人々の意識・行動の変化とライフ・スタイル　—JNNデータバンクから—

特集大ファッション

人々の意識・行動の変化とライフ・スタイル

一一一 JNN データパンクから一一

貝塚康宣 JNN データバンクの第 l 回調査は昭和46年 12 月に行なわれた. その当時は 70年代における新しい企業行動のあ り方が盛んに議論された. 60年代から 70年代への 移行はいろいろな企業戦略上の新しい課題を提起 しながら進行していった. JNN データパンク発足にあたっての外部環境 に対する認識は現在においても十分通用する認識 であった. とくにマ{ケティング環境の 60年代と 70年代と の相違ははなはだ大きし企業におけるマーケテ ィング展開にとっても l つの大きな転機をむかえ た時期であった.ちょうど昭和芳年以降の高度経 済成長が 10年目をむかえた時期で，そのまま従来 どおり高度経済成長路線を踏襲することは外部環 境からしでも困難になってきていた.そして，新 しいマーケティングの方向をマーケティング担当 者，企業戦略プランナーが暗中模索している時期 に JNN データパンクは船出したのである. JNN データパンクではそのころの環境変化を つぎの 7 項目にまとめて表現している.

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)

消費市場の低迷と需給ギャップの顕在化.

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)

新製品開発のゆき詰りと商品ライブ・サイ クルの短縮傾向. 3) 消費者欲求の分化，個性化と大量生産方式 への反省.

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)

ヤング世代の登場と消費者体質の変化，

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「断絶」と「意識草命」によって象徴される 時代.

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“広告ばなれ"現象と広告キャンベーンの 不発化傾向.

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コンシューマリズムの台頭と広告規制，消 費者行政の強化.

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貿易の自由化と外資進出，円切り上げショ ソグ. 60年代の「企業主導型」マーケティングに対し て， 70年代は「消費者主導型」マーケテインク が，分極化，多層化，多様化した消費者をとらえ る有力な武器となることが以上のような環境変化 に対応して叫ばれ，具体的な消費者把握の方法論 として「ライフ・スタイル」アブローチが大きく クローズアップさ h たのである. 「ライフ・スタイル」概念については多くの場 で語られており，私が改めてここで説明するまで もないことだが， I ライフ・スタイル」アフロー チはいままでの方法論とは「人間」をとらえる視 座が根本的に異なっていることを強調しなければ ならないであろう. 従来のマーケティングでは人々はあくまで「消 費者J として位置づけられてきたわけで、あるが， f ライフ・スタイル」アプローチからすれば，人 々を「生活者j としてとらえなおしているのであ る.このとらえ方の違いは一見あまり明確な違い がないかのように思われるかもしれないが，実は オベレーションズ・リサーチ © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

ここには大きな違いがあることを，いくつかの主 要な点についてのみ紹介するにとどめる* ① 「消費者j とは基本的に経済過程における 「消費単位」として位置づけられるが， I生 活者」は，人間的価値，生命および生活自体 を再生産する「生産単位」として位置づけら れる. ② 「消費者」は単一商品の需要者・購買者と みなされるが， I生活者」は多数の商品，複 数の生活資源をみずからの生活設計にもとづ いて，意識的に相互に関連させ，組み合わせ てみずからの「ライフ・スタイル j を形成・ 維持するものである. ③ 「消費者」は一定水準の所得ないし購買力 の所有者として位置づけられるが， I生活者」 は所得・購買力だけでなく複数の欲求・価値 態度・生活諸宵慣をもつものとして位置づけ られる. ④ 「消費者」は生産者側の働きかけに対して 一般に受動的かつ依存的であるが， I生活者J は積極的に企業活動に反作用し，それを評価 ・批判する能動的主体として位置づけられ る. 以上のような「生活者」発想にもとづいて，人 々を「ライブ・スタイル J という概念を通じて把 握していくわけであるが，この「ライフ・スタイ ル」の分析枠組の 1 つとして提起されているの が，井関利明 (慶応大学)の「生活体系」モデル といわれるものである料. このモデ、ルの「ライフ・スタイル」概念を構成 する中核的要因が，生活構造要因，生活意識要 困，生活行動要因である. JNN データパングでは，この 3 つの主要な要 *これらの諸点についてのくわしい展開は[福祉生活 の指擦を求めて J 村田，丸尾編，有斐閣，第 3 章井 [渇論文に示されている. 料「消費者行動の理論」丸善 4 章(井関利明氏担当) 参照 悶に即したかたちで「ライフ・スタイル」変数を 質問化しており，質問数にして 40間程度，カテゴ リーにして 1050 カテゴリー程度が「ライフ・スタ イル」調査部分となっている. こうして JNN データパンクは「ライフ・スタ イル j アプローチと深くかかわった形で毎回調査 され，分析されてきている. そこでまず， I ライフ・スタイル」変数からみ た，人々の意識，行動の時系列変化をみるまえに JNN データパンクの調査概要を簡単に紹介して おく必要があるであろう. JNN データパンクは全国有効回収 3000サンプ ルの 13歳 -60歳までの男女個人を対象とする調査 である. 調査地域は JNN 系列25社の所在する主要都市 部を中心に全国人口の 4 分の 3 をカバーする母集 団となっている.主要な地域は以ドのようであ 0 , 東京，大阪，横浜，名古屋，京都，神戸，川 崎，札幌，福岡，仙台，広島，新潟，那覇， 静岡，長野，福島，松江，盛岡，熊本，岡 111 ， 金沢，鹿児島，奈良，甲府，高知，長崎， '-j( 分，徳山，宮崎，大津，青森. JNN データパンクの特徴は，同一調査対象者 に対して ④媒体接触情報，②商品購入・使用情 報，③ライフ・スタイル情報のヲ系統の情報を同 時に調査していることである. これらの情報の相互のくみあわせによって豊富 な視聴者情報，消費者情報を抽出することができ る. ここではライフ・スタイル情報について焦点を あてて，もう少しくわしく調査で盛られているラ イフ・スタイル関連調査項目をみると，第 l 回調 査から第 8 回調査までの時系列的にほぼ共通して 調査されているものがある.それらにはつぎのよ うなものがあげられる. 生活満足度，生きがい，日常生活の不満事項， 生活諸胃憤，衣生活意識・行動，食生活意識・行

動，好きな料理・食べ物，住生活意識・行動，曜 日イメージ，健康管理，政治意識，貯蓄と消費意 識，節約意識・行動，日常身辺の関心事，社会全 般の関心事，公害意識，けいこごと，こづかい使 途，欲求財，充実欲求項目，自由時間のすごし 方，自由時間への期待，好きなレジャー行動 年間の経験レジャー 3 カ月間の経験趣味レジャ ー，購買態度，オピニオン・リーダー，新製品購 入予定，性格，好きなことば，嫌いなことば， etc. 以上のような充実したライフ・スタイル項目が 時系列データとして蓄積され，多角的，多面的な 分析に耐えられるようになっていることも JNN データパングの大きな特徴の 1 つであろう. これらのライフ・スタイル変数を用いたライフ .スタイル分析がこれまでにも数多く行なわれ， ライフ・スタイル分析の時系列的展開の方向が模 索されている. 時系列的にライフ・スタイル変数を用いた分析 は大きくわけで 2 つの流れがある. 1 つはライフ・スタイル変数それぞれがもっ固 有の意味がどのように変化してきているかという 方向で，時系列的に各ライフ・スタイル変数の変 化をたどることから人々のライフ・スタイルの底 流の変化を理解しようとするものである. もう 1 つの流れは，ライフ・スタイル変数にも とづくライフ・スタイル・パターンの変化をとら えるもので，これまで数多くクラスター分析など を用いたライフ・スタイル分析のケースを数多く あげることができるが，この方向での分析を時系 列的に比較しうるような標準化されたライフ・ス タイル・パターンの析出が現時点での重要課題で あるといえよう. 以上の 2 つの流れに沿って，まずはじめに JN N データパングで調査されてきているライフ・ス タイル変数のいくつかについて過去 5 年間の時系 列的変化のあとをたどることから，人々の生活が どのようにかわってきているかを基底的におさえ てみる.

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生活意識面からみた時系列変化 現在の生活に満足している人は過去 4 年間の間 ではそれほど変動しておらず，石油ショッグ，物 価上昇，悪性インフレ，不況，とつぎつぎと人々 の生活を襲ったにもかかわらず，現在の生活に満 足している人がつねに全体の 3 分の 2 近くは存在 している. 関心事や充実欲求項目をみると，昭和48年から 49年にかけての第 4 回，第日回調査に全般的関心 度の低下傾向がみられたが，その裏に「インフ レ」に対する強い関心度が示され，第 6 回調査の 昭和49年末に至ってピークをむかえた.それ以降 は関心の対象が「インフレ J 1 本から二極化傾向 があらわれ，タテマエ論的な「国の経済 j など、へ の関心がインフレにつづく深刻な不況などの影響 もあって関心度を高めている一方，より身近かな 生活周辺の充実欲求度が高まり， I健康J や「幸福 な家庭 J の実現をより多くの人が願うようになっ てきた. (表 1 ) おもな生活態度の変化をみると， I他人のこと には無関心J な人がふえ，あいかわらず人々はお のおのお互いに干渉しないという現代特有の現象 を強めているようだ.さらに， I おしゃれを楽し むJ 人々が徐々にふえてきており，ファッション 化，個性化の傾向は定着してきているようであ る. 「休日は家でくつろぐほうが好き」な人が第 6 回調査あたりまでは徐々に増加してきていたのが 少しずつインフレ・不況後遺症から脱けだしてか 休日家でくつろぐ人が減少しはじめた. しかし人々はそれほど「変化に富んだ生き方」 は求めていないようで，より安定的で堅実な生活 を送ろうとしている傾向はここ 5 年くらいの聞に は大きく変化していないようである. (表 2

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レジャー行動からみた時系列変化 旅行・ハイキングが好きな人はあいかわらず多 オベレーションズ・リサーチ © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

表 1 2 3 4 5 6 7 8 -生活満足度(し、まの生活に満足 63.0 ・日常身近かの関心事:家族みんなのこと 24.2 24.0 旅行・ハイキング 15.9 14.9 職場の人づきあい 7.9 8.0 交通事情 7.1 6.9 ・充実させたこと やりがいのある仕事 20.5 18.7 幸福な家庭 27. 1 32.0 健康 36.7 48. 1 ・社会全般の関心事項:国の政治 26.9 28.3 国の経済 20.1 16.8 若者の意識・行動 18.2 15.0 公害問題 34.0 43.8 交通事故・突発事故 28.2 30.6 国際・外交問題 10.3 8.0 インフレ 地震などの天然災害 15.6 11.0 60.4 61.2 25. 1 19. 1 10.3 10.7 5.2 3.4 4.8 3.6 21.9 16. 1 35.0 37.3 50.0 48.6 17.0 16.1 12. 1 10.0 8.7 7.7 33.6 31.1 20.9 14.9 2.9 3.8 37.3 40.0 8. 1 21.1 60. 7 17.9 9.5 3.6 3.1 16.3 36.1 45.9 19.7 12.3 7.6 17.4 11.2 3. 7 55.0 20.9 61.0 61.7 63.2 19.3 25.0 23.7 6.2 9.8 11.3 4. 1 5.9 6.0 2.5 3. 1 1.7 19.1 22.3 39.9 41.0 44.5 56.8 27.717.518.0 17.9 19.8 21.8 6.6 10.0 9.3 19.6 24.8 22.4 10.5 12.7 10.0 4. 1 4.4 5.4 57.5 36.0 39.3 14.8 18.2 13.4 表 2 2 3 4 5 6 7 8 -生活態度: o 室内の飾りつけを工夫するのが好きなほう 0 他人のことには無関心 O 他人への関心が強い 0 おしゃれを楽しむほう 0 知りあいを訪問することが多い 0 休日は家でくつろぐほうが好き O マイベースの生き方 o 活動的で、変化に富んだ生き方 .関心をもっ公害:大気汚染 自動車公害 PCB 汚染 有機水銀汚染 医薬品公害 騒音公害 日照権 qJ マ_tp コ 4 ‘ roq4q3 7.Qhr 弘 3 弘之工 、 J11qJ1A4 ‘ RJ'i ぷ U 只 u 只 U 円 U 〆 O 一一一一弘しし 4. っム 内、 JA 守 1Aη ノ制 戸同ノ Q ノ n3q4η ノ Bn3744 ‘ 417h 乙 1n 凶ロ λ& 一一一一一 内_3qJ11qJ1AF コ民ノ 1A 0 3 3 0 7 0 0 9 7 4 4 3 9 4L111.&111 久 016 2JqJ1AqJ1A4 ‘ FH ノ 1AqJ4 ・ 141A 9 7 2 2 6 7 2 0 3 1 3 2 3 5.18.Z11Q ハ 9 ふ 6.61.l qJqJtiqJ11A 守 A 守 14qJA 時aq41Ati nuQ ノ Q ノぷ U 円凶 r弘円凶 7 ・一一 qJ 内EL--a 守 8 9 3 9 8 0 白ハ Ur フ n “zq3 A 守戸コ η4 ・ l 14.0 4.4 16.0 17.6 5.2 7.8 15.2 5.5 く，一時期停滞していたカーブも最近になって上 昇をはじめている. 一時ブームであったボウリングの人気は急速に 低下してきたが，下降ラインがやや横ばいへと変 化しだしているようである.ボウリングの低落傾 向もここ l 年くらいが底であろうか. そのほかの釣，野球， ソフトボーノレ，ノミレーボ ールなどは一時期人気のたるみ現象がみられたが 再び人気上昇のきざしをみせている. またゴルフは順調に人気を仲ばしてきたが，昭 和49年くらいから人気の横ば L 、傾向があらわれ， 高消費型のレジャーの i つとして今後の急速拡大 は時勢の動きからしでかならずしも容易ではな し、. 日常生活のなかでここ 3 カ月間に行なった主と して趣味レジャーでは「読書 J ， I 友人等との雑 談」などが中心的なものではあるが， I読書 J ， I 友 人等との雑談」ともにやや減少傾向を第 7 回調査 あたりまで示していたが，昭和50年 10月の第 8 回 調査ではその傾向に対するブレーキがかかった状 態である.やはり，人々の身近かな行動もー般経 済情勢の悪化による動きの鈍化， レジャーの停滞

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などがあったようであるが，少しずつそれも回復 のきざしがみられるようになってきた. (表 3

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耐久財保有欲求からみた時系列変化 「土地」に対する保有欲求のレベルは L 、まだ高 いが，徐々に欲求度の減少傾向がみられる.イン フレ，不況のなかで、マイホーム・プランの一時延 期か，あきらめが少しずつ強くなってきているよ うだ. 一方「家具(タンス，ベソト\応接セット )J な どは徐々に保有欲求が上昇してきており，インテ リアへの関心が高まっていることともかなり関連 がありそうである. 「乗用車」に対する保有欲求は石油ショックに よる若干の低下は第ラ回調査であらわれているも のの，その後は依然、安定した欲求度を示してお り，乗用車に対する潜在需要の幅の広さを物語っ ていよう. (表 4

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耐久財の保有状況の推移をみると，まず「電子 レンジ」が着実にふえており，食生活の合理化・ 調理ずみ食品の普及などの関連で 5 年前の状況と はかなり違ってきている.同様に「ルームク{ラ 表 3 2 3 4 5 6 7 8 -好きなレジャー行動:ハイキング サイクリング ヂJ 野球ソフトボール パレーボーノレ ボウリング コノレフ テニス ・最近 3 カ月にしたこと:囲碁・将棋 トランプ・花札 手芸・裁縫・編物 演劇鑑賞 読書 友人等との雑談 近所を散歩 20.4 8.0 18.5 30.5 26.9 41.2 9.8 10.7 19.7 22. 7 36.4 7.0 48.0 62.3 42.2 26.9 20.7 26.6 20.2 13.7 12.8 14.1 12.6 20.9 15.5 15.4 14.5 29.6 23.0 25.5 24.4 27.6 15.1 17.0 15.5 40.3 28.4 23.0 17.5 12.9 11.4 13.6 13.4 12.3 11.2 13. 1 11.6 20.3 19.0 17.9 15.8 31.6 21.4 25.3 21.5 35.1 30.7 30.7 32.3 7.4 6.3 5.7 6.4 47.2 40.6 40.9 40.0 61.5 53.9 54.6 51.2 34.8 36.2 35.6 26.9 21.1 25.6 11.0 12.5 16.7 19.7 22.9 26.2 15.8 18.5 10.4 13.9 10.3 13.6 10.9 13.6 13.8 15.2 18.723.8 29.0 32.7 4.5 6.0 34.9 42.1 46.4 60.5 26.829.9 表 4 2 3 4 5 6 7 8 -ほしいもの:土 地 タンス 家具 (タンス+ベッド+応接セット) 乗用車 カラーテレビ クーラー ステレオ テープレコ{ダ一 瞬間湯沸器 冷蔵庫 洗濯機 食器洗機 洋服・着物 宝石・賞金属 ボウリング用具(ボウノレ) 電子レンジ 6 1 5 3 3 5 8 5 8 6 7 3 6 0 3

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20.2 15.2 オベレーションズ・リサーチ © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

表 5 -耐久消費財の所有(世帯) 電気冷蔵庫 98.2 電子レンジ 6.1 カラー(号置きカラーテレビ テレビ ラーポータブノレテレビ(第7回~) ー ノレームク{ラー 18.0 電気洗穣機 96.9 電気掃除機 86.5 扇 風 機 93.2 ス ア レ オ 55.0 石油ストーブ 86.3 ガスストープ 30.8 ガス レ ンジ 44.1 電 話 69.0 シ ン 88.1 ピ ア ノ 12.7 軽 乗 用 車 13.6 普通以上乗用車 28.9 ライ ト ノ、e _{ン 7.0} カーステレオ 15.3 カメラ(第 4 固から個人) 82.9 8 ミリカメラ 8. ラ -J も 30% 以上の保有率を示しており，順調に伸 びてきている.また最近で、は一般週刊誌にも大き くとりあげられている「ステレオ J ブームが話題 になっているようだが，ここ 2 年くらいの聞に再 び「ステレオ」の保有率が少しずつ上昇してきて いるようだ.これまでヤングの耐久財として考え られている面があったが，それがより幅広い層に 再び浸透されだしている. 保有欲求であし、かわらず高水準にあった「乗用 車J の保有率をみるとゆるやかではあるが確実に 仲びてきている.根強い保有欲求のあらわれで、あ ろう. (表日) それぞれの生活領域について変化をみてきた が，人々の生活の大きな流れの変化はあまりみら れず， ラ年の聞にいろいろな外部環境の変化があ ったにもかかわらず，身近かな生活場面ではそれ ほどの影響を与えずにきたようである. 以上のような各領域ごとにとらえたライブ・ス タイル側面の時系列変化とは異なった，複合概念 としてのライフ・スタイルそのものの観点からど のようなタイプの人々がこの 5 年間のあいだにど 2 95.6 5.6 69.5 18.7 93.3 84.8 91.3 51.7 80.9 28. 7 30.1 68. 7 84.6 12.2 10.7 28.3 4.6 14.8 79.2 8.9 3 4 5 6 7 8 96.5 95.8 95.6 96. 7 93.3 95.4 8.2 9.9 12.9 15.5 17.5 19.7 80.1 82. 7 88.0 90.6 6₁9₅._.3₀ 73.6 _16.4 19.9 26.6 27.7 29.4 27.4 32.4 95.4 94.2 94.1 94.4 91.1 92. 7 88.6 88.4 88.9 90.6 91.3 92.0 91.3 92. 7 91.5 92.2 91.4 53.7 54. 7 58. 7 60.2 54.2 60.3 84.4 79.7 79.3 80. 7 26.6 26.8 28. 7 27.2 28.3 29.8 29.9 28.9 77.1 77.2 82.0 81.1 84.3 85.3 84.5 83.2 84.3 84.2 82.3 83.4 12.4 14.1 15.0 14.3 14.0 15.1 11.3 10.8 9.2 9.2 10.2 8.5 31.3 30. 7 34.3 34.1 36. 5 38.5 4.1 4.4 5.0 4.5 4.4 4.1 19.0 18.1 22. 7 21.2 22.9 23.2 80.3 69.2 67.5 67.1 78.4 69.4 8.0 11.2 11.4 12.9 9.4 9.9 のようにかわったかをとらえる方向でつぎに考え てみる. つぎに採用している分析方法は， JNN データ パンクにあるライフ・スタイル変数を用いて，多 変量解析(数量化理論第 E 類を使用)にかけ，人 々の反応パターンにもとづくパターン分類を行な い，そこで抽出されたライフ・スタイルの基本的 説明軸にもとづいたクラスター分析によって「ラ イフ・スタイル J セグメンテーションを行なった ものである.ここで紹介している分析は，とくに ヤング層のライフ・スタイル分析で 2 つの時期 の異なる分析例を通じてライブ・スタイル変化を みようとしている.しかしこの 2 ケースの分析例 は，分析当初から時系列比較を想定したものでは なかったため，いくつかの点で一貫性に欠けると ころがでているがつの試みとしてはおもしろ いものではありそうだ. <第 1 のケース>ヤング・ライフ・スタイ J(.， 分析 使用データ:第 2 回 JNN データパンク調査 より東京・大阪地区の 16歳 -24歳までの男 友 285 名について分析.

表 6 ヤング・ライフ・ス穿イルのクラスター別プロフィール

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(20-39民男女東京地区データ〕 ヤングおよびヤング・アダルトのライフ・スタイル・プロフィール 表 7 ノレ変数 イ 7 ・スタ イ フ 因 要 ク ツ イ 7 フ グ モ テf

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)

<第 2 のケース>ヤングおよびアダル卜・ライフ ・スタイル分析 使用データ:第日回 JNN データパンク調査よ り東京地区の 20歳 -39 歳の男女 428名を分析 数量化第皿類からえられた基本軸は 3 本で前ケ ースより基本軸の数は減っている. <基本軸>1. 自己むとんちゃく派 自己演出派

2

.

家庭外志向 家庭内志向

3

.

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)

この 2 つのヤングのライフ・スタイル分析は， 2 年間のへだたりと分析対象サンプルの年齢区分 との聞にはきちっとした整合性はない. 16歳-24 歳の層が 2 年後には 18歳 26歳となっていること から第 2 のケースの 20歳 34歳を対象とした分析 ではやや上にずれているが，それぞれの分析によ って構成されたクラスター聞には特性的にみてか 》国際ニュース《 なり対応すると思われるライフ・スタイルがあら われている.たとえば，第 1 ケースの第 3 グラス ターと第 2 ケースの第 2 クラスターや第 l ケース の第 l クラスターと第 2 ケースの第 4 クラスター などはかなり対応したライフ・スタイルを示して おり，時系列的にこれらのライフ・スタイルは継 続してあらわれているが，それぞれのライフ・ス タイルの全体に占める構成比の変化から新しいラ イフスタイルが登場するというよりも量としての バランスの変化が生じているのではないかと考え られる.さらに第 2 のケースでは上限 39歳まで分 析対象としているため，第 i のケースよりもいっ そうファミリータイプの層がふえていることは当 然のことである.しかし，ヤング時代のライフ・ スタイルが基本的にはあまりかわらずに経過して いるのではないかと考えられる. ここで紹介したライフ・スタイル分析の時系列 比較はまだほんの緒にとりかかった段階のもので あり，今後の課題としては，より標準化されたラ イフ・スタイル・タイプの析出と，それらの変化 の方向や大きさを測定できる分析手法が整備され ることが分析上の課題であろう. かし、づか・やすのぶ 1948年生東京放送調査局調 査部 1970年 慶応大学文学部社会学科卒業後， CAC( 株)コンビュータ・アプリケーションズ，慶 応大学大学院社会学研究科を経て現在に至る.

IFAC の Workshop に出席して

1976年 2 月 17 日から 19 日まで，オーストリアのウィー ン市南部のツーロテノレ (Tourotel: ホテル名)において，

IFAC 主催の Workshopon Optimization Applied to

Transportation Systems が開催され，世界各国からの 名の参加があった.筆者もアジアからの唯一の参加者と して，研究発表などを行なったので，この会議の概要を

2

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長谷川利治 報告させていただく.

この会議は IFAC の Working Group on Transporｭ

tation Systems (委員長はオーストリア国鉄の Robert Geuser 氏)によって，第 l 回の会議として開かれたもの で，その中心話題は，どのような手法が，交通システム における最適化問題に応用されているか，あるいは応用 オベレーションズ・リサーチ © 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.