第７章 考察とインプリケーション
第３節 観光インフラストラクチャーと観光プロモーション
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と観光プロモーションの戦略的なマネジメントについて次項で考察を進めていきたい。
第３項 観光インフラストラクチャーと観光プロモーションのマネジメント
Butler
（1980
）は観光地域の発展を段階的に捉えた。本稿では観光地域を「開発期」「成長期」「発展期」「成熟期」と捉え、観光インフラストラクチャーと観光プロモーションを いかにマネジメントすべきか、について考察を行う。
開発期は需要も供給も未整備の状態であると考える。このとき、観光需要を受け止める 基盤がないため、観光プロモーションに先行して観光インフラストラクチャーを構築する ことが必要となる。この段階では、観光消費はまだ生まれない。
成長期は限定的ではあるものの供給が整備され、需要が不十分な状態であると考える。
このとき、観光インフラストラクチャーの稼働率を最大限に高めるため、観光プロモーシ ョンによって、観光需要を創造していく。この段階では、観光消費が増加していく。
発展期は、需要が増大し、供給が不十分なレベルに達する状態であると考えられる。こ のとき、観光インフラストラクチャーは再度拡充を行うことが必要となる。この段階では、
観光消費がさらに増大していく。
成熟期は、需要と供給が均衡する状態にあると考えられる。ゆえに観光インフラストラ クチャーと観光プロモーションの追加は不要となる。しかしながら、観光需要の季節変動 に目を向ければ、供給過剰に陥ることも往々にして生じるものと考えられる。その際には、
観光プロモーションによって、需要を創造し、需要と供給が均衡するよう、マネジメント することが必要となる。この段階では、観光消費は維持される。
このように、観光地域の発展段階によって、需要と供給の状態は異なる。ゆえに、需要 と供給を均衡させつつ、観光消費を増大させるため、観光経営主体は、観光インフラスト ラクチャーと観光プロモーションを戦略的にマネジメントすることが求められる。
なお、本節の議論は、前章第
4
節の分析結果からも妥当なものであると考えられる。97
（凡例）+：増加 0：変化なし 開発期 成長期 発展期 成熟期
需給バランス
0
需要＜供給 需要＞供給 需要＝供給 観光経営主体のマネジメント 観光インフラ
ストラクチャー
+ 0 + 0
観光
プロモーション
0 + 0 0
観光消費
0 + + 0
図表 36 観光インフラストラクチャーと観光プロモーションのマネジメント