「流通近代化論」再考
関
根
孝
＊ Ⅰ 初めに 日本で「流通近代化」が盛んに議論されるように なったのは，高度成長が軌道に乗った 1960 年代以降 である。50 年代後半になると，技術革新により生産 が高度化し「少品種多量生産」が行われるようにな り，一方で，国民一人あたりの実質所得が上昇し，基 本的な衣・食・住費を超える裁量所得の増加により消 費を自由に行えるようになり，「高度大衆消費社会」 （high mass consumption society）が到達した（ロスければならない（堤［1979］53―121 頁）。 堤 清二は「近代化」の否定しているのではなく， 「近代化」至上主義からの解放であり，生活の多様性 や消費生活の場における人間の個性の確保を踏まえた うえでの近代化・合理化を主張している（堤［1979］ 333―4 頁）。そのためにこれからの流通産業は，「近代 化」をうちに含んだ「現代化」が必要であり，資本の 論理と人間の論理の境界に位置する流通産業は，社 会・政治・文化など，経済のシステムを含む全体の中 で検討されなければならないとしている（堤［1979］ 344―5 頁）。「人間のための経済」とか「人間の論理」 とか，やや時代を反映した言葉が使われているが，こ れを資本の論理としての「近代化」に加えて「現代 化」をしなければならないというのが主張のポイント である。「資本の論理」と「人間の論理」については 次のような説明がなされている。 「資本の論理」は最小の費用で最大の効果を上げる という効率の論理です。「人間の論理」は効率ではな く満足です。ある人が，どんなにカネをかけてもこれ をしたいというのを，ばかげていると他人が批判して も意味がないでしょう。その人が満足すればいいんで す。ですから，「人間の論理」は 多 様 性 を も つ の で す。これに対して資本の論理は単一的です（日本経済 新聞）。 しかしながら，チェーンストアも人間の論理を無視 して，マニュアル化，標準化し徹底した中央統制だけ では生産性は上がらないのも事実である。チェーンス トアでも「毎日違う人が買いに来るので，店と商売は 変わります。チェーンストアと個店主義と両立すべき で，売場担当者はマニュアルを十分理解した上で，自 分の良識による判断をしなければならない」（柳井 ［2007］）。そのために知恵や経験があり，倫理観をも ち臨機応変の対応ができる人材が必要となる。 チェーンストアにも，合理的な「資本の論理」だけ ではなく，フェイスツーフェイスのサービス業に共通 した人間の論理が必要だということができるが，さら に小売業は「文化」とも密接な関係をもつ。 Ⅳ 流通近代化と文化の承継と発展 かつてマックネア（M.P.McNair［1968］）は，マー ケティングを「生活標準の創造と伝達」と定義した が，流通業は，生産された商品やサービスをできるだ け効率的に消費者に送り届けるということとともに， 消費者のライフスタイル（生活標準）の確立に資する ことが役割である。 （1） 生活文化と都市文化 われわれは所得が増え生活水準が向上しても，どう オシャレをして，どう新しい食品を取り入れて，どう 住まいを改善するのかという具体的な生活を描くこと が不得手である。消費者は，欧米風リビングのダイニ ング・キッチンで，家族揃って食事や団欒する光景 や，若いカップ ル が 週 末 に 郊 外 に ド ラ イ ブ し た り ショッピングしたりする姿を，活字，写真，映像など で読んだり，見たりすることによって，抽象的レベル にとどまっていた生活の理想図を明らかにすることが できることが多い。 従って，ライフスタイルを提案するマーケティング 戦略，すなわち製品コンセプトを実際の生活シーンで 価値付けする広告や，ライフスタイルを提案する商品 展示などが重要になる。いわば疑似「デモンストレー ション効果」（あるいは，見せびらかしの効果）とい うべきもので，流通とマーケティングはこうした生活 文化や都市文化の承継と発展に貢献することになる。 サーモンは，消費者の購買動機を基準にして生活用 品 を 個 性 的 商 品 と 非 個 性 的 商 品 に 分 類 し て い る （Salmon, 1974）。個 性 的 商 品（ego−intensive goods）
中牧弘允・飯笹佐代子［2007］「文化を軸に地方活性化」日本 経済新聞（7 月 6 日）。 林 周二［1962］『流通革命論』中公新書。 林 周二［1964］『流通革命新論』中公新書。 林 信太郎［1966］「流通経済政策−考え方と進め方」（深見 義一編『マーケティング講座 3−流通問題』有斐閣）。 ホービング，W［1962］『流通革命』（田島義博訳）日本能率協
会（Walter Hoving, 1960, The Distribution Revolution, Ives Washburn Inco.）。 向山雅夫［2001］「中小商業と流通その構造的側面」（渡辺幸 夫・小川正博・黒瀬直宏・向山雅夫『新版 21 世紀中小企 業論−多様性と可能性を探る』有斐閣）。 柳井 正［2007］「Prof. 矢作敏行対談 日本チェーンストア経 営は世界水準に達するか−グローバルの大変化に対応する 再ベンチャー化に進路をとる」『販売革新』7 月号。 矢作敏行［1997］「リベート」（鈴木安昭・関根 孝・矢作敏 行『マテリアル流通と商業 第 2 版，有斐閣）。 矢作敏行［2007］『小売国際化プロセス−理論とケースで考え る』有斐閣。 吉田信邦・欧州中小企業金融調査団［1970］『ヨーロッパにお ける流通革新―欧州中小企業金融調査団報告書』。 流通システム開発センター「SCM の推進のための商慣行改善 調査研究」経済産業研究所。 ロストウ，W.W.［1961］『経済成長の諸段階』（木村健康・久 保まち子・村上泰亮訳）ダイヤモンド社。
Drucker,P.F., 1962, ”Economy’s Dark Continent,” Fortune, April, Time Inco.
McNair,M.P.,1968,”Marketing and the Social Challenge of Our Times, ”in A New Measure of Responsibility for Marketing, K.K.Cox and B.M.Enis,ed.
