成 度
意匠出願動向調査報告書
－製品アヌヴルやキヴニスのプロモヴクョンのための
デギインの出願戦略に関する調査－
要約版
成 月
特 許 庁
問い合わせ先
特許庁総務部企画調査課 技術動向班
電話：0年-年59平-平910 内 平155
＜目次＞
第 章 調査概要……… 1
第 章 製品アヌヴルやキヴニスのプロモヴクョンのためのデギイン開発ン保護の特徴……… 7
第 章 製品アヌヴルやキヴニスプロモヴクョンのためのデギイン開発、意匠権活用方法のモデルプラン… 平6
第 １ 章 調 査 概 要
第 １ 節 調 査 目 的
企 業 活 動 で 創 出 さ れ る デ ザ イ ン は 、 重 要 な 経 営 資 源 で あ る た め 、 知 的 財 産 と し て 適 切 に 保 護 し 活 用 さ れ て き て い る 。 こ れ ま で 我 が 国 企 業 等 の デ ザ イ ン 開 発 は 、 製 造 業 を 中 心 に 製 品 自 体 の 付 加 価 値 を 高 め る こ と に 主 眼 を お き 、 そ の デ ザ イ ン を 保 護 し 独 占 活 用 す る た め に 意 匠 出 願 さ れ て い る 。 し か し 近 年 、 我 が 国 サ ー ビ ス 業 に お い て 自 ら 提 供 す る サ ー ビ ス 内 容 を 視 覚 化 す る デ ザ イ ン 開 発 を 行 い 、 そ の デ ザ イ ン を 意 匠 権 に よ っ て 保 護 す る こ と や 、 製 造 業 に お い て は 製 品 自 体 の デ ザ イ ン の み な ら ず 製 品 を ア ピ ー ル す る た め に 、 パ ッ ケ ー ジ 等 の デ ザ イ ン に 重 き を 置 き 、 そ の デ ザ イ ン が 意 匠 出 願 さ れ る よ う に な っ て き て い る 。 ま た 、 こ れ ら 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン1は 、製 品 若 し く は 事 業 全 体 の ブ ラ ン ド 形 成 に も 深 く 関 わ っ て い る と 考 え ら れ る た め 、 こ れ ま で の 製 品 自 体 の デ ザ イ ン と は 異 な っ た 視 点 で の デ ザ イ ン 開 発 、 出 願 戦 略 等 が な さ れ て お り 、 こ れ ら デ ザ イ ン 開 発 や 出 願 戦 略 等 が 、 出 願 動 向 に 影 響 を 及 ぼ し て い る と 考 え ら れ る 。
本 調 査 で は 、 こ れ ら 新 た な 観 点 に よ り 開 発 、 出 願 さ れ た 意 匠 に 関 し て 出 願 動 向 を 調 査 分 析 す る こ と を 目 的 と す る 。 調 査 分 析 に あ た っ て は 、 出 願 動 向 に 影 響 を お よ ぼ し て い る と 考 え ら れ る 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン に 関 す る サ ー ビ ス 業 及 び 製 造 業 に お け る デ ザ イ ン 開 発 の 現 状 と 開 発 手 法 、 保 護 の 目 的 、 権 利 活 用 、 出 願 戦 略 等 を 、 意 匠 登 録 の 動 向 か ら 調 査 把 握 す る 。 こ れ ら の 情 報 は 、 特 許 庁 に お け る 審 査 審 判 業 務 や 、 施 策 の 企 画 立 案 の 有 用 な 資 料 と な る も の で あ り 、 さ ら に 、 本 調 査 に よ り 得 ら れ る 結 果 は 庁 内 だ け で な く 、 一 般 に 向 け て も 情 報 発 信 す る こ と に よ り 関 係 す る 業 界 等 に 対 し て も 極 め て 有 用 な 情 報 と な る も の で あ る 。
第 ２ 節 調 査 分 析 内 容 １ ． 調 査 分 析 内 容
本 調 査 で は 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン に 関 す る 出 願 動 向 を 、 表 1-1の観点から調査分析する。
表 1-1 具 体 的 な 調 査 分 析 内 容 No 具 体 的 な調 査 分 析 内 容
① 企 業 等 におけるブランド創 出 や 企 業 価 値 創 出 ・維 持 におけるデザインの位 置 づけ
② 製 品 アピールや サービスのプロモーションのために創 出 されたデザインの意 匠 制 度 の活 用 と出 願 に関 する考 え方
③ 製 品 アピールやサービスのプロモーションのためのデザイン開 発 手 法
④ 製 品 アピールやサービスのプロモーションのためのデザインの活 用 事 例
1
こ こ で の「 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 」と は 、販 売 す る 製 品 や サ ー ビ ス 等 の 販 売 促 進 又 は こ れ ら を ア ピ ー ル す る た め に 利 用 す る も の で あ っ て 、販 売 す る 製 品 又 は サ ー ビ ス 自 体 以 外 の デ ザ イ ン 等 を い う 。
No 具 体 的 な調 査 分 析 内 容
⑤ 製 品 アピー ルや サー ビスのプロモー ションにお ける意 匠 権 とその他 の産 業 財 産 権 を複 合 的 に組 み合 わせて権 利 取 得 している事 例 の有 無 と実 態
⑥ 上 記 ⑤に関 し、その理 由 （権 利 取 得 の目 的 ）
⑦ 製 品 アピー ルや サー ビスのプロモー ションのためのデ ザインの海 外 での利 用 例 、及 び 、他 者 によ る模 倣 発 生 の実 態 と海 外 での権 利 取 得 状 況
２ ． 調 査 分 析 項 目
本 調 査 に お け る 調 査 対 象 範 囲 は 、 製 造 業 に お い て は 包 装 用 台 紙 等 が 中 心 と 考 え ら れ る 。 一 方 、非 製 造 業 に お い て は 、配 布 物（ ノ ベ ル テ ィ 、パ ン フ レ ッ ト ）、コ ー ポ レ ー ト ア イ デ ン テ ィ テ ィ（CI）・店 舗 デ ザ イ ン 、キ ャ ラ ク タ ー 等 の 一 部 が 該 当 す る と 考 え ら れ る 。そ こ で 本 調 査 で は 、 こ れ ら を 明 示 的 に 「 調 査 ・ 分 析 軸 」 の 一 つ と し て 設 定 す る こ と と し た （ 図 1-1）。
図 1-1 調 査 ・ 分 析 軸 ① ： 物 品 分 野 に 関 す る 軸
調査・分析軸① > > >
パッケージ 配布物（ノベルティ・パンフレット）
ＣＩ・店舗・展示 キャラクター
ち な み に 、 デ ザ イ ン 開 発 の 目 的 に よ っ て 、 意 匠 権 活 用 や 出 願 戦 略 は 異 な っ て い る と 考 え ら れ 、 こ の 傾 向 は 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン に お い て も 当 て は ま る こ と が 推 測 さ れ る 。 ま た 、 デ ザ イ ン 開 発 の 目 的 に よ っ て 意 匠 権 の 活 用 状 況 を 整 理 す る こ と は 、 デ ザ イ ン 開 発 戦 略 と 意 匠 権 活 用 戦 略 の 結 び つ き を 明 示 す る こ と に も つ な が る 。
そ こ で 、本 調 査 で は 、文 献 調 査 等 の 結 果 を 踏 ま え 、製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 の 目 的 と し て 、 事 業 ブ ラ ン ド の 形 成 、 製 品 ブ ラ ン ド の 形 成 、 広 告 性 の 向 上 、 出 所 識 別 ・ 機 能 性 の 付 与 の 4 点を抽出し、これらについても、明示的に調査分析の 軸 と し て 設 定 を 行 っ た （ 図 1-2）。
図 1-2 調 査 ・ 分 析 軸 ② ： デ ザ イ ン 開 発 の 目 的 に 関 す る 軸
調査・分析軸② > > >
事業ブランドの形成 製品ブランドの形成
広告性の向上 出所識別・機能性の付与
加 え て 、 本 調 査 が 対 象 と す る 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン に つ い て は 、 企 業 の デ ザ イ ン 戦 略 だ け で な く 、 広 告 戦 略 も 関 わ る こ と が 想 定 さ れ る （ ま た 、 両 者 が 関 係 す る こ と が 望 ま し い こ と が 既 存 の 調 査 に よ り 指 摘 さ れ て い る （ 財 団 法 人 産 業 研 究 所 ・ 株 式 会 社 日 本 総 合 研 究 所 『 デ ザ イ ン 導 入 の 効 果 測 定 等 に 関 す る 調 査 研 究 』（2006 年））。 さ ら に 、 意 匠 出 願 に あ た っ て は 、 こ れ ら に 加 え 、 知 的 財 産 戦 略 （ 意 匠 出 願 戦 略 ） も 密 接 に 関 わ る （ 図 1-3）。
そ こ で 、 分 析 に あ た っ て は 、 企 業 の デ ザ イ ン 戦 略 と 、 知 的 財 産 戦 略 、 広 告 戦 略 の 関 係 を 踏
ま え た 企 業 活 動 上 の 経 営 戦 略 に つ い て の 分 析 を 試 み る こ と と す る 。 た だ し 、 本 調 査 の 主 た る 目 的 は 意 匠 権 活 用 方 法 の 分 析 で あ る た め 、 デ ザ イ ン 戦 略 と 知 的 財 産 戦 略 の 関 係 に 主 眼 を お く こ と と す る 。
図 1-3 デ ザ イ ン 戦 略 ・ 広 告 戦 略 ・ 知 的 財 産 戦 略
デザイン 戦略
広告戦略
知的財産 戦略 経営戦略
デザイン 戦略
広告戦略
知的財産 戦略 経営戦略
３ ． 調 査 分 析 の 進 め 方
本 調 査 は 、 以 下5 つの方法により実施する。
（ １ ） デ ー タ ベ ー ス を 利 用 し た 調 査
（ ２ ） ア ン ケ ー ト 調 査
（ ３ ） ヒ ア リ ン グ 調 査
（ ４ ） 文 献 調 査
（ ５ ） 委 員 会 で の 検 討
上 記 の 方 法 に 基 づ い て 、 総 合 的 な 分 析 ・ 取 り ま と め を 行 う 。 概 ね の 調 査 分 析 の 進 め 方 （ 各 調 査 方 法 の 関 係 ） は 図 1-4の通りである。
図 1-4に示す通り、総合分析の結果として、大きく以下 2 点の成果の取りまとめを実施す
る 。
＜ 成 果 ① ＞
製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 、 意 匠 出 願 戦 略 の 実 態
＜ 成 果 ② ＞
意 匠 権 活 用 モ デ ル プ ラ ン
図 1-4 調 査 分 析 の 進 め 方 （ 各 調 査 方 法 の 関 係 ）
委員会での検討
データベースを 利用した調査
アンケート調査
ヒアリング調査方法確認
アンケート調査方法確認
登録例抽出方法確認
登録例抽出方法を確認
（第1 回委員会）
製品アピール、サービスプロ モーションのためのデザインの 登録例を抽出
成果①
製品アピールや
サービスのプロ モーションのた めのデザイン開
発、意匠出願
戦略の実態
文献調査
活用事例抽出
調査分析内容・仮説補強
現状認識の把握
産業界における製品アピール、 サービスプロモーションのため のデザインの認識を把握
モデルプランに資する活用事 例をアンケートだけでなく、文 献からも抽出
調査内容・仮説を補強
成果② 意匠権活用 モデルプラン ヒアリング調査
意匠登録例の抽出
登録例の出願人に対し、アン ケートを行い、調査分析内容 および仮説を検証
調査分析内容・仮説検証
登録例に基づき 意匠権活用の
仮説を設定
アンケート結果を深掘りし、調 査分析内容・仮説を補強
意匠権活用モデルプラン構築 調査分析内容・仮説検証
モデルプラン構築
アンケート対象・アンケート 案を検討（第2 回委員会）
ヒアリング対象・ヒアリング 案を検討（第3 回委員会）
アンケート結果に 基づき活用事例 候補を抽出
総合分析
分析結果・報告書承認
分析案・結果および最終報 告書案の承認（第4 回、第5 回委員会）
（ １ ） デ ー タ ベ ー ス に よ る 調 査
デ ー タ ベ ー ス を 利 用 し た 調 査 の 全 体 フ ロ ー を 図 1-5に示す。
図 に 示 す 通 り 、 ま ず 、 本 調 査 の 調 査 対 象 範 囲 （ 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 概 念 範 囲 ） に つ い て 整 理 ・ 定 義 設 定 を 行 う 。 次 に 、 当 該 定 義 に 基 づ き 実 際 の デ ー タ を 取 得 し 、 そ れ ら デ ー タ か ら 得 ら れ た 知 見 を も と に 、 以 降 の ア ン ケ ー ト 調 査 設 計 に 係 る 仮 説 の 設 定 等 を 行 う 。
図 1-5 デ ー タ ベ ー ス 等 を 利 用 し た 調 査 の 全 体 フ ロ ー
St e p
St e p1 1 St e p2 St e p2 St e p3 St e p3
□ポイント等
・概念範囲の明確化（定義設定）
・デザイン開発・出願戦略の違いを議論す るのに適したセグメント分け
３．仮説の設定 ２．データの抽出
１．調査対象範囲の 概念整理
データの抽出フロー
データ抽出結果の整理
概念範囲の整理
定義設定
データ抽出結果に基づ く分析
仮説設定（および、調 査方法との対応付け）
□ポイント等
・効率的なデータ抽出
・調査対象母集団として偏りのない抽出
・調査仮説との関連性にも配慮した抽出
□ポイント等
・各業種の狙い・特長に関する仮説 - 製品・事業ブランドとの関連付け状況 - 非製造業分野の特徴
- 業種別- 登録物品分野の特徴 等
St e p
St e p1 1 St e p2 St e p2 St e p3 St e p3
□ポイント等
・概念範囲の明確化（定義設定）
・デザイン開発・出願戦略の違いを議論す るのに適したセグメント分け
３．仮説の設定 ２．データの抽出
１．調査対象範囲の 概念整理
データの抽出フロー
データ抽出結果の整理
概念範囲の整理
定義設定
データ抽出結果に基づ く分析
仮説設定（および、調 査方法との対応付け）
□ポイント等
・効率的なデータ抽出
・調査対象母集団として偏りのない抽出
・調査仮説との関連性にも配慮した抽出
□ポイント等
・各業種の狙い・特長に関する仮説 - 製品・事業ブランドとの関連付け状況 - 非製造業分野の特徴
- 業種別- 登録物品分野の特徴 等
（ ２ ） ア ン ケ ー ト 調 査
① 調 査 目 的
以 下 の3 点を目的としてアンケート調査を実施した。
・ 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め に 開 発 さ れ た 意 匠 の 実 態 把 握
・ 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 ・意 匠 権 活 用 方 法 に つ い て の 仮 説 検 証
・ 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の 効 果 的 な 意 匠 権 活 用 事 例 候 補 の 抽 出
② 調 査 実 施 期 間 ・ 対 象
以 下 に 、 調 査 実 施 要 領 （ 実 施 期 間 お よ び そ の 方 法 、 対 象 等 ） を 示 す 。 表 中 、 ア ン ケ ー ト 実 施 対 象 に 記 載 し た 通 り 、 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 を 対 象 と し て お り 、 意 匠 制 度 の 活 用 状 況 に 関 す る 回 答 に は バ イ ア ス が 存 在 す る こ と に は 注 意 が 必 要 で あ る 。 本 ア ン ケ ー ト は 効 果 的 な 意 匠 権 活 用 の ベ ス ト プ ラ ク テ ィ ス の 要 因 を 抽 出 す る た め に 実 施 さ れ た も の で あ る 。
表 1-2 ア ン ケ ー ト 実 施 要 領
アンケート実 施 期 間 2009 年 10 月 5 日∼2009 年 10 月 30 日 アンケート実 施 方 法 郵 送 によるアンケー ト
アンケート実 施 対 象 各 産 業 分 野 における主 要 な意 匠 出 願 企 業1,045 社
うち、製 品 アピールやサービスのプロモーションに係 る意 匠 出 願 を行 っていると考 えられる 企 業335 社
アンケート発 送 状 況 発 送 数 ：1,045 通
宛 先 不 明 等 返 送 数 ：20 通
表 1-3 ア ン ケ ー ト 発 送 ・ 回 収 数
発 送 対 象 設 問 区 分 回 収 数 発 送 数 回 収 率
知 的 財 産 権 担 当 者 113 /335 33.7% 製 品 アピールやサービスのプロモーションに係 る意 匠
出 願 を行 っていると考 えられる企 業 デザイン開 発 担 当 者 74 /335 22.1% 知 的 財 産 権 担 当 者 262 /710 36.9% 製 品 アピールやサービスのプロモーションに係 る意 匠
出 願 を行 っていないと考 えられる企 業 デザイン開 発 担 当 者 174 /710 24.5%
（ ３ ） ヒ ア リ ン グ 調 査
① ヒ ア リ ン グ 調 査 の 目 的
前 節 に お け る ア ン ケ ー ト 調 査 に 加 え 、 ヒ ア リ ン グ 調 査 を 実 施 し た 。 ヒ ア リ ン グ 調 査 の 主 な 目 的 は 調 査 分 析 内 容 の 補 強 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の 意 匠 権 活 用 方 法 に つ い て の 仮 説 検 証 の 補 強 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の 効 果 的 な 意 匠 権 活 用 事 例 の 収 集 、 企 業 の デ ザ イ ン 戦 略 、 意 匠 出 願 戦 略 、 広 告 戦 略 等 に 関 す る 考 え 方 ・ 関 係 性 の 把 握 で あ る 。特 に 、ア ン ケ ー ト 調 査 の み で は 把 握 す る こ と の 難 し い 、「 企 業 の デ ザ イ ン 戦 略 、 意 匠 出 願 戦 略 、 広 告 戦 略 等 に 関 す る 考 え 方 ・ 関 係 性 の 把 握 」 部 分 に 重 点 を 置 い た 。
② ヒ ア リ ン グ 調 査 の 実 施 対 象 （ 業 種 分 布 ）
ヒ ア リ ン グ 調 査 は 、 計 30 社実施した。ヒアリング調査の実施対象企業の業種の分布を表 1-4に整理する。
表 1-4 ヒ ア リ ン グ 調 査 実 施 対 象 企 業 （ 計30 社）業種分布
業 種 企 業 数
飲 料 ・食 料 品 製 造 業 3 医 薬 品 ・生 活 用 品 製 造 業 6 アパレル・スポーツ用 品 製 造 業 4
設 備 具 製 造 業 2
家 電 ・総 合 電 機 製 造 業 4
自 動 車 製 造 業 2
精 密 機 器 製 造 業 3
サービス業 6
合 計 30
第 ３ 節 文 献 調 査
調 査 仮 説 設 計 に あ た っ て は 、 デ ザ イ ン マ ネ ジ メ ン ト 、 ブ ラ ン ド マ ネ ジ メ ン ト 、 知 的 財 産 マ ネ ジ メ ン ト に 関 す る 文 献 に あ た っ た 。
第 ４ 節 委 員 会 の 設 置
本 調 査 の 実 施 と 報 告 書 の 作 成 に あ た っ て は 、 本 調 査 の た め に 設 置 さ れ た 委 員 会 の 助 言 を 活 用 し た 。
第 ２ 章 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 ・ 保 護 の 特 徴 こ れ ま で に 公 表 さ れ て い る 文 献 や 、 本 調 査 の 一 環 と し て 意 匠 制 度 を 活 発 に 活 用 し て い る 企 業 の 知 的 財 産 担 当 者 お よ び デ ザ イ ン 担 当 者 に 対 し て 実 施 し た ア ン ケ ー ト 調 査 、 製 品 ・ サ ー ビ ス の 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 し て 特 徴 的 な 取 組 を 行 っ て い る 企 業 に 対 し て 実 施 し た ヒ ア リ ン グ 調 査 の 結 果 に 基 づ き 、
企 業 経 営 に お け る ブ ラ ン ド の 位 置 づ け
ブ ラ ン ド 創 出 や 企 業 価 値 創 出 ・ 維 持 に お け る デ ザ イ ン の 位 置 づ け
ブ ラ ン ド 創 出 や 企 業 価 値 創 出 ・ 維 持 に お け る デ ザ イ ン の 開 発 手 法
製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 保 護
の 実 態 に つ い て 整 理 を 行 い 、 そ こ か ら う か が え る 効 果 的 な デ ザ イ ン 開 発 の ポ イ ン ト 、 デ ザ イ ン の 保 護 の ポ イ ン ト を 分 析 し た 。
第 １ 節 企 業 経 営 に お け る ブ ラ ン ド の 位 置 づ け
ブ ラ ン ド は 、 大 き く3 つの階層に区分することが出来る。
ブ ラ ン ド の 創 出 の 場 面 で は 、 多 く の 場 合 、 グ ル ー プ ・ コ ー ポ レ ー ト （ 企 業 ） ブ ラ ン ド の ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 出 発 点 に 事 業 ・ カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド や 商 品 ブ ラ ン ド の 構 築 を 行 う と 、 消 費 者 へ の 認 知 が 進 み や す い と 考 え ら れ る 。 も っ と も 、 グ ル ー プ ・ コ ー ポ レ ー ト （ 企 業 ） ブ ラ ン ド の ア イ デ ン テ ィ テ ィ と 異 な る 製 品 ・ サ ー ビ ス を 展 開 す る 場 合 は 、 グ ル ー プ ・ コ ー ポ レ ー ト
（ 企 業 ） ブ ラ ン ド を 希 釈 化 し な い た め に 、 サ ブ ・ ブ ラ ン ド と し て 新 た な 事 業 ・ カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド や 商 品 ブ ラ ン ド を 構 築 す る こ と が 適 切 で あ る と 示 唆 さ れ て い る 。
他 方 、 す で に 形 成 さ れ た ブ ラ ン ド を 維 持 す る 場 面 で は 、 現 状 で 認 知 さ れ て い る 商 品 ブ ラ ン ド 、 事 業 ・ カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド を 集 約 す る 形 で グ ル ー プ ・ コ ー ポ レ ー ト （ 企 業 ） ブ ラ ン ド の ア ピ ー ル の 方 向 性 を 定 め る こ と の 方 が 、 消 費 者 へ 認 知 を よ り 促 す も の と 考 え る （ 以 下 の 図 を 参 照 ）。
図 2-1 ブ ラ ン ド の 階 層 構 造
グループ／コーポレートブランド
事 業 ブランド カテゴリーブランド
商 品 ブランド ブランドの新 規 創 出
（アイデンティティが同 一 の場 合 ）
ブランドの維 持
（アイデンティティが同 一 の場 合 ）
アイデンティティが異 なる場 合 、 サブブランドを形 成
第 ２ 節 ブ ラ ン ド 創 出 や 企 業 価 値 創 出 ・ 維 持 に お け る デ ザ イ ン の 位 置 づ け
ブ ラ ン ド と 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 関 係 に 着 目 す る と 、意 匠 制 度 を 活 用 し て い る 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 調 査 か ら は 、製 品 そ の も の の デ ザ イ ン 、 サ ー ビ ス 事 業 に 直 接 用 い る 物 の デ ザ イ ン 、 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン 、 販 売 促 進 物 の デ ザ イ ン 、 店 舗 デ ザ イ ン 構 成 物 の デ ザ イ ン い ず れ に お い て も 44.0%∼61.9%の企業がそれによって企業ブ ラ ン ド の 創 出・既 存 の 企 業 ブ ラ ン ド と の 統 一 感 を 生 み だ す こ と を 意 識 し 、45.6%∼69.4%の企 業 が 事 業 ・ 製 品 ・ サ ー ビ ス ブ ラ ン ド の 創 出 ・ 既 存 の そ れ ら ブ ラ ン ド と の 統 一 感 を 生 み だ す こ と を 意 識 し て い る こ と が わ か っ た 。
ブ ラ ン ド 創 出 や ブ ラ ン ド の 維 持 に デ ザ イ ン が 重 要 視 さ れ て い る こ と が う か が わ れ る 。
図 2-2 デザインの対象別のデザイン開発の目的（複数回答）
61.9% 47.7%
48.2% 69.4%
54.3% 55.7%
44.0% 45.6%
53.5% 56.4% 企業ブランドの創出・統一感を
生み出すこと
事業・製品・サービスブランドの 創出・統一感を生み出すこと
製品そのも ののデザイ ン(n=197)
サービス事 業に直接用 いる物のデ ザイン (n=85)
パッケージ デザイン (n=140)
販売促進物 のデザイン (n=125)
店舗デザイ ン構成物の デザイン (n=101)
本 調 査 に お け る ヒ ア リ ン グ 調 査 で は 、 企 業 ブ ラ ン ド の 創 出 に つ い て 、 製 品 や 製 品 周 辺 の デ ザ イ ン の 位 置 づ け が 、 企 業 の 体 制 や 戦 略 に よ っ て 異 な っ て お り 、 そ れ ぞ れ の デ ザ イ ン の 位 置 づ け は 、 企 業 の 戦 略 性 を 反 映 し て い る と 考 え ら れ る 。
と く に 需 用 者 と の 接 点 と な り や す い 販 売 促 進 品・店 舗 デ ザ イ ン や 、比 較 的 統 一 し や す い パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン は 、 ど の 階 層 の ブ ラ ン ド を 維 持 ・ 創 出 し た い か に よ り 、 戦 略 的 な 位 置 づ け が 異 な る こ と が う か が わ れ た 。
図 2-3 ブ ラ ン ド の 階 層 構 造 と 対 応 す る デ ザ イ ン の 対 象 （ 仮 説 図 ）
企 業 ブ ラ ン ド の 創 出 に お け る 、 製 品 や 製 品 周 辺 デ ザ イ ン の そ れ ぞ れ の デ ザ イ ン の 位 置 づ け の 代 表 的 な パ タ ー ン に つ い て 以 下 に 記 す 。
グループ／コーポレートブランド
販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デザイン 事 業 ブランド
カテゴリーブランド
商 品 ブランド
製 品 そ の もの のデザイン
パッケージ デザイン
１ ． 多 角 的 で 異 な る メ ッ セ ー ジ を 持 つ 商 品 ブ ラ ン ド を 展 開 す る コ ン シ ュ ー マ 向 け 製 造 業 企 業 が 企 業 ブ ラ ン ド 維 持 を 図 る 場 合
企 業 が 多 角 的 な 製 品 展 開 を 行 っ て お り 、 そ れ ぞ れ の 商 品 ブ ラ ン ド が 異 な る メ ッ セ ー ジ を 持 つ も の で あ る 場 合 や 企 業 ブ ラ ン ド に 関 し て 強 力 な メ ッ セ ー ジ が 浸 透 し て い な い 場 合 、 特 定 の 製 品 ブ ラ ン ド に 圧 倒 的 な 強 み が な い 限 り 、 消 費 者 の 中 で ど れ か 一 つ の 製 品 デ ザ イ ン が 企 業 を 代 表 す る も の と 認 識 さ れ る こ と は 難 し い 。 そ の た め 、 通 常 、 製 品 デ ザ イ ン は 商 品 ブ ラ ン ド 、 事 業 ・ カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド を 形 成 す る も の に 留 ま る こ と に な る と 考 え ら れ る 。
こ の と き に 、 す で に 形 成 さ れ た 企 業 ブ ラ ン ド の 維 持 を 図 る こ と を 意 図 し た 場 合 、 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン に よ っ て こ れ を 達 成 す る 例 が 見 ら れ る 。 す な わ ち 、 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン に 商 品 ら し さ を 越 え た 出 所 識 別 機 能 を 持 た せ 、 事 業 ・ 企 業 の ブ ラ ン ド に 結 び つ く デ ザ イ ン を 行 う も の で あ る 。
上 記 は 、パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン は 確 立 し た 商 品 ブ ラ ン ド を 梃 に 、事 業・カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド 、 コ ー ポ レ ー ト（ 企 業 ）・グ ル ー プ ブ ラ ン ド を 形 成 す る に 当 た っ て 活 用 さ れ る デ ザ イ ン で あ る と 位 置 づ け ら れ る 。
販 売 促 進 品 ・ 店 舗 の デ ザ イ ン は 、 自 社 ブ ラ ン ド の 専 門 店 舗 な ど の 展 開 と 併 せ て 用 い る こ と で 、 消 費 者 が パ ッ ケ ー ジ を 超 え て 、 リ テ ー ル の 現 場 に お い て 五 感 で 当 該 企 業 の メ ッ セ ー ジ を 感 じ る こ と が で き る よ う に な る た め 、コ ー ポ レ ー ト（ 企 業 ）・グ ル ー プ ブ ラ ン ド を 形 作 る 強 力 な 要 素 に な り う る と 考 え ら れ る 。
つ ま り 、 企 業 ブ ラ ン ド の 創 出 、 維 持 に あ た っ て は 、 ま ず 製 品 そ の も の の デ ザ イ ン が 基 盤 と な り 、 次 に パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン を 用 い て 企 業 ブ ラ ン ド の 維 持 を 図 り 、 よ り 需 用 者 へ の 印 象 の 強 い 販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デ ザ イ ン で 周 知 を 図 る と い う 構 成 が 考 え ら れ る 。
図 2-4 ブ ラ ン ド の 階 層 構 造 と 対 応 す る デ ザ イ ン の 対 象 の 仮 説 図 ①
２ ． 多 角 的 で 異 な る メ ッ セ ー ジ を 持 つ 商 品 ブ ラ ン ド を 展 開 す る コ ン シ ュ ー マ 向 け 製 造 業 企 業 が 商 品 ブ ラ ン ド 創 出 を 図 る 場 合
企 業 と し て の ブ ラ ン ド が 確 立 し メ ッ セ ー ジ が 浸 透 し て い る 中 で 、 多 角 的 な 製 品 ブ ラ ン ド を 展 開 し 、 消 費 者 の ニ ー ズ に 臨 機 応 変 に 応 え て い る 場 合 、 製 品 ブ ラ ン ド の 構 築 が 重 要 に な る 場 合 が あ る 。 そ の 場 合 、 消 費 者 の 購 買 の 場 面 で 最 も 重 要 な 接 点 と な る 販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デ ザ イ ン で 製 品 ブ ラ ン ド を ア ピ ー ル し 、 さ ら に 、 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン で そ れ を 補 う と い っ た こ と も 考 え ら れ る 。
こ の 場 合 、 販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デ ザ イ ン と パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン が 製 品 ブ ラ ン ド 構 築 に お い て グループブランド
コーポレート（企 業 ）ブランド
事 業 ブランド カテゴリーブランド
商 品 ブランド
製 品 そ の もの のデザイン
パッケージ デザイン
販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デザイン 企 業 ・事
業 での 統 一 が容 易
需 用 者 へ の 印 象 が 強 い
よ り 重 要 と い え る 。
図 2-5 ブ ラ ン ド の 階 層 構 造 と 対 応 す る デ ザ イ ン の 対 象 の 仮 説 図 ②
３ ． 少 数 の 商 品 ・ サ ー ビ ス で 展 開 す る 製 造 業 ・サ ー ビ ス 業 が 企 業 ブ ラ ン ド の 創 出 を 図 る 場 合
明 確 な 企 業 ブ ラ ン ド は 構 築 さ れ て い な い ま で も 、 創 業 の 精 神 を 踏 ま え た 範 囲 で 製 品 や サ ー ビ ス を 展 開 し て い る 場 合 に 、 少 数 の 製 品 ・ サ ー ビ ス の ブ ラ ン ド で 企 業 ブ ラ ン ド を 構 築 し て 需 要 者 へ の 浸 透 を 図 り た い 場 合 が 考 え ら れ る 。
こ の と き 、製 品 そ の も の の デ ザ イ ン や サ ー ビ ス で コ ー ポ レ ー ト（ 企 業 ）・グ ル ー プ ブ ラ ン ド の 構 築 を 試 み 、 パ ッ ケ ー ジ や サ ー ビ ス に 用 い る 物 の デ ザ イ ン で 従 来 の 製 品 イ メ ー ジ と の 整 合 性 を 保 つ 、と い う 手 法 も 考 え ら れ る 。（ な お 商 品 、サ ー ビ ス の ブ ラ ン ド が 少 数 で あ る 場 合 、事 業 ・ カ テ ゴ リ ー ブ ラ ン ド と の 区 別 は つ き に く い も の と 考 え ら れ る 。）
図 2-6 ブ ラ ン ド の 階 層 構 造 と 対 応 す る デ ザ イ ン の 対 象 の 仮 説 図 ③
グループブランド コーポレート（企 業 ）ブランド
事 業 ブランド カテゴリーブランド
商 品 ブランド
製 品 デ ザ イン
／ サ ー ビス に 用 いる物 の デ ザイン
パッケージ デザイン
販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デザイン グループブランド
コーポレート（企 業 ）ブランド
事 業 ブランド カテゴリーブランド
商 品 ブランド
製 品 そ の もの のデザイン
パッケージ デザイン
販 売 促 進 品 ・ 店 舗 デザイン 需 用 者 へ
五 感 を通 じ アピール
第 ３ 節 マ ネ ジ メ ン ト と 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 が 成 功 し 、 効 果 的 に 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に つ な が り 、 ブ ラ ン ド の 創 出 や 維 持 に 結 び 付 く た め の マ ネ ジ メ ン ト の あ り 方 に つ い て 現 状 を 把 握 し 、 分 析 を 行 っ た 。
１ ． 現 状 の 開 発 体 制
（ １ ） 経 営 ト ッ プ が 多 く の 場 合 で 関 与 し て い る
本 調 査 で 実 施 し た 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 結 果 か ら も 、 約 58%（＝ 144/248）の企業でデザインの最終決定に経営トップ（ただし、経営の最高責任者から部門の 担 当 役 員 ま で 意 味 が 多 様 で あ る 点 に は 注 意 が 必 要 で あ る ）が 関 与 し て い る こ と が う か が え る 。
図 2-7 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の デ ザ イ ン の 最 終 決 定 へ の 関 与
21 13
57
144 33
95 46
0 30 60 90 120 150
専門のデザイン開発担当 経営トップ 技術開発担当 製品開発担当 社内その他 社外デザイナー 社外その他
社内社外
(n=248)
（ ２ ） 知 的 財 産 担 当 者 が 関 与 し て い る
本 調 査 で 実 施 し た 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 の 知 的 財 産 担 当 者 に 対 す る ア ン ケ ー ト 結 果 か ら は 、知 的 財 産 担 当 者 の 約25%（=115/375、または＝130/375）が製品アピールやサービスのプ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 「 デ ザ イ ン の 開 発 」 ま た は 「 デ ザ イ ン の 最 終 決 定 」 に 関 わ っ て い る こ と が わ か っ た 。
図 2-8 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る デ ザ イ ン 開 発 で 知 財 担 当 者 が 実 際 に 関 与 し て い る 段 階 （ 複 数 回 答 ）
168 25
15
130 115 67
0 30 60 90 120 150 180 商品・事業企画
デザインの開発 デザインの最終決定 企業の広報戦略の決定 商品・サービスの宣伝戦略の決定 いずれにも関わっていない
(n=375)
２ ． 関 与 す る べ き 人 材 の ポ イ ン ト
意 匠 制 度 を 活 用 し て い る 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 調 査 か ら は 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン 開 発 に 経 営 ト ッ プ 、 知 的 財 産 担 当 者 な ど が 関 わ っ て い る 実 態 が 明 ら か と な り 、特 に 知 的 財 産 担 当 者 が 関 わ っ て い る 企 業 に お い て 、デ ザ イ ン の 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン へ の 貢 献 の 程 度 が 高 い と 認 識 さ れ て い る 傾 向 が あ っ た 。
図 2-9 製 品 ア ピ ー ル ・ サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る デ ザ イ ン 開 発 で 知 財 担 当 者 が 実 際 に 関 与 し て い る 段 階 （ 複 数 回 答 ） と 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の も の と 考
え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 の ア ピ ー ル ・ プ ロ モ ー シ ョ ン へ の 貢 献 の 程 度
19.4%
42.7%
4.8% 6.5% 16.3% 47.6%
33.9% 16.3%
37.2%
58.1%
4.7%
30.2%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
商品・事業企画 デザインの開発 デザインの
最終決定 企業の広報戦略の
決定 商品・サービスの
宣伝戦略の決定 いずれにも
関わっていない
アピール・プロモーションへ非常に貢献している＋貢献している(n=124) アピール・プロモーションへあまり貢献していない＋貢献していない(n=43)
第 ４ 節 ブ ラ ン ド 創 出 や 企 業 価 値 創 出 ・ 維 持 に お け る デ ザ イ ン の 開 発 手 法
こ こ で は 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に つ な が る デ ザ イ ン の 開 発 が ど の よ う に 行 わ れ て お り 、 ど の よ う な 点 が ポ イ ン ト と な る か を 整 理 す る 。
１ ． 開 発 手 法 の 現 状
製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に つ な が る デ ザ イ ン の 開 発 手 法 の 現 状 の 分 析 と し て 、 開 発 の タ イ ミ ン グ が ア ピ ー ル や プ ロ モ ー シ ョ ン の 対 象 と な る 商 品 ・ サ ー ビ ス の 内 容 決 定 と の 関 係 で ど の よ う に 位 置 づ け ら れ て い る か を 調 査 し た 。
本 調 査 で 実 施 し た 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 調 査 に お い て 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の も の と 考 え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 に つ い て 、 そ の 開 発 の タ イ ミ ン グ を デ ザ イ ン 担 当 者 に 尋 ね た と こ ろ 、「 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の 対 象 と な る 製 品 ・ サ ー ビ ス の 内 容 が 決 定 す る 前 」 と の 回 答 が 、 い わ ゆ る コ ン シ ュ ー マ 向 け 製 品（ 最 終 消 費 者 に 向 け た 製 品 ）で 45.1%（=60/133）を占めるなど、比較的早 期 に デ ザ イ ン 開 発 の 決 定 が 行 わ れ て い る こ と を 示 し て い る 。
図 2-10 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の も の と 考 え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 に お け る デ ザ イ ン 開 発 の タ イ ミ ン グ
60
13
5
64
15
8
9
5
0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 最終消費者に向けた製品をアピール
するためのデザインである 企業間取引に用いる製品をアピール
するためのデザインである サービス事業をプロモーションするための
デザインである
アピール・プロモーションの対象となる製品・サービスの内容が決定する前
アピール・プロモーションの対象となる製品・サービスの内容が決定し事業を開始するまでの間 アピール・プロモーションの対象となる製品発売・事業開始後
ま た 、 同 じ ア ン ケ ー ト 調 査 に お い て 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 開 発 期 間 に つ い て 、 デ ザ イ ン す る 対 象 ご と の 開 発 期 間 を デ ザ イ ン 担 当 者 に 尋 ね た と こ ろ 、「 製 品 そ の も の の デ ザ イ ン 」を 除 い た そ の ほ か の デ ザ イ ン は 平 均 開 発 期 間 は お お む ね 6 ケ月未満（「 サ ー ビ ス 事 業 に 直 接 用 い る 物 の デ ザ イ ン 」 平 均 4.5 ヶ月、「 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン 」 平 均 4.1 ヶ月、「 販 売 促 進 品 の デ ザ イ ン 」 平 均 3.5 ヶ月、「 店 舗 デ ザ イ ン 構 成 物 ・ 広 告 用 具 」 平 均 3.4 ヶ月）であることがわかった。
図 2-11 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 開 発 期 間
19 12
23
34 22
41 43
58
59 48
52
14 14
12 12 32
7 9
8 3 22
28 49 32 57
0% 20% 40% 60% 80% 100%
製品そのもののデザイン (n=201)【平均7.0ヶ月】 サービス事業に直接用いる物のデザイン
(n=108)【平均4.5ヶ月】 パッケージデザイン (n=153)【平均4.1ヶ月】 販売促進品のデザイン
(n=141)【平均3.5ヶ月】 店舗デザイン構成物・広告用具
(n=107)【平均3.4ヶ月】
1ヵ月未満 1ヶ月以上3ヶ月未満 3ヶ月以上6ヶ月未満 6ヶ月1年未満 1年以上
２ ． 開 発 手 法 の ポ イ ン ト
製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン に つ な が る デ ザ イ ン の 開 発 手 法 の ポ イ ン ト は 以 下 の 2 点である。
（ １ ） 消 費 者 と の 接 点 ・ 外 部 環 境 を 踏 ま え た コ ン セ プ ト 設 計
本 調 査 の 一 環 と し て 実 施 し た ヒ ア リ ン グ 調 査 か ら は 、 コ ン シ ュ ー マ 商 品 に 共 通 す る 傾 向 と
し て 、(1)商品を説明できる者がそばにいるのか、(2)競合製品の中で埋もれないデザインか、
(3)梱包箱のまま山積みになることがあるか、という点を踏まえたコンセプト設計が効果的で あ る こ と が 示 唆 さ れ た 。
ま た 、 景 気 や 国 ・ 地 域 と い う 外 部 環 境 に 応 じ た コ ン セ プ ト 設 計 や 利 用 者 （ 主 に 消 費 者 ） と の 経 験 の 共 有 を 重 視 す る コ ン セ プ ト 設 計 も 重 要 な 視 点 と な る こ と が う か が わ れ た 。
（ ２ ） 「 知 的 創 造 サ イ ク ル の 逆 回 し 」 と い う 開 発 手 法
知 的 財 産 経 営 の 観 点 か ら は 、 デ ザ イ ン 等 の 開 発 に あ た っ て は 、 他 社 と の 差 別 化 を 確 実 に 行 う た め の ポ イ ン ト を 先 に 定 め 、 そ れ を い か に 知 的 財 産 権 で 守 る こ と が で き る か 、 さ ら に は 、 知 的 財 産 で 守 り や す く す る か と い う 視 点 を 起 点 に デ ザ イ ン 等 の 開 発 を 行 う こ と（「 知 的 創 造 サ イ ク ル の 逆 回 し 」） が 提 案 さ れ て い る2。 こ れ に よ り 、 以 下 の 効 果 が 期 待 で き る 。
他 社 を 確 実 に 排 除 で き る 状 態 で 市 場 競 争 に 臨 む こ と が 可 能 で あ り 、高 い 競 争 力 を 発 揮 し 続 け る こ と が 出 来 る
他 社 の 権 利 を 確 実 に 侵 害 し て い な い 領 域 で 市 場 競 争 に 臨 む こ と が 可 能 で あ り 、安 心 し た 事 業 展 開 を 続 け る こ と が 出 来 る
前 者 の 点 に つ い て は 、 本 調 査 で 実 施 し た 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 調 査 に お い て 、 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の も の と 考 え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 に つ い て 、具 体 的 な 目 的 を 尋 ね た と こ ろ 、「 意 匠 権 に よ っ て 広 い 権 利 を 獲 得 す る こ と 」 と 回 答 し た 事 例 が パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン で は 17.3%、製品そのもののデザインでは 20.0% 存 在 し た 。 既 に 少 な か ら ず 他 社 を 確 実 に 排 除 で き る 状 態 で 市 場 競 争 に 臨 む こ と が 意 識 さ れ て 意 匠 制 度 が 利 用 さ れ て い る 可 能 性 が あ る 。
図 2-12 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の も の と 考 え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 に 関 す る デ ザ イ ン の 対 象 別 の デ ザ イ ン 開 発 の 目 的 の う ち 、
意 匠 権 に よ っ て 広 い 権 利 を 獲 得 す る こ と と 回 答 し た 者 の 割 合
20.0%
17.3%
50.0%
42.9%
0.0% 0.0%
10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
製品そのもの
︵ｎ＝
3 0︶
パッケージ
︵ｎ＝
1 3 9︶
配布物
︵
n＝ 4︶
C I・
店舗・展示
︵
n＝ 7︶
キャラクター
︵
n＝ 2︶
注 ： デザインの対 象 の仕 分 けは調 査 実 施 者 による。
後 者 の 点 に つ い て は 、 本 調 査 で 実 施 し た 主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 調 査 に お い て 、 デ ザ イ ン 開 発 担 当 者 に 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ
2
石 田 正 泰『 企 業 経 営 に お け る 知 的 財 産 活 用 論 CIPO のための知的財産経営へのガイド』社団法人発明協会
（2009 年）91 頁。
ン の 開 発 に お け る 第 三 者 の 知 的 財 産 権 の 影 響 を 尋 ね た と こ ろ 、 約 70％（＝173/248）の企業 で 、 第 三 者 の 知 的 財 産 権 が 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ンの 開 発 に 影 響 を 与 え て い る と 回 答 し て い る こ と を 踏 ま え る と 、 そ の 重 要 性 は 小 さ く な い 。
図 2-13 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 開 発 に お け る 第 三 者 の 知 的 財 産 権 の 影 響
ときどきある 39.1%
特にない 17.7% 非常にある
30.6%
無回答 12.5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
第 ５ 節 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 保 護
こ こ で は 製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 保 護 の 現 状 と ポ イ ン ト を 整 理 す る 。
１ ． デ ザ イ ン の 保 護 手 段 と し て の 意 匠 権
デ ザ イ ン を 法 的 に 守 る 手 段 と し て は 、 意 匠 権 、 特 許 権 ・ 実 用 新 案 権 （ 機 能 が 形 と し て 表 れ て い る 場 合 ）、 商 標 権 、 不 正 競 争 防 止 法 上 の 保 護 、 著 作 権 が 挙 げ ら れ る 。
こ の う ち 、 デ ザ イ ン の 保 護 を 直 接 の 目 的 と し て い る も の が 意 匠 権 で あ る 。 意 匠 権 は デ ザ イ ン に つ い て 特 許 権 同 様 、 製 造 ・ 販 売 ・ 輸 入 な ど に 対 し て 排 他 権 を 与 え る も の で あ り 、 極 め て 強 力 で あ る 。 し か も 、 そ の デ ザ イ ン が 新 規 で あ る こ と 、 創 作 す る こ と が 容 易 で な い こ と を 、 特 許 庁 の 審 査 を 経 て 成 立 し て い る も の で あ り 、 権 利 と し て の 安 定 性 も 持 つ （ こ れ と 異 な り 、 著 作 権 や 不 正 競 争 防 止 法 上 の 保 護 は 、 権 利 そ の も の に つ い て 争 い と な る こ と も あ る ）。 ま た 、 出 願 に 当 た っ て 特 許 庁 に 納 付 す る 費 用 は 16,000 円（自ら出願する場合）であり、比較的低額 で あ る 。
表 2-1 デ ザ イ ン の 保 護 を 巡 る 法 制 度 の 比 較
権 利 ・法 律 保 護 の対 象 権 利 期 間 留 意 点
意 匠 権 デザイン 登 録 から20 年間 ファーストアクション（注 ）まで約7 ヶ月 特 許 権 技 術 出 願 から20 年間 機 能 が形 として表 れていることが必 要
ファーストアクションまで約28 ヶ月 商 標 権 商 品 または役 務 登 録 から10 年間
（更 新 可 ）
三 次 元 的 な製 品 デ ザインそのものは立 体 商 標 として 保 護 （ただし、奇 抜 な形 状 でない場 合 は、著 名 である ことが必 要 ）
ファーストアクションまで約8 ヶ月
著 作 権 著 作 物 公 表 後50 年間 工 業 製 品 のデザインは一 般 に保 護 されない 不 正 競 争 防 止
法(2 条 1 項 3 号)
商 品 の 表 示 の デッドコピー 禁 止
販 売 から3 年間 模 倣 商 品 の様 態 が元 の商 品 と酷 似 していることが必 要
不 正 競 争 防 止 法(2 条 1 項 1 号)
著 名 な商 品 の信 用
半 永 久 商 品 が広 く浸 透 している（周 知 性 具 備 ）が必 要
注 ： ファー ストアクションとは、出 願 ・審 査 請 求 から、審 査 結 果 の最 初 の通 知 （登 録 査 定 または拒 絶 理 由 通 知 書 等 ）が出 願 人 等 へ 発 送 されるまでの期 間 を指 す。なお、値 は2008 年のもの。
２ ． ブ ラ ン ド の 保 護 手 段 と し て の 意 匠 権
本 調 査 の 一 環 と し て 実 施 し た ヒ ア リ ン グ 調 査 で は 、 ブ ラ ン ド を 守 る 手 段 と し て の 意 匠 権 と し て の 位 置 づ け が 重 要 に な り つ つ あ る こ と を 指 摘 す る 企 業 が あ っ た 。 こ れ は 、 製 品 の デ ザ イ ン の 中 で コ ー ポ レ ー ト （ 企 業 ） ブ ラ ン ド や 事 業 ブ ラ ン ド 、 あ る い は 、 製 品 ・ サ ー ビ ス ブ ラ ン ド に つ な が る 要 素 を 保 護 す る 手 段 と し て 意 匠 権 が 機 能 し て い る と い え る 。
３ ． 意 匠 権 取 得 へ の 積 極 性 に 関 す る 現 状
意 匠 権 取 得 の 積 極 性 に つ い て 、主 要 な 意 匠 登 録 出 願 企 業 に 対 す る ア ン ケ ー ト 結 果 で は 、「 販 売 促 進 品 」 や 「 店 舗 デ ザ イ ン 構 成 物 の デ ザ イ ン 」 に つ い て は 意 匠 出 願 に 積 極 的 な 企 業 は 少 数 派 に 留 ま っ た 。 こ れ は 、 デ ザ イ ン の 重 要 度 に 比 べ 、 製 品 そ の も の に 対 す る 意 匠 権 の 取 得 傾 向 と そ の 他 の デ ザ イ ン に 対 す る 意 匠 権 の 取 得 傾 向 が 異 な っ て い る と 考 え ら れ る 。
図 2-14 デ ザ イ ン 対 象 ご と の 意 匠 権 取 得 に 関 す る 積 極 性
102 44
60
41 28
17 105
135
162 134
47 25
36 34 5
4 33 15
185 8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
製品そのもののデザイン（n=312) サービス事業に直接用いる物のデザイン
（n=211)
パッケージデザイン（n=253)
販売促進品のデザイン（n=243) 店舗デザイン構成物のデザイン・広告用具
（n=201)
積極的に意匠権を取得している 意匠権を取得したことがある 意匠権は取得していない わからない
４ ． デ ザ イ ン の 開 発 基 幹 と 意 匠 権 取 得 の 関 係
製 品 ア ピ ー ル や サ ー ビ ス の プ ロ モ ー シ ョ ン の た め と 考 え ら れ る デ ザ イ ン の 意 匠 登 録 例 に つ い て 、 実 際 の 開 発 期 間 を 尋 ね た と こ ろ 、 一 般 的 な ア ピ ー ル ・ プ ロ モ ー シ ョ ン の た め の デ ザ イ ン の 開 発 期 間 に 比 べ て 長 い 傾 向 も 見 ら れ た 。
