第6回 合同研究会
2008年9月13日 京都国際マンガミュージアム 研究室 研究報告１ 井上雅人洋裁文化からみたテレビＣＭ
研究報告２ 梁 仁實テレビＣＭデータベースにみる「外国（人）」のイメージ
小川博司 司 会○見出されなかったサブカルチャーとしての洋裁文化 イエイエ以前、アンアン以前 のファッション ・昭和
28
年『各種学校の沿革と現状』 洋裁学校数、48
年689
校、49
年2281
校、50
年3025
校、51
年3771
校、52
年6748
校 （52
年度の高等学校が約3
,
000
校） ・『各種学校総覧』 和洋裁学校の学生数50
年303510
人、60
年503559
人（50
年の女 性の18
歳人口が849000
人） ・55
年に青地晨が紹介しているデータによれば、「二十代の四一％が洋裁教育をうけて」1 いた ・62
年『ファッション・アニュアル62
』「洋裁教育機関として、各種学校の認可を受けて いるものだけでも、大小とりまぜて4000
校。そこに在籍する生徒数は80
万人。これま でそこから社会に送り出された卒業生はほぼ1000
万人」2 ↓ 洋裁文化における場と行為者を明らかにしたい⃝消費のかたち
1959
年 「デパートの売上げ比率で見ると、婦人服全体のたった5
∼8
％がオーダーで、残 さまざまな支援 行政 コンテンツ提供 マス・メディア 情報 NDKなどの各種団体 ファッションショー開催など 短大・大学 百貨店 アトリエ 洋品店など 生地屋 商品 教員の派遣と専門学校 の短大、大学化 アパレルメーカー 人材 東京都内標準家庭（1956年2月） におけるミシンの保有率 14000 63 22000 50 30000 72 38000 85 46000 92 46000以上 80 専門学校 学生 家庭 月刊収入別（円） 保有率（％） 研究報告 1洋裁文化
からみた
テレビ
ＣＭ
井上雅人 Inoue Masahito
▼ レ ジ ュ メ ▼りは既製とイージーオーダー半々となっているのが普通だ。デザイン料を取らな いのは、日本の洋裁店のほとんどが洋服製作を主たる収入としていないからであ る。安全で確実な儲けとして、布地のさやが過半の利潤となっているのだ。布地 を売ることで収入を増し、オーダーは布地が売れるように促進宣伝機関となって いるのがほとんどだ。これもつきつめていえば洋裁人口の過剰による人件費の低 廉ということになる。」3 ⃝情報源
1946
年 『装苑』復刊 → 洋服を作る世代のための雑誌1955
年 『若い女性』（講談社）創刊 → 創刊当初は洋服を作る世代のための雑誌1970
年 『アンアン』創刊 → 洋服を作らない世代のための雑誌 ↓ 雑誌以外の情報源はあったのか？CM
はどうか？ → 洋裁文化の人たちが何を見たか 0 20 40 60 80 100 10 30 50 70 90 （78.1） 221人 雑誌 他人を見て テレビ 口コミ その他 （70.9） 39人 （37.8） 107人 （30.9） 17人 （17.0） 48人 （21.8） 12人 （4.6） 13人 （9.5） 27人 Ⅱ-4図 ラジオ受信機台数とテレビ受信機・ 家庭用VTR普及率の推移 図5-5.6 ファッション・髪型の情報を どこから得ますか 図5-5（中島1984） 図5-6（中島1990） 人情報 24.30% テレビ 6.85% ブティック 6.54% 特になし 6.23% その他 2.49% （N＝321） 雑誌メディア 53.58% 女子大生 OL （ ）内% 注）ラジオの1945∼51年：NHK受信契約件数，51∼55年：電通推定，56∼63，64∼ 69年：BBR推定，70∼'85年：電通推定（カーラジオを含む） 資料）ラジオ：『NHK放送50年史・資料編』，『ラジオ白書』，『電通広告年鑑』他，テ レビ，家庭用VTR：1954∼59年・総理府『全国消費実態調査』，58∼85年・ 経済企画庁『消費動向調査』 1青地晨「洋裁ブーム」『婦人公論』40 巻 8 号、1955 年 中央公論社 p.194 2『ファッション・アニュアル 62』1962 アン・センター p.163 3赤木逸夫「二つの山脈 3 既製服と注文服」『装苑』1959 年 12 月号 文化服装学院出版局 p.179全体本数 46 210 325 338 796 902 961 1117 1206 1043 967 820 10 487 本数 3 32 57 84 127 131 94 136 88 90 91 128 2 80 合計 アウトドア 3 3 1 7 くつ 2 1 5 5 4 4 2 4 21 8 56 クリーム・乳液 2 4 4 6 1 7 5 1 3 33 クレンジング 4 1 1 2 1 9 コート・レインウェア 1 2 2 1 1 2 2 11 ブラウス 3 4 10 13 3 13 2 3 5 1 57 スカート 2 5 1 8 スラックス 5 1 6 ストッキング・靴下 4 1 3 7 7 3 10 7 4 7 1 54 ドライヤー 1 2 2 1 6 ニット製品 1 1 4 11 7 9 1 6 2 1 43 毛糸 4 11 6 7 6 5 5 2 2 48 ファンデーション 7 3 1 3 3 1 2 1 21 ミシン 3 7 1 1 4 4 1 21 編み機 2 1 3 ファスナー 1 1 2 その他 5 5 1 3 1 15 帽子 1 1 学生服 2 2 10 3 4 2 2 1 2 7 1 36 スポーツウェア 1 4 4 3 6 6 1 3 4 1 33 企業広告 3 2 2 4 8 2 1 22 既製服 1 2 4 3 5 5 2 7 29 既製服（紳士） 3 2 9 8 2 24 口紅 1 2 2 3 1 3 3 1 4 6 2 28 香水 2 1 1 3 1 1 1 10 女性用整髪料 1 2 7 3 13 男性用整髪料 3 1 1 3 2 3 9 14 31 19 86 下着 1 8 4 9 5 15 5 10 15 2 1 75 百貨店 2 8 15 20 34 21 9 13 11 9 18 34 194 服地 2 7 14 18 19 24 12 12 8 5 12 2 135 服地（紳士） 1 9 17 11 4 4 1 4 2 4 57 テ ト ロ ン デ ィ オ ー ル 死 去 ハ ン タ ー ・ ラ イ ン ビ ー ト ル ズ 前 田 美 波 里 い ざ な ぎ 景 気 ア ク リ ル サ サ ー ル ・ コ ー ト セ ミ ・ ス リ ー ブ シ ャ ツ v s ホ ン コ ン シ ャ ツ カ ン カ ン ・ ド レ ス ム ー ム ー ド レ ス シ ャ ー ベ ッ ト ・ ト ー ン く だ も の の 色 v s フ ラ ワ ー モ ー ド バ カ ン ス T P O み ゆ き 族 ク レ ー ジ ュ の ミ ニ コ ー デ ィ ネ ー ト ト ー タ ル ・ ル ッ ク コ ス モ ル ッ ク ヒ ッ ピ ー ミ ニ 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 出 来 事 A ラ イ ン Y ラ イ ン 太 陽 族 下 着 ブ ー ム 神 武 景 気 ミ ッ チ ー ブ ー ム カ ラ ー テ レ ビ ツ イ ス ト オ リ ン ピ ッ ク ツ イ ッ ギ ー テレビの値段 89500 79800 73000 66500 67500 58000 56000 64000 59800 61000 198000 195000 189000 198000 14型 16型 カラー 19型 林邦雄『戦後ファッション盛衰史』源流社 森永卓郎『物価の文化史事典』展望社
⃝テトロン（帝人／東レ） ・帝人以外も合繊の
CM
しかない → ウールなどは？ ・帝人は繊維自体を売ろうとしているので商品分類が横断的 → 五割は衣料用 レジャーブームなどと連携 ・時代を経ると自己紹介 → 啓蒙・説得 → 記憶に残すイメージフィルム という流れがあるのか？ ↑ 映像編集の技術的な向上だけでなく、飽和状態にあるマーケットの打開策という意味 もあるのか？ → レナウンは？ ・東レとの違い 企業や業態によって重点を置くメディアに大きな違いがあったのか？1951
年 東レがナイロン特許を10
億8000
万円（ロイヤリティ33
％）で購入 東レの繊維生産量51
年2
万5000
トン（150
億円）57
年6
万8000
トン（600
億円）1957
年 テトロン（帝人、東レ10
億円ずつ、ロイヤリティ5
.
25
％）6
月名称決定 → 東レ（58
年3
月操業開始）との競合に勝つために帝人（58
年5
月操業開始）は品質 キャンペーンを行なう3
W Wash & Wear
（洗ってすぐ着られる）Wrinkle-free
（シワになりにくい）Work Saving
（取り扱いが簡単）1958
年 アクリル繊維（ボンネル カシミロン エクスラン カネカロン）1959
年 『三月生まれ』 ササール・コート1
ヶ月で5
万枚 『黒い稲妻』 トニー・ザイラー 東レ1961
年 セミ・スリーブ・シャツ（東レ）、ホンコンシャツ（帝人）1962
年 「シャーベット・トーンによるコンビナート・ファッション発表会」東レ、資 生堂、東芝、不二家 → 知名率97
.
6
％ カンカンドレス（帝人）1963
年 くだものの色（東レ） フラワーモード（帝人）1964
年 オリエンタル・シック（東レ・帝人） 年月 33・9 34・3 34・9 35.3 35.9 36.3 36.9 37.3 37.9 38.3 100億円 200億円 300億円 400億円 500億円 帝人の過去五ヵ年間の部門別売上高 表1 「テトロン」日産能力の推移 （単位：㌧） （出所） 化繊協会資料による。 （注） Fはフィラメント、Sはステーブル。 （単位百万円） 化成品部門 テトロン部門 テビロン部門 アセテート部門 レーヨン部門 33.5 33.9 34.1 34.7 35.12 36.2 36.8 36.9 36.10 5（F 1 S 4） 10（F 2 S 8） 16（F 4 S12） 30.6（F 6.4 S24.2） 35.5（F11.3 S24.2） 39.9（F11.3 S28.6） 42.9（F12.1 S30.8） 49.5（F12.1 S37.4） 53.9（F12.1 S41.8） 33.6 33.8 34.1 34.6 36.1 36.5 36.6 36.9 36.11 2（F 0 S 2） 2.3（F 0.3 S 2） 6（F 1 S 5） 30.9（F 6.4 S24.5） 42.9（F11.2 S31.7） 48.2（F11.2 S37 ） 53.4（F11.2 S42.2） 56.6（F14.4 S42.2） 60.4（F18.1 S42.3） 3,924 8,92411,26111,261 13,132 13,132 19,126 19,126 25,035 25,035 32,442 32,442 38,016 38,016 43,482 43,482 48,278 48,278 51,896 51,896 年月 東レ 年月 帝人長い伝統と新しい技術を誇るみなさまの帝人製品 最高の品質と最大の生産量を持つ帝人レーヨン パルプと酢酸から作られる美しい繊維帝人アセテート 国産の原料から生まれた独特の合成繊維 帝人テビロン レーヨン アセテート テビロン そしてさらに 天然繊維をしのぐ 世界で一番新し い合成繊維 それが帝人テトロンです 帝人テトロン それは新しい時代の新しい合成繊維です 048-07 1957 レーション アセテート テビロン 服地（一般） 脅威の繊維 テトロンを100％生かした帝人テトロンシャツは丈夫でスマートです パパはいつも帝人 テトロンシャツでお出かけです 肌ざわりが素晴らしく 着心地も満点 帝人テトロンシャツには３Wと 言われる特徴があります Wash & Wear Wrinkle-free Work Saving つまり 洗ってすぐ乾 き シワにならず アイロンがいらない したがって 取り扱いが簡単 といった素晴らしい特徴です 帝人テトロンシャツ どうぞみなさん この手軽でスマートな帝人テトロンシャツを毎日お召しください 077-02 1958 テトロンシャツ シャツ・ブラウス ちょっと待って ３Wの帝人テトロン 洗ってすぐ着られる シワになりにくい 取り扱いが簡単 ぱっ と開いたテトロンの花びら 帝人テトロンプリーツ・スカートはあなたのセンスにマッチした フレッシュな シルエットと流行の色柄です 美しいデザイン肌ざわりも爽やかな 帝人テトロンブラウス お洗濯も 簡単で手のかからないおしゃれ着 どう いかが ３Wの魅惑のコンビ 帝人テトロンブラウスとプリー ツスカート 素敵でしょう 帝人テトロンのこのラベルが あなたの美しい装いをお約束します 176-04 1960 テトロン各製品 企業広告 繊維一般 ホイホイ 帝人テトロン ホイ あっちでもホイ こっちでもホイ みんな帝人テトロン ホイ 着ちゃ った着ちゃった 見ちゃった ホイ うれしくなっちゃった ホイ 帝人テトロン 着心地満点 あな たとお揃い ホイ ホイ ホイ ホイ ホイ 帝人テトロンホイ あっちでもホイ こっちでもホイ みんな帝人テトロンホイ 188-13 1960 テイジンテトロン 服地（一般） ちーす 素晴らしいセンスにとんだ色、柄 帝人テトロン婦人服 いつまでも仕立てたままのシルエットで 型く ずれしない ３W 帝人テトロン婦人服 シャツの軽さで着る背広 帝人テトロンフェザースーツ 帝 人テトロンフェザースーツ 帝人テトロン婦人服で 幸せをあなたに 348-05 1962 テトロンフェザー スーツ・婦人服 既製服（紳士） この夏に アイディアの帝人が贈る 最高に涼しいサマードレス 帝人カンカンドレス 新しいデザイン 明るく楽しい色柄 どなたでも雰囲気に合わせて自由に着こなしていただける涼しいデザインです ホーム ウェアからタウンウェアまで いつでもあなたの美しいシルエットを生かす 帝人カンカンドレス 涼しさは最 高 クールなタッチ ３ウェイの帝人カンカンドレスで 涼しい夏 楽しい夏をお過ごしください 351-12 1962 カンカンドレス 既製服（婦人） 港から港へ 世界をめぐる船舶 そしてこれが今世界中で話題を呼んでいる帝人テトロンホンコンシャ ツ 涼しい夏に涼しいシャツ ホンコンシャツ ネクタイをすれば そのままフォーマルなビジネスウェア として着られます スリムなシルエット スマートで涼しい夏のシャツ ホンコンシャツで夏もフォーマ ル 世界中のオフィスで来ている 帝人テトロン ホンコンシャツ ホンコンシャツと書いた紙ネクタイ を目印にお選びください 363-05 1962 テトロンホンコンシャツ シャツ・ブラウス プリーツが歌う 流れるようなアンサンブル 美しいシルエットを いつまでもあなたに プリーツが歌 う 楽しい歌 美しい歌 エレガントのなかにしんの強さを秘めた 帝人テトロンプリーツスカート 帝 人テトロンプリーツスカート 403-10 1963 テトロン プリーツスカート スカート スラックス （歌詞）フラワーモード フラワーモード フラワーモード フラワーモード 花のモード 花のおしゃれ フ ラワーモード フラワーモード 帝人 帝人 フラワーモード フラワー フラワー フラワー フラワー 今年の春から夏にかけての世界のモードの合い言葉 女らしさを大切に いろいっぱい 柄いっぱい 花 いっぱい 帝人フラワーモードにはこのラベルがついています。 415-12 1963 フラワーモード 服地（一般） プレイシャツ あなたの時間プレイタイムに 帝人テトロンプレイシャツ 若さでプレイ 柄は縞柄 型はショーティー プレイシャツ 遊ぶときもダイナミック 帝人テトロンプレイシャツ （歌詞）帝人テトロンプレイシャツ 295-14 1964 テトロンプレイシャツ 既製服（紳士） 帝人フルーレット あなたを小花模様で包みます シルパールのつややかな光も添えて パリもニュー ヨークも小花のブーム かわいらしい小花模様が世界を覆います 帝人フルーレット デザインもエル のトップモードで若さが花開きます いまあなたに小花を捧げます 少女の日から夢みていた美しい小 花の装いを 帝人フルーレット 目印はこのラベルです 493-10 1966 フルーレット 服地（一般） いやはや全くはらはらさせられますね スピード スリル ×××××× これすなわち現代の３Sと か それに加えて ３W時代の到来です えへん まず第一のWはウーマン つまり女性である とんでもない これですよ 素敵ね 何が ごらんなさいよ もちろんさ あ、あ、たまらないね、あっ へっちゃらね 洗ってすぐ着られる３W 帝人テトロン紳士服 乾きが早い ３W 帝人テトロン婦人服 これがWの一番 とかく人の恋路に水差す者は 馬に蹴 られてなんて良く言われてますが その点 ３W帝人テトロンなら 簡単に丸洗いができて 乾きが早い それに はい ネクスト うわ ぁ すてき タフね ああ 少しもひるみません しわ 平気 もちろん ３W 帝人テトロン紳士服 シワになりにくく 型くずれしない ３W 帝人テトロン婦人服 これが 二番目のWです 任してください とにかく タフなんです 帝人テトロンは 何より丈夫な のが自慢です そして 帝人テトロンの ３Wの最後は 熱にも強く 雨にも太陽にも負けず タフそのもの いやはは そんなでもないけどね なにが ちがうわよ テトロンよ 取り扱いが簡単さ 帝人テトロン紳士服 どんなメーキャップだって全然平気 美顔術の話かい とんちんかんね テトロンよ 薬品負けせず 取り扱いが簡単ってこと ３W 帝人テトロン婦人服 調子がいいねえ いつもこういう調子なんだから 明るい生活 帝人テトロンで みんなグッドライフ 素敵な暮しをお楽しみください 332-12 1962 テイジンテトロン 服地（一般） 403-11 1963 テトロンブラウス シャツ・ブラウス あなたのためのブラウス 帝人テトロンブラウス
『装苑』文化服装学院出版局 1959 年 3 月号
⃝キスミー口紅 ・テトロン同様に紹介 → 啓蒙 → 連呼？ ・初期は落ちない、工場、原料など＋若尾文子と内容豊富 → 塗り方説明 → 商品名の連呼 落ちない口紅 キスミースーパー口紅ならこんな心配はありません あら ごめんあそばせ とんだ口 紅のいたづらで満員電車は大騒ぎ 素敵な音楽 楽しい語らい おやおやここでも口紅がお茶碗を 汚したようです でも キスミースーパー口紅なら落ちないわ 原料を全部輸入して 近代的設備の 大工場で生産されている キスミースーパー口紅は 落ちないことで今大評判の口紅です のび 付きの良さはもちろん 冴えた色つやのキスミースーパー口紅の定価は２００円ですが 外国品なら１０ ００円もする値打ちだと言われております あなたを 一層魅惑的にする キスミースーパ―口紅 若 尾文子さんがおつかいになっているのもキスミースーパ―口紅です あなたもぜひキスミースーパ―口 紅をお試しくださいませ 006-02 1956 キスミースーパー 口紅 若尾文子 日本ではじめて発表された新しい色 パールピンク 濡れたように しかも上品なパールの色に光る 口紅 パールピンク キスミー エアーソフト口紅の新色 パールピンクは 色の革命と言われる 全くあたらしい口紅です パールピンクひと色をお使いになっただけで 十分美しいお化粧ができます が 今お付けになっている口紅の上に パールピンクを付けると パールがミックスして不思議なほど 微妙な魅力が浮かび上がります また逆に パールピンクを下地に塗り 上に今おつかいになってい る口紅をつけると深い色合いになります パリから来た １９６０年の流行色 パールピンク キスミー エアーソフト口紅の新しい色 パールピンク 132-12 1959 エアーソフト口紅／ パールピンク 今までになかった新しいタイプの口紅です 使いやすいハート形の特許の口紅です とがったハート の部分で口紅の輪郭を 丸い部分で内側をお描きください ６１年の新しい口紅 キスミー キスハ ート口紅をどうぞ 214-02 1960 キスハート口紅 日野てる子 瑞々しい美しさを集めた キスミー口紅 シルバーピンク 唇にフレッシュな魅力と 輝く美しさを与え ます 新しい美しさです きらりと光ります 新しいタイプの口紅 シルバーピンク 482-18 1965 キスミー口紅 シルバーピンク 日野てる子 新しいタイプの口紅 キスミー口紅シルバーピンクです 若さがはずみます 唇に潤いを与えフレッシ ュな魅力が生まれます 瑞々しい輝きがあなたの美しさを引き立てます シルバーピンクの他に素敵な 色がたくさん揃っています 新しいタイプの口紅です 494-01 1966 キスミー口紅 シルバーロング 日野てる子 光のなかで輝く夏の色 キスミー口紅シルバーキャロット キスミー口紅 シルバーキャロット キス ミー口紅シルバーキャロット 太陽の輝きを美しく捉える夏の口紅です きらりと光って若さを引き立て 夏の魅力を作ります キスミー口紅シルバーキャロット 小麦色の肌に合う夏の色です 512-08 1966 キスミー口紅 シルバーキャロット 美しい口紅の魅力を作る キスミーハイリップ口紅 ソフトな仕上がり 美しい色 キスミー口紅は品 質の良さで 世界に輸出されています 448-19 1965 キスミー ハイリップ口紅 黄色いラベルをまいたキスミ―口紅 春の流行色シャーベットトーン キスミー口紅の流行色は春の 服装にマッチしたクールな美しい色です 黄色いラベルをまいた流行色 キスミー口紅をどうぞ 343-02 1962 キスミー口紅 シャーベットトーン 231-14 1961 エアーソフト口紅 目のお化粧にマッチする淡いパステル調のキスミーアイマッチカラー５色をどうぞ 1959 年 3 月号
⃝伊勢丹 ・初期∼
64
年頃までの高級志向と、68
年のバーゲンとで断層があるのか？ → 丸井は百貨店ではない オーダーを頂点とする百貨店のファッションシステムが瓦 解したのか ・丸井のCM
に女性の既製服は映っていないようだ 076-03 1958 小松ストアー 小松ストアー 丸井 あれー まだ行ってないの 分かっちゃないね VAN JUNならばっちりだって それよかあのおもし ろいの あれ買っちゃおうかな すっごくいいのがたくさんあるのよ ほんとう 私買ったわ ほしいな あ 買えばいいじゃない ピンチだもん あら クレジット知らないの play now pay later まっすぐ 丸井にレッツゴー 509-02 1966 丸井 大バーゲン 開催中 伊勢丹の大バーゲン 夏をテーマにお買い得品をずらりと揃えました オー 伊勢丹のセンスで選ん だ良い品を豊富に しかも 破格のお値段でご奉仕いたします 伊勢丹の大バーゲン ただいま開 催中 お早めにどうぞ 541-07 1968 伊勢丹 パリファッション エレガントに そしてシックなモード パリファッション シンプルで親しみやすいモード イタリアンファ ッション そのモードの本場 パリ ローマから届くファッションの数々は すべての女性の憧れを満 たしてくれます 神経の行き届いたデザインと 計算されたカッティングが作るシルエットは 女らしさを 強調するパリモードの神髄です 個性を生かした隙のないおしゃれが人目を引きます 東京の伊勢丹 と 釧路の丸三鶴屋では この落ち着いた中にも永遠の若さを謳うパリモードをとりいれ お嬢様に そして奥様のために 数々のドレスを発表しております また 明るく若さを謳うイタリアンファッショ ンは 新鮮でのびのびとしたおしゃれが楽しめるモードです 誰にでも愛され親しみやすいラインは思 い切り自由なシルエットを描きます みなさまのデパート東京の伊勢丹と 釧路の丸三鶴屋では 世 界のファッションをリードするパリ ローマから次々と新しいモードを取り入れ みなさまにお召しいただ けるドレスを発表しています パリ ローマの香が漂う ハイセンスのデパート それが東京の伊勢丹 と 釧路の丸三鶴屋です 295-28 1964 伊勢丹・釧路鶴屋 027-03 1957 白木屋 白木屋 （無声） レインコート／ ダスターコート ［無音］ 059-06 1958 伊勢丹 （無声：ササールコート） 120-08 1959 伊勢丹 ショートコート （無声：CGファッション 売場） 151-08 1960 伊勢丹 伊東達也デザイ ンミセスのタウン ウェア ［無音］ 154-01 1960 伊勢丹 アメリカンボーグ パターン春のワ ードローブ ［無音］ 281-12 1963 伊勢丹 ピエール・バルマ ン・コレクション パリファッションは世界のモードを決定する不思議な力をもっています そのファッションの国パリにあっ てフランスのエレガンスを代表すると言われている人が ピエール・バルマンです ピエール・バルマン は天性とも言えるエレガンスに対する鋭い感受性を持って 女性の優しさ美しさを素直に表現し パ リファッション界でひときわ高い名声を得ているデザイナーです バルマンの一つ一つの作品はすべて 優雅と着やすさを計算にいれ プレーンなデザインの中にも上品で落ち着きのある個性を生き生きと 表現しています そのほっそりとしたエレガンスなシルエットはすべての女性から愛され 特に世界各国 のファーストレディから大変な人気を集めております 伊勢丹ではこのピエール・バルマンと独占契約を 結び 秋から冬へのバルマンコレクションを発表しています 選ばれた生地と念入りな仕立によって 完成した作品は すべてパリに送られ バルマンの同意を得てはじめて発表することができます こ のような厳しいシステムによって本場パリの雰囲気そのままを十分味わっていただけます 本場のおし ゃれを心行くまで楽しめる ピエール・バルマン・コレクション バルマンのドレスを三階ハイファッション ショップでご覧くださいませ シックなモードは伊勢丹から 伊勢丹は楽しいお買物の散歩道 伊勢丹が発表した春の色 ロマンティックパステル ロマンティックパステルは春を告げ 春を歌う 柔らかい色 ピンク ブルー オレンジ そしてグレーの四つの色 華麗なるロマンの香を秘めた淡 い色 ロマンティックパステル 明るくそして女らしく 春を色どる 四つの色 ピンク ブルー オ レンジ グレー ハイセンスな伊勢丹が発表した春の色 ロマンティックパステル 今年もモードは伊 勢丹から 伊勢丹は楽しいお買物の散歩道 438-04 1964 伊勢丹 ロマンチック パステル⃝レナウン ・生地屋から既製服屋に変化していった企業なので 服地 → 下着 → 既製服と広告対象が 変わっていく ・毛糸とニット製品は全く購買層が違う ・イエイエは厳密に言うとニット製品 ・『ワンサカ娘』は何を売っている企業か分からない
CM
だが、『イエイエ』は非常に説明的1902
年 創業 佐々木八十八営業部1923
年 「レナウン」商標登録（国産メリヤス）1951
年 新聞広告 週刊誌広告 ラジオ宣伝1957
年 株式会社レナウンモード（高級婦人既製服の製造・販売）1959
年 レナウン・チェーンストア 主力商品は「暮しの肌着」TVCM
開始 → ラジオ、テレビ、雑誌などで広告 ← 百貨店への卸売りからの脱却1961
年 「レナウン・ワンサカ娘」かまやつひろし → レナウン＝肌着などの製品そのものから企業名へ 「 ワンサカ娘 のテレビCM
は、特定の製品ではなく、 レナウン という企業そのものの 宣伝であり、その意味では企業アイデンティティを、活発でおしゃれな レナウン娘 に託し て意識的に社会に作り上げようとしたものである。」41962
年 レナウンルック（婦人既製服の製造・販売）1963
年 スーパー向け商品「ルノン」1963
年 レナウンルック、レナウンモードを吸収合併1966
年 ニットデザイナー、マリオ・トラベルソーと契約1966
年 第二営業部（専門店、一般小売店、量販店）を第一営業部（百貨店）から分離1967
年 イエイエ 「このCM
は意味論的に軽い身体、いいかえれば クールな身体 を表現の成立平面としていたのである。 イエイエ の新しさはまさ にこの クールな身体 の発見と活用にあったといえよう。」51968
年 レナウン工業とレナウン商事が合併1968
年 婦人既製服の専門店チェーン レリアン 4木下明浩「製品ブランドから製品・小売ブランドへの発展」 『立命館経営学』第 43 巻第 6 号 2005 年 p．45 5 内田隆三『テレビ CM を読み解く』講談社 1997 pp.58-59 1959 年 10 月号よりレナウンの紳士肌着 レナウンのフルファッション レナウンの婦人肌着 レナウンの婦人服地 楽しく着られるレナウン暮らしの肌着 夏は涼しく冬温かくレナウンは暮しの肌着です 096-04 1959 肌着・下着・寝着 レナウン 紳士肌着／婦人肌 着／婦人服地 色 タッチ 婦人服地はレナウン 着心地 タッチ 肌着はレナウン あなたのおしゃれはレ ナウンマーク 152-02 1960 服地（一般） レナウン レナウン婦人服地／ レナウン肌着（「カメ ラマンコバック」中枠） 色 柄 靴下はレナウン 色 タッチ セーターはレナウン レナウン レナウン おしゃれは レナウン 152-03 1960 ニット製品・毛糸 レナウン レナウン靴下／レナ ウンセーター（「カメラ マンコバック」後枠） レナウン いいセンス レナウン いいムード レナウンカラー どうですレナウンモード きれい なシャツはレナウン セーターの色はレナウン おしゃれな靴下レナウン 婦人服地もレナウン 160-08 1960 服地（一般） レナウン 各製品 （ワンサカ娘） 主人の下着を買いたいんだけどどんなのがいいのかしら とお考えのあなたにレ ナウンのR４０００シリーズのお話をいたしましょう R４０００シリーズはゴム編みの下着ですからよく 伸び縮みしておからだにぴったり合ってどなたにものびのびと着られます 材料は合成繊維ボン ネルですからとても軽くて暖かく 洗えばすぐ乾きます 特にご注意いただきたいのは縫い目です クラストロックという素晴らしいミシンで縫い合わせてあるので 肌にごろつかず大変丈夫です R４０００シリーズは シリーズという名の通り５００円のシャツから ２５０円のブリーフまで色々な 下着が八種類揃っています シリーズを全部お揃えになれば 春夏秋冬一年中お召になれま す 着心地の良い下着をお召しになりたい方 下着のアンサンブルをお望みのおしゃれな方 どうぞレナウンのR４０００シリーズをお求めくださいませ 332-01 1961 肌着・下着・寝着 レナウン R4000シリーズ肌着 オックスフォードといえば誰でも知っているイギリスの代表的な大学です そしてオックスフォードの 学生のスタイルが世界のヤングファッションの中心になっています レナウンでは若い男性の方 にオックスフォードシャツを作りました オックスフォードという名のしっかりした木綿の生地を使いま したからさらっと乾いた感じのタッチで学生らしい品の良い好みが特徴です 時にはネクタイを締 めて洒落たワイシャツのように着こなすこともできます お値段はスタンダード１５００円 ボタンダ ウン１６００円 もうひとつ 世界的に流行しているスタイルにIVYシャツがあります これはアメリ カの学生たちが来ている開放的なキャンパススタイルです 前割れは胸まででポロシャツのように かぶって着る若々しいスタイルお値段は１６００円です この他レナウンでは若い方のおしゃれのた めに セーター 肌着 靴下など色々の製品を作っていますから 是非ご愛用くださいませ 338-10 1962 シャツ・ブラウス レナウン オックスフォードYシ ャツ／IVYシャツ フランスの南のほうにプロバンスと呼ばれる地方があります アルプス山脈と地中海にはさまれた この地方は一年中温かく メロンやオリーブの産地としても有名です 春のレナウンの婦人セー ターの色はプロバンスの明るい光を取り入れた プロバンスパステル ソフトでしかも生き生きし た春らしい美しい色です このシーズンを代表するのはボンネルのシルキータッチのセーター 絹 のような透明の光沢を持つ薄手のセーターです １３００円から２０００円までしゃれたデザインのも のがたくさんございます ボンネルセーターの他にも ウールのクラシックセーターやファンシーな セーターなど色々ございますから 春の気軽なおしゃれに レナウンセーターをお召しくださいませ 338-11 1962 ニット製品・毛糸 レナウン 春のセーター プレゼントというものはいついただいてもうれしいもの ただし買う人と使う人が違うからちょっと面 倒 使われなくても困ります すぐ無くなるものは面白くありません そこで知恵のある方が選ぶ のは誰でも欲しいもの いつまでも使われるもの それにしゃれたセンスがあれば申し分ありませ ん というわけで 贈物にはレナウンの夏の肌着と靴下です レナウンのクレープシャツ さらっ とした肌ざわりのデラックスな肌着 婦人物もございます 靴下は趣味の良さと履き心地に定評 があります 涼しさとおしゃれを送るプレゼントはレナウン製品 やっぱりレナウンです 359-23 1962 企業広告 繊維一般 レナウン 贈り物各種 レナウンが生まれたのは明治三十九年 小さな町工場で一生懸命メリヤスを編みはじめました そ れから五十年 日本の流行を編み続け織り続けて参りました そしてレナウンの工場は今や東洋 一の近代工場 セーター 下着 ランジェリー 靴下 婦人服地 おしゃれでシックなレナウン 娘 レナウンボーイが日本中にわんさかわんさか このたび創業５０周年を記念して ゴールデンフ ェアを行ないます 全国のお店にお買い得品がいっぱい 秋から冬のおしゃれはレナウンマークで 383-01 1962 企業広告 繊維一般 レナウン ゴールデンフェア おくりもの プレゼント いつ聞いても楽しい言葉 心がときめきます しみじみと幸せを感じま す 豊かな気持ちでいっぱいになります おくりものにしゃれた楽しい衣料品 心がときめきます しみじみと幸せを感じます 豊かな気持ちでいっぱいになります 贈物にレナウンのくつした肌 着 セーター レナウンマークは幸せのシンボルです 400-08 1962 企業広告 繊維一般 レナウン レナウンのお歳暮 レナウンが生まれたのは明治三十九年 小さな町工場で一生懸命メリヤスを編みはじめました それから 五十年 日本の流行を編み続け織り続けて参りました 今や近代的な工場で おしゃれでシックなレナ ウン製品がわんさかわんさか 日本のレナウンから世界のモードを作るレナウンに成長しました このたび レナウンでは株式を上場することになりました 東京 大阪第二部市場で七月四日からでございます 270-34 1963 企業広告 繊維一般 レナウン 企業（株式公開） 152-01 1960 番組関連映像 レナウン 「カメラマンコバック」 オープニング レナウン暮しの肌着 オートメーションが生んだ９０００万人の下着と靴下 暮しの肌着は全国のレナウ ンチェーンストアでお求めください 暮しの肌着はセロファンの袋に入ってモダンなセールストップスに 陳列されていますから 気軽にお求めください 楽しく着られるレナウン暮しの肌着 096-05 1959 肌着・下着・寝着 レナウン レナウン肌着 197-05 1960 ニット製品・毛糸 レナウン セーター／婦人服 あなたのおしゃれはレナウンマーク 230-06 1961 企業広告・繊維一般 レナウン 企業 （ワンサカ娘） 234-05 1961 企業広告・繊維一般 レナウン 企業 （ワンサカ娘） 329-04 1961 企業広告・繊維一般 レナウン 企業 （ワンサカ娘） 397-07 1962 企業広告・繊維一般 レナウン 企業 （ワンサカ娘） 369-07 1962 番組関連映像 レナウン 「お気に召すまま」 オープニング 392-01 1962 番組関連映像 レナウン 「ジョニー・スタッカート」 オープニング 393-07 1962 企業広告・繊維一般 レナウン 企業［スーパー］ 197-06 1960 肌着・下着・寝着 レナウン 靴下／肌着／ あなたのおしゃれはレナウンマーク ランジェリー
レナウンの生産品 メリヤス肌着（シャツ、ズボン下、
T
シャツ、パンティ、ショーツ、ブルマー他）、セータ ー類（セーター、カーディガン、ベスト、ポロシャツ、ニットドレス他）、布帛製品（クレ ープ・シャツ、パンツ、Y
シャツ、スポーツシャツ他）、靴下6 1963年 紳士肌着 3,447（26.1） 紳士外着 1,212（9.2） 婦人子供肌着 2,523（19.1） 婦人子供外着 1,920（14.6） 靴下 2,298（17.4） 婦人服地 1,661（12.6） 婦人既製服 134（1.0） 合計 13,195（100） 1968年 紳士肌着 4,557（19.4） 紳士外着 3,497（14.8） 婦人子供肌着 3,523（14.9） 婦人子供外着 3,657（15.5） ベビー用品 1,271（5.4） 靴下 3,620（15.3） 婦人服地 1,755（7.4） 婦人既製服 1,235（5.2） その他 506（2.1） 合計 23,641（100） 1978年 婦人既製服 42,300（25.9） 婦人子供外着 39,839（24.4） 紳士外着 32,850（20,1） 靴下 16,546（10.1） 紳士子供肌着 14,127（8.6） 婦人肌着 8,610（5.0） ベビー用品 8,134（5.0） その他 1,378（0.8） 合計 163,335（100） 1983年 婦人既製服 37,719（17.9） 紳士外着 51,922（24.7） 婦人外着 35,910（17.1） 子供外着 21,150（10.1） 紳士子供肌着 17,872（8.5） 婦人肌着 9,133（4.3） ベビー用品 12,377（5.9） 靴下 22,974（10.9） その他 1,370（0.7） 合計 210,431（100） 1973年 紳士肌着 10,005（11.1） 紳士外着 16,330（18.1） 婦人子供肌着 8,443（9.3） 婦人子供外着 21,923（24.3） ベビー用品 4,306（4.8） 靴下 9,218（10.2） 婦人服地 3,179（3.5） 婦人既製服 9,026（10.0） 紳士既製服 6,882（7.6） その他 1,031（1.1） 合計 90,343（100） 資料2 レナウン取扱商品の推移 単位： 百万円。 （内は構成比率（%） 出所） ㈱レナウン社内資料。 ドライブウエイに春が来りゃ イェイ．．．． プールサイドに夏が来りゃ イェイ． （イィわ！） レナウン レナウン レナウン レナウン娘が オシャレでシックな レナウン娘が ワンサカ ワンサ ワンサカ ワンサ イェーイ イェーイ イェイ イェーイ テニスコートに秋が来りゃ イェイ．．．． ロープウェイに冬が来りゃ イェイ．．．（イィわ！） ． レナウン レナウン レナウン レナウン娘が オシャレでシックな レナウン娘が ワンサカ ワンサ ワンサカ ワンサ イェーイ イェーイ イェイ イェーイ レナウン組み合わせニット『イェイェ』 これがニットのトータルルック 上の色と下の色がぴったり こんなニットはじめてでしょ？ 8つの色 25のパターン 組み合わせはなんと640通り 着たその時からあなたの世界を変えてしまう ボンネルでつくったヤングカジュアル どう？ちょっぴり冒険してみない？ レナウン組み合わせニット『イェイェ』 6『レナウン社内報』1968 年五月号⃝靴 ・女性ものは長靴のみ ・男性はクラレ（
535
-
21
） 月星のVP
シューズVP
ゴルフシューズ ⃝下着 ・77
件中 旭化成28
倉敷レイヨン18
など 繊維以外では和江商事 ⃝既製服 ・分類上疑問なものも ・29
のうち帝人15
繊維以外だと海渡（533
−12
） ・帝人／花咲（295
-
23
）帝人／エル（475
−04
）など、繊維会社主導が見える ⃝ミシン ・足踏みミシンは家電ではない ・生産機械としての側面が次第に薄らいでいく ブラザーミシン ミシンを踏むイメージ（029
-
02
） リッカーミシン ジグザグミシン 刺繍機能（051
−09
） グッドデザイン（054
-
03
） ジャノメミシン アベックセール（284
-
09
） 刺繍機能（298
-
23
） ハワイ（438
-
14
） → かろうじてJUKI
（355
-
03
）は機能を強調 262-09 1961 サンヨー電機 サン サン サンヨー サンヨー 揺れてる 海です 広い海 三つの海を 渡ります 三洋電機 三洋電機 世界を結ぶ サン サン サン サンヨー 268-26 1963 日本ビクター ビクター 犬のマーク ビクター 世界のマーク ビクター あかるいリズム ビクター くらしのリズム しあわせのしるし このマーク リズムのしるし このマーク ビクター 世界のマーク 366-07 1962 ヂーゼル機器 ピンポンパンポン ピンポンパンポン よく回る ヂーゼル機器 ヂーゼル機器 メカニズム スピードアップのエネルギー ピンポンパンポン ピンポンパンポン ヂーゼル機器 311-15 1964 サンヨーテレビワイド 19はとにかくサンヨーだよ 一度覚えたら二度と忘れませんよ覚えてね 19はとにかくサンヨーだよ 覚えてね 日本の場合は、産業合理化政策によって、政府主導で技術導入が図られたため、大企業の技術力が 横並びだった。そのため販売方法と宣伝方法で競争に勝とうとした一面がある。 その他、何を売っているのか分からない連呼するCM⃝今後の課題 ・洋裁文化の再構成の一環として、洋裁をとりまく情報として
CM
を見ようとしたが、あ まりうまくいかなかった。見た数が少ないことと、情報源としてのCM
の位置づけが良 くわからないことがあった。むしろ、洋裁をするような人向けには、CM
は行なわれなか ったのかもしれない。ただし、洋裁雑誌で見かけるモデルらしい人はいたように思うの だが不明。 ・自家裁縫／オーダーから既製服へと移り変わっていく時期の揺れ動きは、かすかながら 見ることができたように思う。 ・一人の人間の活動という側面から視聴文化を再構成するのにおいて、ジャンル分けはか えって分かりづらいものになってしまう可能性もあるように思ったが、それは仕方がな いことだと思う。むしろ、これらの資料を当時視聴していた人に見せて、呼び水とする のが有効に思う。 ・テレビおよびCM
が影響力を持った現象とそうでない現象があるようだ。ファッション だから必ずしも、情報源が雑誌メディア一枚岩というわけではなく、見る側の位置とア イテムによって異なっていたのではないか。 ・CM
の表現と、高度経済成長期直前から前期にかけての産業形態との関わりも、強調し 過ぎてもいけないとは思うが、あるように思う。表現手法が単線的に進歩していったわ けではないようにも感じた。 図版 「ラジオ受信機台数とテレビ受信機・家庭用 VTR 普及率の推移」：山元明・藤竹暁篇 『図説 日本のマス・コミュニケーション』日本放送出版会 1987 「ファッション・髪型の情報をどこから得ますか」：中島純一『メディアと流行の心理』金子書房 1998 「「テトロン」日産能力の推移」：『エコノミスト』1963 年 8 月 13 日号 「過去五年間の部門別売上高」：『エコノミスト』1963 年 8 月 6 日号 「東レ テトロン」「テイジン テトロン」「キスミーエアソフト口紅」：『装苑』1959 年 3 月号 文化服装学院出版局 「ウールにまさる繊維なし」「ボンネル セーター」：『装苑』1959 年 10 月号 文化服装学院出版局▼ 研 究 報 告 ▼ 〈研究テーマについて〉 私は今年度からの参加なので、昨年度の報告書を熟読とまではいかなかったんですけれど も、読ませていただいたところ、やっぱり発表内容としては、難波先生とかぶるなということ を思いまして、ひょっとしたら同じような内容があるかもしれませんがご了承ください。 私個人の研究テーマは、レジュメにも書きましたように、簡単にいうと、洋裁文化という ものがあっただろうということをやっています。戦後の混乱期から始まって、終わりがいつぐ らいかは微妙なところですけれども、
60
年代か70
年頭ぐらいまでにかけて、洋裁学校などを 中心とした、女性を中心としたモノを作る文化があったんじゃないかなということをずっとや っております。いろんなところで聞き取りをしてみたりして、文化そのものを再構成していく ということを研究テーマとしてやっております。なにぶんこれまでCM
どころか、テレビと いうこと自体よく考えたことがなかったので、レジュメのように、すごく簡単ですが概念図を 書いてみました。これはもっと修正しなきゃいけないなと思ってますけれども、このなかにマ ス・メディアと書いてあります。では、マス・メディアってなんだろうか、テレビあるいはCM
というのはどういうふうに位置付けられているのかということをあまり考えたことがなか ったので、今回はそのへんを考えながら、TCJ
のデータベースを見た、というところで終わ ってしまったというのが正直なところです。 私の研究テーマについて説明をすると2
時間ぐらいかかるのでざっとお話しします。例えば、1952
年には、高等学校が3000
校しかないのに、洋裁学校だけで6700
校と、倍以上の学校が ありました。50
年の18
歳人口が84
万9000
人のなかで、洋裁学校の学生数が30
万人もいま した。青地晨によると、55
年には20
代女性の41
％が洋裁教育を受けていたそうで、62
年に は学校が4000
校、在籍生徒数が80
万人いて、1000
万人が洋裁経験者であると言われていま す。このように、よほど巨大な集団がいたのです。しかし今までそれが、サブカルチャーであ るとか、文化であるという言われ方をしてこなかった。なぜ言われなかったのかっていうのも 非常に大きな問題なのですが、まず、それを文化として捉えていこうというのが私の研究です。 そのなかで、メディア体験がどうであったかを考えていこうかと思っています。 また、レジュメ1
頁目の表で「東京都内標準家庭（1956
年2
月）におけるミシンの保有率」 を示しております。だいたい70
％ぐらいの家庭がミシンを保有しています。この1956
年と いうのは、TCJ
のアーカイブが55
年から入ってますから、ちょうど始まりの年ぐらいですね。 それぐらいの頃に、ミシンの保有率は70
％ぐらいだった。70
％とは普及曲線でいうともう終 わりの方なので、それぐらい普及しているなかで洋裁文化があって、その人たちをどういうふ うにCM
が後押ししていったのかということを、考えてみたいなと思いました。 〈消費のかたち〉 レジュメ1
頁の下のほうに「消費のかたち」とあります。1959
年、デパートの売上げ比率でいうと、「婦人服全体のたった
5
∼8
％がオーダーで、残りは既製とイージーオーダー半々 となっているのが普通だ」とあります。他に当然、家で服を作るということがあります。それ から、デパートあるいは個人の洋裁店でオーダーする。それから既製服を買うということがあ ります。イージーオーダーというのは半分できていて、丈や幅はお直しをするというものです。 こういう形の消費をイメージしていただけると、嬉しいんですけど、そうすんなりと1950
∼60
年代の女の子の気分になってというのはちょっと難しいとは思いますけれども、そういう 形の消費がされていました。 〈情報源〉 次の2
ページを見ていただくと、その人たちの情報源としては、やはり一番影響力が強かっ たのは洋裁雑誌、服装専門雑誌、服飾専門雑誌、あるいは、スタイルブックであるとか、ファ ッション雑誌とはこの当時は言いませんけれども、そういうものでした。『装苑』が1946
年 に復刊されて、『装苑』と『ドレスメーキング』という2
つの大きな雑誌がありました。細か いことは今回関係ないので飛ばしますが、1970
年には『アンアン』ができますが、その前に 『若い女性』というのが出ました。僕はこれはとても大事な雑誌だと思ってるんです。『若い女 性』については、加藤秀俊さんが中間文化の代表的なものだというようなことを言ったという こともあります。いずれにせよ、こういう風な雑誌がメインの文化なんだろうなという気がし ていたんです。では、CM
はどうなのか。洋裁文化の人たちが何を目にしたのか。どういうも のに取り囲まれていたのかということを再構成するために、CM
を見ていこうと思います。 ついでにそこの図について説明しますと、Ⅱ
−4
図はテレビの普及率です。皆さんに改め てこんなことを言うのは失礼なんですけれども、55
∼68
年までのデータです。ちょうど白黒 テレビ全盛の時期で、普及曲線が一気に駆け上がる時期に入っていきます。これを見る限り、 ファッションの情報なんかもどんどん高級志向から大衆志向になっていくんだろうなぁなんて いうことは予測がつくので、そうなのかなぁと思って見てください。図5
−5
、6
は中島純一 さんの『メディアと流行の心理』（金子書房）から引っ張ってきました。1984
年と90
年の調 査のデータで、「ファッション・髪型の情報をどこから得ますか」という質問に、ほとんどが 雑誌であるという結果です。 ですが、今回ちょっとコピーはしてないんですけども、さっき言ってた『若い女性』創刊 号（1955
年）に、中島さんと似たような調査をしていて、「オードリー・ヘップバーンの髪 型を何で知りましたか」と。当時、ヘップバーン刈りとか言われてて、多くの女性がなりたい といっていたヘップバーン・カットです。当時は一気に女性の髪形が短くなったんです。その データだと、新聞が31
.
3
％、映画が23
.
8
％、で、実際に見たっていうのが22
.
5
％。オード リーを実際に見たのでなくて、街中でヘップバーン・カットの女性を見かけたということです。 で、服装専門誌はわずか3
.
0
％。婦人雑誌は6
.
4
％と、ほとんどが新聞、映画、それから実際 に街中で見て、そういう情報を得ている。髪型なので、服装とはちょっと違うんですけれども、オードリーにはサブリナ・パンツ（の流行）もありますし、同時期には「真知子巻き」にもや はり似たようなデータが出ていて、僕も思い込みで、やっぱ洋裁は雑誌だよなと洋裁雑誌を中 心に見ていたんですけれど、どうも一概に中島さんの言うような雑誌メディアだと言い切れな いのかなと、これを見て思ったんです。 〈テレビ CM データベースからの分類〉
3
ページの表はTCJ
のデータベースのなかに入っているもので、若干分類を変えているとこ ろがあります。例えば、ニット製品と毛糸を分けたとか、その程度ですが。このデータベース のなかに入っているものを、洋裁をやっていた女の人たちが見たであろう情報としたいところ だったんですけれども、なかなかそれは難しい。あとでまたそのお話はしますけれども、とり あえずアパレル関係とか、いわゆるファッション関係の分類されたものの総数を挙げてみまし た。アミがかかっているのはピークですが、アミをかけてみたもののあんまり意味はなかった です。何か共通性があるのか、いや何もないな、と思いながらアミだけかけてみました。しか し、1
つの会社だけに依存すると、やっぱり怖くて何も言えないなというところがあります。 それでも、やっぱり61
∼4
年ぐらいまでが圧倒的に全体の本数が多いです。A
ラインが流行 るのが55
年、ミニがブームになるのが68
年なので、その間のとても重要な時期なんです。 なぜそんなに重要かというと、今でもA
ラインという言葉を使いますが、クリスチャン・デ ィオールがラインとしてパリで発表し、ラインブームが日本にやってくる、その代表格がA
ラインなんです。その前の年にH
ラインがあって、その前にもいろいろラインはあるんです が、やはりA
ライン、Y
ラインあたりがピークです。パリのディオールなんかの、クチュリエ というか、オートクチュールのデザイナーを頂点としたファッションの在り方というのが55
年頃にはしっかりある。一方、68
年がミニですが、ミニ自体は誰が最初かという議論がいろ いろありまして、ロンドンで生まれたあと、誰かが始めたというのもあるし、いや65
年のア ンドレ・クレージュがパリコレでミニを発表したという言い方もあるんですが、いずれにせよ 街中から出てきたファッションである、ということでパリコレ的ではないものが全盛になって くるのが68
年です。A
ライン、Y
ラインっていうものは下着の形、ファウンデーションなんです。下着で形を作 って、全体のシルエットを服で作っていくんですけれども、ミニは下着はほんとにつけている だけで、それでフォームを作るものではなかった。身体の形の造形の感覚的なものである構築 の理論的なものからしても全然違う。A
ライン、Y
ラインはオートクチュールですから仕立て 服=
オーダーですが、ミニも、もちろん作る人もいる。簡単に作れるから作るんです。去年ま で着てたのをちょん切って穿いたっていうのを結構聞きます。ミニの流行した時期は既製服に 移動していく時期です。ちょうど65
∼68
年は、そういうダイナミックに動く時期なのでは ないかと思います。他にも56
年は太陽族とかの「族」が出てくるし、ファンデーションとし ての下着も重要性を問われたりしました。57
年のテトロンについては、あとで取り上げます。それからこの年にディオールが死にま す。 〈テトロン〉3
∼4
ページを開きながら見てください。 テトロンってご存知でしょうか。ポリエステルのことです。ポリエステル繊維なんですけ れども、ポリエステル繊維をICI
という会社から日本が買いまして、買ったのが帝人と東レで、 帝人の「テ」と東レの「ト」を取って「テトロン」という商品の名前になっております。4
ペ ージの年表を見てください。51
年に東レがナイロンの特許をデュポンから10
億円という額で 買うのが化学繊維の日本における競争の始まりです。このナイロンで、東レは大成功するわけ です。57
年に今度はポリエステル繊維の特許を買おうとするんですが、裏のことはちょっと わかりませんが、恐らくこの時期の日本の産業政策のなかで、政府の意向で独占を禁止させる ような力があったんだと思います。帝人と東レが10
億円ずつ払って買ってきます。それで、 テトロンの名前をつけます。58
年にはアクリル繊維。これで三大合繊と言われるものが全部 揃うんです。アクリル繊維としては、ボンネル、カシミロン、エスクラン、カネカロン、これ は全部商品名なんです。TCJ
のデータのなかに「イエイエ」（東レの伝説的なCM
）は入って ないのですが、私物のデータがあるので見てみましょう。 今日はいらっしゃらないんですけれども、まずこれを見て高野さんに聞こうと思ったんで す。「イエイエ以降」っていう言葉があるって高野さんに以前に教えていただいて、この「イ エイエ」のコマーシャルっていうのは非常に画期的なんだよって。その情報だけがインプット されていて、これを見たわけなんです。今見てもおもしろいなとは思いますが、なにがそんな に画期的なのか、僕には結局わからなかったんです。（CM
を見ながら）最後に出てくる、こ れがボンネルなんです。「イエイエ」が画期的だとすると、ボンネルのコマーシャルではなく て、「イエイエ」のコマーシャルだということが恐らく画期的……なのかどうかわかりません けれども。というのは、これから見ていただくのは、テトロンのコマーシャルであって、服の コマーシャルとはちょっと違うんです。当然、服のコマーシャルはするんですけれども、テト ロンを売るための服のコマーシャルです。東レとかレナウンもそうですけれども、石田先生が 以前に、寝具のコマーシャルについて、靴下とか肌着とかほとんど変わらない同じようなヴァ ージョンのコマーシャルがあって、売ってるものの名前の「靴下」とか「寝具」とかいうとこ ろだけ入れ変わってるということを発表で話されています。テトロンを売ろうとかボンネルを 売ろうとか、繊維自体を売ろうとしているということと関係がある気もします。テトロンを見 ていただきます。 《画像1
》レーヨン／アセテート／テビロン、1957年（CMを見る） 「（男声ナレーション）長い伝統と新しい技術を誇るみなさまの帝人製品。最高の品質と最大の生産量を持 つテイジンレーヨン。パルプと酢酸から作られる美しい繊維、テイジンアセテート。国産の原料から生まれた独特の合成繊維、テイジンテビロン。（音楽）レーヨン、ア セテート、テビロン、そしてさらに天然繊維をしのぐ、世界で一 番新しい合成繊維、それがテイジンテトロンです。テイジンテト ロン、それは新しい時代の新しい合成繊維です」 アセテートとかテビロンとかレーヨンも、ぜんぶ糸の名前 です。化学繊維と合成繊維はちょっと違うんですが、これら は化学繊維で、
1957
年のコマーシャルです。レジュメには、CM
の音声を全部文字に書き出したので、よかったらあとで 見てください。 さて、テトロンを帝人が生産し始めるのは58
年5
月です。 コマーシャルは57
年なので、どうも発売前のコマーシャル らしいです。ただ、データベースに掲載されている制作年と 放送された年とが違うのかもしれないので、ちょっとわから ないですけれども、発売前に作られたコマーシャルなのかな ということが取り敢えずわかります。次です。 《画像2
》テトロンシャツ、1958年（CMを見る） 「（音楽）（女声ナレーション）脅威の繊維、テトロンを100％生 かしたテイジンテトロンシャツは丈夫でスマートです。パパはい つもテイジンテトロンシャツでお出かけです。肌ざわりが素晴ら しく、着心地も満点。テイジンテトロンシャツには3Wと言われ る特徴があります。Wash＆Wear Wrinkle-free Work Saving。 つまり、洗ってすぐ乾き、シワにならず、アイロンがいらない。 したがって、取り扱いが簡単、といった素晴らしい特徴です。テ イジンテトロンシャツ、どうぞみなさん、この手軽でスマートな テイジンテトロンシャツを毎日お召しください」 これは58
年なのでテトロンが出てすぐです。3
W
、と出 てきます。テトロンが発売されるのは57
年で、「Wash &
Wear Wrinkle-free Work Saving
」という言い方で、売って いくんですね。よくまぁこんなコピーが通ったなと、という ぐらい非常にわかりにくいコピーなんですけれども、しばら く「3
W
のテトロンです」として売っていきます。58
年はさ きほど言いましたように、アクリル繊維も出てくる年なので、 合繊の花盛りになるわけです。このデータベースには、帝人 がいっぱい入っているのに、一方の東レが非常に少ないので、 これは単なる広告会社の問題なのか、東レの戦略上の問題な 画像 1 画像 2のか、ちょっとわからないんですが、そういう状態になっています。しばらくこういう商品説 明でやっていくんですが、なぜこんなコマーシャルするのかというと、ものすごいお金を払っ て権利を買ってきてるので、元をとらなければいけないっていうのが、たぶんあって、たくさ ん広告を打っていくわけですよね。すると、それでもやはりどんどん頭打ちになっていくので、 いろんなことをしていく。取り敢えずいろんなことをしていきます。 例えば
59
年に『三月生まれ』という映画がはやりまして、ジャクリーヌ・ササールという 女優がはやったりしたんです。ササール・コートのコマーシャルがあったので、僕はびっくり したんですけれども（083
-
12
）、ここで見せても、僕しかよくわからないと思うのでやめてお きます。でも、1
ヵ月で5
万枚売ったそうです。それから、トニー・ザイラーというスキー選 手が出演した『黒い稲妻』という映画があって、東レが『黒い稲妻』だからと黒をはやらした というものすごい話があります。全然関係ないですが、『赤と黒』がはやると、赤色と黒色が はやるとか、そういう滅茶苦茶な時代なんです。1961
年にはセミ・スリーブ・シャツ。東レ はセミ・スリーブ・シャツ。帝人はホンコンシャツ――今でもホンコンシャツという言い方を するんでしょうか。ホンコンシャツのコマーシャルもあったので、僕はちょっとびっくりしま した。62
年にはカンカンドレスなんていうのも作るんです。だんだんそうやって、布、糸自 体を宣伝して売っていたのから、商品を開発して売っていくみたいな形になって、CM
を作る ようになっていくんです。で、62
年にこういう製糸業界を主導とするファッションの在り方 のピークを迎えます。それは東レのくだものの色、シャーベット・トーンという有名な一連の キャンペーンがあって、調査によると、知名率がなんと97
.
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％にも上ったことがあったそう です。東レのシャーベット・トーンのはやりを悔しがった帝人が、翌1963
年、フラワー・モ ードというキャンペーンをするので、これを見ましょう。 《画像3
》フラワーモード、1963年（CMを見る） 「（女性コーラス：歌詞）フラワーモード、フラワーモード、フ ラワーモード、フラワーモード。花のモード、花のおしゃれ。 フラワーモード、フラワーモード。帝人、帝人、フラワーモー ド。フラワー、フラワー、フラワー、フラワー。（女声ナレー ション）今年の春から夏にかけての世界のモードの合言葉、女 らしさを大切に。（音楽）色いっぱい、柄いっぱい、花いっぱ い、帝人フラワーモードにはこのラベルがついています」 モノクロで、フラワーモードも何もないような気がするんですけれども……。 何も知らないで見ると、全然わからないじゃないですか。フラワーモードっていうのが世 の中ではやっているという認知があって、初めて意味があるはずです。何も知らないで見てい たら、恐らく単なる生地の名前だと思うか、あるいは「なんなんだろうな？」ぐらいで、見ず に飛ばしてしまうと思うんですけれども、そういうコマーシャルでした。帝人のCM
はちょ っと飛ばし飛ばしなんでわかりにくかったかと思いますが、帝人だけで125
本もありました 画像 3ので、……繊維もしくは一般服地というふうに分類されてますが、正確にいうと繊維だと思う んです。分類にケチをつけるのではなくて、当時の人たちがどういうふうに見ていたかという ことが、恐らく大事であって、いろんなジャンルでおなじテトロンという言葉が出てきたりす るという現象が起こっているということです。おもしろいと思ったのは合繊以外のコマーシャ ルはないということです。ウールは例外ですが、別に合繊ばっかり買ってたわけではなくて、 当然、綿とか麻とかももちろん買ってたわけです。でも、
