コンテキスト共有装置としての サービス・ブランドに関する考察
―― 顧客のサービス・デリバリー・プロセスへの 参加の適切化の視点から ――
藤 村 和 宏
は じ め に
モノのマーケティングにおいてはブランドの構築・強化が重視されてきた が，サービスの分野ではこれまであまり強調されることはなかった。この背景 には，何を企業にとって最も価値のあるマーケティング資産と考えるのか，と いうことに違いがあり，製造企業はブランド・エクイティを，サービス組織は カスタマー・エクイティ
!を重要なマーケティング資産と見なす傾向があったた めである。しかし，サービスのマーケティング分野においても，モノの場合と は異なる理由があるにしても，ブランドの構築・強化が重要であることには変 わりがない。特に，サービスの特質である無形性およびデリバリーと消費の同 時性が，サービス組織および顧客にもたらす諸問題の解決あるいは低減のため に，ブランドの構築・強化は重要であると考えられる（藤村，２ ０ ０ ３） 。
また，従来のモノを中心とするブランド論では，ブランドの消費者に対する 効果に関する議論が主流であり，さらに消費者に対する効果でも，選択行動に
（１）「カ ス タ マ ー・エ ク イ テ ィ（customer equity）」い う 用 語 を 創 案 し た の はRobert C.
Blattbergで あ り，共 同 研 究 者 で あ るJohn Deightonと 一 緒 に 発 表 し た 論 文 Manage Marketing by the Customer Equity Test （Harvard Business Review, July-August１９９６, pp.１３６−１４４）がきっかけとなって，この概念がマーケティング研究者の間で用いられる ようになっている。彼らによると，カスタマー・エクイティの基本命題は，他の資産と 同様に，顧客もまた企業や組織がその価値を測定・管理し，そして最大化すべき財務的 資産であるということである（Blattberg, Getz, and Thomas,２００１, p.３）。
香 川 大 学 経 済 論 叢 第８５巻 第４号 ２０１３年３月 ３１−６９
及ぼす効果が中心に議論されている。たとえば，
Aaker（１ ９ ９ １）が提示したブ ランド・エクイティ
%
の概念を消費者の知識構造を中核とした「顧客ベース・ブ ランド・エクイティ（
customer-based brand equity） 」として再規定した
Keller（１ ９ ９ ８）は，顧客ベース・ブランド・エクイティを「あるブランドのマーケティ ングに対応する消費者の反応に，ブランド知識が及ぼす効果の違い（差異的効 果） 」
&
と定義している。この概念の中核にあるのは「ブランド知識」であり，
ブランド・エクイティはブランド知識（構造）によってもたらされる「差異的 効果（differential effect） 」から生まれるという基本認識である。差異的効果と は，消費者がある特定のブランドのマーケティング活動に対して示す反応と，
同一の製品カテゴリーに属する同等の無名あるいは架空のブランドに対して行 われる同等のマーケティング活動に対して示す反応との間の差異であり， 「消 費者の反応」とは，マーケティング・ミックスの各要素によって生起される消 費者の知覚，選好，行動とされている。
しかし，サービスのブランドについては，サービス自体およびそのデリバリ ー・プロセスの特質がもたらす諸問題を考慮するならば，消費者の反応以外の 効果も期待される。具体的には，サービスのブランドには，無形なサービスの 有形化，質の高い従業員と顧客の吸引と活性化，顧客と従業員の意思決定と行 動の調整などの効果である（藤村，２ ０ ０ ３） 。本稿では，顧客と従業員の意思決 定と行動の調整という三番目の効果の観点から，サービスのブランドの役割に ついて考察を行いたい。
一般的にサービスは「顧客が消費によって享受することを望む便益としての 状態変化を引き起こすために行う生産活動の集合」と定義することができる が，生産活動を行う主体にはサービス組織の従業員や設備・機器だけでなく，
顧客も含まれる。すなわち，サービス・デリバリー・プロセスは従業員，顧
（２） Aaker （１９９６）は，ブランド・エクイティを，!ブランド認知，"ブランド・ロイヤ
ルティ，#知覚品質，$ブランド連想という四次元で捉えている。
（３） Keller, K. L.（１９９８）, Strategic Brand Management : Building Measuring, and managing Brand Equity, Prentice Hall. 恩蔵直人・亀井昭宏訳『戦略的ブランド・マネジメント』， 東急エージェンシー，２００８年，７９頁。
−32− 香川大学経済論叢 ３０８
客，および設備・機器などの協働過程であることから，ブランド価値実現，サ ービス品質，顧客満足，職務満足，生産性などはサービス組織側の要因だけで なく，顧客側の要因にも依存している。このことからサービス組織にとっては，
顧客のデリバリー・プロセスへの参加の仕方の適切化も重要な課題である。
本稿では，顧客の適切な参加を促す仕組みの一つとしてサービス・ブランド が機能する可能性について考察したい。市場的資産として確立されたブランド は固有の消費文化そのものであり，それはまた完結したコミュニケーション体 系でもある。サービス・ブランドを固有の消費文化あるいはコミュニケーショ ン体系として捉えるならば，あるサービス・ブランドに熱心な顧客たちはその 消費における行動パターンやコンテキストを共有することで，サービス・デリ バリー・プロセスへの参加の仕方が適切化され，さらに，彼らと従業員間およ び顧客間の人的相互作用（サービス・エンカウンター）も円滑化されるのでは ないか，と考えられる。さらに，ブランド・コミュニティが形成されメンバー 間で交流が活発に行われるならば，メンバー間で協調と競争が同時並行的に展 開され，顧客自らがそのサービス・ブランドに相応しい顧客になろうとするこ とも考えられる。このような視点から，本稿では，固有の消費文化としてのサ ービス・ブランドの構造と機能について考察を行いたい。
! ．固有の消費文化体系としてのブランド
!
完結したコミュニケーション体系としてのブランド
ブランド概念は研究者よって様々なかたちで定義されている。また，明らか に時代とともに変遷しているが
"，ここでは「マーケティング活動の成果として 市場で形成される資産的価値を蓄積する器であると同時に，その蓄積されるも の自体である」 （藤村，２ ０ ０ ３）と定義しておきたい。さらに，ブランドの構築・
強化とは，どのような器を作り，どのようなものを資産的価値のあるものとし て蓄積し，その蓄積されたものの価値をどのように高めていくのか，と捉えて
（４） 詳細については，藤村（２００３）を参照のこと。
３０９ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −33−
おきたい。したがって，ブランドは市場において形成される資産的価値である が，企業の経営者やマーケターが意図的かつ計画的に作り上げているものであ るので，経営者やマーケターの頭の中に共通にある理想とする価値体系が延長 化（外在化）されたものであり，その価値に関する記述である。このブランド という延長体系が市場において形成されることで，それはマーケターや企業か ら切り離された独自のものとして機能するようになり，そして延長体系それ自 体の固有性（アイデンティティ）を示すようになる。
Hall
（１ ９ ７ ６）によると， 「延長化された体系は，ある時間が経過すると，人々 がそこから学ぶことのできる知識や技術のほかに，それ自身の過去や歴史を身 につけるようになる」
!が，その最も典型的な例が文化であるという。文化は完 結したコミュニケーション体系でもある。
Hallは， 「人間を変化させ，進化さ せ，人間を人間たらしめているもの，それは人間の文化，言い換えれば，コ ミュニケーション構造全体なのである。つまり，言葉，行為，姿勢，身振り，
声の調子，顔の表情，それに時間，空間，物の扱い方，仕事のやり方，遊び方，
求愛の仕方，身の守り方などである。こういった事柄は，その背後になる，歴 史的，社会的，文化的なコンテキストに十分親しんでいて，初めてその意味を 正しく読み取ることのできる，それぞれの完結したコミュニケーション体系で
ある」
"という。ブランドも当該製品（モノあるいはサービス）の消費にかかる
固有の文化体系，つまり完結したコミュニケーション体系であり，消費者はブ ランドの消費を通じて当該ブランドの意味や価値，その消費の仕方を学ぶこと ができ，また，このことによって当該ブランドにかかわるさまざまな現象の意 味を正しく読み取り，当該ブランドを適切な方法で消費することが可能にな る，と考えられる。
また，文化はそれ自体が行動や思考の一連の状況的なモデルであり，このモ デルを用いることで，我々は非常に複雑な生活によりよく対処することができ
（５） Hall, E. T.（１９７６）, Beyond Culture, Doubleday, NY : Anchor Press. 岩田慶治・谷泰訳
『文化を超えて』，ティビーエス・ブリタニカ，１９７９年，５０頁。
（６） Hall（１９７６），前掲書，５７頁。
−34− 香川大学経済論叢 ３１０
ている。
Hallによると， 「モデルを用いることで私たちは，いかにことが運ば れるかを知り，それを試すことができる。そしてさらには，将来を推測するこ とも可能になる」
!のである。同様に，ブランドも当該製品の消費にかかわるモ デルであり，これを用いることで適切に消費し，効果的かつ効率的にそのブラ ンドの価値や意味を享受できるようになる，と考えられる。
このようなことから，企業は差別的かつ魅力的な固有の消費文化をブランド として構築することにより，顧客はその固有の消費文化を習得し，製品（モノ あるいはサービス） を適切に消費することができるようになる，と考えられる。
さらに，このことによりその固有の消費文化が進化するとともに，文化を共有 する顧客が拡大する，と考えられる。逆に言えば，固有の消費文化としてのブ ランドが構築されなければ，製品は差別化されないだけでなく，適切に消費さ れないために，顧客自身だけでなく，社会の人々も不満足を形成したり，損害 を被ることになるであろう。また，差別的かつ魅力的な固有の消費文化が構築 されたとしても顧客に習得されなければ，顧客や社会の人々だけでなく，その ブランド自体も損害を被る恐れがある。たとえば，プレミアムカーのブランド は固有の魅力的な消費文化を保有しているが，その文化を共有できていないユ ーザーが危険あるいはマナーの悪い運転をするならば，事故等で社会の人々が 損害を被るだけでなく，そのブランドに固有の消費文化自体も崩壊される危険 性があるであろう。
!
文化の多層構造としてのサービス・ブランド
固有の消費文化，つまり消費にかかわる完結したコミュニケーション体系と してブランドを捉えた場合，モノのブランドとサービスのブランドは同じ構造 を持っているのであろうか。それとも，サービス自体やそのデリバリー・プロ セスの特質のために，サービスのブランドはモノのブランドとは異なった構造 を持っているのであろうか。この問題を，モノとサービスとの間におけるグロ
（７） Hall（１９７６），前掲書，２４頁。
３１１ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −35−
製造企業 顧 客
価値の実現・消費 生産プロセス モノ（価値伝達物）
時間 →
【モノ消費における価値の実現・消費プロセス】
生産資源 消費資源
サービス組織 顧 客
価値の実現・消費 デリバリー・プロセス
時間 →
【サービス消費における価値の実現・消費プロセス】
生産資源 消費資源
ーバル戦略の違いから少し考察してみたい。
製造業ではモノの開発・生産・販売が活発にグローバル展開されているが，
サービス業でも海外移転やグローバル展開が行われるようになっている。しか し，両者のグローバル展開のあり方は対照的である。モノの多くは原産国の文 化性を排除する形で価値形成が行われており，同じ価値（機能）を有する世界 中の製品は同じ土俵上で品質とコストをめぐって競争している。一方，サービ スの多くはそれが育った国（地域）の文化性を強調し，それを活用することで 進出国において競争優位を形成している。
寿司やカレーなどの日本食だけでなく，加賀屋のような旅館や
K-POPのよ うなエンタテイメントの海外移転も進んでいる。これらのサービスは日本とい う地域文化において独自に育ったものであるために文化依存性が高く，日本で なければ容易に受容されないように思われるが，海外でも市場が創造・拡大さ れている。しかも，モノのグローバル展開に見られるように価値物から文化性 を排除するのではなく，むしろ日本の文化性を強調し，異文化体験を価値物と して提供することによって，進出した海外の地域において競争優位を形成して いる。
このようなグローバル展開におけるモノとサービスの違いは，消費の対象が
図１：サービス消費とモノ消費における価値の実現・消費の違い
出所：藤村和宏（２００９），『医療サービスと顧客満足』，医療文化社，３頁。一部加筆。
−36− 香川大学経済論叢 ３１２
モノからコトに移っており，さらに異文化体験という経験価値が重視されるよ うになったことの現れであるとともに，モノとサービスにおける顧客価値の提 供の仕方の違いによるとも考えられる。つまり，モノとサービスは顧客に望む 価値を提供するという点では共通しているが，その提供の仕方は図１のように 異なっている。サービス消費とは，顧客自身の保有する消費資源 （金銭，時間，
肉体的および精神的エネルギー，知識・技能，補完物，空間など）を組み合わ せて用いることで，サービス・デリバリー・プロセスに参加し，サービス組織 の従業員あるいは／および設備・機器と協働を行う過程で，望む価値を引き出 しながら，同時に消費することである。一方，モノ消費では生産プロセスと消 費は明確に分離されており，価値の源泉は物理的特性に内蔵されて提供される ので，顧客は自身が保有する消費資源を組み合わせてそれに用いることによ り，彼ら自身で望む価値を引き出し，それを消費することである。
このようにモノ消費とサービス消費を捉えるならば，それらが育った地域文 化を強調することによってもたらされる顧客価値の実現の困難度は異なったも のになる。モノ消費では，顧客は購入したモノから彼ら自身で望む価値を引き 出さなければならないために，異文化性を強調したモノから望む価値を引き出 すにはその異文化に対して十分な理解が必要とされるし，理解が無ければ価値 を引き出すことに困難を感じるであろう。一方，サービス消費では，サービス は顧客とサービス組織との協働によって生みだされるために，顧客はサービス 組織が構築した物理的環境や育成した従業員との相互作用によって望む価値を 生みだすのに必要とされる参加の仕方を学ぶことができる。この相互作用過程 での学習により，顧客は異文化性を強調したサービスを比較的容易に消費する ことができるために，サービスはそれが育った地域文化を活用しやすいし，そ のことが異文化体験として顧客の享受する価値を高めている，と考えられる。
このようなモノとサービスのグローバル展開の違いから，両者のブランドの
構造は異なっている，と考えられる。すなわち，多くのモノはそれが生まれ育っ
た地域（国）から独立して存在することが可能であるし，多少の現地化を行う
ことで他の地域（国）でも市場を形成することが容易であることから，固有の
３１３ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −37−ブランド 特定的文化
地域特定的文化
サービス・カテゴリー特定的文化
地域特定的文化
サービス・カテゴリー特定的文化 ブランド
特定的文化 階級特定的文化
【タイプ ：平等社会を基盤に生まれたサービス・ブランド】 【タイプ ：階級社会を基盤に生まれたサービス・ブランド】
消費文化としてのブランドは地域文化から独立して構築することが可能であ る。一方，サービスの場合，一つのサービス施設（店舗）の市場は地理的に限 定されており，しかも地域との密着性が高いために，サービス自体および固有 の消費文化としてブランドにはそれが生まれ育った地域の文化が強く反映され ている。そのために，他地域に移転される（多店舗展開される）場合には，移 転される地域とそれが生まれ育った地域文化とのギャップによって，市場形成 が疎外されることもある。しかし一方で，それが生まれ育った地域文化に好ま しいイメージや態度が形成されている場合には，差別化要因となり，異文化体 験という経験価値を提供することで市場の形成は促され，競争優位も獲得され るであろう。したがって，サービス・ブランドの場合には，それが生まれ育っ た地域（国）の文化と一体化しており，多層構造になっていると考えられる。
図２はサービス・ブランドの多層構造を図式化したものであり，一般的に は，タイプ１のような三層構造を想定することができる。そして，この三層構 造の全体が当該サービスに固有のブランドであり，この全体をサービス・ブラ ンド，あるいは 固有の消費文化としてのサービス・ブランド と定義したい。
第一層は，当該ブランドのサービスが属するサービス・カテゴリーに特定的 な文化である。たとえば，ホテルはビジネスホテル，シティホテル，およびレ ジャーホテルというような三つのカテゴリーに分類でき，それぞれのホテル形 態によって，従業員の言葉や行為，姿勢，身振り，仕事の仕方，顧客との人的
図２：サービス・ブランドの多層構造
−38− 香川大学経済論叢 ３１４
相互作用（サービス・エンカウンター）の仕方などが異なるだけでなく，サー ビス・デリバリーにかかわる時間，空間，物理的環境なども異なっている。こ れがサービス・カテゴリー特定的文化である。したがって，サービス・ブラン ドは基本的にそれが属するサービス・カテゴリーに特定的な文化を含んでお り，カテゴリー内のサービス・ブランドは程度の差はあっても，すべてこの文 化を共有している。もしあるサービス・ブランドがそれが属するサービス・カ テゴリーに特定的な文化を含んでいない場合，そのカテゴリー特定的文化を習 得している消費者はそのブランドを当該カテゴリーに属するサービスとして認 識できないために，選択肢から除外するかもしれない。あるいは異なるカテゴ リーに特定的な文化を用いてそのサービスを解釈し，またそのモデルに従って 消費や参加を行うために，従業員や他の顧客との人的相互作用（サービス・エ ンカウンター）に問題が発生し，その顧客自身だけでなく，他の顧客や従業員 までも不満足を形成する危険性がある。
第二層は，そのサービスが生まれ育った地域に特定的な文化である。地域に よって，言葉や振る舞い方，嗜好性や味，地域特産物などが異なり，さらにサ ービス施設（店舗）は商圏が狭く，密着性が高いために，サービス自体やその デリバリーには地域文化が強く反映されている。その結果，固有の消費文化と してのサービス・ブランドにも，この地域特定的な文化が強く反映されてい る，と考えられる。そして，この地域特定的文化が他の地域市場にとって魅力 的であるほど，商圏の拡大や他地域への多店舗展開が容易になるため，サービ ス・ブランドにとっては重要な文化要素である，と考えられる。
第三層は，当該サービス組織が意図的かつ計画的に構築するブランドに特定 的な文化である。従来のモノのブランド論で議論されているのはこの第三層で あり，モノのブランドの場合には，この層だけでも固有の消費文化としてのブ ランドを構築できるということである。しかし，サービスの場合には，第三層の ブランド特定的文化は固有の消費文化としてのサービス・ブランドの一部にす ぎないために，これらの全体を考慮しながらブランドの構築を行わなければ，
差別的かつ魅力的なサービス・ブランドは構築されないということになる。
３１５ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −39−
ところで，これまでの議論（タイプ１）は日本社会のような比較的フラット な平等社会を前提にしている。しかし，世界中には現在でも，歴史的な階級社 会が色濃く残されている社会は多くあり，それを基盤として生まれたサービス も多く存在している。そのため，市場には様々なブランドが存在するが，それ らは歴史性の観点から「階級社会を基盤に生まれたブランド」と「平等社会を 基盤に生まれたブランド」に分類することができる（藤村，２ ０ ０ ３） 。階級社会 を基盤に生まれたブランドとは，階級社会において，王室や貴族のために注文 生産されていた質の高いモノやサービスが，現在でもその高い品質を維持しな がら熟練の職人によって生産あるいはデリバリーされているブランドであり，
価値は歴史性や希少性にあるものである。一方，平等社会を基盤に生まれたブ ランドとは，アメリカで生まれた大量生産のフォーディズムに基づくものであ り，標準化と大量生産を特徴とするものである。市場シェアの大きさが組織と 顧客の両者に恩恵をもたらすために，市場シェアの大きさがブランドの強さと して評価される傾向があるブランドである。
階級社会を基盤に生まれたサービス・ブランドの場合，図２のタイプ２のよ うに四層構造になっており，第三層に階級特定的文化が含まれている，と考え られる。なお，階級特定的文化とは，王侯・貴族の属していた上流階級に特定 的な文化であり，忌避されるような下層階級に特定的な文化が含まれることは ない，と考えられる。西欧には階級社会時代に生まれたサービス・ブランドが 現在でも多く存続しているが，これらのブランドには強いメッセージ性があ り，その階級文化を共有できない消費者の選択を抑制する機能が備わってい る。階級社会を基盤に生まれたブランドでもモノの場合には，それを購入でき るだけの金銭を保有している消費者であれば購入・消費することは容易であ る。しかし，サービスの場合には，サービス・デリバリーの時間と空間を他の 顧客と共有しなければならないし，さらに従業員と人的相互作用（サービス・
エンカウンター）を展開しなければならないために，それを消費できるだけの 金銭と時間を保有しているとしても，上流階級に特定的な言葉や振る舞い方，
ドレス・コードなどに関する知識・技能を保有していなければコミュニケー
−40− 香川大学経済論叢 ３１６
ション体系に入れないために，消費には消極的にならざるを得ないであろう。
したがって，四層構造全体としてのサービス・ブランドは魅力的であったとし ても，この階級社会特定的文化のために，この文化を共有できない消費者にお いては，消費は抑制される，と考えられる。
以上のように，サービス・ブランドはその生まれた文化的背景によって構造 的に多少の違いはあるが，多層構造をしており，その全体がサービス・ブラン ドであり，固有の消費文化である。したがって，この全体を考慮してブランド の構築を行うとともに，他のマーケティング・ミックスを計画する必要がある であろう。
!
ブランドに固有の消費文化を共有する集団としてのブランド・コミュニ ティ
Muniz and O’Guim
（２ ０ ０ １）は，消費に関連する様々なコミュニティの中に，
ある特定のブランド化されたモノやサービスだけを囲むコミュニティがあるこ とを発見している。そして，これを「ブランド・コミュニティ」と呼び， 「当 該ブランドを慕う人々の社会的関係から成り立つ，地理的な制約のない，特殊 なコミュニティ」
!
と定義している。あるサービス・ブランドの顧客がそのブラ ンド・コミュニティを通じて同じブランドを利用する他の顧客と接点を持つこ とで，それまでにはなかったような様々な変化が生じることになるという。た とえば，そのブランドの良さについて共感し合うことでより熱心なファンに なったり，当該サービスの消費を支援したり，あるいはクチコミを通じて新た なファン作りに貢献するようになる，という変化が起こる。サービス消費の場 合，サービス・デリバリーの空間と時間が多くの顧客の間で共有されることが 多いので，顧客同士の接触も起こりやすく，このようなブランド・コミュニ ティは形成されやすい，と考えられる。
McAlexander et al.
（２ ０ ０ ２）は，
Muniz and O’Guinn（２ ０ ０ １）のこのよう考え方
（８） Muniz, A. M. and T. C. O’Guinn（２００１）, Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol.２７No.４, p.４１２.
３１７ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −41−
を発展させることで， 「顧客中心型ブランド・コミュニティ」 を提案している。
彼らは， 「顧客と顧客」や「顧客とブランド」という結びつきだけでなく， 「顧客 と製品」と「顧客とマーケター」という結びつきもブランド・コミュニティに とって重要な要素である，と指摘している。つまり，製品やマーケターもコミュ ニティのメンバーに影響を与えるということである。たとえば，ブランド・コ ミュニティにおいて他のメンバーとサービスの価値や意味を相互に確認し合っ たり，他のメンバーからサービスに関する知識を得ることでサービスへの確信 が強まり，そのブランドに対する自信や愛着が形成・強化されていくという。
また，マーケターが用意する様々な企画やイベントはメンバー同士のコミュニ ケーションを活発化させるが，このようなことが起こるのは，他のメンバーや ブランドと同様に，製品やマーケターもメンバーに共通の意識や文化を提供す る機能を持っているからである（久保田，２ ０ ０ ３） 。
また，
Muniz and O’Guinn（２ ０ ０ １）は，ブランド・コミュニティには「同類
意識」 （consciousness of kind） ， 「儀式と伝統」 （rituals and tradition） ， 「道徳的責 任の感覚」 （a sense of moral responsibility）という三つの中核要素が必要であ る，と指摘している。同類意識
!とは，ある特定のブランドへの理解と愛着のあ るメンバーが互いに強い結びつきを感じることである。儀式と伝統とは，メン バーがそのブランドの歴史やブランド・ストーリー，またコミュニティのしき たりなどを共有することである。ブランドを称えるような歴史やストーリーは 顧客にとっては誇らしいものであるので，それらがメンバーの間で共有された り，他のメンバーに伝達されることによって，ブランド・コミュニティの文化 の維持につながっていくという。つまり，儀式と伝統はメンバー間の結束を強 める力を備えているということである。また，道徳的責任の感覚とは，各々の メンバーがコミュニティと他のメンバーに対して抱く義務と責務の意識であ
（９） Muniz and O’Guinn（２００１）によると，同類意識は，個々のメンバーがブランドを深く
理解することで生じ，他のブランドとの競争によって強化されるという。対立するブラ ンドの存在によって，メンバーは，あのライバル・ブランドよりは自分たちのブランド の方が圧倒的に優れている，といった競合ブランドヘの対抗的ブランド・ロイヤルティ
（oppositional brand loyalty）を抱き，同時にコミュニテイ内の結束が強まるという。
−42− 香川大学経済論叢 ３１８
る。具体的には，コミュニティの存続のために，メンバーをまとめて維持する ことや，当該ブランドの消費を支援することなどである。
ブランドと顧客とのつながりを通じてブランド・コミュニティが生まれ，そ こに上記のような三つの中核要素が保持されるようになることで，メンバーは 当該サービス・ブランドに固有な消費文化を共有するようになる。この固有の 消費文化は，経営者やマーケターが広告やロゴ，サービス・デリバリー空間を 構成する物理的環境，従業員の外観や振る舞い方などを計画・管理することに よって，彼らの頭の中に共通にある理想とする価値体系を延長化（外在化）し たものであるが，これがブランド・コミュニティのメンバーの間で共有される ことで，維持・強化されていく。その結果，メンバーはブランド・コミュニティ の文化やしきたりを守って消費を行うようになり，彼らのサービス・デリバリ ー・システムへの参加の仕方は適切化されるであろう。このことは結果とし て，ブランドの価値を構築した企業に代わってブランド・コミュニティのメン バーがその固有の消費文化を維持・発展させるだけでなく，他の消費者に伝え ることでメンバーの拡大に貢献するということである。
サービス消費ではサービス・デリバリーの空間と時間が顧客間で共有される ことが多いために，ブランド価値が高いサービスの場合には，顧客間の接触を 通じてこのようなブランド・コミュニティは形成・強化されやすいであろう。
そして，コミュニティ・メンバーの間で当該サービス・ブランドに固有の消費 文化が共有され，さらにメンバー間の関係を通じてその固有の消費文化が維 持・強化されれば，当該サービスの価値はさらに向上することになる。そし て，サービス価値の向上は固有の消費文化をさらに強化するという好循環が形 成されることになる，と考えられる。
! ．コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランド
!
サービス・デリバリーにおけるコンテキスト共有の必要性
サービス・ブランドに対してブランド・コミュニティが形成・強化されるこ
とで，コミュニティのメンバー間でそのブランドに固有の消費文化が共有され
３１９ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −43−ることになるが，このことはメンバー間で当該ブランドの消費にかかわるコン テキストが共有されることも意味している。サービス・ブランドに固有の消費 文化は完結したコミュニケーション体系であるが，コンテキストはコミュニケ ーションの基盤であるからである。なお，ここでのコンテキストとは，メッセ ージの意味，メッセージとメッセージの関係，言語が発せられた場所や時代の 社会環境，言語伝達に関連するあらゆる知覚を意味し，コミュニケーションの 場で使用される言葉や表現を定義づける背景や状況そのものである。
サービス・ブランドに固有の消費文化はサービス組織の経営者やマーケター が共通に持つ理想の価値体系が意図的かつ計画的に延長化（外在化）されたも のであるので，ブランド・コミュニティのメンバーの間でそのサービス・ブラ ンドの消費にかかわるコンテキストが共有されるならば，その固有の消費文化 は顧客と従業員との間でも共有されることになる。このような当該サービス・
ブランドの顧客（メンバー）間，および顧客とそのサービス・デリバリーにか かわる従業員間でのコンテキストの共有は，以下のような三つの理由から非常 に重要である，と考えられる。
第一に，多くのサービスはサービス・デリバリー施設（店舗）のフロント・
ステージにおける従業員と顧客，顧客と他の顧客，および顧客と物理的環境の 間の相互作用を通じて実現されるが，従業員，顧客，および他の顧客の間でそ れぞれが保有する当該サービスの消費にかかわるコンテキストが異なっている ならば，そこでの人的相互作用（サービス・エンカウンター）に問題が生じ，
効果的かつ効率的なサービス・デリバリーは期待できない。サービス・デリバ リー・プロセスで用いられる言葉や表現，表情，振る舞い方などを定義づける 背景や状況が異なっているならば，コミュニケーションや活動の調整が上手く 行われないことで顧客が望む便益や当該ブランドの価値を享受できなかった り，表情や振る舞い方などの解釈が異なることでサービスに対する評価が歪め られたり，あるいはサービス・デリバリー空間内における雰囲気を壊すなどの 問題が発生する可能性が高いであろう。したがって，サービス・デリバリー・
プロセスへの参加者（従業員と顧客）間でコンテキストが共有されていること
−44− 香川大学経済論叢 ３２０
は非常に重要である，と考えられる。
第二に，顧客が適切に参加できなければ，サービス組織が優れた能力を備え ていたとしても，そのブランド価値を実現することができない。その適切な参 加を導く一つの要因として，顧客側における事前準備がある。事前準備につい ては
!章で詳細に考察するが，選択から実際の消費までの間におけるサービス 自体やそのデリバリー・プロセスに関する情報の収集と理解，気持ちの盛り上 げ，サービス・デリバリー空間に相応しい衣装の準備などが含まれる。コンテ キストの共有が行われることで，顧客はこれから消費を行うサービス・ブラン ドに固有の消費文化に適切に対応するための準備を事前に行うことが可能な る。
第三に，サービス消費を行う顧客のコンテキストは多様であるが，当該ブラ ンドの顧客に満足なサービスを提供する，あるいはブランドが約束する価値を 実現するには，ある程度コンテキストの幅を限定する必要がある。なお，ここ でのコンテキストには，特定のサービス消費にかかわる目的や状況，
TPOな ども含まれるものとする。
顧客価値の提供は， 「価値源泉の構築過程」と「価値の実現過程」という二 つの過程を通じて行われる（藤村，２ ０ １ ０） 。価値源泉の構築過程とは，提供を 意図するサービス価値の基本型をデザインし，その実現を可能にするためのハ ードおよびソフト・システムを構築したり，人的資源を育成することであり，
顧客にサービスを提供するための事前準備である。一方，価値の実現過程と は，事前に構築したデリバリー・システムに顧客を参加させることで，顧客と サービス組織（あるいは従業員）が協働し，意図したサービスを実現しながら 同時に消費する過程である。したがって，顧客価値の提供にとっては両過程も 重要であるが，価値の実現過程のパフォーマンスは価値源泉の構築過程に依存 するために，価値源泉の構築過程のほうがより重要である。
価値源泉の構築過程においては，顧客が持ち込む様々なコンテキストのすべ
てを想定し，それらに適応できるように構築すると，サービス水準は低下する
恐れがある（図３参照） 。このことはレーシングカートと大衆車におけるパフォ
３２１ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −45−サービス品質水準の高さ
対応コンテキストの広さ 対応コンテキストの広さ
対応可能なコンテキストの幅：Ａ＜Ｂ＜Ｃ サービス水準（価値）の高さ：Ａ＞Ｂ＞Ｃ
Ａ
Ｂ
Ｃ
ーマンスと対応状況との関係と同様である。レーシングカーは，サーキット場 のようなよく整備された状況において自動車の中で最高のパフォーマンスを発 揮できるが，舗装されていない山道には対応することができない。一方，軽自 動車のような大衆車は，どのような道路状況でも対応して走行することが可能 であるが，レーシングカーほど高いパフォーマンスを発揮することはできな い。このように，コストや技術の制約の下では，パフォーマンス水準と適応可 能な状況との間には反比例関係があり，パフォーマンス水準を上げようとする と適応可能な状況は限定され， 逆に， 適応可能な状況を広げようとするとパフォ ーマンス水準を下げざるを得ない。
サービスも同様であり，一般的な消費者が負担可能なコストの制約の下で は，提供可能なサービス品質（価値）の水準と対応可能なコンテキストの広さ の間には反比例関係がある，と考えられる。すなわち，サービスＡのように非 常に高水準の品質（価値）を提供しようとすると，対応するコンテキストを限
図３：対応可能なコンテキストの幅とサービス品質水準の関係
参考：藤村修三（２００２），「モジュール化の有効性とその限界−技術の階層とモジュール化」， 青木昌彦・安藤晴彦編著『モジュール化 新しい産業アーキテクチャの本質』，東洋 経済新報社，２７３頁。加筆変更。
−46− 香川大学経済論叢 ３２２
定せざるを得ない。一方，サービスＣのように対応可能なコンテキストを拡大 すると，サービス水準をある程度犠牲にせざるを得ない。重要な会談での利用 が多い飲食店と多様な目的での利用が多い飲食店の関係や，大人だけが主に利 用する飲食店と子供も利用することの多い飲食店の関係のようなものである。
このようなことから，高水準の品質（価値）を提供しようとするサービス・ブ ランドの場合，対応可能なコンテキストを限定し，デリバリー・プロセスへの 参加者 （従業員と顧客） 間でのコンテキストの共有を図ることが必要とされる。
そして，サービス・ブランドに固有の消費文化がブランド・コミュニティで共 有され，それによってコンテキストの共有化も図ることができれば，ブラン ド・コミュニティのメンバーでもその時々の消費コンテキストがそのブランド に相応しいかどうかを判断し，相応しくない場合には自ら選択を抑制すること で，そのブランドの価値や消費文化の維持・強化に貢献する，と考えられる。
!
高コンテキスト文化としてのサービス・ブランド
サービス・ブランドの構築によってブランド・コミュニティが形成され，そ のメンバー間で相互に深く関わるようになることで，そのブランドに固有の消
費文化は
Hall（１９ ７ ６）の分類した高コンテキスト文化（high-context culture）に
該当するようになる，と考えられる。
高コンテキスト文化においては，それを共有する人々の間ではその文化内の システムについて知っているという条件で個人の行動はプログラム化され，他 者の行動は予測可能なものになる。そして，この文化においては，周りに気を 配り，言葉ではなく「察する」ことがコミュニケーションにおいて重要な要素 となるために，簡単なメッセージであっても深い意味をもって伝わってゆくこ とになる。
したがって，サービス・ブランドに固有の消費文化が高コンテキスト文化に なることによって，前述のコンテキストの共有を必要とする理由に容易に対応 することができるようになる，と考えられる。わずかな言葉（情報）や表情，
振る舞い方などで相手のことを察して適切に人的相互作用（サービス・エンカ
３２３ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −47−ウンター）を展開できるようになるために，サービス・デリバリー・プロセス は効果的かつ効率的に展開され，顧客だけでなく，従業員も高い満足を得るこ とができるであろう。あるいは，人的互作用（サービス・エンカウンター）に おいて問題が発生し難いために，顧客も従業員も不満足を経験し難い，と考え られる。また，顧客側の察する行動によって，当該サービス・ブランドの消費 に必要な準備が自発的に行われるようになることでも，サービス・デリバリ ー・プロセスは効果的かつ効率的に展開されるようになるであろう。さらに，
消費のコンテキストに応じて当該ブランドの利用を適切に選択あるいは抑制す るようになるだけでなく，不適切なコンテキストで消費を選択した場合でも，
サービス・デリバリー・プロセスでの周りの状況や反応から自らの消費の不適 切性を読み取り，その空間の雰囲気やブランドの価値を傷つけないように行動 や活動を調整することが期待される。
! ．ブランドの内在化されたコントロール装置に対する効果
前述のように，サービス・デリバリー・プロセスは従業員，顧客，および設 備・機器などの協働過程であることから，ブランド価値実現，サービス品質，
顧客満足，職務満足，生産性などはサービス組織側の要因だけでなく，顧客側 の要因にも依存している。このことからサービス組織にとっては，顧客のデリ バリー・プロセスへの参加の仕方の適切化も重要な課題である。この章では，
固有の消費文化としてのサービス・ブランドが顧客のデリバリー・プロセスへ の参加の仕方に効果的に影響を及ぼす装置として機能する可能性について，も う少し詳細に考察したい。
サービス・デリバリー・プロセスへの顧客の適切な参加を導くためには，顧 客の活動に影響を及ぼす要因を理解し，それらを管理・コントロールする必要 がある。サービス・デリバリー・プロセスにおける顧客の活動に影響を及ぼす 要因としては多様なものが考えられるが，重要なものとしては「ハード・シス テム／ソフト・システム」 ， 「ニーズ」 ， 「価値（便益）獲得能力」 ，および「価 値（便益）獲得モチベーション」の四つを挙げることができる（図４参照） 。
−48− 香川大学経済論叢 ３２４
ハード・システム ソフト・システム
顧客の 活 動
価値（便益）獲得 モチベーション
価値（便益）
獲得能力 ニーズ
これらの要因を管理・コントロールすることによって，顧客の活動の適切化を 図ることが期待される。
このような顧客の活動の適切化にかかわる要因をコントロール装置と呼ぶな らば，それらは大きく外在化されたコントロール装置と内在化されたコントロ ール装置に分類することができる。外在化されたコントロール装置はサービ ス・デリバリー空間を構成する物理的環境であり，図４のハード・システムや ソフト・システムがこれに含まれる。一方。内在化されたコントロール装置は 顧客の能力や身体の中に埋め込まれた知識や価値観などであり，図４のニー ズ，価値（便益）獲得能力，および価値（便益）獲得モチベーションがこれに 含まれる。
物理的環境のような外在化されたコントロール装置については，サービス組 織が独自に，しかも短時間に構築することが可能であるために，この構築は比 較的容易である。一方，内在化されたコントロール装置については顧客の中に 埋め込まれるものであるために，サービス組織がプロモーション戦略を通じて 市場に働きかける，さらに提供サービスやそのデリバリー・プロセスを通じて 個々の顧客に働きかけることによって，顧客の能力や価値観を徐々に変化・向
図４：顧客の活動の適切化に影響を及ぼす要因
３２５ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −49−
上させていかなければならないために，この構築は困難で長期間を要する。し かし，サービス・ブランドが前述のコンテキスト共有装置として機能するなら ば，構築の困難度は低減する，と考えられる。
!
サービス・ブランドのニーズ，および価値（便益）獲得モチベーションに 対する効果
サービス消費のきっかけとなった顧客のニーズが適切でなければ，サービ ス・デリバリーにかかわる顧客の諸活動も適切なものとはならない。このニー ズの適切性は「方向性」と「水準」によって規定される概念と捉えることがで きる。
方向性とは，ニーズの「当該社会の文化規範」および「当該ブランドに固有 の消費文化」との一致度にかかわる概念である。サービス組織がある社会で市 場活動を展開できているということは，その提供するサービス・ブランドに固 有の消費文化とその社会の文化規範との一致度が高いということであるが，こ のことはその社会の成員のニーズとそれらの二つの基準との一致度が高いとい うことを意味しない。サービス組織が営業している社会ではそのサービス・ブ ランドに固有の消費文化は社会規範との間に高い一致度を示すことから，顧客 のニーズと社会規範との一致度が低い場合には，サービス・ブランドに固有の 消費文化との一致度も低いということになる。このような場合は，サービス組 織という一企業で顧客のニーズの適切化を図ることは非常に困難であり，コン テキスト共有装置としてのブランドも有効に機能しないので，本稿の考察対象 からは除外する。考察対象となるのは，顧客のニーズは社会規範との間に高い 一致度を示すが，サービス・ブランドに固有の消費文化とは一致度が低い場合 である。この場合，顧客のニーズとサービス・ブランドに固有の消費文化との 一致度を高めることが，マーケティングの課題となる。
一方，水準とは，顧客の要求水準の高さである。ニーズの水準が低い場合，
サービス組織は提供サービスによってそのニーズを充足することは容易であ る。顧客満足が確認／不確認パラダイムが想定するように評価基準と知覚成果
−50− 香川大学経済論叢 ３２６
との比較によって形成されると仮定すると，ニーズの水準が低い場合には，顧 客満足も容易に達成されることになる。しかしながら，評価基準としての期待 などが低い場合には，知覚成果が期待を上回ったとしても，顧客満足は形成さ れないことも明らかにされている（藤村，２ ０ ０ ９） 。さらに，ニーズの水準が低 い場合，それを充足するような品質水準のサービスをデリバリーすることは容 易であるために，多くの企業が参入し，価格競争が激化することになる。した がって，顧客満足の向上および価格競争の回避を同時に図るには，サービス・
ブランドに固有の消費文化を差別的に構築するととともに，その消費文化と顧 客のニーズの方向性との間の一致度を高め，さらにその水準を高める必要があ る。
また，価値（便益）獲得モチベーションの水準も同時に高める必要がある。
価値（便益）獲得モチベーションとは，サービス消費において顧客の方から期 待する価値（便益）を積極的に享受しようとするモチベーションである。サー ビス消費では，顧客は受動的に価値（便益）を享受しようとする場合と，サー ビス・デリバリーに積極的にかかわることで能動的に価値（便益）を獲得しよ うとする場合がある。能動的にサービス・デリバリーにかかわったほうが価値
（便益）を獲得できる可能性が高まるだけでなく，顧客満足を形成しやすいと 考えられる。それは，受動的に価値（便益）を享受した場合よりも，能動的に 獲得した場合のほうが，デリバリー・プロセスでの経験の質が高まるために情 動的に満足を形成しやすい，と考えられるからである。
このようなことから，顧客のニーズと価値（便益）獲得モチベーションを高 めることは顧客の側にとっても，サービス組織の側にとっても重要である。そ して，このことは従来のマーケティング理論の枠組みでは，マーケット・セグ メンテーション戦略によって遂行されるべき課題である。マーケット・セグメ ンテーション戦略では，市場のセグメント化とターゲット設定が課題となる。
すなわち市場を何らかの基準で区分するとともに，区分された市場のいずれを
ターゲットとするのかを決定する，というプロセスが取られる。たとえば，ニ
ーズでセグメント化を行う場合には，図５のタイプ１のように描くことで，い
３２７ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −51−ニーズａ
ニーズｂ
ニーズｃ ニーズd
ニーズｅ
【タイプ 1 ：独立型ニーズ構造】
ニーズａ ニーズｂ ニーズｃ ニーズｄ ニーズｅ
【タイプ 2 ：積層型ニーズ構造】
ずれのニーズをターゲットとして設定するのか，という決定が行われる。この ようなセグメント化とターゲット設定という二つのプロセスが取られるのは，
市場のニーズは相互に独立しているという前提が存在しているからであろう。
たとえば，高級フレンチレストランの利用者とファミリーレストランの利用者 は相互に異なっているというように。ただし，このように各ニーズは相互に独 立しているという前提が置けるのは，短期的なスパンで市場を観察した場合で あり，ニーズは大きく変動しないと考えられるからである。しかしながら，長 期的なスパンで市場を観察した場合，現在はファミリーレストランを主に利用 している消費者でも，所得が増えることによって，あるいは高級レストランの 提供する経験価値を楽しむことを学ぶことによって，高級フレンチレストラン での食事を積極的に欲するようになるかもしれない。
また，高級フレンチレストランでの食事を楽しもうとすると，ドレス・コー ドや食事のマナー，ワイン，料理などの極めて広範で多面的な知識が必要とさ れる。このような知識の習得には時間がかかるために，市場を短期的なスパン
図５：市場ニーズの構造の違い
出所：藤村和宏（２０１２），「地域伝統芸能の継承と変容が市場創造に及ぼす影響に関する考察
−島根県の３地域における神楽をケースとして−」，『香川大学経済論叢』，第８４巻第 ４号，１１９頁。一部変更。
−52− 香川大学経済論叢 ３２８
で捉えることは不適切であり，長期的なスパンで捉える必要がある。長期的な スパンで捉えるならば，ニーズは相互に独立ではなく，地図の等高線のような 積層構造になっており，市場は適切に育成されることによって，山を登るよう にニーズもより高度化していく，と考えることができる（藤村，２ ０ １ ２） 。具体 的には，図５のタイプ２のような積層構造としてニーズを描くことが可能であ り，等高線の高さはニーズの高度化とそれに伴う知識の多面化・高度化を表し ている。なお，図５はニーズでのセグメント化を図式化しているが，価値（便 益）獲得モチベーションでも同様に図式化することが可能であろう。
このようにニーズを積層構造として捉えると，ニーズを内在化されたコント ロール装置として活用するためには，山の裾野を広げながら，同時に山を高く していくことが必要とされる。裾野の拡大とはサービス・ブランドに固有の消 費文化と一致度の高いニーズを持つ顕在的および潜在的顧客を増やすことであ り，山を高くするとはニーズの水準を高めることである。
同様に価値（便益）獲得モチベーションを積層構造として捉えると，価値（便 益）獲得モチベーションを内在化されたコントロール装置として活用するため に，そのようなモチベーションを持つ顕在的および潜在的顧客を増やしなが ら，サービスのデリバリーに能動的にかかわろうとする意欲や，期待する価値
（便益）の獲得可能性を高める知識や技能を習得しようという意欲を高めるこ とが必要とされる。
固有の消費文化としてサービス・ブランドが構築されることで，それを共有 するブランド・コミュニケーションが形成され，さらに，前述の同類意識，儀 式と伝統，および道徳的責任の感覚などが保有されることによって，メンバー 間で相互に助け合いながら山を登るという動きと，それぞれのメンバーがより 中心的なメンバーになろうとして自ら山を登ろうとする動きが同時に起こるこ とが考えられる。前者の動きはメンバー間の協調関係によるものであり，後者 の動きはメンバー間の内部競争関係によるものである。つまり，固有の消費文 化としてのサービス・ブランドを通じて協調と競争が共存することによって，
顧客が自らよりニーズが高く，より便益獲得モチベーションの高い方向に育つ
３２９ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −53−ということである。このことは，固有の消費文化としてのサービス・ブランド が触媒となることで，顧客が自ら成長するという変化が促進される，とも考え ることができる。
!
サービス・ブランドの価値（便益）獲得能力に対する効果
価値（便益）獲得能力とは，サービス組織の従業員や設備・機器と効果的か つ効率的に協働し，期待する価値（便益）を獲得できる可能性を高めるととも に，獲得できる価値 （便益） の水準を高めることができる顧客側の能力である。
サービスのデリバリーには顧客の参加が必要とされることから，サービス組織 は生産資源とそれを活用するデリバリー能力を高めるとともに，顧客の価値
（便益）獲得能力を高める必要がある。
顧客の価値（便益）獲得能力の向上を図るには，この能力の構造を明らかに する必要がある。現段階では仮説にすぎないが，顧客の価値（便益）獲得能力 は「消費資源の保有量」と「消費資源の活用能力」の二次元から構成されるも のと考えることができる。消費資源とは，顧客がサービスやモノを消費するた めに投入しなければならない資源であり，金銭，時間，肉体的および精神的エ ネルギー，知識・技能，補完物，空間などである（藤村，２ ０ ０ ９） 。
消費資源の保有量について，サービス組織が高めることができるのは肉体的 および精神的エネルギー，および当該サービスのデリバリーにかかわる知識・
技能である。しかし，肉体的エネルギーについては生得的な身体の影響が大き いであろう。また，知識・技能の向上については，スクリプトの学習も含まれ る。スクリプトとは，出来事が反復的に生起することで学習・保持されるため，
因果的・時間的順序において関連している一連の行動，性質，対象から構成さ れるものである。そのため，規範体系として経験することを評価するための基 準を提供するという機能や，将来の出来事に関する予測を容易にするという機 能がある（
Smith and Houston,１ ９ ８ ３） 。また，スクリプトはデリバリー・プロ セスで従業員と顧客が協働するための台本としての機能も持ち，従業員および 顧客の参加の仕方と程度を決定する，と考えられる（藤村，２ ０ ０ １） 。顧客がス
−54− 香川大学経済論叢 ３３０
クリプトを適切に学習することで，サービス・デリバリー・プロセスに適切に 参加できるだけでなく，従業員との人的相互作用 （サービス・エンカウンター）
も効果的かつ効率的に展開できるようになるために，期待する価値（便益）を 獲得できる可能性が高まる，と考えられる。また，参加者間にはデリバリーの 結果やそのあり方について認識ギャップが存在しており，協働を阻害する要因 となっているが（藤村，１ ９ ９ ８） ，スクリプトはそのネガティブな影響を軽減す る効果も持っている，と考えられる。
次に，消費資源の活用能力とは，当該サービスのデリバリー・プロセスに適 切に参加できるように，保有する各種の消費資源を組み合わせて利用する能力 である。保有する各種の消費資源を適切に組み合わせて活用する能力がなけれ ば，消費資源の保有量が特定のサービス・デリバリー・プロセスに参加し，必 要な諸活動（役割）を果たすのに十分な水準であっても，適切に参加できない ことになる。たとえば，洋服やアクセサリーなどを十分に保有していても，消 費を行うレストランに相応しいようにそれらを組み合わせて纏うことができな ければ，適切に参加したとは言えない，ということである。あるいは，大学の 教育サービスを消費するのに十分な知識や技能，時間などを保有しているとし ても，それらを適切に組み合わせて講義やその予習・復習のために投入しなけ れば，教育の成果は期待できない，ということである。
この価値（便益）獲得能力の向上についても，ブランド・コミュニティのメ ンバー間に協調関係と競争関係が併存することによって，顧客が自ら高める方 向にモチベーションが働く，と考えられる。したがって，顧客の活動の適切化 を図るための内在化されたコントロール装置は，固有の消費文化としてのサー ビス・ブランドを差別的かつ魅力的に構築するとともに，ブランド・コミュニ ティを適切に育成することによって，より効果的かつ効率的に顧客の中に埋め 込むことができる，と考えられる。
３３１ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −55−
! ．コンテキスト共有を必要とする
サービス・デリバリーにかかわる重大な問題
これまでの考察から，固有の消費文化としてのサービス・ブランドの構築と 強化は，効果的かつ効率的なサービス・デリバリーの観点から顧客の参加の仕 方を適切にコントロールすることにおいて有効性が高いことが明らかになっ た。しかし，これは効果的かつ効率的なサービス・デリバリーのために顧客に 期待されている諸活動について，顧客はそれらを遂行するが，その形態や程度 などが不適切な場合についてである。では，顧客がそれらの諸活動の一部を削 減しようとする，あるいは遂行しようとしない場合でも，固有の消費文化とし てのサービス・ブランドは有効に機能するのであろうか。
本稿の最後に，効果的かつ効率的なサービス・デリバリーのために顧客に期 待される諸活動の一部を顧客自身が行わない，あるいは遂行に消極的になる場 合として二つの問題を取り上げ，それらに対する固有の消費文化としてのサー ビス・ブランドの効果について考察したい。その二つの問題とは，サービス組 織が外在化されたコントロール装置によって管理・コントロールすることがで きないような，サービス・デリバリー・システムの外での顧客の活動に関係す る問題と，顧客が望む便益が遅延することで顧客の参加意欲が低下することに かかわる問題である。
!
カスタマ・セルフ・ステージの存在
サービス・デリバリーに必要とされる諸活動を顧客およびサービス組織の両 観点からみて効果的かつ効率的に行うための諸要素の体系（様々な主体の行う 活動と物財をインプットして，それらから顧客の望む変化というアウトプット を生み出す諸体系）はサービス・デリバリー・システムと呼ばれている。この サービス・デリバリー・システムを「顧客の参加」の観点からみると， 「フロ ント・ステージ」と「バック・ステージ」とに大別できる。フロント・ステー ジは， 日常的に顧客と直接的に相互作用を行う空間であり， 顧客へのサービス・
−56− 香川大学経済論叢 ３３２
バック・ステージ
フロント・ステージ 管理・コントロールの
困難度 小
大
時 間 （t）
カスタマ・セルフ・
ステージ
：フロント・ステージでの顧客の活動
：カスタマ・セルフ・ステージでの顧客の活動
：フロント・ステージでの従業員の活動
：バック・ステージでの従業員の活動 サービス組織側の活動顧客側の活動
デリバリーを受け持っている。つまり，従業員や設備・機器だけでなく，顧客 も参加する空間であり，従業員間の相互作用だけでなく，顧客と従業員間での 相互作用あるいは／および顧客と設備・機器間での相互作用 （顧客による操作）
が行われ，顧客が実際に便益を享受する空間である。一方，バック・ステージ とは，顧客と直接的に相互作用を行わないが，フロント・ステージでのサービ ス・デリバリーが効果的かつ効率的に行われるように後方から支援する空間で ある。つまり，顧客が参加することはなく，従業員と設備・機器によってのみ 活動が提供される空間である。両空間の関係は，演劇でいえば，フロント・ス テージは舞台と観客席であり，バック・ステージは舞台裏（奈落）である。
サービス・デリバリーはバック・ステージとフロント・ステージにおいて順 次あるいは同時平行的に遂行される諸活動を通じて行われるので，両ステージ における諸活動やそれらの間の関係は，サービス品質やデリバリー効率に対し て重大な影響を及ぼす。したがって，この二つのステージは，サービス組織が 提供を意図するサービス価値を効果的かつ効率的にデリバリーできるように，
管理・コントロールされる必要がある。
しかし，サービス・デリバリーに必要な諸活動のすべてがサービス・デリバ リー・システム内のこの二つの空間だけで行われるわけではなく，管理・コン
図６：サービス・デリバリーに必要とされる三つのステージと活動連鎖
３３３ コンテキスト共有装置としてのサービス・ブランドに関する考察 −57−
