顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
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目次
はじめに
新しいマーケティングアプローチを研究する背景
マーケティングの歴史
データマーケティングのフレームワーク
0章 概要
1章 現状把握
2章 収集・蓄積・整理
（3章 分析・活用、4章 業務定着）
ケース分析
ケース０：JDMCデータ活用施策の考察
ケース１：経営判断による組織化
ケース２：トップダウンがうまく機能しなかった
データ分析が進まない要因
ケースの分類
今後の研究テーマ
新しいマーケティングアプローチの代表選手
今回取り上げていないこと
2015年度の活動について
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
はじめに：新しいマーケティングアプローチを研究する背景
顧客データを活用した新しいマーケティングアプローチを研究
する背景とは
厳しい制約条件と、あふれる新手法、変化の激しい環境などの条件におい
て、これまでの伝統的なマーケティング手法が通じなくなった
プロダクトアウトからマーケットインに変化し、そしてその先を見据える状況
「企業は売るべきものを知らず、顧客も買うべきものを知らない状況」
マーケティング混迷の時代に、新しいマーケティングアプローチを研究して
いかないといけないという、大きな問題意識がある
顧客との相互理解の場をどのよ
うに構築し信頼を獲得していくの
かが、成熟した市場において重
要な課題として認識されている
http://www.hakuhodo-consulting.co.jp/business-model_marketing_20141216/
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
はじめに：マーケティングの歴史（マーケティング1.0～3.0）
■市場の成熟度に合わせ、マーケティングも変化
• 高度成熟市場においては、顧客も「未充足のニーズ」を自覚していない
• 企業と顧客が信頼関係を構築し、共創することで価値創造を実現する
マーケティング 1.0 2.0 3.0
中心 製品中心 消費者志向 価値主導
目的 製品を販売すること 消費者を満足させ、つ
なぎとめること
世界をよりよい場所に
すること
可能にした力 産業革命 情報技術 ニューウェーブの技術
市場に対する企業の見
方
物質的ニーズを持つマ
ス購読者
マインドとハートを持つ
より洗練された消費者
マインドとハートを持つ
全人的存在
主なマーケティング・コ
ンセプト 製品開発
企業と製品のポジショニ
ング
企業のミッション、ビジョ
ン、価値
価値提案 機能的価値 機能的・感情的価値 機能的・感情的・精神的
価値
消費者との交流 1対多数の取引 1対1の関係 多数対多数の協働
引用：コトラーのマーケティング3.0 ソーシャルメディア時代の新法則（2010,朝日新聞出版）P19
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
データマーケティングのフレームワーク：概要
0章.
現状把握
1章.
戦略計画
2章.
収集・蓄
積・整理
3章.
分析・活用
4章.
業務定着
検証 OK
NG
検証サイクル
で精度が
上がっていく
・ミッション
・ビジョン
・組織
・権限付与
・ヒアリング
・基礎分析
・信頼関係構築
ビジョンが共有できていないと、ブレによる悪影響が大きくなる
戦略がまずいと定着までいかない
・既存データ
・新しいデータ
・基盤づくり
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
データマーケティングのフレームワーク：0章 現状把握
既存業務のヒヤ
リング
経営者や責任
者との課題認識
の共有
既存データによ
る簡易分析の
実施
ヒヤリングや簡
易分析等の現
状共有を通じた
信頼関係構築
■データマーケティングを実践する組織が
まず行うこと
• 既存業務から日々
データが蓄積される
• 検証サイクルを早める
ため、ある程度の精度
で”戦略計画”フェーズ
に移行すべき
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
データマーケティングのフレームワーク：1章 戦略計画
担当組織の権限と予算の明確化
戦略計画の経営層のコミット獲得
戦略策定プロセスの実行
目標・ゴールの設定 現状把握と課題分析 課題のブレイクダウンと戦術の
洗い出し KPIの設定と評価方法の明確化
ミッション・ビジョンの明確化
※ミッション・ビジョンが明確で無いと”分析・活用”段階で”戦略計画”に戻る
■”現状把握”との検証を繰り返して戦略の精度を向上
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
データマーケティングのフレームワーク：2章 収集・蓄積・整理
既存データと分析・活用に必要な新しいデータ
既存データ基盤と新たな分析活用データ基盤
非構造データへの対応
■2章については、データマーケティングを実現する
ために必要なデータ項目やデータ構造について下記
の項目を議論を開始した段階で2014年度は終了
※その他に必要な項目や要件を2015年度にまずディスカッション
⇒2015年度は、2-4章の構築とフレームワーク全体の精度向上を目指し議論を予定
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
現状把握
■施策プロセス
ターゲティング
アプローチ方法
KPI、目標管理
■施策シナリオ
カンファレンスに参加して入会した会員と属性が似た非会員に、因果関係
を想定できるカンファレンス内容と同じ属性のセミナを企画し案内してみる
セミナ
参加者
非会員 会員化
カンファレンス
内容 セミナ内容
カンファレンス
アソシエーション
似た属性
同じ属性
名簿
非会員＋属性
因果関係
アプローチ方法
ケース０：JDMCデータ活用施策の考察
■ 実施状況
2015年2月に実施したカンファレンスアンケートで、興味がある属性を取得。
また、参加したトラックの内容をもとに分析し、
「各JDMC会員の関心に合わせたプロダクトやセミナなどの告知」を検討予定
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
ケース１：経営判断による組織化 – 基盤づくりからテーマ実施まで
基盤づくり
認知活動
分析テーマ
分析の基盤を構築
・プロセス定義
・分析の基礎知識習得（分析手法・Ｒ言語・統計学）
存在や活動内容の認知向上と課題のヒアリング
・各職場からの課題吸い上げ
・全社向け事例発表会の開催
取り組みテーマの選定と実施
・プロセスの基準に基づいたテーマの選定
・分析テーマの実施
クライアント部門の
課題抽出
： 課題
プロセスの精度向上
： ステップ
今後の取り組み
早期の成果創出を目指す
・ 分析テーマ実施によるノウハウの蓄積とプロセスの精度向上
・ 実施テーマのROI・KPIの明確化
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
データ活用が進でいるある企業
0.
現状把握
戦略計画1.
2.
収集・蓄積・
整理
3.
分析・活用
4.
業務定着
・同じようなデータの重複
・組織間の壁、非効率化
・億単位のプロジェクトの競争
→外から見ると同じにみえ混乱・・・
全体戦略が、部門別に作られてしまい弊害化
部分最適は進むが、全体最適が進まない
1.
戦略計画
2.
収集・蓄積・
整理
3.
分析・活用
統合の
負荷大
従来あった分析組織（構造化データ中心）
新規に作った分析組織（非構造化データ中心）
最終的には一つの
組織になったが、
3年かかった
ケース２：トップダウンがうまく機能しなかった
トップの思い
BigData活用を推進しよう！
新しい組織で迅速に取り組み
たい！
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
分析できる基盤がない
キャンペーンをやったことで満足してしまう。
客観的データを出されることに対する現場の抵抗
投資効果がみえにくい
日々の業務で手一杯
①組織が無く対応できない
データ分析をビジネスへ生かす方法がわからない
②組織はあるが会社目線で
組織活用できていない。
データ整合性が取れていない
③基盤がない
データ分析が進まない要因
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
ケースの分類
活用軸
組織軸
分類2
分類3
分類1
どのようにしてレベル
をあげていくのか
。
・有識者をつれてくる。
・ビジョンの共有
・他の組織への交渉力
（経営層のコミット）
横串で組織だっ
ている
部門間で隔た
りがある
部署が
ない
活用
している
会社として
ビジネス貢献
知っている
何も考えて
いない
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
今後の研究テーマ：新しいマーケティングアプローチの代表選手
共創マーケティング
インバウンドマーケティング
ソーシャルメディアマーケティング
ビッグデータマーケティング
http://www.hakuhodo-consulting.co.jp/business-model_marketing_20141216/ http://bizgate.nikkei.co.jp/article/78124916_5.html
カスタマーエクスペリエンス
カスタマージャーニーマップ
性格者DNA・商品DNA
価値観クラスタ
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
今後の研究テーマ：今回取り上げていないこと
インナーマーケティング（共有価値）
BtoB、チャネルパートーナーへのマーケティング
プライバシーについて
顕在化されていないニーズの把握のために、コミュニティに公開されている情報や、
行動ログなどを企業としては分析対象に拡大する
企業に於いては、グループ会社間や提携会社間での情報の共同利用を促進する
公開している情報や、企業に提供する情報の範囲が拡大し、プライバシーの課題が
拡大する
マーケティング4.0（自己実現）
成熟市場を越えて、高齢化社会におけるマーケティング
プライバシー問題はより拡大し、自己実現をデータマーケティングするために、身体
データ、心理データ、資産データ、関係性データ、将来データなど、個人の全てのデ
ータがプライバシー問題として議論の対象となる
JDMCにおける位置づけ
成熟市場を越えて、高齢化が進む日本市場のにおいてマーケティングの新たなア
プローチを検討することが、日本企業の永続性獲得に有意に働くと考える
各用語の定義
最新マーケティングアプローチ
顧客行動分析による実践的なマーケティングアプローチとは
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2015年度の活動について
本研究会は「データマーケティング」の普及/定着へ向けて、事例研究／ディスカ
ッションによるケース研究とガイドライン構築を2015年度も継続いたします。
「顧客行動分析による実践的なデータマーケティングのアプローチ研究」
Leader ･･･小泉 泰慎 (セイコーエプソン）
Sub Leader ･･･宮本 玲(アシスト) ／佐藤市雄（ SBIホールディングス）
みなさまのご参加をお待ちしております
2011年度 2012年度 2013年度 2014年度 2015年度
【ステップ３】
普及／定着化
セグメント
ﾋﾞｼﾞﾈｽ目的
別ｱﾌﾟﾛｰﾁ
【ステップ１】
現状把握／整理棚卸
【ステップ２】
対策立案／具体化設計
顧客データ
管理考究 顧客獲得､顧客ｻｰﾋﾞｽ強化のためのﾃﾞｰﾀ活用方法研究
実ﾋﾞｼﾞﾈｽで幅広く活用できる
知識を得られる研究会活動を実施
顧客行動分析による
新たなマーケティング
アプローチとは
研究会ロードマップにおける、当研究会の変遷は以下のとおり。
2016年度
