家具業界における新商品開発

著者 冨田 健司

雑誌名 静岡大学経済研究

巻 11

号 4

ページ 381‑389

発行年 2007‑02‑28

出版者 静岡大学人文学部

URL http://doi.org/10.14945/00008587

論 説

家具業界における新商品開発 ^l

冨 田 健 司

1.はじめに

²

中小企業の中には卓越 した技術 を持つているにもかかわらず、それをどうやって商品化すれば 良いのか、どうやって商品に付加すれば良いのかといつたマーケテイング知識が無い企業 も多い。

静岡県において地場産業の 1つ に家具が挙げられ、家具業界の中には先進的な企業 も存在するが、

その一方で手をこまねいている企業 も存在する。伝統を守 り、昔からの商品を作 り続けている企 業 も数多 くある。

消費者の生活様式が近年、著 しく変化 している今、消費者ニーズの動向を捉え、それに合った 商品を販売することは有効な戦略 と言えよう。たとえば、かつて嫁入 り道具 としての家具は大 き く頑丈であ り、一生使い続けることのできるものが重宝されてきた。 しか し、現在 において結婚 後、両親の住む家に入るよりも、アパー トを借 り、夫婦だけで暮 らす家庭が多 くなった。部屋数 が少なく、生涯において数回の引つ越 しが予想 されるため、大 きな家具は望まれなくなったしまっ た。だからといつて、そうしたニーズが全 く無いというわけでもないため、家具企業のとる戦略 はどちらかの消費者にターゲットを絞るべ きだろう。

また、広い店内において廉価で小型の家具を販売するデイスカウントショップ、大型スーパー が増加 している。こうした流れに乗 り、家具の量販店 も生まれている。この販売スタイルでは大 量の商品を製造することにより、商品 1個 あた りのコス トが低下 し、販売価格 を下げることがで

きる。こうした企業に、中小企業が追随 しても勝ち目が無いことは明らかである。

静岡県において高い技術力を持った家具企業はた くさん存在する。こうした企業がマーケテイ ング視点を持つことにより、さらなる新 しいビジネス・チヤンスが生まれ易い。マーケテイング には商品戦略、価格戦略、広告・販売促進戦略、流通戦略 とさまざまな戦略があるが、今回は新 商品開発に絞 り、家具企業に何 らかのインプリケーシヨンを示すことを本稿の目的とする。そこ で、本稿ではシズオカ

[KAGU]メ

本稿は、ある産学連携における成果の一部分である。この調査は土居英二先生が主導で行い、筆者 と筆者のゼ ミ生

^(植

このような貴重な機会をいただいたことをこの場を借 りて御礼申し上げたい。また、ほかにもたくさんの研究に参加させ ていただいたこともこの場を借 りて併せて御礼申し上げたい。 しかしもちろん、本稿 に関する一切の責任は筆者にある。

本稿は研究論文ではなく、産学連携における調査研究の中で家具業界にインプリケーシヨンを提示することを目的として いる。そのため、本稿の議論において通常の研究論文の形式をとっていない。

か ら得 られた分析結果 を基 に新商品開発の手がか りを示 してい く。

2.マ

ーケ テ ィングにお ける新商品開発

企業が新商品開発 を行 う際 には自社が持つ経営資源 (ヒ ト。モノ・カネ 。情報

土台 になる。

特 に自社の優れた技術や知識 を基 にして新製品開発 を行 うこと

ーズ発想

企業が競争優位 を得 る上で不可欠である。 しか し、一方で消費者ニーズを把握すること

ーズ発想

必要 と なる。卓越 した技術 を持 った新商品で も市場 に受け入れ られずに失敗 して しまったものが無数に 存在するか らである。

またいずれの場合 において もライバル企業の動向を考慮 しなければならない。たとえば、風邪 薬で考 えた場合、図

ようにライバル企業が効能効果の訴求に向かっている場合、後発で効能 効果 を追求 した新商品を開発するよ りも、眠気 を訴求 した新商品を開発 した方が差別化で きる。

その際、 これ らの価値 は企業視点ではな く顧客視点でなければならない。そ して、この場合、薬 を服用 した後、車に乗 らなければならない消費者や、仕事や勉強 しなければならない消費者をター ゲ ツ トとすることが重要だ。 この ように、企業が新商品を開発する際にはまず ターゲ ットを明確 化す ることが不可欠 となる。その際、想定するターゲ ッ トを狭 く絞った方が彼 らのニーズに深 く 入 り込 んだ新商品の開発が可能 となる。換言すれば、万人向けの商品では誰 も購入 して くれず、

かゆい ところに手の届 く新商品でなければ市場で受け入れ られない。

図 1  企業の差別化

他社と差別化できる ポジションニング

El t、

」 柱ギ 社 品

効能効果

また、マーケティングでは時代や環境 とともに、企業 と顧客 との関係 にも変化がある。具体的

には刺激 一反応パ ラダイムか ら、交換パ ラダイム、 さらには関係性パ ラダイムヘ とシフ トしつつ

ある

刺激 ―反応パ ラダイムでは、広告やプロモーシ ョンにより企業が顧客 に対 して購入行動 を誘発 す る刺激 を与 え、そこか ら購入反応 を引 き出す。 このパ ラダイムにおいて企業 と顧客は一方通行 的な関係 にあ り、顧客が望む価値 より企業が考 える価値 を説得的に提供す る形が とられる。

2つ

目の交換パ ラダイムでは、企業が考 えた価値 を一方的に提供するのではな く、 まず顧客の ニーズ を探 り、それを満たす価値 を作 り出すことで相互同意型の交換 を成立 させる。刺激一反応 パ ラダイム と大 きく異 なるのは顧客志向の視点である。

3つ

目の関係性パ ラダイムでは、交換 を基軸 としなが らも従来の単発的な取引ではな く、企業 と顧客 との間に良好かつ長期継続的な関係性 を構築することにより、互恵的な価値 の創造 を目指 す。

だか らといって、現在 において関係性パ ラダイムが もっとも中心的で最良 とい うわけではない。

企業の置かれるさまざまな環境要因によって適切 なパ ラダイムは異 なる。 しか し、今 日の環境 の 複雑化、顧客ニーズの不透明化 により企業が顧客ニーズ を明確 に捉 えることはます ます困難 になっ

表1 3つの取引パラダイム

3.調

  査

3‑1.調 査概要

調査 は質問票 を用いて、

成

6月 7日 ω か ら

ω まで静岡ツインメ ッセで開催 されたシズオカ [KAGU]メ ッセ2005で行 った。 7日 ωか ら9日 い までが業者向け、

11日0が

一般消費者向けの展示会だつたため、調査 は

行 われた。来場者 に対 し て個別 に質問票の記入 を依頼 し、回答 を得 た

査員 は土居ゼ ミの学生 に依頼 した )。

得 られた有効回答数は

、男性 58、 女性

内訳 である。

刺激― 反応パ ラダイム 交換パ ラダイム 関係性パ ラダイム 主   体

取引方向 買い手の立場

時間的視角 中心課題

売 り手中心 一 方 的 反 応 者 短   期 プロモーシ ョン

買い手 中心 双 方 向 価値保有者

短 。中期 マーケテイング・ミックス

両者 中心 一 体 的 パ ー トナー

長   期 関係マネジメン ト

(嶋口 。石井 (1995)よ り作成)

3‑2口 集計結果

調査票ではまず回答者の属性 として性別、年齢、家族構成を尋ねた。年齢 と家族構成を表2に まとめた。まず年齢に関する表を見ると、

60歳

64歳

60代

20代

40代

504t前

そこで、後の分析ではこの2つの山 (20代後半〜

40代

50代

60代

比較分析を行 うこととする。

次 に、家族構成 を見ると、夫婦 と子供 という回答者が もっとも多 くなった。夫婦

2人

夫婦 と子供 と親、単身者 といった順になっている。

表 2  回答者の年齢 と家族構成

年   齢 回答者数

19歳

以下

20歳 〜24歳

25歳 〜29歳

30歳 〜34歳

35歳 〜39歳

40歳 〜 歳

45歳

_49歳

50歳 〜

55歳 〜59歳

60歳 〜 歳 22 65歳 〜69歳

70歳以上 4

家族構成 回答者数

単

夫婦 と子供

夫婦 と子供 と親

この調査は会場の出日付近で行つているため、 もっとも印象的だつた家具を尋ねた。12個の商 品分類 (ソファー、応接セット、サイ ドボー ド、食卓セット、テーブル、椅子、タンス、ベ ッド、

化粧台、書斎机、本箱、勉強机、その他)を挙げ、回答者が もっとも印象的なものに丸をつけて もらった (複数回答

)。

「購入 したい家具」ではなく「印象的な家具」の種類を尋ねたのは、全ての来場者が購入意思 を持っているわけではないと思われたからである。そのため、「 どのような家具を欲 しいか」 と いう表現を避け、明確な購入目的を持たない来場者 も回答 し易いよう「印象的な家具」 という質 問に留めた。購入意思のある来場者はその家具を中心に見て回ることが予想 されるため、「印象 的な家具」 として尋ねても購入 したい家具の種類 を回答する確率が高 くなる。そ して、具体的な 商品ブランド名、企業ブランド名を問うのではなく、家具の種類を尋ねることに留めた。なぜな

ら、ただ何 とな く来た来場者が商品ブラン ド名や企 業ブラン ド名 を鮮明に覚えている可能性 は きわめて 低い と予測 したか らである。

表

各々の家具の種類 に対す る回答者数 を示 し た。食卓セ ッ トが

突出 してお り、サ イ ドボー ド、

ソフアー、テーブル、応接 セ ッ ト、椅子の順 となっ た。

その印象 に残 つた家具 をどの程度購入 したいか と い う購入意向度合いについて、

階の リカー ト形 式で尋 ねた。「ぜ ひ購入 したい」が ^4、 「で きれば購 入 したい」が 51、 「 まだ分か らない」が ^74、 「 さほ ど 購入 した くない」が ^2、 「購入 した くない」が

い う回答者数 だった。「 まだ分か らない」 の回答者 数が

突出 しているが、 これは必ず しも購入 目的 でシズオカ [KAGU]メ ッセに来たわけではない

来場者 もいるため当然の結果 ともいえよう。それよりも、「ぜ ひ購入 したい」の回答者数が

^4、

「で きれば購入 したい」が^51あつたことに着 目したい。ここか ら、家具企業 にとつてシズオカ

[KAGU]メ

3‑3.分 析結果

質問票では、回答者がその家具 を印象的に思 う要因を尋ねた。大 きさ、色、快適 さ、直線形、

曲線形、 シャープな感 じ、柔 らかい感 じ、床が傷つかない、洋風、和風、動か しやすい形、倒 れ に くそ うな形、木製、ステ ンレス製、部屋の雰囲気 に合 う、収納スペースが多い、掃除が楽そ う、

分解可能、高 さが調節で きる、 コンセ ン ト数が多い、他 の家具 と組み合わせ可能、環境 。健康ヘ の配慮がある、 といった

の項 目を用意 した。回答者 には

の家具 を思い描いて もらい、大 変良い、少 し良い、 どち らで もない、少 し悪 い、大変悪い、 といった

階の リカー ト形式 によ り、それぞれの項 目の評価 をして もらった。家具 によつては関係 ない項 目もあるため、「該当な し」 とい う解答欄 も加 えた。議論が散漫 にならず、また、回答者がイメージ し易い よう、 これ ら

の質問項 目はすべてデザインに関するものに限定 した。

そ こで、購入度合いが高い人は当該家具の どの ような特徴 によるものなのか といつた関係 を回 帰分析 にかけた。強制減少法 による と、サ イズ

きさ

動か しやすい形、ステ ンレス、部屋 の雰囲気 に合 う、収納スペースが多い、 といった

目が購入度合いに影響 を与 える変数 として

表 3  もっとも印象的な家具 もっとも印象的な家具 回答者数

ソ フ ア ー 20

応接 セ ッ ト

サ イ ドボー ド 21

テー ブル 19

椅 子 17

タ ンス 6

ベ ッ ド 8

化粧台

書斎机

8

本 箱 4

勉強机

その他 6

残 った

意水準

標準偏 回帰係数 に着 目する と、サ イズ

きさ

動か しやすい形 、部屋 の雰囲気 に合 う形、

の

目はほぼ同 じ大 きさで購入度合いに影響 を与 えていることが分かつた。一方、ステンレス の符号 はマイナス となった。 ここか ら、ステ ンレス素材の家具 を消費者は欲 していない とい うこ

とが分かる。

さて、前項の年齢別の表2で、

204t後

404t前

50代

60代

本来であれば、

30代

60代

サンプル数が少なくなってしまうため、今回は上記の 2つの世代 を若年者層 と高齢者層 と名づけ、これらの 世代間で何か差がないかどうかを調べた (サンプル数 は若年者層が

^56、

)。

2つの世代でそれぞれ強制減少法による回帰分析 を行つた^4。 表5に、若年者層、高齢者層の どちらかで購入意向度合いに影響を与える変数 となったもののみを記 した。言い換えれば、分析 の結果、若苦年者、高齢者層の双方において、購入意向度合いに影響 を与える変数 とはいえない

ものは省かれた。

まず、若年者層の結果に着 目する。購入意向度合いに影響を与える変数 として、サイズ (大き さ)、 床が傷つかない、ステンレス、の3つが変数 として抽出された。サイズ (大きさ)に関 し て言えば、この世代は家族のメンバーが増加 してい くため、相対的に部屋が狭 くなってい くこと が影響 していると考えられる。そのため、企業の立場に立てば、あまり大 きくない家具を提供 し てい くことが必要 となる。

また、標準偏回帰係数を見ると、ステンレスの変数力Ю。^407と相対的にもっとも大 きな値 となっ た。上述の全サンプルの分析ではステンレスはマイナスの影響力をもたらしていた。ここから² つの可能性が考えられよう。まず 1つ は、この若年者層 と高齢者層 とではステンレス家具に関す る意識が全 く異なっているという可能性である。それを補足する材料として、高齢者層では木製 が有意な変数となっている。もう1つは、若年者層はステンレス製が望ましいような家具を欲 し 3 予算や購入意向度合いに関して分散分析を行つた結果、世代間による差は見出されなかった。

4 自由度調整済み決定係数に着目すると、高齢者層の方は^0。

545と

表 4  購入度合いに影響 を与 える変数 自由度調整済み

サイズ

きさ )

動か しやすい形

‑0.288 部屋 の雰囲気 に合 う

217

(強

てお り、対照的に高齢者層はステンレス製が望ましくない家具を欲 しているという可能性である。

つまり、2つ世代間で欲 しい家具の種類が全 く異なっている。いずれにしても、これは家具企業 が消費者ニーズを掴むためにはきわめて大事な点である。これら2つの可能性 を考慮 し、今回の 調査からさらなる発展的な調査 を行 うことが家具企業にとつて重要であると思われよう。

表

5 

自由度調整済みR2 1  0.293  1   0.545

次に、高齢者層に目を向ける。購入意向度合いに影響をもたらしている変数は快適さ、直線形、

床が傷つかない、洋風、動か しやすい形、木製、部屋の雰囲気に合 う、となつた。対照的に和風、

分解可能、コンセント数が多い、といった3つの変数は購入意向度合いにマイナスの影響力を及 ぼしている結果 となった。

ここで直線形、洋風、和風 といつた変数に着目したい。一般的に、高齢者は曲線形で和風 といつ た柔らかい感 じの家具を欲 している印象がある。 しかし、この結果を見ると全 く反対の結果が出て きた^5。 高齢者には和風の家具 という先入観やイメージを抱いている家具企業 も多 くあるか と思 われるが、このデータを元に新商品開発 を考えれば、全 く正反対の、洋風で直線形の家具を作っ た方が良いということになる。

説明変数には「環境 。健康への配慮」を加えたが有意な結果 とはならなかった。近年、自動車

5 

1.060、

^1.217と

^‑0.973と

(数値は標準偏回帰係数)

若年者層 高齢者層

サ イズ

きさ )

300

快 適 さ

直 線 形

060

床が傷つかない

洋   風 ^1。

217

和   風

‑0.973

動か しやすい形

640

木   製 ^0。

432

ス テ ン レス 0。

407

部屋の雰囲気 に合 う

分解可能 ‑0.392

コンセント数が多い ^‑0。

⁶¹⁷

や住宅などで環境や健康 を配慮 した商品の売 り上げが増加傾向にあるが、今回の調査 では若年者 層、高齢者層のいずれの世代 にも購入 に影響 を与 えている とは言 えない結果 となって しまった。

同様 に「倒れに くそ うな形」 も有意 な結果 とはなか らなかった。調査 を行 った静岡地方は大地震 の警戒地であるが、消費者は家具の倒壊 に対 してさほど考慮 していない とい う結果 となった。 こ れは食卓セ ッ トやテーブル、 ソファー、応接 セ ッ トなどもっとも印象的な家具の多 くが、縦長で はな く横長 なものであることが影響 しているか もしれない。

表

6 

もっとも印象的な家具

高齢者層

ソ フ ア ー 20 9

応接 セ ッ ト 18

サ イ ドボー ド

テ ー ブ ル 19 6

椅   子 6

タ ン ス 6 4

ベ ッ ド 8 6

化 粧 台

書 斎 机

本   箱 4 2

勉 強 机

0

そ の 他 6 3

合 計 181 95

今後、家具企業がマーケテイングを行 う時、高齢化は避けて通れない課題であるため、高齢者 層に着目しこれらの人々が もっとも印象的に思つた家具を表 6に まとめた。勉強机が

^0と

食卓セットの回答者数が郎 ともっとも多かったので、これに限定 して回帰分析を行つた ^(表

^7)6。

サンプル数が少ないので精緻な分析結果 とはいえないが、それでも幾つかの結果が見出された。

まず、標準偏回帰係数 を見ると、ここで も洋風が^0。946と プラスの値 とな り、ステンレスが一

1.195と マイナスの値 となった。つまり、これまで と同 じ結果 となった。また、「掃除が楽そう」

も有意な変数 となったが、食卓セットは大 きなものであるため、掃除が楽であることも特に高齢 6 自由度調整済み決定係数は^0。

^545と

者にとつては重要なことである。さらに、他の家具 と の組み合わせがマイナスの数値だつたのは当然のこと かもしれない。なぜなら、家具はリビングルームなど その部屋の中心 となるため、他の家具 とのバランスを 考える必要はあまりないからだ。

4.インプリケ…ション

表7 購 入度合 い に影響 を与 える変数 自由度調整済みR2=0.545 変 数 標準偏回帰係数

洋 ^{風 0。}

946

ス テ ン レス ^‑1。195

掃除が楽そ う

827 他の家具との組み合わせ ‑1.385

%の

分析で、若年者層はステンレス製の家具を好むという結果を得たため、ステンレスを素材 とし た家具の新商品開発が考えられる。 しか し上述 したように、これらの世代の消費者はどの家具に おいてもステンレス製の家具を望んでいるのか、あるいはステンレスが適する種類の家具を望ん でいるのか、 といつたことに関 して追加調査が必要 となる。

一方、高齢者層の消費者に対 しては、洋風で直線形による家具の新商品開発が考えられる。こ こで注意する点はステンレスではな く木製だということだ。業界を見渡せば、和風で曲線形の家 具を高齢者に販売 しようとしている企業が多い と思われる。業界がそうした傾向であれば、他社

と差別化 して洋風で直線形の家具を販売することがマーケテイングでは価値ある戦略となる。

また、今回の分析のように、顧客をい くつかの層にセグメンテーシヨンして新商品開発 を行 う ことが重要なマーケテイング視点 といえる。今回、^131のサンプル数 しかなかつたため、年齢に よって2つの顧客層にしか分割できなかつた。年齢、家族人数、家のタイプや部屋の大 きさ、消 費者の好みによつて求める家具は異なるため、幾つかの軸により顧客をセグメンテーシヨンして、

それぞれの顧客層が望む新商品を開発 してい くことが企業にとつては重要になる。

そしてもう1つ 、企業の思い込みに注意 しなければならない。例えば、以前は高齢者の洋服は 地味なものばか りだつた。それは、高齢者になれば派手なデザインや色の洋服は着ないといつた 企業の思い込みによるものだ。 しか し、最近では高齢者でも若者 と同じように、明るい色で奇抜 なデザインの洋服を着ている人 もた くさんいる。消費者のニーズを掴むためには質問票調査や消 費者に対するインタビユー、あるいは消費者のライフスタイルの観察などが重要になつて くるし、

ときには企業が消費文化を倉^1造してい くことも重要である。

【参考文献】

嶋口充輝・石井淳蔵 ^(1995)『現代マーケテイング』有斐閣。