内的参照価格に関する先行研究の展望
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(2) 24 ( 138 ) タ. 横浜経営研究. 第23 巻. 第 4 号 (2003) サーベイ. との適合度を 複数のモデル 間で比較すること. で，最適なモデルの 探索を試みた 研究は いくっ かあ るが，過去に採用された全てのモデルを 対 象としていないという 問題点があ る． 内的参照価格が 消費者行動に 与える影響を 分 析 した研究は多数あ るので，それらをさらに 4 つに分類してレビューする．最初に ，販売価格 の内的参照価格からの 乖離に焦点をあ てた研究 この乖離が消費者 テーマをとりあ げる．次に， 行動に与える 影響の大きは 乖離の方向に 依存す るという「価格反応の 非対称性」を 考慮に入れ た研究テーマをとりあ げる，続いて，内的参照 価格の他に，覚的参照価格の 影響も考慮に 入れ. タ. (. ミシガン大学サーベイ・. サーチセンタ 一のデータ. ). ). ノ. を用いて分析した 結. 果，価格関連変数の効果は製品カテゴリ 一に依 存することが 示されている．価格の期待の効果 はテレビで，内的参照価格の 確信度の効果は テ レビ，冷蔵庫，洗濯機，および 乾燥機で，ステ ィッカー・ショックの 効果はテレビ ，洗濯機，. および乾燥機で 見られ，特にテレビが内的参照 価格の影響を 強く受けていることが 示されてい る．. 続いて行われた Winer. (1986) の研究では，. ブランド・レベルの 内的参照価格を 対象として おり，その推定モデルとして ， 外挿的 期待モデ. た研究テーマをとりあ げる．外的参照価格とは ，. ル (extrapolativemodel) と合理的期待モデル. 消費者が買い 物環境の中で 自発的に注意を 向け 範囲と る価格であ る．最後に，内的参照価格を して扱った研究テーマをとりあ げる．. (rationalexpectation model) を採用している・ 外挿的 期待モデルでは 前期のブランドの 価格 と時間トレンド 田 me trend) を説明変数とし ているが，合理的期待モデルでは ，内的参照価. 2. 1. 内的参照価格と 販売価格の差に 着目し た研究 内的参照価格の 消費者行動への 影響を経験的 に分析することを 試みた最初の 研究は Winer (1985) であ る． Winer は， カテゴリー・ レベ ルの 内的参照価格を 対象としており ，それを前 期の購入価格，家の 価値，流動性資産の 価値， 世帯主の年齢，世帯主の 学歴，世帯主の職業を. 格は消費者が 学習した企業の 価格設定ルールに. 従って形成されると 仮定し前期に 企業が設定 した価格，ブランドの 前期の市場シェア ，およ び時間トレンドを 説明変数としている．時間ト レンド変数は ， ヵ テゴリー購買の 連続的な順序. 付け (sequential ordering) であ る・そして， ブランド選択モデルの 説明変数として ，内的参. 説明変数とする 線形モデルに 基づいて推定して. 照価格と販売価格の 差，販売価格，双回の 購買 における対象ブランドの 購買の有無，相対広告. いる．そして，推定した内的参照価格に 基づい. 露出度を含め ，. て，期待価格 ( 内的参照価格と 次期の期待価格 を考慮 ), 期待価格についての 確信 度 ，スティ. い て分析した結果，. 、ソ. カー・. 、ン. コック. ( 予期しなかったインフレ. ，. またはデフレ ) という 4 つの価格関連変数を 推 定 している． さらに， ヵ テゴリー購買の 意思決 定モデルに，これらの 価格関連変数と ，世帯の 経済状態. ( 流動性資産価値，所得，家の 価値，. 家の所有の有無，家の新しさ，負債), 利便性 へのニーズ， 18 歳以上の子供の 数， 18 歳以下の. 子供の数，妻の就労の有無を 説明変数として 含 め， カラー・テレビ ，冷蔵庫，スト一ブ ，冷凍. 庫，エアコン，洗濯機，衣類乾燥機の 7 製品の. コーヒ一のパネル・データを 用. ブランド選択モデルの 適合. 皮 は ，内的参照価格を含むモデルの 方が販売価. 格のみを用いる 標準的な需要モデルよりもよい ことが示されている． また， 外挿的 期待モデル と合理的期待モデルの 適合皮には有意な 差がな いことが明らかにされている． さらに，消費者 は，市場シェアの高いブランドでは ，販売価格 が内的参照価格よりも 低いときに購買意欲を 喚 起するのに対し ，市場シェアの低いブランドで は，内的参照価格を 用いずに販売価格に 直接 反 応 する傾向にあ ることが明らかにされている． La 坑 ㎞ and Buc ㏍ n (1989) は， ブランド.
(3) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望. レベルの内的参照価格を. ( 139 ) 25. ( 白井美由里 ). 指数荷重平均 (exponentiallyweighted average) によって推 定している．彼らは，消費者が販売価格だけで なく値引きについても 内的に参照する 水準 ( 内 的参照値引き ) に基づいて評価を 行い，それを ブランド選択決定に 用いていると 提案している． 内的参照値引きは ，過去の値引きへの 露出量 ( 指数荷重平均で 計算 ) が閾値 ( グリッド探索. 用 洗剤のパネル・データを. 法 で計算 ) を上回るときに 値引きが実施される ， 下回るときに 実施されないという 水準 ( ダミ 一 変数 ) になる．ブランド選択モデルに ，内的参. に，店舗ファミリアティがカテゴリ 一価値反応. 照価格と販売価格の 差，販売価格，内的参照値 引きと実際の 差，値引きの有無，販売価格と 値 引き有無の交互作用，双回の 購買における 対象 ブランドの購買の 有無，前回の購買で対象ブラ ンドを値引き 価格で購買したかどうかを 示す ダ ミ. 一変数，およびブランド・ロイヤルティを 説. 明変数として 含め， コーヒーを対象として 分析 した結果，内的参照価格と 内的参照値引きの 雨 方がブランド 選択決定に影響を 与えることが 示 されている． また，値引きが多すぎる，あるい は大きすぎるとブランド 選択行動に逆の 効果を もたらすことが 明らかにされている．. 内的参照価格が. ヵ. 用いて分析した 結果，. テゴリ一価値を 通して. ヵ. テゴ. リ一意思決定に 影響を与えることが 示されてい る． また， ヵ テゴリ一意思決定モデルは ， ヵ テ. ゴリ一価値ゲイン と ロスを考慮に 入れた方が適 今 度は改善すること ，およびカテゴリ 一意思決 定へのインパクトはカテゴリ 一価値ゲインより もロスの方が 大きいことも 示されている．. さら. の 非対称性の影響要因であ り，店舗ファミリア リティが低いときに ，. カテゴリ一価値ゲインよ. りもカテゴリ 一価値ロスの 方が強くなることが 示されている．. 2.2 価格反応の非対称性に 着目した研究 以上説明した 研究は，内的参照価格と 販売価 格の差をモデルに 含めることで 内的参照価格の 効果を分析してきたが ，販売価格が内的参照価 格よりも高いとき (価格ロス ) と低いとき (価 格 ゲイン ) の反応の違いを 考慮していない．実 際，消費者は値下げよりも 値上げに対してより 敏感に反応するということが 古くから多くの 研 究で指摘されている (e.g。 Doob et al. 1969;. (1999) は， ブランド・ レ ベルの内的参照価格がブランドの 前期の販売価 格であ ると仮定している．彼らは ，ブランド・ ロイヤルティ ，前回のブランド購買の有無，サ イズ・ロイヤルティ ，前回のサイズ購買，販売. U hl and. 価格，内的参照価格と 販売価格の差，チラシ ， 特別陳列を説明変数とするブランド 選択モデル. 内的参照価格の 効果を価格ゲインと 価格ロス に区別して分析した 研究は多 い ．価格反応の非 対称性の仮説を 最初に検証した 研究は Ka ㎞ ani. Y ㎞。 Ⅲ nne and Sugita (1990) であ る・彼ら. Bell and Bucklin. から推定したブランド 別の効用を指数変換して から合計し， さらにそれを 対数変換したものを 世帯のカテゴリ 一価値としている． さらに， 世 帯別カテゴリ 一価値と期待カテゴリ 一価値との. B. row. n. l971, D ella, Albert. and. Monr0e 1974;Bultez 1975). また， このような 非対称的価格反応の 現象はプロスペクト 理論 (Kahneman and Tversky l979) などの心理学 の理論でも説明される．. は，ブランドX サイズ・レベルの 内的参照価格. 乖離の方向によって ， これを「カテゴリ 一価値. を合理的期待モデルによって 説明できると 仮定 し， 過去 5 期の価格の荷重対数平均. ゲイン」と「カテゴリ 一価値ロス」に 区別して. (weighted-logmean), 値引きの頻度，時間の. いる． カテゴリー購買決定モデルの 説明変数を，. トレンド. カテゴリ一価値ゲイン. カテゴリ一価値，. ，. カテゴリ一価値ロス ，. カテゴリー使用率，. カテゴリ. 一の相対買い 置き 量 として， クラッカ ーと 洗濯. (購買機会の週．. インフレあ るいはデ. フレの影響をとらえる 変数 ), 消費者の値引き への反応の性向，購入店舗タイプを 説明変数と する線形モデルで 推定している．そして ，価格.
(4) 26 ( 140 ). 横浜経営研究. 第 23 巻. ゲイン，価格ロス ，サイズ・ロイヤルティ ，ブ ランド・ロイヤルティ ，販売価格，および 値引 きの有無を説明変数とするブランド 選択モデル を構築し， コーヒ一のパネル・データを 用いて. 分析した結果，消費者は 価格ゲインよりも 価格 ロスにより敏感であ り，価格ロスを 回避する傾 向にあ ることが明らかにされている． Putler (1992), カテゴリー・レベルの 内的 参照価格を，過去5 期の販売価格の 分布ラバ・ モデル (distributedlag model) で推定してい る ．需要モデルに，平均価格ゲイン ，平均価格 ロス， 25 産業の週大平均収入，販売価格，卵の 需要に影響を 与える他の製品カテゴリ 一の価格. 第 4 号 (2003) 決定が同時にモデル 化されないときに 生じるバ イアスを修正するもの ) を含めている．彼らは ， ブランド選択モデルで 用いる販売価格と 内的参. 照価格を，消費者の用いる主観的価格尺度には 対数的な性質があ るという発見 (Gabor and Granger (1966), Monroe (1990)) と モデル の適合度の良さという 理由に基づき 対数変換し ている． 日用消費財のパネル・データを 用いて. 分析した結果， ブランド選択決定については. ，. ブランド・ロイヤル な 消費者は価格ゲイン と価. 格 ロスに同程度に 反応するが，ブランド・スイ 、ソチをする消費者は. 価格ロスよりも 価格ゲイン. に反応することが 示されている．購買数量決定. ( セブンボーン・ロースト ， べ一 コン， フライ. については，ブランド・ロイヤル な 消費者は ，. 用 鳥肉，シリアル), 月の第 1 週目かどうかを 示. 買い置きがあ る場合には価格ロスにより 強く反 応するが，買い置きがない場合には 価格ゲイン により強く反応すること ，およびブランド・ス イッチをする 消費者は買い 置きの有無に 関係な く価格ロスにより 強く反応することが 示されて. す. ダミ. 一変数，月次ダミ 一変数を説明変数とし. て含め，卵の週 次 販売データを 用いた分析の 結 果，価格ゲインと 価格ロスは卵の 需要に影響を 与えるが，ゲインとロスに 対する反応の 非対称 性は需要モデルの 関数型に依存することが 示さ れている・ Translo9 型を採用すると ，価格ロス. いる・. Ka ㎞ aniandY ㎞ (1992) は実験を行い ，ブラ. の反応は価格ゲインよりも 大きくなるが ，. ンド・レベルの 内的参照価格を 直接測定してい. Ⅲ ein-Rubin型を採用すると ，価格ゲインと価. る．内的参照価格は ，被験者に過去10 週間の液 体洗濯用洗剤の 価格とプロモーション 情報を見 せた後に測定した 今週の期待価格であ る．また， 内的参照値引きも 考慮しており ，値引きを期待 したときに値引きが 実施されていない 場合を 「値引きロス」，値引きを 期待しなかったときに 値引きが実施されている 場合を「値引きゲイン」. 格ロスの反応の 大きさには差がない．価格ロス と 価格ゲインを. 価格ロスが. 区別して計算した 価格弾力性は ，. 一 0 ． 78,. 価格ゲインが 一 0 ． 33 となり，. 価格ロスに対する 反応は価格ゲインの 2.4倍と なっている．. 続いて， Krishnamurthi,MazumdarandRaj (1992) は， ブランド・レベルの 内的参照価格 がブランドの 前期の販売価格であ ると仮定し， 価格ゲインと 価格ロスがブランド 選択決定と購 買数量決定に 与える影響を 分析している． ブラ. ンド選択モデルには ，対数参照価格，価格ゲイ ン，価格ロス，所得， ブランドの選択シェア ， チラシ，特別陳列を 含め，購買数量モデルには ，. 買い置きがあ るときの価格ゲイン と 価格ロス， 買い置きがないときの 価格ゲインと 価格ロス， 内的参照価格，双期の 購入数量，世帯数，ブラ ンド選択から 生じる選択バイアス (選択と数量. としている．ブランド 選択モデルに ，ブランド 選好 ，販売価格，値引きの 有無，価格ゲイン ，. 価格ロス，値引きゲイン ，値引きロスを説明変 数として含めて 分析した結果，価格ゲインは 重 祝 されないが価格ロスは 重視されること ，およ び，値引きゲインは 重視されないが 値引きロス は重視されることが 示されている． また，価格 ロスよりも値引きロスの 方が重視されることが 示されている． Hardie, Johnson and Fader (1993) はブラ ンド・レベルの 内的参照価格を 指数荷重平均に.
(5) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望. よって推定している・ 彼らは，品質評価も 内的 に参照する品質 ( 内的参照品質 ) に基づいて行. ( 白井美由里 ). ( 141 ) 27. れている．. ューマー・レポートが 報告している 客観的評価. Greenleaf (1995) は，動的計画法を 用い， 市場需要の制約のもとで 期待利潤を最大化する ように販売価格の 経路を決定するという 小売店 の問題を解いている．ブランド・レベルの 内的. を 用いている．. 参照価格は指数荷重平均によって. われることを 指摘している．内的参照 品口質は ， 前回購入したブランドの 品質と仮定し ，. コンシ. また，品質反応にも 井村市知性を 仮定しており ，品質が内的参照品質よりも 高 い 場合を「品質ゲイン」，低い 場合を「品質ロス」. POS データを用い ，需要モデルに価格ゲインと. としている．ブランド 選択モデルに ，価格ゲイ. 価格ロスを考慮するモデル ，参照価格を考慮し. ， ン，価格ロス ，品質ゲイン，品質ロス，チラシ ブランド・ロイヤルティを 説明変数として 含め，. ないモデル，および一定価格を用いるモデルの. 推定される．. スーパ一で販売されているピーナッツバタ 一の. 世代だった全製品の 平均価格，および前期と比 較した相対技術，および時間 (1986年を 1 とす. 間で比較した 結果，小売店の利潤の正味現在価 値と需要の予想は 内的参照価格を 含めたモデル が最も高くなり ，内的参照価格を含めて価格を 変動させる戦略が 最適であ ること，および市場 は 価格ロスよりも 価格ゲインに 強く反応するこ とが示されている． Natter and Hruschka (1998) もまた動的計 画法を用いた 分析をしている．彼らは ，競争を 考慮に入れ，競合企業の 利潤の重要度 (競合企 業の利益や損失は 重要か否か ) によって企業の 行動を攻撃的，強調的，および 超 変化的に分類. る ) の関数モデルで 推定している．分析対象は ，. している．洗濯用洗剤の 3 メーカーを対象とし ，. 個人レベルの 消費者行動ではなく ，集計レベル. これらのメーカーが 製造する 7 ブランドを分析. の相対的市場シェアであ る． また， ダイナミッ. している．ブランド・レベルの 内的参照価格は. 市場で競争するハイテク 製品では，内的に 参照する技術 ( 内的参照技術 ) に基づく技術評 価も市場シェアに 影響を与えることを 指摘し， 内的参照技術を 前期において 同世代だった 全ブ ランドの平均技術，双期と比較した相対価格， および時間の 関数モデルで 推定している． さら. 前期の価格と 時間トレンドの 線形モデルで 推定 している．利潤モデルは 全ブランドの 価格と攻. に，技術反応に非対称性を仮定し ， これを「技. 格ロスの関数としている．攻撃性は ，攻撃的行. 術ゲイン」と「技術ロス」に 区別している．相. 動，強調的行動，および 超愛他的 行動に分類し ，. 対的市場シェア・モデルに ，前期の相対市場シ. この値を変化させて 推定することで 利潤の変化. エ ア，相対価格，相対技術，価格ゲイン ，価格. を. ロス，技術ゲイン ，技術ロスを含め，パソコン. POS データを用いて 分析した結果，強調的行動 が最適となることが 明らかにされた．攻撃的行. 冷蔵 オレンジ・ジュースを 対象として分析した. 結果，内的参照価格も 内的参照品質もブランド 選択決定に影響を 与えることが 示されている． また，価格ゲインは品質ゲインよりも 重要で， 品質ロスは価格ロスよりも 重要であ ることも示 されている．. Bridges, Ⅵ 皿 ， andBriesch. (l995) はブラン. ド・レベルの 内的参照価格を ，前期において同. クな. の販売データを 用いて分析した. 結果，価格ゲイ. ン，価格ロスだけでなく 技術ゲイン，技術ロス も市場に影響を 与えることが 示されている． ま た ，技術ゲインは価格ゲインよりも 重要で，価 格ロスは技術ロスよりも 重要であ ることが示さ. 撃性の関数としブランド・シェア・モデルは ，. 前期の市場シェア ，価格， 他 ブランドの価格， 自. ブランドの価格ゲイン ， 他 ブランドの価格ゲ. イン，. 自. ブランドの価格ロス ， 他 ブランドの価. 分析している． 同一チェーンの 4 小売店の. 動がとられる 場合には価格と 利潤が低下して ， 最高価格と最低価格の 差が拡大するが ， 超愛他. 曲行動がとられる 場合には利潤が 協調的行動よ りも低下することが 示されている．.
(6) 28 ( 142 ). 第23 巻. 横浜経営研究. 第 4 号 (2003). 白井 (1999) は，前述のGreenleaf (1995) の研究と K0ppalle et al. (1996) の研究を拡張 し，動的計画法を 用いて複数期間にわたる 最適 価格戦略を提示している・ Koppalle et al. (1996) は実証的分析ではなく ，独占的小売店. 価格ゲイン，価格ロスとの 交互作用を含めて ，. が 複数ブランドを 管理するケースと 複数ブラン. 価格ロスに敏感な 消費者は，販売価格，陳列，. ドが寡占市場で 競合するケースを 対象とする理. およびチラシに 強く反応すること ，過去に使用. 論的な分析を 行っている．それによると ， 両 ケ. したブランドの 影響を受けないこと ，世帯数は. ースとも消費者が 価格ゲインよりも 価格ロスに より強い反応を 示すときには ，常に一定の低い 価格を設定する EDLP (everyday low price) 戦略が最適価格設定戦略になる． しかし価格 ロスよりも価格ゲインにより 強い反応を示すと きには，値引きの 実施により価格を 上下させる Hi-Lo 戦略が最適価格設定戦略となる． 白井の 研究では，販売価格，価格ゲイン ，価格ロス，. 大きいこと，および世帯主は正規雇用されてい. エンド陳列，チラシ ，および競合ブランドの 価. 格を考慮に入れたときに 最適となる価格設定戦. という 4 つのデモバラフィックス 変数とこれら のデモバラフィック 変数それぞれと 販売価格， ケチャップ， ピーナッツ バ タコ. ツナ缶のパネ. ル・データを 用いて分析している．その 結果，. ないという特徴をもっことが 明らかにされて ぃ. ．また，価格ゲインに 敏感な消費者は ，販売 強く反応するが ，価格ロ 価格，陳列，チラシに スに敏感な消費者ほど 大きくないこと ，過去の る. 使用ブランドの 影響を受けないこと ，明確なデ モグラフィックス 特性がないことが 明らかにさ. れている．. (2001) は，ブラ Han 。 Gupta, and Lehmann ンド・レベルの 内的参照価格を 指数加重平均で. い ブランドは考慮に 入れた方が利潤が 高くなる. 推定し，価格ゲインと 価格ロスを確率的に 計算 する閾値に基づいて 区別している．価格ゲイン と価格ロスの 基準となる確率的閾値は ，ブラン ドの価格変動性，競合ブランドの 値引き，消費 者の値引きへの 反応傾向で推定している．そし て，ブランド選択モデルに ，価格ゲイン，価格 ロス，販売価格，ブランド・ロイヤルティ ，前 回の購買における 対象ブランドの 購買の有無，. こと，および醤油のように 値引きが全体的に. 前回の購買で 対象ブランドがプロモーションさ. 略がブランドと 製品間で異なるのか ，およびど. のように利潤の 現在価値が変化するのかを 分析 している．マヨネーズ と 醤油の POS データを用 いて分析した 結果，マヨネーズのように 値引き の多いブランドが 複数存在する 市場においては ，. 値引きが相対的に 少ないブランドは 内的参照 価 格を考慮する 必要はないが ，値引きが非常に多 中. 頻度で行われる 市場においては ，プレミアム・. れていたかどうかを 示す ダミ 一変数. ブランドは内的参照価格を 考慮に入れる 必要は ないが，その他のブランドは 考慮に入れた 方が. 特別陳列 ) を説明変数として 含め， コーヒ一の. 利潤は高くなることが 示されている． Erdem 。 Mayhew,andSun(2001). は，内的参. 照価格を用いる 消費者の特性を 明らかにしてい. ( チラシ，. パネル・データを 用いて分析した 結果，価格ロ スと価格ゲインの 決定には，決定的な 閾値より も確率的な閾値を 用いた方がモデルの 適合皮が 良くなることが 示されている．. また，消費者は ，. ブランドの価格変動性が 高くなると価格ゲイン 重平均で推定している．ブランド 選択モデルの に対してより 敏感になり，価格ロスに 対してよ 説明変数として ，価格ゲイン，価格ロス，販売 @)鈍感になること ，競合ブランドの値引きが大 幅に行われると 価格ロスに対してより 敏感にな 価格，チラシ，特別陳列，ブランドの 使用経験 るが，価格ゲインには 影響しないこと ，および の他に世帯数 (4 人以上か否か ), 所得 (4 万 4面 l きに反応する 消費者はブランド・ロイヤル ドル以上か否か ), 雇用 (世帯主が正規雇用さ ティの高い消費者よりも 価格ゲインと 価格ロス れているか否か ), 学歴 (世帯主が大卒 か 否か ) る ．ブランド・レベルの. 内的参照価格は 指数加. 弓.
(7) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望 に 対してより敏感に. 対応することが 明らかにさ. れている，. 以上示した研究は ，消費者の価格反応は 非対 称的であ り，価格ゲインと 価格ロスへの 反応が 異なることを 実証しているが ，全研究が一貫し た 結果を示していないということに 注意する必 要があ る．大部分の研究は消費者は 価格ゲイン よりも価格ロスにより 敏感であ るという 「ロス の回避傾向」を 示しているが ， Greenleaf (1995) の集計レベルの 分析では価格ロスより も 価格ゲインの 方が強いという 結果が示されて いる． また，価格反応の 非対称性は，価格変動 性や他ブランドの 値引き活動 (Han, Gupta, and Lehmann 2001) , および消費者特性 (Erdem,Mayhew,andSun2 ㎝ l;Krishnamurthi, MazumdarandRaj l992) などに依存すること も示されている． さらに，次節の 中で説明され る Bell and La 市 n (2000) の研究では，ロスの 回避傾向は世帯異質性を 考慮しなければ 存在す るが，異質性を 考慮に入れて 分析すると，市場 には価格ゲインのみに 反応するセグメントとロ ス回避傾向を 示すセグメントが 存在すること および後者のセグメントで 見られるロス 回避傾. 向はかなり小さくなることが 示されている (価 格 ロスのパラメータ 値は，異質性を考慮しない ときは 6.93, 考慮したときは 3.35であ る ). この ように，価格反応の 非対称性は市場の 定義の仕 方に依存するところがあ り， この存在について. ( 白井美由里 ). ( 143 ) 29. (外的参照価格が. 表示される POP 広告は「比較 価格広告」と 呼ばれている ) が含まれる．内的 参照価格は記憶から 想起した消費者固有の「内 的」 な 価格であ るのに対し，外的参照価格は 様々なブランドの 価格を容易に 観察できる状況 において消費者が 探索する「覚的」 な 価格であ る． この節では，内的参照価格と 外的参照価格 の両方を考慮に 入れた研究のレビューを. 行う. ただし比較価格広吉に 含まれる外的参照価格 を 対象とした研究のレビューは ，研究テーマが 異なるため，. 3. 一. 1 節において行う．. MayhewandWner (1992) は，ブランド・ レベルの内的参照価格を 前回の買い物での 販売 価格，覚的参照価格を 対象ブランドの 通常価格 と 仮定している．ブランド. 選択モデルに ，説明. 変数として，対象ブランドの 前回の買物での 選 択の有無，価格ゲイン ，価格ロス，覚部参照価 格と販売価格の 差，販売価格，チラシ ， クーポ ンを含め， ヨーグルトのパネル・データを 用い て 分析した結果， 両 タイプの参照価格ともブラ ンド選択に影響を 与えることが 示されている．. ただし価格ロスは 外的参照価格よりも 重視さ れる傾向にあ る． また，外向り 参照価格の代わり に値引きが実施されているかどうかを 示す ダミ 一変数をモデルに 含めたときに ，モデルの適合. 皮が若干改善したことから ，消費者は外的参照 価格に基づく 価格評価よりも 値引きのシバナル により強く反応することが 示唆されている．. こ. れは，値引きの大きさよりも 値引きのシバナル. は 更なる研究が 必要とされる．. の方が重要であ るという Inman, M 。Ⅲ ister and. 最低価格，および平均価格の他に ， POP 広告な. Hoyer (1990) の主張と一致する・ Rajendran and Te Ⅲ s (1994) は，ブラン ド・レベルの 内的参照価格を 過去 3 期の販売価 格の単純平均 (simple mean) と幾何平均 (geometric mean) の 2 モデルで推定している・ ブランド選択モデルに ，内的参照価格と 販売価 格の差，覚的参照価格と 販売価格の差，ブラン ド・ロイヤルティ ，前回のブランド購買の有無，. どで値引きの 価値を強調する 為に表示される. 特別陳列，チラシ， クーポンを説明変数として. 2.3. 内的参照価格と 外的参照価格を 考慮し た研究 外的参照価格とは ，消費者が商品の価格判断 をするときに 買い物環境の 中から自発的に 選択 する価格であ る．買物環境において 外的参照 価 格 として用いられる 価格は多々あ ヵ. り，同一製品. テゴリ一内に 含まれるブランドの 最高価格，. 一ヵ一希望小売価格や 小売店の通常価格など. メ. 含め， クラッ ヵ 一のパネル・データで 分析した.
(8) 30 ( 144 ). 横浜経営研究. 第23 巻. 第 4 号 (2003). 結果からは，内的参照価格と 外的参照価格の 重. 価格であ るブランド・レベルの 内的参照価格，. 要度には差はないことが 示されている．ただし ，. および前回のブランドの 価格，時間トレンド ，. 消費者が様々なブランドの 消費経験をもってい. チラシ，特別陳列の線形関数で推定されるブラ. る場合， ブランド・ロイヤルティが. ンド・レベルの 内的参照価格の 3 つ であ る．外. 低い場合，. および購買頻度が 低い場合には ，外的参照価格 の方が内的参照価格よりも 重視されることが 示 されている． また，外的参照価格として 店舗内 のブランドの 最高価格，最低価格，および 平均 価格を比較したところ ，最低価格が一番長 い結 果 をもたらしたことが 報告されている． さらに， 2 つの内的参照価格モデルには 有意な差がない. 的参照価格には ，. ランダムに選択したブランド. の 今期の価格と 前回購買したブランドの 今期の. 価格の 2 モデルを採用している． ブランド選択 モデルに ， 各々の参照価格に 基づく価格ゲイン. と価格ロス. (外的参照価格べ ー. 外的価格ゲインと 外的価格ロス ), チラシ，特 別陳列，およびブランド・ロイヤルティを 説明. ことが示されている．. 変数として含め ，. Mazumdar and Papatla (1995) は，ブラン ド・ロイヤルティの 高い消費者は 外的参照価格. 濯用洗剤，ティッシュ ，. を 用い，ブランド・ロイヤルティの. 低い消費者. は価格を重視するため 内的参照価格を 用いると いう仮説を検証している．ブランド・レベルの. スのモデルでは. ピーナッツ・バタコ. 液体洗. コーヒ一のパネル・デ. ータを用いて 分析した結果，ブランドの 前期の 価格を内的参照価格としたモデルの 適合 皮 が一 番長 い ことが示されている．. 内的参照価格は 指数荷重平均で 推定し，外的参 照価格は考慮集合に 入る全ブランドの 価格を ブ. Kumar, Karande and Reinartz (1998) は， 内的参照価格と 外的参照価格を 同時にモデルに 含めて，消費者はどちらの 価格をより重視する. ランド・ロイヤルティで 荷重平均している．販. のかを分析している． カテゴリー・レベルの 内. 売価格，内的参照価格，および 外的参照価格は 対数変換している．マーガリンと 液体洗濯用洗 剤のパネル・データを 用いて分析した 結果，内 的参照価格と 外的参照価格の 両方を含むモデル の 適合皮 が ，内的参照価格のみを 含むモデル， 外的参照価格のみを 含むモデル，および参照価 格を含まないモデルよりもよいことが 示されて. 的参照価格は 最後に支払った 価格，覚的参照価 格は全競合ブランドの 今期の販売価格の 中で最 低の価格であ ると仮定している．ブランド 選択 モデルに，説明変数として ，内的参照価格と 販 売価格の差，覚的参照価格と 販売価格の差，販 売価格，ブランド・ロイヤルティ ，前回の購買 でのブランド 購買の有無，チラシ ，特別陳列，. いる．市場には外的参照価格のみを 用いる セグ. クーポン，買い置き 状 f を含め， クラッカ ーと. 用いるセバメント が存在すること ，および外的参照価格を 用いる メント. と 内的参照価格のみを. べ一 キング・チップ. ス. のパネル・データを 用い. Briesch, Krishnamurthi, Mazumdar and Raj (1997) は，内的参照価格と外的参照価格を 同 時に扱うのではなく ，別々にブランド選択モデ ルに含めることで ，説明力を 比較している．内 的参照価格は ，前回購買したブランドの 価格に. て分析している．その 結果，一般的には内的参 照価格よりも 外的参照価格の 方が重視される 傾 向にあ ることが示されている． また， この現象 は家に買い置きがないとき ，あるいは値引きの 影響を受けやすい 消費者について 見られ，買い 置きがあ るとき，あるいは値引きの 影響を受け にくい消費者は 内的参照価格と 外的参照価格に 同程度の反応をすることも 示されている． Bell and Lattin (2000) は，内的参照価格べ. 基づいた指数加重平均で. 一. セグメントはブランド・ロイヤルティが 高 い 消 (購買の 60%. 費者であ. る. られる. ことが明らかにされている．. ). が単一ブランドで 占め. 推定される. ヵ. テゴリ. 一・レベルの 内的参照価格，双回のブラシドの. スのモデルと 外的参照価格べ. ー. スのモデルを. 世帯の異質性を 考慮に入れない 場合と入れた 場.
(9) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望. 今 で比較分析している．内的参照価格はカテゴ lⅠ @ . レベルで最後に 支払った価格，覚的参照 価格は最後に 購入したブランドの 今期の販売価 格であ ると仮定している．ブランド 選択モデル に価格ゲインと 価格ロス. (外的参照価格べ ー ス. の モデルでは覚的価格ゲインと 外的価格ロス ), チラシ，ブランド・ロイヤルティを 説明変数と して含め，冷蔵 オレンジ・ジュースのパネル・. データを用いて 分析した結果，世帯の 異質性を 考慮しないモデルも 考慮するモデルも 内的参照 価格べ ー スのモデルの 方が外的参照価格べ. ー. ス. のモデルよりも 適合皮がよいことが 示されてい る． また，異質性を 考慮に入れた 場合の最適セ グメント数は 内的参照価格べ 的 参照価格べ. ー. ー. スのモデルも 外. スのモデルも 2 つであ ること，. および，異質性を 考慮するときに 価格反応の非 対称性は消失することが 示されている． Mazumdar and Papatla (2000) は，ブラン ド・レベルの 内的参照価格を 指数荷重平均で ，. 外的参照価格を ， 全ブランドの 販売価格をブラ ンド・ロイヤルティで 重み付けをしたロイヤル. ティ加重平均で 推定している．外的参照価格に ついてもロスとゲインを 区別しており ，対象ブ ランドの販売価格がこれを 上回れば「覚的価格 ゲイン」，下回れば「覚的価格ロス」としてい る．ブランド選択モデルに ，価格ゲイン，価格 ロス，外的価格ゲイン ，外的価格ロス，販売価 格，特別陳列，チラシ ，ブランド・ロイヤルテ ィを説明変数として 含め，液体洗剤，ケチャッ プ，. ヨーグルト，およびトイレットペーパ 一の. パネル・データを 用いて分析した 結果，全ての カテゴリ一において 両方の参照価格が 用いられ. ることが示されている． また，内的参照価格を よく用いる消費者は 価格ゲインに 敏感だが，覚 的参照価格をよく 用いる消費者は 価格ロスに敏 感であ ること，内的参照価格を 使う消費者は 少 数のブランドに 絞って購買をすること ，内的参 照価格は高価格の 商品でより多く 用いられるこ と ，外的参照価格はチラシ. や 特別陳列などのプ ロモーションが 多い商品や購買間隔の 長い商品. で2. 0. ( 白井美由里 ). 145 ) 31. 多く用いられることが 明らかにされてい. る・. 2.4. 内的参照価格を 範囲として扱った 研究 これまで見てきた 研究は参照価格を 一つの数 値 (00 円 ) として扱っているが ，参照価格は 範囲 (00 ∼ 00 円 ) として存在するという 指 摘もあ る．心理学の分野では， Sherif (1963) の 同化一対比理論が 参照価格の範囲の 存在を支 持している． この理論によると ，消費者は，受 容可能な価格範囲 (latitudeofacceptance)を 意識内に持っており ，観察した価格は，その範 囲内にあ ればほとんど 意識されないが ，範囲外 にあ れば価格範囲との 対比が行われるため 強く 意識される． この受容可能な 価格範囲は参照価 格が範囲として 存在することを 示唆している． つまり，この範囲内に入る 販売価格は，価格ゲ イ. ンでも価格ロスでもな い のであ る． この価格. 範囲の幅は，価格意識 (Lichtenstein,Block and Black l988), 価格知識 (Kosenko and Pahtz 1988) ,および購買頻度 (Urbany and Ⅱ ckson 1g91) と負の相関関係が ，ブランド間 0 差別化と正の 相関関係 (Sorce and Widnick 1991) があ ることが発見されている． また，価 格範囲の上限と 下限の水準は ，価格知識と 正の 相関関係があ ることも分かっている (Kosenko and Rahtz 1988;Rao and Sieben l992). Winer (1989) は，内的参照価格についての 確信 度 が有意になるかどうかで 内的参照価格が 範囲であ るかどうかを 検討している． ブラン ド・レベルの 内的参照価格は 前期の販売価格で あ ると仮定している．内的参照価格の 確信 度 に は内的参照価格の 標準偏差を用いている. Ⅶ ner は，最初にブランド避妊 が 形成され，次 に世帯ブランド・シェアが 決まるという 多段階 ブランド選択モデルを 提案している．ブランド 選好 モデルは，広告露出量，内的参照価格，内 的参照価格の 不確実さ，チラシ，デモバラフィ 、 クス変数 ( 家族数，所得), 前期の世帯ブラ ンド・シェア ，および液体洗剤であ るか否かを ソ.
(10) 32 ( 146 ). 横浜経営研究. 第23 巻. 第 4 号 (2003). 示す ダミ 一変数を説明変数としている．世帯レ. さらに，価格範囲の 幅は，平均内的参照価格の. ベルのブランド・シェア・モデルは ，. 高い消費者の 方が低い消費者よりも. ブランド. 選好 ，販売価格と内的参照価格の 差，特別陳列 を説明変数としている．洗濯用洗剤のパネル・. データを用いた 分析の結果，内的参照価格の 確 信 度は有意となり ，内的参照価格の幅は内的参 照価格を中心とする 立標準偏差の 範囲で存在し ていることが 確認されている．. (l992) の 研究もまた，価格ゲインを 決定する閾値と 価格 ロスを決定する 閾値それぞれを 内的参照価格の 範囲の下限 値 と上限 値 とし，範囲の 幅を測定し 前節で説明した Ka ㎞ ani and Ⅵ m. ている．ブランド・レベルの 内的参照価格は 被. 験者から直接測定した 期待価格であ る，ブラン ド 選択モデルに. ， ブランド 選好 ，販売価格，値. 広いこと. 購買頻度の高い 消費者の方が 価格の多様性に 関 する知識が高いため 購買頻度の低い 消費者より も狭 い こと，および平均ブランド・ロイヤルテ ィの 高 い 消費者の方が 低い消費者よりも 広いこ. とを明らかにしている．最後に ，消費者は価格 ゲインよりも 価格ロスにより 敏感であ ることも 示され，ロス回避傾向が確認されている．. 3, 内的参照価格に 影響を与える 要因 前述したように ，消費者による 販売価格の評 価は，販売価格を内的参照価格と 比較すること によって行なわれる． したがって内的参照価格 がどの程度の 水準にあ るかが重要であ り，販売. 引きの有無，価格ゲイン ，価格ロスを説明変数 として含めて 分析した結果，モデルの 適合度は 範囲の上限と 下限を値引きが 行われない時の 平 均販売価格の 6% で設定したときに 最も良くな ，内的参照価格の幅は平均通常価格を 中心と する 土 6% の範囲であ ることが明らかにされて. 価格は，それが高いほどより 肯定的に ， 低いほ. いる・. 重要となる． ここでは，特定のマーケティン. Ka け anaram and Ⅱ ttle (l994) は，内的参 照価格の範囲をパネル・データから 推定するこ とを試みている．彼らはブランド・レベルの 内. グ・ツールが 内的参照価格に 影響を与える ，あ. り. 的参照価格を 指数荷重平均で 推定し，推定した 内的参照価格と 販売価格との 差を標準偏差と 類 似した計算で 求めた価格範囲で 割ることで内的 参照価格を範囲で 求め，それを基準にして価格 ゲイン，価格ロス ，価格中立の3 タイプに分け ている． ブランド選択モデルに ，価格ゲイン ，. 価格ロス，価格中立， 内的参照価格， ブラン ド・ロイヤルティ ，チラシ，特別陳列を 説明空 数 として含め，飲料カテゴリ 一のパネル・デー. タを用いて分析した 結果，価格中立の効果は有 意にならずに 価格ゲインと 価格ロスの効果が 有 意となったことから ，内的参照価格は範囲とし て存在することが 示されている． また，ブラン ド選択モデルは ，内的参照価格を 範囲で定義し た方が適合度は 良くなることが 示されている. ど 否定的に評価されることになる． このことは，. 参照価格を適切な 水準で管理することがで きれば，消費者の 価格受容性を 管理できること を意味する．そこで ，内的参照価格に影響を与. 内向り. えるマーケティンバ・ツールを 理解することが. るいは与えないことを 明らかにした 研究を対象 とする． これらの先行研究には ，前述の比較価 格 広告 (comparative price advertisements) を分析対象としているものが 多い．そこで，比 較価格広告を 対象とした研究とそれ 以外のマー ケティンバ・ツールを 対象とした研究を 区別し てレビューする． これらの研究の 大部分は ，対 象 とする要因とその 水準を自由に 設定できる実 験法を採用している． また，内的参照価格は 被 験者から直接測定している．. 3.1. 比較価格広告の 効果に着目した 研究 比較価格広告は ，小売店などの買い物環境で 行われる広告で ，対象商品の販売価格を表示す るときに，それと 比較される別の 価格 (外的参 照価格 ) を一緒に表示する． 目的は，販売価格 よりも高 い 外的参照価格を 示すことで，消費者.
(11) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望. ( 白井美由里 ). ( 147 ) 33. の 知覚する販売価格の 価値を高めることであ る．. した内容. この外的参照価格には ，定価，メーカ 一希望小. 社の広告と類似した 内容. 売価格，通常価格，過去の 価格，競合店の価格， 類似商品の価格などが 用いられている．比較価 格広告は一般的な 販売促進ツールであ り， これ まで多くの研究者の 関心を集めてきた． ここで は，それらの研究の中で内的参照価格への 影響 を分析した研究に 焦点をあ てる． まず Liefeld and Heslop (1985) は，新聞広 告における価格提示タイプの 違いに よ る影響を. 広告を採用した 場合，その広告は消費者のカテ. 分析している．実験は ，. 5 被験者問要因配置 X. 被験者 内 要因配置デザインで ，値引きの表現 と製品カテゴリーを 操作している．価格提示タ イプの 5 水準は，販売価格のみ (値引き価格で はない ), 販売価格 (値引き価格ではない ) と メーカ一希望小売価格の 同時提示，値引き 価格 のみ，値引き 価格と通常価格の 同時提示，およ び値引き価格とメーカ 一希望小売価格の 同時提 4. (低 水準の識別性 ). や過去に行った. ( 高水準の一貫性 ). 自. の. ゴリー，レベル ，あるいはブランド・レベルの. 期待と一致するので ，消費者は広告内の 販売価 格 情報を広範に 処理しない．反対に，広告主が 他社と異なる 内容 (高水準の識別性 ) や過去に 実施したことのない 内容 (低 水準の一貫性 ) の 広吉を採用した 場合，その広告は消費者の期待 と 一致しないため ，消費者は不一致の 理由の探 索を行う． このとき，外的参照価格は 消費者の 価格評価に強く 影響する． Lichtenstein and Bearden は， 2 X 2 X 2 被験者問要因配置の 実験デザインに 基づいて，ディーラ 一の自動車. 広告における 一貫性，識別性，および 外的参照 価格の水準を 操作している．一貫性は ，広告主 の過去の広告行動とし 過去に同じ 4面 l きを定 期的に実施 (高水準 ) と過去に同じ 値引きの実 目. 示であ る． この中でメーカ 一希望小売価格 か通. 施なし. 常 価格が提示されるものが 比較価格広吉であ る． ネント，家庭用ペンキ ，デザイナー・ジーンズ ，. 別性は ，ディーラ一のタイプとし ，現在広告し ている地元で 唯一のディーラー (高水準 ) と類 似する値引きを 広告している 地元の別のディー. およびプロパンガス 用バーベキュー・バリルで. ラー. あ る．内的参照価格は. 参照価格は，値引き 前の価格とし ，高水準と低 水準を設定している ( Was $ , Now Only $ 一一」という 表現を使用 ). 内的参照価格は 通常価格で測定している．分析の 結果，内的参. 製品カテゴリーは ，家庭用ステレオ・コンポー. 地元の店で普段設定され ている販売価格としている．分析には ，小売店. への電話インタビ ュ 一により決定した 実際の市. 場価格と内的参照価格との 差を用いている．分 析の結果から ，内的参照価格は比較価格広告の 影響を受けない ，つまり外的参照価格のタイプ や 存在の影響を 受けないことが 示されている. ただし，内的参照価格は 値引き価格での 販売の 方が低 い 傾向にあ ることから，消費者は 値引き の表示に対して 懐疑的になるため 内的参照価格 を 割り引くことを 示唆している． Ⅱ chtenstein and Bearden (1988) は，比較 価格広吉における 識別性. (distinctiV,eness) と. 一貫性 (consistency)という帰属理論に 基づ いた 2 つの文脈的変数，および外的参照価格の 内的参照価格への 効果を分析している．帰属理 論によると，広告主が，競合相手の広告と類似. (低 水準 ). (低 水準 ). の. の. 2. 2. 水準を設定している． 識. 水準を設定している．外的. 「. 照価格は覚的参照価格が 高い方が高くなること. 広告の識別性と 一貫性は内自り 参照価格と無関係 であ ることが明らかにされている． 続いて，Ⅱchtenstein andBearden. (1989) は 前述の研究を 拡張し覚的参照価格に 誇張した (implausible)水準を含めて 分析している・ 実 験の デザインは 2 x 2 x 3 被験者間要因配置で ，. 家具店の机の 広告における 一貫性，識別性，お よび卵白 9 参照価格の水準を. 操作している．広告. の一貫性は広告主の 過去の広告行動としており ， 過去 8 週 中 6 週で同じ水準の 値引きの実施. 水準 ). と 過去に机の広告の. (高. 実施なし. (低 水準 ). の 2 水準を設定している．識別性は ，. 6 競合 店.
(12) 34 ( 148. 横浜経営研究. の 過去の広吉行動とし. 似広告の実施なし. 過去に競合宿 によ る類. (高水準 ). と過去. 8. 週中 5 週. で 1 一 3 の競合 店によ る類似広吉の 実施あ (低 水準 ). 第 4 号 (2003). 第23 巻. り. の 2 水準を設定している．外的参照. 実験は. 5. x 6 被験者間要因配置であ る．外的参. 照価格の水準は ，値引き価格を一定として外的 参照価格を変化させるケースと 外的参照価格を 一定として値引き 価格を変化させるケースを 合. 価格は，誇張した 高水準 (implausible-high). わせて. 妥当な高水準 (plausible-high), 妥当な 低 水準 (plausible-low) の 3 水準を設定している ( Was$ ,Nowonly$ 」という表現を 使用 ). 測定した内的参照価格は ，通常価格， 最低価格，公正価格の 3 価格であ る．分析の結 果，内的参照価格は ，広吉が，識別性が 高い， 一貫性が低い ，および外的参照価格が 尤もらし い高水準であ るときに高くなること ，誇張した 高水準の外的参照価格にも 内的参照価格を 上昇 させる効果があ ることが示されている． Urbany, Bearden, and Weilbaker (1988) も また，外的参照価格の 水準に誇張した 水準を含. 現は ，「Was. 「. めた分析をしている．実験は 2 種類で ，. 一. つは. 1 x 4 被験者問要因配置デザインで ，小売店の. テレビの比較価格広告において 外的参照価格 ( なし，妥当な低 水準，妥当な高水準，誇張し た高水準. ). を操作している．. もう一つは 2 X 3. 5. 水準設定している．外的参照価格の 表. $ 。 Now Only $ 」，「A $ Value, Sale $ 」，「Regular ヒ一 . Sale $- 一 」， - 一 % 0ff, Now 0nly $- 一 Compare at $ , Our Price $ 」，および Seen Ⅲ sewhere for $ 一， Our Price $ 一一」 「. 」. 「. 「. の. 6. 種類で，最初の4 表現を販売価格が 値引き. 価格であ ることとその 値引きが「現在」実施さ れていること 示しているという 点で「一貫性の 低い表現」とし ，最後の2 つの表現を他店との 比較により低価格であ ることを示しているとい う点で「識別性の 高い表現」としている．測定 した内的参照価格は 公正価格，最低価格，通常 価格，および留保価格であ る．分析の結果，内 的参照価格は ，値引き価格を一定として外的 参 照 価格を変化させるケースにおいては 外的参照 価格の水準に 関係なく一貫性の 低い表現と識別 性の高い表現の 間に有意差がないこと ，外的参 照価格を一定として 値引き価格を 変化させるケ ースにおいては ，値引き価格が低水準のときに 一貫性の低い 表現よりも識別性の 高い表現の方. 被験者間要因配置デザインで ，値引き価格 (低 水準，高水準) と外的参照価格 ( なし，妥当な 高水準，誇張した高水準 ) を操作している．測 定した内的参照価格は ，平均市場価格，最低市 が高くなることが 示されている． 場価格，および通常価格であ る．分析の結果， さらに， Burton, Lichtenstein, and Herr 誇張した高水準は 妥当な外的参照価格と 同様に (1993) はⅡ chtenstein, Burton, and Karson 内的参照価格を 高める機能をもっていること (1991) の研究を拡張し 外的参照価格の 表現 およびこの現象が 誇張した外的参照価格の 水準 において識別性が 高 い 表現 と 一貫性の低 い 表現 に懐疑的な消費者にも 見られることが 明らかに の違い る 分析するのではなく ，それぞれを独立 されている． また，内的参照価格は 外的参照価 要因として操作した 分析している．実験は 2 X 格だけでなく 販売価格の水準にも 依存し，販売 2 X 3 被験者間要因配置デザインで ，電卓の比 価格が高 い 方が高くなること ，および外的参照 較 価格広告において ，外的参照価格表現の 識別 価格が妥当な 高水準にあ る場合には販売価格が 性と一貫性，および外的参照価格の 水準を操作 低 い 方が高くなることも 示されている． している． 一貫性は， 低 水準に Seen Lichtenstein.Burton, andKarson (1991) は， Elsewhere For $ 一一 ; Our Sale Price $ 一一 電卓の比較価格広告において ，外的参照価格の (Sale Price Valid ThisWeek Only) (表現 1) 表現と表示する 価格 (外的参照価格と 値 5l き 価 と「 Was $ ; Now Only $ (Sale Price 格 ) の水準の違 いが 与える効果を 分析している． Valid This Week Only) (表現 2 ) 」を，高水 「. 」.
(13) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望 準 @こ $. 「. ,. Manufacturer,s. Suggested Llst Prlce. Our Eve Ⅰ yday Low, Prlce $. ( 白井美由里 ). ( 149 ) 35. 内的参照価格は 平均市場価格とし 内的参照価 格と販売価格の 差 (価格ゲイン ) に対する影響. ( 表現. 3) 」と「 Seen Elsewhere. を分析している．分析の結果，価格ゲインは ，. Everyday@. 外的参照価格が 誇張した水準にあ る方が高くな ること，およびこの 傾向は有名ブランドよりも 無名ブランドでより 顕著になることが 明らかに. Low@ P. Ⅱ. ce@. For $ , Our $_____ (表現 4) 」を用. いている． 識 BU性は，高水準に上記の表現 1 と. 表現 4 を， 低 水準に表現 2 と表現 3 を用いてい る．外的参照価格は ，高水準， 低 水準，および 誇張した水準の 3 水準を設定している．測定し. されている．. Grewal, Monroe and Krishnan (l998) は， た内的参照価格は 公正価格，最低価格，留保価 比較価格広告に 示された外的参照価格と 販売価 格 ，および知覚品質の内的参照価格への 影響を 格であ る．分析結果からは ，内的参照価格は外 的 参照価格が高い ，あるいは，識別性が高いと. 分析している．実験は ，. きに高くなることが 示されている．. 置デザインで ， 自転車の実在ブランドの 比較広. Biswas and Blair (l991) は，外的参照価格 の水準の他に ，ブランドと 店舗タイプを 操作し. 告の販売価格と 外的参照価格を 操作している．. て 内的参照価格への 影響を分析している．実験. 店舗 名 ，および外的参照価格を 操作している． ブランドには 有名ブランド (Emerson) と無名 ブランド (Colorguard) の 2 水準を，店舗タイ プには割高感の 高 い 店舗 (FoIey,s) と 低 い 店 舗 (Wal-Mart) の 2 水準を，外的参照価格に. した内的参照価格は 平均市場価格と 公正価格で あ る．因果構造モデル (causal model) による 分析の結果，内的参照価格は ，知覚品質が高く なるほど，外的参照価格が 高くなるほど ，ある いは，販売価格が高くなるほど 高くなることが 示されている． Alford and EngelIand (2000) は， 2 被験者 間要因配置 (外的参照価格 ) x 2 被験者 内 要因. は誇張した水準と 妥当な水準の 2 水準を設定し. 配置. ている．内的参照価格は ，通常価格，市場最低 価格，平均価格，および 最高価格で測定してい. している．外的参照価格は 妥当な水準と 誇張し た 水準の 2 水準で，製品カテゴリーはテニス・. る．分析の結果，4 つの内的参照価格の 平均は，. 、ンユーズと 電話機であ る．測定した内的参照価. 外的参照価格が 誇張した水準にあ るときに，無 名ブランドの 方が有名ブランドよりも 高くなる ことが示されている． また，推定市場最低価格. 格は，最低価格，平均価格，および 最高価格で あ る．分析の結果，外的参照価格が 妥当な水準 にあ るときのみ，比較価格広告によって 内的参. は， 非ディスカウント 居 よりもディスカウント. 照価格が高くなることが 示されている．. 店の方が低くなること ，推定通常価格が外的参 照価格よりも 高い場合には 低下するが，逆の場. 3.2. は， 2 x2x. VC. 2 被験者間要因配置デザインで ，. R の比較価格広告において. ，. ブランド 名 ，. 合には上昇することが 示されている．. (1992) は外的参照価格の 他にブラ. Biswas. ンド・ファミリアリティの 効果を分析している． 実験は， VCR. 2. x 2 被験者間要因配置デザインで. の比較価格広吉において ，. ブランド・タ. イプと覚的参照価格を 操作している ， ド. ・タイプは有名ブランドと. ，. ブラン. 無名ブランド ，外. 的 参 月色価格は誇張した 水準と妥当な 水準であ る．. 両 要因とも高低の. (製品 ヵ. 2. 2 x 2 被験者間要因配. 水準を設定している．測定. テゴリ㍉の実験デザインを 採用. その他のマーケティンバ・ツールの. 効. 果に着目した 研究 この節では，比較価格広告以覚のマーケティ ング・ツールを 対象とした研究をレビューする． まず Diamond and Campbell (1989) は，複数 期間にわたって 行われる値引き ，増量，および プレミアムの 効果を分析している．実験は l X 4 被験者間要因配置デザインで ，液体洗濯用洗. 剤を対象としてプロモーションのタイプを 操作.
(14) 36@ (@150@). 横浜経営研究. 第 23 巻. 第 4 号 (2003). している． プロモーションは ，値引き，増量， れている． また，内的参照価格と 値引き幅には プレミアム (景品 ), およびプロモーションな S 字型の関係があ ること，内的参照価格と 値引 しの 4 条件を設定している． プロモーションの. きの頻度には 四型の関係があ ることも示されて. あ る条件では 3 週ごとにプロモーションを 設定. いる・. している．販売価格は全条件で 83.62とし， セ 一 「. ルス・プロモーションが. 値引きの条件では ，. $1.00OFF, RetailPnice」というラベルを ，増. 量の条件では ，「28%. MORE FREE 。 81.00 」というラベルを ，プレミアムの条件. VALUE では「 FREE.FabricSoftener,Value81.00 」と いうラベルを 商品の絵の上に 付けている．内的 参照価格は，平均価格，頻繁に 設定された価格， 期待価格，公正価格，および 留保価格で測定し ている．分析の結果，内的参照価格は 値引きに より低下するが ，プレミアムや増量などの非価 格プロモーションの 影響を受けないことが 示さ. れている．彼らはこの 結果について ，値引きは 「ロスの低減」と 扱われて値引き 価格が販売価 格に統合されるために 内的参照価格に 影響を与 えるのに対し ，非価格プロモーシは「購買価格 から分離したゲイシ」と 扱われて販売価格から 分離されるために 内的参照価格に 影響を与えな いと説明している．. Folkes and Wheat 一. (1995) は，値引き，. ク. ポン，およびリベートを 対象としている．実. 験は 2 被験者 内 要因配置 x 2 被験者問要因配置 デザインで，製品カテゴリーとプロモーショ. ン・タイプを 操作している．製品カテゴリーは 電子アイスクリーム・メーカーとオイル・ステ イン， プロモーションのタイプは 値引き， クー ポン，およびリベー. ト. であ る．被験者にはプロ. モーション，タイプ，通常価格およびプロモー 、ンコ ン額を示し実際の 販売価格は明示してい. ない．測定した内的参照価格は ，留保価格，公 正価格，期待価格，および 妥当な価格であ るが， これらの間に 高い相関. ( クロンバックの 信頼性. 係数 は二 ． 92) が確認されたことから ，分析には. これらの価格を 統合した単一の 価格指数を用い ている．分析の結果，内的参照価格はプロモー 、ンョン により低下するが ， リベー @ は 値引きや クーポンほど 低下しないことが 示されている．. あ る．液体洗濯用洗剤の 仮想的ブランドを 2 つ. また，内的参照価格は ，値引きによる 利得をす ぐに受けられるプロモーションの 方が受けるま でに時間のかかるプロモーションよりも 低下す ること，および値引きによる 利得を受け取るた めの努力の有無 ( 自分から応募 vs. Ⅱ、売店の方. 使い ， 一つをターゲット・ブランドとして 値引. から送付 ) とは無関係であ ることが示されてい. きの頻度と幅を 操作している．値引き 幅は 10%, 20%, 30%, および 40% の 4 水準で，値引き 頻 度は 10 期中 1 回， 3 回， 5 回，および7 回の 4 水準であ る．値引きが実施される期は 実験開始 時にランダムに 設定されるため ，被験者によっ. る．. Ka ㎞ ani and Y ㎞ (1992) は，複数期間にわ たって行われる 値引きを対象として 分析してい る．実験は4 x 4 被験者問要因配置デザインで. て 異なっている．. もう一つのブランドはコント. ロール・ブランドで ，値引き幅のみ操作した値 引きを一度だけ 設定している．内的参照価格は 期待価格で測定している．分析の 結果，内的参 照価格は値引き 幅と 頻度の影響を 受け，値引き 幅 では 30% と 40% の間に有意差が ，値引き頻度 では 3 回と 5 回の間に有意差があ ることが示さ. Krishna and Johar (l996) は，複数期間に わたって規則的に 行われる値引きを 対象とし， 値弓 l きが複数の値引き 幅で行われる 場合と一定 の値引き幅で 行われる場合の 消費者反応を 比較 している．内的参照価格は 平均値引き価格と 自 発的支払い水準 (Wllingness to pay) で測定 している． ソフト・ドリンクを 対象とし 3. 被験者問要因配置をべ ー スとする実験を. 類行っている．. 差の小さい きい. 2. 2. 3. 水準は，. 1. l. x. 4. 種. 種類の値引き 幅，. 種類の値引き 幅， および，差の大. 種類の値引き 幅であ る．. 3. 水準の値引き.
(15) 内的参照価格に 関する先行研究の 展望. パターンの最終的な 値引きコストは 同じであ る． 分析の結果，平均値引き 価格は， 1 種類の値引 き 幅 と差の大きい 2 種類の値引き 幅のパターン の間で有意な 差があ り，後者の方が 低いことが 示されている． 自発的支払い 水準については ，. 種類の値引き 幅 と差の小さい 2 種類の値引き 幅のパターンの 間で，有意な差があ り，後者の 1. 方が高 い ことが示されている．. Raghubir (1998) は，クーポンの大きさの 効果に注目している．実験は ，. 1 x 3 被験者問. 要因配置で，オーストラリアナ 公園のクーポン に提示される 値引き幅を操作している．値引き 幅は， 10%, 20%, および値引きなしの 3 水準 であ る．内的参照価格は 入園券の推定価格とし ている．分析の結果から，内的参照価格は 値引 き幅の大きい 方が高くなることが 示されている． Raghubir は続いて行った 実験から，値引きが 比率表示でなく 金額表示であ るときにも同じ 現 象が見られること ，および内的参照価格は 過去 の 価格の表示 ( Original Price: $ 」とい う表現を使用 ) がない方が高くなることを 示し 「. ( 白井美由里 ). ( 151 ) 37. める 4 種類行っている ". 3 戦略の最終的な 値 引きコストは 同一であ る．分析の結果，内的参 照価格は値引きの 頻度よりも値引き 幅の影響を 受け，低頻度値引き 戦略を採用するときに 最も 低下することが 示されている． また， このよう な 現象は値引きが 常に 30 セント引きで 行われる など値引きの 大きさが変動しないときに 見られ， 値引き幅が高頻度小幅値引き 戦略では 3 ∼ 13 セ ント，低頻度大幅値引き 戦略では 6 一 18 セント のように，商戦略の 値引き幅が一部重複するな ど複雑な分布をしているときには ，内的参照価 格は， 高 頻度小幅値引き 戦略の方が低頻度大幅 値引き戦略よりも 低下することが 示されている． Sinha and Smith (2000) は， コストは同一 だが表現が異なるプロモーションを 対象として， フレーミンバ 効果を分析している． プロモー 、ン. ョン は，通常価格が半額になるという 価格プロ. モーション ( 50%o Ⅱ regularpnice), 通常価 格で一個買うともう 一個を無料でもらえるとい 6 個数プロモーション「 Buy one (at egula prlce) , get 0ne free」，および通常価格で 2 個 「. 」. 丘. Ⅱ. 買うと半額になるというミックス・プロモーシ. ている・. Ⅲ ba. Mela, Sh ㎞ p, and Urbany. (1999) は，. ョン「 Buytwo(at. Ⅱ. egularp Ice),get50%0 Ⅰ. 複数期間にわたって 不規則に行われる 値引きに 焦点をあ てている．製品ヵ テゴリーは食料品と し値引き幅を 小幅にして値引きの 頻度を高く する「 高 頻度小幅値引き 戦略」と値引き 幅を大 幅にして値引きの 頻度を低くする「低頻度大幅 値引き戦略」を 対象とし，それぞれの戦略を採 用するブランドの 内的参照価格を 比較している． 測定した内的参照価格は 推定平均価格であ る．. る値引きタイプの 組み合わせ (各店が異なる 値 引きを採用 ), 製品の保存性，製品の割高感を 操作している．製品の保存性は製品が 買い置き 可能かどうかの 2 水準，製品の割高感は高低の. 実験では，上記の2 戦略に，通常価格よりは 若. 割高感の低い 製品としてトイレット・. 干安い価格を 常時設定する「 EDLP 戦略」を 加. 買い置きが難しく 割高感の高 い 製品としてフ ン ツンユ スライス・チーズ ，買い置きが難しく. えた. 1. x 3 被験者 内 要因配置をべ ー スとするも. 03 種類であ る．実験は， 6 x. Ⅱ」. 要因配置で，スーパー. 2. 1. 2. x 2 被験者間. とスーパー 2 の採用す. 水準であ り，買い置きが 可能で割高感の 高い. 製品として液体洗濯用洗剤，買い 置きが可能で ぺ一パコ. ・. 割高感の低い 製品としてパンを 採用している. 3) 川 baetal. (199) は実際には全部で 5 つの実験. 内的参照価格は 期待価格で測定している．それ. を行っているが ， この内の一つでは ，ブランドでは. ぞれの製品ごとに 分析した結果からは ，内的参. なく，それぞれの 戦略を採用する 店舗の平均推定価 格を測定している． この測度は内的参照価格ではな いため，実験数はこの 実験を含めないでカウントし. 照価格がこの. ている．. 3. タイプのプロモーションの 影響. を 受けないことが. 示されている．. Shirai (2002b) は，複数期間にわたって行.
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