CEL的ライフスタイル試論/CEL【大阪ガス株式会社　エネルギー・文化研究所】

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  今 号 の 特 集 に も あ る よ う に 、 大 阪 ガ ス  エ ネ ル ギ ー ・ 文 化 研 究 所 ︵ Ｃ Ｅ Ｌ ︶ で は 、 本 年 二 月 、 全 国 を 対 象 に ﹁ こ れ か ら の 住 ま い と ラ イ フ ス タ イ ル ﹂ に 関 す る 生 活 意 識 調 査 ︵ 以 下 、 生 活 意 識 調 査 ︶ を 行 っ た 。 本 稿 は 、 そ の 結 果 を も と に 、 当 研 究 所 な り の ラ イ フ ス タ イ ル に 関 す る 考 察 を 行 う ︵ ※ １ ︶ 。   所 内 メ ン バ ー の 研 究 内 容 に し た が っ て ア ン ケ ー ト の 質 問 内 容 を 決 定 し て お り 、 我 々 の 問 題 意 識 が そ こ に 込 め ら れ て い る 。 そ こ で 、 あ る 切 り 口 に 則 っ た ラ イ フ ス タ イ ル を 定 義 し た 上 で 、 回 答 者 を 分 類 ︵ グ ル ー プ 化 ︶ す る 。 各 グ ル ー プ の 選 択 や 行 動 に 関 す る 特 徴 を 確 認 す る 中 で 、 今 後 の 生 活 の あ り 方 を 検 討 す る 。   具 体 的 に は 、 ア ン ケ ー ト の デ ー タ 処 理 を 通 じ て 得 た 七 つ の 因 子 、 ① 公 的 意 識 、 ② 長 期 的 視 点 、 ③ 自 己 主 張 、 ④ 人 生 享 受 、 ⑤ 自 立 性 、 ⑥ ヒ ュ ー リ ス テ ィ ク ス 、 ⑦ 情 報 化 対 応 を も と に 回 答 者 を 一 一 の グ ル ー プ に 分 け 、 そ の 特 徴 に よ り ネ ー ミ ン グ を 行 う 。 こ れ ら を 暫 定 的 な ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 と 考 え 、 そ の グ ル ー プ が ど の よ う な 生 活 選 択 を 行 っ て い る の か を 確 認 す る 。 そ の 作 業 を 通 じ て 各 グ ル ー プ の 特 徴 を よ り は っ き り と さ せ る 。 そ し て 、 そ れ ら の 中 で も 特 徴 の あ る グ ル ー プ の 行 動 を も と に 、 こ れ か ら の 生 活 が ど の よ う に 変 化 し て い く の か を 展 望 す る 。 こ れ が 本 稿 の 目 的 で あ る 。   ラ イ フ ス タ イ ル に 関 し て は 、 様 々 な 切 り 口 や 論 じ 方 が あ る が 、 本 稿 で は 主 に マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 で 取 り 組 ま れ た ラ イ フ ス タ イ ル 論 を 基 礎 と し て い る 。 次 節 か ら の 考 察 を 前 に 、 ラ イ フ ス タ イ ル 研 究 に つ い て 簡 単 に 概 括 し て お き た い 。   飽 戸 ︵ 一 九 九 九 ︶︵ ※ ２ ︶ に よ れ ば 、 ラ イ フ ス タ イ ル 研 究 は 一 九 六 〇 年 代 後 半 に 盛 ん に な っ た も の の 、 過 度 に 期 待 さ れ た ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 が 思 う よ う な 成 果 を 生 み 出 せ ず 、 そ の 後 、 こ の 分 野 の 研 究 に 対 す る 取 り 組 み は 停 滞 し た 。 飽 戸 は ﹁ 本 来 、 ラ イ フ ス タ イ ル ・ ア プ ロ ー チ と い う も の は 、 主 題 ご と に 、 オ ー ダ ー メ ー ド で 構 成 、 洗 練 さ れ て い く べ き も の で あ ろ う ﹂ と 述 べ て い る 。 つ ま り 普 遍 的 で 万 能 な ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 は な い と の 考 え 方 で あ る 。   一 方 、 あ る 程 度 共 通 に 利 用 で き る と い わ れ て い る ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 に は 、 マ ズ ロ ー の 動 機 付 け 理 論 な ど を 基 礎 に し た Ｖ Ａ Ｌ Ｓ ︵Value And Life-Style research の 略 ︶ な ど が あ る 。 他 に も コ ン サ ル テ ィ ン グ 会 社 な ど が 独 自 の 分 類 を 行 っ て も い る 。   最 近 で は 、 お 客 さ ま 生 活 文 化 研 究 所_︵ ※ ３ ︶ に お い て 、 二 〇 〇 三 年 に 高 感 度 消 費 者 研 究 調 査 を 行 い 、 高 感 度 層 の 行 動 か ら 、 今 後 の 生 活 ト レ ン ド に つ い て 展 望 し て い る 。 ま た 、 日 本 消 費 者 行 動 研 究 学 会 が 、 昨 年 一 一 月 の コ ン フ ァ レ ン ス で 、 ﹁ 消 費 と 心 理 を 再 考 す る ﹂ と 題 し た シ ン ポ ジ ウ ム を 行 い 、 新 し い ラ イ フ ス タ イ ル に つ い て 論 じ て い る 。 和 田 ︵ 二 〇 〇 五 ︶︵ ※ ４ ︶ に よ れ ば 、 ① 人 は 生 き 残 り の 生 活 を

住ま

●調 ●調 ●標 ３ ３ ●抽 団 第3G

豊田 尚吾 

Written by Shogo Toyota

23 C E L S e p . 2 0 0 5 特 集 現代生活者の住まい・生活観（1） Ⅱ   住 ま い ・ 生 活 意 識 に 見 る 現 実 と 課 題 ︿ 生 活 意 識 調 査 結 果 か ら ﹀ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

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し て い る の で は な く 充 実 感 を 得 る た め の 人 生 を 送 っ て い る 、 ② 人 は 合 理 的 で あ る と 同 時 に 快 楽 主 義 的 で も あ る 、 ③ 人 が 人 で あ る の は 文 化 を 消 費 し て い る か ら で あ る 、 ④ そ の よ う な 人 の 消 費 を 研 究 す る た め に は 、 ラ イ フ ス タ イ ル と い う 軸 を 視 座 と し て 持 つ こ と が 必 要 だ 、 と の こ と で あ る 。   こ の よ う な 流 れ の 中 、 当 研 究 所 で も ア ン ケ ー ト 調 査 を も と に 、 ラ イ フ ス タ イ ル に 関 す る 考 察 を 行 い 、 現 在 あ る い は 今 後 の 生 活 動 向 に つ い て の 示 唆 を 得 る こ と を 目 的 と し た 分 析 を 行 っ て み た い 。 次 節 で 詳 細 を 述 べ る が 、 そ の 前 に 基 本 的 な 姿 勢 を 示 し て お く 。 今 述 べ た よ う に 、 本 稿 で は マ ー ケ テ ィ ン グ 論 で 行 わ れ て い る ラ イ フ ス タ イ ル 論 を 参 考 に し て い る 。 し か し 、 調 査 の 目 的 は 、 必 ず し も 経 営 学 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ の そ れ と は 同 じ で は な い た め 、 販 売 ・ 営 業 の た め の 考 察 と は 異 な る も の と な る 。 具 体 的 に は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ で は ラ イ フ ス タ イ ル 別 に 消 費 者 を グ ル ー プ 化 す る 場 合 、 そ の グ ル ー プ に 、 実 際 に 接 近 ・ 到 達 で き る か ど う か が 、 実 際 上 の 意 味 が あ る か 否 か に 大 き な 影 響 を 与 え る 。 し か し 本 稿 で は 、 彼 ら に 何 か を 販 売 す る 意 図 は な い た め 、 到 達 可 能 性 に 関 し て は 特 に 配 慮 す る こ と は な い 。 そ れ よ り は む し ろ 、 将 来 的 な 社 会 動 向 を 展 望 す る ヒ ン ト が 得 ら れ れ ば よ い と 考 え て い る 。   一 方 で 、 検 討 の 方 法 論 と し て は 、 既 存 の も の を 活 用 し て い る 。 す な わ ち 、 ア ン ケ ー ト ・ デ ー タ を 解 析 処 理 す る こ と に よ り 重 要 な 因 子 を 抽 出 す る 。 そ し て 、 そ れ ら を も と に ク ラ ス タ ー 分 析 と い う 手 法 を 用 い て グ ル ー プ 化 を 行 い 、 ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 と 定 義 し て い る 。   １  

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  過 去 、 現 在 と 様 々 な ラ イ フ ス タ イ ル が 論 じ ら れ て き た 。 最 近 で は 、 健 康 や 環 境 を 重 視 す る ﹁ Ｌ Ｏ Ｈ Ａ Ｓ ︵Lifestyles Of Health And Sustaina -bility ︶ ﹂ ︵ ロ ハ ス ︶ が 、 や や 意 図 的 な 仕 掛 け に 引 っ か か っ て い る 感 は あ る も の の 、 話 題 と な っ て い る 。 そ の 一 方 で 、 都 市 男 性 の お し ゃ れ で か っ こ い い 消 費 生 活 を 表 す ﹁ メ ト ロ セ ク シ ュ ア ル ﹂ な ど と い う 言 葉 ︵ ※ ５ ︶ も あ り 、 関 心 ︵ 切 り 口 ︶ に よ っ て 、 様 々 な 見 方 が 可 能 で あ る 。 そ の 意 味 で は や は り 飽 戸 が 指 摘 す る よ う に 、 ラ イ フ ス タ イ ル 論 は オ ー ダ ー メ ー ド な の か も し れ な い 。 こ の よ う な こ と も あ り 、 今 回 の 生 活 意 識 調 査 に お い て は 、 あ ま り 既 存 の ラ イ フ ス タ イ ル 論 に 影 響 さ れ る こ と な く 、 当 研 究 所 の 問 題 意 識 に し た が っ て 検 討 を 行 っ た 。 必 ず し も 研 究 員 の 関 心 が 完 全 に 一 致 し て い る わ け で は な い が 、 そ の 共 通 項 を 探 る と 、 い く つ か の キ ー ワ ー ド が 浮 か び 上 が っ て く る 。 そ れ を 筆 者 な り に 表 現 す れ ば 以 下 の よ う に な る 。   基 本 的 に は 、 経 済 に お け る 市 場 化 の 流 れ の 中 で 、 軽 視 さ れ が ち な 長 期 的 視 点 や 公 的 な 関 係 を 尊 重 す る と い う 態 度 を 、 い か に 取 り 入 れ て い く か と い う こ と が 、 コ ミ ュ ニ テ ィ の 喪 失 や 環 境 問 題 と い う 課 題 に 直 面 し た 生 活 者 に は 重 要 な テ ー マ と な る 。 ま た 、 経 済 社 会 の 成 熟 化 に 伴 い 、 経 済 成 長 と い っ た 明 確 な 目 標 を 持 て な い 中 、 生 活 者 と し て 積 極 的 に 自 己 主 張 を 行 っ て 、 自 我 を 出 し て い く の か 、 成 熟 に 対 応 し た 無 理 の な い 生 活 を 楽 し む と い う 価 値 を 重 視 す る の か も 、 今 後 注 目 す べ き 論 点 と な る の で は な い だ ろ う か 。   一 方 、 消 費 者 と し て の 生 活 者 を 考 え る と 、 大 き な 課 題 と な る の は ﹃ 自 立 し た 消 費 者 ﹄ と い う キ ー ワ ー ド で あ ろ う 。 市 場 化 の 流 れ は 消 費 生 活 に も お よ び 、 今 ま で の よ う な 行 政 に 守 ら れ た 消 費 者 像 は 、 も は や 過 去 の も の と な り つ つ あ る 。 取 引 上 の リ ス ク や 生 活 不 安 に 対 し 、 自 ら の 消 費 生 活 能 力 を 高 め 、 そ れ ら を 克 服 し て い く こ と が 求 め ら れ る よ う に な る の は 間 違 い な い_︵ ※ ６ ︶ 。 一 方 で 、 実 際 の 生 活 者 の 振 る 舞 い を 見 れ ば 、 合 理 的 で あ る ば か り で な く 、 様 々 な 生 活 上 の 慣 性 が 働 い て い る こ と も 事 実 で あ る 。 こ の よ う な ヒ ュ ー リ ス テ ィ ク ス ︵_heuristics ︶ と い わ れ る よ う な 行 動 も 、 近 年 で は 経 済 学 や 、 消 費 者 行 動 論 に お い て 重 視 さ れ て き て い る 。   ま た 、 見 逃 す こ と が で き な い の は 、 生 活 に お け る 情 報 通 信 技 術 ︵ い わ ゆ る Ｉ Ｔ ︶ の も た ら す 影 響 で あ る 。 ブ ロ グ 、 電 子 マ ネ ー な ど が 大 き な 関 心 を 呼 ん で い る_︵ ※ ７ ︶ よ う に 、 生 活 の 中 で 情 報 を い か に 取 り 扱 う か は 、 現 代 人 に と っ て 大 き な 課 題 と な る と 予 想 す る 。   以 上 の よ う な 問 題 意 識 の 背 景 に は 、 や は り 基 本 的 な 意 味 で の 動 機 付 け 理 論 が 存 在 す る こ と は 間 違 い な い 。 今 回 の ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 に お い て も 、 合 理 性 、 長 期 的 視 点 、 公 的 配 慮 を 基 礎 に お き な が ら も 、 マ ズ ロ ー 的 な 動 機 付 け 理 論 ︵ 生 理 的 欲 求 、 安 全 の 欲 求 、 親 和 的 欲 求 、 自 我 の 欲 求 、 自 己 実 現 欲 求 ︶ が 論 点 整 理 の も と と な っ た 。 24 C E L S e p . 2 0 0 5

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い う 手 法 を 用 い て グ ル ー プ 化 を 行 い 、 ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 と 定 義 し て い る 。 題 と い う 課 題 に 直 面 し た 生 活 者 に は 重 要 な テ ー マ と な る 。 ま た 、 経 済 社 会 の 成 熟 化 に 伴 い 、 経 的 欲 求 、 安 全 の 欲 求 、 親 和 的 欲 求 、 自 我 の 欲 求 、 自 己 実 現 欲 求 ︶ が 論 点 整 理 の も と と な っ た 。   2  

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  前 項 の よ う な 問 題 意 識 を も と に 、 生 活 意 識 調 査 の 設 問 を 活 用 し た 。 利 用 し た 設 問 を 具 体 的 に い え ば 、 ﹁ 出 世 よ り は 、 自 分 の 人 生 を 楽 し む 生 活 を 送 り た い ﹂ と い っ た 、 価 値 意 識 に 関 係 す る 設 問 を 四 二 問_︵ ※ ８ ︶ 用 い た 。 こ れ ら は 、 飽 戸 ︵ 一 九 八 九 ︶ な ど で 用 い ら れ 、 心 理 的 特 徴 を 表 す ︵ サ イ コ グ ラ フ ィ ッ ク な ︶ 変 数 と し て あ る 程 度 認 知 さ れ て い る も の を 選 ん だ 。 こ れ に よ っ て 、 回 答 者 の 基 本 的 な 生 活 価 値 観 を 捉 え る こ と を 意 図 し て い る 。   一 方 、 生 活 者 と し て の 現 代 的 な ラ イ フ ス タ イ ル を 論 じ る た め 、 消 費 者 と し て の 生 活 者 に 焦 点 を 当 て た リ ス ク 管 理 や 情 報 収 集 、 Ｉ Ｔ へ の 態 度 な ど を 取 り 入 れ た 質 問 を 五 三 問_︵ ※ ９ ︶ 設 定 し た 。   こ の 二 つ の 設 問 グ ル ー プ に は 、 回 答 者 の 様 々 な 価 値 観 や 行 動 の デ ー タ が 取 り 込 ま れ て い る 。 回 答 者 の 心 の 中 に あ る 何 ら か の 要 因 が 、 こ の よ う な デ ー タ で 表 さ れ て い る よ う な 結 果 を 生 じ さ せ て い る と の 仮 説 の も と 、 そ の 要 因 ︵ 因 子 ︶ を 取 り 出 そ う と す る の が 因 子 分 析 で あ る 。 生 活 意 識 調 査 の デ ー タ も 、 ﹁ 生 活 価 値 観 ﹂ ﹁ 消 費 者 意 識 ・ 行 動 ﹂ の 別 に 因 子 分 析 を 行 い 、 い く つ か の 因 子 を 抽 出 し た 。   ま ず 、 生 活 価 値 観 を 表 す 四 二 の 設 問 に 対 す る 分 析 結 果 は 表 １ の よ う に な り 、 結 果 と し て 八 つ の 因 子 を 抽 出 し た ︵ 表 列 の 第 １ 因 子 ∼ 第 ８ 因 子 が 各 因 子 を 表 す ︶ 。 そ の 因 子 に 主 要 な 影 響 を 与 え て い る 設 問 か ら 因 子 に 名 前 を 付 け 、 挑 戦 、 人 生 享 受 、 共 同 性 、 自 己 主 張 、 消 極 的 、 自 己 犠 牲 、 長 期 性 、 積 極 主 流 を 表 す 因 子 と し た_︵ ※ 10 ︶ 。 高い目標にチャレンジしたい 苦労しても夢は実現させたい 独創的アイデアに努力したい 経済的に恵まれていなくても、気ままに楽しく暮らせればよいと思う 出世よりは、自分の人生をエンジョイする生活を送りたい あまり収入はよくなくても、やりがいのある仕事をしたい 人は世間の目など気にせず、好きな人生を送るのがよいと思う 仕事で認められなくても、趣味やレジャーで尊敬されればよい 将来より現在を大切にしたい 社会の一員として何かしたい 住みよい地域作りに貢献 困っている人がいると放っておけない 同じ趣味考えの人とつきあいたい 古いものは、受け継がれてきた良さがあるから、残そうとするほうだ 迷惑をかけても権利は主張 孤立しても正しさを主張 人に頼らず自分で決める 家族に負担でも納得する生き方 プラスの人とだけつきあいたい 気のあった仲間さえ分かってくれればよい 責任は避けたい 努力はしたくない 家族がうまくいくためには、自分の気持ちをおさえるほうだ 自分のことを考える前に他人のことを考えるほうだ 自分の考えを主張するより和を大切にする どのようなときでも相手の個性を尊重したい 家族や会社のため、自分が犠牲になって頑張るのは、すばらしい 目標を立てこつこつ取り組む 長期的に正しいかチェックする 100年後の子孫に負の資産を残さない リーダーになって苦労するよりは、人に従っている方が気楽でよい 小さい頃から、お山の大将になるのが好きなほうだった 少し無理だと思われるくらいの目標を立てて頑張るほうだ 0.780 0.674 0.626 -0.058 -0.004 0.158 0.095 -0.021 -0.162 0.133 0.130 0.080 0.388 0.067 0.032 0.177 0.108 0.156 0.052 0.011 -0.208 -0.312 0.023 0.014 -0.044 0.127 0.056 0.185 0.150 0.108 -0.177 0.387 0.202 -0.019 0.064 -0.022 0.602 0.556 0.508 0.502 0.442 0.336 -0.042 0.019 0.090 0.095 0.017 0.014 0.150 0.209 0.139 -0.046 0.252 0.120 0.077 0.087 0.002 0.041 0.090 -0.028 -0.089 -0.005 -0.044 0.398 0.019 -0.075 0.132 0.113 0.169 -0.032 0.069 0.061 0.005 0.015 0.022 0.650 0.550 0.515 0.432 0.403 -0.077 0.028 0.050 0.004 -0.054 -0.022 -0.160 -0.181 0.034 0.163 0.261 0.196 0.106 0.164 0.167 0.160 -0.112 0.176 0.104 0.156 0.205 0.157 0.086 -0.051 -0.002 0.139 0.113 0.167 0.028 0.126 -0.017 0.028 -0.077 0.735 0.638 0.410 0.373 0.074 0.148 0.003 0.077 -0.097 -0.111 -0.171 0.140 0.104 0.029 -0.021 0.038 -0.047 0.141 0.257 -0.082 -0.044 -0.047 0.005 0.104 -0.094 0.056 0.090 0.078 -0.108 -0.216 -0.019 0.001 -0.065 0.092 0.089 -0.009 0.127 0.596 0.513 0.506 0.501 0.026 0.026 0.022 -0.034 -0.120 -0.073 0.021 -0.036 0.258 -0.123 -0.052 0.087 0.051 0.051 0.109 -0.093 0.127 -0.043 0.106 -0.006 0.149 0.180 0.231 0.068 0.176 0.014 -0.011 -0.024 -0.152 -0.058 -0.039 0.048 -0.013 0.509 0.487 0.469 0.401 0.392 0.107 0.059 0.105 0.026 0.090 0.051 0.245 0.208 0.110 0.001 -0.051 0.085 -0.012 -0.077 -0.089 0.173 0.230 0.083 0.013 0.134 -0.082 0.009 0.097 0.060 -0.019 -0.072 0.054 -0.079 0.072 0.080 0.050 0.023 0.042 0.700 0.575 0.250 -0.036 0.289 0.078 0.109 0.146 0.045 0.024 -0.145 0.049 0.053 -0.145 -0.031 0.045 -0.002 0.123 0.073 0.037 -0.058 0.090 0.101 0.070 -0.028 0.095 -0.288 -0.203 -0.045 0.124 -0.152 0.045 0.028 0.050 0.072 -0.004 -0.477 0.424 0.369 人生享受 共 同 性 自己主張 消 極 的 自己犠牲 長 期 性 積極主流 挑  戦 第1因子 第2因子 第3因子 第4因子 第5因子 第6因子 第7因子 第8因子 表1 因子分析の結果（その1） 因子抽出法：主因子法 回転法：Kaiser の正規化を伴わないバリマックス法 第3G 25 C E L S e p . 2 0 0 5 特 集 現代生活者の住まい・生活観（1） Ⅱ   住 ま い ・ 生 活 意 識 に 見 る 現 実 と 課 題 ︿ 生 活 意 識 調 査 結 果 か ら ﹀ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

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こ の 中 で 、 人 生 享 受 、 自 己 犠 牲 、 積 極 主 流 と い う 因 子 は 、 飽 戸 ︵ 一 九 八 七 ︶ で 抽 出 さ れ た も の と ほ ぼ 同 じ と み な し 、 同 一 の 名 を 冠 し た 。   次 に 、 消 費 者 と し て の 行 動 を 表 す 五 三 の 設 問 に 対 す る 分 析 結 果 は 表 ２ の よ う に な り 、 結 果 と し て 七 つ の 因 子 ︵ 分 析 上 は 八 つ ︶ を 抽 出 し た 。 同 様 に 因 子 に 名 前 付 け を 行 い 、 生 活 戦 略 、 情 報 収 集 、 リ ス ク 管 理 行 動 、 決 定 力 、 ヒ ュ ー リ ス テ ィ ク ス 、 Ｉ Ｔ リ テ ラ シ ー 、 一 貫 性 を 表 す 因 子 と し た 。   さ て 、 こ の よ う に 抽 出 し た 因 子 を 用 い て 、 ラ イ フ ス タ イ ル 分 類 を 行 う の が 次 の 段 階 で あ る 。 拙 稿 に お い て は 、 七 つ の 因 子 を 用 い 、 四 つ の 切 り 口 か ら ラ イ フ ス タ イ ル を 捉 え て い こ う と 考 え た 。 七 つ の 因 子 と は 、 心 理 変 数 群 か ら 、 共 同 性 、 長 期 性 、 自 己 主 張 、 人 生 享 受 の 四 因 子 、 消 費 行 動 群 か ら 、 生 活 戦 略 、 ヒ ュ ー リ ス テ ィ ク ス ︵ あ る 問 題 に つ い て 、 で き る だ け 正 解 に 近 い 解 を 得 る よ う に ア プ ロ ー チ す る 手 段 の こ と ︶ 、 Ｉ Ｔ リ テ ラ シ ー の 三 因 子 で あ る 。 ま た 、 そ れ を 用 い た 検 討 の 切 り 口 と は 以 下 の と お り で あ る 。   第 一 に 、 共 同 性 因 子 と 長 期 性 因 子 の 二 次 元 で 回 答 者 を 位 置 づ け ︵ ポ ジ シ ョ ニ ン グ ︶ す る 。 共 同 性 と い う 公 的 な 配 慮 意 向 の 有 無 と 、 長 期 的 視 点 を 重 視 す る か ど う か で 、 市 場 原 理 で は 軽 リスクと収益のバランスを考えて資産構成 金融知識はある 生活リスク管理能力はある 常に金融経済の知識に注意している 長期的視点で判断できる 生活設計を立てている 年金制度が崩壊しても大丈夫 消費や購買は合理的 家計は複数口座 電子マネー利用したい 狂牛病など生活情報収集 詐欺防犯情報収集 金融情報収集 製品サービス情報収集 テレビなどの生活情報を見る 資産運用情報 実行:弁護士などに相談 実行：警備会社 実行:消費関連誌定期購読 実行:消費者センター 実行:防犯装置 生活意思決定力がある 自己責任が問われる 自分で決める 異なる人が仲良く共存できる 他者の意見に異論は平気 手に入らないとなると欲しくなる 限定品に踊らされる 店員のアドバイスに影響される 占いを信じる 買ったあとで後悔する 好感を持っていると従う ブランドものを買う インターネットは生活の一部 HPやブログを運営したい 情報技術の発展について行ける 受けた恩は忘れない 親切にはお返し 一度決めると最後までやる 言葉は論理一貫が必要 気に入ると永く使う 0.734 0.697 0.695 0.691 0.552 0.519 0.498 0.492 0.480 0.398 0.118 0.146 0.103 0.156 0.098 0.355 0.102 0.067 0.062 0.080 0.171 0.282 0.186 0.226 0.079 0.141 -0.025 0.034 -0.032 -0.040 -0.081 -0.068 0.107 0.228 0.209 0.403 0.078 0.029 0.133 0.197 0.026 0.160 0.181 0.089 0.220 0.012 0.108 0.017 0.069 0.103 0.065 0.743 0.736 0.690 0.636 0.508 0.485 0.041 -0.034 0.267 0.323 0.159 0.056 0.034 0.035 0.087 -0.061 0.011 0.082 0.036 0.023 0.002 -0.042 0.056 0.055 0.022 0.077 0.099 0.064 0.114 0.021 0.031 0.140 0.110 0.048 0.118 -0.023 0.063 0.109 -0.008 0.041 0.072 0.057 0.094 0.160 0.057 0.185 0.177 0.802 0.698 0.656 0.645 0.525 -0.011 -0.082 -0.045 -0.064 0.071 0.047 0.003 -0.024 0.131 0.034 -0.052 0.176 0.028 0.185 0.089 -0.060 -0.073 0.066 -0.034 -0.098 0.077 0.127 0.150 -0.004 0.279 0.207 0.106 0.217 0.076 0.047 0.040 0.013 0.032 0.070 0.048 -0.011 -0.019 -0.089 0.001 0.015 -0.035 0.663 0.577 0.529 0.472 0.440 0.060 0.002 -0.045 -0.080 -0.095 0.158 -0.006 0.114 0.102 0.299 0.035 0.057 0.234 0.298 0.186 0.031 0.008 -0.083 -0.008 -0.110 -0.075 -0.037 -0.036 0.017 0.100 -0.058 -0.011 0.040 0.115 0.134 0.035 0.062 0.068 0.098 0.065 -0.026 -0.103 0.065 -0.070 -0.024 -0.005 0.667 0.566 0.468 0.467 0.460 0.453 0.364 0.121 0.112 -0.023 0.059 0.269 -0.038 0.014 0.032 0.074 0.108 0.094 0.088 0.114 0.018 0.172 0.189 0.009 0.393 0.028 0.009 0.022 0.155 -0.112 0.080 0.067 0.078 0.025 0.034 0.068 0.046 0.140 -0.070 0.062 0.153 0.115 0.027 0.031 0.036 -0.052 0.050 0.136 0.781 0.646 0.485 -0.081 -0.043 0.107 0.032 -0.015 0.011 0.061 0.068 0.012 0.174 0.120 -0.034 0.120 0.126 -0.053 0.065 0.132 0.063 0.026 0.112 -0.053 -0.095 -0.007 -0.123 -0.096 0.058 0.149 0.101 0.282 0.080 0.095 0.039 0.000 -0.003 0.095 0.022 0.155 -0.041 -0.007 -0.012 -0.033 0.659 0.534 0.511 0.440 0.386 0.043 0.103 0.063 0.146 -0.070 -0.134 0.130 -0.101 -0.141 0.035 -0.002 -0.054 0.138 -0.051 -0.135 0.207 0.069 -0.026 0.014 0.057 -0.010 0.024 -0.051 0.068 -0.157 0.204 0.211 0.037 -0.171 -0.072 0.076 -0.213 0.235 -0.021 -0.014 0.187 0.011 -0.113 0.119 0.144 -0.132 情報収集 リスク管理 決 定 力 ヒューリス ティクス I T リテラシー 一 貫 性 生活戦略 第1因子 第2因子 第3因子 第4因子 第5因子 第6因子 第7因子 第8因子 表2 因子分析の結果（その2） 因子抽出法：主因子法 回転法：Kaiser の正規化を伴わないバリマックス法 26 C E L S e p . 2 0 0 5

Pepole

’

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配 慮 意 向 の 有 無 と 、 長 期 的 視 点 を 重 視 す る か ど う か で 、 市 場 原 理 で は 軽 視 さ れ が ち な 他 者 や 次 世 代 へ の 配 慮 で ラ イ フ ス タ イ ル を 捉 え る こ と が で き る の で は な い か と 考 え た 。   第 二 に 、 自 己 主 張 因 子 と 人 生 享 受 因 子 の 二 次 元 で 回 答 者 を 位 置 づ け ︵ ポ ジ シ ョ ニ ン グ ︶ す る 。 権 利 や 考 え を 主 張 す る と い う 自 我 の 強 さ と 、 社 会 へ の 影 響 力 よ り は 自 分 の 人 生 を 楽 し む と い う 価 値 観 の 関 係 を 見 る こ と で 、 今 後 の 社 会 を 変 え て い く 存 在 に な る か ど う か と い う こ と が 見 え て く る の で は な い か と 考 え た 。   第 三 に 、 消 費 行 動 群 か ら 、 生 活 戦 略 因 子 と ヒ ュ ー リ ス テ ィ ク ス 因 子 の 二 次 元 で 回 答 者 を 位 置 づ け ︵ ポ ジ シ ョ ニ ン グ ︶ す る 。 自 立 し た 生 活 者 で あ る と い う 意 識 と 、 実 際 の 慣 性 や バ イ ア ス に 影 響 さ れ る 現 実 の 行 動 と の 関 係 を 見 る こ と で 、 消 費 者 像 が よ り 明 ら か に な る と 考 え た 。   最 後 に Ｉ Ｔ リ テ ラ シ ー 因 子 に 関 し て は 、 単 独 で そ の 位 置 づ け を 見 る 。 デ ジ タ ル デ バ イ ド と い う 言 葉 は 、 や や 古 び て き た も の の 、 消 費 や コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 福 祉 な ど 、 生 活 の あ ら ゆ る 場 面 で Ｉ Ｔ 活 用 の 場 が 広 が っ て い く こ と は 間 違 い な い 。 そ の 活 用 力 の 程 度 で ラ イ フ ス タ イ ル は 大 き く 変 わ っ て く る の で は な い か と い う 問 題 意 識 か ら の 選 択 で あ る 。   も ち ろ ん 、 こ の よ う な 切 り 口 は 十 分 吟 味 さ れ た も の で は な く 、 ア ド ホ ッ ク ︵Ad Hoc ︿ ラ テ ン 語 ﹀ 、 特 定 の 目 的 に 沿 っ た ﹃ 一 時 的 な ﹄ の 意 ︶ で あ る こ と は 否 め な い 。 し か し 、 こ こ で は ﹁ 普 遍 的 に ﹂ 通 用 す る ラ イ フ ス タ イ ル を 見 つ け よ う と い う 意 図 は な い 。 我 々 な り の 切 り 口 で 見 た 時 に 、 生 活 者 が ど の よ う に 捉 え ら れ 、 今 後 の 姿 が ど う 展 望 で き る か を 知 る こ と が 目 的 で あ る 。 し た が っ て 、 こ の よ う な 取 り 組 み 方 法 に も ご 理 解 を い た だ き た い と 思 う 。 ま た 、 生 活 意 識 調 査 は 、 可 能 で あ れ ば 、 今 後 も 継 続 し て い き た い と 思 っ て い る 。 そ の よ う な 長 期 的 な 取 り 組 み の 中 か ら 、 よ り 信 頼 性 の あ る 検 討 方 法 が 得 ら れ る で あ ろ う と も 考 え て い る 。   3  

グ

ル

ー

プ

化

の

過

程

     

 

 

 

∼

ク

ラ

ス

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ー

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析

∼

  設 問 か ら 得 ら れ た 七 つ の 因 子 を も と に 、 回 答 者 を グ ル ー プ に 分 類 す る の が 次 の ス テ ッ プ で あ る 。 方 法 と し て は ク ラ ス タ ー 分 析 と い う 手 法 を 用 い る_︵ ※ 11 ︶ 。 ま ず 、 回 答 者 に つ い て 、 七 種 類 の 因 子 得 点 を そ れ ぞ れ 算 出 す る 。 そ れ を も と に 七 次 元 空 間 に 各 回 答 者 を 位 置 づ け る 。 ク ラ ス タ ー 分 析 と は 、 そ の 空 間 に お け る 回 答 者 間 の ﹁ 距 離 ﹂ を 計 算 し て 、 近 い も の を 一 つ の グ ル ー プ に す る と い う 手 法 で あ る 。 こ の 場 合 、 全 集 団 を い く つ の グ ル ー プ に 分 類 す べ き か と い う こ と に 関 し て は 特 に 基 準 は な く 、 分 析 者 の 判 断 に 依 存 す る こ と と な る 。   グ ル ー プ 数 を 多 く す る ほ ど 、 各 グ ル ー プ の 特 徴 は 際 だ つ が 、 一 方 で 構 成 人 数 が 少 な く な っ て 、 グ ル ー プ と し て 見 て い い の か と い う 問 題 が 出 て く る 。 今 回 の 調 査 に お い て 、 約 一 〇 〇 〇 名 の 方 々 に 回 答 し て い た だ い た が 、 四 二 ＋ 五 三 ＝ 九 五 設 問 の 一 つ で も 回 答 漏 れ が あ る と 、 そ の 方 は 、 こ の 分 析 に 関 し て は 無 効 回 答 者 ︵ デ ー タ 的 に は 欠 損 値 ︶ と な っ て し ま う 。 結 果 と し て 有 効 回 答 八 五 七 名 ︵ 欠 損 値 一 七 七 ︶ と な っ た 。 グ ル ー プ に 分 類 す る に は 、 最 低 で も 全 体 の 五 パ ー セ ン ト 程 度 の 人 数 が 必 要 で あ ろ う と い う こ と 、 一 方 で 、 各 グ ル ー プ の 特 徴 が な る べ く 失 わ れ な い よ う に と い う 評 価 基 準 を 設 け た_︵ ※ 12 ︶ 。 こ れ ら も 当 然 、 恣 意 的 な 判 断 に は 違 い な い が 、 最 良 な 解 を 得 る 基 準 が な い 。 し た が っ て 、 拙 稿 で の 判 断 基 準 を 明 ら か に し 、 批 判 を 可 能 に す る こ と で 理 解 は 得 ら れ る も の と 考 え る 。   結 果 と し て 、 今 回 の デ ー タ に 関 し て は 、 一 一 の グ ル ー プ に 分 類 す る こ と が 妥 当 で あ る と 判 断 し た 。 こ の 場 合 、 各 グ ル ー プ の 七 つ の 要 素 に 関 す る 因 子 得 点 の 平 均 値 は 表 ３ の 様 に な っ た 。 ま ず 、 因 子 得 点 は 、 八 五 七 名 全 員 で い う と 平 均 値 ゼ ロ に 標 準 化 さ れ て い る 。 し た が っ て グ ル ー プ の 平 均 0.203 -0.597 -0.794 0.245 0.332 0.231 0.614 -0.542 0.642 -0.085 0.029 0.437 -0.190 -0.371 0.833 -1.105 0.348 -0.108 -0.475 0.537 0.071 -0.814 0.561 0.320 0.175 -0.907 0.608 0.010 -0.565 -0.132 0.861 0.015 -1.162 -0.518 -0.360 -0.326 -0.462 0.205 -0.282 0.658 0.404 0.464 1.034 -0.491 1.245 0.127 -1.033 0.556 -0.791 0.029 0.294 -0.335 0.741 -1.096 -0.616 -0.800 0.128 -1.057 -0.633 0.994 0.455 -0.198 -0.110 0.439 -0.039 0.682 0.734 -0.304 -0.356 -0.478 -0.016 0.811 -0.697 1.319 -0.078 -0.483 -0.293 64 147 61 82 54 101 84 72 81 62 49 共 同 性 長 期 性 自己主張 人生享受 生活戦略 ヒューリス_{ティクス リテラシー}I T 構成人数 表3 クラスター分析の結果 第1G 第2G 第3G 第4G 第5G 第6G 第7G 第8G 第9G 第10G 第11G 第3G 27 C E L S e p . 2 0 0 5 特 集 現代生活者の住まい・生活観（1） Ⅱ   住 ま い ・ 生 活 意 識 に 見 る 現 実 と 課 題 ︿ 生 活 意 識 調 査 結 果 か ら ﹀ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●