別性に ついて考察する。 ２． 本研究における事例と目的 本研究では，韓国ファッション・ブランドに関 する質問紙調査データを分析事例として用いる。 MCM，Boy London など，韓国ファ ッ シ ョ ン・ ブランドは，海外展開におけるマーケティング手 法として，韓国タレントにプライベートにて当該 ブランドを使用させて，ブランド知名や態度形成 を図るという手法を採用している。このようなプ ロモーションは日本市場への展開においても採用 されている。
An Application of Morphological Analysis for Market Segmentation
Senshu University, School of CommerceYoshiyuki Okuse
Senshu University, Graduate School of Commerce, Master CourseLee Chi Huang
形態素解析によるマーケット・
セグメンテーションの試み
―ファッション・ブランドによる分析事例より―
専修大学商学部奥瀬喜之
専修大学大学院商学研究科修士課程黄
笠淇
近年，マーケティングにおけるテキスト・マイニングの活用の試みは広く行われるようになってきている。本研究はテキスト・マ イニングのマーケット・セグメンテーションへの活用可能性を検討するため，形態素解析の結果に基づいたセグメントの差異の検出 を試みる。具体的には，!得られた形態素を用いたクラスター分析による，セグメント間でのブランド連想の差異の捕捉，"精緻化 見込みモデルにおける情報処理ルートの差異に基づいたブランド連想の差異についての検討，#年代間でのブランド連想の差異の検 討（追加的分析）の３点を行う。 キーワード：形態素解析，マーケット・セグメンテーションThe purpose of this research is to examine the applicability of morphological analysis for market segmentation. In this research, we conducted cluster analysis to the result of morphological analysis. Using the cluster, we attempted to examine the validity of segmenta-tion.
0 10 20 30 40 50 60 70 韓国，韓流 バッグ，鞄，カバン 昔，一昔，ひと昔 かわいい，可愛い デザイン 人気 芸能人，スター，タレント，アイドル，アーティスト，歌手 カジュアル 若い，若々しい，若者 おしゃれ 今 イメージ 色，色合い，カラー，カラフル ロゴ 良い 手頃，手軽，気軽，気楽 好き，大好き MOM 財布，サイフ 革，革製品，皮革，皮，レザー ドイツ，ミュンヘン
の課題として，（１）得られた形態素の処理に関す る課題，それから，（２）得られた形態素のクラス タリング方法の選択の課題，（３）質問紙の自由回 答の活用に関する課題があると考えられる。 得られた形態素の処理に関する課題とは，例え ば，形態素をどのように類義語としてまとめるか という問題である。この課題はテキスト・マイニ ング特有の課題であり，先行研究における知見の 活用により，ある程度は対処可能であると考えら れる。 ２番目の，形態素のクラスタリング方法の選択 の課題であるが，本研究では，得られた形態素の 出現頻度をデータとしてクラスター分析を行った が，その他のクラスタリング手法によって検討す る必要がある。また，同じ出現頻度であったとし ても一般名詞と固有名詞を同じウエイトで扱って よ い か，と い う 問 題 も あ る。例 え ば，「か わ い い」という形態素と「韓国」という形態素が同じ 頻度で出現した時に，それらの語彙の特異性の程 度という観点から，同等に扱ってよいのかどうか という問題がある。クラスタリング段階において このような側面をどう考慮するのかという点も考 える必要があるであろう。 ３番目の，質問紙の自由回答の活用に関する課 題とは，質問紙調査において，回答者は自由回答 形式の質問に長い文章を書こうとしないという問 題である。自由回答形式の質問に対しては，回答 者に，回答する行為への強い動機（例えば，強い 不満や強いロイヤルティ）がない限り，何らかの インセンティブを設けるなどしないと自らの意見 を丁寧に記述しようとしないことが今回の結果か らも垣間見られた。質問紙調査データを用いるの ではなく，インタビュー調査によるデータの活用 を検討すべきかもしれない。 謝辞：本研究は JSPS 科研費１５K０３７３２の助成を受けて行 われた調査で得られたデータの一部を使用している。ここ に記して謝意を表する。 参考文献 石田基広（２００８a）RMeCab ウェブサイト（http://rmecab. jp/wiki/index.php?RMeCab，２０１５年１月２１日閲覧）。 石田基広（２００８b）『R によるテキストマイニング入門』森 北出版。 工藤拓（２００６）MeCab ウェブサイト（https://code.google. com/p/mecab/，２０１５年１月２１日閲覧） MCM（２０１５）MCM ウェブサイト（http://www.mcmworl dwide.com/ja_JP/home，２０１５年１０月１１日閲覧） Petty, R. E., Cacioppo, J. T. and Schumann, D.（1983）,
“Central and Peripheral Routes to Advertising Effec-tiveness : The Moderating Role of Involvement,”
